Marketing, innovations, strategies and risk in modern business

Komentarze

Transkrypt

Marketing, innovations, strategies and risk in modern business
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
0
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Marketing, innovations, strategies and risk
in modern business
– selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko
we współczesnym biznesie
- wybrane aspekty
Szczecin 2015
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Title of scientific book / Tytuł monografii naukowej:
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnym biznesie – wybrane aspekty
Scientific Editor / Redakcja naukowa:
Prof. dr hab. Jerzy Olszewski prof. nadzw. UEP
Authors / Autorzy:
Jolanta Kubicka, Jacek Pera, Beata Nowak, Ewa Waliczek, Agata Kakitek, Krystyna
Serafin, Ireneusz Miciuła, Jagienka Rześny- Cieplińska, Maria Kukurba, Jolanta Jancewicz
Scientific Reviewer / Recenzent naukowy:
Prof. US dr hab. Krzysztof Janasz, Prof. UZ dr hab. Arkadiusz Świadek
Scientific Committee / Komitet Naukowy:
Prof. UG dr hab. Sylwia Pangsy-Kania,
Prof. dr hab. Włodzimierz Szpringer,
Prof. zw. dr hab. Jerzy Kisielnicki,
Prof. UW dr hab. Grzegorz Karasiewicz,
Prof. UZ dr hab. Arkadiusz Świadek
Cover design / Projekt okładki:
Tomek Przewrocki
Typesetting / Korekta językowa:
Jacek Storm
Place and date of issue / Miejsce i data wydania:
Szczecin POLAND 2015
Publisher / Wydawca:
Scientific Publishing IVG / Naukowe Wydawnictwo IVG
www.wydawnictwoivg.pl, email: [email protected]
ISBN 978-83-62062-64-5 ebook OPEN ACCESS
The Conference materials / Materiały z konferencji
The International Science Conference 2015: “The global and national economy
- challenges in modern times” / Międzynarodowa Naukowa Konferencja 2015: „Światowa
i krajowa gospodarka - wyzwania we współczesnych czasach”.
This book is available to read on the web page www.wydawnictwoivg.pl also in the Database
research, Library in Poland and the world / Ta książka dostępna jest na stronie Wydawcy,
a także w Bazach naukowych, Bibliotekach w Polsce i na świecie.
© Copyright by Groupivg.com
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Spis treści
Spis treści ................................................................................................................................ 3
“Entrepreneurial University” in co-operation with its stakeholders” .............................. 7
Przedsiębiorcza uczelnia we współpracy z jej interesariuszami ........................................ 7
Streszczenie ........................................................................................................................ 7
Summary ............................................................................................................................ 8
Introduction ........................................................................................................................ 9
Theoretical background for analysis of stakeholders ....................................................... 10
Stakeholder capitalism .................................................................................................. 10
Definition, status and types of stakeholders .................................................................. 11
Stakeholder management - stakeholder versus shareholder in company ...................... 13
Classifications of stakeholders in company .................................................................. 15
Stakeholders’ relationship and interactions: conflict and cooperation .......................... 16
Stakeholders and CSR ................................................................................................... 21
Stakeholders of University ............................................................................................... 22
Social Responsibility of University............................................................................... 22
Stakeholders of Universities ......................................................................................... 23
Stakeholders’ expectations to University ...................................................................... 26
Interactions between stakeholders and University ........................................................ 27
Model of stakeholders of Entrepreneurial University ...................................................... 29
Form of co-operation with its stakeholders ................................................................... 30
The challenges for “Entrepreneurial University” in co-operations with stakeholders .. 31
“Entrepreneurial University” in face of the co-operation with stakeholders. ................ 31
Bibliography/ Bibliografia ............................................................................................... 32
Information about the Author/ Informacja o Autorze ...................................................... 34
Risk in the activity of a Born Global enterprise and its analysis on the basis
of the Felsenstein-Swartz model and measures of financial security ......................... 35
Ryzyko w rozwoju cyklu życia przedsiębiorstwa typu Born Global i jego analiza
w oparciu o model Felsensteina-Swartza i miary bezpieczeństwa finansowego ....... 35
Streszczenie ...................................................................................................................... 35
Summary .......................................................................................................................... 36
Introduction ...................................................................................................................... 37
A Born Global enterprise – its role and importance in the contemporary
global economy .......................................................................................................... 39
Determining risk in the development of a life cycle of a Born Global type enterprise .... 45
Conclusion ....................................................................................................................... 51
Bibliography/ Bibliografia ............................................................................................... 52
Information about the Author/ Informacja o Autorze ...................................................... 53
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
The new use of a new product ............................................................................................. 54
Nowe zastosowanie nowego produktu ................................................................................ 54
Streszczenie ...................................................................................................................... 54
Abstract ............................................................................................................................ 54
Introduction ...................................................................................................................... 55
New product - characteristics ........................................................................................... 56
The proposal to introduce a new product ......................................................................... 57
Presentation of new product and consumer survey .......................................................... 58
Concluding remarks ......................................................................................................... 61
Bibliography/ Bibliografia ............................................................................................... 62
Information about the Authors/ Informacja o Autorach ................................................... 62
Buzz marketing effects and response to product .............................................................. 63
Marketing szeptany a wprowadzenie nowego produktu .................................................. 63
Abstract ........................................................................................................................... 63
Streszczenie ..................................................................................................................... 63
Wstęp ............................................................................................................................... 64
Cykl życia produktu ......................................................................................................... 65
Wprowadzenie produktu do sprzedaży ............................................................................ 67
Nowy produkt - Żołądkowa Gorzka Czarna Wiśnia ........................................................ 69
Marketing szeptany jako reklama nowego produktu ........................................................ 70
Bibliografia / Bibliography .............................................................................................. 73
Informacja o Autorze / Information about the Author ..................................................... 73
Marketing innovations in mobile apps – definition, characteristics, examples .............. 74
Innowacje marketingowe w aplikacjach mobilnych – definicja, charakterystyka,
przykłady ........................................................................................................................ 74
Abstract ............................................................................................................................ 74
Conclusion ....................................................................................................................... 75
Streszczenie ...................................................................................................................... 75
Wstęp ............................................................................................................................... 76
Innowacje jako przedmiot badań ...................................................................................... 77
Charakterystyka innowacji marketingowych w aplikacjach mobilnych .......................... 78
Przykłady innowacji marketingowych w aplikacjach mobilnych .................................... 80
Podsumowanie ................................................................................................................. 86
Bibliografia / Bibliography .............................................................................................. 87
Informacja o Autorze / Information about the Author ..................................................... 88
Global and strategic dimension of innovations and their influence upon the
organization .................................................................................................................... 89
Globalny i strategiczny wymiar innowacji i ich wpływ na funkcjonowanie
organizacji....................................................................................................................... 89
Summary .......................................................................................................................... 89
Wstęp ............................................................................................................................... 90
Współczesna organizacja a problem zmian i innowacji ................................................... 91
Innowacje, ich źródła i rodzaje ........................................................................................ 93
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Wdrażanie innowacji organizacyjnych ............................................................................ 95
Innowacje a zachowania organizacyjne ........................................................................... 97
Innowacje jako szansa dla przedsiębiorstwa w globalnym świecie ............................... 102
Zakończenie ................................................................................................................... 103
Bibliografia / Bibliography ............................................................................................ 104
Informacja o Autorze / Information about the Author ................................................... 105
Analysis of the development of e-economy in Poland ..................................................... 106
Analiza rozwoju e-gospodarki w Polsce ........................................................................... 106
Abstract .......................................................................................................................... 106
Streszczenie .................................................................................................................... 107
Wstęp ............................................................................................................................. 108
Istota i zasady funkcjonowania gospodarki elektronicznej ............................................ 109
Stan i struktura e-gospodarki w Polsce w latach 2011-2014 .......................................... 112
Perspektywy rozwoju e-gospodarki w Polsce na tle innych państw .............................. 120
Podsumowanie ............................................................................................................... 122
Bibliografia / Bibliography ............................................................................................ 123
Informacja o Autorze / Information about the Author ................................................... 123
Financial attributes of functioning enterprises - efficiency and effectiveness
approach ....................................................................................................................... 124
Finansowe atrybuty funkcjonowania przedsiębiorstw - ujęcie skutecznościowe
i proefektywnościowe ................................................................................................... 124
Summary ........................................................................................................................ 124
Streszczenie .................................................................................................................... 125
Wprowadzenie ............................................................................................................... 126
Systemowe atrybuty funkcjonowania przedsiębiorstw .................................................. 128
Finansowe atrybuty funkcjonowania przedsiębiorstw - ujęcie skutecznościowe ........... 132
Finansowe atrybuty funkcjonowania przedsiębiorstw - ujęcie efektywnościowe .......... 135
Podsumowanie ............................................................................................................... 137
Bibliografia / Bibliography ............................................................................................ 138
Informacja o Autorze / Information about the Author ................................................... 138
The human capital in economic development ................................................................. 139
Kapitał ludzki w rozwoju gospodarczym......................................................................... 139
Abstract .......................................................................................................................... 139
Streszczenie .................................................................................................................... 140
Wstęp ............................................................................................................................. 140
Pomiar wzrostu i rozwoju gospodarki ............................................................................ 142
Rola kapitału ludzkiego w gospodarce opartej na wiedzy ............................................. 144
Elementy składowe kapitału ludzkiego .......................................................................... 147
Metody pomiaru wartości kapitału ludzkiego ................................................................ 153
Podsumowanie ............................................................................................................... 155
Bibliografia / Bibliography ............................................................................................ 157
Informacja o Autorze / Information about the Author ................................................... 158
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
SEWI - Social Economic Welfare Index .......................................................................... 159
Wskaźnik DGS - Dobrobytu Gospodarczo – Społecznego ............................................. 159
Summary ........................................................................................................................ 159
Streszczenie .................................................................................................................... 159
Wstęp ............................................................................................................................. 160
Dobrobyt gospodarczo – społeczny i jego pomiar ......................................................... 161
Miernik dobrobytu gospodarczo – społecznego (DGS, ang. Social Economic
Welfare Index - SEWI) ............................................................................................. 169
Bibliografia / Bibliography ............................................................................................ 172
Informacja o Autorze / Information about the Author ................................................... 173
Legal regulations versus changes in global OTC interests rates derivatives market over
2001-2013 years ............................................................................................................ 174
Regulacje prawne a zmiany na rynku instrumentów pochodnych OTC na stopę
procentową na świecie w latach 2001- 2013 ............................................................... 174
Summary ........................................................................................................................ 174
Streszczenie .................................................................................................................... 175
Wprowadzenie ............................................................................................................... 176
Pojęcie instrumentu pochodnego i najważniejsze grupy instrumentów pochodnych ..... 178
Zmiany w światowym systemie finansowym – najważniejsze działania w latach
2008-2013 ................................................................................................................. 181
Rynek OTC instrumentów pochodnych na stopę procentową w latach 2001-2013 ....... 185
Dynamika rynku OTC a dynamika globalnego PKG ..................................................... 189
Podsumowanie i wnioski ................................................................................................ 190
Bibliografia / Bibliography ............................................................................................ 191
Informacja o Autorze / Information about the Author ................................................... 191
The scope of modern international threats and education for the needs of safety ....... 192
Wymiar współczesnych zagrożeń międzynarodowych oraz kształcenie dla potrzeb
bezpieczeństwa ............................................................................................................. 192
Summary ........................................................................................................................ 192
Streszczenie .................................................................................................................... 192
Wstęp ............................................................................................................................. 193
Pogłębianie się dysproporcji rozwoju ekonomicznego między państwami ................... 194
Terroryzm międzynarodowy i rozwój przestępczości zorganizowanej .......................... 197
Uprzedzenia kulturowe i religijne oraz potrzeba edukacji dla bezpieczeństwa ............. 200
Zakończenie ................................................................................................................... 203
Bibliografia / Bibliography ............................................................................................ 204
Informacja o Autorze / Information about the Author ................................................... 204
Bibliography/ Bibliografia ................................................................................................ 205
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Jolanta Kubicka
“Entrepreneurial University” in co-operation with its
stakeholders”
Przedsiębiorcza uczelnia we współpracy z jej
interesariuszami
Streszczenie
Celem artykułu jest analiza koncepcji „Przedsiębiorczej Uczelni” oraz konstrukcja modelu
dla takiego rodzaju organizacji, uwzględniającego znaczną rolę różnych typów interesariuszy.
Współpraca z interesariuszami jest niezwykle istotna zarówno dla firmy, jak i Uczelni, którą
można określić współcześnie jako „przedsiębiorczy Uniwersytet". Teoretyczne podstawy analizy roli grup interesariuszy są podobne zarówno dla firmy, jak i Uniwersytetu: modele, matryca, klasyfikacje grup interesariuszy czy definicje. Strategia i zarządzanie relacjami z interesariuszami są zbliżone zarówno dla firmy, jak i Uniwersytetu, szczególnie jeśli występuje
asymetria w relacjach czy komunikacji między Uniwersytetem a jego interesariuszami.
W świetle ewolucji systemów edukacji w Polsce i Unii Europejskiej, Uczelnie Wyższe oprócz
tradycyjnych celów, jak kształcenie studentów czy zaangażowanie w działalność naukową,
mają jeszcze trzecią ważną rolę do spełnienia - tworzenie wzajemnych relacji z otoczeniem.
Tradycyjna Uczelnia ewaluowała w kierunku przedsiębiorczej organizacji opartej na wiedzy,
innowacyjnym zarządzaniu i powiązanej bardziej kompleksową strategią ze swoimi wewnętrznymi i zewnętrznymi interesariuszami.
Kluczowe słowa: interesariusz, uniwersytet, przedsiębiorcza organizacja.
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Summary
The co-operation with stakeholders is very important both for company and University,
which is the example as “Entrepreneurial University”. Theoretical basis for the analysis of the
role of stakeholder groups is similar for company and University: models, matrix, classifications or definitions. The strategy and management of the co-operation with stakeholders is also
needed both in company and University, especially when there is an asymmetry in relations or
communication between University and its stakeholders. In the face of the evolution of educational systems in Poland and European Union, Universities apart from traditional aims, like
teaching students or to be engaged in scientific activity, have third the same important role –
to create mutual relationships with the environment. Traditional University was evaluated into
the entrepreneurial organization based on the knowledge, innovative management and connected with more complex strategy towards both internal and external stakeholders.
Key words: stakeholder, university, entrepreneurial organization.
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Introduction
The aim of article is the analysis of the concept of the “Entrepreneurial University” and the
construction of the model of such a type of University, which is connected with the large role
of different types of stakeholders. The article consists of three main parts. First is the introduction to the stakeholder theory: the stakeholder management or stakeholder capitalism, stakeholder definition, status and types for the company and for University. This also analyzes such
an important aspects as: stakeholders’ relationship and interactions: conflict and cooperation,
multi-stakeholder co-operatives or the network model of stakeholder theory. The second part
of this article presents the role of stakeholders for University in the context of its social responsibility, the attitude of University towards its stakeholders and stakeholders’ expectations
to University. It consists of the matrix and model of internal and external stakeholders of University, the model of interactions between stakeholders and University using the equalizer of
regulations of stakeholders on University and its evolution for Polish system of higher education. The last part of this article concentrates on the new model of stakeholders of Entrepreneurial University in the face of the challenges for Entrepreneurial University in co-operations
with stakeholders.
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Theoretical background for analysis of stakeholders
Stakeholder capitalism
The competitive framing of capitalism leads to debates over who is the “dominant” group
in a market. In practice, placing stakeholders in opposition to one another leads to a focus on
winning and losing as opposed to working together.
Stakeholder capitalism is a special vision of capitalism founded on libertarian and pragmatist lines. We can observe the rebirth of stakeholder capitalism lately [Reich 2014]. Stakeholder
capitalism is not based solely on private property, self-interest, competition, and free markets
– rather stakeholder capitalism is “based on freedom, rights, and the creation by consent of
positive obligations”. Rather than focusing on individuals in competition over limited resources as in traditional narratives of capitalism, stakeholder capitalism focuses on individuals
voluntarily working together to create sustainable relationships in the pursuit of value creation.
Rather, each stakeholder should be protected within their voluntary agreements. Finally, those
individuals can decide to cooperate and obligate themselves to others through those voluntary
agreements [Reich 2014; Smith 2013].
Some of principles for stakeholder capitalism are [Weitzner, Deutsch 2015, p. 1-5]:
1. The principle of stakeholder cooperation - “value can be created, traded, and sustained
because stakeholders can jointly satisfy their needs and desires by making voluntary agreements with each other that for the most part are kept”. Rather than assume that we are all first
and foremost self-interested and out to maximize our own benefit, this principle highlights the
social nature of value creation.
2. The principle of stakeholder engagement [Engaging Stakeholders 2009, p. 6; Aakhus,
Bzdak 2015, p. 188-200] - “to successfully create, trade and sustain value, a business must
engage its stakeholders”. Rather than argue over whose rights trump whose, this principle
acknowledges that a large cast of stakeholders are necessary to sustain value creation. The
needs of multiple stakeholders must be met.
3. The principle of stakeholder responsibility – value can be created, traded, and sustained
because parties to an agreement are willing to accept responsibility for the consequences of
their actions. This principle rejects the view that business is amoral or even immoral. If business is a social process, then morality is at its center. Being proactive about effects on others,
rather than waiting for government recourse, will help managers build stakeholder trust and
loyalty which will help create more sustainable business.
Talking about capitalism this way can foster behavior along these lines. Those that choose to
exploit the trust of their stakeholders for their own gain, are doing so at their own peril. In
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
some ways explicitly dealing with stakeholders is harder than ignoring them [Freeman, Martin,
Parmar 2007; Doh, Quigley 2014, p. 255-274].
Definition, status and types of stakeholders
“Stakeholder” is related notions have been coined to enhance managerial practice in corporations. “Stakeholder” has taken on different and non-overlapping meanings [Doh, Quigley
2014, p. 303-314]. The term means many different things to many different people [Signori,
Rusconi 2009]. Stakeholder groups of company consist of: investors, consumers, employees
or others. The concept of 'stakeholder' has assumed a prominent place in management theory
and practice in the last 20 years. The term refers to persons, groups or organizations that must
somehow be taken into account by leaders, managers and front-line staff [Bryson 2004, p. 21].
Definition of “stakeholder” suffers from a lack of preciseness and operational heuristics
for managers. According to imperfection of the definition, terrorists also are stakeholders of
the corporation, because they may exert profound influence on its attaining corporate goals
[Leys, Opstal i Gijselinckx 2009, p. 1-2].
“Stakeholder” and “stakeholder corporation”:
The difference between two notions: “stakeholder” and “stakeholder corporation” is connected with the task of management regarding all those near and far away, visible and invisible,
benevolent and malicious “stakeholders”.
The interpretation of “stakeholder in a corporation” or in “corporate activity” is a rather
abstract and too formal expression. This is easily illustrated by referring to the numerous
graphical models [Fassin 2008, p. 879-888] that present corporations within their stakeholderenvironment: almost invariably, it is “shareholders”, “employees”, “customers”, “suppliers”
that are mentioned, sometimes a wild variety of other parties, such as competitors, financial
institutions, labour unions, the media, government, political factions (“special interest
groups”) and others.
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Figure 1. Stakeholders.
[Source: Laszlo, Sherman, Whalen 2004, p. 2].
Stakeholder status [Kaler 2009, p. 310]:
If exposure to risk is to be the measure of stakeholder status then it is possible and perhaps
even probable that employees should not only be ranked above other non-shareholder stakeholders in their ranking as stakeholders but also shareholders [Meyerson 2015]. Shareholders
are in much the same position as those other non-shareholder stakeholders with respect to risk
exposure. They too are unlike employees in being limited to financial risk and not generally
having their entire livelihoods at stake when running that risk. So if this difference is enough
to place those other non-shareholder stakeholders below employees in the stakeholder rankings then it would also seem to be enough to do the same for shareholders. And if it is, then
that limitation of the stakeholder approach to a maximum of co-equal status with shareholders
for non-shareholder stakeholders following on from its reformist stance towards capitalism
looks to be inconsistent with the measure the approach has to use to determine stakeholder
ranking.
It can be a weak and a strong interpretation of “stakeholder corporation”, the usefulness of
the “stakeholder”- notion and the feasibility of “stakeholder corporations” in the face of stakeholder management. [Leys, Opstal i Gijselinckx 2009, p. 3].
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Stakeholder management - stakeholder versus shareholder in company
Shareholders are but one of a number of important stakeholder groups. Like customers,
suppliers, employees, and local communities, shareholders have a stake in, and are affected
by, the firm’s success or failure.
The firm and its managers have special obligations to ensure that the shareholders receive
a ‘‘fair’’ return on their investment; but the firm also has special obligations to other stakeholders, which go above and beyond those required by law. In cases where these interests
conflict, the demands and interests of some stakeholders, including shareholders, must be moderated or sacrificed in order to fulfill basic obligations to other stakeholders.
The idea of ‘‘shareholders as just another stakeholder group’’ is not one that underlies
corporate law in most market economies.
Stakeholder theorists who have considered the basis for shareholders’ rights have usually
tried to demonstrate why these rights should be limited or circumscribed by the rights or interests of other stakeholder groups [Health, Norman 2004, p. 247-248].
The term Stakeholder Management Theory (SMT) will be used to mean a theoretical
framework based on hypotheses that identify a specific managerial approach [Rajablu, Marthandan i Yusoff 2015, p. 112]. In recent years, there has been an exaggeratedly widespread,
frequently confused, use of the word ‘stakeholder’. Recently, there are ‘misleading interpretations’ of stakeholder concepts and inventoried distortions; both critical and friendly and sometimes in the use of the concept of stakeholder that does not comply with the specific aims of
this approach to management [Signori, Rusconi 2009, p. 303-304]
The management of the relations with stakeholders is needed especially when information
asymmetries are present, and different stakeholders have different forms of exchange relationships with the corporation [Laan, Ees, Witteloostuijn 2008, p. 301; Cennamo, Berrone,
Gomez-Mejia 2009, p. 491-507; Minoja 2012, p. 67-82].
The weak interpretation sees stakeholder management as a method to enhance corporate
value by optimizing opportunities and mitigating risks - stakeholder management is tactically
necessary and even an optimal strategy. The strong interpretation attributes stakeholders other
than shareholders governmental powers in corporate functioning – stakeholder management is
not a mere tactic or strategic move to enhance corporate value, it is the purpose of corporate
management itself and managers should manage for all stakeholders [Leys, Opstal, Gijselinckx
2009, p. 2-3].
Hence, in the strong interpretation, stakeholders other than shareholders are somehow to
take part in decisions that affect their interests; they should have the ability to influence and
control corporate decision making. Management can stablish this possibility by redesigning
corporate governance processes and offering a seat to the relevant stakeholders [Leys, Opstal,
Gijselinckx 2009, p. 7-8].
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
It should be promoted sharing of governance with stakeholders other than shareholders.
The stakeholder paradox is to make stakeholders quasi-stockholders in their own rights.
Key phases of creating value:
A disciplined process to create sustainable value requires three phases:
1. Diagnosis: understand where and how the company is creating or destroying value for stakeholders. Anticipate future stakeholder expectations and identify key emerging issues. Assess the business risks and opportunities associated with the company’s current stakeholder
impacts.
2. Value creation: choose specific actions that create shareholder and stakeholder value, or
reduce stakeholder value destruction while increasing shareholder value. Build a compelling business case for action and obtain the needed resources.
3. Value capture: determine the requirements for execution, including stakeholder alignment.
Carry out the activities to implement the actions. Measure progress on shareholder value
and stakeholder value, validate results, and capture learning [Laszlo, Sherman i Whalen
2004, p. 11].
Tab.1. Key questions by phase.
Source: [Laszlo, Sherman i Whalen 2004, p. 14].
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Classifications of stakeholders in company
There are many different classifications of stakeholder groups, one of them divides stakeholders of company into private, public and civil society’ stakeholders (Figure 3), another
classification into: economic and societal stakeholders (Figure 1).
Tab.2. Stakeholders into: private, public, civil society.
Private sector
Public sector stakeholders
Civil society stakeholders
Stakeholders
- Corporations and business
- Ministers and advisors
- media
- Business associations
- Civil servants and departments - Churches/religions
- Professional bodies
(bureaucracy)
- Schools and Universities
- Individual business leader
- Elected representatives
- Social movements and
- Financial institutions
(legislature)
advocacy groups
- Courts (judiciary)
- Trade unions
- Political parties
- National NGOs
- Local government/councils
- International NGOs
- Military
- Quangos and commissions
- International bodies (World
Bank, UN)
[Source: Stakeholder Analysis, ODI Report, p. 2].
We can also divide stakeholders into:
internal stakeholders [Harrison, Fiet 1999, p. 302]: managers, employees, employers, owners, shareholders, stockholders,
- external stakeholders: customers, suppliers, distributors, investors, communities, media,
regulators, external board members, advocates/special interests/NGOs, alumni [Maio2003,
p. 245].
Under an optimally viable version of the stakeholder approach is recognition of just five stakeholder groupings and their division into two categories:
- primary stakeholders (equal priority and equal accountability rights): shareholders and employees;
- secondary stakeholders (supplementary priority and no accountability rights): customers,
suppliers, lenders [Kaler 2009, p. 298].
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Stakeholders’ relationship and interactions: conflict and cooperation
Multi-stakeholder co-operatives [Mazurkiewicz i in. 2005, p. 31-45] are owned by members with different economic functions (workers, consumers, producers, social movements,
governments, etc.). Often, multi-stakeholder co-operatives are established to fill in a vacuum,
left by markets and governments, where all types of members benefit from such a co-operation.
We can find multi-stakeholder co-operatives in the provision of public services, like health
and social care, social employment, and education. This type of co-operative may be superior
in implementing a strong stakeholder notion [Leys, Opstal, Gijselinckx, p. 13]. Stakeholders
model of interactions/relationship [Rajablu, Marthandan i Yusoff, p. 114; Solaimani, Guldemond, Bouwman 2013, p. 317-328]:
The framework of the stakeholder model visually illustrates the relationships among different group of actors in and around the firm. However, one should be aware that all synthesized representations, models and schemes are social constructions that inevitably simplify and
reduce reality. This remark is naturally valid for the stakeholder framework [Fassin 2008,
p. 880].
1. Heterogeneity within stakeholders and pressure groups:
Although the stakeholder model does propose a differentiation into distinct categories or segments within each class, many inconsistencies will strike the observer. The members within
a category are not at all homogenous, but stakeholder theory has largely ignored intra-stakeholder heterogeneity. Stakeholder groups and subgroups may also have multiple interests and
multiple roles.
Shareholders, for example, are “far from being a monolithic, homogeneous group, differing
widely in terms of interests, involvement and influence capacity”. They represent a vast array
of subgroups such as financial partners, institutional or private controlling shareholders or
marginal small individual investors, with or without representation on the board, long-term or
short-term investors and day traders. They are all bundled in one group as they have a common
stake, but they do not necessarily share a common objective.
Stakeholders typically form groupings which are subsets of the clusters noted earlier, or
may even cut across them. A manager is an employee, but can also be a shareholder; an employee is usually also a member of the local community. A stakeholder may well be active as
a member of a pressure group [Fassin, p. 880-881].
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Figure 2. Heterogeneity within stakeholders.
Source: [Fassin 2008, p. 881].
Figure 3. Double appartenance.
Source: [Fassin, p. 881].
2. Differences in dependence among stakeholders:
Some authors stress the two-way interaction between stakeholders and the company. The
stakeholder model graphically represents the relationship between a stakeholder and the firm
by means of a bi-directional arrow. These arrows not only show a relationship, they also express dependence and reciprocity. The “stakes of each are reciprocal, since each can affect the
other in terms of harms and benefits as well as rights and duties”. However, all relationships
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
are not equal: the intensity of the interaction may differ in each direction, depending on power
and sensitivity to influence [Fassin, p. 882].
Figure 4. Variability in the dependence between stakeholders.
Source: [Fassin, p.882].
In Figure 5, the size of the oval reflects the size of the group, while the salience of the stakeholders is indicated by the intensity of the shading: large ovals have more members than the
smaller ovals; the dark ovals are more salient than the light ovals.
Figure 5. Variability in the salience and impact of the various stakeholders.
Source: [Fassin, p. 883].
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
3. Multiple linkages:
The original graphical scheme represented the firm as a nexus of contracts with bilateral relationships emanating from the center (the hub company) to the various stakeholders. “It is not
usual to draw links between stakeholders”. This simplified representation suggests that the
stakeholders have no relationships with one another. In reality, there are a series of multilateral
contracts among the stakeholders as indicated by Figure 6.
Many external stakeholders, such as the media and competitors, are seen as having important and direct influences on other stakeholders of the firm.
Figure 6. Multiple linkages between stakeholders.
Source: [Fassin, p. 884].
4. A network model of stakeholder theory [Ackermann Eden, 2011, p. 185,187; Prell,
Hubacek i Reed 2009, p. 510]:
It is also important to note that every stakeholder has its own subset of stakeholders, with
associated obligations and influences, and, since this will influence its relationship with the
company at the center of the hub, these in turn become stakeholders of the hub company. This
gives rise to a network model of stakeholder theory as shown in figure 7 [Fassin, p. 883].
A stakeholder of one firm can also be a stakeholder of other firms, with its own stakeholder
network. A company can also come under different categories in its relationships with other
firms: a supplier of one firm can be a customer of another. Stakeholders can also operate at
different levels and sub-levels. A stakeholder of the hub firm can have its own sub-stakeholders such as subcontractors at lower levels in the supply chain, plus there are distribution agents
and wholesale organizations as well as the final customer.
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Figure 7. The network model of stakeholder theory. An integrated model.
Source: [Fassin, p. 884].
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Stakeholders and CSR
Corporate social responsibility (CSR) [Onkila 2009, p. 286; Bhattacharya, Korschun
i Sen 2009, p. 260] is connected also with relations between company and stakeholders [Kakabadse 2005, p. 277-299; Durkalec 2010].
Figure 8. Stakeholder centric-model for understanding CSR.
Source: [Bhattacharya, Korschun i Sen 2009, Figure 1, p. 260].
One of the fields of CSR is the dialogue with stakeholders. One of the part of the CSR
strategy is the identification of stakeholder groups [Delloite 2010, p. 2]. Analysis of stakeholders from their positions and influence to company is important, especially: the level of influence, the degree of impact, the size of group etc. [Górecki, Deloitte 2006].
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Stakeholders of University
Social Responsibility of University
University in their scientific, didactic and research activity are beared more and more social
responsibility both in academic and wider environment, through the preparation of students to
the role of “knowledge workers”, building innovative economy, creating connections with
business or local authorities’ societies.
The same as companies and corporations, Universities have own Codes of Good Practices
[Malhotra, Miller, p. 211, 221-222], such as the Code for Polish Universities [Code of Good
Practices of University, April 2007; Kodeks Dobre Praktyki w Szkołach Wyższych 2007,
s. 6; Podstawy Etyczne 2007, p. 4-15].
University is similar to company as a system serving environment, both internal and external. Therefore Social Responsibility (SR) of University is counterpart to Corporate Social Responsibility (CSR) of the company [Leja, p. 3-4].
Figure 9. University as the organization serve the environment.
Source: own preparation based on: [Leja, p. 8].
In the transformation process, Universities apart from traditional aims, like teaching students
or to be engaged in scientific activity, they have third, more and more important role – to create
mutual relationship with environment. Traditional University evaluates into the entrepreneurial organization or organization based on the knowledge.
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Stakeholders of Universities
Universities are systems which serve both internal and external environment, therefore
there are: internal stakeholders, like: students, professors, University authorities and external
stakeholders [Sharma 2008, p. 3] such as: candidates and alumni (graduates), parents of students, suppliers, business, public (Ministry of Education) and local authorities, non-profit organizations, society, etc.
Prawdopodobieństwo konfliktu
Niskie
wysokie
Figure 10. Matrix of internal stakeholders at University.
Assistents
Adiuncts
students
professors
Rector
administration
Wpływ/władza
Niski
wysoki
Source: own preparation based on: [Polonsky 1996, p. 209-229].
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Figure 11. External stakeholders of University.
External stakeholders
private
● candidates
● potential candidates
● parents of students
● graduates
public
● business companies
● business associations
● non-public High Schools
● other public Universities
● public schools: all levels
● Ministers, local authorities
● Political Parties
Source: own preparation based on: [Engaging Stakeholders 2009, p. 4].
The attitude of University towards its Stakeholders, based on criteria [Malhotra, Miller 2009,
p. 212-213-219]:
1. treating others with respect and dignity; 2. upholding justice and the principle of nondiscrimination – University has an obligation to provide an environment that is free from all discriminatory activities, University should enforce a policy for the fair compensation and recognition of both employees and students; 3. Providing information to others about matters that
may significantly affect their well-being – University should be concerned with clearly communicating to environment the standards; 4. Providing access to needed and affordable resources – University should distribute resources in a reasonable and fair manner; 5. Protecting
the privacy of others; 6. Ensuring safety – University should ensure the safety of its stakeholders: employees, customers, patrons etc. providing appropriate police protection, lighting and
security of buildings; 7. Social responsibility in relation to certain actions; 8. Avoiding conflict
of interest – University must be careful not to put itself in a position where it is accepting funds
from an individual or organization which might expect the university to act in a fashion not in
the best interests of its stakeholders (e.g. a university accepting funds from a tabacco company
and then permitting smoking in buildings where faculty work); 9. Conducting ourselves with
the highest standards of intellectual honesty, professionalism and objectivity.
Faculty employees – 8. are concerned with avoiding conflicts of interests with students, the
University and other stakeholders. Faculty should avoid having unprofessional relationships
with students or colleagues. Employees (professors) should not be elected to public office
where a conflict of interest may result; 9. not to stealing another faculty member’s research
idea, being fair in personal opinions about University or Faculty;
Administration (administrative staff) – 1. should be treated in as individuals and not a tools to
be used. The University has the obligation to provide fair and comfortable working conditions,
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Students [Hord 2007, p. 1-240] – 1. to exercise positive attitude to students, also situations
which make the student uncomfortable; 3. to inform students of the criteria for grade assessment to have adequate time to complete assignments, on the other side, students are entitled to
be notified of changes in University policy; 4. students are entitled to the appropriate tools for
learning and adequate access to these tools; 6. students are expected to avoid engaging in activities that could result in harm to themselves (drugs or others);
Business/Nonbusiness stakeholders – 1.should not be afraid to contact the University or Faculty; 3. firms have the right to expect that University will prepare graduates with the required
skills needed for good job; 4. firms should cooperate with University in the education process;
8. business/nonbusiness firms should not expect faculty or students to ignore their primary
duty to the University when assisting their firm (e.g. expecting faculty to act as professional
their consultants or expecting students to work in hours of their lectures);
Other Publics – 1. should respect University as the body of knowledge; 3. legislators have
obligation to inform University and its individual stakeholders of new legislation and policy
or changes in educational legislation, they should pass fair legislation affecting university;
systems; 4. Local government and the State should ensure that adequate funds are available to
universities; 6. Other Publics have the responsibility to make sure that the education environment is safe for its stakeholders; 8. Other Publics should not create situations where conflict
of interest is inevitable [Malhotra, Miller, p. 213-219].
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Stakeholders’ expectations to University
According to the “school constituencies’ satisfaction” model, teachers are expected to satisfy their partners (e.g., parents, pupils and colleagues), whereas the accountability model supports that teachers should satisfy the expectations of their employers (i.e., the Ministry of Education) and the public. This cluster could be called the “Partners’ and Employers’ Satisfaction” model [Kyriakides, Demetriou 2007, p. 53]. University has to answer diversified expectations of its stakeholders:
Expectations of external stakeholders: Business as stakeholder is interested in the cooperation with University in research projects promoting business practices, training students in
special programmers offered by companies and corporations. Business has been looking for
graduates of University with high, professional competences. Government is stakeholder of
University which is interested in two general points: to increase effective spending public
money by them and teaching as an answer to the need of labour market. In Poland, the same
as in the EU, such aims are connected with the implementation of Bolognia Process and the
Lisbon strategy. Local Authorities have expected Universities would participate through their
activity in regional policy, in common projects or local initiatives to promote the region or
city, to answer the local labour market’s needs. Society is looking for diversified educational
offer for people at different age, open character of the University for the whole society.
Expectations of Internal Stakeholders [Leja, p. 10]:
Students are narrow group of stakeholders of University. Because of mass form of higher education, their expectations are diversified: from to gain diploma “the lowest cost as possible”
to gain knowledge preparing the best for the career and labour market. Because we can observe
the evolution of students’ needs, there is the great role of the University to stimulate their
expectations, the same as the needs of candidates to choose the most useful faculties and specialization from the economy point of view and University strategy itself.
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Figure 12. Orientation to client at University.
Articulated
unimplemented
Expectations
opportunities
implemented
Non-articulated
Learning
Potential students
non-learning
Source: own preparation based on: [Leja, p. 11].
Interactions between stakeholders and University
The question is: How stakeholders can influence to University to realize their expectations? There are different types of regulations into 3 groups:
1. state regulations - SR – to give the size of autonomy for University,
2. self-governance:
managerial self governance - MG
to give the size of manage,
academic self-governance - AG
the role of academic self-governance,
market/environment:
stakeholders guidance - SG,
competition - C to win over students, workers (professors) and financial funds.
The role of each of these regulations can be different and it can change.
These measures can be shown in form of equalizer with the scale of 10 points, for different
periods of evolution of Polish educational system, which was connected with the modification
of basic law for Universities (see Figure 13.).
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Figure 13. Equalizer of regulations of stakeholders on University.
Source: own preparation based on: [Fried 2007, p. 12].
Some of regulations were connected with changes on the educational market [Fried, p. 12]:
mass education, higher financial support from public funds and paying by students, opening
the European educational market, increasing need of different forms of education in Poland
and abroad, the increase of pressure of the competition between Universities, the direction into
the economy based on knowledge, the increase of expectations.
We should not forget that many Universities are large business organizations, not only with
high number of students and workers, but also with high profits and spending money from
different projects and funds.
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Model of stakeholders of Entrepreneurial University
Figure 15 presents modern model of University Stakeholder Model (see Figure 16).
Figure 15. New University Stakeholder Model in the international environment.
Source: [Mainardes, Alves i Raposo 2012, p. 1878; Mainardes, Alves i Raposo 2013, p. 450].
University has relationships with different stakeholders in its internal and external, local, regional, central and international environment.
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Figure 16. Own modern model of stakeholders of University in the local and regional and central and
international environment.
Source: own model.
Form of co-operation with its stakeholders
The most interesting initiatives in the field of the co-operation with the target group of
almost each University in Poland are:
- Festivals of Science – stakeholders: society – every year seminars and events for the
presentation of new achievements in sciences, like technology, medicine and others.
- Common projects with Region – stakeholders: regional and local authorities – common
projects, seminars and discussions among representatives of science and regional and local
authorities about different projects aspects and effects of such Union;
- “Interactive Open Days” - stakeholder: open society, potential students – project of Internet
contact with persons in Poland and abroad who are interested in high school’s activity;
- Postgraduate Studies – stakeholder: students and graduates - more specialized and professional education to labour market.
- “Students training” – stakeholder: students and employers – co-operations between Entrepreneurial University and companies from regions.
These are some examples of traditional initiatives in co-operation between University and its
stakeholders. The challenge is to improve the multi-stakeholder co-operation strategy which
should be implemented by Entrepreneurial University in its closer and further, local, regional
and international environment.
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
The challenges for “Entrepreneurial University” in co-operations with
stakeholders
The challenges to “Entrepreneurial University” for the future are connected with more
complex strategy towards different groups of its stakeholders, the analysis of different types
of stakeholders and the connections among them, analysis of interactions between Entrepreneurial University and its stakeholders, the identification [Kaler 2006, p. 250] of the new
external stakeholders and continuing and strengthening of the concentration on the improvement of contacts with potential students in the face of more and more educational competition.
Entrepreneurial University is an example of effective strategy towards both external and
internal stakeholders, also in the co-operation with foreign external stakeholders, like: foreign
students from Erasmus and other international projects, foreign Universities and Academic
centers, International Educational Organizations, the same as foreign business: companies and
corporations, especially from IT sector.
“Entrepreneurial University” in face of the co-operation with
stakeholders.
In the basis of building of modern University is the evolution from traditional form of
University to “Entrepreneurial University” model which is useful for environment. One of the
aspect of such modern model of University should be wider cooperation with its stakeholders.
One of instruments of the increasing role of stakeholders in the new type of University is
special system of the election of Rector – the candidates could be suggested by Senate, by the
participation of wider groups of stakeholders in the election, both internal and external: not
only from science, but also from business and local authorities. In effect, Rector would represent not only academic society, but also business and public stakeholders. Such proposal of
the election of the Rector is interesting for large, public Universities, but the project of modern,
educational institutions, more opened and serving their environment is worth for the implementation [Fried, p. 12], the same as new methods of the management satisfy expectations of
variety stakeholders.
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Bibliography/ Bibliografia
Aakhus, M., Bzdak. M. (red.), 2015, Stakeholder engagement as communication design practice, Journal
of Public Affairs, vol. 15, iss. 2.
Ackermann, F., Eden, C. (red.), 2011, Strategic Management of Stakeholders: Theory and Practice, Long
Range Planning, vol. 44.
Bhattacharya, C.B., Korschun, D., Sen, S. (red.), 2009, Strengthening Stakeholder-Company Relationship through Mutually Beneficial Corporate Social Responsibility Initiatives, Journal of Business
Ethics vol. 85.
Bryson, J.M., 2004, What to do when stakeholders matter – Stakeholder Identification and Analysis
Techniques, Public Management Review, vol. 6, iss. 1.
Cennamo, C., Berrone, P., Gomez-Mejia, L.R. (red.), 2009, Does stakeholder management have a dark
side?, Journal of Business Ethics, vol. 89.
Doh, J.P., Quigley, N.R. (red.), 2004, Responsible Leadership and Stakeholder Management: Influence
Pathways and Organizational Outcomes, Academy of Management Perspectives, vol. 28, iss. 3.
Durkalec, M., 2010, Flexicurity i CSR – Moja odpowiedzialność społeczna, elastyczność i bezpieczeństwo na rynku pracy, prezentacja Projektu współfinansowanego ze środków Unii Europejskiej w
ramach Europejskiego Funduszu Społecznego, realizowanego przez Izbę Rzemieślniczą w Opolu,
Rada Ogólnopolskiego.
Porozumienia Związków Zawodowych Województwa Opolskiego, www.flexi.opole.pl.
Engaging Stakeholders – Including Parents and the Community to Sustain Improved Reading Outcomes,
2009, Sustainability Series no. 6 September, RMC Research Corporations.
Fassin, Y., 2008, Imperfections and shortcomings of the stakeholder model’s graphical representation,
Journal of Business Ethics, vol. 80.
Freeman, R.E., Martin, K., Parmar, B., (2007), Stakeholder Capitalism, Journal of Business Ethics, vol.
74.
Górecki, P., 2006, Nowy system w przedsiębiorstwie – zarządzanie zmianą, (prezentacja), Deloitte.
Harrison, J.S., Fiet, J.O. (red.), 1999, New CEOs pursue their own self-interests by sacrificing stakeholder value, Journal of Business Ethics, vol. 19.
Health, J., Norman, W. (red.), 2004, Stakeholder Theory, Corporate Governance and Public Management: What can the History of State-Run Enterprises Teach us in the Post-Enron era?, Journal of
Business Ethics, vol. 53.
Kaler, J., 2009, An optimally viable version of stakeholder theory, Journal of Business Ethics, vol. 86.
Kodeks Dobre Praktyki w Szkołach Wyższych, 2009, Fundacja Rektorów Polskich, Kraków.
Kaler, J., 2006, Evaluating Stakeholder Theory, Journal of Business Ethics, vol. 69.
Kyriakides, L., Demetriou, D. (red.), 2007, Introducing a teacher evaluation system based on teacher
effectiveness research: an investigation of stakeholders’ perceptions, Journal of Perspectives of
Evaluation Education, vol. 20.
Kakabadse, N.K, 2005, Corporate social responsibility and stakeholder approach: a conceptual review,
International Journal of Business and Ethics, vol. 1 no. 4.
Kuzu, O.H., Gökbel, H., Güleş, H.K (red.), 2013, Developing Sustainable Relations with Internal and
External, Stakeholders in Universities: Vision And Mission Views, Procedia - Social and Behavioral
Sciences, vol. 103.
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
L-aho, V., 2015, Understanding Stakeholder Engagement: Faith-holders, Hateholder and Fakeholders,
Research Journal of the Institute for Public Relations, vol. 2, no. 1.
Laan, G. van der, Ees H.van, Witteloostuijn A.van, (red.) Corporate social and financial performance:
an extended stakeholder theory and empirical test with accounting measures, Journal of Business
Ethics, vol. 79.
Leja, K., Społeczna odpowiedzialność szkoły wyższej, Katedra Zarządzania Wiedzą i Informacją Wydział
Zarządzania i Ekonomii, Politechnika Gdańska.
Leys, J., Opstal, W. van, Gijselinckx, C. (red.), 2009, A puzzle in SRI: Stakeholders in the Mist, Working
Papers on Social and Co-operative Entrepreneurship, WP-SCE 09-01.
Malhotra, N.K., Miller, G.L. (red.), 2009, Social responsibility and the Marketing Educator: a focus on
stakeholders, ethical theories and related codes of ethics, Journal of Business Ethics, vol. 19.
Maio, E., 2003, Managing brand in the new stakeholder environment, Journal of Business Ethics, vol.
44.
Mainardes, E.W., Alves, H. Raposo, M. (red.), 2012, A model for stakeholder classification and stakeholder relationships, Management Decision, vol. 50, iss. 10.
Mainardes, E., Alves, H. Raposo., M. (red.), 2013, Identifying stakeholders in a Portuguese university:
a case study, Revista de Educacion, vol. 362 September.
Mazurkiewicz, P., 2005, Corporate self-regulation and multistakeholder dialogue, in: Croci, E. (ed.),
The Handbook of Environmental Voluntary Agreements, World Bank, Washington.
Meyerson, H., 2015, Shareholder capitalism vs. stakeholder capitalism, The Washington Post,
https://www.washingtonpost.com/opinions/harold-meyerson-shareholder-capitalism-vs-stakeholdercapitalism/2014/05/15/ffc6424c-dc61-11e3-8009-71de85b9c527_story.html
Minoja, M., 2012, Stakeholder Management Theory, Firm Strategy and Ambidexterity, Journal of Business Ethics, vol. 109, iss. 1.
Onkila T.J., 2009, Corporate Argumentation for Acceptability: Reflections of Environmental Values and
stakeholder Relations in Corporate Environmental Statements, Journal of Business Ethics, vol. 87.
Podnieś wartość swojej firmy. Społeczna odpowiedzialność biznesu, 2010, Raport Deloitte Polska.
Podstawy Etyczne funkcjonowania społeczności Akademii Ekonomicznej im. Karola Adamieckiego
w Katowicach, 2009, AE Katowice.
Polonsky, M.J, 1996, Stakeholder Management and the stakeholder matrix: potential strategic marketing
tools, Journal of Market Focused Management, vol. 1.
Prell, Ch., Hubacek, K., Reed, M. (red.), 2009, Stakeholder Analysis and Social Network Analysis in
Natural Resource Management, Society and Natural Resources, vol. 22.
Rajablu, M., Marthandan, G., Yusoff., W.F.W. (red.), 2015, Managing for Stakeholders: The Role of
Stakeholder-Based Management in Project Success, Asian Social Science, vol. 11, no. 3.
Reich, R., 2014, The Rebirth of Stakeholder Capitalism?, http://www.huffingtonpost.com/robertreich/the-rebirth-of-stakeholde_b_5665280.html.
Sharma, R., 2008, The 6 Principles of Stakeholder Engagement, Supply Chain Management Review,
October, http://www.censeoconsulting.com/media/pnc/2/media.12.pdf
Signori, S., Rusconi, G. (red.), 2009, Ethical thinking in traditional Italian Economia Azientale and the
stakeholder management theory: the search for possible interactions, vol. 98.
Smith, J.H., 2013, The Shareholders vs. Stakeholders Debate, MIT Sloan Management Review,
http://sloanreview.mit.edu/article/the-shareholders-vs-stakeholders-debate/.
Solaimani, S., Guldemond, N., Bouwman, H. (red.), 2013, Dynamic stakeholder analysis: Innovative
smart living design cases, Electronic Markets, vol. 9.
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Walker, D., Shelley, A., Bourne, L. (red.), 2008, Influence, Stakeholder Mapping and Visualisation,
Stakeholder Management Pty Ltd., Construction Management and Economics, http://journalsonline.tandf.co.uk/
Weitzner, D., Deutsch, Y. (red.), 2015, Understanding Motivation and Social Influence in Stakeholder
Prioritization, Organization Studies 0170840615585340, first published on May 14.
Zavyalova, A., Pfarrer, M., Reger, Rh.K., Hubbard., T. (red.), 2015, Reputation as a benefit and a burden? How stakeholders' organizational identification affects the role of reputation following a negative event, Academy of Management Journal July 24.
Information about the Author/ Informacja o Autorze:
Phd. Jolanta Kubicka
Dr Jolanta Kubicka
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Jacek Pera
Risk in the activity of a Born Global enterprise and its analysis on the basis of the Felsenstein-Swartz model and measures
of financial security
Ryzyko w rozwoju cyklu życia przedsiębiorstwa typu Born
Global i jego analiza w oparciu o model Felsensteina-Swartza
i miary bezpieczeństwa finansowego
Streszczenie
Na rynku międzynarodowym można zaobserwować zjawisko dalszego rozwoju firm małych i średnich, które bardzo szybko – ze względu na chęć swojego dalszego rozwoju – podlegają internacjonalizacji. Zjawisko to jest konsekwencją globalizacji, dużej konkurencyjności
w tradycyjnych branżach i sektorach gospodarki, spadku dochodowości w istniejących strukturach gospodarczych na skutek wzrostu różnego rodzaju regulacji makro oraz dotacji budżetowych, czego konsekwencją są rosnące podatki od osiąganych zysków, wytyczne dla regulowanych przez EBC banków Strefy euro w kierunku schładzania kredytowania, outsourcing
procesów biznesowych – czego konsekwencją jest „wyciąganie” dochodowych części biznesu
z firm i ich zewnętrzną obsługę (poprzez zaproponowanie mniejszych kosztów obsługi przez
firmę przejmującą – takie działanie powoduje z jednej strony powstawanie nowych startupów; a z drugiej strony – istotnie wpływa na obniżenie dochodowości tych struktur biznesowych, z których taki outsourcing nastąpił oraz postępującą ich reorientację działalności biznesowej i spadek zysków).
W kontekście powyższych uwag oraz dla zapewnienia stabilnego rozwoju międzynarodowej przestrzeni gospodarczej – nieuniknionym wyzwaniem dla współczesnej gospodarki światowej, jak również poszczególnych gospodarek krajowych jest zapewnienie stabilnego i zrównoważonego, dalszego rozwoju przedsiębiorstw małych i średnich (wypełniających dochodowe „nisze” rynkowe), które bardzo szybko podlegają procesowi internacjonalizacji. Istotnym zatem - zdaniem autora - jest identyfikacja ryzyka, które może ten proces zakłócić.
Celem opracowania jest określenie potencjalnego ryzyka w rozwoju cyklu życia przedsiębiorstw małych i średnich, wcześnie umiędzynarodowionych, które w istotny sposób wpływa
i kształtuje stabilność i bezpieczeństwo ekonomiczne współczesnej gospodarki światowej.
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Do określenia ryzyka w rozwoju cyklu życia przedsiębiorstwa Born Global zastosowano
metodę badawczą opartą na zastosowaniu: modelu Felsensteina-Swartza i wybranych miar
bezpieczeństwa finansowego.
Summary
On the international market, a phenomenon which can be observed is the further development of small and medium enterprises which – due to their desire for further development –
get quickly subjected to internationalization. This phenomenon is a consequence of globalisation, great competitiveness in traditional industries and sectors of the economy as well as decreased profitability within the existing economic structures as a result of the increase of various macro regulations and budget subsidies. The consequence of this is increased taxation of
the profits made and guidelines for the Euro zone banks regulated by the ECB in attempt to
cool crediting and outsourcing of business processes – the consequence of which is ‘pulling
out’ the profitable parts of the business from companies and processing them externally
(through lower cost of processing proposed by the take-over company – such an operation
results in the creation of new start-ups on the one hand and on the other hand has a substantial
effect on decreasing profitability of those business structures from which such outsourcing has
been carried out as well as reorientation of business activity and decreased profits).
In the context of the above remarks and in order to ensure stable development of international economic space – it is an unavoidable challenge for the contemporary global economy
as well as individual state economies to ensure further stable and sustainable development of
small and medium enterprises (filling the profitable economic ‘niches’) which become quickly
subjected to the process of internationalization. Hence, it is important, in author’s opinion, to
identify the risks which can interfere with that process.
The aim of the essay is to determine the potential risk in the development of a life cycle of
small and medium enterprises which had been internationalized, which importantly influences
and shapes the stability and economic security of contemporary global economy.
In order to determine the risk in the development of a Born Global enterprise’s life cycle,
a research method has been used based the application of the Felsenstein-Swartz model and
selected measures of financial security.
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Introduction
What characterizes the contemporary global economy is internationalization and ongoing
globalizing processes of economic activity. These phenomena penetrate all the elements surrounding the economic subjects and conditioning those subjects behaviour in a way unknown
previously. Companies have a wide spectrum of operation before them: they can take initiative
with regards to the surrounding environment, seek new sources of competitive advantage, outrun the competitors and adapt to the conditions and challenges of the environment.
Currently, one of the greatest challenges enterprises are faced with is globalisation of the
economy. Despite many barriers (e.g. in the form of profit taxation), more and more frequently,
companies are seeing their development opportunities in internationalizing their activity by
attempting to successfully compete on international markets. This applies to not only large
enterprises aspiring to become international players but also small and medium enterprises
(SMEs) which are becoming the participants of the processes of internationalization and globalisation [Głód 2003, p. 80].
On the international market, a phenomenon that can be observed is a further development
of small and medium enterprises which – due to their desire for further development – become
quickly subjected to internationalization. This phenomenon is a consequence of the globalisation mentioned above, great competitiveness in traditional industries and sectors of the economy, decreased profitability within the existing economic structures as a result of the increase
of various macro security regulations (in case of Poland, issued, for instance, by the Polish
Financial Supervision Authority, Inspector General for Personal Data Protection or Office of
Competition and Consumer Protection) and budget subsidies. The consequence of that is the
aforementioned increased taxation of the profits made (e.g. in banking, it is taxation of bank
assets) and guidelines for the Euro zone banks regulated by the ECB in attempt to cool crediting and outsourcing of business processes – the consequence of which is ‘pulling out’ the
profitable parts of the business from companies and processing them externally (through lower
cost of processing proposed by the take-over company – such an operation results in the creation of new start-ups on the one hand and on the other hand has a substantial effect on decreasing profitability of those business structures from which such outsourcing has been carried out
as well as reorientation of business activity and decreased profits). An example of the process
being described is the phenomenon of ‘peer-to-peer lending’. Non-traditional financial businesses which do not collect deposits from the public, do not have to, therefore, be institutions
of public trust and the government cannot interfere with their activity (of course, as long as
they operate within the established consumer protection norms). Such companies invest their
own money which they later lend to companies and private individuals. The British Government, for instance, supports small and medium enterprises, using the Funding Circle platform
as well as RateSetter and Iwoca which obtain money from large pension funds, leaving out the
banks. Worldwide, such a method of financing is called ‘peer-to-peer lending’.
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
In the context of the above remarks and in order to ensure the stable development of international economic space – it is an unavoidable challenge for the contemporary global economy
as well as individual state economies to ensure further stable and sustainable development of
small and medium enterprises (filling the profitable economic ‘niches’) which become very
quickly subjected to the process of internationalization. Hence, it is important, in author’s
opinion, to identify the risks which can interfere with that process. The aim of this essay is to
determine the potential risk in the development of a life cycle of small and medium enterprises
which had been internationalized, which importantly influences and shapes the stability and
economic security of contemporary global economy.
The implementation is based on discussing the following issues:
1. A Born Global enterprise - its role and importance in the contemporary global economy.
2. Risk determination in the development of a Born Global enterprise life cycle.
In order to determine the risk in the development of a Born Global enterprise’s life cycle,
a research method has been used based the application of the Felsenstein-Swartz model and
selected measures of financial security.
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
A Born Global enterprise – its role and importance in the contemporary
global economy
International markets, and competing successfully on them, had, for many years been regarded as inaccessible for the newly established, small enterprises with limited resources. International business had been viewed as the domain of large, wealthy companies and international expansion itself treated as gradual and taking place as a result of informed decisions and
only once the position on the domestic market was strong enough. The Born Globals phenomenon (explained below), is therefore a contradiction of such a conventional approach.
From the point of view of strategy, for many small subjects, not only is international activity currently a choice for small subjects but in many cases a necessity [Przybylska 2010,
pp. 71-72].
Effective operation and competing on international markets has become a fact for enterprises. In other words, entrepreneurs actively participate in the process of internationalization
in a multi-dimensional sense [Blanke-Ławniczak 2009, pp. 17–36]. According to K. BlankeŁawniczak, in progress of own research undertaken in recent years on accelerated internationalization, what seems interesting is directing companies’ strategies to international markets
from the very start of operation [Blanke-Ławniczak 2008, pp. 23–32]. Worldwide, enterprises
with such strategies are referred to in the industry literature as Born Global (BG). They are
usually small companies, small or medium enterprises operating mainly in industries associated with modern technologies, based on modern knowledge and which want to gain advantage
on an international market by creating unique products and implementing new technologies
[Blanke-Ławniczak 2012, pp. 22–29]. The activities of such companies are mainly focused on
the largest and absorptive markets, usually the highly developed countries. In the contemporary world, small and medium enterprises seek market changes in specific sources of competitive advantage, they built effective market strategies which enable them to view the global
market as their target market, also for direct foreign investment (DFI) [Blanke-Ławniczak
2010, pp. 61–70] and takeover of competitor companies abroad [Ławniczak, BlankeŁawniczak 2010, pp. 21–35].
According to Knight, Madsen and Servais, BG are companies which [Knight et al., 2004,
p. 647]:
• start internationalization very early,
• enter many foreign markets simultaneously (not in stages),
• markets of their activity may be characterized by a large mental (cultural) distance with
regards to the native country,
• from the start, they use various forms of entering (from export to direct investment),
• thanks to the latest information and communication technologies, they quickly reach clients and obtain market information,
• their founders show entrepreneurial skills and do not avoid risk whilst operating abroad.
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
BG are usually niche companies, operating in industries related to advanced technologies.
Their products are usually innovative, of high quality or have an added value which makes
them different and distinguishes them from the competition [Przybylska 2010, pp. 71-72]. In
many cases, they specialize in the production of a single specified good, e.g. computer software or their product range is not very diverse. That is why, they usually target huge, absorptive markets of highly developed countries [Przybylska 2010, pp. 71-72]. This is because they
are new and small enterprises which have not got many resources, including experimental
market knowledge. This, however, is no barrier for them in internationalizing as they often get
involved in business networks what gives them the opportunity to use the knowledge and experience of other participants of such a network [Przybylska 2010, pp. 71-72]. In industries
where BG operate, often on various markets, the demand is homogenous which enables them
to apply highly standardized marketing strategies which can be implemented with relatively
few resources.
The management in companies of that type have a lot of experience and a network of own,
informal contacts which can be used and compensate for the company’s lack of experience as
a whole. Most often, the founders’ approach is expansion and they are not afraid to take risks.
They are characterized by thinking globally, they are born cosmopolitans [Przybylska 2010,
pp. 71-72]. BG managers have a strong international orientation and take advantage of the
opportunities which internationalization gives them.
The criteria distinguishing a BG enterprise on the international market are included in table
1 and the process and the characteristics determining their internationalization – in table 2.
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Tab.1. The criteria distinguishing a GB enterprise on the international market.
Author (year)
Criterion
Zhou, Wu, Luo (2007)
Fundamental criteria for GB companies:
1. The company, no later than after three years of operation, commences internationalization (including export and import operations).
2. Significant export involvement – at least 10% of export.
Freeman, Edwards, SchroSmall companies (fewer than 100 employees), the internationalization
der (2006)
of which is successful during the first 2 years of existence.
Knight, Madsen, Servais
Companies which are no older than 20 years, the internationalization
(2004)
of which took place, on average, within 3 years of establishment and
export constitutes no less than 25% of aggregate sales.
Knight, Cavusgil (2004)
Companies which develop relatively fast on international markets and
show unique capabilities in international business, the measure of
which is the improvement of economic results shortly after they are
established.
Andersson, Wictor (2003)
A company which receives 25% of its revenue from international sales
within 3 years of establishment and attempts to achieve a significant
competitive advantage through the use of resources and product sales
to many countries simultaneously.
Moen, Servais (2002)
Companies exporting from the time of establishment.
Moen (2002)
Companies which have a share of exports in revenue greater than 25%
and are established after 1990.
Rasmussen, Madsen,
Companies which target international markets and even the global
Evangelista (2001)
market straight after their establishment. They have a high share of
international sales (almost 70%) and resemble the most internationally directed exporters in comparison to their internal capabilities and
competitive resources (specialized production). However, due to their
small size and limited resources, such companies operate on international markets which are not too distant from the mother country.
Madsen, Rasmussen,
Companies which were establishes after 1976 and achieved 25% share
Servais (2000)
in international sales in their general turnover within 3 years from
their establishment.
Harveston, Kedia, Davis
Companies, the export activity of which is based on timely and spatial
(2000)
coordination.
Source: [Przybylska 2010, p. 70].
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Tab.2. The characteristics determining the process of internationalization of a Born Global enterprise.
Characteristics of the Born Globals internationalization process
1.
It takes place very early from the time of enterprise’s establishment and even simultaneously.
2.
International sales may target many foreign markets simultaneously.
3.
Countries where the company starts its activity may be characterized by a large mental distance
with regards to the mother country.
4.
The initial way of entering international markets might be one of a few available, namely:
export, sale of licence and franchising agreements, joint ventures or even direct foreign investment [McDougall, Oviatt, 2000, pp. 902-906].
5.
As a result of the development of IT, transport and communication technologies, the managers
of the company undergoing internationalization may gain clients worldwide and obtain quick
access to knowledge about foreign markets.
6.
The majority of BGs are very entrepreneurial in their international activities and are not characterized by aversion to taking risks associated with operating abroad.
7.
The entrepreneur’s global vision and their personality are the decisive factors in commencement of international activity. An entrepreneur establishing a BG enterprise has a high level of
ambition and motivation to act.
8.
Apart from the global vision, the founders of BG enterprises have significant international
experience, a network of business contacts and industry experience.
9.
The innovative approach to processes within the enterprise enables the skilful application of
modern communication technologies and the use of effective distribution channels.
10.
Establishment of BG companies is the result of market changes within many economic sectors
– increased demand for specialized goods and services and growing importance of niche markets. International niche markets provide small and medium enterprises with great competitive
possibilities.
11.
What fosters carrying out international activity in Europe, is the support given to enterprises
by the European Union through various institutions and programmes. Some of them are addressed directly to enterprises (e.g. ‘Competitiveness and Innovation Framework Programme’
which allows for co-financing of innovative projects), some foster interaction and innovation
(e.g. ‘Enterprise Europe Network’ establishments which assist companies in carrying out their
business abroad and seeking trade partners).
Source: Own compilation based on: [Przybylska 2010, p. 71], [Pawęta 2014, pp. 8-9].
According to E. Duliniec [Duliniec 2011, p. 70] the authors, Oviatt and McDougall, suggest the classification of BG type enterprises on the basis of the three following criteria:
1. Export/import start-ups (ND + K),
2. Multinational traders (ND + W),
3. Geographically focused start-ups (WD + K)1.
1
In brackets, there are variant combinations which, in the original, are named as follows:
operations within the value chain coordinated by the enterprise in an international range; two variants
are possible here: few coordinated actions (ND) and: many actions coordinated internationally (WD),
 number of foreign markets on which the enterprise operates: respectively – a few (K) or many (W).

OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Enterprises of the first two types differ from each other by the number of markets in which
they operate and whilst the range of their transnational coordination is limited, it applies
mainly to logistics. Above all, their international involvement encompasses import and export
and their success in mainly dependent on their ability of fast recognition of market opportunities, the knowledge of international markets and the ability to create networks of co-operating
business partners. The authors of the quoted classification referred jointly to both of those
groups (which are export/import start-ups and multinational traders) as international market
makers.
The third and fourth group of enterprises (geographically focused start-ups and global startups) find their source of competitive advantage on geographically focused markets or on
a great number of national markets whilst not limiting themselves to strictly trade-related activities. International coordination of their actions may encompass, amongst others, B&R,
design, production (including direct investment), know-how, human resources and other areas
using specific knowledge and contacts, networking, aliases etc. The last group (global startups) is the most proactive of all four. Often, those enterprises are already internationalized at
the establishment stage due to a multinational composition of the founding group, with big
international experience and contacts.
The existence of this new phenomenon in the process of enterprise internationalization is
documented by various research studies conducted in many countries. For example, it was
established that 13 % of the nationwide sample of American enterprises already commenced
export in the first year of their operation. It is estimated that in some industrialized economies
such as Australia or the United States, the share of BG type enterprises significantly fosters
the growth of export. What is more, on the basis of empirical research on small enterprises in
Norway and France, it was discovered that more than half of exporting companies established
since 1990 can be classified as BG [Przybylska 2010, pp. 147-148]. In Norway, France and
Denmark respectively 38,8%, 34,3%, and 30,7% of exporting companies started their export
activity within two years of establishment. Three quarters of the companies which started exporting within two years of establishment, had a share of export in profit greater than 25%
[Przybylska 2010, pp. 147-148]. Other research studies, carried out by E.S. Rasmussen and K.
Madsen on 404 Danish companies showed that 51 of them may can be characterized as BG
[Przybylska 2010, pp. 147-148].
Table 3 depicts the scale of this phenomenon. In case of EU in 2014, 23 million of small
and medium enterprises are currently the foundation of European economy, constituting 98%
of all enterprises. Over the last five years, BG provided two thirds of total employment in the
private sector and were responsible for the creation of 80 % of new jobs. The indicators for
North America and Asia in that regard are equally high. It is understandable due to the level
of industrialization and economic development of those continents.
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Also, BG in the countries of North America and Asia were subjected to the fastest internationalization. The technological aspect (new tech) was the decisive factor here.
In highly developed countries, BG were characterized by full range of international market
entrance forms within the analysed period. In other countries, traditional forms of entering an
international market in the way of indirect and direct export were dominant.
Tab.3. Indicators of BG share in the global market between 2010-2014.
2010
2012
2014
No. of BG enterprises / Share in total number of enterprises (million / %)
Africa (AF)
4 / 45
6 / 46
6 / 46
South America (SA)
9 / 58
9 / 58
8 / 57
North America (NA)
195 / 97
198 / 98
200 / 99
Australia (AU)
12 / 78
13 / 78
13 / 78
Asia (AS)
98 / 98
102 / 99
103 / 99
EU
21 / 95
22 / 97
23 / 98
Period between establishing enterprise and entering foreign market, less
than 1 year (-1), more than 1 year (+1), more than 2 years (+2), more than
3 years (+3)
Africa (AF)
+3
+3
+3
South America (SA)
+3
+3
+3
North America (NA)
-1
-1
-1
Australia (AU)
+2
+1
+2
Asia (AS)
-1
-1
-1
EU
+1
+1
+1
Forms of entering foreign market: indirect export (IE), direct export (DE),
others (O) (franchising, sale of license, BIZ, managerial contract)
Africa (AF)
IE, DE
IE, DE
IE, DE
South America (SA)
IE, DE
IE, DE
IE, DE
North America (NA)
IE, DE, O
IE, DE, O
IE, DE, O
Australia (AU)
IE, DE
IE, DE
IE, DE, O
Asia (AS)
IE, DE, O
IE, DE, O
IE, DE, O
EU
IE, DE, O
IE, DE, O
IE, DE, O
Target choice of first foreign market / No. of foreign markets serviced by
BG in 3rd year of activity (Continent/ Number)
Africa (AF)
NA, AS, EU /45
NA, AS, EU /46
NA, AS, EU /46
South America (SA)
NA, AS, EU /37
NA, AS, EU /39
NA, AS, EU /40
North America (NA)
AF, SA, AU, AS,
AF, SA, AU, AS, EU
AF, SA, AU, AS, EU /129
EU /120
/124
Australia (AU)
SA, NA, AS, EU
SA, NA, AS, EU /56
SA, NA, AS, EU /58
/54
Asia (AS)
AF, SA, NA, AU,
AF, SA, NA, AU, EU
AF, SA, NA, AU, EU
EU /130
/132
/132
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
EU
Africa (AF)
South America (SA)
North America (NA)
Australia (AU)
Asia (AS)
EU
AF, SA, NA, AU,
AS /100
AF, SA, NA, AU, AS AF, SA, NA, AU, AS /104
/102
Share of export in profit (in %)
15
16
18
21
23
24
68
69
72
41
43
45
87
88
88
80
82
85
Source: Own compilation based on Eurostat 2015.
The choice of the first foreign market for BGs was biggest in Asia (132), North America
(129) and EU (104).
Also, the share of export in profit achieved by BGs was greatest in Asia (88%), EU (85%)
and North America (72%).
Determining risk in the development of a life cycle of a Born Global type
enterprise
A BG enterprise entering an international market and its accelerated internationalization is
already a risk. Hence, as the data from table 3 suggests – BGs choose indirect export as the
first form of internationalization. For a life cycle of a BG enterprise it is important as it requires
relatively little involvement of the company abroad and is characterized by a lower risk associated with running a business in an international environment. Often, BG enterprises choose
to remain at this stage of internationalization due to the risk minimizing mentioned earlier.
They decide to switch to a higher stage of internationalization as they gain the knowledge and
experience in adequately securing themselves against the risk. However, making and carrying
out the decision to expand internationally is not an easy task due to the risk associated with it.
Entrepreneurs must be able to offer foreign clients innovative and competitive products, have
international contacts, know the principles of international business, be able to take advantage
of arising opportunities and above all have the sources of financing for starting their business
activity abroad. Depending on the quantity and quality of the resources and capabilities which
are at a company’s disposal, they implement various forms of internationalization.
BG enterprises are also exposed to other types of risk which accompany them during their
development.
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Some of those are:
 enterprise's orientation (the highest level of enterprise orientation determined as risk taking
characterize those enterprises which quickly started their operation internationally),
 enterprise’s resources (here, the level of risk is determined by: technology owned – the
higher the technology the smaller the risk; non-material assets owned determine the choice
of internationalization’s form and at the same time the level of risk),
 enterprise’s and entrepreneur’s profile (the level of risk depends on the level of education
of the staff managing the enterprise – the higher the level of education the lower the risk,
the higher the high-tech in a company’s profile, the lower the risk),
 chosen internationalization strategy (risk reduction takes place by increasing the company’s share on the domestic market and then gradually entering a foreign market in the
way of indirect export),
 enterprise development (development of production potential reduces the risk).
In table 4, there is a compilation of standardized values of importance of individual variables in relation to the risk of variables defining the development of a BG enterprise, in order
from the highest risk of their occurrence to the lowest.
Tab. 4. Standardized values of importance of individual variables in relation to the risk of variables
defining the development of a BG enterprise.
Variable
Relative importance [%]
Enterprise orientation (EO) (Competitive
100
aggressiveness)
EO (Proactivity)
86
EO (Innovation)
80
Form of internationalization
46
Internationalization planning process
37
EO (Autonomy)
29
No. of foreign expansion countries
25
Internationalization model
17
Ansoff’s strategy no. 1 (‘new product – old
14
market’)
EO (Risk taking)
13
Ansoff’s strategy no. 2 (‘old product – new
9
market’)
Ansoff’s strategy no. 3 (‘old product – old
4
market’)
Ansoff’s strategy no. 4 (‘new product – new
3
market’)
Source: Compilation based on: [Głód 2003, p. 88].
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Risk in a BG’s life cycle may also occur at individual stages of its development. This process is most comprehensively described in theories and models describing enterprise life cycles.
The concept of a BG life cycle along with the analysis of risk occurring at individual stages
is suggested by D. Felsenstein and D. Swartz [Felsenstein, Swartz 1993] in their model. As
the first stage of the cycle, they distinguish the prelaunch stage in which entrepreneurs determine ‘what is the enterprise to become’ in the future.
The next stage is the start-up stage in which the entrepreneurs’ idea moves into the implementation stage. During that time, the demand for capital grows and the enterprise is often faced
with barriers and financial risk.
In the third stage – operating stage – the enterprise commences its operation. New problems, mostly financial, appear at this stage as it becomes necessary to increase expenditure. It
is also the end of a multi-tasking role of the entrepreneur who has to be replaced by specialists.
In the last stage – the expansion stage – the enterprise’s development requires more expenditure in all areas. The range of products and services is expanded which requires the development of infrastructure and new specializations. The demand for information grows, too
[Bławat 2004, p. 62].
On the basis of the stages presented above, an attempt can be made to build assumptions
for the model describing external risks occurring in a BG’s life cycle. For that purpose, the
following life cycle stages have been accepted: the pre-foundation stage, the emergence stage,
the survival stage, the dynamic growth stage, the break away and expansion stage and the stage
of maturity and further transformation of the enterprise [Matejun 2010, pp. 246-247].
 In the pre-foundation stage, some of the main problems related to the development of
the small business concept are the insufficient entrepreneurial culture and the lack of
training systems in the principles of entrepreneurship in society. An important element may also be the legal and procedural barriers and risks related to starting
a business activity.
A further problem might be posed by insufficient solutions for the support of BG enterprises,
especially in the institutional, financial or technological context.
 During the pioneering period positioned for the enterprise’s survival, some of the
fundamental external risks are the market risks of any type such as the competition’s
aggressive actions, import of substitutes and difficulties with finding customers and
distributors. At that stage, also financial barriers appear as do the first human resource
problems related to finding the right employees.
 During the period of dynamic growth, the external financial barriers are hard-felt as,
to a large extent, access to the financial resources determines the possibility of dynamic growth. What is more, first substantial tax and social contributions liabilities
related to expanding the scale of operations appear. Needless to say, human resource
barriers and risks shall take place, too. They additionally intensify during the break
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty

away and expansion stage where the prospects of further development are determined
by the recruitment of qualified and experienced managers.
During the stage of maturity and further transformations, the company might be
threatened by new, dynamic competitors which enter the market with a pioneering
idea and those which function on the basis of flexibility of operation. To a larger
extent, the enterprise is also exposed to the effects of economic situation in both the
domestic and the international dimensions [Matejun 2010, pp. 246-247].
There is no doubt that one of the most crucial issues in a BG’s life cycle is the risk of
generating excess operational expenditure and limited access to capital. For that reason, the
BG sector is characterized by one of the lowest rates of survivability in Europe. When searching for the reasons behind this negative statistic in the literature, the lack of access to capital
is mentioned and viewed as the fundamental reason behind enterprises from the BG group’s
failure to survive. The fundamental financial inefficiency already at the time of the BG enterprise’s establishment gets omitted or ignored. What is mentioned is the common failure to pay
attention to the rate of return from the planned investment undertaking which every new BG
enterprise is. Even if the owner of the future BG enterprise carries out such an economic calculation and attempts it with full seriousness, they are satisfied with a lower rate of return than
comparable investments and often start operation with a return rate which is lower than an
investment in government bonds which is considered risk-free. Already at the beginning of
a BG enterprise’s life cycle, this leads to the ineffective use of gathered resources and destruction of the invested capital. Therefore, such an action generates big risk. In the survival conditions of the first year, it often becomes a barrier that a BG enterprise cannot cross [Gorczyńska,
Zadora 2014, pp. 397-400].
Another problem that a BG enterprise faces throughout the duration of its life cycle is the
risk of shrinking liquidity which leads to the destruction of the added value which was developed with a lot of effort as well as the registered capital. Within a short period of time, the
shrinking profits are accompanied by falling revenue, often artificially supported by extending
payment deadlines, which is insufficient to cover the current operational activity. This is then
followed by failure to pay for current liabilities on time whilst stopping the payments results
in bankruptcy of a BG enterprise being declared by its creditors [Gorczyńska, Zadora 2014,
pp. 397-400].
A BG enterprise sustains financial security when, whilst striving to achieve its goals, it
ensures not only the access to the resources most valued by it which are transformed into final
goods during the production cycles and has ensured access to the market where it can sell those
products but also believes that access to those resources and the market would not be worse in
the future and could be recreated without difficulty.
A BG enterprise is also convinced that should any interferences arise in that respect, they
could be successfully dismissed [Ciupek 2013, p. 143]. What are those threats? In the specialist
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
finance literature, it is emphasized that the bigger the surplus of current assets over the shortterm liabilities, the greater the financial security of the enterprise [Wędzki 2002, p. 35].
The author of the above correlation relates the threat to the ability to fulfil short-term liabilities,
i.e. financial liquidity viewed statically. Investigating further, that measure, as the current assets for short-term liabilities, even if it is achieved, raises a question whether it allows for the
recreation and continuation of the operation without obstacles? And there shall be doubts with
regards to that. The values of current assets indicated in the numerator may generate supplies
of low liquidity or even be unsellable and the overdue payments – difficult to recover or lost
with zero balances of money in the bank accounts at the same time. From such a structure of
current assets, despite exceeding current liabilities, it is impossible to ‘extract’ monetary resources to direct them to the recreation and continuation of operational activity. In such a situation, a BG enterprise, despite formally sustaining its financial liquidity, loses the financial
security. However, if, without rejecting the full formula of financial liquidity, the time factor
is taken into consideration and such a measure is modified, it can be used for the assessment
of financial security understood as the ability to recreate the production cycle and its continuation.
It shall be noted that such an approach to the problem of financial security allows for making the level of current assets more realistic which, in case the financial security is threatened,
shall enable the undertaking of specific actions regarding obtaining additional capital [Gorczyńska, Zadora 2014, pp. 397-400].
A good measure of financial security for a BG enterprise, is the measure created by
M. Gorczyńska and H. Zadora [Gorczyńska, Zadora 2014, pp. 397-400]. According to those
authors, the fundamental component of financial security B f is the sales revenue PSt obtained
in t (let’s assume it is the following month). However, in order for it to be used to indicate the
measure of financial security, it must be adjusted by the debtor days ratio t N calculated using
the formula:
tN = = ∑𝑛𝑖=1 𝑡𝑖  𝑃𝑡𝑖
(1)
where:
ti – date of payment receipt,
n – number of distinguished payment periods,
Pti – share of sales revenue within the distinguished (forecasted) period of payment.
If the measure of financial security is carried out every month t = 30 days, then the mean value
of sales revenue PSt is entered in the cash statement as:
Pst =
𝑃𝑠𝑡
𝑡
 𝑡𝑁
(2)
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
The next component BF is the supplies. Supplies Zp play an important role not only in
supplying the production as materials and raw materials ZM but also in sustaining the continuity of final product sales ZG. The measure of the state of supplies, at the end of a period,
e.g. t = 30 days expressed as Zp = ZM + ZG is determined by the no. of production and distribution days and the necessity for their renewal. If the turnover cycle is t = 30 days, then Z p/30
= ZM/30 + ZG/30 is the mean daily level. By using a similar assumption to the previous one,
the mean period of supply utilization tp shall be expressed using the following formula:
𝑝
tp = ∑𝑖=1 𝑡𝑖  𝑍𝑡𝑖
(3)
where:
ti – date of issue/utilization of supplies,
p – no. of distinguished periods,
Zti – share of issued supplies in the distinguished (forecasted) period.
The further components of BF are salaries. Before they become the cost of work, they appear in the form of liabilities with regards to employees ZOB (Pr). Similarly, the materials and
raw materials are the form of liability to suppliers ZOB (Ds), as well as the obligatory payments
to the Inland Revenue become liabilities to IR, therefore ZOB (IR). Furthermore, the following
needs to be specified: interest payment liabilities ZOB (Kr) are payable at the end of the month,
therefore t = t1 = 30. Using the assumption above, the financial security of a BG enterprise B F
is shown in the following formula (4):
Bf =
𝑃𝑠𝑝 − 𝑍𝑝
𝑍𝑂𝐵(Pr) + 𝑍𝑂𝐵(𝐷𝑠) + 𝑍𝑂𝐵(𝐼𝑅) + 𝑍𝑂𝐵(𝐾𝑟)
According to M. Gorczyńska and H. Zadora, the measure of financial security is based on
the ability of a BG enterprise to recreate the process of production with no interference. The
interference and at the same time the risk are caused by the lack of access to monetary resources necessary for the recreation and continuation of operational activity. A BG enterprise
losing financial security may remain profitable. It does not have to be too much in debt, either,
but only until a certain point in time. This is because, whilst seeking the conditions for the
recreation of the lost financial security it would have to seek additional financing which would
worsen the structure of capital and profitability due to the increased financial costs [Gorczyńska, Zadora 2014, pp. 397-400].
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Conclusion
The phenomenon of development of BG type enterprises in the process of internationalization is determined by favourable conditions on the international markets. The development
of knowledge-based economies in the highly developed countries has created the demand for
unique products and services which has also enabled the small and medium enterprises to take
advantage of the opportunities appearing in the niche markets. The fundamental difference
between the traditional model of internationalization of small and medium enterprises and the
‘type BG’ model is the founder assuming the global perspective of their business. In case of
a type BG, there is a faster growth in international sales which is the result of the development
of products/services (often innovative) and the increased organisational potential of learning
and strategy implementation.
Minimizing the risk in the development of a life cycle of a type BG enterprise can be
achieved through:
a) mastering abilities related to risk management which are particularly important in international activities and result in the growth or entrepreneurial orientation,
b) managing the risk which requires drafting a strategy encompassing the following actions:
coming up with a uniform approach to risk classification, creating organisational units responsible for the process of risk management within the enterprise, establishing methodology of anticipation of emergency situations and assessment of their potential consequences,
creating a general database regarding losses, establishing methodology of actions undertaken with regards to risk management and actively acting to limit the risk,
c) undertaking more aggressive actions related to the functioning on international markets,
especially during the entry stage,
d) introducing product innovation as well as innovation related to the use of modern management methods,
e) improving the resources, especially the human resources which is related to raising the
qualifications of both the management and the lower-rank employees; those changes force
the introduction of the knowledge management process, including the retrieval of information on the international markets; this is related to, amongst others, the identification of
training needs, the development of internal training system, sharing the experience and the
acquired abilities and the creation of business partner cooperation networks,
f) improving the foreign expansion planning process; international activity should be preceded by formulating a clear plan in the form of a business plan as well as other preparatory
actions (e.g. making contacts, carrying out market analysis).
g) minimizing interference and at the same time the risk of lack of access to monetary resources required for the recreation and continuation of operational activity.
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Bibliography/ Bibliografia
Blanke-Ławniczak, K., 2009, Ewolucja modeli internacjonalizacji wyjaśniających cyrkulację BIZ, Prace
Naukowe Katedry Nauk Ekonomicznych, t. VIII, Politechnika Gdańska, Gdańsk.
Blanke-Ławniczak, K., 2008, Proces przyśpieszonej internacjonalizacji – fenomen firm typu Born Global, Organizacja i Zarządzanie no. 52, Zeszyty Naukowe Politechniki Poznańskiej, Poznań.
Blanke-Ławniczak, K., 2012, Małe i średnie przedsiębiorstwa typu Born Global – studium literatury
przedmiotu, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, Ekonomiczne Problemy Usług, Nr 81,
Szczecin.
Blanke-Ławniczak, K., 2010, Zagraniczne inwestycje bezpośrednie małych i średnich przedsiębiorstw
z Polski w świetle badań empirycznych, w: Strategie zarządzania mikro i małymi przedsiębiorstwami,
Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, Ekonomiczne Problemy Usług, no. 50, Szczecin.
Blanke-Ławniczak, K., Ławniczak, R., 2010, Reverse globalization – the new phenomenon in the world’s
economy of 21st century, [w:] Kopycińska, D., Economic challenges of contemporary world, Volumina, Szczecin.
Głód, W., 2003, Internacjonalizacja w procesie rozwoju małych i średnich przedsiębiorstw – wybrane
wyniki, Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach, Katowice.
Bławat, F. (red), 2004, Przetrwanie i rozwój małych i średnich przedsiębiorstw, Scientific Publishing
Group, Gdańsk.
Ciupek, B., 2013, Bezpieczeństwo finansowe przedsiębiorstwa a interpretacje w zakresie podatków dochodowych, [w:] Famulska, T., Interpretacje podatkowe a finanse przedsiębiorstw, Difin, Warszawa.
Duliniec, E., 2011, Koncepcje przedsiębiorstw wcześnie umiędzynarodowionych. Rozważania metodologiczne, Gospodarka Narodowa, Warszawa, [in:] Oviatt, B.M., McDougall, P.P., 2005, Toward
a theory of international new ventures, Journal of International Business Studies, vol. 36.
Eurostat, 2015.
Gorczyńska, M, Zadora, H, 2014, Bezpieczeństwo finansowe na tle ogólnych warunków funkcjonowania
mikro i małych przedsiębiorstw w Polsce, Zeszyty naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, no. 799,
Ekonomiczne problemy usług, no. 111, Szczecin.
Knight, G., Madsen, T.K., Servais, P., 2004, An inquiry into born-global firms in Europe and the USA,
International Marketing Review, vol. 21, iss. 6.
Matejun, M., 2010, Zewnętrzne bariery rozwoju w cyklu życia małych i średnich przedsiębiorstw, [in:]
Kaleta, A., Moszkowicz A. (red.), Zarządzanie strategiczne w praktyce i teorii, Prace Naukowe UE
we Wrocławiu, no. 116, Wrocław.
Pawęta, E., 2014, Funkcjonowanie przedsiębiorstw typu born global w warunkach gospodarczych Unii
Europejskiej, ResearchGate.
Przybylska, K., 2010, Born global – nowa generacja małych polskich przedsiębiorstw, Gospodarka narodowa, no. 7-8, Warszawa.
Przybylska, K., 2010, Born global – nowa generacja małych polskich przedsiębiorstw, Gospodarka
narodowa, no. 7-8, Warszawa, [in:] McDougall, P.P., Oviatt, B.M., 2000, International Entrepreneurship: The Intersection of Two Research Paths, Academy of Management Journal, vol. 43,
iss. 5.
Przybylska, K., 2010, Born global – nowa generacja małych polskich przedsiębiorstw, Gospodarka
narodowa, no. 7-8, Warszawa, [in:] McDougall, P.P., Shane, S., Oviatt, B.M., 1994, Explaining the
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Formation of International New Ventures: The Limits of Theories from International Business Research, Journal of Business Venturing, vol. 9, iss. 6.
Przybylska, K., 2010, Born global – nowa generacja małych polskich przedsiębiorstw, Gospodarka
narodowa, no. 7-8, Warszawa, [in:] Knight, G.A., 2000, Entrepreneurship and Marketing Strategy:
The SME under Globalization, Journal of International Marketing, vol. 8, iss. 2.
Przybylska, K., 2010, Born global – nowa generacja małych polskich przedsiębiorstw, Gospodarka narodowa, no. 7-8, Warszawa, [in:] Duliniec, E., (red.), 2007, Marketing międzynarodowy. Uwarunkowania, instrumenty, tendencje, Oficyna Wydawnicza SGH, Warszawa.
Przybylska, K., 2010, Kontrowersje wokół tradycyjnego podejścia procesu internacjonalizacji przedsiębiorstwa, PTE, Kraków, [in:] Moen, Q., 2002, The Born Globals. A New Generation of Small European Exporters, International Marketing Review, vol. 19, no. 2/3.
Przybylska, K., 2010, Kontrowersje wokół tradycyjnego podejścia procesu internacjonalizacji przedsiębiorstwa, PTE, Kraków, [in:] Moen, Q., Servais, P., 2002, Born Global or gradual Global? Examining the Export Behaviour of Small and Medium-Sized Enterprises, Journal of International Marketing, vol. 10, no. 3.
Przybylska, K., 2010, Kontrowersje wokół tradycyjnego podejścia procesu internacjonalizacji przedsiębiorstwa, PTE, Kraków, [in:] Rasmussen, E.S., Madsen, K., 2002, The Born Global Concept, Paper
for the EIBA Conference, http://emeraldinsight.com [dostęp: 23.11.2009].
Wędzki, D., 2002, Strategie płynności finansowej przedsiębiorstwa. Przepływy pieniężne a wartość dla
właścicieli, Oficyna Ekonomiczna, Kraków.
List of tables:
Table 1. The criteria distinguishing a GB enterprise on the international market.
Table 2. The characteristics determining the process of internationalization of a Born Global enterprise.
Table 3. Indicators of BG share in the global market between 2010-2014.
Table 4. Standardized values of importance of individual variables in relation to the risk of variables
defining the development of a BG enterprise.
Information about the Author/ Informacja o Autorze:
Phd. Jacek Pera
Cracow University of Economics, Faculty of Economics and International Relations, Department of International Economic Relations
Dr Jacek Pera
Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie, Wydział Ekonomii i Stosunków Międzynarodowych,
Wydział Międzynarodowych Stosunków Gospodarczych
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Beata Nowak, Ewa Waliczek
The new use of a new product
Nowe zastosowanie nowego produktu
Streszczenie
W niniejszym artykule opisany jest nowy produkt, będący propozycją przedsiębiorstwa
produkującego alkohol. Produktem, proponowanym przez przedsiębiorstwo produkcyjne jest
wódka czysta z kawałkami szkła (typu pognieciona szklanka). Zamiarem artykułu jest przedstawienie absolutnie nowego produktu bez rozszerzenia marki. Jest przeprowadzone również
wstępne badanie konsumentów w formie wywiadu. Autorka przeprowadziła badanie marketingowe na terenie Oświęcimia, przeprowadzonych z klientami w trzech marketach spożywczych (Kaufland, Lidl i Lewiatan).W każdym z nich zadawała pytania 40 losowo wybranym
klientom, którzy wyrazili zgodę na rozmowę. Wiek, status, wykształcenie nie miało dla autora
żadnego znaczenia, gdyż klientami alkoholu są ludzie różnych kultur.
Słowa kluczowe: produkt, nowy produkt, alkohol, szkło.
Abstract
This article describes the new product, which is proposed by the company producing alcohol. The product proposed by the company production is vodka with pieces of glass (like crumpled cup). The intention of this article is to present an absolutely new product without an extension of the brand. It is also carried out a preliminary survey of consumers in the form of an
interview. The author conducted a marketing study in Auschwitz, conducted with customers
in three food supermarkets (Kaufland, Lidl and Leviathan) .In each of them questioned 40
randomly selected customers who have agreed to talk. Age, status, education was not for the
author's irrelevant because alcohol clients are people of different cultures.
Keywords: product, new product, alcohol, glass.
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Introduction
National alcoholic beverages market is dominated by beer, spirits and wine. Other types of
alcohol, such as liqueurs, vermouth, brandy/cognac, whiskey, gin and rum have a significantly
lower interest Polish consumers. To produce truly digestible and tasty vodka you need something more - this "something" is strictly enforced products and production regime, as well as
optional additives. Most important is the starting material, the product, which is added thereto
should be in the market situation unique.
The main purpose of writing this article is to verify the purchasing decisions of buyers in
the conditions appearance on the market a completely new product. The proposed new product
provides mainly interesting visual effect. Interim goal of writing the text was read the opinions
of consumers on the different perception of the product and deducing the success of its sales
in the future.
Vodka should be obtained from cereals, potatoes or molasses. Are considered to be the
most luxurious vodka wheat and rye. Wheat vodka are more popular in Russia, while the Poles
love to rye and potato vodkas. Producers of vodka in the United States use a variety of materials. In southern Europe have achieved great success with the grape vodka. Currently, there is
a debate about legal regulations related to the production of vodka in the EU. Countries "vodka
belt" (Norway, Sweden, Finland, Lithuania, Latvia, Estonia, Poland, Belarus, Ukraine and
Russia) are opposed to the recognition of any source of sugar for fermentation.
Next to the pure vodka also gaining popularity flavored vodkas. The variety of flavored
vodka is enormous and often dictated by the momentary trends (add any extract flavored
vodka).
Most vodka clean Wyborowa in Poland, Żołądkowa Pure De Luxe, Krupnik Clean and
Zubrowka Biala. Note the curious phenomenon - with the exception of Wyborowa dealing
with liquor, which have already been present on the Polish market as a flavored vodka. Variations clean emerged very recently.
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
New product - characteristics
The new product is one that meets the new needs of consumers or in a better, more perfect
way to satisfy existing needs. The term "new product" is not clear. For a producer or trader
'new' is synonymous with no offered earlier. The novelty of the consumer market is all you
previously could not buy. In most cases, new products appear on the market are the result of
imitative efforts of manufacturers through the purchase of patents, licenses and know-how. In
terms of marketing the product innovation is commonly understood as:
- Products wholly new, satisfying unmet needs;
- Products that are better or worse yet meet the needs met by other products [Katona 1960,
p. 28]. New product ideas can come from inside or outside the enterprise. An important
source of new product ideas are consumers who provide insights as to its advantages and
disadvantages, and propose improvements and modifications. Daily contact sellers with
buyers, talk about the pros and cons of goods are especially valuable stimulation actions
aimed at modification of the product. In the small business seller (Clerks, salesmen, agents
and others) may submit their comments directly to the entrepreneur, in large - need to write
relevant notes and reports, addressed to the marketing departments or research and development departments. New products are preferred by people of modern, open to innovation,
striving for self-realization. Product innovation is crucial, as a modern form of competition
concerns new products, rather than prices, and the introduction of new products on the
market today is prerequisite for the development company operating in the saturated and
demanding market.
Various types of beverages market becomes the world's increasingly competitive. This is
influenced by the increasing saturation and in the case of many products growing position of
private label retailers. Market saturation results in the fight against price, and the price has
a significant impact on demand. Worldwide, the economic situation is changing shopping habits of consumers. Some manufacturers are trying to divert attention from the price of modifying
the range with innovative blend of seasonings or changing the image of the product. Others
use strategies expanding and looking for new markets, new groups klients [www.essentis.pl].
This is due to the fact that the growing demands of the market, and the "creation" of a client
by marketing will need to constantly respond to the needs and desires of consumers faster and
better than the competition, as well as fostering needs by creating new value in use of the
possession of which is associated with certain potential users satisfaction [Oliver 1990,
p. 7 – 12]. The new product has to be considered both from the point of view of the consumer
and the producer, because not necessarily what will recognize and evaluate the manufacturer
as a new buyer will also confirm. New product concerned from the point of view of the consumer is a product that meets new needs, or the product meets the needs of existing in a new
way. The new product is a relation of the consumer decides to its properties. New product
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
concerned from the point of view of the manufacturer of a product with a new technical and
technological solutions. The evidence introduced new product design solutions, use of new
materials, new manufacturing technology. Such a product can satisfy the new needs of the
consumer, it can meet the needs of the old in a different way, but it is not a condition for
providing or not, about the news of the selection [Penc 1999, p. 143].
The proposal to introduce a new product
The idea for a new product is vodka with the addition of the product has not yet used in the
production of liquor in this way. This may be a product whose task will be to revive the brand,
but can also be a completely new product. Everything depends on how the company's management decides who is interested in new product and marketing research will commission the
wider community. Research carried out by me, are just a sample of public opinion surveys, as
the group of respondents is not measurable to business production company.
I will examine:
The brand is one of the main instruments of competition in the market and its image is often
counted among the key success factors business [Liczmańska, 2011, s. 298]. Extending make
is to move the related associations for new product groups. This means using its strength and
reputation to the development of business scale. Customers who already associate a brand,
willing to reach for new products it marked. Increased visibility of a lower barrier to entry,
which means that the company will incur less promotion costs. Extended Mark which finds
the derived products which are not yet available for sale, is referred to as new products. There
is no clear definition that the concept of a new product comestible [Lenart 2008]. New products
can be formed by: the development of product lines, to achieve innovative form, change the
form of the presence of an existing product, reassignment, change in the packaging, as well as
through innovation and added value in the product.
The product, which will present, can also be "a completely new product" of the new brand.
The concept of new product means the product, which no one has yet offered, it is very difficult
and rare. The product has not offered it may be under a completely new brand. It will have
a much more difficult clout than the product resulting from the extension of the brand. Manufacturing the product under the old brand name well-known in the market is a lot easier, but
also more difficult, because there are consumers who declare their distaste for the brand.
To sum up:
Produced a new kind of vodka can be connected under the name Żołądkowa bitter, as is done
with other products of this brand was successfully - it is presented before stretching the brand.
Stretched brand, which is already a strong brand in the market, will give consumers the ability
to quickly learn the new product.
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Produced a new kind of vodka can be placed in a new brand that - well played - will bring
benefits to businesses. Promote a totally new product is a big challenge for the manufacturer.
Producers of spirits, especially high-grade, have the task a lot more difficult than producers of
other industries. For several years in Poland is a total ban on advertising spirits, which greatly
hindered the sale of products. The rule in force under Polish law is a general ban on alcohol
advertising. And more specifically - alcoholic beverages, as such term used in the Act on education in sobriety and counteracting alcoholism. The ban on alcohol advertising and promotion applies to all media, in which it can occur, namely: internet, TV, radio, the press, posters,
advertising block in cinema.
Consumer purchasing is looking for satisfaction, not only certain qualities physical product. The reaction to meet the expectations is the feeling that the product delivered happy, fulfilled or even exceeded expectations and vested in him hope [Oliver 1997]. Buyer when choosing a product, strives to achieve an optimal relationship between the level of performance and
expense for its purchase - that is, to achieve the maximum effect of consumption per unit of
effort. Consumer behavior is the best indicator of the competitive position of the brand. In
view of this situation consumers' purchasing decisions become crucial.
Presentation of new product and consumer survey
The product, proposed by the author of this article is pure vodka. Vodka with pieces of
glass (like crumpled cup). In this case, the liquor must have a cap with a dispenser to the glass
remained in the bottle. The first effect of which is to appear in the sale of this Vodka is a visual
effect. The visual effect is the first impression and if it will interest the consumer is already
half of the success of a new product. Interest in the product makes them rumors arise between
consumers, which will lead to word of mouth marketing. Buzz marketing is a tool whose popularity is not waning. The main objective of this form of promotion is a dynamic spread rumors, gossip, or opinion "whispering" between consumers, and about a specific product or
service. It aims to produce positive recommendations to customers. It is a highly appreciated
form of marketing because people are more likely to believe positive opinions of their friends
than TV ads, newspaper or radio. Buzz marketing is not only a great form of advertising, but
also a source of information on customer feedback regarding your product, service or the company itself. Vodka glass should be slightly higher price of vodka Gorzka De Luxe, because the
quality of its rather should not deviate, should shape up at the same level. The attraction has
to be broken glass that subconsciously the consumer will make the other feel the taste. There
are many types of glass and you can choose to produce adequate.
Types of glass:
Water glass - is an aqueous solution of silicon, sodium or potassium; used mainly for wood,
paints and fabrics flame retardants and sealants products,
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Safety glass - this is a special glass that, when broken breaks into pieces less rounded. As
a result, it can not be injured by the debris. Mainly used in the automotive industry (eg. the
windows).
Lead glass - refracts light and easy to melt. Used mainly for the manufacture of crystals
and lenses.
Quartz glass - consists of silicon oxide. It has a high resistance to temperature changes,
good permeability visible rays. They are used for vascular laboratory, optical equipment and
components for the production of quartz lamps.
Sodium glass - has a low melting point. It consists essentially of sodium oxide, calcium
and silicon. Used primarily for the manufacture of window panes, dishes, glasses, jars, etc.
Glass art - produced from hot weight of the liquid. Later, decorated in a variety of ways.
Used for artistic glassware.
When added to molten glass suitable metal oxides can be obtained colored glass. Examples:
- Green glass contains compounds of iron and chromium,
- Blue glass comprises cobalt compounds,
- Purple glass contains manganese compounds,
- Yellow glass contains compounds of cadmium and sulfur,
- Red glass contains colloidal gold particles.)
Employees manufacturing company, especially engaged sell the products directly (sales
representatives) should know a few facts related to new product and communicated to the
audience such that: It went has some useful features: it does not conduct heat or electricity and
has a hard surface that does not react with most chemicals. "The production of glass is usually
used silica sand and additives, such as sodium carbonate and calcium fluxes (oxides of boron
and lead). After mixing these raw materials are melted in a glass furnace at temperatures exceeding 1000 C much. Sand for economic purposes is mined in opencast mines called piaskowniami, is also sourced deepening of rivers, canals shipping in areas like lakes and seas.
This may be associated with stale consumers, as the product is obtained by the deepening
waters (This is one example) (You can provide information to the public, by means of direct
sellers, of course, true that only will correspond to the company).
Consumer survey:
The author conducted a marketing study in Auschwitz in the form of interviews with clients
in three food supermarkets (Kaufland, Lidl and Leviathan). They have questioned 40 randomly
selected customers, who agreed to talk. In total, the study covered 120 respondents. Age, status, education was not for the author not matter, because alcohol clients are people of different
cultures. Leading interview the author drew attention to the appearance of the people to keep
average, not staring at her eyes. The author wanted the look did not suggest a way of life
respondent. I will present answers to particular questions. Replies from three grocery stores
have been counted together. The research was carried out on Fridays in the afternoon:
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
1. Do you purchased Mr / Ms tonight alcoholic product?
120 When asked about the purchase of alcohol on a given day, only half had less alcohol,
because 48 people.
2. What type of alcohol Mr / Ms likes?
Here, more than half as many as 83 respondents vodkas taste for pure, while other people (37)
in answer generally stated the whiskey, and there were a few people that taste for fruit drinks.
3. What type of alcohol is most commonly used in the Mr / Ms company?
They recurred again answers that most often at home parties at home and a friend "reigns"
vodka. Clean drinking vodka 92 people.
4. How do you prefer to consume alcohol a person with Mr / Ms environment, clean or dilute
the drink?
67 people answered that their company is drinking alcohol diluted in the form of drinks and
so corresponded with rules of thumb person in front of 50-th year of life, while 53 people have
stated that their company is alcohol consumption in its pure form.
5. Is it important for you / your product as visually presents?
For 104 people is an important product appearance. It is true that some of these people had in
mind to purchase alcohol in August presenting well to highlight in this way, following in the
guests. For 16 people it is completely not important how the bottle looks, because after time,
and so will thrown out, important for them was the content of the bottle.
6. How often consumes Mr / Ms alcohol?
On this question, the answers were disingenuous, because often they were questioned about
a person, being together with your other half.
7. What do you think/you for shards of glass floating in a bottle of vodka?
8 persons interviewed commented on this question, "And what?" Other people considered it
great visual effect. According to the respondents the taste of alcohol glass can gently tweak".
112 respondents were accommodating to the idea of vodka with glass, some acclaim for the
idea, others approached this dryly, but with discretion.
8. Do vodka with glass in the middle will be considered a luxury product?
Almost everyone said that a luxury product primarily determined by price. When asked said
they definitely would be a product other than all and buying it at the beginning it will be an
attraction. Like his "life" will go on, this will depend on many factors. Will depend on the
decision-making factors, the manufacturer and the product will trigger the impression among
consumers.
Other proposals:
My main plan is to propose a vodka with glass in the middle of the glass product packaging.
I do not know, however, whether glass particles will not clog when you try to consume the
dispenser. If there is such an option, insist also a centimeter cubes of glass, if they are to be
more convenient to use. Vodka with glass in the middle associated with ice, something cold
(I had not done research on the subject). And so you can also give it to potential consumers.
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
If you have checked this way of selling vodka with glass and vodka begin to yield efficiency
gains, would be the possibility of farming in vodkas colored glass.
Concluding remarks
Category alcohol products is a key success factor. The company, although it has achieved
success in the market all the time he wants to be the leader, so it must consistently and systematically improve their products by introducing new solutions in the field of production technology, product composition, method of packaging and product properties. The aim of the
introduction of new products is to satisfy the needs of customers who not only market foods
are increasingly demanding. Constantly changing fashion market, shortening product life cycle, intense competition and changing lifestyles of customers means that consumers expect
from foods not only meet basic needs, ie. To satisfy hunger, but also need to meet thirst
[Gutkowska, Ozimek 2005].
The product is an essential element for the organization when the ZTO thanks to him the
company can effectively compete in the market. The introduction of product innovation usually associated with technological change. A well-designed process or changes in existing
technology allows optimum use of resources and thus make the product becomes more competitive, for example: by lowering production costs. This lowers the price of the product, and
consequently it is more attractive in the eyes of consumers. The market "flooded" is a huge
amount of goods, therefore, changes in technology products are becoming increasingly important. Changing consumer preferences make the company must constantly create new products to meet the needs of buyers, giving you a chance to maintain its position in the market.
Thus, changes in the technological parameters, and hence product innovations are necessary
to the company could be on the market.
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Bibliography/ Bibliografia
Gutkowska, K., Ozimek, I., 2005, Selected aspects of consumer behavior in the food market - the criteria
for diversification, Wyd. SGGW, Warszawa.
Katona, G., 1960, The Powerful Consumer: Psychological Studies of the American Economy, McGrawHill Book Company, New York.
Lenart, A., 2008, Design of novel foods, Cz. I. Przem. Spoż. 62 (4).
Liczmańska, K., 2011, Brand marketing as a communication tool in terms of public advertising ban as
an example spirits sector, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, Nr 209,
Wydawnictwo UE, Poznań.
Oliver, G., 1990, Marketing Today, Prentice Hall, New York.
Oliver, R.L., 1997, Satisfaction. A Behavioral Perspective on the Customer, McGraw-Hill, New York.
Penc, J., 1999, Innovation and change in the company, Placet, Warsaw.
Strategies in saturated markets, available at: http://www.essentis.pl/czytelnia/ekspert-radzi/217-strategie-na-nasyconych-rynkach
Information about the Authors/ Informacja o Autorach:
M.Sc. Beata Nowak, M.Sc. Ewa Waliczek
AGH University of Science and Technology, Faculty of Management, AGH in Krakow
Mgr Beata Nowak, Mgr Ewa Waliczek
Akademia Górniczo-Hutnicza, Wydział Zarządzania AGH w Krakowie
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Ewa Waliczek
Buzz marketing effects and response to product
Marketing szeptany a wprowadzenie nowego produktu
Abstract
This article is dedicated to the work associated with marketing whispering, which is not
common on the Polish market. Was presented a product, "new", left the production. This product, is undergoing a series of treatments that help its sale. Advertising and product promotion
are inseparable factors when selling products. In addition to the activities that are popular in
Poland in supporting sales, a policy of mouth marketing can be a form equally beneficial and
efficient in operation. Original project, the initiation of actions, which is proposed manufacturing companies, regarding greater descent of the product.
Streszczenie
Niniejszy artykuł jest poświęcony działaniom związanym z marketingiem szeptanym,
który nie jest zbytnio rozpowszechniony na polskim rynku. Przedstawiony został ówczesny
nowy produkt Żołądkowa Gorzka czarna wiśnia. Reklama i promocja produktu są czynnikami
nierozerwalnymi przy sprzedaży. Oprócz czynności, które są w Polsce popularne we wspomaganiu handlu, prowadzenie polityki marketingu szeptanego może być formą równie korzystną
i sprawną. Artykuł zawiera projekt autorski, to inicjacja działań, która jest zaproponowana
firmom produkcyjnym, odnośnie zdobycia większej ilości odbiorców.
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Wstęp
Marketing jest zazwyczaj postrzegany jako ta dziedzina, który generuje najwyższe wydatki
i pochłania największe budżety przeznaczone na ten cel. Jego działania wychodzą naprzeciw
potrzebom klienta, próbując odgadnąć skryte potrzeby, usiłując je uświadamiać oraz pobudzać, a nawet kreować i zaspokajać. Nabywca towarów i usług może wybierać pomiędzy wieloma bardzo podobnymi ofertami i bardzo często kierować musi się przy dokonywaniu ostatecznego wyboru elementami, które nie są bezpośrednio związane z produktem, chociaż zalicza się je do obszaru, tak zwanego produktu rozszerzonego.
Marka to potęga i siła, która sama w sobie stanowi kapitał firmy. Tworzy się ją w celu
zaznaczenia swojej obecności na rynku, rozpoznawalności oferowanych przez firmę produktów bądź usług i ich wyróżnienia spośród konkurencji. Marka zapewnia wartość dodaną i znaczące korzyści doceniane w mniejszym bądź większym stopniu przez konsumentów. Rozpoznawalność, dobra opinia i znajomość marki decyduje o wyborze produktu. Żeby marka była
rozpoznawalna na rynku i posiadała dobrą opinię zależy od wielu czynników.
Zarządzanie marką jest częścią marketingu. Jest to proces długofalowy, wymagający dużych nakładów finansowych w początkowej fazie, jednak przynoszący w długim okresie wymierną korzyść, jaką jest uczynienie z wydatków na marketing opłacalnej inwestycji.
Akcje marketingowe, mające na celu wsparcie sprzedaży w krótkim czasie i wygenerowanie
jej wzrostu, koncentrują się na promocjach i reklamie. Detaliści bardzo często stosują reklamę
produktów, co podwyższa cenę oraz koszty marketingu. Skuteczność takich akcji jest wprawdzie wysoka, jednak nakłady finansowe znaczne, a ich efekty krótkotrwałe [www.ember.pl].
W artykule zostały zaprojektowane i przedstawione działania związane z marketingiem
szeptanym. Jest to tani, a zarazem wysoce skuteczny sposób na szybkie osiągnięcie przewagi
rynkowej danej marki produktu. Dzięki niemu, firmy czerpią swoje inspiracje głównie od konsumentów. Marketing szeptany wymaga profesjonalnego podejścia do strategii i procesu komunikacji z klientem. Często bowiem zdarza się, że ludzie zajmujący się marketingiem czy
sami producenci marek zamiast dawać konsumentom powody do tego by rozmawiać o ich
produkcie, narzucają im własne opinie generując sztuczne rozmowy. To podstawowe błędy,
które w efekcie budują czarny PR firmy i wywołują wokół niej serię negatywnych skojarzeń.
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Cykl życia produktu
Aby produkt osiągnął sukces na rynku musi zaspokajać określone potrzeby konsumentów
oraz zapewnić dla nich określone korzyści. Ponieważ produkt może posiadać wiele zalet
i przynosić różnorakie korzyści może być różnie postrzegany przez nabywców. Podobnie
z kupującymi, którzy mają zróżnicowane preferencje i motywy zakupu produktów oraz kierują się jedną, ale również kilkoma cechami produktu [http://mfiles.pl]. W literaturze z marketingu możemy przeczytać, że produkt to każdy obiekt rynkowej wymiany oraz wszystko co
może być oferowane na rynku. Produkt, tak jak każde dobro ma swoje cykle od wprowadzenia
go na rynek poprzez działanie na rynku lub jego wycofanie.
Każde przedsiębiorstwo produkcyjne produkuje co jakiś czas nowy produkt. Ten nowy
produkt najczęściej objawia się cechami produktu będącego już na rynku, tylko produkcja jego
odbywa się z wprowadzeniem w jego skład np. innego smaku czy dodania lub odjęcia z jego
dotychczasowego składu pewnych „uzupełniaczy”. Niekiedy wystarczy dokonać niewielkich
usprawnień uzupełniających cechy materialne produktu, jak np. opakowanie. Czasami jednak
zmiany muszą być dość istotne, a nawet musi być wprowadzony na rynek produkt, którego
odmiany jeszcze nigdy nie było na rynku.
Cykl życia produktu jest to ważny element koncepcji oraz praktycznego stosowania marketingu. Polega na świadomym i celowym kształtowaniu przez przedsiębiorcę drogi
i czasu obiegu produktu na rynku, w ścisłym związku z kalkulacją ceny, przewidywaniem
wysokości sprzedaży, jej kosztów, oczekiwanych i niezbędnych zysków oraz w powiązaniu
z zespołem środków marketingowego oddziaływania na konkurencyjny rynek i na kształtowanie popytu (marketing-mix). Cykl życia produktu jest okresem między pojawieniem się produktu na rynku i jego wycofaniem. Im dłuższy jest ten okres, tym wyższa jest sprzedaż produktu i jego udział w tworzeniu dochodów oraz zysków przedsiębiorstwa. Teoria i praktyka
marketingu wskazują, że każdy produkt na swej drodze do nabywców przebywa kolejne fazy,
różniące się rodzajem nastawienia do niego nabywców, uczestnictwem kanałów dystrybucji,
wysokością sprzedaży, kosztów i zysków.
Wprowadzenie na rynek nowego produktu to proces długotrwały i wymagający szczegółowego zaplanowania działań. Strategia wprowadzenia produktu na rynek obejmuje wszystkie
aspekty związane z odbiorem produktu na rynku i aktywizacją sprzedaży [www.placet.pl].
W fazie I podejmowane są działania w zakresie informowania konsumentów o pojawieniu
się produktu na rynku. Niekiedy w fazie tej odbywa się edukowanie konsumentów o sposobie
użytkowania produktu.
Faza II to faza, w której następuje najszybszy wzrost sprzedaży, powodujący obniżenie
kosztów produkcji i promocji oraz dalszy wzrost rynku. O ile w fazie wprowadzenia na rynek
towar nie miał konkurentów, to na etapie wzrostu pojawiają się już zamienniki. Zatem z punktu
widzenia przedsiębiorstwa istotne jest stałe powiększanie udziału w rynku. Może się to odbywać przez obniżenie ceny i marży.
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Sprzedaż w tej fazie rośnie, ale wzrost ten jest słabszy niż wzrostu występujący w fazie
poprzedniej. Producent w tej fazie powinien podejmować działania w zakresie zdobywania
nowych rynków czy nowych segmentów rynku, na którym przedsiębiorstwo funkcjonuje.
W fazie III można mówić już o stałych użytkownikach produktu. Ich zakupy dostarczają
firmie znacznych zysków, gdyż na rynku działa już wtedy wielu konkurentów, pomiędzy których rozdzielają się klienci
Faza dojrzałości charakteryzuje się tym, że klienci są w mniejszym stopniu podatni na
reklamę, a decydujące znaczenie zaczyna mieć cena. To właśnie na tym etapie pojawiają się
obniżki, promocje i opusty mające zachęcić konsumentów do kolejnych zakupów.
Faza IV charakteryzuje się dużym spadkiem sprzedaży, co ma wpływ na gwałtowne obniżenie się zysków. Produkt powoli kończy swoje życie na rynku, powodując zmniejszenie przychodów firmy. Aby podtrzymać popyt stosuje się obniżkę cen. Wykorzystuje się także sprzedaż dwóch produktów w cenie jednego. Oba sposoby służą do pozbycia się reszty produktu
z magazynu. Okres schyłku produktu może być także wydłużony. Utrzymując sprzedaż na
stałym, lecz niskim poziomie [www.mfiles.pl].
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Wprowadzenie produktu do sprzedaży
Wyprodukowanie nowego produktu wiąże się z rozpoczęciem intensywnej pracy wszystkich pracujących w przedsiębiorstwie produkcyjnym. Etapem kończącym zmagania różnych
działów marketingowych jest wprowadzenie produktu do sklepów detalicznych. Sklepy detaliczne odwiedza klient końcowy, którego opinia na temat produktu będzie ostateczna.
Przedsiębiorstwo produkuje towar wąskiej specjalności. Producent podpisuje umowy handlowe ze sklepami bądź Sieciami handlowymi, aby jego towar znalazł się w ofercie sklepu.
Umowy zawarte z firmą, chcącą sprzedawać produkowany towar w danym punkcie handlowym, głównie dotyczą dostępności artykułów i należytą jego ekspozycję. Firmy w tym celu
zatrudniają merchandiserów, którzy dbają o wizerunek produktów. Producent mniejszą uwagę
przywiązuje do ilości sprzedanego towaru przez punkt handlowy, chodzi mu o wizualizacje
asortymentu dla klientów końcowych. Aby wprowadzić nowo-wyprodukowany towar producenta do sklepu, trzeba renegocjować umowy. Renegocjacja umowy wiąże się ze znacznymi
korzyściami uzyskanymi przez obie strony negocjacji. Sklepy detaliczne, chcą wynegocjować
dodatkowe fundusze lub pewną ilość asortymentu. Producent liczy się z wymaganiami klientów i przystając na propozycje nabywców detalicznych, sam w związku z nimi również osiąga
korzyści dotyczące, między innymi, zgody na korzystną ekspozycje towaru w punkcie handlowym.
Sprzedaż towarów, a zwłaszcza nowych, jest także zależna od sprzedawców. Utrzymywanie dobrych relacji ze sprzedawcami w sklepie oraz z ich kierownictwem jest równie ważne
dla producenta. Efektywna sprzedaż to przede wszystkim trafienie w potrzeby klienta.
Istnieje wiele motywów, skłaniających klienta do zakupu. Między innymi jest to motyw
finansowy, bezpieczeństwa, zdrowia, wygody, nowości, tradycji oraz prestiżu i imagu. Wystarczy tylko dokładnie słuchać klienta, aby wiedzieć, którym z nich on się kieruje.
Jeśli wyjdzie się naprzeciw jego oczekiwaniom, można zrealizować jego potrzeby. Nowości jednak powinny być wprowadzane umiejętnie. Równie istotne zdiagnozowanie potencjalnego nabywcy, określenie jego przyzwyczajeń, upodobań, zaspokajanych przez nowy produkt
potrzeb. Wprowadzenie nowego asortymentu najlepiej połączyć z promocją, a w przypadku
określonych grup produktów również degustacją danego towaru. Zakupiony produkt przyniesie konsumentowi zadowolenie albo jego brak. Już po dokonaniu zakupu konsument podejmie
działania pozostające w sferze zainteresowań przedsiębiorstw – sprzedawców. Zainteresowanie producenta klientem nie kończy się z chwilą zakupu produktu, lecz trwa także po dokonaniu zakupu.
Każde wprowadzenie produktu na rynek musi poprzedzać badanie marketingowe, które
ustali, komu właściwie będziemy sprzedawać nasz towar, żeby najbardziej nam się to opłacało
i jakie dokładnie są wymagania tej specyficznej grupy. Skuteczną promocję produktu zawsze
najlepiej jest zaczynać od środowisk branżowych. Jest to bowiem dość łatwe, gdyż od razu
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
trafia się do osób, które oferowaną rzeczą są zainteresowane. Znakomitym sposobem na promocje są targi. W stosunku do otrzymywanych szans jest to bardzo tania forma promocji. Jej
efektywność bywa różna w zależności od branży, ale zawsze jest warta uwagi.
Jeżeli firma istnieje już na rynku i nowy produkt ma być rozszerzeniem asortymentu towarowego to promocja musi posiadać pewną strategię marketingową przedsiębiorstwa. Promocja
musi stanowić bodziec do zakupu, a zwiększenie sprzedaży nowego produktu przełoży się na
ogólny wizerunek przedsiębiorstwa i umocni rozpoznawalność całej marki oraz firmy. Istotą
promocji nowego produktu będzie więc zwiększenie świadomości klienta, zapewnienie przedsiębiorstwu nowych źródeł przychodu, uatrakcyjnienie oferty poprzez zwiększenie asortymentu, umocnienie się firmy pod względem konkurencyjności w stosunku do innych firm
z tej samej branży.
W kolejnych fazach rozwoju, wzrostu i dojrzewania promocja zmienia się ze względu na
to, że produkt jest już znany. Zabiegi promocyjne mają na celu ciągłe zwiększanie konkurencyjności, a w mniejszym stopniu uświadamianie.
W fazach dojrzałości i spadku główną funkcją promocji są zadania przypominające. Głównym zadaniem reklamy w tym etapie jest przypominanie nabywcom produktu lub znaku firmowego producenta, prowadzące do psychologicznego „związania” klienta z produktem czy
firmą i zapewnienie lojalności klienteli [Wiktor 2006].
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Nowy produkt - Żołądkowa Gorzka Czarna Wiśnia
Producent wódki Żołądkowej Gorzkiej cały czas próbuje bazować na produktach już znanych na rynku. Polmos Lublin/Stock Polska to producent alkoholi wysokoprocentowych. Producent ten produkuje wiele różnych rodzajów wódek i cięgle się rozwija. Polmos Lublin jest
liderem w produkcji wódek kolorowych, ale w swojej ofercie również posiada biały alkohol.
Flagowym produktem tej firmy jest wódka Żołądkowa Gorzka classic. Produkt ten na rynku
jest od dawna, który zyskał sobie dobrą renomę wśród klientów. Jest produktem należącym do
alkoholi zwanych kolorowymi. Historia firmy sięga 1906 roku. Od 2007 roku jako Stock Polska, przedsiębiorstwo dołączyło do największych producentów alkoholi w Europie Środkowej, międzynarodowej firmy Stock Spirits Group. Stało się tak dzięki połączeniu tradycji wywodzącej się z długoletniej historii Polmosu Lublin oraz wdrożeniu nowoczesnych i międzynarodowych standardów, Stock Polska jest dzisiaj liderem na rynku wódek gatunkowych oraz
jest także największym producentem alkoholu w Polsce. Posiada bogatą ofertą wysokiej jakości produktów, które zdobywają uznanie konsumentów na całym świecie [www.forbes.pl].
Wódka Żołądkowa Gorzka produkowana jest od ponad 50 lat, zgodnie z unikalną staropolską recepturą. Przedsiębiorstwo zaczęło również produkcję wódki czystej, czyli białej,
którą określiło mianem Żołądkowej Gorzkiej de lux. Dzięki „pomocy” nazewnictwa, alkohol
ten zyskał uznanie wśród klientów. Jednak Żołądkowa Gorzka będzie postrzegana jako alkohol kolorowy. Charakterystyczny smak Żołądkowej Gorzkiej jest wynikiem połączenia oraz
przygotowania odpowiednich ziół i suszonych owoców (maceracja ziół i leżakowanie). Jej
receptura jest ściśle określona, niezmienna i oryginalna, a jej barwę zapewnia dodatek karmelu.
Żołądkowa Gorzka to wódka z tradycją, więc przedsiębiorstwo ją produkujące, bazuje na
marce i co za tym idzie na nazwie te go alkoholu, i zaczęło rozszerzać gamę tych produktów
o kolejne produkty. Powstały warianty smakowe Żołądkowej Gorzkiej - miętowy i korzenny
z miodem oraz Czysta de Lux Żołądkowa Gorzka. Powstał także likier na bazie tegoż alkoholu, czyli Żołądkowa Gorzka Creme. Żołądkowa Gorzka Creme stanowi rozszerzenie flagowej marki firmy Polmos Lublin - Wódki Żołądkowej Gorzkiej o kategorię likierów. Był to
pierwszy na rynku krem wsparty marką alkoholu wysokoprocentowego. Powstał z połączenia
Wódki Żołądkowej Gorzkiej z mlekiem.
Bazując na Żołądkowej Gorzkiej klasycznej, przedsiębiorstwo kolejno zaczęło wprowadzać do swojej oferty i produkować produkty jej pochodne. Długo po Żołądkowej Gorzkiej
klasycznej, na rynek wprowadzono Żołądkową Gorzką z miętą i po niedługim czasie wprowadzono do sprzedaży Żołądkową Gorzką korzenną z miodem. Następną wódką, bazującej na
marce Żołądkowej była czysta wódka z dopiskiem de luxe. Również odniosła sukces
w sprzedaży i znacznie zwiększyła udział w rynku. Po sukcesach wódek określanych mianem
Żołądkowej Gorzkiej, wyprodukowano kolejną smakową Żołądkową Gorzką na bazie Czarnej
Wiśni. To specyficzny rodzaj alkoholu z wiodącym smakiem tradycyjnej Żołądkowej z nutą
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
wiśni. Jest to produkt i wystarczająco jeszcze rozreklamowany. Smak wiśniowy produktu, kierowany jest bardziej do kobiet.
W sklepach, które są sklepami typowo alkoholowymi. A które są odwiedzane przez przedstawicieli handlowych producenta, były przeprowadzone degustacje tego produktu. Kosztowanie przez klientów Żołądkowej Gorzkiej Czarna Wiśnia było przyjmowane pozytywnie.
Kobiety były bardziej przychylne produktowi, niż wcześniej wyprodukowanej Żołądkowej
Gorzkiej Creme, skierowanej również do kobiet.
Marketing szeptany jako reklama nowego produktu
Dobrym sposobem na rozreklamowanie nowego produktu, a tym samym zwiększenie
sprzedaży jest marketing szeptany, który działa samoczynnie. Przedsiębiorstwa nie planują
takiego marketingu. Wiele osób pracujących w działach wspomagania sprzedaży, nie przywiązuje do niego wagi. Marketing szeptany to reklama i promocja produktu w jednym, jest działaniem marketingowym, którego celem jest dotarcie z informacją marketingową do odbiorcy
bezpośrednio przez przekaz ustny. W internecie również działa marketing szeptany, który stara
się zrobić szum i wywołać pozytywne opinie na temat marki, produktu lub usługi. Najskuteczniejszą reklamą jest usatysfakcjonowany klient, który przekaże opinie i wrażenia innym osobom. Większość konsumentów bardziej wierzy rekomendacji niż reklamie. Pozytywna opinia
ich znajomych na temat produktu jest dla nich ważniejsza niż np. reklama w telewizji. Polega
ona na stopniowym tworzeniu marki i oferty firmy, na prowokowaniu do dyskusji, budowaniu
pozytywnego wizerunku. Dobra kampania nie narzuca innym zdania, lecz buduje zaufanie.
Marketing szeptany w dobrej kampanii zaowocuje długofalowymi efektami. Jest najtańszą
formą reklamy i świetnie nadaje się do reklam dowolnego produktu czy usługi. Kampania
marketingowa obejmuje kilka etapów działań. Na początku należy przygotować bazę medialną, gdzie będą umieszczone informacje na temat produktów. Następnie należy przeszkolić
ludzi z zakresu celów kampanii i metod działania. Kolejnym krokiem jest przeprowadzenie
działań buzz marketingowych [http://marketing-szeptany.mix-marketing.pl]. Z angielskiego
słowo „buzz” oznacza robienie hałasu, czyli dokładnie to, o co nam chodzi – rozgłos. W marketingu plotki ważne jest, aby o temacie się mówiło, jako że dyskutujący wzbudzają zainteresowanie innych osób.
Dzięki marketingowi szeptanemu duża część adresatów przekazu po pierwsze poszukuje
informacji o danej firmie, interesuje się marką i produktami tejże firmy, po drugie dokonuje
zakupu usługi lub produktów firmy jako organizacji, która została polecona przez „obiektywną” osobę. Po trzecie „plotka” żyje dalej i zostaje przekazana kolejnym i kolejnym odbiorcom [www.media-it.pl].
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Marketing szeptany nazywany jest na wiele sposobów. W polskim nazewnictwie określany
bywa jako: marketing „z ust do ust”, „szum medialny”, „szeptomarketing”, „poczta pantoflowa” [Hughes 2008].
Ludzie mówili, mówią i będą to robić nadal. Zadaniem marketingu szeptanego jest zachęcić ich, aby mówili o produktach oraz włączenie się do tej rozmowy i kierowanie jej na właściwe tory.
Jednym z największych nieporozumień dotyczących marketingu szeptanego jest wiązanie
go wyłącznie z internetem. Rola tego medium i innych nowych sposobów porozumiewania się
ma bezspornie wielkie znaczenie w szybkim rozprzestrzenianiu się rzuconego słowa [Sernovitz 2014].
Do najważniejszych cech marketingu szeptanego zalicza się [Polkowska 2011]:
– komunikację „konsument do konsumenta”,
– dobrowolne rozmowy, nieopłacone opinie i rekomendacje,
– jawność relacji z marketerem.
Działania marketingowe zaprojektowane na potrzeby napisania artykułu mogą, ale nie muszą przynieść zamierzonego efektu. Większe jednak prawdopodobieństwo jest po stronie zamierzonych efektów. Zamierzonym efektem było zwiększenie sprzedaży w szybszym tempie.
Działania dotyczące zwiększenia sprzedaży produktów przedsiębiorstw, odbywa się w skutek
intensywnej reklamy i promocji. Marketing szeptany jest w Polsce mniej znaną formą zwiększania sprzedaży, poprzez rozmowy i opinie konsumentów na temat produktów i dlatego potrzebne jest dogłębne przebadanie jego efektów.
Firmy cały czas poszukują nowych możliwości poznania zachowań i preferencji klientów.
Celem jest przygotowanie strategii promocji maksymalnie dopasowanej do klienta, aby skłonić go do zakupu konkretnego towaru, a nie towaru konkurencji. Nieustannie trwa pogoń za
klientem. Zbudowanie silnej marki nie może skończyć się na przygotowaniu dobrego, wysokojakościowego produktu i oczekiwaniu, że klienci zaczną go szukać. Aby marka rosła w siłę,
a klienci byli nią coraz bardziej zainteresowani i pożądali jej, nie można zapomnieć o utrzymywaniu stałej łączności z klientem poprzez odpowiedni system informacji rynkowej. Budowanie więzi z klientem to konsekwentne i systematyczne lansowanie produktu, budowanie
jego wizerunku w oczach odbiorców poprzez stałe informowanie o nowych wersjach produktu, nowych wartościach i możliwościach zaspokajania zmieniających się potrzeb.
Chcąc mieć silną markę trzeba liczyć się jednak z ponoszeniem kosztów oraz zaangażowania wielu zasobów i czasu. Realizacja przyjętej strategii wymaga ponadto wysokiej dyscypliny. Jednak rozmyślne zaplanowanie działań i dysponowanie zasobami pomoże stworzyć
długookresowy plan zarządzania marką, zgodny ze strategią i celami firmy. Warto prowadzić
marketing skorelowany ze strategią firmy i podejmować bardziej chaotyczne działania promocyjne i pojedyncze akcje marketingowe, które prawie zawsze generują wysokie koszty reklamy i promocji poszczególnych produktów.
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Budowanie silnej marki należy traktować jak pracę nad przywiązaniem do firmy grupy
lojalnych klientów, którzy zapewnią firmie w przyszłości odpowiedni poziom przychodów,
którzy płacić będą w zamian za spełnioną obietnicę marki wyższą cenę. Dlatego wydatki
z tym związane powinny być traktowane jak inwestycja w przyszłość firmy. To bardziej inwestycja niż koszt, bardziej konieczność niż luksus. Takie podejście zapewni nam nie tylko odejście od skupienia działań na krótkoterminowych rezultatach, ale na budowaniu silnej pozycji
firm.
Marketing szeptany jest najtańszą z form reklamy. Robiąc odpowiednie plotki można
w szybkim tempie zbudować silną markę produktu, a także przywiązać do firmy więcej lojalnych klientów [www.ember.pl].
W artykule jest opisane, w jaki sposób działa marketing szeptany. Dodatkowo jest przedstawiona propozycja na przeprowadzenie badania marketingowego, celem którego jest
wszczęcie wśród konsumentów rozmów, plotek, skojarzeń, pytań poprzez fakt, że odbyło się
takie badanie. Celem organizatorów nie było przekonanie konsumentów do zakupu oferowanego produktu, ale wywołanie szumu, że „coś” w tym kierunku jest organizowane, a przez to
zysk z przedsięwzięcia będzie rozłożony w czasie.
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Bibliografia / Bibliography
Hughes, M., 2008, Marketing szeptany. Z ust do ust. Jak robić szum medialny wokół siebie, firmy, produktu, MT Biznes, Warszawa.
Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., 2002, Marketing. Podręcznik europejski, PWE, Warszawa.
Polkowska, D., 2011, Social shopping jako narzędzie marketing szeptanego online, [w:] Rosa, G., Smalec, A. (red.), Marketing przyszłości. Trendy. Strategie. Instrumenty. Marketing w działalności podmiotów rynkowych, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego Nr 662, Ekonomiczne Problemy
usług Nr 74, Szczecin.
Sernovitz, A., 2014, Marketing szeptany, Wolters Kluver, Warszawa.
Wiktor, J., 2006, Promocja – System komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem, Wydawnictwo Naukowe
PWN, Warszawa.
http://marketing-szeptany.mix-marketing.pl/
http://mfiles.pl/pl/index.php/Produkt
http://mfiles.pl/pl/index.php/Spadek_sprzeda%C5%BCy
http://www.ember.pl/marka3.php
http://www.forbes.pl/artykuly/sekcje/sekcja-strategie/nowe-zycie--po-palikocie,3254,1
http://www.placet.pl/?mod=Leksykon&hs=cykl%20%BFycia%20produktu&act=View&r=2
Informacja o Autorze / Information about the Author:
Mgr Ewa Waliczek - doktorantka, AGH - Wydział Zarządzania
Mgr Ewa Waliczek - AGH - Faculty of Management
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Agata Kakitek
Marketing innovations in mobile apps – definition,
characteristics, examples
Innowacje marketingowe w aplikacjach mobilnych
– definicja, charakterystyka, przykłady
Abstract
Marketing innovations in mobile apps involve the development of new methods aimed at
influencing the target market by implementing innovative marketing instruments. This paper
focuses on explaining the nature and features of innovations in mobile apps. Building on an
extensive review of literature and research from management, economics and marketing, as
well as mobile app marketing, the paper discuses examples of marketing innovations in pricing
systems, localization and internationalizations of apps and innovative distribution systems.
This paper shows that innovative products like e.g. mobile apps enhance the development
of new methods of marketing innovations.
Keywords: marketing innovations, mobile app marketing, marketing mix instruments, localization and internationalization, mobile app distribution, mobile app pricing.
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Conclusion
This paper shows that innovative products like e.g. mobile apps enhance the development
of new methods of marketing innovations. They aim to impact the target market by creating
innovative solutions. These include localization and internationalization of apps, that help
make apps more accessible and easy to use. Moreover, localization and internationalization
makes it possible to expand business and enter new markets in different countries and cultures.
Another way to influence the market is by implementing an innovative price strategy. Innovative applications operate in App Stores in the inelastic zone of their demand curves.
Hence, lowering the app price does not lead to revenue growth. The most effective way to
influence the market in order to maximize the revenue is by increasing the price of the app and
corresponding reduce the number of costumers. A different marketing innovation is proposed
in the area of distribution channels. The Apple Store is by far not the only way to reach consumers. Asia, with its own distribution platforms dedicated to particular countries, is becoming
increasingly important in terms of market expansion. A successful localization and internationalization of mobile apps, sufficiently high app prices and distribution platforms for the
targeted market will make mobile apps successful on different markets.
Streszczenie
Innowacje marketingowe w aplikacjach mobilnych niosą za sobą rozwój nowych metod
wpływających na rynek docelowy poprzez wdrożenie innowacyjnych instrumentów marketingowych. Artykuł skupia się na wyjaśnieniu istoty innowacji w aplikacjach mobilnych oraz
przedstawieniu jej charakterystyki. W oparciu o szeroki przegląd literatury fachowej i badań
naukowych z dziedziny zarządzania, ekonomii i marketingu, a także marketingu aplikacji mobilnych, w pracy przedstawione są przykłady innowacji marketingowych w zakresie ustalania
cen, lokalizacji i internacjonalizacji aplikacji oraz innowacyjnych sposobów dystrybucji.
Praca pokazuje, że innowacje produktowe, takie jak np. aplikacje mobilne sprzyjają rozwojowi
innowacji marketingowych.
Słowa kluczowe: innowacje marketingowe, marketing aplikacji mobilnych, instrumenty marketing mix, lokalizacja i internacjonalizacja, dystrybucja aplikacji mobilnych, ustalanie cen
aplikacji.
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Wstęp
Współczesną gospodarkę cechuje nacisk na innowacyjność w działalności przedsiębiorstw. Postęp techniczny można zaobserwować szczególnie w technologii mobilnej, komputerowych systemach operacyjnych, programach użytkowych oraz grach. Niesie to za sobą
potrzebę innowacyjności w obszarze marketingu.
Artykuł skupia się na wyjaśnieniu istoty innowacji w aplikacjach mobilnych oraz przedstawieniu jej charakterystyki. Szczególne cechy aplikacji mobilnych wymagają innowacyjnego podejścia do działań marketingowych. Rozważania dotyczą propozycji kombinacji instrumentów marketing-mix dedykowanych do aplikacji mobilnych.
W oparciu o szeroki przegląd literatury fachowej i badań naukowych z dziedziny zarządzania, ekonomii i marketingu, a także marketingu aplikacji mobilnych, w pracy przedstawione są przykłady innowacji marketingowych. Zakres przedmiotowy rozważań zostanie
ograniczony do innowacji marketingowych w aplikacjach mobilnych.
W artykule prezentuje się kolejno: pojęcie i rodzaje innowacji ze szczególnym uwzględnieniem marketingowych, charakterystyka innowacji marketingowych w aplikacjach mobilnych oraz przykłady innowacji marketingowych w aplikacjach mobilnych.
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Innowacje jako przedmiot badań
Interdyscyplinarny charakter pojęcia innowacji doprowadził przez lata do dylematu jednolitego pomiaru i oceny innowacji. Stąd wyrosła potrzeba międzynarodowej standaryzacji pojęcia, która została zainicjonowana poprzez wydanie Podręcznika Oslo przez Organizację
Współpracy Gospodarczej i Rozwoju (OECD) oraz Eurostat.
W podręczniku [Podręcznik Oslo 2008, s. 48] definiuje się innowację jako „wdrożenie
nowego lub znacząco udoskonalonego produktu (wyrobu lub usługi) lub procesu, nowej metody marketingowej lub nowej metody organizacyjnej w praktyce gospodarczej, organizacji
miejsca pracy lub stosunkach z otoczeniem”. Podstawowym wymogiem określenia mianem
innowacji jest, „aby proces, metoda marketingowa lub metoda organizacyjna była nowa” lub
znacząco udoskonalona [Podręcznik Oslo 2008, s. 48]. Innowacja może nastąpić na poziomie
firmy, rynku lub w skali światowej [Podręcznik Oslo 2008, s. 60-61].
Griffin [2004, s. 424] odnosi się do organizacji i definiuje innowacje jako „wysiłek organizacji na rzecz nowych produktów lub usług bądź nowych zastosowań dla produktów lub
usług już istniejących”. Porter wnosi do dyskusji aspekt ulepszania technologii, metody, sposobu wykonania produktu czy procesu. Według niego tego typu zmiany mogą mieć wpływ nie
tylko na produkt czy proces, albo mogą również obejmować marketing, w tym równie nowe
formy dystrybucji [Porter 1990, s. 45].
Kotler [2012, s. 34] odnosząc się do innowacyjnego produktu wskazuje, że jest on „kluczem do strategii konkurencji i jej podstawą”. Według niego jest to proces, który obejmuje
generowanie pomysłu, wybór odpowiedniej koncepcji, wypracowanie i weryfikacja jej, przeprowadzenie analizy ekonomicznej, wykonanie prototypu, przeprowadzenie testów oraz komercjalizację [Kotler 2012, s. 51].
Pomykalski odnosi się do innowacji jako procesu, która składa się z koncepcji teoretycznej, wynalazku technicznego oraz eksploatacji komercyjnej (wdrożenia i dyfuzji). Według
niego innowacja jest „rezultatem procesów technicznych, społecznych, ekonomicznych, prawnych, kulturowych oraz organizacyjnych, które można kształtować” [Pomykalski 2001, s. 18].
Pod względem konkurencyjności przedsiębiorstwa kluczowa jest szybka akceptacja innowacji
przez rynek, stąd niezbędne są cechy innowacji korzystne z punktu widzenia rynek-klient [Pomykalski 2001, s. 19]. W odniesieniu do marketingu innowacje są odpowiedzią na zaistniałe
problemy konsumentów. Tworzą nie tylko rozwiązania dla aktualnych wymagań klientów, ale
też mogą się na nie składać działania wyprzedzające [Domański, Bryła 2010, s. 18].
W literaturze wyróżnia się cztery główne typy innowacji: innowacje produktowe, innowacje procesowe, innowacje marketingowe i innowacje organizacyjne [Podręcznik Oslo 2008,
s. 49-55]. Innowacje produktowe odnoszą się do wprowadzenia na rynek produktu lub usługi
zupełnie nowych lub istotnie ulepszonych pod względem własności bądź zastosowania. Obejmuje to znaczącą poprawę specyfikacji technicznych, komponentów i materiałów, użytego
oprogramowanie, łatwości obsługi lub innych funkcjonalności. Innowacja procesowa jest
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
wdrożeniem nowej lub znacząco udoskonalonej metody produkcji lub dostawy. Do tej kategorii zalicza się istotne zmiany w zakresie technologii, urządzeń oraz/lub oprogramowania.
Innowacje marketingowe obejmują wdrożenie nowych metod marketingowych w znacznym stopniu polegających na zmianach w projekcie i opakowaniu, lokowaniu, promocji i ceny
produktu. Innowacje organizacyjne polegają na wdrożeniu nowych metod organizacyjnych,
które odzwierciedlają się w nowych praktykach biznesowych danej firmy, w miejscu pracy
pracowników lub relacjach wewnątrzorganizacyjnych. [Podręcznik Oslo 2008, s. 49-55]. Poszczególne typy innowacji mogą na siebie oddziaływać, co znaczy że jeden typ innowacji
może spowodować powstanie innego typu innowacji [Garcia 2011, s. 4-5].
W literaturze brak ustalonej jednolitej definicji pojęcia innowacji, gdyż autorzy czują potrzebę wprowadzania własnej definicji i klasyfikacji, mimo że w wielu przypadkach różne
terminy odnoszą się do tej samej rzeczy [Pomykalski 2001, s. 17]. Powyższy przegląd definicji
wyrazu „innowacja” oraz jego klasyfikacji wskazuje, że pojęcie odnosi się najczęściej do generowania nowych produktów oraz ich komercjalizacji. Powstawanie nowych produktów często generuje nowe pomysły wprowadzenia ich na rynek. Dlatego szczególnie interesujący jest
rozwój marketingu w dziedzinach nowych, jakim jest między innymi marketing aplikacji mobilnych.
Charakterystyka innowacji marketingowych w aplikacjach mobilnych
Innowacje marketingowe są wyodrębnionym typem innowacji, który bezpośrednio
wpływa na wydajność firmy [Srinivasan, Hanssens 2009, s. 301]. W szczególności innowacje
w obrębie produktu i usługi mogą być promowane przez innowacje marketingowe. Poprzez
odpowiednią komunikację marketingową w postaci opakowania, cenę czy sposobu promocji
podkreśla się i komunikuje cechy szczególne nowego produktu [Srinivasan, Hanssens 2009,
s. 305]. Innowacje marketingowe są niezbędnym źródłem wiedzy dotyczących głębokiego
zrozumienia specyfiki wymagań konsumenta, cech, norm segmentów rynku oraz konsumentów, które należy zebrać przed lub w trakcie tworzenia nowego produktu. Celem innowacji
marketingowej jest udane zaspokojenie zidentyfikowanych potrzeb klientów, wejście na nowe
rynki, zmiana pozycji lub wizerunku produktu. Wdrożenie innowacji ma na celu spowodowaniu wzrostu wartości sprzedaży i przełożyć się bezpośrednio na wynik finansowy [Pilarczyk
2011, s. 273]. Marketing i innowacje są ściśle ze sobą powiązane. Według Spechta istnieje
konieczność współpracy pomiędzy działem technicznym a marketingiem już przy planowaniu
nowego produktu. Podkreśla on niezbędność kooperacji między fachowcami w celu przejścia
do kolejnych etapów tworzenia nowego produktu [Specht 2001, s. 79]. Odsuwanie marketingu
na etap końcowy tworzenia nowego produktu może doprowadzić do opracowania produktu
niedostosowanego do rynku docelowego i tym samym okazać się wielkim i kosztownym błędem.
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Instrumenty marketingowe wykorzystuje się do analizy sytuacji rynkowej, planowania
strategii przedsiębiorstwa, realizacji planów sprzedaży, czy monitorowania i koordynacji programów, co ma na celu wzmocnieniu pozycji rynkowej przedsiębiorstwa łącznie z polityka
cenową oraz działaniami promocyjnymi [Specht 2001, s. 39]. W literaturze kombinację tych
instrumentów nazywa się marketing-mix. Do realizacji tych działań korzysta się z kombinacji
instrumentów marketingowych, które z perspektywy przedsiębiorstwa znane są jako: produkt,
dystrybucja, cena i promocja [Kotler 2012, s. 92]. Mimo iż znaczenie działań poświęconych
rynkowi docelowemu jest ogólnie przyjęte, problem sprawia identyfikacja działań marketingowych jakie powinny być rozwijane, aby zapewnić przedsiębiorstwu sukces na rynku oraz
zapewnić wyniki finansowe [O’Cass, Heirati 2015, s. 60]. Według badań, przeprowadzonych
przez Google, konsumenci pobierają najczęściej takie aplikacje mobilne, które ułatwiają życie
codzienne oraz są proste w użytkowaniu [Mobile App Marketing Insight 2015, s. 19]. Jasność
przekazu w aplikacji i tym samym umożliwienie użycia aplikacji w prosty, naturalny sposób
umożliwia lokalizacja i internacjonalizacja aplikacji. Stąd propozycja, przyjęcia lokalizacji
i internacjonalizacji aplikacji jako instrumentu marketing-mix dla aplikacji mobilnych. Poniższy rysunek przedstawia instrumenty marketingu dla aplikacji mobilnych z perspektywy odbioru konsumenta, gdzie klasyczne instrumenty marketingu z perspektywy przedsiębiorstwa
przydzielono odpowiednikiem opisującym perspektywę konsumenta (rys. 1).
Rys.1. Instrumenty marketingu w aplikacjach mobilnych.
Źródło: opracowanie własne.
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Są nimi rozwiązanie problemu konsumenta, wygoda w zakupie konsumenta, ceną jaką
klient jest gotowy zapłacić, komunikacja marketingowa, łatwość w użytkowaniu. Do klasycznego ujęcia marketing-mix dodano nowy instrument: lokalizacja i internacjonalizacja. Jest to
spowodowane tym, że aplikacja mobilna może odnieść tylko wtedy sukces, gdy jest zrozumiała i prosta w użytkowaniu
Przykłady innowacji marketingowych w aplikacjach mobilnych
Przedmiotem bliższego zainteresowania w dalszych rozważaniach są innowacje marketingowe w zakresie lokalizacji i internacjonalizacji, strategii cenowej oraz dystrybucji.
Lokalizacja i internacjonalizacja
Lokalizacja odgrywa coraz większą rolę w dzisiejszych czasach i nakłania developera aplikacji do myślenia globalnego. Jednocześnie realizacja aplikacji, wymaga koncentracji na rynkach lokalnych. Lokalizację definiuje się jako adaptację treści cyfrowej produktu lub usługi
do specyficznego rynku pod względem językowym, kulturowym lub religijnym [Schäler 2007,
s. 157]. Często mylnie przyjmuje się, że lokalizacja to tłumaczenie interfejsu, jednak może
ona pociągnąć za sobą również zmianę logiki lub wizualizacji projektu, jeśli pomysł jest zupełnie odmienny w docelowej grupie kulturowej.
Lokalizacja obejmuje:
 dopasowanie tekstu i grafiki lub pomysłu oraz ich interpretację w danym kontekście kulturowym;
 dopasowanie waluty;
 interpretację i dopasowanie symboli, ikon i kolorów do danej kultury;
 formatowanie dat, czasu i wartości numerycznych;
 dostosowanie wymagań prawnych;
 zajęcie się innymi problemami wymagającymi dopasowania do potrzeb użytkowania, jak
np.: nazwa aplikacji, reklama w App Store obejmująca opis, screenshots oraz treść.
Internacjonalizacja jest natomiast procesem projektowania i rozwijania aplikacji lub jej
treści, która pozwoli na łatwą lokalizację dla odbiorców docelowych o różnym języku, religii
lub kultury [Internationalization and Localization Guide 2015, s. 7]. Internacjonalizacja niekoniecznie zawiera zlokalizowaną treść. Jest ona strukturą i architekturą kodu, która umożliwia lokalizację w późniejszym czasie, gdy rynki docelowe aplikacji zostaną wybrane. Oznacza to, że wczesna internacjonalizacja aplikacji w momencie jej tworzenia może mieć ogromną
korzyść w przyszłości, gdyż późniejsza lokalizacja aplikacji może się wiązać z dużymi wydatkami pod względem czasu i zasobów firmy [Cardeñosa, Gallardo i Martín 2006, s. 1].
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Mimo że język angielski jest wszechobecny, szczególnie w segmencie nośników mobilnych, od twórcy aplikacji mobilnych oprócz stworzenia intuicyjnego interfejsu wymagana jest
również praca nad lokalizacją aplikacji, tak aby umożliwić użytkownikowi zrozumienie aplikacji w jego języku macierzystym. Kolejnym determinantem lokalizacji jest zwiększenie potencjalnego rynku zbytu. Należy sobie jednak uzmysłowić, że nie wystarczy jedynie przetłumaczyć treści na wiele języków, lecz należy również dostosować aplikację do danej grupy
kulturowej.
Znaczenie lokalizacji pokazuje wykres wzrostu sprzedaży aplikacji Clash of Clans po lokalizacji aplikacji w Chinach. Gwiazdka symbolizuje lokalizację aplikacji (rys. 2). Sprzedaż
aplikacji zwiększyła się trzykrotnie po lokalizacji gry. Dokładne liczby nie zostały udostępnione przez producenta aplikacji.
Rys. 2. Wzrost sprzedaży aplikacji w Chinach po lokalizacji na chiński rynek.
Źródło: opracowanie własne na podstawie, Rofman, A., App Store Distribution and Marketing,
http://www.youtube.com/watch?v=PSNV97438wg [dostęp: 28.11.2014].
Niemniej jednak, według danych App Store na liście najczęściej pobieranych aplikacji
w poszczególnych krajach, jak np. Chiny, Japonia czy Francja nie znajdzie się aplikacja, która
nie została zlokalizowana na dany rynek. Pokazuje to tym samym znaczenie lokalizacji jako
instrumentu marketing-mix, wpływającego na odniesienie przez produkt sukcesu i tym samym
osiągnięcie wyniku finansowego przedsiębiorstwa.
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Strategia cenowa
W branży aplikacji do nośników mobilnych trendy narzuca firma Apple. Wiele firm kieruje
się nimi jako wyznacznikiem trendów na rynkach międzynarodowych [Maes 2014]. Mimo iż
Apple kładzie nacisk przede wszystkim na jakość, a nie cenę, ceny w App Store w dalszym
ciągu spadają. Według Jurewitza [2013] jest to spowodowane niewłaściwym poziomem cen,
ustalanym przez niekompetentnych w tej dziedzinie developerów.
Jurowitz porównuje najczęściej kupowane aplikacje, których średnia cena sięga 22,61
USD, lecz patrząc na medianę, wynosi ona jedynie 4,99 USD. W porównaniu z tym średnia
cena za aplikację generującą najwyższy przychód to 74,67 USD, mediana wynosi zaś 39,99
USD (rys. 3). Poniższy wykres porównuje ceny najlepiej sprzedających się aplikacji z tymi,
które generują największe przychody. Widać z niego, że większość aplikacji najlepiej sprzedających się znajduje się w przedziale cenowym do 20 USD, natomiast wśród aplikacji generujących najwyższy przychód cena większości z nich to powyżej 20 USD. Oznacza to, że aplikacje generujące największy zysk są średnio 230% droższe niż najczęściej kupowane (mediana: 701%).
Rys. 3. Porównanie najczęściej kupowanych do przychodów.
Źródło: opracowanie własne na podstawie, Jurewitz, M., Thriving in an App Store World, Cingleton
Deux, http://jury.me/blog/2013/4/2/thriving-in-an-app-store-world [dostęp: 28.11.2014].
Wśród generujących najwyższy przychód można znaleźć o 50% więcej aplikacji podnoszących produktywność człowieka albo ułatwiających mu życie w porównaniu z aplikacjami
najczęściej kupowanymi. Tyle samo gier, a często nawet gry, które były najczęściej kupowane,
jest zarazem aplikacjami generującymi największy przychód. Wśród aplikacji generujących
przychód jest coraz więcej aplikacji biznesowych. Jedynie dziewięć aplikacji jest zarówno na
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
liście najczęściej kupowanych, jak i generujących przychód. Tanie aplikacje generują przychód poprzez dużą liczbę ściągnięć, jednak to aplikacje droższe są tymi, które generują duży
przychód.
Cenowa elastyczność popytu określa wpływ ceny na popyt i jest przedstawiona na wykresie. Popyt elastyczny to obniżenie ceny powodujące wzrost popytu, dotyczy głównie dóbr wymiennych, przy których zakupie dla konsumenta liczy się przede wszystkim cena. Z nieelastycznym popytem mamy do czynienia wtedy, gdy konsumenci są gotowi zakupić dobro za
wyższą cenę, gdyż pragną produktu niezależnie od jego ceny. Według hipotezy Jurewitza
większość najczęściej kupowanych aplikacji mieści się w strefie ceny nieelastycznej, co powoduje, że zmniejszenie ceny nie generuje wzrostu przychodów [Jurewitz 2013] (rys. 4).
Aby zmaksymalizować przychody, należy podnieść cenę. Spowodowałyby to jedynie niewielki spadek liczby użytkowników, natomiast aplikacja generowałaby wyższe przychody.
Mniejsza liczba użytkowników ma też swoje zalety, ponieważ pomniejsza koszty utrzymania
(support costs). Ponadto wyższa cena aplikacji informuje, na jakim poziomie developer ceni
swoją pracę, czas itp.
Rys. 4. Maksymalizacja przychodów.
Źródło: Opracowanie własne na podstawie, Jurewitz, M., Thriving in an App Store World, Cingleton
Deux, http://jury.me/blog/2013/4/2/thriving-in-an-app-store-world [dostęp: 28.11.2014].
Podniesienie ceny jest jednak możliwe tylko wtedy, gdy aplikacja jest unikatowa i nie ma
na rynku substytutów. W przeciwnym wypadku jest ona wymienna i konkuruje się jedynie
ceną, czyli aby zwiększyć przychody, należy obniżyć cenę. Aplikacja musi zaspakajać potrzeby konsumentów. Jeśli aplikacja jest życiowo niezbędna, pomaga konsumentowi i ułatwia
mu codzienne życie, można podwyższyć jej cenę, bo klienci będą gotowi więcej zapłacić. Należy wziąć pod uwagę, że nie wszystkie potrzeby są takie same. Należy się starać, żeby aplikacja, nad którą pracujemy, nie była towarem wymiennym. Konkurować należy jakością, a nie
ceną, co oznacza, że należy żądać za aplikację ceny adekwatną do jej wartości.
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Ponadto cena zależy również od tego, kto jest odbiorcą aplikacji, a w szczególności kto
będzie za nią płacił. Jeśli klientami są firmy, będą one gotowe zapłacić więcej za dobry produkt, który jest im potrzebny lub niezbędny. Jeśli jednak odbiorcą jest grupa społeczna o niskich przychodach, będzie trudno sprzedać produkt za wysoką cenę.
Dystrybucja
W branży mobile największą rolę odgrywa App Store jako bezpośredni kanał dystrybucji.
Jest to internetowy sklep firmy Apple Inc. z aplikacjami i grami dla iPada, iPhone’a oraz iPoda.
Obok aplikacji stworzonych przez firmę Apple w sklepie można zakupić aplikacje od osób
trzecich, które mają status developera aplikacji. W App Store znajdują się zarówno aplikacje
bezpłatne, jak i płatne.
Liczba wszystkich pobranych aplikacji wynosi 27 mld [Mobile Phone App Store Statistics
2014]. Procent użytkowników, którzy nie wydali na aplikację więcej niż 1 USD, sięga 45%.
Użytkownicy pobierają średnio 88 aplikacji na telefon. Całkowita liczba aplikacji w sklepie to
905 tys., wygenerowały one całkowity przychód w wysokości 6,4 mld USD w roku 2013.
Od powstania w 2008 roku App Store umożliwia dostęp do dużej liczby użytkowników,
jednak postawił developerów oraz przedsiębiorstwa przed nowymi wyzwaniami, takimi jak
[Jurewitz 2013]:
 większa konkurencja,
 recenzje aplikacji,
 spadające ceny,
 coraz szybsze zmiany systemu operacyjnego.
Najważniejszym krokiem do odniesienia sukcesu jest współpraca z Apple i tym samym
sposób wyróżnienia swojej aplikacji w App Store na tle innych aplikacji. Apple wspiera wybrane aplikacje i reklamuje je jako „App of the week” (aplikacja tygodnia). Są ta najczęściej
dobrze zlokalizowane aplikacje, dopasowane do danego rynku. Dotyczy to aplikacji płatnych,
które przez tydzień są udostępniane do pobrania za darmo przez użytkowników. Ponadto cotygodniowo są wybierane najlepsze aplikacje i gry „editors choice” [Rofman 2014]. Aby zostać zauważonym przez Apple, należy zrozumieć ich rolę. Apple nie zależy na tym, żeby developerzy doszukiwali się korzyści materialnych. Ich celem jest rozwój firmy Apple, a to wiąże
się ze wzrostem sprzedaży hardwareʼu. Apple dba o swoich klientów i chce, aby byli oni zadowoleni z produktów. Wspiera głównie proste rozwiązania oraz nowe technologie, które wpisują się w wizję firmy, czyli tworzenie lepszego świata. Apple nie kieruje się multiplikacją
zysku, lecz chęcią dostarczenia użytkownikowi produktu o jak najwyższej jakości. Zysk dla
Apple jest wynikiem tworzenia wysokojakościowych urządzeń. To powoduje, że należy zaakceptować zmiany w aplikacji, jeśli Apple je sugeruje. Bardzo niewiele rzeczy jest dla Apple
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
świętością, dlatego należy być przygotowanym na drastyczne zmiany [Jurewitz 2013]. Jurewitz zwraca uwagę na koncentracji na użytkowniku i jego potrzebach jako podstawowym
czynniku tworzenia doskonałych produktów.
Developer musi śledzić nowości na rynku, ponieważ Apple coraz szybciej wprowadza
zmiany w systemie operacyjnym (iOS). Należy niezwłocznie przyjąć nowe funkcje systemu
operacyjnego i wykorzystać je w aplikacji. Użytkownik oczekuje nowych funkcji iOS w swoich aplikacjach. Adaptacja nowych funkcji prowadzi do stworzenia lepszej nawigacji dla użytkownika. Ponadto wykorzystywanie nowych funkcji pozwoli zwrócić uwagę na aplikację
przez Apple oraz użytkownika. Nawiązanie kontaktu z inżynierami Apple daje wiele korzyści,
ale jest trudne. Jedną z dróg może być zgłaszanie błędów systemu operacyjnego – w ten sposób uzyskuje się kontakt z zespołem inżynierów, którzy pracują nad iOS. Taka komunikacja
jest dwustronna, bo również inżynierowie Apple poznają developera i jego produkt.
Mimo że App Store jest największym dystrybutorem aplikacji iOS, istnieje co najmniej
200 alternatywnych platform do dystrybucji aplikacji. Szczególnie na rynkach azjatyckich,
przede wszystkim w Chinach, inne platformy są bardziej znane i powszechniej używane. Dlatego w celu spenetrowania rynków niszowych należy wziąć alternatywne platformy pod rozwagę. Najważniejszą platformą w Chinach jest Wandoujia, która według danych z roku 2013
ma ok. 200 mln użytkowników (rys. 5).
Rys. 5. Liczba miesięcznych ściągnięć aplikacji mobilnych w milionach.
1000
900
900
800
700
600
600
500
400
300
200
100
300
300
290
180
30
28
25
15
0
Źródło: Giggs, J., A list of Alternative App Stores for Distributing your App or Mobil Game,
http://www.mobyaffiliates.com/blog/a-list-of-alternative-app-stores-for-distributing-your-app-or-mobile-game/ Staines-upon-Thames 2014 [dostęp: 28.11.2014].
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Codziennie 30 mln aplikacji jest pobieranych przy użyciu tej platformy i równocześnie
przybywa ok. 500 tyś. nowych użytkowników [Giggs 2014]. W Korei najbardziej popularną
platformą jest SKT-Store, ma ona 18 mln użytkowników. Innym ważnych kanałem dystrybucji jest Amazon App Store, z którego jest pobieranych ok. 25 mln aplikacji miesięcznie. Alternatywne platformy są na tyle silne, że nie można ich ignorować, szczególnie że ich znaczenie stale wzrasta. Według One Platform Foundation ich wzrost w porównaniu z innymi platformami sięga 200% [Giggs 2014].
Mimo że App Store jest nadal największym dystrybutorem aplikacji iOS, nie jest już jedyna wpływową platforma dystrybucji aplikacji. Istnieje co najmniej 200 alternatywnych platform, które są dedykowane do azjatyckich rynków zbytu.
Podsumowanie
Praca pokazuje, że innowacje produktowe, takie jak np. aplikacje mobilne sprzyjają rozwojowi innowacji marketingowych. Polegają one na tworzeniu nowatorskich rozwiązań w obszarze oddziaływania na rynek docelowy.
Należy do nich lokalizacja i internacjonalizacja mająca na celu ułatwienia użytkowania
aplikacji dla klienta. Pomaga to tym samym w rozszerzeniu rynku zbytu na nowe kraje i kultury.
Innym sposobem oddziaływania na rynek jest cena. Aplikacje innowacyjne mieszczą się
najczęściej w strefie ceny nieelastycznej, co powoduje, że obniżenie ceny nie generuje wzrostu
przychodów. Najskuteczniejszym sposobem oddziaływania na rynek w celu maksymalizacji
przychodów jest podniesienie ceny aplikacji i tym samym zmniejszenie liczby użytkowników.
Kolejna innowacja marketingowa jest proponowana w zakresie kanałów dystrybucji. Apple Store nie jest jedyną drogą dotarcia do konsumenta. Coraz większe znaczenie mają kraje
azjatyckie jako rynki zbytu, które posiadają często własne platformy dystrybucji dedykowane
dla danego kraju.
Udana lokalizacja i internacjonalizacja aplikacji, ustalenie odpowiednio wysokiej ceny
oraz dokonanie wyboru właściwej platformy dystrybucji na dany kraj spowoduje, że aplikacje
mobilne mogą odnieść sukces, a przedsiębiorstwa prosperować na różnych rynkach.
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Bibliografia / Bibliography
Cardeñosa, J., Gallardo, C., Martín, Á, 2006, Internationalization and Localization after system development. A practical case, International Journal of Information Theories and Applications.
Chen, B.X., Apple unveils Faster iPhone, and a Cheaper One, Too, The New York Times,
http://www.nytimes.com/2013/09/11/technology/apple-shows-off-2-new-iPhones-one-a-lowercost-model.html?_r=0 [dostęp: 29.04.2014].
Domański, T., Bryła, P., 2010, Marketing produktów żywnościowych, PWE, Warszawa.
Garcia, A., 2011, The relevance of marketing in the success of innovations, Publications Office of the
European Union, Luxembourg.
Giggs, J., A list of Alternative App Stores for Distributing your App or Mobil Game,
http://www.mobyaffiliates.com/blog/a-list-of-alternative-app-stores-for-distributing-your-app-ormobile-game/ Staines-upon-Thames 2014 [dostęp: 28.11.2014].
Griffin, R.W., 1996, Podstawy zarządzania organizacjami, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
Internationalization and Localization, Apple Developer Library, https://developer.apple.com/library/ios/documentation/MacOSX/Conceptual/BPInternational/BPInternational.pdf [dostęp:
30.10.2015].
Jurewitz, M., Understand App Store Pricing - Part 1, http://jury.me/blog/2013/3/31/understanding-appstore-pricing-part-1 [dostęp: 30.04.2014].
Jurewitz, M., 2013, Thriving in an App Store World, Cingleton Deux.
http://jury.me/blog/2013/4/2/thriving-in-an-app-store-world [dostęp: 30.04.2014].
Kotler, P., 2012, Marketing, Wyd. 14, Dom Wydawniczy Rebis sp. z o.o., Poznań.
Maes, T., 2014, First we take Manhattan… getting your iOS app ready for the world, konferencja Mobile Central Europe, Warszawa, http://www.youtube.com/watch?v=Lc5sKxo0k9k [dostęp:
29.04.2014].
Mobile App Marketing Insights. How consumers Really Find and Use Your Apps, https://think.storage.googleapis.com/docs/mobile-app-marketing-insights.pdf [dostęp: 30.10.2015].
O'Cass, A., Heirati, N., 2015, Mastering the complementarity between marketing mix and customerfocused capabilities to enhance new product performance, Journal of Business & Industrial Marketing, vol. 30, Bingley.
Pilarczyk, B., 2011, Innowacje w komunikacji marketingowej, Polskie Towarzystwo Ekonomiczne, Zeszyt Naukowe, Nr 9, Kraków.
Ministerstwo Nauki i Szkolnictwa Wyższego, 2008, Podręcznik Oslo. Zasady gromadzenia i interpretacji danych dotyczących innowacji, Warszawa.
Pomykalski, A., 2001, Zarządzanie innowacjami, wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa-Łódź.
Porter, M.E., 1990, The Competitive Advantage of Nations, The Macmillan Press Ltd., London.
Rofman, A., App Store Distribution and Marketing, http://www.youtube.com/watch?v=PSNV97438wg
[dostęp: 28.11.2014].
Schäler, R., 2009, Localization, [w:] Baker, M., Saldanha, G. (Eds.), Encyclopedia of Translation Studies, Wyd. 2, Rountledge, London.
Specht, O., 2001, Business Management, Oldenbourg Verlag, München.
Srinivasan, S., Hanssens, D.M., 2009, Marketing and Firm Value: Metrics, Methods, Findings, and Future Directions. Journal of Marketing Research 46(3).
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Statistic Brain, Mobile Phone App Store Statistic, http://www.statisticbrain.com/mobile-phone-appstore-statistics/ [dostęp: 30.04.2014].
Informacja o Autorze / Information about the Author:
Agata Kakitek – ekonomistka, inżynier budowy maszyn, lingwistka. Absolwentka Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, Politechniki Warszawskiej, Uniwersytetu Jana Gutenberga w Moguncji. Doktorantka w Kolegium Gospodarki Światowej Szkoły Głównej Handlowa w Warszawie. Od lat zajmuje się wymianą międzynarodową. Obecnie pracuje jako
Export Manager w firmie branży elektrotechnicznej. W działalności naukowej specjalizuje się
w marketingu innowacji technologicznych, badaniu zachowań konsumentów oraz marketingu
sportów ekstremalnych.
Agata Kakitek – economist, mechanical engineer, linguist. She graduated from Wrocław University of Economics, Warsaw University of Technology and Johannes Gutenberg University
in Mainz. She is a PhD student at Collegium of World Economy at Warsaw School of Economics. For years, she has been involved with international trade. She currently works as an
Export Manager for a producer of power supply system. Her research interests include marketing of technology innovations, consumer behavior and action sports marketing.
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Krystyna Serafin
Global and strategic dimension of innovations and their
influence upon the organization
Globalny i strategiczny wymiar innowacji i ich wpływ na
funkcjonowanie organizacji
Summary
Globalization and the related development of modern organizations contribute to economic
growth. Quickly progressing globalization of financial, sales and production domains and
within the recent years also knowledge services is a vital factor influencing the structure of
global economy.
Globalization as a concept is directly related to such concepts as change, innovativeness,
competitive advantage and management of change and innovation. These processes cannot be
separated. Contemporary organizations tending towards globalization and functioning on
a global market must be ready for change, introduce innovations and be competitive. Any
omission within those domains would lead to stagnation and loss of position. This is not allowed for any respectable organization.
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Wstęp
Współczesna gospodarka ma wymiar globalny. Wiąże się to z licznymi, gwałtownymi
przemianami, zachodzącymi na całym świecie. Przyczyną tych przeobrażeń jest wzrastająca
konkurencja, pojawiające się nowe rynki zbytu, a także odmienne wymagania i preferencje
konsumentów. Otoczenie zewnętrzne wywiera nacisk na wprowadzanie innowacyjnych metod
i rozwiązań w różnych sferach działalności przedsiębiorstwa: produkcji, technologii, dystrybucji, marketingu, sprzedaży. Przedsiębiorstwa muszą rozwijać się, doskonalić, ulepszać
swoje możliwości produkcyjne, wprowadzać nowe, innowacyjne technologie, bacznie obserwować konkurencję i jej poczynania. Wdrażając różnego rodzaju zmiany, o większym lub
mniejszym znaczeniu, firmy walczą o utrzymanie swej pozycji na rynku, a także zaspokojenie
potrzeb i oczekiwań klientów [Serafin 2014, s. 15].
Artykuł ma na celu uświadomienie potrzeby i istoty zmian i innowacji we współczesnym
świecie, a więc i we współczesnej organizacji. Wprowadzanie innowacji pociąga jednak za
sobą konsekwencje występowania zjawiska oporu wśród pracowników, potrzebę zdiagnozowania przyczyn jego pojawiania się oraz określenia możliwych metod zapobiegania temu oporowi w celu skutecznego zarządzania organizacją. Te właśnie kwestie, istotne dla współczesnej organizacji, przybliży niniejszy artykuł.
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Współczesna organizacja a problem zmian i innowacji
Działalność każdej firmy wiąże się nieodłącznie ze zmianami organizacyjnymi, które generowane są wewnątrz organizacji, ale często wymuszane są też przez otoczenie. Główną
przyczyną zmian i przeobrażeń wymuszanych przez otoczenie jest rosnąca konkurencja, powstawanie nowych rynków zbytu oraz zmieniające się oczekiwania i wymagania obecnych
i potencjalnych klientów. Z kolei zmiany mające swoje źródło wewnątrz firmy powiązane są
z nowatorskimi rozwiązaniami technicznymi i technologicznymi, a także z odpowiednim sposobem kierowania i organizowania. Powodzenie zmiany w dużej mierze zależy od umiejętnej
komunikacji z pracownikami. Brak komunikacji w przedsiębiorstwie może być odbierany jako
lekceważenie współpracowników. Może też budzić nieufność do osób zarządzających.
W wielu firmach częste zmiany są postrzegane jako wynik błędnego postępowania kadry kierowniczej, podejmowania złych decyzji i niedorównywania zmianom zachodzącym w otoczeniu [Grouard, Meston 1997, s. 13].
Powszechność wprowadzania zmian w organizacji wymaga odpowiedniego przygotowania do ich wdrożenia, gdyż każdej zmianie towarzyszą opory. Kierownictwo firmy musi sprostać wielu wyzwaniom, przewidzieć przyszłość i zabezpieczyć się przed możliwymi zagrożeniami. Przedsiębiorstwa muszą nieustannie się rozwijać, aby nie stracić swej pozycji na rynku,
bowiem kto stoi w miejscu, ten się cofa [Antoszkiewicz 1998, s. 20-21].
Z pojęciem zmian organizacyjnych bardzo ściśle związane są zagadnienia innowacji. Innowacje postrzegane są jako istotny czynnik decydujący o sukcesie firmy na konkurencyjnym
rynku. "Działalność innowacyjna to szereg działań o charakterze naukowym (badawczym),
technicznym, organizacyjnym, finansowym i handlowym (komercyjnym), których celem jest
opracowanie i wdrożenie nowych lub istotnie ulepszonych produktów i procesów" [Serafin
2013b, s. 243]. Cechą firm innowacyjnych jest odnalezienie się i przetrwanie w danym środowisku przez dostrzeganie nadarzających się okazji, a także zmiana stylu kierowania z zachowawczego na innowacyjny. Przedsiębiorstwa, które nie wprowadzają innowacji, szkodzą swojej pozycji rynkowej, gdyż nie są w stanie walczyć z konkurencją. Przedsiębiorstwo innowacyjne to takie, które [Jasiński 1992, s. 25]:
 prowadzi w szerokim zakresie prace badawczo-rozwojowe bądź dokonuje zakupów nowych produktów czy technologii,




przeznacza na tę działalność stosunkowo wysokie nakłady finansowe,
systematycznie wdraża nowe rozwiązania naukowo-techniczne,
reprezentuje duży udział nowości w wolumenie produkcji i usług,
stale wprowadza innowacje na rynek.
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Przedsiębiorstwo innowacyjne to inteligentna organizacja, która stale generuje i realizuje innowacje, zyskuje uznanie u odbiorców ze względu na swój wysoki poziom nowoczesności
i konkurencyjności oraz posiada umiejętność dostosowania sposobu zarządzania do konkretnego zadania [Sosnowska, Łobejko, Kłopotek 2000, s. 13]. Do najważniejszych cech firmy
innowacyjnej zalicza się [Sosnowska, Łobejko i Kłopotek 2000, s. 11]:
 pomysłowość oraz umiejętność wdrażania innowacji,
 wykorzystywanie innowacyjnego potencjału firmy dla utrzymania wysokiej pozycji konkurencyjnej,
 perspektywistyczne myślenie i przewidywanie przyszłości,
 utrzymywanie stałego kontaktu z klientami w celu skutecznego poznania ich bieżących
i przyszłych potrzeb,
 umiejętne dobranie zespołu twórców i innowatorów zapewniających wysoki poziom innowacyjności firmy,
 właściwy zakres informacji pozwalający na trafną ocenę konkurencji i rynku,
 umiejętność dostosowywania się do zmian i potrzeb rynku.
Współczesne firmy muszą być zatem otwarte na wszelkie nowości, dostrzegać problemy
z różnej perspektywy, być wrażliwe na sygnały i wyzwania rynku oraz gotowe do wprowadzenia u siebie różnych zmian dostosowawczych.
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Innowacje, ich źródła i rodzaje
Termin "innowacja" jest pojęciem wieloznacznym, trudnym do jednoznacznego zdefiniowania. Często bywa kojarzony z innymi bliskoznacznymi określeniami takimi jak usprawnienie, modernizacja, nowatorstwo, twórczość, rozwiązania niekonwencjonalne. Przyjmuje się,
że innowacja to idea, postępowanie lub rzecz, która jest nowa i jakościowo lepsza od wersji
poprzedniej. Innowacja to przekształcenie jakiegoś pomysłu w nowy wyrób, usługę lub sposób produkcji; to wykorzystanie czegoś nowego [Stoner, Wankel 1994, s. 348]. Innowacja to
twórcza zmiana w systemie społecznym, gospodarczym, technice oraz przyrodzie; to rozwiązania problemów zmieniające dotychczasowy stan rzeczy, wprowadzające nowości i mające
twórczy charakter [Marciniak 2000, s. 11-18]. Pojęcie to można postrzegać w dwóch zasadniczych aspektach [Brzozowski, Kopczyński i Przeniczka 2001, s. 181]. Są to zmiany w sferze
produkcji, prowadzące do nowych rozwiązań procesowych i powstania nowych produktów
lub wszelkie procesy badań i rozwoju, zmierzające do zastosowania i użytkowania ulepszonych rozwiązań w sferze techniki, technologii i organizacji. Innowacje definiuje się w dwóch
ujęciach - rzeczowym i czynnościowym. W tych dwóch aspektach innowacja oznacza wytwór
materialny lub czynność, która polega na wprowadzeniu tego wytworu, modyfikację lub
zmianę w przyjętym sposobie postępowania bądź istniejącym układzie elementów jakiegoś
systemu [Penc 1995, s. 65]. Innowacje są siłą napędową gospodarki, są specyficznym narzędziem przedsiębiorczości. Innowacje mogą być postrzegane jako kształtowanie oczekiwań
konsumentów oraz ciągłe reagowanie na ich zmieniające się wymagania i oczekiwania [Krishnan, Prahalad 2010, s. 12]. Peter Drucker [1992, s. 39] uważa, że innowacje nadają zasobom
nowe możliwości tworzenia bogactwa, ponieważ kreują one siłę nabywczą, która stanowi najważniejszy czynnik rozwoju w każdym społeczeństwie. Według A. Pomykalskiego [2001,
s. 25-26] innowacje to różnego rodzaju procesy badań i rozwoju zmierzające do stosowania
ulepszonych rozwiązań z zakresu techniki, technologii i organizacji. Za innowacyjne uważa
się te przedsiębiorstwa, które tworzą, absorbują i zdobywają nowe produkty bądź usługi oraz
te, które charakteryzują się zdolnością ciągłego adaptowania się do zmian zachodzących
w otoczeniu [Janasz, Leśkiewicz 1995, s. 70]. Zdaniem Wiesława Grudzewskiego i Ireny Hejduk przedsiębiorstwa, które permanentnie wprowadzają innowacje i reagują na zachodzące
w otoczeniu zmiany, osiągają wiele znaczących efektów, które często decydują o ich istnieniu
na rynku. Dzięki innowacjom w firmie dochodzi do polepszania i unowocześniania procesów
wytwórczych oraz wzrostu produktywności, wydajności i jakości pracy. Może nastąpić również lepsze przystosowanie przedsiębiorstwa do otoczenia oraz podniesienie jakości wyrobów
i konkurencyjności ich sprzedaży, aktywizacja zasobów przez zwiększenie ogólnej sprawności i efektywności działania, usprawnienie organizacji i metod pracy, poprawa warunków bezpieczeństwa pracy, substytucja pracy żywej w następstwie lepszej organizacji i wyższej wydajności opartej na bogatszym i bardziej nowoczesnym wyposażeniu technicznym, a także
zwiększenie zdolności eksportowych [Grudzewski, Hejduk 2001, s. 451-452].
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Źródłem innowacji może być wszystko to, co tworzy określone pomysły, idee, projekty
i staje się przyczyną poszukiwania bądź wynajdywania rzeczy nowych, podejmowania różnych przedsięwzięć, a także wprowadzania ich w życie i doskonalenia [Penc 1999, s. 157].
Źródłem innowacji może być wszystko to, co inspiruje człowieka do zmian [Pomykalski 2001,
s. 25-27]. Źródła innowacji dzielą się na wewnętrzne (endogeniczne) i zewnętrzne (egzogeniczne), przy czym źródła zewnętrzne dzielą się na źródła krajowe i źródła zagraniczne [Janasz, Kozioł 2007, s. 29]. Źródła wewnętrzne (endogeniczne) są najcenniejsze, korzystanie
z nich jest najtańsze, a płynące korzyści są wielostronne. Do wewnętrznych źródeł innowacji
należą: pracownicy firmy, kadra techniczna i menedżerska, koła jakości, wyniki prac zaplecza
badawczego i technicznego. Źródłami zewnętrznymi krajowymi są: krajowe badania naukowe
prowadzone przez wyższe uczelnie, granty finansowane, badania naukowe i techniczne prowadzone przez instytuty branżowe, biura projektowe, ośrodki doświadczalne i przedsiębiorstwa innowacyjne. Z kolei źródłami zewnętrznymi zagranicznymi są: zagraniczne zaplecze
badawczo-rozwojowe, organizacje zajmujące się transferem wiedzy i technologii, import maszyn i uprzedzeń, zakup licencji, zakup usług, alianse strategiczne i franchising. Najczęściej
wykorzystywanymi źródłami innowacji w przedsiębiorstwie są: ośrodki transferu technologii,
bazy handlu zagranicznego, jednostki badawczo-rozwojowe, eksperci, literatura branżowa,
przedsiębiorstwo, rynek, laboratoria uczelniane, targi i wystawy oraz pracownicy instytucji
doradczej [Sosnowska 2000, s. 172].
W literaturze istnieje wiele różnych klasyfikacji innowacji, co jest uwarunkowane celami,
którym mają służyć, dlatego do podziału innowacji stosuje się rozmaite kryteria. Innowacje
mogą dzielić się ze względu na [Serafin 2014, s. 17]:
 kryterium oryginalności zmian, gdzie rozróżnia się innowacje kreatywne (twórcze, oryginalne) i innowacje imitujące (nieoryginalne, adaptowane, naśladowcze);
 zakres powodowanych skutków, gdzie wyróżnia się innowacje strategiczne i innowacje
taktyczne;
 dziedzinę działalności rozróżniając innowacje produktowe, innowacje procesowe inaczej
technologiczne oraz innowacje organizacyjne [ Nowak-Far 2000, s. 28];
 stopień złożoności pozwalający wyróżnić innowacje sprzężone i innowacje niesprzężone;
 miejsce powstania dzielące innowacje na innowacje powstałe poza organizacją oraz innowacje powstałe wewnątrz organizacji;
 skutki, gdzie wyróżnia się innowacje radykalne (duże, rewolucyjne) oraz innowacje
usprawniające (małe, przyrostowe);
 kryterium stopnia nowości wyróżniając innowacje stanowiące nowość w skali światowej,
innowacje stanowiące nowość w skali kraju oraz innowacje stanowiące nowość w skali
firmy;
 przyczynę powstania wyróżniając innowacje popytowe i innowacje podażowe;
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
 korzyści przynoszące społeczeństwu klasyfikujące innowacje na innowacje powodujące
obniżkę kosztów, innowacje polepszające jakość produktów, innowacje powodujące
wzrost ilości produktów, innowacje poprawiające warunki bezpieczeństwa i pracy oraz
innowacje poprawiające ochronę środowiska naturalnego człowieka [Baruk 1992, s. 3239].
Wdrażanie innowacji organizacyjnych
Rosnące wymagania rynku powodują konieczność ciągłego reagowania na potrzeby i oczekiwania aktualnych i potencjalnych klientów szybciej niż konkurencja. Decyzje te i konsekwentnie stojące za tym działania wymagają od przedsiębiorstwa prowadzenia określonej polityki innowacyjnej. Prowadzona umiejętnie polityka innowacyjna to nie tylko popieranie innowacji oraz ich wdrażanie, ale to również aktywne oddziaływanie na rynek i wykorzystywanie zmian tam zachodzących jako okazji do implementowania nowych strategii. Możliwość
wdrażania innowacji jest w każdym przedsiębiorstwie ograniczona, ponieważ wymaga wysokich nakładów na prace badawczo-rozwojowe czy zakup licencji, a tym samym stanowi istotną
barierę dla ich pozyskiwania i stosowania.
Proces innowacyjny można określić jako „całokształt czynności niezbędnych do powstania i praktycznego zastosowania nowych rozwiązań technicznych, które obejmują swym zakresem nowe lub zmodyfikowane wyroby, procesy wytwórcze oraz zmiany organizacyjne" [Serafin 2013a, s. 135]. Na proces innowacyjny realizowany w organizacji wpływa szereg różnego rodzaju czynników [Stawasz 1999, s. 37]. A. Pomykalski przedstawił dość ciekawy podział czynników warunkujących procesy innowacyjne w organizacji (tab.1) [Pomykalski
2001, s. 81].
Tab.1. Podział czynników warunkujących procesy innowacyjne.
Nazwa czynnika
Znaczenie czynnika
Zasoby wiedzy naukowej i technicznej,
Stanowi ważne źródło innowacji, określa podstawy
potencjał badawczo- rozwojowy
działalności innowacyjnej.
Rozwój nauki i techniki, polityka
Wyznacza kierunki tego rozwoju, decyduje o wysokości
innowacyjna
nakładów na B+R, decyduje o systemie kształcenia.
Stadium rozwoju społeczno-ekonoOkreśla ogólny mechanizm innowacyjny oraz stopień
micznego kraju, struktura gospodarki
uzależnienia od danej gospodarki od importu myśli
technicznej.
System funkcjonowania gospodarki
Decyduje o obliczu mechanizmu innowacyjnego i jego
efektywności.
Czynniki socjo-psychologiczne
Zawierają ważne motywy działalności innowacyjnej
i kulturowe
(ambicja, prestiż).
Źródło: na podst. Pomykalski, A., 2001, Zarządzanie innowacjami, Wydawnictwo Naukowe PWN,
Warszawa, s. 81.
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Aby innowacje mogły być wprowadzane potrzebne są: inwencja, przedsiębiorca oraz kapitał. P. Drucker [1992, s. 152-153] wskazał trzy warunki powodzenia innowacji. Wg niego
innowacja wymaga zarówno ogromnej wiedzy, jak i pomysłowości, nowatorzy muszą wykorzystywać swoje mocne strony i być emocjonalnie dostrojeni do działań mających na celu
wdrożenie innowacji. Innowacja musi być zawsze blisko związana z rynkiem, orientować się
na dany rynek i być przez niego inspirowana. Ważną sprawą jest gotowość firmy na wprowadzanie zmian i innowacji w życie, gdyż nie wystarcza tutaj samo zaangażowanie kierownictwa
firmy, ale potrzebna jest również motywacja pracowników, zrozumienie przez nich wizji przyszłości dzięki wprowadzanym zmianom oraz chęć do jej realizacji.
Duże firmy znacznie lepiej radzą sobie z wdrażaniem innowacji stopniowych (przyrostowych) niż radykalnych. Badania wykazały, że chociaż przedsiębiorstwa deklarują zaangażowanie w innowacyjność, większość z nich nie umie zorganizować formalnych struktur, niezbędnych aby takie programy zakończyły się sukcesem [O`Connor, Corbett i Pierantozzi 2010,
s. 63]. Aby ten problem rozwiązać firmy muszą zrozumieć, że przełomowa innowacja obejmuje trzy fazy [O`Connor, Corbett i Pierantozzi 2010, s. 64]:
 odkrywanie – tworzenie lub tropienie bardzo atrakcyjnych szans rynkowych,
 inkubację – eksperymentowanie z technologią i koncepcjami biznesowymi w celu opracowania opłacalnego modelu nowego przedsięwzięcia,
 rozruch – rozwijanie biznesu do momentu, gdy będzie w stanie samodzielnie działać.
Przedsiębiorstwa powinny starać się stwarzać idealne warunki do wdrażania innowacji poprzez tworzenie atmosfery ciągłej poprawy i uczenia się, zaspokajanie potrzeb klienta, osiąganie wysokiej jakości oraz eliminowanie marnotrawstwa, wychowywanie własnych liderów
oraz kształcenie u wszystkich pracowników umiejętności rozwiązywania problemów.
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Innowacje a zachowania organizacyjne
Nastawienie do innowacji zależy od subiektywnego postrzegania przez pracowników własnej sytuacji, posiadanej wiedzy, doświadczenia i wyobraźni oraz stopnia zgodności wcześniejszych oczekiwań z osiągnięciami [Penc 1994, s. 4]. Zachowania ludzi wobec innowacji
są nacechowane sprzecznościami – z jednej strony widoczne jest dążenie do zmiany, ale równocześnie występuje opór wobec jej wprowadzenia. Lęk wobec nowości łączy się z pragnieniem odmiany, urozmaicenia [Penc 1995, s. 82]. W każdym przypadku wprowadzania innowacji można napotkać problemy kulturowe, polityczne i organizacyjne. Aby stawić im czoła
proces należy prowadzić w sposób holistyczny i pod przewodnictwem menedżerów wyższego
szczebla pełniących strategiczne role [Chesbrough, Garmab 2010, s. 49].
J. Sikora [1993, s. 58] przedstawił czynniki mające wpływ na stosunek pracowników do
innowacji. Podzielił je na dwie grupy. W pierwszej grupie są czynniki utrudniające działania
innowacyjne w poszczególnych grupach. Grupami tymi są społeczeństwo, przedsiębiorstwo
i współpracownicy. W odniesieniu do społeczeństwa czynnikami utrudniającymi wdrażanie
innowacji są przede wszystkim: niski prestiż społeczny innowatora, polityka rządowa niepopierająca innowacji i sztywny system kształcenia. W przypadku przedsiębiorstwa czynnikami
takimi są: niska pozycja innowatora w zakładzie, wysokie koszty zmian, ryzyko, ingerencja
organizacyjna czy słabe powiązania organizacyjne między działami. Z kolei w odniesieniu do
pracowników takimi czynnikami mogą być: zagrożenie niektórych stanowisk, zapotrzebowanie na nowe kwalifikacje, strach przed niepowodzeniem, uprzedzenie, zagrożenie dla dotychczasowego stylu życia, ograniczenie nowości, brak praktycznej pomocy. Drugi zbiór czynników tworzą czynniki ułatwiające działania innowacyjne w takich samych grupach (społeczeństwo, przedsiębiorstwo, współpracownicy). W przypadku społeczeństwa najistotniejszymi
czynnikami są: dobra koniunktura gospodarcza, dobra ochrona patentowa, stan wyjątkowego
zagrożenia kraju, odpowiednie akty prawne. W obszarze przedsiębiorstwa najbardziej znaczącymi czynnikami są: osiągnięcia zakładu, postęp techniczny, dostęp do komputerów, zapotrzebowanie na innowacje, dostęp do funduszy na ryzykowne przedsięwzięcia, współzawodnictwo i konkurencja, właściwe bodźce moralne i materialne, polityka wobec prac rozwojowych, kontakty z instytucjami naukowymi. W odniesieniu do pracowników znaczenie mają:
sprawiedliwe wynagrodzenie, szanse podjęcia innowacji, akceptacja nowatora, motywacja ze
strony przełożonych, kwalifikacje, umiejętności, wykształcenie, współzawodnictwo i konkurencja, pobudzenie intelektualne przez współpracowników, swoboda, dostęp do informacji.
Kultura organizacyjna i klimat organizacyjny generują wiele różnych czynników wewnętrznych i zewnętrznych o różnej sile i znaczeniu, które mogą wpływać na zachowania
pracowników, a także na ich zadowolenie oraz identyfikowanie się z celami firmy. Czynniki
te mogą stanowić dla pracownika podstawę do zrozumienia nowych sytuacji organizacyjnych,
którym musi on sprostać [Penc 2001, s. 87]. W większości polskich firm występuje zjawisko
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
inercji innowacyjnej polegającej na bierności i niechęci do podejmowania działań innowacyjnych. Może to być zdaniem J. Penca [2006, s. 249] inercja przyzwyczajeń, inercja intuicji lub
inercja kinetyczna. Inercja innowacyjna może przejawiać się w różnych działaniach kierownictwa i pracowników oraz w utrwalaniu pewnych sprawności praktycznych, małej otwartości
na wiedzę, a także przyśpieszeniu starzenia się intelektualnego kierownictwa danej organizacji. Ludzie mający sztywną osobowość, skupiający swoją uwagę na skutkach działania, a nie
na przebiegu działań, nie są zdolni do czynnego udziału w zmianach, a także rozwiązywania
nowych problemów i wykraczania poza przypisane do nich funkcje i zadania. Źródeł inercji
innowacyjnej można doszukiwać się w następujących czynnikach [Kaczmarczuk, Lachiewicz
1993, s. 17]:
 cechach osobowościowych - nadmiernej pewności siebie, słabej odporności na stres, małej
potrzebie samorealizacji, małej otwartości na zmiany, niezdolności do podejmowania ryzyka;
 natury psychicznej (osobowościowej) - dotyczy różnych cech psychiki ludzkiej, ukierunkowania i struktury osobowości, zainteresowań, skłonności i wartości człowieka;
 strukturalnych - związanych ze środowiskiem organizacyjnym i społecznym człowieka;
 cechach demograficznych i zawodowych:
- wiek pracowników - osoby starsze mają większą skłonność do powściągliwości
i zachowań inercyjnych;
- staż pracy - dłuższy staż pracy sprzyja rutynie i stabilizacji;
- kwalifikacje - niski poziom kwalifikacji prowadzi do inercji, bezczynności i rutynowych działań.
S. P. Robbins [1998, s. 434-441] podzielił przyczyny oporu organizacji wobec innowacji
na:
 bezwładność organizacji - gdy organizacja staje wobec konieczności zmian, bezwładność strukturalna działa jak przeciwwaga podtrzymująca stabilność;
 ograniczony przedmiot zmian - na organizację składają się zależne od siebie podsystemy, nie można więc zmienić jednego, nie wywołując zmian w innych;
 bezwładność grupową - gdy jednostki chcą zmienić swoje zachowanie, normy grupowe
mogą działać jako czynnik hamujący,
 zagrożenie dla specjalistów - zmiany w układach organizacyjnych mogą stanowić zagrożenie dla specjalistów z poszczególnych grup zawodowych;
 zagrożenie dla utrwalonych układów władzy - nowy podział uprawnień decyzyjnych
może być zagrożeniem dla utrwalonych układów władzy w przedsiębiorstwie; wdrożenie partycypacyjnego stylu decydowania lub utworzenie autonomicznych zespołów roboczych to zmiany traktowane jako zagrożenie dla władzy niższego dozoru i kierowników średniego szczebla;
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
 zagrożenie obecnego podziału zasobów - osoby, które sprawują kontrolę nad znacznymi zasobami przedsiębiorstwa mogą traktować zmianę jako zagrożenie, gdyż są zadowolone z obecnej sytuacji; osoby osiągające największe korzyści z obecnego podziału środków, będą przeciwne wprowadzeniu zmian mogących zaburzyć ich obecny
podział i partycypację.
Zdaniem Geralda Zaltmana [Kożusznik 2011, s. 244] rodzaje negatywnych reakcji są różne
i występują na poszczególnych etapach procesu przyswajania innowacji. Etap inicjacji charakteryzuje zahamowanie, które wynika z potrzeby stałości, bariery schematycznej, hierarchii
znaczenia i prestiżu bądź poczucia zagrożenia. Etap wprowadzania w czyn generuje opór, im
większy jest podział pracy i poczucie współzawodnictwa, im większe są różnice w hierarchii
i statusie pracowników, tym trudniej jest wprowadzić zmianę. Etap inicjacyjny wprowadzania
w czyn to czas kiedy występuje najwięcej oporów; reakcją negatywną jest opór bierny, który
przejawia się poczuciem manipulacji, zagrożenia i braku wiary w polepszenie sytuacji.
I ostatni etap kontynuacji wprowadzania w czyn – to etap kiedy może dojść do odrzucenia
innowacji tzw. efektu halo, który powoduje zmniejszenie autorytetu szefa i zniszczenie organizacji.
Kierownictwo wprowadzając zmiany w firmie powinno zdawać sobie sprawę, iż pojawiający się opór wobec zmian i nowości tkwi w umysłach wszystkich zaangażowanych osób,
zarówno ich samych, jak i pracowników przywiązanych do przeszłości i rutyny. Kierownicy
(liderzy) zmiany powinni zatem dołożyć wszelkich starań, aby pomóc pracownikom przejść
przez cały proces wprowadzania zmiany, zrozumieć i dostrzec korzyści wynikające z tych
zmian, a także umiejętnie pokonywać zaistniały opór [Penc 2001, s. 214]. Oporu nie powinno
się nigdy lekceważyć i przezwyciężać uporem, ponieważ może to doprowadzić do utrwalenia
i nasilenia negatywnych reakcji bądź zachowań opartych na konkurencji i rywalizacji, a nie
na stosunku współpracy. Należy stosować istniejące w psychologii reguły postępowania lub
taktyki radzenia sobie z oporem wobec zmian. Taktyki te przedstawia tabela 2 [Schlesinger,
Sathe, Schlesinger, Kotter 1999, s. 366-371].
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Tab. 2. Taktyki radzenia sobie z oporem wobec zmian.
Najlepsza wobec
Zalety
Wady
Oporu spowodowaLudzie, którzy zostali
Przy większej liczbie
nego brakiem inforraz przekonani, będą
osób może być bardzo
macji lub złą informa- częściej angażowali
czasochłonna.
cją i analizą
się we wdrażanie
zmiany.
Współuczestnictwo
Sytuacji, w których
Ludzie, którzy współ- Może być czasoinicjatorzy nie posiauczestniczą, będą pochłonna. Zmiany zaprodają całości informamagali we wprowajektowane przez współcji niezbędnych do za- dzaniu zmiany.
uczestników mogą być
projektowania zmian
Każda otrzymana innieodpowiednie.
i w których inni mają
formacja zostanie zinduże możliwości staterpretowana
wiania oporu.
w ramach planu
zmian.
Ułatwianie
Osób i grup, których
W przypadku probleMoże być czasoi wsparcie
opór jest spowodomów dostosowawchłonna, kosztowna
wany problemami do- czych inne taktyki nie i nie przynieść oczekistosowawczymi.
sprawdzają się tak do- wanego rezultatu.
brze.
Negocjacje
Sytuacji, w których
Czasem może to być
Może być zbyt koszosoba lub grupa, nara- łatwy sposób, aby
towna, a także pobudzić
żona na straty w wyuniknąć poważnego
innych do negocjacji
niku zmian, posiada
oporu.
lub szantażu.
ogromną siłę, aby stawić opór.
Kooptacja (uzupeł- Specyficznych sytuaPomaga w wytworzeGdy ludzi zauważą konienie)
cji, w przypadku gdy
niu poparcia dla
optację może spowodoinne taktyki są zbyt
wprowadzanej
wać problemy.
drogie bądź ich zasto- zmiany, lecz w mniejsowanie jest niemoższym stopni niż
liwe.
współuczestnictwo.
Manipulacja
Sytuacja, gdy inne
Może stanowić szybki Może doprowadzić do
taktyki są zbyt drogie
i tani sposób na rozproblemów w przyszłolub nie sprawdzają
wiązanie oporu.
ści, a kosztem dla inisię.
cjatorów może stać się
ich wiarygodność.
Przymus
Sytuacji, kiedy znaTempo. Może zwalRyzykowna. Może wyczenie ma tempo,
czyć każdy opór.
wołać u ludzi poczucie
a inicjatorzy dyspogniewu do inicjatorów.
nują ogromną siłą.
Źródło: [Schlesinger, Sathe, Schlesinger, Kotter 1999, s. 366- 371].
Taktyka
Edukacja/
Komunikacja
Kierownicy zmiany muszą mieć świadomość, iż nawet w najbardziej zadawalającej sytuacji firmy, wprowadzenie zmian może być konieczne i muszą być przygotowani na to, iż nie
wszystkich pracowników uda im się przekonać do zaakceptowania tych zmian. Ludzie o apatycznej osobowości są wierni swoim przyzwyczajeniom, popierają rutynę i niechętnie godzą
się na wszelkiego rodzaju zmiany, które mogłyby zagrozić ich obecnej sytuacji [Penc 2001,
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
s. 218]. Co więc powinno wyróżniać innowatorów? Innowacyjni przedsiębiorcy mają tak
zwaną inteligencję kreatywną, która ułatwia dokonywanie odkryć. Pracując nad nowymi pomysłami innowatorzy wykorzystują pewne umiejętności odkrywcze. Umiejętnościami tymi są
[Dyer, Gregersen i Christensen 2010, s. 68]:
 budowanie skojarzeń,
 zadawanie prowokacyjnych pytań,
 obserwowanie,
 eksperymentowanie,
 networking.
Umiejętności odkrywcze stają się cechą rozpoznawczą tych innowatorów, którzy je aktywnie
praktykują. Nabierają oni coraz większej wiary we własny potencjał twórczy. Takim innowatorom łatwiej zidentyfikować występujący wśród pracowników opór i podjąć konieczne działania dla jego zniwelowania. Znając przyczynę występującego wśród pracowników oporu wobec zmian i innowacji, o wiele łatwiej jest dobrać skuteczną metodę jego złagodzenia. Dobór
odpowiedniej metody warunkuje wiele różnych czynników, np. sytuacja, w której znajduje się
podmiot podlegający zmianie oraz okoliczności jej towarzyszące bądź wyniki przeprowadzonych wcześniej badań i analiz [Kożuch 1999, s. 187]. Ale jest jeden warunek. Jeśli przełomowi
innowatorzy mają tworzyć kreatywne idee biznesowe, trzeba wcześniej poddać ich surowym
testom, a potem mądrze usytuować ich w strukturze organizacyjnej firmy [Cohn, Katzenbach,
Vlak 2010, s. 95]. Chcąc zdobyć wsparcie ze strony uczestników organizacji we wprowadzaniu, usprawnieniu bądź utrwalaniu zmian należy wziąć pod uwagę dwa podstawowe procesy:
umożliwienie partycypacji oraz komunikowanie, gdyż mają one ogromne znaczenie motywacyjne. Proponowane metody mają nie tylko zmniejszać bądź przezwyciężać występujący opór
wobec zmian, ale przede wszystkim "zmienić kierunek negatywnej energii, wyrażającej się
oporem, na energię pozytywną, umożliwiającą budowanie poparcia dla zmian" [Baruk 2001,
s. 18].
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Innowacje jako szansa dla przedsiębiorstwa w globalnym świecie
Innowacyjność stała się główną wytyczną w polityce ekonomicznej wielu krajów. Przyszłość firm nieinwestujących w innowacyjność może być zagrożona. Przedsiębiorstwa takie
mają małe szanse na rozwój i mogą okazać się niezdolne do konkurowania. W dobie skracającej się żywotności produktów zdolność do zastępowania wyrobów nowszymi wersjami jest
coraz bardziej istotna. Coraz ważniejsze staje się konkurowanie za pomocą czasu. Niezwykle
istotne staje się w dzisiejszych czasach umiejętne analizowanie szans i zagrożeń pojawiających się w otoczeniu. Zmiany w otoczeniu socjoekonomicznym tworzą okazje, ale i ograniczenia. Przepisy prawa mogą otwierać nowe obszary i zamykać inne. Zdarza się także, że
konkurencja wprowadza nowy produkt, który zagraża ukształtowanej sytuacji na rynku. Firma
musi w takim przypadku odpowiednio zareagować, a najlepszym rozwiązaniem będzie w tym
wypadku innowacyjność [Tidd, Bessant 2013, s. 27]. Podejmując odpowiednie kroki strategiczne można zredukować koszty badań i rozwoju bez szkody dla potencjału wzrostu w przyszłości [Chesbrough, Garmab 2010, s. 47]. Rozwój konkurencji w skali globalnej wymaga
ciągłego zwiększania innowacyjności. Często to właśnie innowacyjność, a nie koszty i jakość,
może oznaczać jedyną drogę rozwoju [Chan, Mauborgne 2006, s. 8]. W kontekście polskiej
gospodarki zwraca na to uwagę M. Dworczyk, twierdząc że: "innowacyjność uważana jest za
jeden z najważniejszych czynników wpływających na konkurencyjność firmy" [1997, s. 139].
Od roku 2008 świat mierzy się z wszechobecnym kryzysem gospodarczym. Kryzys gospodarczy oznacza sytuację zachwiania równowagi, i to nie tylko równowagi makroekonomicznej. Kryzys finansowy i utrzymująca się niepewność rynkowa sprawiły, że firmy ograniczyły
środki przeznaczane na innowacje. Jednak rezygnacja z wdrażania nowych idei prowadzi do
zahamowania wzrostu w przyszłości. Poza tym firmy nie mogą odizolować się od otoczenia,
a to wymusza zmiany dające szansę na przetrwanie trudnych czasów. W sytuacji kryzysu, gdy
zarówno kadra zarządzająca, jak i pracownicy zdają sobie sprawę z tego, że zmiany są nieuchronne, łatwiej jest te zmiany wprowadzać. Już nawet Kurt Lewin w swym modelu wprowadzania zmian w organizacji sugerowałby zastosować w tym procesie quasi-kryzys, czyli
sztucznie przerysować dramaturgię sytuacji firmy, tak by później zwiększyć wśród pracowników zrozumienie, co do potrzeby i nieuchronności wprowadzania zmian. W obecnej sytuacji
większość firm nie musi stosować metody quasi-kryzysu, by dokonać jakiejś zmiany. Kryzys
jest faktem. Współcześnie jedyną stałą cechą w biznesie jest zmiana, a pewną – niepewność.
Działanie w turbulentnym otoczeniu wymaga od firm umiejętności szybkiego wprowadzania
zmian i innowacji. Ta umiejętność może niejednokrotnie decydować o dalszej obecności firmy
na rynku. Obszarami innowacji, które zdają się nabierać coraz większego znaczenia, są innowacje procesowe, marketingowe oraz innowacje modelu biznesowego. I w tym właśnie obszarze należy spodziewać się szczególnie daleko idących zmian.
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Zakończenie
Globalizacja i związany z nią rozwój nowoczesnych organizacji przyczynia się do wzrostu
gospodarczego. Szybko postępujący proces globalizacji obszarów finansowych, handlowych,
produkcji, a w ostatnich latach także usług i wiedzy, jest jednym z ważniejszych czynników
zmieniających strukturę globalnej gospodarki.
Globalizacja – jako pojęcie – jest bezpośrednio związana z takimi pojęciami jak zmiana,
innowacyjność, zarządzanie zmianą i innowacjami czy przewaga konkurencyjna. Tych pojęć,
a więc i tych procesów nie da się od siebie oddzielić. Współcześnie organizacje dążące do
globalizacji i funkcjonujące na globalnym rynku muszą być przygotowane na zmiany, muszą
wdrażać innowacje, muszą być konkurencyjne. Zaniechanie działań w tych obszarach, w szybkim tempie skutkować będzie stagnacją firmy i utratą pozycji. A na to nie może sobie pozwolić
żadna szanująca się firma.
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Bibliografia / Bibliography
Antoszkiewicz, J.D., 1998, Rozwiązywanie problemów firmy, Wydawnictwo Poltext, Warszawa.
Baruk, A., 2001, Opór wobec zmian organizacyjnych w przedsiębiorstwie i jego pokonywanie, Przegląd
Organizacji, Nr 7-8.
Baruk, J., 1992, Innowacje czynnikiem efektywnego rozwoju przedsiębiorstwa, Wydawnictwo UMCS,
Lublin.
Brzozowski, M., Kopczyński, T., Przeniczka, J., 2001, Metody organizacji i zarządzania, Wydawnictwo
Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań.
Chan, K. Mauborgne, R., 2006, Tworzenie nowych przestrzeni rynkowych, Harvard Business Review,
Zarządzanie innowacją, Helion, Gliwice.
Chesbrough, H., Garman, A., 2010, Otwarta innowacyjność: recepta na trudne czasy, Harvard Business
Review Polska, listopad.
Cohn, J., Katzenbach, J., Vlak, G., 2010, Wyszukiwanie i szkolenie przełomowych innowatorów, Harvard
Business Review Polska, wrzesień.
Drucker, P.F., 1992, Innowacja i przedsiębiorczość. Praktyka i zasady, PWE, Warszawa.
Drucker, P.F., 2004, Natchnienie i fart czyli innowacja i przedsiębiorczość, Wydawnictwo Studio EMKA,
Warszawa.
Dworczyk, M., 1997, Problemy zwiększenia przygotowania techniczno-innowacyjnego kadr w systemie
edukacji ekonomicznej obszaru zarządzania przedsiębiorstwem, II Konferencja Naukowa Instytutu
Zarządzania WSPTK, Zielona Góra.
Dyer, J., Gregersen, H., Christensen, C., 2010, DNA innowatora, Harvard Business Review Polska, listopad.
Grouard, B., Meston, F., 1997, Kierowanie zmianami w przedsiębiorstwie, Wydawnictwo Poltext, Warszawa.
Grudzewski, W., Hejduk, I., 2001, Projektowanie systemów zarządzania, Difin, Warszawa.
Janasz, W., Kozioł, K., 2007, Determinanty działalności innowacyjnej przedsiębiorstw, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa.
Janasz, W., Leśkiewicz, I., 1995, Identyfikacja i realizacja procesów innowacyjnych w przedsiębiorstwie,
Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, Szczecin.
Jasiński, A., 1992, Przedsiębiorstwo innowacyjne na rynku, KIW, Warszawa.
Kaczmarczuk, K., Lachiewicz, S., 1993, Kierownicy w procesie zmian, Absolwent, Łódź.
Kożuch, B., 1999, Wstęp do teorii zarzadzania, Wydawnictwo Nauka – Edukacja, Warszawa.
Kożusznik, B., 2011, Zachowania człowieka w organizacji, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa.
Krishnan, M.S., Prahalad, C.K., 2010, Nowa era innowacji, PWN, Warszawa.
Marciniak, S., 2000, Innowacje i rozwój gospodarczy, Kolegium Nauk Społecznych i Administracji Politechniki Warszawskiej, Warszawa.
Nowak- Far, A., 2000, Globalna konkurencja, PWN, Warszawa- Poznań.
O`Connor, G., Corbett, A., Pierantozzi, R., 2010, Stwórz trzy odmienne ścieżki kariery dla innowatorów,
Harvard Business Review Polska, listopad.
Penc, J., 1994, Człowiek w organizacji, Tygodnik Gospodarczy, Nr 13-14.
Penc, J., 1995, Strategie zarządzania. Strategie dziedzinowe i ich realizacja. Zintegrowane zarządzanie
strategiczne, Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa.
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Penc, J., 1999, Innowacje i zmiany w firmie, Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa.
Penc, J., 2001, Kreowanie zachowań w organizacji, Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa.
Penc, J., 2006, Sztuka skutecznego zarządzania, Oficyna Ekonomiczna, Kraków.
Pomykalski, A., 2001, Zarządzanie innowacjami, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
Robbins, S.P., 1998, Zachowania w organizacji, PWE, Warszawa.
Schlesinger, Ph.F., Sathe, V., Schlesinger, L.A., Kotter, J.P., 1999, Projektowanie organizacyjne, PWN,
Warszawa.
Serafin, K., 2013a, Budowanie przewagi konkurencyjnej firmy w oparciu o zarządzanie innowacjami,
[w:] Barcik, A., Odpowiedzialny biznes – odpowiedzialne zarządzanie, Zeszyty Naukowe Wydziału
Zarządzania GWSH, Nr 2, GWSH, Katowice.
Serafin, K., 2013b, Wiedza, zmiany i innowacje jako atrybuty przedsiębiorczości, [w:] Matejuna,
M., Szymańskiej, K., Perspektywy rozwoju przedsiębiorczości w warunkach niepewności i ryzyka,
Wydawnictwo Politechniki Łódzkiej, Łódź.
Serafin, K., 2014, Innowacje jako konieczność we współczesnej organizacji, [w:] Świadka, A., Wiśniewskiej, J., Innowacje we współczesnej gospodarce, Wydawnictwo Naukowe IVG, Szczecin.
Sikora, J., 1993, Socjologia twórczości technicznej, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu,
Poznań.
Sosnowska, A., 2000, Zarządzanie nowym produktem, Oficyna Wydawnicza Szkoły Głównej Handlowej, Warszawa.
Sosnowska, A., Łobejko, S., Kłopotek, A., 2000, Zarządzanie firmą innowacyjną, Difin, Warszawa.
Stawasz, E., 1999, Innowacje a mała firma, Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź.
Stoner J.A.F., Wankel, C., 1994, Kierowanie, Państwowe Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa.
Tidd, J., Bessant, J., 2013, Zarządzanie innowacjami, Wolters Kluwer, Warszawa.
Żuber, R., 1999, Zarządzanie przedsięwzięciami, Oficyna Wydawnicza Politechniki Warszawskiej, Warszawa.
Informacja o Autorze / Information about the Author:
Dr Krystyna Serafin
Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach
Phd. Krystyna Serafin
University of Economics in Katowice
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Ireneusz Miciuła
Analysis of the development of e-economy in Poland
Analiza rozwoju e-gospodarki w Polsce
Abstract
The aim of the article is to analyze the condition and structure of the electronic economy
in Poland, both in terms of quantity and quality. Presents the essence and functioning of the
electronic economy and the development of entrepreneurship in the Polish Internet with examples of the most important sectors of e-business. Statistical analysis of key indicators of
e-economy, including enterprises with access to the Internet, the number of employees using
computers and their participation in work remotely for companies by provinces in Poland. This
analysis shows the development electronic economy in the region. The article also examines
state and prospects of development of electronic economy in Poland compared to EU and
globally.
Keywords: electronic economy, regional development, e-business, enterprise.
JEL codes: A12, C8, F6, G14, R11.
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Streszczenie
Celem artykułu jest analiza stanu i struktury gospodarki elektronicznej w Polsce zarówno
w ujęciu ilościowym, jak i jakościowym. Przedstawiono istotę i zasady funkcjonowania gospodarki elektronicznej oraz rozwój przedsiębiorczości internetowej w Polsce wraz z przykładami najważniejszych branż e-biznesowych. Dokonano analizy statystycznej najważniejszych
wskaźników e-gospodarki, w tym przedsiębiorstw posiadających dostęp do Internetu, liczby
pracowników korzystających z komputera oraz ich udział w pracy zdalnej dla firm według
województw w Polsce. Analiza ta ukazuje rozwój gospodarki elektronicznej w danym regionie. W artykule przeanalizowano również stan i perspektywy rozwoju gospodarki elektronicznej w Polsce na tle państw UE i skali globalnej.
Słowa kluczowe: gospodarka elektroniczna, rozwój regionalny, e-biznes, przedsiębiorstwo.
Kody JEL: A12, C8, F6, G14, R11.
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Wstęp
Pierwszy e-mail do Polski wysłano 20 listopada 1990 roku. Nasz kraj był pierwszym państwem byłego bloku wschodniego, który uzyskał dostęp do Internetu. Polska wkroczyła
w nowy etap rozwoju gospodarczego, w fazę gospodarki elektronicznej. Rewolucja związana
z wprowadzeniem nowoczesnych technologii informatycznych w sferze zarządzania przedsiębiorstwem daje się porównać z rewolucją przemysłową w sferze środków produkcji. Pojęcie
nowej gospodarki (e-gospodarki) nierozerwalnie wiąże się z pojęciem Internetu. Zmienił on
nieodwołalnie oblicze współczesnego biznesu, a trzeba się liczyć z tym, że jesteśmy dopiero
na początku tych zmian. Przy wyborze partnera czynnik geograficzny ma już znikome znaczenie. Produkty i usługi są dostępne niezależnie od fizycznego usytuowania sprzedających
i kupujących. Dobierają się oni za pośrednictwem globalnych aukcji internetowych i tzw. business marketplaces. Polski rynek IT rośnie znacznie szybciej niż cała gospodarka – aż o niemal 9% w 2013 roku, gdy PKB wzrosło o 1,9%. Rozwój małych i średnich przedsiębiorstw,
który jest strukturalną zmianą, daje podstawę wzrostu dla całej branży IT. Cały sektor może
być warty ponad 80 mld zł (20 mld EUR) [Bitner 2014]. Gospodarka elektroniczna wpływa
na każdą dziedzinę życia społeczno-gospodarczego i modernizuje tradycyjną działalność przez
stosowanie ICT we wszystkich gałęziach gospodarki. Szacuje się, że na świecie jest ponad
2 biliony użytkowników Internetu, zaś prawie 8 trylionów dolarów rocznie przepływa za pośrednictwem handlu elektronicznego (e–commerce), który jest podzbiorem gospodarki elektronicznej.
Celem artykułu jest analiza statystyczna najważniejszych wskaźników e-gospodarki, które
ukazują stan i strukturę gospodarki elektronicznej w Polsce zarówno w ujęciu ilościowym, jak
i jakościowym na tle innych państw. W ramach artykułu zidentyfikowana miejsce Polski
w rozwoju e-gospodarki na tle innych krajów oraz sformułowano wnioski i sugestie dla dalszego rozwoju oraz doganiania najlepiej rozwiniętych w tej materii państw świata.
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Istota i zasady funkcjonowania gospodarki elektronicznej
W ciągu dwóch dekad technologia informacyjna w Polsce zmieniła rzeczywistość społeczną i gospodarczą. Dla sektora MSP wykorzystanie Internetu w działalności przekłada się
na 10% wzrost wydajności, przy czym prawie 25% firm z tego sektora deklaruje niemożność
prowadzenia działalności bez korzystania z teleinformatyki [Brown, Court i Willmott 2013].
Internet to ogromna mozaika, składająca się z milionów dziennych transakcji i komunikacji
on-line poprzez urządzenia mobilne, czy pobrań aplikacji narzędziowych i rozrywkowych.
Dzięki temu widoczne są kierunki zmian w gospodarce wynikające z zastosowania technologii
informacyjnej. Branża IT w Polsce wytwarza 3,3% PKB i ciągle rośnie. U liderów branży ICT
wskaźnik ten dochodzi do 10% w tworzeniu wartości dodanej. Należy zwrócić uwagę, iż jest
to kwestia samej branży ICT, a nie wpływu i nowych możliwości jakie daje stosowanie technologii informacyjnych w gospodarce. Większość wartości dodanej utworzonej przez Internet,
nie zalicza się do sektora nowych technologii, a zachodzi w tradycyjnych gałęziach gospodarki. Gospodarka elektroniczna jest silnym rynkiem o stabilnym wzroście, ale należy zwrócić
także uwagę na fakt, iż sektor IT jest kołem zamachowym gospodarki. Internet jest kluczowym
elementem rozwoju współczesnej gospodarki, przyczyniając się do wzrostu wydajności i efektywności biznesu, nowych miejsc pracy, czy do wzrostu poziomu życia i nowych możliwości
społecznych i ekonomicznych. Gospodarka elektroniczna obejmuje wszystkie sektory gospodarcze, niezależnie od tego, czy ich wytworem jest produkt materialny, czy niematerialny.
Tworzy to nowy porządek ekonomiczno–społeczny, w którym nowe reguły przedsiębiorczości
oraz nowe technologie pozostają ze sobą w ścisłych relacjach. Gospodarka elektroniczna, to
dziedzina bardzo prężnie rozwijająca się, dlatego w literaturze przedmiotu występuje mnogość
definicji.
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Lp.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Tab. 1. Definicje gospodarki elektronicznej (e – gospodarki, ang. e-conomy).
Autor
Definicja
Wrycza S.
wirtualna arena, na której prowadzona jest działalność, zawierane są transakcje, dochodzi do tworzenia oraz wymiany wartości i gdzie dojrzewają
bezpośrednie kontakty między jej uczestnikami [Wrycza 2010, s. 490].
Miciuła I.
to wykorzystywanie technologii informacyjnej w procesach gospodarczych
(produkcja, sprzedaż, dystrybucja produktów lub usług) poprzez sieci teleinformatyczne.
Kisielnicki J.
to część gospodarki zarówno krajowej, jak i międzynarodowej, w której stosowana jest technologia informacyjna. Gospodarka elektroniczna to wymiana: towarów, usług i własności intelektualnej wszelakiego rodzaju przez
media elektroniczne. Jest to też sposób prowadzenia działalności gospodarczej przez uniwersalne i powszechne sieci komputerowe. Gospodarka elektroniczna jest konsekwencją rozwoju technologicznego i konwergencji,
czyli połączenia się i przenikania: technik przetwarzania danych, telekomunikacji i wiedzy [Kisielnicki 2008, s. 331].
Chmielarz W. to istniejąca czasowo w przestrzeni sieci rozległych, głównie Internetu,
w sferze normatywnej i pozanormatywnej sztuczną organizację społecznoekonomiczną, której architektura ze względu na swą dynamiczną złożoność
i specyfikę używanej infrastruktury nie może być zastosowana w sposób
statyczny w świecie realnym, chociaż towary i płatności występujące w tej
sferze należą właśnie do tego świata [Chmielarz 2007, s. 27].
Borowiecki R., to zarządzanie zasobami (informacyjnymi, finansowymi, osobowymi, rzeKwieciński M. czowymi) w procesie wymiany handlowej (usług) wykorzystującej systemy
i sieci teleinformacyjne. W ramach gospodarki elektronicznej prowadzona
jest m.in.: elektroniczna wymiana dokumentów, elektroniczna bankowość,
elektroniczne zakupy, elektroniczny transfer środków pieniężnych, interaktywne systemy informacji głosowej, systemy rezerwacji, itd. [Borowiecki,
Kwieciński 2003, s. 36].
GUS
nowoczesny model gospodarki rozwijającej sie w wirtualnej przestrzeni,
w której prowadzona jest działalność ekonomiczna, transakcje finansowe,
gdzie dochodzi do tworzenia i wymiany kontaktów między uczestnikami
biznesu. Podstawowe procesy biznesowe, takie jak: obsługa zamówień,
płatności, promocji, dostawy usług i produktów cyfrowych, rozliczenia
wzajemne transakcji, kontakt z klientem, kontakt z dostawcą, wystawianie
faktur mogą być realizowane na drodze elektronicznej wspieranej przez
podstawowe medium jakim jest Internet.
Źródło: Opracowanie własne.
Kluczowym elementem nowych form działalności gospodarczej są technologie informatyczne. Rozwój instrumentów internetowych i teleinformatycznych zmienia procesy zachodzące wewnątrz przedsiębiorstw, pomiędzy nimi, w kontaktach z klientami indywidualnymi,
a nawet między samymi klientami. Podstawowe procesy jak: obsługa zamówień, płatności,
promocja oraz dostawa mogą być realizowane na drodze elektronicznej.
Powstanie systemu ekonomicznego opartego na gospodarce elektronicznej jest nie tylko
problemem technicznym, ale zagadnieniem dotyczącym organizacji, zarządzania czy stworzenia odpowiedniego środowiska gospodarczego. Pojawienie się Internetu oraz globalizacja go-
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
spodarki tworzą szansę dla poszerzenia aktywności na rynku o małe i średnie przedsiębiorstwa. Powoduje to wyrównanie szans w dostępie do informacji, zdobywaniu zamówień i konkurowaniu. Wiedza i technologia występuje jako podstawowy czynnik dynamizujący rozwój
społeczno–gospodarczy. Kluczowe znaczenie dla rozwoju zyskał kapitał intelektualny stając
się głównym czynnikiem sukcesu, wpływając na transformację otoczenia i coraz silniejszą
konkurencję. Wdrożenie technologii informatycznych i posiadanie wykwalifikowanej kadry
intensyfikuje aktywność przedsiębiorstw wpływając na zdolność do działania w wirtualnej
przestrzeni będącej elementem elektronicznej gospodarki [Dudek 2011, s. 4]. Nowe technologie to także czynnik destabilizujący otoczenie przedsiębiorstw i konieczność przystosowania
się do zmian. Aby to zrobić, firmy musiały zweryfikować dotychczasowe rozwiązania i kanony organizacyjne. Pomocne w tym procesie są relacje między najważniejszymi podmiotami
e-gospodarki. Zaliczamy do nich: biznes (przedsiębiorstwa), konsumentów i administrację
(podmioty publiczne). Poniżej przedstawiono relacyjne modele e-binzesowe.
Tab.2. Relacyjne modele w gospodarce elektronicznej.
Administracja (A)
Biznes (B)
Konsument (C)
Administracja (A)
A – A (A2A)
A – B (A2B)
A – C (A2C)
koordynacja procesów,
przepływ informacji
przepływ informacji
wewnętrzny obieg dogospodarczych
administracyjnych
kumentów
Biznes (B)
B – G (B2G)
B – B (B2B)
B – C (B2C)
zamówienia publiczne
„klasyczny” e-biznes
„klasyczny” e-handel
Konsument (C)
C – G (C2G)
C – B (C2B)
C – C (C2C)
podatki
porównywanie cen
aukcje internetowe
Źródło: Combe, C., 2006, Introduction to e-business, management and strategy, AmsterdamBoston-Heidelberg-Londyn-Nowy Jork-Paryż, Oxford, s. 67.
W dobie społeczeństwa informacyjnego, w której informacja jest traktowana jako szczególne
dobro niematerialne, niejednokrotnie cenniejsze od dóbr materialnych, e-gospodarka udostępnia niezastąpione narzędzia analityczne wspomagające procesy decyzyjne w przedsiębiorstwie. W gospodarce elektronicznej istotną rolę odgrywają kompetencje związane z wykorzystaniem różnych narzędzi informatycznych. Bez nich niemożliwe jest dziś efektywne kierowanie firmami, funkcjonowanie sprawnej administracji publicznej oraz prowadzenie współpracy na arenie międzynarodowej. Integracja procesów i zastosowań systemów informatycznych ma na celu ułatwienie szybkiej współpracy, koordynacji i nawiązania relacji ponad granicami organizacyjnymi.
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Stan i struktura e-gospodarki w Polsce w latach 2011-2014
Dynamiczny rozwój społeczeństwa informacyjnego oraz rosnące zapotrzebowanie na coraz lepszą jakość usług i produktów ICT stały się przyczyną powszechnego rozwoju gospodarki elektronicznej w różnych dziedzinach życia. W warunkach rosnącej otwartości gospodarki i procesów globalizacyjnych, gospodarka Polski podlega coraz silniejszym wpływom
otoczenia zewnętrznego, co znajduje odzwierciedlenie również w tendencjach jej rozwoju,
związanych z kształtowaniem się koniunktury światowej. Przeanalizujemy stan i strukturę
obecnej gospodarki elektronicznej w Polsce na podstawie danych statystycznych i wskaźników, które prezentują podstawowe informacje na temat wykorzystywanych przez przedsiębiorstwa technologii informacyjno-komunikacyjnych, e-handlu i e-administracji.
W 2013 r. komputery wykorzystywało 96% przedsiębiorstw w Polsce, w tym prawie
wszystkie podmioty duże (99,8%). W sektorze małych i średnich przedsiębiorstw w 2013 roku
mamy odpowiednio 94,2% i 99,1% korzystających z komputerów (wykres nr 1).
Wyk.1. Przedsiębiorstwa w Polsce wykorzystujące komputery (podział wg klas wielkości).
duże
2013
średnie
2012
małe
90
91
92
93
94
95
96
97
98
99
100
Źródło: GUS.
Powszechnie dostępny Internet, stwarza rozległe możliwości komunikacyjne w sferze społecznej, kulturalnej i biznesowej. Znosi ograniczenia czasowe i geograficzne, zmieniając tym samym sposób prowadzenia działalności przez przedsiębiorstwa. Dostęp do Internetu w 2014
roku posiada prawie 94% przedsiębiorstw. Największy dystans dzielący przedsiębiorstwa
z dostępem do Internetu wg. województw wynosi maksymalnie niecałe 6 p.p. (90,6% - Świętokrzyskie, a 96,5% - Lubelskie). Wskaźnik daje obraz równomiernego rozwoju regionów
w kraju pod względem możliwości dostępu do Internetu przez przedsiębiorstwa. Na tle UE
osiągnięte wyniki są wysokie i zbliżają się do najwyższych wartości państw liderów.
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Tab. 3. Przedsiębiorstwa posiadające dostęp do Internetu w 2014 roku (podział wg województw).
Lp.
Województwo
Procent przedsiębiorstw
1
Dolnośląskie
93,9
2
Kujawsko – pomorskie
92,9
3
Lubelskie
96,5
4
Lubuskie
94,0
5
Łódzkie
93,3
6
Małopolskie
93,2
7
Mazowieckie
94,8
8
Opolskie
95,6
9
Podkarpackie
91,0
10
Podlaskie
93,2
11
Pomorskie
94,8
12
Śląskie
93,7
13
Świętokrzyskie
90,6
14
Warmińsko – mazurskie
91,5
15
Wielkopolskie
92,8
16
Zachodniopomorskie
92,3
Średnia
POLSKA
93,6
Źródło: GUS.
Efektywna komunikacja elektroniczna możliwa jest dzięki odpowiednim łączom dostępowym, zwłaszcza szerokopasmowym – w Polsce korzysta z nich 83% przedsiębiorstw. Sposób
dostępu do Internetu zmieniał się w ciągu ostatnich lat z powodu szybkiego rozwoju możliwości technicznych urządzeń. Na szczególną uwagę zasługuje trend związany z używaniem
technologii mobilnych, których znaczenie stale rośnie – używanie tych technologii deklaruje
44% przedsiębiorstw.
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Wyk. 2. Wykorzystanie połączeń internetowych w przedsiębiorstwach w Polsce w latach 2012-2013.
łącze mobilne (GSM, GPRS, UMTS, itp.)
modem analogowy lub cyfrowy ISDN
2013
2012
mobilne łącza szerokopasmowe
łącza szerokopasmowe
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
Źródło: GUS.
Przedsiębiorstwa w sektorze MSP w Polsce odznaczają się zadowalającymi wynikami wskaźników dotyczących możliwości dostępowych do Internetu. Natomiast dostęp do Internetu
w gospodarstwach domowych odznacza się wysoką dynamiką wzrostu (2010 – 55,6%, 2011
– 61,1%, 2012 – 71,2%, 2013 – 76,4%), co ma ogromne znaczenie dla rozwoju przedsiębiorczości w sektorze MSP.
Natomiast biorąc pod uwagę pracowników wykorzystujących komputery w pracy można
zauważyć przede wszystkim istotne zróżnicowanie regionalne. Dystans dzielący województwo o najwyższej wartości tego wskaźnika (mazowieckie) od województwa o najniższej wartości (lubuskie) wyniósł 29 p.p. Natomiast średnia dla Polski jest o prawie 20 p.p. niższa od
państw będących liderami w rankingu wykorzystywania komputerów w pracy (Finlandia,
Szwecja, Norwegia, Holandia, Niemcy i Wielka Brytania), co świadczy o rozwoju społeczeństwa informacyjnego i ilości miejsc pracy w tym dziale gospodarki.
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Tab. 4. Pracownicy korzystający w pracy z komputera przynajmniej raz w tygodniu w 2014 roku
(podział wg województw).
Lp.
Województwo
Procent przedsiębiorstw
1
Dolnośląskie
42,5
2
Kujawsko – pomorskie
36,0
3
Lubelskie
40,4
4
Lubuskie
28,4
5
Łódzkie
41,2
6
Małopolskie
42,7
7
Mazowieckie
57,4
8
Opolskie
32,4
9
Podkarpackie
38,1
10
Podlaskie
38,7
11
Pomorskie
43,6
12
Śląskie
40,6
13
Świętokrzyskie
37,1
14
Warmińsko – mazurskie
32,2
15
Wielkopolskie
38,3
16
Zachodniopomorskie
36,8
Średnia
POLSKA
43,8
Źródło: GUS.
Handel elektroniczny daje możliwość dotarcia do szerokiej grupy konsumentów z całego
świata, co umożliwia zawieranie transakcji krajowych i międzynarodowych. Wielofunkcyjność strony internetowej i korzyści płynące z jej posiadania sprawiają, że systematycznie
wzrasta liczba przedsiębiorstw używających tego najpopularniejszego narzędzia w e-gospodarce. W 2014 roku wskaźnik przedsiębiorstw posiadających własną stronę internetową wg.
GUS wyniósł 76%. W dużych firmach wskaźnik wyniósł 92,4%, a w sektorze MSP odpowiednio 62,1% i 84,5%. Wartość handlu elektronicznego w Polsce w roku 2013 przekroczyła już
30 mld zł, co procentowo stanowi wzrost o 21,5% w porównaniu z rokiem poprzednim. Taka
zmiana świadczy o niezwykle dynamicznym rozwoju tej gałęzi gospodarki elektronicznej
i wykorzystywaniu szansy danej przez technologie ICT sektorowi MSP w Polsce. Szacuje się,
że polski e-commerce do 2016 roku może osiągnąć wartość 75 mld zł [Raport E-commerce
2014].
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Wyk. 3. Przedsiębiorstwa posiadające własną stronę internetową w 2014 roku.
duże
średnie
małe
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Źródło: GUS.
Problem, przed którym stoją przedsiębiorstwa, nie dotyczy jedynie tego, w jaki sposób i kiedy
adaptować nowe technologie, ale w jaki sposób zmieniać własną działalność, żeby w pełni
wykorzystać możliwości i jednocześnie unikać zagrożeń wiążących się z korzystaniem z technologii ICT. Tempo zmian społecznych i kulturowo-instytucjonalnych, a także ludzkich (rozwój kompetencji) jest na ogół wolniejsze w porównaniu z szybkim tempem rozwoju ICT
i często za nim nie nadąża, powodując wiele istotnych problemów. Tymczasem to od zdolności
do adaptacji i tempa tych innych zmian zależy, jakie będą efekty upowszechnienia i dalszego
rozwoju nowych technologii. Kluczową kompetencją podmiotów działających w zmieniającym się świecie staje się zdolność adaptacji do przemian. Dynamikę rozwoju gospodarki elektronicznej w Polsce odzwierciedla choćby fakt, że w styczniu 2011 roku zarejestrowano dwumilionową domenę z polskim rozszerzeniem. Do pierwszego miliona dobijaliśmy 17 lat, zaś
na następny milion wystarczyły dwa lata.
Rozwój gospodarki sieciowej w danym kraju można mierzyć za pomocą pewnych mierników. Najbardziej popularny jest wskaźnik NRI (Networked Readiness Index), określający
zdolności kraju do wykorzystania technologii informacyjnych i komunikacyjnych [Rausas
i in. 2011]. World Economic Forum (Światowe Forum Ekonomiczne) wraz z INSEAD publikuje „Global Information Technology Report”, w którym co roku tworzy ranking państw
świata zgodnie z indeksem NRI. Indeks ten pozwala lepiej zrozumieć wpływ technologii ICT
na konkurencyjność narodów. NRI jest złożony z trzech elementów:
1. Środowisko ICT – w tym zawierają się takie elementy jak sama infrastruktura informacyjna oraz rynek regulacji prawnych i uwarunkowań politycznych.
2. Kompetencje i gotowość społeczności kluczowych interesariuszy (przedsiębiorstwa, konsumenci i rządy) do wykorzystania technologii informacyjno-komunikacyjnych.
3. Faktyczne wykorzystanie technologii informacyjno-komunikacyjnych między trzema podstawowymi podmiotami e-gospodarki (e-handel, e-rząd, e-nauczanie).
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Zgodnie z tym rankingiem Polska w latach 2012 i 2013 zajmuje 49 pozycję wśród państw
świata. Niestety nie wykorzystuje w pełni swojego potencjału i możliwości rozwojowych, na
które wpływa sytuacja geopolityczna na świecie i w konsekwencji nie należymy do krajów
odznaczających się wysokim wskaźnikiem NRI.
Tab. 5. Ranking państw wg indeksu NRI w 2013 roku.
Pozycja
Państwo
Indeks NRI
Pozycja w 2012
1.
Finlandia
5.98
3
2.
Singapur
5.96
2
3.
Szwecja
5.91
1
4.
Holandia
5.81
6
5.
Norwegia
5.66
7
6.
Szwajcaria
5.66
5
7.
Wielka Brytania
5.64
10
8.
Dania
5.58
4
9.
USA
5.57
8
10.
Tajwan
5.47
11
…
13.
Niemcy
5.43
16
…
38
Hiszpania
4.51
38
…
42.
Czechy
4.38
42
…
49.
Polska
4.19
49
50.
Włochy
4.18
48
51.
Chorwacja
4.17
45
…
54.
Rosja
4.13
56
…
58.
Chiny
4.03
51
…
71.
Bułgaria
3.87
70
…
144.
Burundi
2.30
137
Źródło: World Economic Forum, 2013, Global Information Technology Report.
Analizując ranking składowych indeksu NRI dla Polski w 2013 roku (1 – 58 miejsce, 2 – 38
miejsce, 3 – 49 miejsce) należy zauważyć najniższą pozycję składowej nr 1, co mówi nam, że
najwięcej możliwości poprawy mamy na rynku regulacji prawnych i uwarunkowań politycznych oraz rozwoju samej infrastruktury informacyjnej, związanej ze stroną ekonomiczną gospodarki, a szczególnie dotyczącą kosztów zakupu i użytkowania infrastruktury ICT.
Warto zauważyć inną pozytywną tendencję − odsetek populacji korzystający z Internetu
w Polsce stale rośnie. Z badań NetTrack firmy Millward Brown SMG/KRC wynika, iż 55,4%
Polaków korzysta z dostępu do sieci i to korzysta często. Aż 70% użytkowników deklarowało,
że Internetu używa codziennie. Jest to niewątpliwie ogromny potencjalny „target”, który może
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
być wykorzystany przez e-biznes. Rozumiany jest on przez teoretyków jako rezultat kombinacji zasobów informacyjnych systemów tradycyjnych z możliwościami sieci, wskutek
usprawnienia ich kontaktów z klientami, dostawcami i zatrudnionymi za pomocą intra i ekstanetów, a także samego Internetu.
Gospodarka elektroniczna pełni ważną rolę w gospodarce narodowej jako całości. Według
OECD e-biznes to wszelkie odmiany transakcji związanych z komercyjnym wykorzystaniem
indywidualnych i instytucjonalnych podmiotów gospodarczych, bazujących na cyfrowym
przetwarzaniu i transmisji danych. Z funkcjonowaniem e-biznesu związane są e-narzędzia.
Mogą one służyć przedsiębiorcy do zmniejszenia kosztów stałych firmy. Intranet to system
zarządzania komunikacją i informacją wewnętrzną firmy. Intranet usprawnia funkcjonowanie
firm, zapewnia sprawniejsze zarządzanie zasobami oraz szybki dostęp do obowiązujących
standardów i wzorców. Intranet staje się dla polskich firm coraz istotniejszym składnikiem
efektywnej komunikacji wewnętrznej. Ekstranet natomiast służy udostępnianiu własnych zasobów między przedsiębiorstwami lub między nimi i ich klientami, bez możliwości ogólnego
dostępu do bazy z Internetu. Ekstranet zapewnia obniżenie wydatków na obsługę, gdyż partnerzy biznesowi mają dostęp do aktualnych cenników, instrukcji, raportów przez całą dobę.
Zarówno intranety jak i ekstranety powinny być powszechnie wykorzystywane przez firmy
gdyż przyczyniają się do wzrostu konkurencyjności w e-biznesie.
Wszechobecność Internetu należy więc traktować jako wsparcie umożliwiające rozwiązanie wielu problemów, na które napotykają małe i średnie przedsiębiorstwa. Sprzedaż internetowa dla małej firmy to szansa na podbój rynków do tej pory będących poza jej zasięgiem.
Gospodarka elektroniczna niejako znosi ograniczenia dostępu do globalnych rynków, które
w tradycyjnej gospodarce zależą od potencjału firmy, czyli szeroko rozumianych zasobów.
Dzięki temu każdy przedsiębiorca bez względu na skalę prowadzonego biznesu, dzięki e-gospodarce może oferować swoje produkty i usługi na szeroką (globalną) skalę. Dlatego tak
istotny jest rozwój infrastruktury umożliwiający korzystanie z szans jakie daje technologia
mobilna. W Polsce pod względem liczby dedykowanych dostępów mobilnych jest ciągły rozwój wzrostowy, a wartość w roku 2014 przekroczyła 6 milionów. Prognoza na kolejne lata
wykazuje zachowanie trendu wzrostowego.
Wzrost efektywności i konkurencyjności to nie jedyne, choć zapewne największe, zalety gospodarki elektronicznej. Niewątpliwie aktualnym trendem rozwojowym są urządzenia
mobilne i co za tym idzie – działalność polegająca na tworzeniu lub przenoszeniu na nie oprogramowania dotyczącego wszystkich branż gospodarki. Jak wynika z poniższego wykresu
w Polsce należy zintensyfikować prace, aby gonić inne kraje UE w kwestii tzw. e-pracy, która
jest przyszłościowym elementem gospodarki elektronicznej. Liczba pracowników, którzy regularnie wykonują część pracy dla firmy z domu w ramach godzin pracy w Polsce odbiega
znacznie od średniej w krajach UE – 27. Dotyczy to wszystkich przedsiębiorstw podzielonych
wg wielkości. Dużym firmom w Polsce do średniej UE – 27 brakuje 21% (18% w stosunku
do 39%). Natomiast w sektorze MSP mamy odpowiednio stratę 7% (4% w stosunku do 11%)
oraz stratę 17% (9% w stosunku do 26%).
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Wyk. 4. Liczba pracowników regularnie wykonujących część pracy dla firmy z domu z możliwością
korzystania z zasobów ICT firmy (procentowo).
duże
UE - 27
średnie
Polska
małe
0
10
20
30
40
50
Źródło: Eurostat, http://epp.eurostat.ec.europa.eu/portal/page/portal/eurostat/home/ [dostęp:
01.11.2014].
Internet stał się kluczowym elementem współczesnego świata. Korzystają z niego ponad
2 biliony ludzi na całym świecie. Dodajmy do nich 5 miliardów użytkowników telefonów
komórkowych, a bez wahania będzie można stwierdzić, że trendy napędzające rozwój cyfrowych sieci komunikacyjnych w znacznym stopniu zadecydują o rozwoju społecznym i ekonomicznym.
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Perspektywy rozwoju e-gospodarki w Polsce na tle innych państw
W XXI wieku Polska staje przed ogromem wyzwań natury społecznej i technologicznej.
Od sprostania im zależy powodzenie strategicznego rozwoju naszego kraju, zapewnienie materialnego dobrobytu polskich rodzin, umocnienie ich samodzielności ekonomicznej oraz poczucia bezpieczeństwa. Kluczowym zadaniem dla Polski jest włączenie się w proces budowy
ery informacyjnej poprzez wykorzystanie nowoczesnych technik teleinformatycznych, stwarzanie warunków do bezpośredniego dostępu do informacji, kształtowanie świadomości społeczeństwa oraz rozwijanie jego potencjału intelektualnego i gospodarczego. W celu dostosowania polskich rozwiązań i standardów ekonomiczno–społecznych do kształtującego się nowoczesnego społeczeństwa informacyjnego należy:
 dostosować gospodarkę narodową do wymagań globalnej gospodarki elektronicznej poprzez wprowadzenie odpowiednich regulacji prawnych, ułatwiających i obniżających
koszty dostępu do technologii informacyjnej,
 przygotować społeczeństwo polskiego do wyzwań nowego rynku pracy i nowych metod
pracy, czyli wspierać rozwój kapitału ludzkiego,
 promować procesy związane z rozwojem wartości kapitału intelektualnego,
 stworzyć przejrzyste zasady działania administracji publicznej na miarę otwartego społeczeństwa informacyjnego za pomocą narzędzi teleinformatycznych,
 zwiększyć zakres usług dostępnych w e-administracji do poziomu średniej państw UE-27,
 stworzyć warunki dla trwałego i zrównoważonego rozwoju regionalnego z uwzględnieniem nowoczesnych technik teleinformatycznych przez dalsze inwestycje w infrastrukturę
informacyjną, którą cechuje się szybka zmienność technologiczna,
 zadbać o rozwój nowoczesnych gałęzi przemysłu i wzrost ich innowacyjności w celu poprawy konkurencyjności polskiej gospodarki,
 szersze korzystanie z programów UE w celu pozyskiwania środków finansowych na projekty informatyczne (w roku 2013 w sektorze MSP odsetek był niewielki i wynosił odpowiednio 2% i 11%),
 zapewnić wsparcie dla gospodarki elektronicznej przez zaplecze naukowe w celu lepszego
wykorzystania szans, jakie oferuje model społeczeństwa informacyjnego.
W rankingu najlepiej przystosowanych krajów do ery nowych technologii Polska znalazła się
na 32 miejscu na 65 badanych państw. Do mocnych stron polskiej branży ICT zaliczamy:
 kapitał intelektualny (pracownicy – informatycy, szczególnie programiści), którzy bardzo
intensywnie rozwijają się także na rynkach zagranicznych,
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
 kompleksowe rozwiązania (połączenie sprzętu, oprogramowania, a także usług i wsparcia
kompetencyjnego. Dają one wyraźny efekt biznesowy – albo poprzez ograniczenie kosztów, albo poprzez wzrost zysków),
 usługi outsourcingowe po niższych cenach od państw Zachodnich UE,
 złożone innowacyjne usługi informatyczne, takie jak rozwiązania w chmurze,
 polskie firmy budują swoje centra przetwarzania danych w Niemczech, w Wielkiej Brytanii, we Francji, w USA,
 bardzo dynamicznie rozwijający się sektor producentów gier,
 świetne rozwiązania klasy biznesowej, bardzo dużo produkuje się w Polsce rozwiązań mobilnych wspierających sprzedaż.
Wydatki na technologie informacyjne w 2014 roku w Polsce stanowiły 2,4% PKB, zaś średnio
w UE-25 stanowią 3,1% (najwięcej – ponad 4% - w Szwecji i Wielkiej Brytanii). Warunkiem
koniecznym, choć niedostatecznym, budowy społeczeństwa informacyjnego, a tym samym
również osiągnięcia celów spójności jest upowszechnienie dostępu do Internetu. W przedsiębiorstwach poziom ten jest zadowalający i podstawowe wskaźniki nie odbiegają od średnich
UE. Należy też podkreślić szybkie tempo nadrabiania zaległości w tym zakresie w gospodarstwach domowych. Natomiast poprawy wymaga poziom zaawansowania rozwoju e-usług publicznych w Polsce, który wynosi 35% (wśród krajów UE-25 – 68%). Poziom pełnej interaktywności usług publicznych on-line kształtuje się na poziomie 19% (w UE – 42%). Najwyższym wskaźnikiem rozwoju e-usług publicznych dla obywateli charakteryzują się takie usługi,
jak: poszukiwanie pracy (74%), podatek dochodowy od osób fizycznych (50%), rejestracja na
wyższe uczelnie (36%), a najniższym: służba zdrowia (2%) i rejestracja zgłoszeń na policję
(2%). Dużego znaczenia w gospodarce nabiera sektor usług, który systematycznie się rozwija.
W 2013 roku jego udział w tworzeniu wartości dodanej brutto wyniósł 63,4%, wobec przeciętnej 69,7% w UE. Jednocześnie dynamicznie rośnie zatrudnienie w usługach. Na ten stan
rzeczy duży wpływ ma gospodarka elektroniczna, która tworzy wiele miejsc pracy w usługach.
W 2012 roku obejmowało ono 58,6% pracujących ogółem. Jednocześnie mając na uwadze
nadal niskie koszty pracy w Polsce, jak również znaczne zasoby młodych wykształconych
kadr, Polska może być miejscem lokowania przez inwestorów zagranicznych swoich ośrodków usługowych, obsługujących firmy i całe koncerny. Przykładem takich usług mogą być
już istniejące centra usługowe z zakresu księgowości, informatyki, itp. Członkostwo Polski
w UE daje również szanse na zwiększenie eksportu polskich usług do krajów UE. Istotne znaczenie będzie mieć upowszechnianie dostępu do usług elektronicznych. Działania inwestycyjne powinny objąć zarówno usługi i bazy informatyczne administracji centralnej i terytorialnej, jak również rozwój komercyjnych sieci i usług elektronicznych.
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Podsumowanie
Światowa gospodarka jest w fazie globalizacji, dotykającej szczególnie elektronicznego
handlu, usług i produkcji opartej na zaawansowanych technologiach. Systemy informatyczne,
dzięki którym te przemiany są możliwe, można zakwalifikować do grupy systemów strategicznych, przełomowych w osiąganiu przyszłych sukcesów gospodarczych. Poziom i stan infrastruktury ICT w polskich firmach sektora MSP można ocenić na podstawie wskaźników
dostępnych w danych statystycznych. Wynika z nich, że w podstawowych kategoriach (dostępność do komputera i Internetu) stan ten zbliża się do stopnia maksymalnego nasycenia.
Niewielkie rezerwy tych podstawowych wskaźników widoczne są jeszcze w kategorii małych
firm. Ogólnie podstawowe wskaźniki w przedsiębiorstwach są zbliżone do średnich wskaźników unijnych (UE-27). Dodatkowo zgodnie z danymi Banku Światowego wskaźnik czynnych
użytkowników Internetu na 1000 ludności w Polsce w latach 2011 i 2012 wyniósł odpowiednio 650 i 678 (średnia UE-27, odpowiednio 718 i 732), gdy w tych samych latach średnia
światowa kształtowała się na poziomie odpowiednio 328 i 354.
Aktualnie większego znaczenia nabierają bardziej zaawansowane sposoby wykorzystania
technologii informacyjnych w firmach, takie jak ich „usieciowienie” oraz posiadanie i sposób
wykorzystywania własnego adresu URL. Ma to ogromne znaczenie w przełożeniu na e-biznes
przedsiębiorstw, gdyż zgodnie z danymi Eurostat’u już prawie 60% użytkowników Internetu
w UE dokonuje zakupów on-line. W Polsce odsetek ten wynosi 32% i wykazuje stały trend
wzrostowy, m.in. dzięki coraz wyższemu zaufaniu do wykorzystywania Internetu w życiu gospodarczym. Większa liczba transakcji realizowanych drogą elektroniczną uwypukla szanse
rozwojowe dla sektora MSP. Znaczenia nabierają też koszty wykorzystywania narzędzi ICT
i możliwości oddziaływania w sferze ekonomiczno – społecznej jako całości gospodarki. Postęp technologii elektronicznych i informatycznych oraz ekspansja światowej sieci Internet
stają się stymulatorami rozwoju światowej gospodarki. Wpływają one na ciągły rozwój i wkraczanie na kolejne poziomy ewolucji elektronicznej gospodarki, która oparta jest na szeroko
pojętej informacji, nowoczesnych technologiach, Internecie i komunikacji. W ciągu ostatnich
lat gospodarka elektroniczna w Polsce odnotowuje ciągły rozwój. Nie dziwi więc fakt, że
przedsiębiorstwa z sektora MSP wykazują dynamiczny wzrost wykorzystania e-biznesu
w swojej działalności gospodarczej.
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Bibliography/ Bibliografia
Bitner, T., http://www.biznes.newseria.pl/news/polska_branza_it [dostęp: 22.11.2014].
Borowiecki, R., Kwieciński, M.(red.), 2003, Monitorowanie otoczenia: przepływ i bezpieczeństwo informacji, w stronę inteligencji przedsiębiorstwa, Zakamycze, Kraków.
Brown, B., Court, D., Willmott, P., 2013, Mobilizing your C-suite for big-data analytics, McKinsey & Company. Mckinsey.com, listopad.
Chmielarz, W., 2007, Systemy biznesu elektronicznego, Difin, Warszawa.
Combe, C., 2006, Introduction to e-business, management and strategy, Amsterdam-Boston-HeidelbergLondyn-Nowy Jork-Paryż, Oxford.
Dudek, T., 2011, Obszary zastosowania gospodarki elektronicznej, Biblioteka cyfrowa, Szczecin.
Grynkiewicz, T., Poznański, P., 2011, Twoja firma w Internecie, Wyd. Oplograf, Opole.
Kisielnicki, J., 2008, MIS – systemy informatyczne zarządzania, Placet, Warszawa.
Olszynka, P., 2011, Oprogramowanie, usługi i infrastruktura ICT w małych i średnich firmach w Polsce,
PMR Publications.
Raport badawczy Mobile Generation 2013 - http://2013.generationmobile.pl/
Rausas, M., Manyika, J., Hazan, E., Bughin, J., Chui, M., Said, R., 2011, Internet matters: The Net's
sweeping impact on growth, jobs, and prosperity, McKinsey & Company. Mckinsey.com, maj.
Szpringer, W., 2013, Elektroniczne instrumenty płatnicze – tendencje rozwojowe, E-Mentor, Nr 3(50),
SGH, Warszawa.
Wrycza, S., 2010, Informatyka ekonomiczna. Podręcznik akademicki, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa.
Raport E- commerce, 2014, Interaktywnie.com.
Internet matters, Essays in digital transformation, McKinsey & Company. Mckinsey.com [dostęp:
13.03.2013].
GUS, 2014, http://www.stat.gov.pl, Wyniki badań do raportu: Społeczeństwo informacyjne w Polsce
w 2013 roku, Warszawa, październik.
Eurostat, http://epp.eurostat.ec.europa.eu/portal/eurostat/home/ [dostęp: 10.11.2014].
Global Information Technology Report, 2013, World Economic Forum.
http://www3.weforum.org/docs/GITR/2013/GITR_OverallRankings_2013.pdf.
Economist Intelligence Unit, 2013, The 2013 e-readiness rankings, The IBM Institute for Business
Value.
IBIS World, 2014, Industry Research Reports, http://www.ibisworld.com/
Informacja o Autorze / Information about the Author:
Dr inż. Ireneusz Miciuła Wydział Nauk Ekonomicznych i Zarządzania,
Instytut Finansów Uniwersytet Szczeciński
Phd. Eng. Ireneusz Miciuła Faculty of Economics and Management,
Institute of Finance University of Szczecin
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Jagienka Rześny-Cieplińska
Financial attributes of functioning enterprises
- efficiency and effectiveness approach
Finansowe atrybuty funkcjonowania
przedsiębiorstw - ujęcie skutecznościowe
i proefektywnościowe
Summary
The essential attributes of the enterprise may include its effectiveness, rationality, quality,
organization, profitability and efficiency. From the perspective of the company, operating in
the market conditions, the most important attributes are its profitability and the economy,
which make up the efficiency of the organization. Functional dimension of individual control
systems in the enterprise has indirect relationship with its financial situation. Therefore, it is
possible to identify processes of sourcing, collection and use of funds for a specific purpose
and a specific extent dependent on the specificity and activity of the system functioning.
Striving to achieve maximum efficiency of the entire system should be regarded as one of
the main objectives of the organization and determine decisions taken in the company.
From the perspective of the financial aspects of the systems regulation companies, the
operational efficiency can be considered, taking into account various criteria, using different
metrics. This is impossible to introduce a single criterion of effectiveness on all subsystems of
the organization.
Depending on what level of the functional decision will be taken, various performance
criteria will influence its final form. In addition to the overall objective of the organization,
which is its development, aiming to maximize its market value, it is necessary to set more
specific targets. Sub-goals, due to the complexity of business structures, connect with different
areas of its operations and should be closely linked, leading to achieve the primary objective.
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Streszczenie
Do istotnych atrybutów funkcjonowania przedsiębiorstwa można zaliczyć jego: skuteczność, racjonalność, jakość, zorganizowanie, korzystność oraz ekonomiczność. Z perspektywy
przedsiębiorstwa działającego w oparciu o reguły kapitałowe, najbardziej istotnymi atrybutami są jego korzystność oraz ekonomiczność, które składają się na efektywność organizacji.
Wymiar funkcjonalny poszczególnych systemów regulacji w przedsiębiorstwie ma bowiem
bezpośredni lub pośredni związek z jego sytuacją finansową. W związku z tym, można zidentyfikować procesy pozyskiwania, gromadzenia oraz wykorzystywania środków finansowych
w określonym celu oraz określonym wymiarze uzależnionym od specyfiki oraz aktywności
danego systemu funkcjonowania.
Dążenie do osiągnięcia jak największej efektywności całego systemu powinno być traktowane jako jeden z głównych celów organizacji i determinować podejmowane w przedsiębiorstwie decyzje. Z punktu widzenia finansowych aspektów regulacji systemów funkcjonowania przedsiębiorstw, można rozpatrywać efektywność działania, biorąc pod uwagę różne
kryteria, posługując się różnymi miernikami. Nie da się bowiem wprowadzić jednolitego kryterium efektywności odnośnie do wszystkich podsystemów organizacji. W zależności od tego,
na jakim poziomie funkcjonalnym podejmowana będzie decyzja, różne kryteria efektywności
będą wpływać na jej ostateczny kształt. Oprócz wyznaczonego ogólnego celu działania organizacji, jakim jest jej rozwój, zmierzający do maksymalizowania wartości rynkowej, konieczne jest wyznaczenie celów bardziej szczegółowych. Cele cząstkowe, wynikające ze złożoności struktur organizacji gospodarczych, łączą się z różnymi obszarami jego działalności
i powinny być ze sobą ściśle powiązane, prowadząc w konsekwencji do osiągnięcia celu podstawowego.
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Wprowadzenie
Na obecnym etapie rozwoju stosunków gospodarczych, podstawową formą organizacji
działalności gospodarczej rynku jest przedsiębiorstwo. Ujawnianym przez nie sposobem aktywności jest jego funkcjonowanie. Funkcjonowanie przedsiębiorstwa dotyczy zagadnień dobierania oraz praktycznego wykorzystania reguł, czy też zasad działania, którymi kierują się
w operacyjnej aktywności jednostki gospodarcze. W toku funkcjonowania, przedsiębiorstwa
powinny dostosowywać się do gry ekonomicznej kształtowanej przez mechanizm rynkowy.
[Szałucki 1999, s. 343]. Funkcjonowanie polega więc na kształtowaniu aktywności rynkowej
przedsiębiorstwa poprzez dostosowywanie do zmieniających się zasad uczestnictwa w danym
segmencie gospodarki.
Podejściem pozwalającym zrozumieć istotę funkcjonującego przedsiębiorstwa jest metodologia systemowa, dzięki której możliwe jest uporządkowanie w przedsiębiorstwie. Systemowe ujęcie problematyki funkcjonowania przedsiębiorstwa można opisać za pomocą trzech
podstawowych cech [Gomółka 2000, s. 73-82]:
 przedsiębiorstwo traktuje się jako system z wieloma składającymi się na niego podsystemami;
 istnieją sprzężenia zwrotne pomiędzy częściami, jak i pomiędzy częściami oraz całością, a także istnieją sprzężenia zwrotne między częściami z otoczeniem i całością oraz
otoczeniem;
 każdy element systemu powinien być rozpatrywany z punktu widzenia sprawności
działania tego elementu, jak i sprawności działania całości systemu.
Im więcej cech systemowości w przedsiębiorstwie, tym funkcjonowanie jest sprawniejsze.
Za podstawowe założenia pozwalające wykorzystać teorię systemów do analizy funkcjonującego przedsiębiorstwa należy uznać: cel funkcjonowania, stanowiący podstawę istnienia systemu, wejścia do systemu - zasilenia energetyczne oraz informacyjne, warunkujące realizację
celów, wyjścia z systemu, będące rezultatami przetwarzania zasobów, mechanizm funkcjonowania będący zbiorem zasad, procedur i reguł prowadzących do osiągnięcia celu oraz otoczenie przedsiębiorstwa, stanowiące super system.
Relacja pomiędzy elementami składowymi przedsiębiorstwa jako systemu oparta jest na
wzajemnych zależnościach wynikających z realizacji celu, dla którego dany system został
stworzony, przy czym oddziaływanie jednego podsystemu na drugi występuje, gdy jest konieczne lub wystarczające do osiągnięcia celu głównego. Relacje oddziaływania tego typu
mają charakter regulacji [Szałucki 1999, s. 47-48].
Regulacja jest wyznaczaniem swobody, poza który obiekt sterowany nie może wyjść, co
oznacza, że regulacja jest procesem utrzymywania systemu regulowanego w przedziale nor-
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
matywnym wyznaczonym przez zasady regulowania. Podstawą procesu regulacji jest informacja pochodząca z zewnątrz, którą przedsiębiorstwo potrafi zidentyfikować. W otoczeniu
przedsiębiorstwa istnieją dwa obszary – systemy generujące informację regulującą – centrum
– rozumiane jako system państwa oraz rynek – rozumiany jako mechanizm rynkowy. Normy
sterujące pochodzące z otoczenia są pewnego rodzaju wzorcem, który jest przenoszony do
wnętrza przedsiębiorstwa. Drugim są normy sterujące samostanowione przez przedsiębiorstwo w ramach obszaru swobody pozostawionego przez regulatory zewnętrzne [Szałucki
1999, s. 47-48]. Szczegółowe konfiguracje regulatorów przedsiębiorstw będą zmierzały w kierunku zadań wynikających z poszczególnych specyficznych obszarów aktywności funkcjonalnej i celów cząstkowych tych obszarów. Stąd też opis funkcjonowania jednostek gospodarczych oparty jest na zależnościach, istniejących pomiędzy rodzajami ich zachowań rynkowych, czy ujawnianych wewnątrz organizacji, a segmentowo działającymi systemami ich regulacji, takimi jak: system ekonomiczno-finansowy, marketingowy, operacyjno-zarządczy
oraz motywacyjny [Szałucki 1999, s. 143].
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Systemowe atrybuty funkcjonowania przedsiębiorstw
Funkcjonalnie sprawne przedsiębiorstwo to organizacja charakteryzująca się określonymi
atrybutami. Do istotnych atrybutów funkcjonowania przedsiębiorstwa można zaliczyć jego:
• skuteczność,
• racjonalność,
• jakość,
• zorganizowanie,
• korzystność,
• ekonomiczność.
Skuteczność działania przedsiębiorstwa oznacza, że rezultat jego działania zgodny był
z zamierzonym celem. Miarą skuteczności jest stopień zbliżania się do stanu rzeczy, który
w danym cyklu działań przyjęty został jako cel. Skuteczność jest więc stopniowalna, lecz nie
tylko ze względu na stopniowalność celów, ale także ze względu na istnienie łańcucha celów
pośrednich wiodących do celu końcowego [Bielski 2002, s. 54-56]. Miarą skuteczności jest
więc stopień osiągnięcia celu, stąd działanie przedsiębiorstwa może być:
• w pełni skuteczne,
• częściowo skuteczne,
• bezskuteczne,
• przeciwskuteczne.
Działanie można zatem uznać za skuteczne w pewnym stopniu, nawet jeśli nie zdołano
osiągnąć celu końcowego, ale zrealizowano pewne cele pośrednie zbliżając się tym samym do
niego. Skuteczność można ocenić jedynie po zakończeniu działania, wtedy bowiem można
określić, czy zbliżyło ono do osiągnięcia celu, czy też było nieskuteczne. Orzekanie o skuteczności działania przed ich zakończeniem ma charakter przewidywania. Przewidywanie skuteczności jest elementem planowania, wtedy decyduje się o podjęciu takich działań, których przewidywana skuteczność jest bliska lub równa skuteczności całkowitej. Skuteczność, traktowana jako umiejętność wyznaczania odpowiednich celów traktowana jest jako klucz do powodzenia organizacji [Bielski 2002, s. 54-56].
Racjonalność odnosi się do podejmowania przez przedsiębiorstwo działań, zmierzających
do takiej alokacji zasobów, które optymalizują korzyści, jakie organizacja z nich czerpie. Zasada racjonalnego gospodarowania może być sformułowania w dwóch wymiarach, jako maksymalizacja efektów, przy założonym poziomie nakładów lub minimalizacja nakładów przy
założonym poziomie efektów. Do racjonalnego gospodarowania zmusza rzadkość zasobów
i dóbr dostępnych w gospodarce. Warunkiem racjonalnego gospodarowania jest możliwość
wyboru pomiędzy różnymi wariantami rozwiązań, a także sprecyzowane kryteria wyboru.
Rozwiązanie najbardziej racjonalne z punktu widzenia jednego kryterium nie musi takie być
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
w kontekście innego kryterium. Ze względu na ograniczenia można przytoczyć jeszcze kolejne
podejścia do racjonalności, która według H. Simona rozróżnić można na racjonalność rzeczywistą oraz racjonalność proceduralną [Simon 1955]. Racjonalność rzeczywista odnosi się do
wyniku decyzji gospodarczej. Decyzja jest racjonalna, gdy prowadzi do najlepszego możliwego wyniku. Jest to kryterium bezwzględne.
Racjonalność proceduralna dotyczy zaś sposobu podejmowania decyzji gospodarczej.
W myśl takiego kryterium, za racjonalną uznaje się taką decyzję, która w danych warunkach
gospodarczych przybliża podmiot do najlepszego możliwego wyniku bardziej, niż inne decyzje. Jest więc względnym kryterium oceny decyzji gospodarczych.
Do atrybutów funkcjonowania przedsiębiorstwa można zaliczyć również jakość i zorganizowanie.
Jakość definiowana jest w różnorodny oraz wielowymiarowy sposób. Jako kategoria filozoficzna wiąże się z problemem odrębności rodzajowej i oznacza zbiór własności, odróżniających od siebie cechy przedmiotu. W ujęciu socjologicznym rozumie się ją jako ustosunkowanie się użytkowników do określonych cech jakości. Według ujęcia ekonomicznego jakość
oznacza preferowanie określonych właściwości, które należy nadać produktom, by spełniały
oczekiwania użytkowników [Prussak 2006, s. 16]. Najczęściej postrzegania jest jako: doskonałość, wartość, zgodność ze specyfikacją, spełnienie lub przekroczenia wymagań klienta.
Identyfikowana jest również jako proces dynamiczny [Reeves, Bednar 1994, s. 419].
Przedsiębiorstwo funkcjonując w oparciu o dążenie do zachowania odpowiedniego poziomu jakości powinno traktować ją w sposób wielowymiarowy. Jakość odnosząca się do produktu, rozumiana jest przez pryzmat jego wytrzymałości, trwałości, niezawodności oraz zdolności do spełniania funkcji, do procesów produkcji – postrzegana przez zgodność działań
z procedurami i przepisami oraz przez dopasowanie do wymagań użytkowników – interpretowana jako kompozycja specyfiki projektowania produktu, wykorzystania narządzi marketingu.
Zorganizowanie polega na zgrupowaniu zasobów i działań, które pozwolą na realizację
celów przedsiębiorstwa. Kształtuje ono strukturę działania, która specyfikuje wszystkie konieczna zadania, sprzęgając je, tak aby zapewnić realizację planów organizacji [HartenbergerLiszek 2014, s. 32]. Zorganizowanie odnosi się do uporządkowania współdziałania kierownictwa i zespołów pracowniczych oraz pracy koncepcyjnej i wykonawczej odbywającej się
w organizacji [Żurek 2007, s. 96]. Zorganizowanie następuje w wyniku procesu organizowania, który można ująć w następujących etapach [Stoner, Wankel 1996, s. 198-208]:
 I etap, odnoszący się do szczegółowego ustalenia całej pracy, którą należy wykonać na
drodze do osiągnięcia celów przedsiębiorstwa;
 II etap – dotyczy podziału całej pracy na czynności, w sposób umożliwiający dogodną
realizację oraz przydzieleniu zadań w zgodzie z kwalifikacjami pracowników;
 III etap to łączenie w sposób logiczny i sprawny pracy członków przedsiębiorstwa, polega
to na grupowaniu jednostek powiązanych funkcjonalnie, w wyniku czego tworzą się
działy, ustalone zasady działania pozwalają na ich prawidłowe współdziałania;
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
 IV etap to ustalenie mechanizmu koordynacji pracy członków przedsiębiorstwa, tak aby
stanowiło jednolitą, harmonijną całość;
 V etap polega na sprawdzaniu skuteczności działania oraz wprowadzaniu poprawek
w celu utrzymania lub zwiększenia tej skuteczności.
Korzystność i ekonomiczność to kolejne atrybuty funkcjonującego przedsiębiorstwa. Korzystność wyraża różnicę pomiędzy wartością rezultatu a poniesionymi nakładami2. Korzystność działania występuje, gdy uzyskany wynik użyteczny jest większy od poniesionych nakładów. Jeżeli wynik użyteczny jest niższy w porównaniu z nakładami zachodzi zjawisko
działania niekorzystnego. Jest to – jedna z postaci sprawnego działania dotycząca czynności
uzyskanych w nim wyników użytecznych oraz cenności poniesionych kosztów. Wynikami
użytecznymi są wszystkie skutki działania oceniane pozytywnie zarówno zamierzone, jak
i niezamierzone. Kosztami natomiast są wszelkie skutki negatywne, przewidywalne i nieprzewidywalne. Miarą wszystkich skutków jest ich cenność dla przedmiotu działania. Działanie
jest więc dla tego przedmiotu: · korzystne, jeżeli przynosi nadwyżkę czynności wyników użytecznych nad cennością kosztów; · niekorzystne, jeżeli cenności wyników użytecznych jest
mniejsze od cenności kosztów; · obojętne, jeżeli cenność wyników użytecznych równa się
cenności kosztów [Zieleniewski 1974, s. 20].
Ekonomiczność wyraża stosunek rezultatu do nakładów. W przypadku, gdy relacja ta jest
większa od jedności, działanie jest ekonomiczne, gdy jest ona mniejsza – działanie jest nieekonomiczne, jeżeli natomiast otrzymana wartość równa się jedności – działanie jest obojętne
ze względu na ekonomiczność. Im korzystniejsza jest relacja, tym bardziej ekonomiczne jest
działanie [Bielski 2002, s.55]. Ekonomiczność występuje w postaci wydajności lub oszczędności. Wydajność oznacza osiąganie najlepszego efektu przy określonych nakładach, natomiast oszczędność to osiąganie zamierzonego efektu przy wykorzystaniu najniższych nakładów. Wydajność jest to zatem ekonomiczność rozpatrywana ze względu na uzyskane wyniki,
natomiast oszczędność – ekonomiczność rozpatrywana jest ze względu na koszty. Istotne jest,
aby wartość uzyskiwanych efektów i ponoszonych nakładów ustalać według określonego kryterium. Oba pojęcia można więc rozpatrywać w wąskim aspekcie, gdy tak nakłady, jak i efekty
podlegają pomiarowi przy wykorzystaniu środków finansowych lub szerzej – przez pryzmat
wszelkich zasobów i osiągnięć, czyli także takich, których nie można wyrazić w postaci pieniężnej (uwzględniających np.: czas, energię, technologię, wartość osobistą i in.). Wzrost ekonomiczności można więc osiągnąć w dwojaki sposób: albo w wyniku zmniejszenia kosztów
(oszczędność), albo też po przez zwiększenie wyników (wydajność), czyli w wyniku ekonomizacji działań.
Dla działania korzystnego: W-K>0, działanie niekorzystne to takie, dla którego W-K<0, natomiast
w przypadku działania obojętnego ze względu na korzystność W-K=0, gdzie W to wynik, a K – koszty.
2
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Z perspektywy funkcjonującego przedsiębiorstwa, najbardziej istotnymi atrybutami są
jego korzystność oraz ekonomiczność, które składają się na efektywność organizacji. Efektywność3 należy do podstawowych kategorii oceny działalności organizacji, istnieją jednak
różne podejścia do tego pojęcia.
Najbardziej uniwersalne podejście zakłada dwa rozumienia efektywności:
- efektywność alokacyjną (nazywaną także efektywnością Pareto czy efektywnością społeczną), związaną z uzyskaniem istniejących zasobów – w skali ogólnospołecznej – maksymalnego zadowolenia dla konsumentów. Stan tej efektywności osiąga się przy takiej organizacji produkcji i konsumpcji, w której zwiększenie osobistego dobrobytu jednej osoby
musi spowodować zmniejszenie dobrobytu u innych osób [Samuelson, Nordhaus 2004,
s. 443].
- efektywność wewnętrzną (efektywność X, efektywność menedżerską, efektywność ekonomiczną), związaną z odpowiednim wykorzystaniem posiadanych zasobów (pracy i kapitału) w celu uzyskania możliwie dobrego stosunku efektu do nakładów [Liebenstein
1996, s. 392-415].
Efektywność odpowiada terminom angielskim: effectiveness (efektywność, skuteczność), co najbliższe
jest celowościowemu rozumieniu pojęcia oraz efficiency (wydajność, oszczędność), gdzie bierze się pod
uwagę nakłady konieczne do osiągnięcia celu.
3
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Finansowe atrybuty funkcjonowania przedsiębiorstw
- ujęcie skutecznościowe
Skuteczność organizacji, traktowana jako decydujący o jej powodzeniu lub porażce, parametr odnosi się do planowanych i realizowanych w toku działalności przedsiębiorstwa jego
celów funkcjonalnych. Biorąc pod uwagę rozmaitość koncepcji celów w działalności podmiotów gospodarczych, które mogą się różnić w zależności od rodzaju działalności, celem długookresowym przedsiębiorstwa jest maksymalizacja jego wartości rynkowej [Bielski 2002,
s. 49-53]. Pozwala on na zdezagregowanie się na cele cząstkowe, sprowadzające się do celów
o charakterze operacyjnym – zabezpieczających bieżącą działalność, czy celów o charakterze
inwestycyjnym bądź zabezpieczających długookresowo działalność bieżącą, bądź wprowadzającym do systemu funkcjonalnego przedsiębiorstwa nowe niezrealizowane formy aktywności w zakresie osiągania przychodów. Mają one zabezpieczać działalność przedsiębiorstwa
głównie w zakresie podstawowych kategorii finansowych, co utożsamiane jest ze zdolnością
do realizacji celów cząstkowych organizacji [Bielski 2002, s. 49-53].
Cele cząstkowe [Hatch 2002, s. 128-129], wynikające ze złożoności struktur organizacji
gospodarczych, łączą się z różnymi obszarami jego działalności i powinny być ze sobą ściśle
powiązane, prowadząc do osiągnięcia celu podstawowego [Rześny-Cieplińska 2005, s. 260].
Skuteczność przedsiębiorstwa działającego w warunkach rynkowych wymaga więc
wzmożonej intensywności pracy nad strukturami i działaniem podsystemów: operacyjnych,
finansowych, motywacyjnych i marketingowych, a determinowana jest przez stopień realizacji celów osiąganych na poszczególnych poziomach.
Celem realizowanym na poziomie operacyjnym, powinno być maksymalizowanie akumulacji finansowej, będącej wyrazem pieniężnego pokrycia amortyzacji majątku trwałego
przedsiębiorstwa korygowanego wynikiem finansowym netto. Zależności te mogą zostać
przedstawione za pomocą formuły:
Waf =
gdzie:
Waf – poziom akumulacji finansowej,
A – amortyzacja,
Wfn – wynik finansowy netto.
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
W sytuacji, gdy przedsiębiorstwo wypracowuje zysk netto oznacza to, że nastąpiło całkowite pokrycie pieniężne amortyzacji. Jeżeli przedsiębiorstwo ponosi stratę finansową, skutkiem tego jest niepełne pokrycie amortyzacji, co może wpływać na problemy z płynnością
finansową. Skrajnie złą sytuacją w przedsiębiorstwie jest przypadek, gdy wartość straty finansowej będzie większa od wartości amortyzacji, a oznaczać to może trwałą utratę płynności
finansowej [Rześny-Cieplińska 2007, s. 76].
Na poziomie marketingowym organizacja powinna dążyć do realizacji celu cząstkowego,
jakim jest skuteczna sprzedaż produkcji czy usług wytwarzanych przez podmiot gospodarczy.
Wielkość sprzedaży jest fundamentalnym wyznacznikiem sukcesu lub porażki firmy, ponieważ jest to ujęcie statyczne, najczęściej porównuje się tę wielkość w czasie, w okresach rocznych, miesięcznych czy tygodniowych [Wskaźniki marketingowe 2006, s. 44-46].
I PS =
gdzie:
I PS – dynamika przychodów ze sprzedaży,
PS – przychody ze sprzedaży.
Celem cząstkowym, który powinien być realizowany na poziomie motywacyjnym jest
maksymalizowanie produkcji dodanej przedsiębiorstwa. Sprowadza się to do zdolności organizacji do pokrycia wszystkich zobowiązań wynikających z wynagrodzeń i ich pochodnych
oraz wypracowania określonego poziomu zysku netto.
Wpd =
gdzie:
Wpd – produkcja dodana,
Wfn – poziom wyniku finansowego netto przedsiębiorstwa,
VP – wartość wynagrodzeń i pochodnych wynagrodzeń (ubezpieczenia społeczne, odpisy na
fundusze socjalne).
Sytuację należy uznać za pozytywną, a cel za realizowany, gdy przedsiębiorstwo osiąga
dodatni wynik finansowy i jest zdolne do pokrycia wszystkich zobowiązań związanych z wynagrodzeniami. Ujemny wynik finansowy może zaś wpłynąć na to, że w przedsiębiorstwie
pojawią się trudności wywiązywaniem się ze zobowiązań wynikających ze stosunków pracy.
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Celem cząstkowym realizowanym przez system finansowy jest maksymalizowanie zysku
netto. Organizacja będzie realizowała cel cząstkowy na poziomie finansowym w sytuacji osiągnięcia takiego poziomu zysku netto, który pokryje koszty wszystkich zaangażowanych kapitałów [Krajewski 2006, s. 42].
Zn – WACC > 0
WACC=Wkuł*Kkwł+Wd*Kd(1-T)
gdzie:
WACC – średnioważony koszt kapitału związany z finansowaniem działalności przedsiębiorstwa,
Wkwł – udział procentowy kapitału własnego w finansowaniu działalności przedsiębiorstwa,
Kwł – koszt użycia kapitału własnego rozumiany jako wielkość dywidendy oczekiwanej
przez akcjonariuszy,
Wd – udział długu w kapitałach finansujących działalność przedsiębiorstwa,
Kd – koszt użycia kapitału obcego,
(1-T) – wskaźnik korygujący koszty kapitału obcego systemie efekt tarczy podatkowej.
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Finansowe atrybuty funkcjonowania przedsiębiorstw
– ujęcie efektywnościowe
W przypadku oceny efektywności przedsiębiorstw, działających w warunkach rynkowych, najcelniejsze wydaje się przyjęcie kryteriów analizy ekonomicznej, a w szczególności
jej części – analizy finansowej [Jerzemowska 2006, s. 13-14].
Dla analizy ekonomicznej charakterystyczny jest ilościowy pomiar zjawisk gospodarczych, zajmuje się ona bowiem głównie metodami badania i oceny zjawisk mierzalnych. Nie
oznacza to jednak, że w obszarze zainteresowań analizy ekonomicznej jest jedynie ilościowa
strona procesów gospodarowania. W każdym przypadku występuje bowiem potrzeba uzupełnienia analizy ilościowej analizą jakościową, poprzez opis zależności przyczynowo skutkowych z pominięciem zjawisk mało ważnych i przypadkowych. Wówczas interpretacja obliczeń liczbowych powinna doprowadzić do sformułowania trafnych spostrzeżeń, wniosków,
postulatów i uogólnień z przeprowadzonych badań.
Efektywność finansowa podmiotów gospodarczych powinna być utożsamiana z koniecznością osiągnięcia przewagi efektów uzyskanych z działalności, wyrażonych w formie przychodów lub wpływów środków pieniężnych, nad poniesionymi nakładami, czyli kosztami
bądź wydatkami pieniężnymi. Oceniać więc ją można w oparciu o poziom osiąganych przychodów, poziom ponoszonych kosztów, poziom wyniku finansowego oraz sytuację majątkową i finansową organizacji w danym okresie rozrachunkowym w porównaniu do okresów
minionych [Kowalczyk 2003, s. 12-13].
Przychody ze sprzedaży mogą występować w następujących typowych postaciach kwot
z tytułu [Szyszka 2000, s. 33-37]:
 sprzedanych usług;
 sprzedaży środków trwałych;
 zasobów materialno-surowcowych lub wartości prawnych;
 dokonania lokat finansowych lub sprzedaży papierów wartościowych;
 odsetek bankowych lub terminowych.
Czynnikiem determinującym poziom efektywności finansowej przedsiębiorstw jest poziom ponoszonych przez nie kosztów działalności. Rachunek całkowitych kosztów własnych
w układzie rodzajowym grupuje koszty w trzech ujęciach [Sawicki 2000, s. 73-75]:
 kosztów materialnych związanych z pracą uprzedmiotowioną (na które składają się koszty
amortyzacji oraz zużycia materiałów, przedmiotów nietrwałych oraz innych zasobów materialnych);
 kosztów niematerialnych, związanych z praca zatrudnionych osób (na które składają się
wynagrodzenia z tytułu rozmaitych umów);
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
 kosztów finansowych, będących nakładami czysto pieniężnymi, na które składają się (wydatki na ubezpieczenia społeczne, podatki).
W układzie rodzajowym dominującymi pozycjami kosztów są: koszty usług obcych, wynagrodzenia i związane z nimi koszty ubezpieczeń społecznych, koszty amortyzacji oraz
koszty zużycia materiałów [Sawicki 2000, s. 76].
W układzie kalkulacyjnym, koszty dzieli się na [Sawicki 2000, s. 76]:
 koszty bezpośrednie działalności: wynagrodzenia, amortyzacja, zużycie materiałów bezpośrednich;
 koszty pośrednie działalności: koszty wydziałowe, obejmujące nakłady zapewniające ciągłość ruchu wewnątrz organizacji oraz nakłady ogólnowydziałowe, związane z pracą konkretnej jednostki organizacyjnej i koszty ogólnozakładowe, związane z pracą zarządu podmiotu, obejmujące wydatki administracji i nakłady o charakterze ogólnoprodukcyjnym;
 koszty sprzedaży usług, wynikające zarówno ze skali produkcji, jaki i działalności marketingowej.
Wymierne efekty pieniężne działalności przedsiębiorstw widoczne są w wynikach finansowych przez nie osiąganych. Rachunek wyników finansowych przeprowadzany jest w trzech
przekrojach [Sawicki 2000, s. 73-75]:
 jako wynik ze sprzedaży, czyli wynik operacyjny;
 jako wynik z całokształtu działalności, czyli wynik finansowy, utożsamiany z wynikiem
bilansowym;
 jako wynik do podziału, czyli wynik tzw. czysty, nieobarczony żadnymi obciążeniami.
Ponadto aktywność ekonomiczna organizacji gospodarczych i widziana przez jej pryzmat
efektywność finansowa oceniana może być za pośrednictwem wskaźników, odzwierciedlających ich sytuację majątkową i finansową:
 rentowności4;
 zadłużenia5;
 płynności finansowej6,
 obrotowości7.
Do wskaźników rentowności można zaliczyć: wskaźnik rentowności sprzedaży, wskaźnik rentowności
finansowej, wskaźnik zyskowności, wskaźnik rentowności majątku.
5 Wskaźniki zadłużenia: wskaźnik ogólnego zadłużenia, wskaźnik zadłużenia (majątku kapitału), wskaźnik zadłużenia długoterminowego, wskaźnik zadłużenia środków trwałych.
6 Sprawność bieżącego gospodarowania oceniają wskaźnik i płynności finansowej: wskaźnik płynności
pieniężnej, wskaźnik płynności finansowej, wskaźnik bieżącej płynności finansowej.
7 Wśród wskaźników obrotowości, największe znaczenie mają: wskaźniki rotacji należności oraz wskaźniki rotacji zobowiązań.
4
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Podsumowanie
Wymiar funkcjonalny poszczególnych systemów regulacji w przedsiębiorstwie ma bezpośredni lub pośredni związek z jego sytuacją finansową. W związku z tym, można zidentyfikować procesy pozyskiwania, gromadzenia oraz wykorzystywania środków finansowych
w określonym celu oraz określonym wymiarze, uzależnionym od specyfiki aktywności danego
systemu funkcjonowania. Podstawowym atrybutem finansowym funkcjonującego przedsiębiorstwa powinna być zatem jego efektywność. Dążenie do osiągnięcia jak największej efektywności całego systemu powinno być traktowane jako jeden z głównych celów organizacji
i determinować podejmowane w przedsiębiorstwie decyzje. Z punktu widzenia finansowych
aspektów regulacji systemów funkcjonowania przedsiębiorstw, można rozpatrywać efektywność działania biorąc pod uwagę różne kryteria, posługując się różnymi miernikami. Nie da
się bowiem wprowadzić jednolitego kryterium efektywności odnośnie do wszystkich podsystemów organizacji. W zależności od tego, na jakim poziomie funkcjonalnym podejmowana
będzie decyzja, różne kryteria efektywności będą wpływać na jej ostateczny kształt. Oprócz
wyznaczonego ogólnego celu działania organizacji, jakim jest jej rozwój, zmierzający do maksymalizowania wartości rynkowej, konieczne jest wyznaczenie celów bardziej szczegółowych
[Hatch 2002, s.128-129]. Cele cząstkowe, wynikające ze złożoności struktur organizacji gospodarczych, łączą się z różnymi obszarami jego działalności i powinny być ze sobą ściśle
powiązane, prowadząc do osiągnięcia celu podstawowego [Rześny-Cieplińska 2005, s. 260].
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Bibliografia / Bibliography
Bielski, M., 2002, Podstawy teorii i zarządzania, C.H.Beck, Warszawa.
Gomółka, Z., 2000, Cybernetyka w zarządzaniu, Modelowanie cybernetyczne, Sterowanie systemami,
Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa.
Harteneberger-Liszek, J., 2014, Problemy poznawcze diagnozowania ekonomicznego przedsiębiorstw.
Wydawnictwo Uniwersytetu Gdańskiego, Gdańsk.
Hatch, M.J., 2002, Teoria organizacji, PWN, Warszawa.
Jerzemowska, M., 2006, Analiza ekonomiczna w przedsiębiorstwie, PWE, Warszawa.
Krajewski, M., 2006, Zarządzanie finansowe w przedsiębiorstwach. Zasady, efektywność, narzędzia.
ODDK, Gdańsk.
Kowalczyk, R., 2003, Ocena kondycji finansowej przedsiębiorstwa, Ośrodek Doradztwa i Doskonalenia
Kadr, Gdańsk.
Liebenstein, H., 1996, Allocative Efficiency vs. X-Efficiency, American Economic Review, no. 6.
Prussak, W., 2006, Zarządzania jakością, wybrane element, Wydawnictwo Politechniki Poznańskiej,
Poznań.
Reeves, C.A., Bednar, D. A., 1994, Defining quality: alternatives and implications, Academy of Management Review, no. 3, Academy of Management, Briarcliff Manor.
Rześny-Cieplińska, J., 2005, Wpływ sprawności regulacji systemów przedsiębiorstwa na zrównoważony
rozwój, [w:] Brdulak, H., Gołębiowskiego, T., Zrównoważony rozwój przedsiębiorstwa a relacje
z interesariuszami, SGH w Warszawie, Warszawa.
Rześny-Cieplińska J., 2007, Sprawność funkcjonalna organizacji we współczesnej gospodarce,
[w:] Frycy, J., Wach, D., Dylematy i perspektywy rozwoju współczesnych przedsiębiorstw, PTE,
Gdańsk.
Samuelson, P., Nordhaus ,W., 2004, Ekonomia, PWN, Warszawa.
Sawicki, K., 2000, Analiza kosztów firmy, PWE, Warszawa.
Simon, H.A., 1955, A Behavioral Model Of Rational Choice, The Quarterly Journal of Economics,
no. 1.
Stoner, J.A.F., Wankel Ch., 1996, Kierowanie, PWE, Warszawa.
Szałucki, K., 1999, Przedsiębiorstwa transportowe. Warunki i mechanizmy równowagi, Wydawnictwo
Uniwersytetu Gdańskiego, Gdańsk.
Szyszka, R., 2000, Finanse publiczne, PWE, Warszawa.
Kozielski, R., 2006, Wskaźniki marketingowe, Oficyna Ekonomiczna, Kraków.
Zieleniewski, J., 1974, Organizacja i zarządzanie, PWN, Warszawa.
Żurek, J., 2007, Przedsiębiorstwo. Zasady działania, funkcjonowanie, rozwój, FRUG, Gdańsk.
Informacja o Autorze / Information about the Author:
Dr hab. Jagienka Rześny- Cieplińska, professor Gdansk School of Banking
Gdansk School of Banking, Chair of Economy
Dr hab. Jagienka Rześny-Cieplińska, prof. nadzw. WSB
Wyższa Szkoła Bankowa w Gdańsku, Katedra Ekonomii, prof. nadzw
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Ireneusz Miciuła
The human capital in economic development
Kapitał ludzki w rozwoju gospodarczym
Abstract
The article presents used in practice to basic indicators measuring the economic growth
and development and an analysis of the role of human capital in today's knowledge-based
economy. In order to clarify the concept of human capital shows its essence, the definition and
components. The influence of human capital and knowledge-based economy to modern estimates of the economic growth and development. At the same time they describe the characteristics used in the literature methods for measuring human capital and its development prospects are shown measurement.
Keywords: intellectual capital, human capital, measurement values, enterprise, development
and economic growth.
JEL codes: A1, E01, F43, I31, O1.
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Streszczenie
W artykule przedstawiono wykorzystywane w praktyce podstawowe mierniki pomiaru
wzrostu i rozwoju gospodarczego oraz przeprowadzono analizę roli kapitału ludzkiego we
współczesnej gospodarce opartej na wiedzy. W celu sprecyzowania pojęcia kapitału ludzkiego
przedstawiono jego istotę, definicję oraz elementy składowe. Określono wpływ kapitału ludzkiego i gospodarki opartej na wiedzy na współczesne szacunki wzrostu i rozwoju gospodarczego. Jednocześnie opisano cechy charakterystyczne stosowanych w literaturze przedmiotu
metod pomiaru kapitału ludzkiego oraz ukazano perspektywy rozwoju jego pomiaru.
Słowa kluczowe: kapitał intelektualny, kapitał ludzki, pomiar wartości, przedsiębiorstwo, rozwój i wzrost gospodarczy.
Kody JEL: A1, E01, F43, I31, O1.
Wstęp
Dobry stan gospodarki jest rozumiany jako dobre wyniki mierników ekonomicznych na tle
innych państw z jednoczesnym dalszym wzrostem i rozwojem gospodarczym. Wzrost gospodarczy oznacza zwiększenie się rocznej produkcji dóbr i usług w kraju. Jeśli w kolejnym roku
w całej gospodarce uda się sprzedać więcej towarów i usług niż w roku poprzednim to mamy
do czynienia ze wzrostem gospodarczym. Kiedy jesteśmy w stanie więcej zarobić, źródłem
wzrostu jest nasza praca, ale jeśli w tym samym czasie o tyle samo podniosły się ceny towarów, które kupujemy, mieliśmy do czynienia tylko ze wzrostem nominalnym. Nie możemy
bowiem kupić więcej niż poprzednio. Dlatego faktyczny wzrost gospodarczy występuje dzięki
wzrostowi realnemu, czyli po uwzględnieniu inflacji. Wzrost gospodarczy odnosi się tylko do
zmian ilościowych. Natomiast rozwój gospodarczy obejmuje zmiany o charakterze jakościowym, np. przez stosowanie coraz lepszych, nowoczesnych metod wytwarzania i zarządzania,
co wpływa na efektywność pracy. Korzyścią ze wzrostu gospodarczego i rozwoju gospodarczego jest zwiększenie standardu życia, zwiększenie produkcji, lepsza sytuacja socjalna oraz
większe bezpieczeństwo publiczne. Wzrost i rozwój gospodarczy można uzyskiwać poprzez:
 zwiększenie zatrudnienia,
 wyposażenie przedsiębiorstw w większą liczbę maszyn,
 efektywniejsze wykorzystanie tego, co się już posiada,
 zastosowanie nowoczesnych technologii i rozwiązań technicznych,
 podniesienie kwalifikacji pracowników,
 zwiększenie wydajności.
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Pomimo wielu korzyści wynikających ze wzrostu i rozwoju gospodarczego, np. wzrost zatrudnienia, konsumpcji i inwestycji oraz ogólnego poziomu życia, to należy również zwracać
uwagę na koszty tego rozwoju, np. unowocześnienie produkcji może w dłużej perspektywie
prowadzić do bezrobocia, a także ważne są aspekty wyczerpywania zasobów naturalnych
i zanieczyszczenia środowiska. Dlatego należy patrzeć długofalowo i dbać o zrównoważony
rozwój gospodarki.
Celem artykułu jest próba określenia wpływu kapitału ludzkiego na współczesne szacunki
rozwoju gospodarczego. W ramach realizacji celu pracy określono istotę, definicję oraz elementy składowe kapitału ludzkiego oraz przedstawiono wykorzystywane w praktyce podstawowe metody pomiaru kapitału ludzkiego oraz ukazano perspektywy jego rozwoju. W ramach
pracy podjęto próbę ustalenia argumentów przemawiających za hipotezą, że we współczesnej
gospodarce opartej na wiedzy kapitał ludzki ma fundamentalne znaczenie dla konkurencyjności przedsiębiorstw rynkowych.
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Pomiar wzrostu i rozwoju gospodarki
Wzrost gospodarczy jest miarą zmian ilościowych w gospodarce i można go zmierzyć, zaś
rozwój gospodarczy można zaobserwować. Stan gospodarki, mierzony realnym poziomem
PKB na jednego mieszkańca (per capita), powinien mieć wyraźne i dostrzegalne przełożenie
na zamożność obywateli. Procesom wzrostu gospodarczego towarzyszą zmiany struktury produktu narodowego i całej gospodarki. Rozwój gospodarczy łączy w sobie [Bylok, Sikora
i Sztumska 2005, s. 164]:
 postęp technologiczny (doskonalenie techniki, pracy, zarządzania),
 zmiany strukturalne procesów produkcji (zmiany jakości wytwarzanych dóbr i usług,
zmiany struktury asortymentowej),
 zmiany na gruncie społecznym, politycznym oraz instytucjonalnym,
 zrównoważony wzrost wartości PKB lub PNB,
 polepszenie warunków życia ludności kraju.
Najważniejszymi miernikami, które odzwierciedlają stan gospodarki są [Marciniak 2005, Milewski, Kwiatkowski 2011]:
 produkt krajowy brutto (PKB),
 produkt krajowy brutto (PKB) na jednego mieszkańca,
 produkt narodowy brutto (PNB),
 dochód narodowy (DN),
 dochody osobiste i dochody do dyspozycji,
 stopa bezrobocia (miara trudności znalezienia pracy przez ludność),
 stopa inflacji (miara trwałego wzrostu ogólnego poziomu cen).
Najczęściej powszechnie używany jest wskaźnik PKB, który pozwala ocenić, w jakim stanie
znajduje się gospodarka danego kraju oraz w jakim stadium cyklu koniunkturalnego. Produkt
krajowy brutto (PKB) (ang. GDP – Gross Domestic Product) to jeden z podstawowych mierników oceny stanu gospodarki państwa. PKB opisuje zagregowaną wartość dóbr i usług finalnych wytworzonych na terenie danego kraju w badanym okresie, najczęściej stosuje się okres
jednego roku. Kryterium geograficzne przy liczeniu tego miernika jest rozstrzygające i dlatego
nie ma znaczenie pochodzenie kapitału, czy własność firmy. Przykładowo daje to możliwość
wyliczenia dochodu jaki został wytworzony tylko i wyłącznie w geograficznym obszarze Polski. Wartość wytworzonych dóbr i usług finalnych oblicza się odejmując od produkcji całkowitej wartość dóbr i usług zużytych do tej produkcji. Za jego pomocą mierzymy, czy produkcja
w kraju wzrasta lub spada, a więc służy do pomiaru wzrostu gospodarczego. PKB nie jest
optymalnym narzędziem do oceny sytuacji gospodarczej, choć powszechnie znanym i używanym [Begg, Fischer i Dornbusch 2003, s 241]. Czynnikiem, który może zniekształcać wzrost
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
wartości PKB na mieszkańca jest przyrost naturalny. Nie możemy też zapominać o tym, że
trzeba brać pod uwagę realny PKB, czyli po uwzględnieniu inflacji. Stan gospodarki, mierzony
realnym poziomem PKB na mieszkańca, powinien mieć wyraźne i dostrzegalne przełożenie
na zamożność obywateli. Pomimo, że procesom wzrostu gospodarczego towarzyszą zmiany
struktury produktu narodowego i całej gospodarki, to jednak ani PNB, ani PKB nie odzwierciedlają tych zmian.
Gospodarka może wykazywać wzrost gospodarczy, który jednak nie musi sprzyjać rozwojowi gospodarczemu. Tylko wzrost gospodarczy służący sfinansowaniu inwestycji zmieniających strukturę rzeczową aparatu wytwórczego, technologie produkcji, strukturę oraz jakość
wytwarzanych dóbr i usług może się przyczynić do rozwoju ekonomicznego. Z tych względów
niezmiernie trudno jest przedstawić proces rozwoju ekonomicznego za pomocą jednego uniwersalnego miernika. Dlatego w ramach rozwoju i chęci całościowego zbadania pewnych zjawisk gospodarczych tworzy się tzw. mierniki syntetyczne, które zawierają co najmniej kilka
wskaźników skupiających się na danym aspekcie ekonomicznym. Mierniki dotyczące wzrostu
i rozwoju gospodarczego zmierzają współcześnie do badań majątkowych, jakości życia oraz
tzw. rozwoju społecznego w szerszym aspekcie niż sama istota gospodarki. Przykładowym
wskaźnikiem socjoekonomicznego rozwoju danego kraju, który stał się alternatywnym miernikiem w stosunku do PKB, jest HDI (ang. Human Development Index), który zawiera trzy
składniki, a jednym z nich jest PKB na mieszkańca (ang. per capita). Współcześnie w ramach
poszukiwania dokładniejszych mierników prowadzi się pełniejsze badania prowadząc analizy
zarówno wzrostu i rozwoju gospodarczego oraz społecznego. W wyniku tego perspektywy
rozwoju metod badań zmierzają do powstawania nowych mierników syntetycznych, które pozwalają na stosowanie kilku różnorodnych wskaźników i dzięki temu analiza danego problemu
staje się kompleksowa, co umożliwia uwzględnianie znaczenia kapitału intelektualnego.
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Rola kapitału ludzkiego w gospodarce opartej na wiedzy
Możliwości przedsiębiorstwa w zakresie tworzenia przez nie strategii rozwoju, zależą od
wielu uwarunkowań, np.: zakresu oferty, stosowanych metod zarządzania, wykorzystywanej
struktury organizacyjnej. Decydujące dla przedsiębiorstwa są jednak zasoby, z których może
ono korzystać. Można podzielić je na materialne i niematerialne. Do zasobów materialnych
(rzeczowych) zalicza się: surowce, pomieszczenia, sprzęt i materiały potrzebne do produkcji
oraz już wytworzone produkty. W obecnym czasie zasoby niematerialne zaczynają decydować
w szerszym zakresie niż dotąd o sukcesie rynkowym przedsiębiorstw. Zasobami tymi są: doświadczenie, informacje, marka, wiedza, kontakty, kultura organizacyjna oraz potencjał pracowników. Zasoby te stanowią swoistego rodzaju uwarunkowanie, w którym firma funkcjonuje, co ma wpływ na tworzenie jej strategii. Zasoby, jakimi dysponuje przedsiębiorstwo, nie
powinny być traktowane osobno, lecz powinno uwzględniać się ich możliwość komplementarnego lub substytucyjnego wykorzystania.
Współcześnie coraz większego znaczenia nabierają zasoby niematerialne. W ramach tych
zasobów wyróżniamy kapitał strukturalny, relacyjny i ludzki. Kapitał strukturalny określa się
jako wyrażalną i usystematyzowaną wiedzę, która jest odzwierciedlona w postaci własności
intelektualnych, baz danych, czy infrastruktury technicznej. Kapitał relacyjny (klienta) to relacje i związki rynkowe z otoczeniem przedsiębiorstwa, np. z klientami, dostawcami, ośrodkami władzy oraz wiedza osadzona w międzyorganizacyjnych relacjach [Ujwary – Gil 2009,
s. 198]. Zasobami niematerialnymi firmy reprezentowanymi przez czynnik ludzki są również
kwalifikacje i kompetencje pracowników. Zasoby te są bardzo ważne, gdyż umożliwiają firmie uczenie się nowych kompetencji i możliwości rozwoju, co wpływa na przyrost wiedzy
organizacyjnej i wykorzystywanie szans biznesowych.
Kapitał intelektualny = kapitał ludzki + kapitał strukturalny + kapitał relacyjny
Zasoby niematerialne, takie jak marka i wizerunek to długotrwała i trudna lub wręcz niemożliwa do szybkiej zmiany opinia konsumentów o firmie i jej produktach. Budowa dobrego wizerunku jest długotrwała i przyczynia się do wzrostu ilości lojalnych klientów wobec firmy.
Posiadanie lojalnych i uczciwych pracowników stwarza możliwości obniżenia kosztów funkcjonowania, ze względu na niższą rotację personelu oraz mniejszą konieczność jego kontroli.
Osobną grupę zasobów stanowią zasoby finansowe. Stanowią one obecnie jeden z trzech obok
innych (rzeczowe i ludzkie) najważniejszych czynników i wpływają na jego możliwości ekspansji na rynku. Przedsiębiorstwo nieustannie analizuje możliwość pozyskiwania i udoskonalania swoich strategicznych zasobów (rzeczowych, ludzkich i finansowych) z zewnątrz. Na
bieżąco prowadzi analizy możliwości pozyskania tańszych lub efektywniejszych zasobów rzeczowych, technologicznych, finansowych i ludzkich [Czuba 2012].
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Aktualnie wiedza i technologia występuje jako podstawowy czynnik dynamizujący rozwój
społeczno–gospodarczy. Kluczowe znaczenie dla rozwoju zyskał kapitał intelektualny stając
się głównym czynnikiem sukcesu, wpływając na transformację otoczenia i coraz silniejszą
konkurencję. Wdrożenie technologii informatycznych i posiadanie wykwalifikowanej kadry
intensyfikuje aktywność przedsiębiorstw. Osoba wykształcona kosztem dużych nakładów
pracy do wykonywania zawodów wymagających nadzwyczajnych sprawności i umiejętności
może być porównywana do drogiej maszyny. Praca, którą się nauczyła wykonywać, musi dawać wysokie dochody, które pokryją cały poniesiony koszt edukacji i dadzą dochód co najmniej porównywalny z przeciętnym dochodem z kapitału równego poniesionym kosztom
[Smith 1776, s. 118]. Jakość kapitału ludzkiego nabrała szczególnego znaczenia dla gospodarek krajów rozwiniętych wraz z przyspieszeniem globalizacji, obniżeniem ogólnoświatowych
kosztów kapitału i wzrostem jego dostępności. Mobilność kapitału doprowadziła do sytuacji,
w której o jego alokacji w danym kraju w coraz większym stopniu, obok ceny siły roboczej,
systemu podatkowego i jakości infrastruktury materialnej i instytucji, decyduje jakość siły roboczej. Dzieje się tak z kilku powodów. Działy produkcji oparte o nisko wykwalifikowaną siłę
roboczą zostały przeniesione do obszarów o najniższych kosztach pracy. Rywalizacja pomiędzy krajami OECD, a krajami aspirującymi zaczyna się toczyć o lokalizację produkcji zaawansowanej technologicznie oraz alokację prac badawczo-rozwojowych i centrów badawczorozwojowych. Wynika to z faktu zainteresowania rolą umiejętności i zdolności jednostki ludzkiej w wytwarzaniu dobrobytu narodu, co współcześnie ma fundamentalne znaczenie w gospodarce. Kapitał ludzki jako wiedza, umiejętności, zdolności i inne przymioty jednostki ludzkiej, które umożliwiają wytwarzanie osobistego, społecznego i ekonomicznego dobrobytu
[OECD 2001, s. 18], nie odbiega znacząco od definicji Adama Smitha, który przez kapitał
ludzki rozumiał wszystkie użyteczne umiejętności nabyte przez mieszkańców danego kraju
[Schultz 1961, s. 2]. Powyższe definicje czynią bezpośredni pomiar „zasobu” kapitału ludzkiego niemożliwym. Można go jedynie szacować za pośrednictwem zjawisk mierzalnych ujętych w statystykach i miar pochodnych oraz indeksowych kombinacji tych miar. Wpływ czynnika ludzkiego w procesie produkcji ma fundamentalne znaczenie dla racjonalności, efektywności i konkurencyjności przedsiębiorstw. Dodatkowo kapitał ludzki odgrywa podstawową
rolę również w procesach przedprodukcyjnych i poprodukcyjnych, co czyni go najcenniejszym zasobem przedsiębiorstwa.
Koncepcja „gospodarki opartej na wiedzy‟, po raz pierwszy została omówiona w publikacji F. Machlup (1962). Ten powszechnie używany współcześnie termin musiał jednak poczekać do lat 90 XX w. na spopularyzowanie przez P. Druckera (1992). W gospodarce opartej na
wiedzy kluczem do sukcesu jest oczywiście kapitał ludzki. Także nowoczesne teorie wzrostu
gospodarczego traktują kapitał ludzki jako istotną determinantę rozwoju gospodarczego. Kapitał ludzki jest pojęciem bardzo „obciążonym” teoretycznie i empirycznie. W literaturze spotkać można bardzo wiele nie zawsze precyzyjnie sformułowanych określeń kapitału ludzkiego.
Wieloznaczność tego pojęcia jest wynikiem przede wszystkim poziomu prowadzonych rozważań i stosowania odmiennych zasad badawczych. Definicje kapitału ludzkiego zmieniają
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
się wraz z kontekstem kulturowych, panującą modą, obyczajami i praktykami językowymi
danego autora i jego czasów. Jednak należy zauważyć, że istniejące różnice pozwalają pełniej
odkryć złożoną strukturę zjawiska [Król, Ludwiczyński 2006]. Do najważniejszych problemów poznawczych koncepcji kapitału ludzkiego należą [Samul 2013]:
 różnorodność poziomów rozpatrywania kapitału ludzkiego,
 rozmyte i bardzo zróżnicowane definicje,
 brak zgody badaczy co do elementów strukturalnych kapitału ludzkiego,
 rozwój w zarządzaniu koncepcji związanych z kapitałem ludzkim,
 różne podejścia zaczerpnięte z różnych dyscyplin nauk społecznych, m.in. ekonomicznych, socjologicznych, humanistycznych, technicznych.
W literaturze bardzo często używa się określeń: zasoby, aktywa, kapitał w odniesieniu do pracowników. Zarówno w literaturze polskiej, jak i zagranicznej brak jednoznacznego zdefiniowania tych pojęć i określenia różnic między nimi. Zarządzanie zasobami ludzkimi stoi u progu
rewolucyjnych zmian, których jednym z symboli będzie odejście od pojęcia „zasoby ludzkie”
na rzecz terminu „kapitał ludzki” [Bochniarz, Gugała 2005].
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Elementy składowe kapitału ludzkiego
Definicji kapitału, wywodzi się z dziedziny ekonomii i finansów, gdzie są to dobra (bogactwa, środki, aktywa) finansowe, szczególnie, gdy służą one rozpoczęciu lub kontynuacji
działalności gospodarczej. W szerokim kontekście, kapitał to „samopomnażająca się” wartość.
Taka definicja wskazuje po pierwsze na fakt, że kapitałem nie muszą być jedynie pieniądze
i dobra, ale też technologie i inne niematerialne wartości. Po drugie mówi o tym, że nie każde
wartości są kapitałem, a jedynie te zainwestowane, czyli takie, których posiadanie daje właścicielowi określone korzyści. Kapitał jest źródłem obecnych i przyszłych dochodów [Tyc
2005]. W związku z tym pracownicy są również formą kapitału. Kapitał ludzki jest wartością,
która zastosowana przynosi właścicielowi dochód oraz wartości mające zdolność do osiągania
i pomnażania dochodów oraz innych korzyści. Pojęcie kapitału w odniesieniu do ludzi zmusza
od samego początku do jego kompletnego wartościowania, przy czym powinna zostać wyraźnie rozgraniczona ta część, która jest stawiana do dyspozycji w danej organizacji i ta niezagospodarowana [Strużyna 2007]. W koncepcji kapitału ludzkiego odpowiedzialność za wykorzystanie potencjału pracownika leży zarówno po stronie organizacji, jak i samego pracownika. Kapitał ludzki to coś więcej niż zasoby ludzkie, bowiem kapitał ludzki jest kategorią
dynamiczną oraz jakościową, sugerując możliwość tworzenia nowych wartości, natomiast zasób jest w większym stopniu kategorią statystyczną i ilościową [Piotrowski 2009]. Niektórzy
badacze tego zagadnienia sądzą, że proces transformacji zasobów ludzkich w kapitał ludzki
dopiero się zaczyna i nie jest możliwe na tym etapie określenie wyraźnych różnic. Jednocześnie występuje wielość definicji kapitału ludzkiego. Różnorodność definicji z jednej strony
komplikuje praktyczne zastosowanie koncepcji kapitału ludzkiego, z drugiej jednak z pewnością pozwala na pełniejsze odkrycie jej złożonej struktury.
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Tab. 1. Definicje kapitału ludzkiego.
Definicja
Wiedza, umiejętności, możliwości oraz potencjał do rozwoju i wprowadzania innowacji, wykazywane przez ludzi pracujących w danej firmie.
2.
Kompetencje pomnożone przez zaangażowanie
3.
Zasób wiedzy i umiejętności, zdobytych w procesie kształcenia i praktyki
zawodowej, a także zasób zdrowia i energii witalnej.
4.
N. Bontis
Czynnik ludzki organizacji, czyli połączone ze sobą: inteligencja, umiejętności i wiedzą specjalistyczna, które nadają organizacji jej specyficzny
charakter.
5.
A. Sajkiewicz
Ludzie trwale związani z firmą i z jej misją, charakteryzujący się umiejętnościami współpracy, kreatywności postaw i kwalifikacjami. Stanowią
oni motor i serce firmy, bez którym niemożliwy staje się jej dalszy rozwój.
6.
J. Grodzicki
Wiedza, umiejętności i możliwości jednostek, mające wartość ekonomiczną dla organizacji.
7.
A. Pocztowski
Ogół specyficznych cech i właściwości ucieleśnionych w pracownikach,
które mają określoną wartość oraz stanowią źródło przyszłych dochodów
zarówno dla właściciela, jak i dla organizacji korzystającej z tego kapitału.
8.
M. Gableta
Jest nierozerwalnie związany z cechami fizycznymi, psychicznymi, intelektualnymi, jak i moralnymi poszczególnych jednostek ludzkich.
9. I. Miciuła
to wartości nierozerwalnie tkwiące w człowieku i nie mogące stanowić
przychodu bez jego udziału, takie jak: kwalifikacje (wiedza i umiejętności), kompetencje społeczne, postawy i zachowania wobec organizacji
(motywacja i zaangażowanie).
10. OECD
to wiedza, umiejętności, zdolności oraz inne właściwe jednostce atrybuty
ułatwiające tworzenie osobistego, społecznego oraz ekonomicznego dobrostanu.
Źródło: opracowanie własne na podstawie: [Król, Ludwiczyński 2006; Baron, Armstrong 2007; OECD
2012].
Lp.
1.
Autor
A. Baron,
M. Armstrong
D. Ulrich
B. Kożuch
W kontekście wymienionych definicji kapitał ludzki stanowi siłę napędową rozwoju, kryjąc
w sobie ogromne możliwości motywacyjne, które są ujawnione dopiero, gdy efektywnie zarządza się firmą [Juchnowicz 2004, s. 69]. Podsumowując powyższe terminy można uznać, że
kapitałem ludzkim są ludzie trwale związani z firmą i z jej misją, charakteryzujący się umiejętnością współpracy, kreatywnością postaw i kwalifikacjami. Stanowią oni motor i serce
firmy, bez których niemożliwy staje się jej dalszy rozwój [Szablewski 1999, s.79] oraz są
czynnikiem, który decyduje o różnicach między organizacjami i stanowi rzeczywistą podstawę
przewagi konkurencyjnej [Chatzkel 2004, s. 139-145]. Cechami kapitału ludzkiego są konkurencyjność i wyłączność, co oznacza, że koszt alternatywnego użycia zawsze dotyczy całego
kapitału ludzkiego, ponieważ człowiek nie jest w stanie podzielić swojej wiedzy, czy umiejętności tkwiących w nim samym na kilka równoczesnych zadań.
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Kapitał ludzki może być rozpatrywany w wąskim i szerokim znaczeniu. W ujęciu wąskim
rozumiany jest jako wiedza oraz umiejętności uosabiane w ludziach. Tym samym obejmuje
zasób wiedzy fachowej, doświadczenia i umiejętności określających zdolności do konkretnej
pracy. Zaś szeroka interpretacja kapitału ludzkiego, oprócz wiedzy i umiejętności, obejmuje
również reprezentowane przez pracowników postawy, wyznawane wartości, zdolności przystosowania się do zmian zachodzących w otoczeniu, motywacje oraz zasoby zdrowia i energii
witalnej. Należy dodać, że na reprezentowane przez pracownika postawy, wartości i przyjęte
normy wpływ ma również kultura organizacyjna danego przedsiębiorstwa, która zgodnie
z niektórymi poglądami traktowana jest jako element kapitału ludzkiego. Teoria kapitału ludzkiego traktuje pracowników jako aktywa, nie zaś jako źródło kosztów. Podkreślona zostaje w
niej rola inwestycji w pracowników, która przynosi organizacji zwrot w postaci korzyści lub
tworzenia dla niej określonej wartości. Poprzez funkcjonowanie w organizacji pracownicy
wnoszą do przedsiębiorstwa wartość dodaną. Kapitał ludzki stanowi zatem wartość dla samego pracownika, jak i dla organizacji, która korzysta z owego kapitału na określonych warunkach. Kapitał ludzki jest nierozerwalnie związany z człowiekiem, stanowi jego własność.
Odejście pracownika z organizacji oznacza utratę określonych kompetencji oraz powiązań
nieformalnych. Element ludzki w organizacji to taki, który jest w stanie uczyć się, zmieniać,
wprowadzać innowacje i działać kreatywnie. Kapitał ludzki jest w znacznej mierze efektem
inwestycji i współcześnie jego znaczenie rośnie o wiele szybciej niż konwencjonalnie pojmowany kapitał. Związane jest to z obecnym rozwojem technologicznym i znaczeniem usług we
współczesnej gospodarce. Mówiąc o kapitale ludzkim koncentrujemy się na aspekcie jakościowym, takim jak wiedza, umiejętności, kompetencje społeczne oraz inne podobne atrybuty,
które wpływają na ludzkie możliwości wykonywania danej pracy.
Konkretyzując pojęcie kapitału ludzkiego można określić go jako zasób wiedzy, umiejętności, zdrowia, siły i energii witalnej zawarty w człowieku. Zasób ten stanowi określony potencjał, który można powiększać drogą inwestycji w człowieka. Inwestycje w człowieka definiowane są jako ogół działań, które wpływają na przyszły pieniężny i fizyczny dochód. Cechą
charakterystyczną inwestycji w człowieka, jest to, iż przynoszą zwroty poniesionych nakładów w perspektywie długookresowej. W koncepcji kapitału ludzkiego człowiek występuje
jako czynnik produkcji powiązany z pojęciem kapitału, co oznacza możliwość rozwoju, zdobycia umiejętności i cech, które przekładają się na możliwości produkcyjne i w konsekwencji
zarobkowe. Teoria kapitału ludzkiego wyraźnie akcentuje znaczenie wartości dodanej, którą
wnoszą do organizacji pracujące w niej osoby. Ze względu na aktualny proces kształtowania
się nowej dziedziny wiedzy mamy do czynienia z niejednoznacznością pojęcia kapitał ludzki,
co w naukach społecznych nie jest rzadkością. Natomiast w ujęciu ogólnych określającym
elementy składowe kapitału ludzkiego występuje zbieżność i najczęściej pojawia się aspekt
wiedzy, umiejętności, postawy i zachowań oraz cech osobowościowych.
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Rys. 1. Elementy składowe kapitału ludzkiego wg Roosa, Roosa i Dragonetti.
Kapitał ludzki
Postawy
Kompetencje
Motywacja,
zachowania
Wiedza
i umiejętności
pracownika
Sprawność umysłowa
Umiejętności dostosowywania
się do nowych warunków,
innowacyjność
Źródło: [Roos, Roos i Dragonetti 1997].
Rys. 2. Elementy składowe kapitału ludzkiego wg Fitz-Enz.
Kapitał ludzki
Cechy
Inteligencja,
energia,
zaangażowanie
Zdolności
Wyobraźnia,
chłonność umysłu,
zdolności twórcze
Źródło: [Fitz-Enz 2001].
OPEN ACCESS ebook
Motywacja i wiedza
Orientacja na cel, wiedza,
dzielenie się informacjami,
duch zespołowy
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Rys. 3. Elementy składowe kapitału ludzkiego wg Miciuły I.
Kapitał ludzki
Kompetencje społeczne
Kwalifikacje
Wiedza
Wykształcenie,
wiedza
teoretyczna
Umiejętności
Doświadczenie,
Umiejętności
praktyczne
Zdolności interpersonalne, umiejętność współpracy, komunikacji, umiejętności
stanowiskowe
Postawy i zachowania
Motywacja, zaangażowanie,
orientacja na cel, postawy
i zachowania wobec organizacji, identyfikacja
z organizacją
Źródło: [opracowanie własne].
W wyniku analizy dotychczasowych osiągnięć w dziedzinie omawianej tematyki podjęto kolejną próbę wyodrębnienia uniwersalnych elementów składowych kapitału ludzkiego, które
w tej klasyfikacji stanowią: kwalifikacje, kompetencje społeczne oraz postawy i zachowania
wobec organizacji. Kwalifikacje to przede wszystkim wiedza i umiejętności praktyczne, co
przejawia się przez wykształcenie i zdobyte doświadczenie. Kompetencje społeczne, zwane
umiejętnościami miękkimi, które wynikają m.in. z cech osobowościowych, to takie elementy
jak: zdolność budowania pozytywnych relacji, umiejętność współpracy, komunikacji i mediacji, dostosowywanie się do nowych warunków, innowacyjność, czy umiejętność pracy zespołowej oraz tzw. umiejętności stanowiskowe np. przywódcze. Trzecim wyróżnionym elementem są postawy i zachowania wobec działalności w organizacji (w tym motywacja, zaangażowanie, identyfikacja z firmą, orientacja na cel, itp.).
Mimo pewnych różnic w określeniu elementów kapitału ludzkiego widoczne są cechy
wspólne. Każda z podanych definicji zawiera elementy związane z osobowością, cechami, czy
zdolnościami człowieka, takie jak: umiejętności analizowania i syntetyzowania, inteligencja,
energia, chłonność umysłu, zdrowy rozsądek, zręczność intelektualna. Większość zaprezentowanych definicji podkreśla również rolę kompetencji jako składowej struktury kapitału ludzkiego. Ponadto kompetencje rozumiane są w bardzo podobny sposób – jako wiedza i umiejętności praktyczne. Z punktu widzenia organizacji istotne są te cechy kapitału ludzkiego, które
może ona kreować. O ile trudne lub nawet niemożliwe jest kształtowanie cech osobowościowych pracownika, tak wpływ przedsiębiorstwa na kompetencje pracownika jest dość duży.
Jeszcze większą rolę odgrywa firma w przypadku kształtowania takich elementów jak postawa
pracowników, która przejawia się motywacją i zaangażowaniem. Stanowi to duże wyzwania
dla systemu zarządzania kapitałem ludzkim, co potwierdzają obecne trendy w nauce i biznesie,
które badają i stosują elementy tej dziedziny wiedzy. Niezależnie od różnic pojęciowych, czy
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
elementów składowych kapitału ludzkiego większość autorów zgadza się co do tego, że kapitał ludzki jest najcenniejszym kapitałem współczesnej firmy. Ma to konsekwencje dla rozwoju
nauki oraz zastosowań praktycznych. Różnice wynikają z poszukiwań uniwersalnej definicji,
która obejmuje wszystkie elementy składowe kapitału ludzkiego. Natomiast jest to trudne lub
wręcz niemożliwe w obecnym etapie rozwoju nauki o kapitale ludzkim i jego elementów.
Świat jest w etapie ugruntowania tej wiedzy i odkrywania elementów i wszystkich aspektów
związanych z tą dziedziną nauki. Dlatego wielość definicji i koncepcji jest istotna ze względu
na możliwość znalezienia uniwersalnej, zawierającej wszelkie aspekty tej dziedziny, koncepcji określenia obszarów zainteresowań dla tej na nowo określanej dziedziny wiedzy. Jest to
naturalny proces kształtowania się nowych dziedzin nauki, które wychodzą naprzeciw pojawiającym się zmianom i nowym aspektom współczesnego świata. Aktualnie istnieje wiele
ogólnych koncepcji mówiących o tworzeniu wartości dodanej poprzez odpowiednie zarządzanie kapitałem ludzkim. Natomiast brak jest konkretnych propozycji wdrożeniowych, dzięki
którym możliwy będzie pomiar wpływu zarządzania kapitałem ludzkim na wyniki przedsiębiorstwa. Kluczowe znaczenie kapitału ludzkiego w rozwoju ekonomicznym i społecznym
narodów nie może zostać w żaden sposób przecenione. Przyjmuje się, że kapitał ludzki
wpływa na indywidualne zarobki pracowników, efektywność i skuteczność przedsiębiorców,
jak i na wielkość wartości dodanej generowanej przez gospodarkę narodową. Świadomość ta
skłania organizacje międzynarodowe oraz przedstawicieli poszczególnych państw do poszukiwania wiarygodnych metod jego pomiaru, pozwalających na formułowanie programów rozwoju na poziomie indywidualnym, organizacyjnym i krajowym.
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Metody pomiaru wartości kapitału ludzkiego
Metody pomiaru wartości kapitału ludzkiego są procesem szacowania ceny za aktywa danego przedsiębiorstwa i korzyści osiąganych z ich efektywnego zagospodarowania. Szacowanie wartości jest dokonywane przez wyspecjalizowanych ekspertów, analityków i rzeczoznawców na podstawie zebranych i odpowiednio wykorzystanych informacji o badanym
przedsiębiorstwie oraz otoczeniu w jakim funkcjonuje. Innymi słowy, wycena oznacza, iż poznawaniu wartości podlega wyodrębniona pod względem ekonomicznym i prawnym konkretna jednostka organizacyjna, dysponująca określonym potencjałem ekonomicznym w postaci aktywów trwałych i obrotowych oraz różnych wartości i cech o charakterze niematerialnym. Dobrze przeprowadzona wycena kapitału charakteryzuje się przejrzystością i względną
prostotą, opiera się na obiektywnych i rzetelnych danych oraz ma wyraźnie określony cel jej
przygotowania. Pomimo, iż codziennie szerokie grono praktyków dokonuje wyceny to metody
pomiaru wartości w dalszym ciągu wymagają doskonalenia.
Fundamentalnym elementem zasobów przedsiębiorstwa obok kapitałów rzeczowych jest
kapitał ludzki. Jego wycena (szacowanie) przysparza dużo większych problemów, a metody
jego pomiaru wartości powstają współcześnie. Dostępność danych statystycznych i rozwój
metod matematycznych wpływały znacząco na sposób szacowania kapitału ludzkiego na przestrzeni wieków. Z początku historii metod pomiaru kapitału ludzkiego można wyróżnić dwa
podstawowe podejścia do problemu:
 kosztowe (E. Engel, T.W. Schultz) – polega na podliczaniu wartości wszystkich wydatków
będących inwestycją w człowieka,
 dochodowe (W. Petty, R. Nicholson, J.M. Clark, D. Lorgenson) – polega na podliczeniu
aktualnej wartości strumienia dochodów.
Niestety ze względu na pracochłonność i niejednoznaczność lub brak odpowiednich danych
oraz niewielkiej wartości praktycznej spowodował konieczność poszukiwania innych metod.
Doprowadziło to do wykształcenia się podejścia opartego o parametry edukacji (statystyki dotyczące poziomu alfabetyzacji, scholaryzacji, przeciętnego czasu nauki itp.). Również wypracowano metody oparte o indeksy, które są konstruowane w oparciu o miary edukacyjne, demograficzne i inne dane szczegółowe z rynku pracy. Innym podejściem było stosowanie testów weryfikujących umiejętności (benchmarki) zdobywanych w szkolnictwie. Jednak były
to testy przydatne w skali narodu i umożliwiały analizy porównawcze pomiędzy państwami
i analizę trendów w nauce poszczególnych krajów. Aktualnym etapem jest rozwój metod przydatnych wycenie kapitału ludzkiego w przedsiębiorstwach, które opierają się w swojej istocie
o stosowanie mieszanych podejść, które wiernie odzwierciedlają stan rynkowy.
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Lp.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Tab. 2. Metody pomiaru kapitału ludzkiego.
Metody
Istota
Retrospektywne
Podejście oparte o koszt wytworzenia
Prospektywne
Podejście oparte o przyszłe przychody
Pokrewne do retrospekcji
Podejście oparte o parametry edukacji
Agregujące wiele zmiennych
Podejście oparte o indeksy
Benchmarki
Podejście oparte o testy kompetencji np. PISA, IALS
Miary syntetyczne
Stosowanie mieszanej istoty podejścia w celu opracowania syntetycznego wskaźnika
Źródło: opracowanie własne.
Analizowanie wskaźników opisujących kapitał ludzki lub mających wpływ na jego rozwój, ze
względu na ich charakter, można podzielić na cztery grupy:
 dotyczące wymiaru ilościowo – jakościowego,
 kosztowe,
 dochodowe,
 rynkowe.
Do pierwszej grupy wskaźników należy zaliczyć cały szereg mierników opisujących ludność,
które są powiązane ze zmiennymi edukacyjnymi, jak również dotyczącymi zdrowia, czy rynkiem pracy. Kolejne dwie grupy wskaźników dotyczą ekonomicznych uwarunkowań kapitału
ludzkiego, gdzie bada się niezbędne koszty związane z utrzymywaniem i rozwojem oraz dochody, czyli wielkości wynagrodzeń uzyskiwanych w związku z rodzajem posiadanego wykształcenia. Ostatnia grupa wskaźników dotyczy pomiaru rynkowej wartości kapitału ludzkiego w procesie produkcyjnym w danej chwili przy określonych uwarunkowaniach gospodarczych. Kapitał ludzki może być rozpatrywany w trzech etapach cyklu życia: tworzenie,
utrzymywanie oraz wykorzystanie. Tworzenie kapitału ludzkiego jest najczęściej badane poprzez analizę wskaźników, takich jak: zdolności reprodukcyjne społeczeństwa, dostęp do
opieki zdrowotnej, wychowanie przedszkolne i edukację formalną. Utrzymywanie związane
jest przede wszystkim z zapewnieniem dostępu do opieki zdrowotnej, kształcenia ustawicznego, czy dóbr kultury. Wykorzystywanie kapitału ludzkiego jest rozpatrywane najczęściej
poprzez aktywność ekonomiczną, zatrudnienie, czy innowacyjność. Widzimy więc, iż rola kapitału ludzkiego w rozwoju gospodarczym jest fundamentalna, a metody pomiaru wymagają
rozwoju i praktycznych udoskonaleń.
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Podsumowanie
W artykule przedstawiono istotę i elementy składowe kapitału ludzkiego, który współcześnie ma fundamentalne znaczenie dla konkurencyjności przedsiębiorstw rynkowych. Ewolucja stosunków ekonomiczno – społecznych towarzysząca rozwojowi gospodarczemu spowodowała powstanie nowych oraz zmiany w rozumieniu i interpretacji istniejących pojęć. Dotyczy to między innymi pojęcia kapitału, w ramach którego wyodrębniła się nowa dziedzina
wiedzy dotycząca badań nad pracą ludzką, jej efektów i możliwości stosowania pod pojęciem
kapitału ludzkiego jako składnika kapitału intelektualnego. W XXI wieku powodzenie działalności przedsiębiorstwa opiera się na inwestycji w rozwój kapitału ludzkiego, szczególnie
w warunkach konkurencji na globalnych rynkach. Każde przedsiębiorstwo może posiadać unikatową wiedzę, umiejętności, wartości i rozwiązania, które mogą być wymiernymi i decydującymi zasobami umożliwiającymi uzyskanie przewagi konkurencyjnej na rynku. Głównym
zasobem gospodarki opartej na wiedzy jest trudno kwantyfikowalny kapitał ludzki oraz technologie umożliwiające zróżnicowanie oferty i dostosowanie do potrzeb jednostki ludzkiej.
Współcześnie w ramach gospodarki wysokich technologii zarządzanie zasobami ludzkimi
i elementami wynikającymi z kapitału ludzkiego jest koniecznością. Ekonomiści wskazują, że
współczesne rozbieżności w produktywności i wzroście gospodarczym różnych państw wynikają ze zdolności do poprawy jakości kapitału ludzkiego i nowych czynników produkcji, takich jak zdolność do tworzenia nowej wiedzy i pomysłów, które z sukcesem można wdrożyć
do praktyki. Wynika z tego wzrost znaczenia kapitału intelektualnego, w tym ludzkiego,
w procesie wytwarzania bogactwa. Jednak oczywiście zasoby niematerialne (w tym kapitał
ludzki) i materialne (produkcyjne) powinny ze sobą współistnieć, bowiem ze względu na ich
współdziałanie i efekt synergii możemy uzyskać wyższą efektywność wzrostu ekonomicznej
wartości przedsiębiorstwa na współczesnym rynku zorientowanym na osiągnięcie przewagi
konkurencyjnej. Złożoność wzajemnych relacji pomiędzy tradycyjnymi zasobami firmy
i zgromadzonym w nim kapitale intelektualnym, a szczególnie jego niejednoznaczność
i zmienność powoduje, że kwestie pomiaru jego wartości są mocno skomplikowane. Tradycyjne kryteria oceny efektywności funkcjonowania przedsiębiorstwa nie są dostosowane do
gospodarki opartej na wiedzy, dlatego istnieje potrzeba określenia nowych, związanych z niemierzalnymi zasobami, kryteriów oceny działalności firmy. W artykule dokonano klasyfikacji
rozwijających się metod szacowania wartości kapitału ludzkiego. Ukazane liczne trudności
i niejednoznaczności metodologiczne oraz ograniczenia ujawniło niezwykłe skomplikowanie
omawianego zagadnienia. Udoskonalanie metod pomiaru wartości dąży do spełnienia wymagań stawianych przez współczesną gospodarkę, w której dominującym zasobem staje się kapitał intelektualny (w tym kapitał ludzki) oraz efektywność jego wykorzystania i możliwość
zarządzania nim. Istotnym elementem tej dziedziny wiedzy jest identyfikacja czynników,
które są głównymi generatorami tworzenia wartości kapitału ludzkiego w firmie. Ma to znaczenie dla możliwości lepszego zarządzani tym kapitałem, szczególnie dla przedsiębiorstw
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
wysokich technologii, w których głównymi bogactwami są zasoby niematerialne i kapitał
ludzki. Ekonomiczno – społeczne uwarunkowania rozwoju kapitału ludzkiego spowodowały,
że proces jego tworzenia i utrzymywania obecnie jest rozumiany jako inwestycja.
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Bibliografia / Bibliography
Anger, C., 2007, Humankapitalindikators, Cologne: Institut der deutschen Wirtschaft, Köln.
Baron, A., Armstrong, M., 2008, Zarządzanie kapitałem ludzkim, Oficyna Wolters Kluwer Business,
Kraków.
Bochniarz, P., Gugała, K., 2005, Budowanie i pomiar kapitału ludzkiego w firmie, Poltext, Warszawa.
Bratnicki, M., Strużyna, J., 2001, Przedsiębiorczość i kapitał intelektualny, Wydawnictwo Akademii
Ekonomicznej w Katowicach, Katowice.
Bylok, F., Sikora, J., Sztumska, B., 2005, Wybrane elementy socjologii rynku, wyd. Wydziału Zarządzania Politechniki Częstochowskiej, Częstochowa.
Czajkowski, Z., 2012, Kapitał ludzki – pojęcie i miary, Prace i Materiały Instytutu Gospodarki Światowej, Nr 312, Warszawa.
Czuba, M., 2012, Znaczenie zasobów jako źródła przewagi konkurencyjnej dla firm świadczących usługi
komunalne, [w:] Korab, K., Zarządzanie i Edukacja, Zarządzanie kapitałem ludzkim, Nr 83, Warszawa.
Fitz-Enz, J., 2001, Rentowność inwestycji w kapitał ludzki, Oficyna Ekonomiczna, Dom Wydawniczy
ABC, Kraków.
Fraumeni, B.M., 2011, Human Capital Accounts: Choice of Rates and Construction of Volume Indices,
National Bureau of Economic Research Working Paper Series, no. 16895.
Kawka, T., 2004, Identyfikacja Kapitału ludzkiego za pomocą wartościowania kompetencji, [w:] Juchnowicz, M. (red.), Kapitał ludzki, a kształtowanie przedsiębiorczości, Poltext, Warszawa.
Król, H., Ludwiczyński, A., 2006, Zarządzanie zasobami ludzkimi. Tworzenie kapitału ludzkiego organizacji, PWN, Warszawa.
Kunasz, M., 2012, Teoria kapitału ludzkiego na tle dorobku myśli ekonomicznej, Szczecin.
OECD, 2001, The Well-being of Nations, The Role of Human and Social Capital. OECD Publishing.
Milewski, R., Kwiatkowski, E. (red.), 2011, Podstawy ekonomii, Wyd. 3, PWN, Warszawa.
Samul, J., 2013, Pojęcie kapitału ludzkiego w opinii menedżerów personalnych, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Przyrodniczo – Humanistycznego w Siedlcach, Nr 96, Seria: Administracja i Zarządzanie.
Schultz, T.W., 1976, Investment in Human Capital, The Free Press, New York.
Skawińska, E., Sobiech – Grabka, K., Nawrot, K., 2011, Makroekonomia. Teoretyczne i praktyczne
aspekty gospodarki rynkowej, PWE, Warszawa.
Smith, A., 2013, Badania nad naturą i przyczynami bogactwa narodów, PWN, Warszawa.
Strużyna, J., 2007, Próba porównania koncepcji kapitału ludzkiego i zasobów ludzkich, [w:] Lipka,
A., Waszczak, S. (red.), Zarządzanie wartością kapitału ludzkiego organizacji, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Katowicach, Katowice.
Tyc, W., 2005, Kapitał ludzki jako zasób czynników wytwórczych, [w:] Kopycińska, D. (red.), Teoretyczne aspekty gospodarowania, Katedra Mikroekonomii US, Szczecin.
Ujwary–Gil, A., 2009, Kapitał intelektualny, a wartość rynkowa przedsiębiorstwa, Wydawnictwo
C.H. Beck, Warszawa.
Urbaniak, P., 2007, Podstawy ekonomii. Mikroekonomia i Makroekonomia, eMPi2, Warszawa.
Woźniak M., 2004, Wzrost gospodarczy. Podstawy teoretyczne, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej
w Krakowie, Kraków.
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Wykaz tabel
Tabela 1. Definicje kapitału ludzkiego.
Tabela 2. Metody pomiaru kapitału ludzkiego.
Wykaz rysunków
Rysunek 1. Elementy składowe kapitału ludzkiego wg Roosa, Roosa i Dragonetti.
Rysunek 2. Elementy składowe kapitału ludzkiego wg Fitz-Enz.
Rysunek 3. Elementy składowe kapitału ludzkiego wg Miciuły.
Informacja o Autorze / Information about the Author:
Dr inż. Ireneusz Miciuła
Wydział Nauk Ekonomicznych i Zarządzania,
Instytut Finansów
Uniwersytet Szczeciński
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Ireneusz Miciuła
SEWI - Social Economic Welfare Index
Wskaźnik DGS - Dobrobytu Gospodarczo – Społecznego
Summary
The paper presents methods of measuring welfare and sensitive points of concern and
controversy around so doing research. Explains common indicators relating to the Gross Domestic Product (GDP) and its variants, and gauges for the measurement of assets. The article
attempts to construct a synthetic measure that will create social welfare ranking countries in
terms of GDP per capita, accumulated wealth and social stratification in terms of disposable
income. Also pointed to the dilemmas of measurement and the perspective of their solutions
and the development of test methods.
Translated by Ireneusz Miciuła
Keywords: social economic welfare, assets state, synthetic indicator.
Kod JEL: A1, C82, E01, F38, F43, I3.
Streszczenie
W artykule przedstawiono metody pomiaru dobrobytu gospodarczo - społecznego oraz
newralgiczne punkty problemowe i kontrowersje wokół tak przeprowadzanych badań. Opisano najpopularniejsze wskaźniki związane z Produktem Krajowym Brutto (PKB) i jego odmianami oraz mierniki dotyczące pomiaru majątku. W artykule podjęto próbę skonstruowania
syntetycznego miernika, który będzie tworzył ranking dobrobytu społecznego państw pod
względem PKB na jednego mieszkańca, zgromadzonego majątku i tzw. rozwarstwienia społecznego pod względem dochodu do dyspozycji. Wskazano również na dylematy pomiaru
i perspektywy ich rozwiązania oraz rozwoju metod badań.
Słowa kluczowe: dobrobyt gospodarczo – społeczny, majątek państwa, miernik syntetyczny.
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Wstęp
Społeczeństwa rozwijające się w dobie globalizacji i szybkiego przepływu informacji,
czerpią wzorce dotyczące życia z krajów wysokorozwiniętych. Nieosiągalność pewnego stylu
konsumpcji budzi poczucie alienacji, niepokoju, a nawet irytacji, które wpływa na odczucia
społeczne dotyczące jakości życia. Jakość życia jest kategorią subiektywną i dlatego też trudno
mierzalną. Jednakże istnieją próby jej kwantyfikacji. Wśród ekonomistów trwają prace nad
skonstruowaniem jednolitego wskaźnika obejmującego różnorodne aspekty wpływające na jakość życia. Jakość życia jest pojęciem bardzo złożonym. W ramach ekonomii podejmuje się
liczne próby odpowiedzi na pytania o dobrobyt społeczny. Przykładowo ekonomia dobrobytu
ocenia, czy dana gospodarka działa dobrze przez pryzmat efektywności alokacji zasobów oraz
sprawiedliwość podziału dóbr i usług między członkami społeczeństwa [Frąckiewicz i Frąckiewicz – Wronka 2001, s. 18]. Zatem mierniki i wskaźniki jakości życia ukazują stan dobrobytu społecznego i ekonomicznego. Dlatego wskaźniki te powinny być brane pod uwagę przy
kształtowaniu polityki społecznej i ekonomicznej państwa.
Jednak w ogólnym ujęciu poziom jakości życia odnosi się nie tylko do wielkości ekonomicznych, mówiących o wielkości produkcji i stanie posiadania majątku, ale również dotyczy
takich elementów jak: bezpieczeństwo, stan samorealizacji, partycypacja w zarządzaniu i możliwości wpływania na znaczące wydarzenia narodowe, czy stan środowiska przyrodniczego,
w którym przyszło żyć. Widać więc, iż na jakość życia wpływa wiele różnorodnych, często
subiektywnych cech. Wszystkie wskaźniki poziomu jakości życia społeczeństwa (rozwoju
społeczno – gospodarczego) w zależności od stopnia agregacji możemy podzielić na 3 grupy:
1. Syntetyczne, najbardziej ogólnie charakteryzujące rozwój społeczno–gospodarczy, np.
PKB, dochód narodowy na 1-ego mieszkańca, HDI.
2. Szczegółowe obrazujące wybrane dziedziny rozwoju społeczno-gospodarczego, np. stopa
inwestycji, liczba odbiorników TV na 100 gospodarstw domowych.
3. Symptomatyczne, charakteryzujące jedynie wybrane dziedziny, np. liczba komputerów na
100 gospodarstw domowych.
Badając i oceniając rozwój społeczny z jednej strony chcemy dokonać jak najbardziej wnikliwego, wszechstronnego i wieloaspektowego opisu rozwoju społecznego, z drugiej zaś strony
opracować wyrazisty jednowskaźnikowy pomiar. W przypadku pierwszego rozwiązania wyłania się, co najmniej kilka ważnych przeszkód: niedostępność wielu danych, nieprzejrzystość
(rozmycie) obrazu złożonego z setek wskaźników, znaczny koszt prowadzonych badań oraz
lekceważenie takich wskaźników przez ekonomistów i polityków zapatrzonych w sukces gospodarczy mierzony wzrostem PKB. Pomiary jednowskaźnikowe mają takie same wady, ale
i takie same zalety, jak wskaźniki wzrostu gospodarczego, np. PKB, ponieważ w trakcie badań
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
gubią także wiele ważnych spraw. Przez to nie dojdziemy do wielu istotnych wniosków i decydenci nie będą wiedzieli jakie obszary życia wymagają zmian. Wiadomo, że wszystkie mierniki posiadają zalety i wady. Obecnie najpopularniejszym miernikiem jest HDI, mimo wyliczania jedynie trzech czynników (wielu uproszczeń). Jednak ze względu na fakt, iż stosunkowo łatwo i szybko można go obliczyć jest on stosowany w najszerszym zakresie, zaś wskaźnik jakości życia (Quality of Life Index) uważany za dostarczający wielu istotnych informacji
w różnych dziedzinach życia niestety wymaga wielu, często trudnych obliczeń. Dlatego
w dalszym ciągu ekonomiści pracują nad znalezieniem bardziej optymalnego wskaźnika lub
zestawu wskaźników do pomiaru jakości życia.
W artykule uwypuklono i opisano problematykę dobrobytu społecznego, który odgrywa
ogromną rolę w ekonomii państw i jest odzwierciedleniem ich bogactwa. Przedstawiono i poddano analizie powszechnie stosowane mierniki stanu gospodarki oraz perspektywy ich rozwoju w celu umożliwienia kompleksowej analizy gospodarek i rozwoju społeczeństw. Celem
artykułu jest ukazanie metodologii wykonywania badań dobrobytu społecznego jako podstawowego elementu mierników jakości życia oraz wskazanie potrzeby zmian i dalszego ich rozwoju. Jednocześnie w artykule przedstawiono autorską koncepcję miernika dobrobytu społecznego DGS (ang. SEWI), którego wskazania pozwolą państwom świata na ukierunkowanie
rozwoju w celu wzrostu jakości życia społeczeństwa.
Dobrobyt gospodarczo – społeczny i jego pomiar
Dobry stan gospodarki jest rozumiany jako dobre wyniki mierników ekonomicznych na tle
innych państw z jednoczesnym dalszym wzrostem i rozwojem gospodarczym. Wzrost gospodarczy oznacza zwiększenie się rocznej produkcji dóbr i usług w kraju. Jeśli w kolejnym roku
w całej gospodarce uda się sprzedać więcej towarów i usług niż w roku poprzednim to mamy
do czynienia ze wzrostem gospodarczym. Kiedy jesteśmy w stanie więcej zarobić, źródłem
wzrostu jest nasza praca, ale jeśli w tym samym czasie o tyle samo podniosły się ceny towarów, które kupujemy, mieliśmy do czynienia tylko ze wzrostem nominalnym. Nie możemy
bowiem kupić więcej niż poprzednio. Dlatego faktyczny wzrost gospodarczy występuje dzięki
wzrostowi realnemu, czyli po uwzględnieniu inflacji. Wzrost gospodarczy odnosi się tylko do
zmian ilościowych. Natomiast rozwój gospodarczy obejmuje zmiany o charakterze jakościowym, np. przez stosowanie coraz lepszych, nowoczesnych metod wytwarzania i zarządzania,
co wpływa na efektywność pracy. Korzyścią ze wzrostu gospodarczego i rozwoju gospodarczego jest zwiększenie standardu życia, zwiększenie produkcji, lepsza sytuacja socjalna oraz
większe bezpieczeństwo publiczne. Wzrost i rozwój gospodarczy można uzyskiwać poprzez:
 zwiększenie zatrudnienia,
 wyposażenie przedsiębiorstw w większą liczbę maszyn,
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty




efektywniejsze wykorzystanie tego, co się już posiada,
zastosowanie nowoczesnych technologii i rozwiązań technicznych,
podniesienie kwalifikacji pracowników,
zwiększenie wydajności.
Pomimo wielu korzyści wynikających ze wzrostu i rozwoju gospodarczego, np. wzrost zatrudnienia, konsumpcji i inwestycji oraz ogólnego poziomu życia, to należy również zwracać
uwagę na koszty tego rozwoju, np. unowocześnienie produkcji może w dłużej perspektywie
prowadzić do bezrobocia, a także ważne są aspekty wyczerpywania zasobów naturalnych
i zanieczyszczenia środowiska. Dlatego należy patrzeć długofalowo i dbać o zrównoważony
rozwój gospodarki.
Wzrost gospodarczy jest miarą zmian ilościowych w gospodarce i można go zmierzyć, zaś
rozwój gospodarczy można zaobserwować. Stan gospodarki, mierzony realnym poziomem
PKB na jednego mieszkańca (per capita), powinien mieć wyraźne i dostrzegalne przełożenie
na zamożność obywateli. Procesom wzrostu gospodarczego towarzyszą zmiany struktury produktu narodowego i całej gospodarki. Rozwój gospodarczy łączy w sobie [Bylok, Sikora
i Sztumska 2005, s. 164]:
 postęp technologiczny (doskonalenie techniki, pracy, zarządzania),
 zmiany strukturalne procesów produkcji (zmiany jakości wytwarzanych dóbr i usług,
zmiany struktury asortymentowej),
 zmiany na gruncie społecznym, politycznym oraz instytucjonalnym,
 zrównoważony wzrost wartości PKB lub PNB,
 polepszenie warunków życia ludności kraju.
Gospodarka może wykazywać wzrost gospodarczy, który jednak nie musi sprzyjać rozwojowi
gospodarczemu. Tylko wzrost gospodarczy służący sfinansowaniu inwestycji zmieniających
strukturę rzeczową aparatu wytwórczego (technologie produkcji) może przyczynić się do rozwoju ekonomicznego. Z tych względów niezmiernie trudno jest przedstawić proces rozwoju
ekonomicznego za pomocą jednego uniwersalnego miernika. Najważniejszymi miernikami,
które odzwierciedlają stan gospodarki są: [Marciniak 2005, Milewski i Kwiatkowski 2011]
 produkt krajowy brutto (PKB),
 produkt krajowy brutto (PKB) na jednego mieszkańca,
 produkt narodowy brutto (PNB),
 dochód narodowy (DN),
 dochody osobiste i dochody do dyspozycji,
 stopa bezrobocia (miara trudności znalezienia pracy przez ludność),
 stopa inflacji (miara trwałego wzrostu ogólnego poziomu cen).
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Najczęściej powszechnie używany jest wskaźnik PKB, który pozwala ocenić, w jakim stanie
znajduje się gospodarka danego kraju oraz w jakim stadium cyklu koniunkturalnego. Produkt
krajowy brutto (PKB) (ang. GDP – Gross Domestic Product) to jeden z podstawowych mierników oceny stanu gospodarki państwa. PKB opisuje zagregowaną wartość dóbr i usług finalnych wytworzonych na terenie danego kraju w badanym okresie, najczęściej stosuje się okres
jednego roku. Kryterium geograficzne przy liczeniu tego miernika jest rozstrzygające i dlatego
nie ma znaczenie pochodzenie kapitału, czy własność firmy. Przykładowo daje to możliwość
wyliczenia dochodu jaki został wytworzony tylko i wyłącznie w geograficznym obszarze Polski. Wartość wytworzonych dóbr i usług finalnych oblicza się odejmując od produkcji całkowitej wartość dóbr i usług zużytych do tej produkcji. Za jego pomocą mierzymy, czy produkcja
w kraju wzrasta lub spada, a więc służy do pomiaru wzrostu gospodarczego.
Natomiast wiadomo, że dla określenia stanu gospodarki i przyczyn określonej sytuacji
gospodarczej w kraju nie można opierać na jednej wartości. Dlatego między innymi przy mierzeniu stanu gospodarki wykorzystuje się tzw. trójpostaciowe wyrażenie produktu narodowego. Dzięki temu obok możliwości sprawdzenia poprawności pomiaru to wyliczenia na podstawie wielu tworzących je składników daje bardziej kompleksowy obraz stanu gospodarki,
który będzie niemożliwy do zobrazowania przy tzw. pomiarze jednopunktowym. Dodatkowo
dzięki większej liczbie składników wpływających na stan gospodarki mamy możliwość interpretacji, co jest źródłem takiego stanu rzeczy i jakie instrumenty zapobiegawcze powinniśmy
stosować. Pomiar w każdym punkcie ma swoją osobną nazwę i mierzony jest drogą sumowania tworzących go składników [Próchnicki 2000, s. 78], a są to:
 postać produkcyjna (podażowa),
 postać wydatkowa (popytowa),
 postać dochodowo – kosztowa.
Odzwierciedla to chęć pomiaru podstawowych czynników wzrostu gospodarczego (sił napędowych), do których zgodnie z literaturą przedmiotu zaliczamy:
 pracę (w ujęciu ilościowym – podaż pracy, jak i jakościowym – dyscyplina pracy, wykształcenie, kwalifikacje, motywacja),
 zasoby naturalne (ziemia, zasoby mineralne, paliwa, jakość środowiska),
 kapitał – środki wykorzystywane w procesie produkcji i tu mamy na myśli: kapitał rzeczowy (maszyny, fabryki, drogi), kapitał finansowy i kapitał ludzki,
 technologię i wiedzę (nauka, technika, zarządzanie, przedsiębiorczość).
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Zależność pomiędzy czynnikami wzrostu gospodarczego przedstawia funkcja produkcji [Kamerschen, McKenzie i Nardinelli 1993, s. 344]:
Q = A x f (K, L, R)
gdzie:
Q – produkcja,
K – produkcyjne użycie kapitału,
L – nakłady pracy,
R – nakłady zasobów naturalnych,
A – poziom technologii w gospodarce,
f – funkcja produkcji.
Postać produkcyjna (podażowa) wynika z wartości dodanej przedsiębiorstw, a PKB w tym
ujęciu jest sumą wartości dodanej wytworzonej przez wszystkie podmioty gospodarujące. Dlatego zgodnie z metodą od strony produkcyjnej (podażowej) liczenie przebiega w ramach poniższej formuły:
PKB = produkcja globalna kraju – zużycie pośrednie = suma wartości dodanej ze wszystkich
gałęzi gospodarki narodowej.
W tym przypadku należy liczyć tylko i wyłącznie to, co podmioty gospodarujące same od
siebie wnoszą do tzw. łańcucha produkcyjnego. Dla każdej firmy surowce i materiały, które
ona nabywa, są pracą przeniesioną, tzn. stworzoną przez jej dostawców. Zatem każde nowe
ogniwo dodaje do przejętego od poprzedników produktu tylko swą własną pracę netto, a więc
tzw. wartość dodaną. Jednak obliczanie PKB na podstawie powyższej formuły jest uciążliwe,
gdyż statystyka państwowa nie daje bezpośrednich miar produkcji globalnej, ani zużycia pośredniego. Dlatego w praktyce stosuje się inne formuły. Najpopularniejsza z nich ma podstawę
w spostrzeżeniu, że PKB jest w dobrym przybliżeniu równa finalnym wydatkom wszystkich
nabywców wartości dodanej wytworzonej na terenie kraju. Dlatego zgodnie z metodą od
strony wydatkowej (popytowej) liczenie przebiega w ramach formuły:
PKB = konsumpcja + inwestycje + wydatki rządowe + eksport – import + zmiana stanu zapasów.
W praktyce rzadko zdarza się, aby przedsiębiorstwa i instytucje publiczne znacznie powiększały zapasy albo pozbywały się ich, więc zmiana stanu zapasów w gospodarce jest wielkością
niedużą i na ogół pomija się ją w obliczeniach PKB. Metodę od strony wydatkowej obrazuje
wartość produkcji sprzedanej, czyli produkcji wykupionej przez społeczeństwo. Pomiar dotyczy tylko i wyłącznie obrotów rynkowych i polega na zsumowaniu wartości towarów zaku-
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
pionych po bieżących cenach rynkowych przez wszystkich nabywców rynku towarowo – usługowego. Stąd zgodnie z modelem koła bogactwa mamy cztery podmioty gospodarujące,
a mianowicie: gospodarstwa domowe, przedsiębiorstwa, państwo (rząd) oraz kontrahenci zagraniczni (świat) i z tego wynikają elementy składowe do formuły obliczeniowej. Jednocześnie należy zwrócić uwagę na określenie zasad, które pozwolą na uniknięcie podwójnego naliczania. Do najważniejszych zasad unikania podwójnego naliczania należy zaliczyć:
 przyjmowanie do rachunku towarów i usług wyprodukowanych tylko i wyłącznie
w danym roku,
 wyprodukowane, a zarazem wielokrotnie sprzedane w tym samym roku produkty wliczamy do rachunku tylko raz,
 w rachunku ujmujemy tylko i wyłącznie produkty kupione przez ich ostatecznych użytkowników, czyli tzw. produkty finalne.
Kolejna, trzecia formuła wynika z faktu, że suma wydatków musi być równa sumie dochodów
ze wszystkich źródeł. Zatem od strony dochodowo – kosztowej mamy następującą formułę:
PKB = dochody z pracy + dochody z kapitału + dochody państwa + amortyzacja.
Powyższa formuła wyraża podział wartości dodanej pomiędzy pracę (pracowników najemnych), kapitał (właścicieli kapitału, inwestorów), państwo i odtworzenie zużytego majątku.
Strona dochodowo – kosztowa ma niejako dwojaką wymowę, bowiem dla społeczeństwa są
to dochody uzyskane za dostarczone firmom czynniki produkcji, zaś dla firm są to tzw. koszty
społeczne. To sprawia, że za pomocą tej metody możemy obliczać na dwa sposoby, albo według kryterium kosztów, czyli to, za co płacą przedsiębiorstwa, albo według kryterium dochodów, czyli komu wypłacono należności.
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Tab. 1. Przykład wyliczenia elementów składowych PKB w postaci wydatkowej i dochodowo
– kosztowej w mln zł.
Strona wydatkowa
Wartości
Strona dochodowo – kosztowa
Wartości
(popytowa)
[mln zł]
[mln zł]
Konsumpcja
876 321,5
Podatki pośrednie
366 859,6
- dobra nietrwałe
462 960,5
(dochody rządu)
- dobra trwałe
103 000,0
- usługi
310 361,0
Płace brutto
807 495,0
(dochody z pracy)
Zakupy rządowe
364 500,6
Amortyzacja
23 900,0
Inwestycje brutto
433 678,4
Czynsze, procenty bankowe
85 429,3
Eksport netto
- 79 275,1
Dochody przedsiębiorstw
146 511,5
Dochody właścicieli
165 030,0
Indywidualnych
Ogółem
1.595.225,4
Ogółem
1.595.225,4
Źródło: [opracowanie własne na podstawie: GUS, 2012, Rocznik statystyczny, Warszawa].
Wzrost PKB oznacza zazwyczaj dobry stan gospodarki, wzrost produkcji przemysłowej,
przypływ inwestycji zagranicznych oraz wzrost eksportu. Przypływ inwestycji zagranicznych
i wzrost eksportu powodują zwiększenie popytu na walutę narodową przez zagranicę, co wyraża się we wzroście kursu. Można przyjąć, że istnieje ogólnie przyjęta zależność, która mówi,
że wzrost PKB powoduje również wzrost kursu waluty krajowej w stosunku do innych walut.
Utrzymujący się wzrost PKB może przejść w fazę tzw. przegrzania, czyli wzrostu tendencji
inflacyjnych, oczekiwania podwyższenia stóp procentowych (jeden ze środków do walki
z inflacją), co także prowadzi do wzrostu wartości waluty narodowej. Dlatego bardzo ważne
jest, aby utrzymać równowagę kursową. Bowiem zbyt duży wzrost kursu waluty krajowej
może doprowadzić do podniesienia kosztów eksportu (niekorzystny kurs), spadku kosztów
importu, co w konsekwencji odniesie się do spadku PKB lub spowolnienia jego wzrostu.
Należy pamiętać, że PKB jest tylko pewną konwencją liczenia wartości produkcji w danym
okresie. W uproszczeniu jest to suma wartości wszystkich dóbr i usług finalnych wytworzonych w danym okresie. Wartość jest zaś iloczynem ilości i ceny poszczególnych dóbr. Dlatego
też możliwy jest wzrost PKB przy niezmienionej produkcji, a jedynie przy rosnących cenach.
Doświadczać mogą tego, na przykład, kraje – producenci ropy naftowej przy rosnących cenach
tego surowca. Ponadto jest także możliwy spadek PKB przy wzroście wolumenu produkcji,
a jednoczesnym względnie silniejszym spadku cen. Jest to tzw. argument wzrostu zubożającego obecny w teorii handlu międzynarodowego. Od niedawna część badaczy kwestionuje
PKB jako uniwersalną miarę wzrostu gospodarczego. Nowe sugerowane miary w większym
stopniu mają koncentrować się na wzroście wartości posiadanych przez osoby fizyczne
i przedsiębiorstwa dóbr (majątek) i oparte są o powiązane ze sobą miary PKB oraz indeksy
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
cen. W literaturze przedmiotu wyróżnia się następujące wady PKB jako miary dobrobytu
[Hall, Taylor 2004, Marciniak 2005, Nojszewska 2010]:
 nie uwzględnia produkcji nie rejestrowanej (tzw. "szara strefa" oraz produkcja gospodarstw domowych przeznaczana na własne potrzeby (np. praca gospodyń domowych),
 nie uwzględnia wartości czasu wolnego (wypoczynku),
 nie ujmuje tzw. efektów zewnętrznych produkcji (np. zanieczyszczenie środowiska),
 nie uwzględnia różnic cen w poszczególnych krajach,
 nie odzwierciedla zróżnicowania dochodów w społeczeństwie (np. wysoki PKB w Kuwejcie nie przekłada się na dobrobyt wszystkich obywateli),
 jest tym większy im więcej wydaje się na zbrojenia, a zdaniem niektórych ekonomistów
wydatki takie nie zaspokajają potrzeb społeczeństwa,
 nie uwzględnia liczebności społeczeństwa (dlatego pojawiło się pojęcie "PKB per capita",
czyli PKB w przeliczeniu na osobę).
Dodatkowo wiele wad samego PKB, jak i innych mierników, które powstały w wyniku tej
samej koncepcji zawiera Raport Komisji Europejskiej na temat mierzenia wydajności gospodarczej i postępu społecznego [Stiglitz, Sen, Fitoussi i in. 2009]. PKB należy odróżnić od produktu narodowego brutto (PNB), który jest miarą wartości wszystkich dóbr i usług wytworzonych przez obywateli danego państwa oraz przez osoby prawne z siedzibą na jego terenie niezależnie od tego, czy podmioty te działają w kraju, czy za granicą. PKB i PNB można ujmować
w cenach rynkowych lub w cenach czynników wytwórczych. Ceny rynkowe to ceny, które
obowiązują w danym okresie na rynku i w związku z tym zawierają one podatki pośrednie,
czyli podatki płacone od zawieranych transakcji np. podatek VAT, akcyza, cło. Natomiast
ceny czynników produkcji to ceny rynkowe pomniejszone o podatki pośrednie.
Produkt Narodowy Brutto (PNB) – uwzględnia otwarty charakter gospodarki, handel zagraniczny i przepływ kapitałów między krajami:
PNB = PKB + E – I
E – dochody otrzymane z zagranicy z tytułu eksportu, własności lub pracy za granicą,
I – spłata zadłużenia zagranicznego.
PNB jest miernikiem całkowitych dochodów osiąganych przez obywateli danego kraju, niezależnie od miejsca (kraju) świadczenia usług przez czynniki produkcji. Dotyczy on jednakże
tylko takich dóbr finalnych, które znajdowały się w obrocie na rynku, czyli zostały sprzedane.
Natomiast do PNB nie wlicza się produkcji na własny użytek. Dobro finalne może być wliczane tylko raz do PNB. Może ono potem zmieniać właścicieli np. samochód, ale nie powiększa to PNB, mimo że mamy tu do czynienia z wydatkiem konsumpcyjnym.
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Kolejny miernik, mianowicie dochód narodowy (DN) to suma wynagrodzeń otrzymanych
w ciągu roku przez wszystkich obywateli oraz osób prawnych z siedzibą w danym kraju, uzyskanych z wykorzystania czynników produkcji. Wartość ta będzie równa całkowitej wartości
wytworzonych dóbr i usług, pomniejszona o koszty amortyzacji, czyli koszty zużycia czynników produkcyjnych i podatki pośrednie.
DN = PNB – Amortyzacja – Podatki pośrednie
Cykl koniunkturalny jest obrazem zmian wielkości PKB w przeciągu długiego okresu (kilku
lub więcej lat). Gospodarka nie rozwija się równomiernie. Raz tempo wzrostu PKB jest wysokie innym razem niskie. Zauważono, że zmiany aktywności gospodarczej mają charakter
cykliczny, to znaczy powtarzają się co pewien czas w regularnych odstępach. Aby scharakteryzować sytuację gospodarczą danego kraju i poziom zasobności społeczeństwa, ekonomiści
posługują się dwoma podstawowymi miernikami, a są nimi PKB i dochód narodowy. Trzeba
również pamiętać, że pojęcie dochodu narodowego nie pokazuje dochodów osobistych ludności. Dochody osobiste pomniejszają podatki dochodowe i składki na ZUS, a powiększają transfery rządowe (emerytury, zasiłki). Także PKB nie jest optymalnym narzędziem do oceny sytuacji gospodarczej, choć powszechnie znanym i używanym [Begg, Fischer i Dornbusch 2003,
s. 241]. Czynnikiem, który może zniekształcać wzrost wartości PKB na mieszkańca jest przyrost naturalny. Nie możemy też zapominać o tym, że trzeba brać pod uwagę realny PKB, czyli
po uwzględnieniu inflacji. Stan gospodarki, mierzony realnym poziomem PKB na mieszkańca,
powinien mieć wyraźne i dostrzegalne przełożenie na zamożność obywateli. Pomimo, że procesom wzrostu gospodarczego towarzyszą zmiany struktury produktu narodowego i całej gospodarki, to jednak ani PNB, ani PKB nie odzwierciedlają tych zmian.
Gospodarka może wykazywać wzrost gospodarczy, który jednak nie musi sprzyjać rozwojowi gospodarczemu. Tylko wzrost gospodarczy służący sfinansowaniu inwestycji zmieniających strukturę rzeczową aparatu wytwórczego, technologie produkcji, strukturę oraz jakość
wytwarzanych dóbr i usług może się przyczynić do rozwoju ekonomicznego. Z tych względów
niezmiernie trudno jest przedstawić proces rozwoju ekonomicznego za pomocą jednego uniwersalnego miernika. Dlatego w ramach rozwoju i chęci całościowego zbadania pewnych zjawisk gospodarczych tworzy się tzw. mierniki syntetyczne, które zawierają co najmniej kilka
wskaźników skupiających się na danym aspekcie ekonomicznym. Mierniki dotyczące wzrostu
i rozwoju gospodarczego zmierzają współcześnie do badań majątkowych, jakości życia oraz
tzw. rozwoju społecznego w szerszym aspekcie niż sama istota gospodarki. Przykładowym
wskaźnikiem socjoekonomicznego rozwoju danego kraju, który stał się alternatywnym miernikiem w stosunku do PKB, jest HDI (ang. Human Development Index), który zawiera trzy
składniki, a jednym z nich jest PKB na mieszkańca (ang. per capita).
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Miernik dobrobytu gospodarczo – społecznego (DGS, ang. Social
Economic Welfare Index - SEWI)
PKB nominalny oblicza się według bieżącej wartości pieniądza, zaś PKB realny według
realnej wartości pieniądza, a więc uwzględniając inflację. Przeliczenie polega na podzieleniu
PKB nominalnego przez indeks cen. Realny PKB opisuje wartość wszystkich finalnych dóbr i usług wytworzonych w badanym okresie, na terytorium danego kraju, liczona w
cenach rynkowych w okresie bazowym. Wartości gospodarek w PKB nominalnym mogą zostać wykorzystane przez inwestorów i przedsiębiorców do wejścia na rynek, który w bieżących
wartościach pieniężnych odznacza się najwyższą wartością. Natomiast realny PKB jest właściwym miernikiem zmian produkcji w czasie (wzrostu gospodarczego), ponieważ zmienia się
tylko z powodu zmieniania się rozmiaru fizycznego produkcji krajowej. Wzrost cen bieżących
(inflacja) nie ma zatem wpływu na realny PKB. W zestawieniach statystycznych PKB realny
najczęściej przedstawiany jest w cenach stałych z wybranego roku bazowego. Wzrost lub spadek realnego PKB stanowi miarę rozwoju gospodarczego. Do porównań międzynarodowych
PKB przelicza się według bieżącego kursu wymiany, zazwyczaj na dolary amerykańskie albo
według parytetu siły nabywczej. Zestawienie państw świata pod względem ich produktu krajowego brutto ważonego parytetem siły nabywczej jest bardziej odpowiednie i lepiej oddaje
prawdzie porównanie, aniżeli rozważając jedynie nominalny PKB. Parytet siły nabywczej,
czyli kurs walutowy wyliczony w oparciu o porównanie cen sztywno ustalonego koszyka towarów i usług w różnych krajach w tym samym czasie, wyrażonych w walutach tych krajów.
Parytet siły nabywczej pozwala na rozwiązanie problemu dokonywania międzynarodowych
porównań miernikiem PKB. Zasadniczą kwestią jest zebranie danych o cenach z zagregowanej
listy towarów i usług, która zawiera produkty porównywalne i reprezentatywne dla analizowanych krajów. Parytet siły nabywczej jest właściwszym wskaźnikiem od finansowego kursu
walutowego, gdyż uwzględnia siłę nabywczą ludności. PKB ważony parytetem siły nabywczej
ukazuje tym samym oprócz wielkości gospodarki również siłę nabywczą tej gospodarki. Jednak uważa się, że czyste PKB jest złą miarą dobrobytu społeczeństwa, ponieważ nie uwzględnia liczby ludności. Z tego powodu jako miarę dobrobytu powszechnie używa się PKB
w przeliczeniu na osobę, bowiem czyste PKB jest wyznacznikiem samej wielkości gospodarki.
PKB na jednego mieszkańca jest miarą przeciętnego dobrobytu społeczeństwa, inaczej miarą
poziomu życia ludności. Dlatego, aby przeanalizować bogactwo społeczeństwa należy przedstawić wartość miernika PKB na jednego mieszkańca. Przyjmuje się, że wzrost PKB powinien
być szybszy niż wzrost liczby ludności, co powinno pozwolić na poprawę materialnych warunków życia ludności. PKB na jednego mieszkańca pokazuje nam średnią wartość pieniężną
do dyspozycji jaka przypada na jednego obywatela danego kraju. Dlatego realne PKB na jednego mieszkańca będzie pierwszą wartością, która wchodzi w skład miernika dobrobytu społecznego (SEWI).
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Kolejnym składnikiem omawianego miernika będzie tzw. współczynnik (wskaźnik) Giniego, czyli stosowana w statystyce i ekonometrii miara koncentracji (nierównomierności)
rozkładu zmiennej losowej. Indeks Giniego stosowany jest często w ekonometrii do liczbowego wyrażania nierównomiernego rozkładu dóbr, przykładowo właśnie między innymi do
analizy nierównomiernego rozkładu dochodu. Stąd też często używa się nazwy wskaźnik nierówności społecznej. Rozkład dochodów w społeczeństwach jest bardzo zróżnicowany,
a przyczyny jego występowania bardzo złożone. Wysokość dochodów zależy bowiem od
wielu czynników, np. poziomu wykształcenia, wykonywanego zawodu, intensywności pracy,
miejsca zamieszkania, predyspozycji, itd. Czynnik ten pozwala na analizę tzw. rozwarstwienia
społecznego, czyli zróżnicowania w społeczeństwie pod względem ekonomicznym.
Współczynnik Giniego należy interpretować w ten sposób, że im jest wyższy tym nierówności w dochodach w danym kraju są większe. Warto zaznaczyć, że różnorodność jest naturalną cechą każdego społeczeństwa, co bywa niejednokrotnie źródłem rozwoju społecznego
i siły społeczeństwa. Jednak zdarza się, że rozwarstwienie społeczne, np. właśnie pod względem ekonomicznym, jest tak wyraźne, że hamuje to rozwój społeczny i stanowi źródło konfliktów. Miernik ten pozwala również zobaczyć efektywność tworzenia wartości dodanej przypadającą na jednostkę ludzką w badanej gospodarce.
Trzecim składnikiem miernika DGS (ang. SEWI) będzie zgromadzony majątek przypadający na jednego mieszkańca. Majątek gospodarstw domowych definiuje się jako wartość posiadanych aktywów finansowych plus zasadniczych aktywów niefinansowych (przede wszystkim domów i gruntów) minus zadłużenie. W zamierzeniach autora jest rozbicie tego składnika
na dwa elementy, a mianowicie na wartość aktywów finansowych, które będą mierzone w
wartości pieniężnej określonej waluty np. dolarach oraz wartość aktywów niefinansowych,
które powinny być mierzone parytetem stanu posiadania. Aktualnie, żeby ukazać działanie
miernika DGS (ang. SEWI) w praktyce, ze względu na brak dostępu do tego typu danych
ranking państw według majątku przypadającego na jednego mieszkańca zostanie przedstawiony na podstawie danych podawanych w dolarach amerykańskich. Takie rozwiązanie ma
niestety tę wadę, że na poziom bogactwa silnie wpływa aktualna sytuacja kursów wymiany
walut. Gdy mówimy, że kraj jest bogaty mamy na myśli zarówno jego dochody, jak i zgromadzony przez mieszkańców majątek. Te dwa mierniki są ze sobą w oczywisty sposób skorelowane, ale występują też między nimi rozbieżności. Analizując przy tym współczynnik Giniego
mamy obraz dobrobytu społecznego w danym kraju. Ranking państw według miernika DGS
(ang. SEWI) powstaje jako średnia arytmetyczna pozycji danego kraju wśród składników,
z których składa się współczynnik dobrobytu społecznego.
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Tab. 2. Ranking 22 państw według miernika dobrobytu gospodarczo – społecznego (DGS) dla roku
2013.
Państwo
DGS
PKB
Majątek
Współczynnik Gini’ego
per capita
per capita
Luksemburg
1
2
4
4
Norwegia
2
3
3
5
Szwajcaria
3
4
1
6
Szwecja
4
6
5
1
Singapur
5
9
7
7
Australia
6
5
2
18
Belgia
7
15
9
2
Dania
8
7
12
8
Kanada
9
8
11
12
Finlandia
10
12
20
3
Francja
11
15
6
15
Austria
12
11
15
11
USA
13
10
8
20
Holandia
14
13
18
10
Japonia
15
14
14
16
Katar
16
1
22
22
Niemcy
17
16
16
14
Islandia
18
17
17
13
Wlk. Brytania
19
20
13
17
Włochy
20
22
10
19
Hongkong
21
21
21
9
Nowa Zelandia
22
18
19
21
Źródło: [opracowanie własne na podstawie danych: Global Wealth Databook 2013; Eurostat 2013].
Współcześnie w ramach poszukiwania dokładniejszych mierników prowadzi się pełniejsze
badania prowadząc analizy zarówno rozwoju gospodarczego, jak i społecznego. W wyniku
tego perspektywy rozwoju metod badań zmierzają do powstawania nowych mierników syntetycznych, które pozwalają na stosowanie kilku różnorodnych wskaźników i dzięki temu analiza danego problemu staje się kompleksowa. Natomiast omówione dylematy pomiaru wymagają rozwiązań w newralgicznych punktach metod pomiarowych.
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Bibliografia / Bibliography
Alfsen, K.H, Hass, J.L. Tao, H. You, W., 2006, International experiences with green GDP, Report no.32,
Statistics Norway.
Begg, D., Fischer, S., Dornbusch, R., 2003, Makroekonomia, PWE, Warszawa.
Beksiak, J. (red.), 2001, Ekonomia, PWN, Warszawa..
Bylok, F., Sikora, J., Sztumska, B., 2005, Wybrane elementy socjologii rynku, wyd. Wydziału Zarządzania Politechniki Częstochowskiej, Częstochowa.
Cobb, C.W., Cobb, J., 1994, The green national product, Lanham, University Press of America.
European Environmental Agency, Summary report of the Commission on the Measurement of Economic
Performance and Social Progress and proposals for a swift implementation of basic adjustments to
the SNA.
Eurostat, http://epp.eurostat.ec.europa.eu [dostęp: 02.09.2014].
Frąckiewicz, L., Frąckiewicz–Wronka, A., 2001, Metody pomiaru zjawisk społecznych w skali makroi mikroregionalnej, Wyd. WAE w Katowicach, Katowice.
Global Wealth Databook 2013.
GUS, 2012, Rocznik statystyczny, Warszawa.
Hall, R., Taylor, J., 2004, Makroekonomia, PWN, Warszawa.
Kamerschen, D., McKenzie, R., Nardinelli, C., 1993, Ekonomia, Wyd. Fundacja Gospodarcza NSZZ
Solidarności, Gdańsk.
Marciniak, S., 2005, Makro- i mikroekonomia. Podstawowe problemy, PWN, Warszawa.
Miciuła, I., 2012, Procesy restrukturyzacji przedsiębiorstw w ramach zrównoważonego rozwoju warunkiem poprawy jakości życia społecznego, [w:] Bartkowiak, P., Bernat, T., Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu Nr 243, Poznań.
Milewski, R., Kwiatkowski, E. (red.), 2011, Podstawy ekonomii, wyd. 3, PWN, Warszawa.
Próchnicki, L., 2000, Makroekonomia – zrozumieć gospodarkę, wyd. ZSB, wyd. 4 rozszerzone, Szczecin.
Samuelson, P., Nordhaus, W., 2004, Ekonomia 1, PWN, Warszawa.
Skawińska, E., Sobiech – Grabka, K., Nawrot, K., 2011, Makroekonomia. Teoretyczne i praktyczne
aspekty gospodarki rynkowej, PWE, Warszawa.
Sloman, J., 2001, Podstawy ekonomii, PWE, Warszawa.
Smith, A., 2013, Badania nad naturą i przyczynami bogactwa narodów, PWN, Warszawa.
Stiglitz, J.E., Sen, A., Fitoussi, J.P., 2009, The measurement of economic performance and social progress revisited, OFCE, Paryż.
UNECE/OECD/Eurostat, 2008, Report on measuring sustainable development: statistics for sustainable
development, commonalities between current practice an theory, Working Paper ECE/CES/2008/29.
Urbaniak, P., 2007, Podstawy ekonomii. Mikroekonomia i Makroekonomia, eMPi2, Warszawa.
Weitzman, M.L., On the Welfare Significance of National Product in a Dynamic Economy, Quarterly
Journal of Economics 90, 156-162, 1976.
World Bank, 2006, Where is the Wealth of Nations? Measuring Capital in the 21st Century. The World
Bank, Washington.
Woźniak, M., 2004, Wzrost gospodarczy. Podstawy teoretyczne, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej
w Krakowie, Kraków.
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Wykaz tabel
Tabela 1. Przykład wyliczenia elementów składowych PKB w postaci wydatkowej i dochodowo – kosztowej w mln zł.
Tabela 2. Ranking 22 państw według miernika dobrobytu gospodarczo – społecznego (DGS) dla roku
2013.
Informacja o Autorze / Information about the Author:
Dr inż. Ireneusz Miciuła
Wydział Nauk Ekonomicznych i Zarządzania,
Instytut Finansów Uniwersytet Szczeciński
Phd. Eng. Ireneusz Miciuła
Faculty of Economics and Management,
Institute of Finance University of Szczecin
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Maria Kukurba
Legal regulations versus changes in global OTC interests
rates derivatives market over 2001-2013 years
Regulacje prawne a zmiany na rynku instrumentów
pochodnych OTC na stopę procentową na świecie
w latach 2001- 2013
Summary
This article aims at analysis of development in the global OTC derivatives market in 20012013 years. In this studies were used statics data and information of IMF and IBS also literature and reports review was made. The analysis focuses on relation between changes in global
average turnover in OTC derivatives markets, its structure and gradually introduced over 20082013 years new regulations framework in EU and the USA in financial markets. Results confirmed importance of financial markets of developed countries for global economy, especially
OTC derivatives market. It was identified that turnover of currency of emerging markets in
OTC derivatives markets increased in 2013 year. Legislation changes introduced over this period of time had significant impact on stability of financial markets and OTC derivatives market. Actions taken by authorities resulted in higher growth of GDP in 2013 year than growth
of OTC derivatives market.
Key words: derivatives, swap, OTC market, options, FRA.
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Streszczenie
Tematyka podjęta w artykule dotyczy zmian wielkości obrotów pochodnymi instrumentami finansowymi na rynku OTC. W artykule wykorzystano raporty IBS, dane statystyczne
MFW oraz literaturę przedmiotu. Analiza koncentruje się na określeniu zależności między
wielkością obrotów na tym rynku a zmianami prawnymi i strukturalnymi związanymi z funkcjonowaniem rynków finansowych, głównie USA i EU. Analizy potwierdziły ogromne znaczenie rynków finansowych krajów wysoko rozwiniętych i związek rynków OTC z tymi gospodarkami. Analiza struktury walutowej wykazała, że rozwój gospodarek emerging markets
wpływa na zwiększenie obrotów walutami tych krajów na rynku OTC. Wprowadzone zmiany
w prawodawstwie EU i USA wpłynęły stabilizująco na rynki finansowe. Podjęte działania
spowodowały, że w 2013 roku dynamika wzrostu globalnego PKB jest wyższa niż dynamika
wzrostu rynku OTC.
Słowa kluczowe: instrumenty pochodne, swap, rynek OTC, opcje, FRA.
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Wprowadzenie
Kryzys finansowy lat 2008 - 2009 jest już faktem historycznym. Wydarzenia tego okresu
w sposób istotny pokazały jak bardzo silne są zależności między sferą realną gospodarki
a systemem finansowym. Jak wiadomo, jego przyczyną był kryzys na rynkach subprime
w USA. Wprowadzenie w USA deregulacji pod koniec lat 90-tych XX wieku oraz obniżki
stóp procentowych dokonywane przez FED w celu wywołania ożywienia gospodarczego
w USA w latach 2001-2003 przyniosły oczekiwane efekty w postaci ożywienia gospodarczego. Przyczyniły się jednak do wzmożonej akcji kredytowej banków oraz przenoszenia ryzyka powstałego z tego tytułu na inne instytucje z wykorzystaniem pochodnych instrumentów
finansowych, bez konieczności zwiększania własnych zasobów kapitałowych. Proces ten zachodził od początku lat 90-tych XX wieku do 2006 roku. Następujący po tym okresie wzrost
stóp procentowych oraz wzrost bezrobocia i kłopoty kredytobiorców ze spłatą kredytów spowodowały po 2006 roku wzrost wartości kredytów zagrożonych oraz przecenę wartości posiadanych przez instytucje finansowe papierów wartościowych. Konsekwencją tego, było obniżenie wartości banków oraz konieczność ujawnienia przez banki powstałych strat.
Raport Komisji Nadzoru Finansowego określa datę 15 września 2008 roku jako początek
kryzysu finansowego w Polsce, jest to data upadku banku Lehman Brothers. Nastąpiło wyraźne załamanie na rynku międzybankowym, mające również istotny wpływ na funkcjonowanie banków w Polsce [KNF 2010]. Wśród różnych przyczyn kryzysu lat 2007-2009 wymieniane są jako najważniejsze grupy czynników:
1. w sferze informacyjnej – asymetria informacji pomiędzy instytucjami finansowymi
i inwestorami,
2. w sferze zarządczej – oparcie zarządzania spółkami o wzrost wartości dla akcjonariuszy
i na tej podstawie ocena efektywności zarządzania przez menedżerów, sprzyjająca stymulowaniu wzrostów kursów akcji oraz podejmowaniu decyzji zwiększających wartość ale
równocześnie zwiększających ryzyko działalności,
3. w sferze percepcji ryzyka – dążenie do maksymalizacji wartości oraz możliwości szybkiego realizowania zysków powodujące ograniczoną percepcję ryzyka w perspektywie
długoterminowej, co pokazała sekwencja zdarzeń podczas kryzysu oraz wstępnie podejmowane działania.
4. w sferze instytucjonalnej – brak skutecznego nadzoru nad rynkami finansowymi, ich stopniowa deregulacja oraz osłabiająca się pozycja Banku Światowego oraz MFW,
5. w sferze ilościowej – czynniki wygenerowane w sferach wymieniowych wcześniej, które
przełożyły się na wysoką relację wartości rynku instrumentów pochodnych do wartości
PKB głównie w USA.
6. w sferze makroekonomicznej – procesy globalizacyjne, zmiana rozkładu sił gospodarczych na świecie i towarzyszące im narastające globalnej nierównowagi [Wyciślak 2008,
s. 1-3].
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Podobne grupy czynników wymieniane są przez Orłowskiego oraz Sękowskiego w raporcie
Pricewaterhouse Coopers z 2009 roku [Socha, Orłowski, Sękowski 2010, s. 3-4]. W największym stopniu jego autorzy koncentrują się na czynnikach makroekonomicznych oraz dotyczących funkcjonowania rynków finansowych w obszarze pochodnych instrumentów finansowych oraz regulacyjnym.
Celem artykułu jest charakterystyka zmian w obrotach i strukturze na rynku instrumentów
pochodnych OTC w latach 2008-2013 oraz identyfikacja, w jaki sposób podjęte działania regulacyjne w celu stabilizowania rynków finansowych na świecie, głównie Unii Europejskiej
oraz w USA wpłynęły na zmianę struktury i wielkości obrotów na rynku OTC, ze szczególnym
uwzględnieniem instrumentów pochodnych na stopę procentową. W artykule wykorzystano
głównie raporty i dane statystyczne Banku Rozrachunków Międzynarodowych (BIS ̶ Bank
for International Settlement). Dane te obejmują okres przed kryzysem 2008 roku oraz lata do
2013 roku. Najważniejsze cele artykułu są następujące:
1. Prezentacja podejmowanych działań regulacyjnych i restrukturyzacyjnych na światowych
rynkach finansowych w latach 2008-2013, głównie z uwzględnieniem rynku OTC.
2. Analiza zmian wartości obrotów i struktury rynku OTC instrumentów pochodnych
w latach 2001-2013.
W opracowaniu przyjęto założenie, że: podjęcie działań regulacyjnych przez instytucje rynku
finansowego miało wpływ na wysokość obrotów na rynku OTC instrumentami pochodnymi
na stopę procentową powodując, spadek dynamiki wzrostu tego rynku oraz zmianę struktury
tych obrotów.
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Pojęcie instrumentu pochodnego i najważniejsze grupy instrumentów
pochodnych
Instrumentem pochodnym wg MSR nr 39 jest „(…) instrument finansowy lub inny kontrakt objęty niniejszym standardem (…) spełniający wszystkie trzy poniższe warunki:
a) jego wartość zmienia się wraz ze zmianą określonej stopy procentowej, ceny instrumentu
finansowego, ceny towaru, kursu walutowego, indeksu, ceny lub stóp, ratingu kredytowego lub indeksu kredytowego, czy też innej zmiennej, przy założeniu, że w przypadku
zmiennej niefinansowej zmienna ta nie jest specyficzna dla strony kontraktu (czasami
zwana instrumentem bazowym),
b) nie wymaga żadnej początkowej inwestycji netto lub wymaga początkowej inwestycji netto
mniejszej niż dla innych rodzajów kontraktów, dla których oczekuje się podobnych reakcji
na zmiany czynników rynkowych, oraz
c) jego rozliczenie nastąpi w przyszłości" [Dziennik Urzędowy Unii Europejskiej 2008].
Podobnie pojęcie finansowego instrumentu pochodnego definiuje Międzynarodowy Fundusz
Walutowy, również podkreślając zależność wartości instrumentu pochodnego od wartości instrumentu bazowego, brak lub stosunkowy niewielki wkład początkowy inwestora w zakup
instrumentu, rozliczenie wartości transakcji w przyszłości [IMF 2015].
Krótką definicję instrumentu pochodnego proponuje Tarczyński „Derywat jest instrumentem finansowym zbudowanym na podstawie cech konstrukcyjnych określonego aktywu bazowego, który swoją wartością rynkową determinuje wartość derywatu" [Tarczyński, Zwolankowski 1999, s. 37]. Wszystkie definicje jednoznacznie odnoszą się do istoty instrumentu pochodnego, czyli wartości bazowej – nie określają jednak enumeratywnie, a jedynie wymieniają
najważniejsze rodzaje instrumentów bazowych. Oznacza to, że instrumentem bazowym może
być właściwie dowolny instrument, który ma uzasadnienie z punktu widzenia stron kontraktu,
nie jest jednak specyficzny dla strony kontraktu.
Instrumenty pochodne są wykorzystywane do trzech podstawowych celów: zabezpieczania przed ryzykiem, arbitrażu, spekulacji. Tak szerokie zastosowanie powoduje, że tworzy się
specyficzna piramida powiązań między instrumentami bazowymi i pochodnymi tworzonymi
na ich bazie. Poniżej widoczny jest schemat ilustrujący te powiązania.
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Schemat 1. Piramida powiązań instrumentów pochodnych.
Instrumenty
podstawowe
Tradycyjne instrumenty
(akcje, obligacje, waluty, indeksy)
Kombinacje
instrumentów
podstawowych
i derywatów
Instrumenty hybrydowe
(obligacje zamienne)
Typowe
derywaty
Derywaty
do
derywatów
Opcje złożone
Transakcje
Forward
i futures
Opcje
Opcje na transakcje
futures
Swap'y
Swaptions
(Opcje na transakcje swap)
Kombinacje opcji
Źródło: Tarczyński, W., Zwolankowski, M., 1999, Inżynieria finansowa. Instrumentarium, Strategie.
Zarządzanie ryzykiem, Placet, Warszawa, s. 37.
Podstawowymi instrumentami finansowymi są akcje, obligacje i indeksy giełdowe, mogą
być nimi również stopy procentowe. Wbudowanie do instrumentu bazowego instrumentu pochodnego oznacza powstanie instrumentu hybrydowego. Zwykle spotykana tego typu kombinacja uzależniająca prawo do zamiany obligacji na akcje od ceny akcji dotyczy obligacji
zamiennych. Kolejna grupa to transakcje typu forward i futures, transakcje zamiany swap oraz
instrumenty pochodne na stopę procentową. Kolejny poziom to grupa instrumentów tworzonych na bazie opcji i kontraktów terminowych, czyli opcje na te instrumenty oraz na swap'y.
Możliwe jest również tworzenie instrumentów bardziej złożonych jak: opcje egzotyczne, opcje do opcji, opcje korelacyjne, gdzie wartość opcji zależy od kilku instrumentów bazowych,
jak również możliwe są inne kombinacje[Napiórkowski 2009, s. 13].
Istotą instrumentu pochodnego jest transfer ryzyka, jeżeli jednak kolejne instrumenty są
tworzone do instrumentu bazowego będącego również instrumentem pochodnym, wówczas
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
dochodzi do kumulowania ryzyka, co więcej, następuje fizyczne „oderwanie" instrumentów
pochodnych kolejnych poziomów od bazowego instrumentu finansowego [Chrabonszczewska, Waszkiewicz 2010, s. 13]. Jest to tym bardziej istotne, że instrumenty podstawowe są
w największym stopniu powiązane ze sferą realną gospodarki. Emisja akcji i obligacji oraz ich
ceny zależą od uwarunkowań rynkowych, czyli koniunktury w gospodarce – tendencji zmian
PKB, stóp procentowych, cen, stopy bezrobocia oraz kondycji podmiotów gospodarczych
i gospodarstw domowych. O tym, jak silne są to zależności już się nie dyskutuje, raczej przedmiotem dyskusji jest to, w jaki sposób badać oraz opisywać te zależności. Podobnie oczywiste
są powiązania między rynkiem finansowym oraz sferą realną, jak również związek między
rozwojem rynków finansowych a wzrostem gospodarczym. Badanie tych zależności oraz
świadomość ich występowania są niezwykle istotne dla kształtowania zrównoważonego rozwoju gospodarczego. Przeprowadzone badania empiryczne udowodniły, że osiąganie wyższych stóp zwrotu jest możliwe przy podejmowaniu wyższego poziomu ryzyka i można powiedzieć, że kryzys 2008 roku jest potwierdzeniem empirycznym tej zależności w szerszej
skali.
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Zmiany w światowym systemie finansowym – najważniejsze działania
w latach 2008-2013
Analiza dokumentów pozwala na wyodrębnienie trzech etapów. Pierwszy z nich obejmuje
działania w celu ograniczenia skutków kryzysu finansowego oraz wdrożenia nowych rozwiązań związanych z funkcjonowaniem rynków finansowych podjęte w Waszyngtonie 15 listopada 2008 r. na szczycie G20 r., gdy przyjęto dokument, określany jako Action Plan. Celem
przyjętych zaleceń była naprawa gospodarki światowej, rynków finansowych oraz instytucji
nadzorujących rynki finansowe [Declaration of the Summit on Financial Markets and the
World Economy 2008].
Drugi etap to podjęcie decyzji i działań na kolejnym szczycie w kwietniu 2009 roku, który
odbył się w Londynie, w zakresie zmian instytucjonalnych i regulacyjnych związanych z rynkami finansowymi, w tym rynkiem instrumentów pochodnych. Zapadły wówczas konkretne
decyzje dotyczące wsparcia gospodarki i systemu finansowego. Podjęto decyzję o potrojeniu
zasobów dostępnych w IMF, o przydziale nowych SDR w kwocie do 250 mld USD, udzieleniu
wsparcia w kwocie co najmniej 100 mld USD przez MDBs, wsparciu finansowania w transakcjach handlowych 250 mld USD oraz ustanowiono kwotę 1,1 biliona USD na wsparcie akcji
kredytowej, wzrost gospodarczy i zatrudnienia w światowej ekonomii. Podczas tego spotkania
wydano deklarację o Strengthening the Financial System oraz decyzję o utworzeniu Financial
Stability Board (FSB) będącym sukcesorem Financial Stability Forum (FSF), rozpoczynając
w ten sposób zmiany w nadzorze nad systemem finansowym na świecie. Wskazano na konieczność zmian w zakresie regulacji na rynkach finansowych, reformowania instytucji finansowych takich jak Bank Światowy czy IMF. Podczas tego szczytu wskazano również na konieczność regulacji i zwiększenia przejrzystości obrotu instrumentami pochodnymi. Ustalenia
zawarte w kwietniu 2009 roku na szczycie w Londynie zostały doprecyzowane na kolejnym
szczycie, który odbył się w dniach 24-25 września 2009 roku w Pittsburgh'u. Określono wówczas, że w ramach budowania stabilności finansowej, obrót i rozliczanie wszystkimi standaryzowanymi kontraktami na instrumenty pochodne na rynku OTC do końca 2012 roku muszą
odbywać się poprzez platformy elektroniczne i być rejestrowane w repozytoriach. Za wdrożenie i nadzór nad realizacją nowych rozwiązań został zobowiązany FSB [London Summit –
Leaders’ Statement 2009; Leaders’ Statement The Pittsburgh Summit 2009].
Etap trzeci dotyczył w największym stopniu rozwiązań regulacyjnych i zasad funkcjonowania rynków finansowych. Najważniejsze ustalenia w tym zakresie zapadły w 2010 roku na
kolejnych szczytach G20, które odbyły się dwukrotnie w Toronto i w Seulu. Podczas szczytu
w Toronto podjęto ważne decyzje dotyczące regulacji w zakresie wymogów kapitałowych
i płynności banków. Podczas tego szczytu podjęto najwięcej decyzji w sprawie wdrażania regulacji i zmian strukturalnych w funkcjonowaniu globalnego systemu finansowego. Okre-
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
ślono, iż reforma systemu finansowego spoczywa na czterech filarach: spójnym systemie regulacji prawnej systemu, silnym nadzorze nad systemem finansowym, systemie odpowiedzialności instytucji finansowych za kreowanie ryzyka, przejrzystym systemie oceny i transparentność sytemu finansowego. Potwierdzono konieczność wprowadzenia zmian w funkcjonowaniu rynku OTC [The G20 Seoul Summit Leaders’ Declaration November 11 – 12 2010; The
G-20 Toronto Summit Declaration June 26 – 27 2010]. W deklaracji końcowej w Seulu określono ramy czasowe dla wdrażania trzeciej umowy bazylejskiej – Bazel III, czyli International
Regulatory Framework for Banks dotyczącej wymogów kapitałowych i płynności dla banków.
Początek zmian określono na 1 stycznia 2013 roku, a zakończenie całego procesu na koniec
2019 roku. Celem wprowadzonych zmian miało być zwiększenie odporności systemu bankowego na występujące zakłócenia w gospodarce. Wiele uwagi poświęcono wspieraniu rozwoju
krajów rozwijających się, ochronie środowiska, zmienności cen ropy naftowej oraz innym
problemom gospodarki światowej.
Zamknięciem działań podejmowanych na poziomie globalnym były kolejne szczyty G20
odbyły się w Cann we Francji w 2011 roku oraz w Meksyku w Los Cabos w 2012 roku. Poświęcone były głównie problemom wzrostu gospodarczego, długu publicznego, rozwojowi
handlu i zdecydowanie mniejszym stopniu funkcjonowaniu rynków finansowych. Zagadnienia te powróciły podczas szczytu w 2013 roku w Rosji. Z satysfakcją wówczas odnotowano,
iż częściowo lub w pełni udało się zrealizować: wdrażanie nowych światowych standardów
kapitałowych – Bazel III, zasady dotyczące obrotu instrumentami pochodnymi na rynku. OTC,
wdrażanie rozwiązań i regulacji zapobiegających sytuacjom „too-big-to-fail” [Cannes Summit
Final Declaration 2011].
Na przestrzeni analizowanych lat zalecenia i decyzje podjęte podczas kolejnych szczytów
zaowocowały podjęciem konkretnych działań regulacyjnych i restrukturyzacyjnych głównie
w Europie i USA Już w 2009 roku w raporcie grupy de Larosière’a zalecano utworzenie Europejskiego Systemu Nadzoru Finansowego (ESNF). Kluczowe dokumenty zostały przyjęte
przez Parlament Europejski w 2010 roku. ESNF opiera się na dwóch filarach: makroostrożnościowym i mikroostrożnościowym. Powiązania w systemie prezentuje schemat 2. Za nadzór
makroostrożnościowy odpowiada Europejska Rada ds. Ryzyka Systemowego (ERRS) z siedzibą we Frankfurcie nad Menem. Podstawowe zadania rady dotyczą monitorowania ryzyka
systemowego, analizy źródeł ryzyka, zapobieganie wzrostowi ryzyka poprzez wydawanie zaleceń, ostrzeżeń, monitorowanie wdrażania zaleceń, współpraca z instytucjami finansowymi
europejskimi i światowymi. Nadzór mikroostrożnościowy koordynuje Komitet Europejskich
Urzędów Nadzoru tworzony przez nadzory: bankowy, ubezpieczeń i programów emerytalnych oraz giełd i papierów wartościowych Prace nad regulacjami funkcjonowania systemu
finansowego rozpoczęły się już w 2009 roku i ostatecznie zaowocowały wdrożeniem pakietu
EMIR (European Market Infrastructure Regulation) w Unii Europejskiej oraz podjęcie działań legislacyjnych w USA.
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Schemat 2. Struktura Europejskiego Systemu Nadzoru Finansowego.
Europejski System Nadzoru Finansowego - European System of Financial
Supervisors (ESFS) (ESFS)
Komitet Europejskich Urzędów
Nadzoru - European Supervisory
Authorities (ESAs)
Europejski Urząd Nadzoru
Bankowego - European
Banking Authority (EBA)
Europejska Rada ds. Ryzyka
Systemowego - European
Systemic Risk Board (ESRB)
Europejski Urząd Nadzoru
Ubezpieczeń i Pracowniczych
Programów Emerytalnych European Insurance and
Occupational Pensions
Authority (EIOPA)
Europejski Urząd Nadzoru
Giełd i Papierów
Wartościowych - European
Securities and Markets
Authority (ESMA)
Źródło: opracowanie własne na podstawie: http://www.fsc.gi/international/esa.htm [dostęp:
21.01.2015].
Pakiet EMIR obejmuje rozporządzenie oraz akty wykonawcze dotyczące obrotu instrumentami pochodnymi i funkcjonowania rynku OTC. Dokonano w nim między innymi klasyfikacji
uczestników rynku, określono warunki przeprowadzania transakcji oraz obowiązki instytucji
finansowych dotyczące ograniczania ryzyka obrotu instrumentami pochodnymi.
W Stanach Zjednoczonych wprowadzono pod koniec 2008 roku program TARP (Troubled
Asset Relief Program), którego celem było wsparcie instytucji finansowych poprzez wykup
lub ubezpieczenie "toksycznych aktywów". Na ten program przeznaczono początkowo 700
mld USD, które następnie zredukowano do poziomu 475 mld USD [TARP Programs 2008].
Podstawowym aktem prawnym mającym wpływ na funkcjonowanie rynków finansowych
w USA miał Dodd-Frank Act uchwalony przez kongres USA w 2010 roku. Na jego podstawie
został utworzony Financial Stability Oversight Council (FSOC) pełniący role nadzoru nad
instytucjami finansowymi w USA. Zadania FSOC są podobne jak Europejskiego Systemu
Nadzoru Finansowego: identyfikacja ryzyka systemowego, koordynacja współpracy instytucji
finansowych, zbieranie danych, podejmowanie rezolucji wobec nie-bankowych instytucji finansowych, ocena ryzyka systemowego dla inwestorów. Poszerzone zostały kompetencje
FED w zakresie kontroli nad holdingami bankowymi oraz nie bankowymi instytucjami finansowymi [Dodd Frank Wall Street Reform and Consumer Protection Act 2010]. Dodd-Frank
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Act porządkuje pojęcia dotyczące instrumentów finansowych, głównie w odniesieniu do kontraktów swap. Rynek instrumentów pochodnych OTC został podzielony od strony regulacyjnej na dwie części: rynek instrumentów pochodnych regulowany przez SEC oraz US Commodity Futures Trading Commission (CFTC). Wprowadzono obowiązek rejestrowania transakcji
w repozytoriach oraz rozliczania transakcji na platformach elektronicznych przez centralnych
kontrpartnerów (izby rozliczeniowe). Wprowadzono również progi rozliczeniowe ograniczające posiadanie instrumentów pochodnych OTC [Rajarshi 2013, s. 15-33].
Przedstawione najważniejsze informacje dotyczące zmian w funkcjonowaniu rynków finansowych na świecie wskazują, że wprowadzenie prawa regulującego obrót instrumentami
finansowymi nastąpiło w latach 2010-2012, dlatego ich wpływu na rynek OTC można było
oczekiwać dopiero w 2013 roku. Analiza zmian na tym rynku na przestrzeni lat 2001-2013
powinna umożliwić określenie, czy wprowadzone zmiany miały wpływ na zmianę tendencji
na rynku OTC.
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Rynek OTC instrumentów pochodnych na stopę procentową w latach
2001-2013
W badanu prowadzonym przez BIS dokonano podziału instrumentów pochodnych na
stopę procentową na: FRA (forward rate agreement), swap oraz opcje. Rynek instrumentów
pochodnych na stopę procentową, podobnie jak rynek walutowy i OTC na pochodne instrumenty walutowe rozwijał się w latach 2001-2013 bardzo dynamicznie. Ilustruje te zmiany
wykres 1.
Wyk. 1. Globalny rynek OTC instrumentów pochodnych na stopę procentową w latach 2001-2013
w mld USD (średnie dzienne obroty w kwietniu każdego roku).
Źródło: opracowanie własne na podstawie danych BIS https://www.bis.org/publ/rpfx13.htm [dostęp
13.01.2015].
Najważniejsze cechy tego rynku to: bardzo duża dynamika wzrostu tego rynku w roku 2007
w porównaniu do 2001 roku, we wszystkich latach dominujące są transakcje swap, w dalszej
kolejności FRA, najmniejszy udział stanowią opcje. Struktura rynku dla analizowanych lat jest
widoczna na wykresie 2.
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Wyk. 2. Globalny rynek OTC instrumentów pochodnych na stopę procentową
w latach 2001-2013 – struktura.
Źródło: opracowanie własne na podstawie danych BIS https://www.bis.org/publ/rpfx13.htm [dostęp
13.01.2015].
W 2001 roku najniższy był udział opcji, na poziomie 5,87%, a najwyższy w 2004 i 2007
odpowiednio: 16,71% i 12,86%. W kolejnych latach spadł do poziomu 8,86% w 2010 roku
oraz 7,43% w 2013 roku. Transakcje zamiany osiągnęły najwyższy udział w 2007 roku na
poziomie prawie 72%, a następnie ich udział spadł do poziomu ok. 60% w 2010 i 2013 roku,
na korzyść kontraktów forward na stopę procentową. Kontrakty forward na stopę procentową
osiągnęły w 2010 i 2013 roku najwyższy udział w strukturze obrotów ok. 30%, zdecydowanie
wyższy niż w latach wcześniejszych. Na rynku instrumentów pochodnych na stopę procentową dominujące waluty to dolar, euro, funt brytyjski, dolar australijski i jen japoński. Pojawiają się jednak nowe rodzaje walut takie jak real brazylijski, rand RPA, juan chiński oraz
won Korei Południowej. Wartość obrotu dla dolara amerykańskiego na rynku instrumentów
pochodnych na stopę procentową w 2010 i 2013 utrzymuje się na zbliżonym poziomie, niższy
jest obrót instrumentami pochodnymi na stopę procentową dla jena japońskiego. Dane widoczne są na wykresie 3.
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Wyk. 3. Globalny rynek OTC instrumentów pochodnych na stopę procentową w latach 2001-2013
według walut (średnie dzienne obroty w kwietniu danego roku).
2001
2004
2007
2010
2013
Źródło: opracowanie własne na podstawie danych BIS https://www.bis.org/publ/rpfx13.htm [dostęp
13.01.2015].
W odniesieniu do pozostałych walut ogromną dynamikę wzrostu odnotowano w obrotach dla
reala, wona oraz juana. Instrumenty pochodne na stopę procentową są wykorzystywane do
zabezpieczania przed ryzykiem zmiany stopy procentowej dla kredytów, dlatego wzrost obrotu tymi instrumentami wynika ze zwiększonej wartości udzielanych kredytów przez banki
i inne instytucje finansowe. Zwykle jest oznaką podejmowania nowych inwestycji, dlatego
wzrost obrotów instrumentami pochodnymi dla tych walut jest potwierdzeniem wzrostu aktywności gospodarczej w regionach określanych jako emerging markets, jest również przejawem poszukiwania nowych możliwości inwestycyjnych przez inwestorów europejskich
i amerykańskich.
Kryzys finansowy rozpoczął się w Stanach Zjednoczonych, dlatego szczególnie istotne są
zmiany na tym rynku. W tabeli poniżej przedstawione są dokładne dane dotyczące wielkości
rynku instrumentów pochodnych na rynku OTC oraz jego udział w globalnej wartości tego
rynku.
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Tab.1. Obrót instrumentami pochodnymi na rynku OTC w USA w latach 2001-2013 (średnie dzienne
obroty w mld USD, % obrotów globalnych).
2001
2004
2007
2010
2013
USA
wartość
%
wartość
%
wartość
%
wartość
%
wartość
%
116
17,1
317
23,9
525
24,2
642
24,2
628
22,8
Źródło: opracowanie własne na podstawie danych IBS https://www.bis.org/publ/rpfx13.htm [dostęp:
13.01.2015].
W latach 2001 - 2004 znacząco wzrósł rynek instrumentów pochodnych w USA w wyniku
wprowadzonych zmian prawnych oraz znacznej obniżki stóp procentowych, wspomnianych
we wstępie artykułu. Nastąpił nieomal 3-krotny wzrost wartości tego rynku oraz zwiększenie
jego udziału z 17,1% do 23,9% w rynku globalnym. Kolejny istotny wzrost nastąpił w latach
2004-2007, czyli tuż przed ostatecznym ujawnieniem się kryzysu finansowego, w efekcie którego wartość rynku wzrosła do 535 mld USD obrotów dziennych oraz 24,2% udziału w rynku
globalnym. Pomimo wartościowego wzrostu w 2010 roku udział procentowy tych obrotów
utrzymał się na poziomie z roku 2007. Istotniejsze zmniejszenie nastąpiło dopiero w 2013
roku, kiedy spadła wartość obrotów oraz ich udział w obrotach globalnych do poziomu 22,8%.
Jest to wartość niższa niż w latach 2004-2010 oraz wyższa o ok. 5 p.p. od udziału w 2001
roku.
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Dynamika rynku OTC a dynamika globalnego PKG
Miarą rozwoju gospodarczego jest wartość PKB. W latach 2001-2004 wzrostowi globalnego PKB towarzyszył znaczny wzrost dynamiki rynku OTC. Lata 2004-2007 to okres niewielkiego spadku dynamiki wzrostowej światowego PKB oraz znaczny spadek dynamiki
wzrostowej rynku OTC.
Wyk. 4. Dynamika rynku OTC oraz światowego GDP w latach 2001-2013 (%).
Źródło: opracowanie własne na podstawie danych IMF, dług-statistic_id268750_global-gross-domestic-product-GDP – 2014 [dostęp: 19.01.2015].
Dynamika PKB na poziomie 33,19% w roku 2004 do 2001 roku jest dość wysoka, ale towarzyszy jej bardzo wysoki poziom kumulacji ryzyka na rynkach instrumentów pochodnych,
w tym przypadku wyrażany bardzo dużym przyrostem wartości rynku OTC instrumentów pochodnych. W kolejnych latach tendencja ta się utrzymuje, dopiero w 2013 roku w stosunku do
2010 roku relacja ta ulega zmianie. W 2013 roku dynamika PKB jest ponad 3 razy wyższa niż
dynamika wzrostu rynku OTC instrumentów pochodnych.
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Podsumowanie i wnioski
Wnioski z przeprowadzonych analiz są następujące:
 W analizowanych latach 2001-2013 zmieniała się struktura obrotu instrumentami pochodnymi na stopę procentową, w okresie 2001-2007 dominowały w obrocie transakcje swap
i opcje, podczas gdy po 2007 roku, wystąpił istotny spadek ich udziału na korzyść kontraktów terminowych.
 W 2013 roku udział USA w obrocie na rynku OTC instrumentami pochodnymi nadal jest
wysoki i sięga ponad 20 % obrotów globalnych, jest jednak niższy niż w 2004 roku, co jest
wynikiem zwiększonej kontroli nad tym rynkiem.
 Uwzględniając harmonogram wprowadzania zmian w funkcjonowaniu systemu finansowego UE i USA można przyjąć, iż wprowadzenie nowych rozwiązań prawnych od początku 2010 roku przyczyniło się do spadku dynamiki wzrostowej rynku instrumentów
pochodnych OTC. Potwierdzają to zmiany w strukturze obrotu instrumentami pochodnymi
oraz osłabienie dynamiki wzrostu ich obrotów.
 W 2013 roku udało się uzyskać korzystną relację między wzrostem światowego PKB
i wzrostem wartości obrotów na rynku OTC, dzięki podjętym działaniom naprawczym
w sferze realnej gospodarki oraz rynków finansowych.
 Powyższe dane potwierdzają, że wprowadzone zmiany strukturalne i prawne w USA i EU
mają istotne znaczenie dla rozwoju rynków finansowych w tym, rynku OTC.
Powyższe analizy potwierdzają silne związki między sferą realną a rynkami finansowymi,
potwierdzają, że źródła kryzysu mogą leżeć po obydwu stronach. Nie można osiągać wzrostu
gospodarczego bez uwzględniania ryzyka związanego ze stosowanymi instrumentami finansowymi, gdyż istnieje granica, której przekroczenie stwarza więcej zagrożeń i strat, niż szans
i korzyści. Nie można wygenerować wartości dodanej, jeżeli nie ma ona oparcia w sferze
realnej gospodarki. Pojawiają się więc pytania:
1. Czy jest możliwość określenia takiej granicy? W jaki sposób?
2. Czy przyjęte rozwiązania w obszarze funkcjonowania rynków finansowych nie są zbyt
restrykcyjne?
3. Czy skłonność do realizowania wyższych zysków nie spowoduje, że inwestorzy będą poszukiwać innych możliwości finansowania działalności, inaczej mówiąc, czy nie nastąpi
transfer podejmowanego ryzyka na inne rynki niż rynek OTC?
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Bibliografia / Bibliography
Cannes Summit Final Declaration “Building Our Common Future: Renewed Collective Action For The
Benefit Of All” 2011 http://www.financialstabilityboard.org/wp-content/uploads/g20_leaders_declaration_cannes_2011.pdf?page_moved=1,
Declaration of the Summit on Financial Markets and the World Economy, November 15, 2008, Washington DC http://www.un.org/ga/president/63/commission/declarationG20.pdf
Dodd Frank Wall Street Reform and Consumer Protection Act (P.L. 111-203, 124 Stat 1394)
https://www.sec.gov/about/laws/wallstreetreform-cpa.pdf
Dziennik Urzędowy Unii Europejskiej, L320/370 z dnia 29.11.2008 r. http://www.nettax.pl/serwis/imgpub/duuel/2008/320/l_32020081129pl00010481.pdf
G20 Leaders' Declaration, 2012 http://www.mofa.go.jp/policy/economy/g20_summit/2012/pdfs/declaration_e.pdf
https://g20.org/wp-content/uploads/2014/12/Saint_Petersburg_Declaration_ENG_0.pdf,
KNF, 2010, Polski rynek finansowy w obliczu kryzysu finansowego w latach 2008-2009, Urząd Komisji
Nadzoru Finansowego, Warszawa.
Leaders’ Statement The Pittsburgh Summit, September 24 – 25 2009, http://www.mofa.go.jp/policy/economy/g20_summit/2009-2/statement.pdf,
London Summit – Leaders’ Statement, 2 April 2009, https://www.imf.org/external/np/sec/pr/2009/pdf/g20_040209.pdf
Napiórkowski, A., 2001, Charakterystyka, wycena i zastosowanie wybranych opcji egzotycznych NBP,
Warszawa, https://www.nbp.pl/publikacje/materialy_i_studia/136.pdf
Rajarshi, A., 2013, OTC Derivatives: A Comparative Analysis of Regulation in The United States, European Union, And Singapore, [in:] The Institute for Financial Markets, Review of Future Markets,
vol.21, Special Edition, March, http://www.theifm.org/rfm-special-Issue2012-pubMar2013.pdf
Socha, J., Orłowski, W., Sękowski, J., 2009, Kryzys na rynkach finansowych. Wyzwania dla spółek. Raport PricewaterhouseCoopers.
Tarczyński, W., Zwolankowski, M., 1999, Inżynieria finansowa. Instrumentarium, Strategie. Zarządzanie ryzykiem, Placet,, Warszawa.
TARP Programs, http://www.treasury.gov/initiatives/financial-stability/TARP-Programs/Pages/default.aspx#
OECD, 2010, The G-20 Toronto Summit Declaration June 26 – 27, http://www.oecd.org/g20/meetings/toronto/g20-declaration.pdf
The G20 Seoul Summit Leaders’ Declaration November 11 – 12, 2010, http://online.wsj.com/public/resources/documents/G20COMMUN1110.pdf
Wyciślak, S., 2008, Globalny kryzys finansowy 2008. Przyczyny – zarażanie – skutki, Biuletyn Międzynarodowy Instytutu Nauk Politycznych i Stosunków Międzynarodowych Uniwersytetu Jagiellońskiego, Nr 24, grudzień, http://www.inp.uj.edu.pl/c/document_library/get_file?uuid=067a238518a2-43d4-9e5c-cdd0452986eb&groupId=3905854.
Informacja o Autorze / Information about the Author:
Dr Maria Kukurba Politechnika Warszawska Instytut Organizacji Systemów Produkcyjnych
Dr Maria Kukurba Warsaw University of Technology Institute of Organization of Production
Systems
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Jolanta Jancewicz
The scope of modern international threats and
education for the needs of safety
Wymiar współczesnych zagrożeń międzynarodowych
oraz kształcenie dla potrzeb bezpieczeństwa
Summary
Safety is a basic need of every man. It constitutes a safe haven, feeling of certainty and
lack of danger. Safety ensures warranty of existence and protection against dangers. A disturbance of the said feeling creates a detrimental state of self-consciousness, described by its antonym i.e. a threat. The purpose of the analyses is a depiction of scale of modern international
threats and education for the needs of the society. The article undertakes the issue disproportions in economical development between states, threats by international terrorism and development of organized crime, social and religious bias and the need for education of the society
for the purpose of safety.
Key words: safety, education for safety, training, scope of modern threats, international
threats.
Streszczenie
Bezpieczeństwo jest podstawową potrzebą każdego człowieka, to zaplecze spokoju, poczucia pewności i braku zagrożenia. Zapewnia nam gwarancję istnienia i ochronę przed niebezpieczeństwami. Zachwianie takiego samopoczucia wywołuje w nas niekorzystny stan samoświadomości, określany jego antonimem, czyli zagrożeniem. Celem analiz jest przedstawienie wymiaru współczesnych zagrożeń międzynarodowych oraz kształcenie dla potrzeb
bezpieczeństwa. W artykule podjęto problematykę pogłębiających się dysproporcji rozwoju
ekonomicznego między państwami, zagrożeń terroryzmem międzynarodowym i rozwoju
przestępczości zorganizowanej, uprzedzeń kulturowych i religijnych oraz potrzebę edukacji
dla bezpieczeństwa.
Słowa kluczowe: bezpieczeństwo, edukacja dla bezpieczeństwa, kształcenie, wymiar współczesnych zagrożeń, zagrożenia międzynarodowe.
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Wstęp
Zaspokojenie potrzeby bezpieczeństwa jest naczelnym obowiązkiem krajów i systemów
międzynarodowych. Taki stan rzeczy wynika z konieczności ochrony podstawowych potrzeb
jednostki oraz całego społeczeństwa. Brak poczucia bezpieczeństwa powoduje niekorzystny
stan samoświadomości każdego człowieka tak jak niepokój, lęk, niepewność czy obawy, które
określane są mianem zagrożenia [Ptak 2010, s. 1]. Z kolei bezpieczeństwo międzynarodowe
obejmuje szereg wartości bytowych pojedynczych krajów, jak również wagę globalnego systemu bezpieczeństwa, należą do nich: pokój, stabilność, kooperatywność, stopień demokracji,
równowaga, zachowanie porządku między państwami oraz współpraca w różnych dziedzinach. Uogólniając bezpieczeństwo międzynarodowe to pewnego rodzaju stan, jak i zachodzące w nim procesy, gdzie państwa oraz jego społeczeństwo funkcjonuje jako całość, mogą
wspólnie wytyczać swoje cele, bez obaw o wystąpienie zagrożeń zewnętrznych natury gospodarczej, politycznej bądź militarnej [Pokruszyński 2010, s. 14]. W celu przeciwdziałania
wszelkim niebezpieczeństwom wprowadzono do szkół nowy system kształcenia i uruchomiono przedmiot edukacja dla bezpieczeństwa. Poddając procesowi edukacyjnemu w tym zakresie młode pokolenie kierujemy się ku przyszłości, a tym samym zapobiegamy zagrożeniom
i niwelujemy ich skutki [Szałach 2013, s. 149].
Celem analiz jest przedstawienie wymiaru współczesnych zagrożeń międzynarodowych
oraz kształcenie dla potrzeb bezpieczeństwa. Wstępnie zwrócono uwagę na pogłębianie się
dysproporcji rozwoju ekonomicznego między państwami. Następnie ukazano zagrożenie terroryzmem międzynarodowym i rozwój przestępczości zorganizowanej. W kolejnej części
omówiono problematykę uprzedzeń kulturowych i religijnych oraz potrzebę edukacji dla bezpieczeństwa.
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Pogłębianie się dysproporcji rozwoju ekonomicznego między państwami
Zagrożeniem dla bezpieczeństwa międzynarodowego we współczesnym świecie jest pogłębiająca się dysproporcja rozwoju ekonomicznego między państwami. Czynniki, które decydują o pozycji ekonomicznej to obecność złóż oraz surowców mineralnych, sytuacja materialna w jakiej znajdują się obywatele oraz PKB (Produkt Krajowy Brutto), określa się nim
wartość dóbr i usług jakie zostały nowo wytworzone na obszarze kraju w ciągu jednego roku
[Michałków 2000, s. 20 i nast.]. Dzisiejszy świat nieustannie się zmienia i rozbudowuje system
ekonomiczny, a współczesny dorobek pokazuje wiele różnic i poglądów, co w konsekwencji
powoduje dysproporcję postępu cywilizacyjnego. Zmiany związane z postępem technicznym,
gdzie człowieka często zastępuje maszyna pokazują sferę rozwoju na skalę światową. Niestety
nie wszyscy mogą skorzystać z dorobku cywilizacji, ponieważ wiąże się to ze sferą budżetu.
Pojawiają się nowe koncepcje zmian na arenie światowej, regionalnej czy narodowej. Nieustannie weryfikuje się problemy i zapotrzebowanie ludzkości na określone dobra [Stachowiak,
2004, s. 12 i nast.].
W okresie powojennym oprócz podziału na kapitalistyczny Zachód i komunistyczny
Wschód ukształtował się również podział na tzw. bogatą Północ i ubogie Południe. Podział
ten ma oczywiście charakter umowny, często nieodpowiadający faktycznemu położeniu geograficznemu danych państw. Dysproporcje między częścią północną, a południową stale rosną, co w efekcie powoduje, że wiele państw nie ma szans na samodzielny rozwój. Niski poziom rozwoju cywilizacyjno-ekonomicznego oraz skorumpowane rządy ubogich państw często są przyczyną konfliktów i wojen [Michałków 2010, s. 14 i nast.].
Zacofanie cywilizacyjne, klęski nieurodzaju, wysoki przyrost naturalny to czynniki, które
sprawiły, że głód i ubóstwo są problemami krajów słabo rozwiniętych. Zjawisko to polega na
niezaspokajaniu podstawowych biologicznych potrzeb człowieka. Niektóre kraje stale borykają się ze skrajną biedą, spowodowane jest to nierównomiernym rozmieszczeniem produkcji
rolnej oraz barierami jakie stosują niektóre kraje dla importu żywności. Najbardziej zagrożonym kontynentem jest Afryka. Jej położenie geograficzne i klimat nie sprzyjają rozwojowi
produkcji rolnej. W Afganistanie, Mozambiku i Czadzie zaspokajanie potrzeb żywnościowych
wynosi poniżej 80% niezbędnego minimum. Obok żywności poważnym problem jest ograniczony dostęp do wody, która jest potrzebna do funkcjonowania organizmu ludzkiego, a jednocześnie blokuje rozwój gospodarczy. Obszary będące w niedostatku wody są bardzo rozległe, jej brak szacuje się na około 140 milionów osób w obrębie państw azjatyckich oraz afrykańskich i nadal się pogłębiają. Znaczną dysproporcję stanowią nierówności społeczne tych
państw. Klasy wyższe najczęściej zajmujące się polityką, żyją na bardzo wysokim poziomie,
zbliżonym do krajów wysokorozwiniętych. Jednocześnie duża cześć mieszkańców tego samego regionu obcuje w skrajnej nędzy, co w konsekwencji doprowadziło do śmierci głodowej
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
znacznej liczby ludności. Współcześnie masowe przypadki śmierci głodowej występują najczęściej w państwach gdzie prowadzone są walki plemienne i konflikty zbrojne [Michałków
2010, s. 27 i nast.].
Kraje słabo rozwinięte ekonomicznie należą do najliczniejszej i najbardziej zróżnicowanej
grupy państw pod względem stopnia rozwoju. W literaturze nie znalazły bezpośredniej definicji, ale często oznacza się tym pojęciem państwa w tzw. ubogich częściach świata, rejonach
zacofanych bądź używa się określenia „Trzeci Świat”. Charakteryzuje je bardzo niski dochód
narodowy, zacofanie cywilizacyjne, duży stopień bezrobocia, skrajny analfabetyzm. Kraje te
łączy wiele wspólnych cech, ale pewne wskaźniki pozwalają wyodrębnić różnice. Paweł Bożyk dokonał klasyfikacji tych krajów na cztery grupy:
1) kraje najsłabiej rozwinięte gospodarczo,
2) kraje naftowe I,
3) kraje naftowe II,
4) pozostałe kraje słabo rozwinięte pod względem gospodarczym.
Do pierwszej grupy zaliczył 47 krajów są to m. in. Bangladesz, Afganistan, Czad, Etiopia,
Madagaskar, Sudan, itd. Cechą charakterystyczną tych państw jest poziom gospodarczy w jakim się znajdują, liczba ta zbliżona została do zera. Kolejnymi czynnikami jest wysoka liczba
urodzeń i bardzo krótki okres życia oraz duży odsetek zgonów, zaspokajanie potrzeb żywnościowych poniżej egzystencji. 90% eksportu obejmuje rolnictwo, pozostała część to rękodzieła, przemysł ogranicza się do wydobycia surowców – przy czym nie przekracza on kilku
procent. Przyczyną ubóstwa tych krajów jest niekorzystny klimat (strefa tropikalna, pustynie,
bagna), słaby rozwój komunikacji, niektóre z nich nie posiadają bogactw naturalnych. Natomiast cześć krajów, które dysponują surowcami nie mają perspektyw w rozwoju ekonomicznym. Tak niekorzystną sytuację zawdzięczają polityce jaka była prowadzona w przeszłości –
dotyczy to walk wewnętrznych o władzę.
Druga grupa to Kraje naftowe I zaliczają się do nich państwa, których dochody z eksportu
przekraczają możliwości konsumpcyjne oraz inwestycyjne w wewnętrznej gospodarce tj.
Zjednoczone Emiraty Arabskie, Arabia Saudyjska, Katar, Libia i Kuwejt. Dochód z ropy naftowej przeznaczany jest na inne inwestycje tj. rolnictwo, infrastruktura gospodarcza, energetyka czy import towarów konsumpcyjnych. Część dochodów przeznaczana jest na inwestycje.
Zagraniczna polityka ekonomiczna ma przejrzysty charakter, a ropa naftowa będzie przynosiła
wysoki dochód do momentu bycia głównym źródłem energii.
W trzeciej grupie znajdują się Kraje naftowe II. Zalicza się do niej państwa, których potrzeby inwestycyjne oraz konsumpcyjne są wyższe od dochodów z eksportu. Państwa te zrzeszają pozostałych członków OPEC (Organizacja Państw Eksporterów Ropy Naftowej) oraz
inne z poza organizacji tj. Irak, Iran, Algieria itd. Ujemny bilans tych państw wynika z odmiennej polityki gospodarczej i większej liczby ludności. Kraje naftowe II skupiły się na rozwoju przemysłu maszynowego, elektromaszynowego, przetwórczego, mieszkaniowego, itp.
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Postawiono również na rozwój rolnictwa, który miał zaspokajać potrzeby ludności, a jednocześnie pojawił się pomysł, by zrezygnować z importu żywności. Po pewnym czasie kraje te
z powodu modernizacji i przekształceń rozwojowych infrastruktury gospodarczej podjęły decyzję o zaciągnięciu zagranicznych kredytów. Jednak niski poziom jakościowy produktów nie
spowodował wzrostu dochodów z eksportu. Cała sytuacja wpłynęła bardzo niekorzystnie na
politykę i ekonomię panującą w tych krajach. W Iranie upadł rząd zajmujący się tą strategią,
w Iraku doszło do umocnienia władzy autorytarnej, a w Algierii ludność stawiała opór przeciwko zmianom społeczno-ekonomicznym.
Pozostałe kraje słabo rozwinięte należą do najliczniejszej grupy. Zaletą są ich bogactwa
naturalne jak miedź, uran, złoto, diamenty, boksyt, chrom czy kobalt. Do czynników negatywnych należą: niski poziom wykształcenia oraz infrastruktury gospodarczej, duży stopień zadłużenia, niedostatek żywności oraz słabo rozwinięty handel zagraniczny. Ich sytuacja ekonomiczna nie jest tak bardzo niekorzystna tak jak w przypadku pierwszej grupy, ale odbiega
swoją sytuacją od krajów naftowych I, krajów naftowych II oraz państw uprzemysłowionych
[Bożyk 2004, s. 212 i nast.].
Reasumując aspekty pogłębiających się różnic ekonomicznych musimy wziąć pod uwagę
nieudolność polityki jaka panowała bądź panuje w tych rejonach. Odizolowanie się Korei Północnej jest przykładem nierokującej poprawy ekonomicznej niektórych państw. Aby poprawić
i usprawnić działania sprzyjające rozwojowi należy kierować się chęcią współpracy. Ułatwienie dostępu do technologii państw o wysokim poziomie ekonomicznym zaowocowałoby postępem krajów o niskim statusie materialnym i współpracą między państwami rozszerzając
rynek zbytu. Taka postawa wymaga jednak dużego nakładu pracy, która w konsekwencji zaprowadziłaby do ładu na arenie międzynarodowej i pozwoliła na utworzenie nowych, korzystnych koalicji partnerskich [Michałków 2000, s. 256 i nast.]. Postawienie na rozwój i wykwalifikowaną kadrę to pozytywne aspekty inwestycji w edukację i walkę z zacofaniem. W dzisiejszym świecie wiedza jest najważniejszym aspektem i zasobem produktywności. Stosowanie jej pozwala odnieść sukces, który w konsekwencji zaprowadzi do dobrobytu i zaowocuje
zmniejszeniem dysproporcji ekonomicznej między państwami [Zalewski 2001, s. 100 i nast.].
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Terroryzm międzynarodowy i rozwój przestępczości zorganizowanej
Terroryzm międzynarodowy i rozwój przestępczości zorganizowanej w obecnych czasach
są niehumanitarnymi metodami walki o pozycję w świecie politycznym, ekonomicznym czy
religijnym. Najistotniejszą różnicą między przestępczością zorganizowaną, a terroryzmem
międzynarodowym jest cel działania. Przestępczość zorganizowana zmierza do osiągnięcia
zysku, a terroryzm dąży do osiągnięcia celów politycznych.
Terroryzmem zatem określa się wszelkie działania polegające na przemocy wobec władzy,
pojedynczych przypadkowych osób poprzez zamachy na instytucje państwowe, urzędy publiczne itp. Celem ataków jest wymuszenie korzyści bądź ustępstw ze strony władzy. Działania najczęściej polegają na zaatakowaniu niewinnych osób, by wywołać strach na osobach
rządzących. Podkładanie ładunków wybuchowych w miejscach publicznych, porwania samolotów, branie zakładników, szantaż to typowe akty terrorystyczne. Zjawisko to pojawia się
w dzisiejszym świecie jako problem globalny mający duży wpływ na społeczność [Maryniarczyk i in. 2010, s. 21 i nast.]. Działania terrorystyczne charakteryzuje nieobliczalne okrucieństwo i brak jakichkolwiek skrupułów moralnych w trakcie podejmowanych działań, co ma za
zadanie pokazać siłę i determinację, ale również wzmocnić strach. Wzbudza silne poczucie
zagrożenia zastraszając elitę polityczną i społeczeństwo. Akty pokazujące przemoc i zbrodnię
często nie mają na celu doprowadzenia do obalenia panującej władzy i wprowadzenia nowych
rządów, ale mają charakter prowokacyjny, który może zaprowadzić do zakłócenia funkcjonowania państwa i życia społecznego [Cesarz, Staltmuller 1998, s. 351-352]. Pomimo szerokiego
rozprzestrzenianiu się terroryzmu, jego działalność skupia się w niektórych rejonach świata
i dotyka interesów konkretnych państw. Z tych względów wiele krajów, które nie są bezpośrednio zagrożone, nie chcą angażować się finansowo w walkę z tym zjawiskiem, ponieważ
wolą zwalczać inne, mniej dotykające je problemy współczesnego świata.
Momentem przełomowym stały się wydarzenia z 11 września 2001 roku, które spowodowały znaczy wzrost poparcia dla walki z terroryzmem, kiedy to terroryści Al-Kaidy porwali
cztery samoloty i dokonali zamachu na Word Trade Center i Pentagon, w którym zginęło blisko 3000 osób. Ówczesna sytuacja i działania Osamy bin Ladena wstrząsnęły całym światem
i spowodowały duży wzrost poparcia dla idei zwalczania terroryzmu. Po zamachach zrodziło
się wiele zmian na arenie międzynarodowej. Dla Polski były to początki kształtowania się
działań przeciwko terroryzmowi. USA rozpoczęły działania o charakterze militarnym w Iraku
i Afganistanie tworząc jednocześnie międzynarodową koalicję antyterrorystyczną, której nasz
kraj stał się członkiem, rozpoczęliśmy dążenia do integracji z zachodnimi krajami przyjmując
na siebie wiele zobowiązań [Kiwerska 2005, s. 323 i nast.].
Formy terroryzmu z biegiem lat przybierają coraz nowsze formy. Wykorzystując rozwój
broni i postęp techniczny zamachowcy wprowadzają zmiany w sposobie działania. Wilhelm
Dietl, Kai Hirschmann oraz Rolf Tophoven pokazują metody działania oprawców. Zamachowcy samobójcy, to jedna z bardziej powszechnych form wywierania bezlitosnej presji.
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Osoby decydujące się na taki krok są najczęściej podwładnymi jakieś organizacji ideologicznej. Prowadzeni są przez przywódców przez wiele lat, którzy kierują nimi, jak sami twierdzą
w imię wyższych wartości, choć często motywem zbrodni jest osobista zemsta bądź zapewnienie sobie miejsca w raju po śmierci w walce z niewiernymi. Zamachy samobójcze dotyczą
również kobiet, które decydują się dobrowolnie na taki krok często w imię swojej płci. Są one
rzadziej postrzegane jako zagrożenie przez obce siły bezpieczeństwa.
Kolejnym sposobem działania jest terroryzm morski. Sam Osama bin Laden wzbudził
obawy przed zamachami na statki, kiedy powiedział, że celem ataków stanie się światowa
gospodarka, a około 90% światowego transportu towarów odbywa się drogą morską. Terroryści stosują tzw. „pływające bomby”, które mogą w niektórych rejonach w dużym stopniu zaburzyć przepływ, powodując zamknięcie szlaków i dróg morskich.
Oprawcy stosują również broń nuklearną, biologiczną i chemiczną. Broń nuklearna używana jest w postaci bomb oraz broni promieniotwórczej. Można je skonstruować po zdobyciu
odpowiednich materiałów, nie jest to łatwe, ale możliwe. Są one zazwyczaj niewielkich rozmiarów, łatwe do ukrycia. Broń biologiczna to najczęściej wirusy (np. ospa, gorączka krwotoczna) lub bakterie (np. wąglik, dżuma) używane przez terrorystów zawsze powoduję chorobę lub śmierć. Broń chemiczna jest kolejnym sposobem prowadzenia do nieodwracalnych
zmian chorobowych lub śmierci. Dostęp do substancji oraz produkcja jest dość nieskomplikowana. Do najczęściej stosowanych należą gaz musztardowy, który prowadzi do szybkiego zatrucia i krwawienia wewnętrznego, gazy działające na układ oddechowy prowadzące do szybkiego zgonu jak tlenochlorek węgla czy gazy silnie wpływające na system nerwowy tabun,
sarin i soman [Dietl i in. 2009, s. 219 i nast.].
Obecnie coraz częściej dowiadujemy się z mediów i prasy o działaniach przestępczych,
których dopuszczają się nie tylko zwykli ludzie, ale i piastujący wysokie stanowiska urzędnicy
oraz osoby związane z polityką. Przestępczość zorganizowana rozwija się i postępuje w ramach zapotrzebowania na nielegalne produkty i usługi. Sposób ich funkcjonowania charakteryzuje struktura hierarchiczna, szeroki zakres działań, pozyskiwanie nakładów finansowych
w sposób nielegalny, korumpowanie osób administracji państwowej jako sposób na ochronę
nielegalnych przedsięwzięć [Gabara 2005, s. 63]. Według W. Świda przestępczość zorganizowana to czyny ludzi określonych w ustawie jako zabronione, niebezpieczne, bezprawne, wywierające dużą szkodliwość dla społeczeństwa, zagrożone karą, której celem jest uzyskanie
korzyści majątkowej jak najmniejszym nakładem pracy, występujące na arenie międzynarodowej [Gabara 2005, s. 35-36].
Zakres działań jest bardzo szeroki. Jednym ze sposobów łatwego zysku jest tzw. handel
„żywym towarem”, do którego zaliczamy handel niewolnikami lub tanią siłą roboczą. Na czarnym rynku można kupić niewolnika za 100 dolarów. Najbardziej popularną formą handlu
ludźmi jest handel kobietami – około 4 mln kobiet na całym świecie sprzedawanych jest do
domów publicznych, a następnie zmuszanych do prostytucji. W najmniej dogodnej sytuacji są
cudzoziemki, które zmuszane są do wielogodzinnej pracy, za którą nie otrzymują wynagrodzenia. Nie znają języka, nie są w stanie się porozumieć, nie wiedzą do kogo zwrócić się
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
o pomoc. Zwabione pod pretekstem atrakcyjnej pracy, gdzie po przekroczeniu granicy odebrano im paszporty i zmuszano do nierządu.
Kolejną nielegalną dochodową działalnością jest handel narkotykami, tj. amfetamina, ekstazy, kokaina, heroina, LSD, haszysz, itd., które spotkać można w każdym kraju. Są bardzo
groźne dla człowieka i szybko uzależniają. Międzynarodowa Rada Kontroli Środków Odurzających stwierdza, że nasz kraj leży w czołówce krajów ogólnoświatowego narkotykowego
biznesu.
Innym sposobem nielegalnego zysku są kradzieże, dotyczy to m.in. dzieł sztuki i samochodów. Dzieła sztuki jako dorobek kultury stają się coraz częściej dobrą lokatą kapitału. Włamania do muzeów, kościołów bądź do prywatnych posesji kolekcjonerów stają się coraz częstszym zjawiskiem. Wykrywalność sprawców jest niska, a zysk wysoki. Również kradzieże samochodów stanowią łatwy łup grup przestępczych, pomimo nowych technologii zabezpieczających pojazd. W obecnych czasach, gdzie przekroczenie granicy nie stanowi problemu, to
przemyt aut nie jest skomplikowaną czynnością, a proces legalizacji ułatwiony poprzez korupcję urzędników [Gabara 2005, s. 120 i nast.].
Podane przykłady przedstawiają część sposobów łatwego zysku przestępców. Działaniami
na rzecz zwalczania przestępczości na arenie międzynarodowej możliwe jest dzięki współpracy policji. Funkcjonowanie Międzynarodowej Organizacji Policji Kryminalnej – Interpol
należy do istotnego forum współpracy policyjnej państw. Zadaniem Interpolu jest pomaganie
organom ścigania w walce z przestępczością międzynarodową tj. zwalczanie przestępczości
informatycznej, ekonomicznej, narkotykowej, zorganizowanej, poszukuje ukrywających się
przestępców, zwalczaniu korupcji, handlu ludźmi, terroryzmowi, działa na rzecz bezpieczeństwa. Drugą ważną organizacją policji na arenie międzynarodowej jest Europol – Europejskie
Biuro Policji. Pełni ono funkcję wspierającą organy ścigania krajów członkowskich Unii Europejskiej. Jego zakres działania to przynajmniej dwa kraje członkowskie w zakresie: nielegalnego obrotu pojazdami, nielegalnej migracji, handlem narkotykami, ludźmi, fałszerstwem
pieniędzy i środków płatniczych, terroryzmem oraz wszelkiej działalności w kategorii przestępczej [Gabara 2005, s. 229 i nast.). Europol i Interpol to organizacje, które na podstawie
porozumienia zawartego w 2001 roku w Brukseli współpracują ze sobą w trakcie wykonywania działań operacyjnych i gromadzeniu informacji związanych z międzynarodową przestępczością zorganizowaną. Porozumienie ma na celu przeciwdziałanie i niwelowanie międzynarodowych zagrożeń przestępczością oraz ich skutków [Jura, Skiba 2005, s. 46].
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Uprzedzenia kulturowe i religijne oraz potrzeba edukacji
dla bezpieczeństwa
Prawie każdy z nas był świadkiem lub doświadczył osobiście niesprawiedliwego traktowania bądź ograniczenia potrzeb ze względu na kolor skóry, pochodzenie społeczne, wyznawaną religię, itp. bez racjonalnego wytłumaczenia. Takie zachowania budzą poczucie niższości, a także wywołują opór, ponieważ każdy człowiek jako istota ludzka ma takie same prawa.
Każdy oczekuje szacunku i nie chce być traktowany gorzej niż inni. Niestety odrębność kulturowa i religijna spotyka się często z nietolerancją i dyskryminacją. Wiąże się to najczęściej
ze stereotypowym myśleniem oraz brakiem znajomości i obyczajów określonych grup społecznych. Negatywne postawy wobec konkretnej grupy (np.: społeczności żydowskiej) lub
jednostki, która jest jej członkiem określa się mianem uprzedzenia. Powstaje ono wtedy, gdy
zauważamy dysproporcję w zachowaniu i obyczajach innych grup (kultur) w stosunku do naszej. Negatywne cechy odrębnych społeczności są rozpowszechniane, następnie pod wpływem rozgłosu zyskują na sile i stają się celem destrukcyjnych ocen. Prowadzi to w konsekwencji do błędnych przekonań i nieprawidłowych opinii. Istnieje wiele form w jakich są stosowane np.: pisze się o nich otwarcie w gazetach, w innych przypadkach mają miejsce w środowisku pracy, na ulicy, bądź w zamkniętym zaciszu domowym. Osoby o odmiennej narodowości i religii coraz częściej stają się ofiarami prześladowań i niesprawiedliwego traktowania.
Uprzedzenia wobec nich nasilają się w różnych sytuacjach np.: podczas starania się o jakąś
posadę lub awans zawodowy. W momencie, kiedy na rynku brakuje miejsc pracy dyskryminacja jest sposobem, która pozwala zwiększyć szanse na uzyskanie wymarzonej pracy poprzez
wyeliminowanie konkurencji. W dobie kryzysów ekonomicznych winą za własne niepowodzenia obarczamy imigrantów, którzy „zabierają miejsca pracy”. Trudno jednak zwrócić się
przeciwko potędze systemu jaki funkcjonuje, dlatego łatwiej własną złość przenieść na jednostki – mniejszości narodowe [Balawajder 2008, s. 18].
W świetle polskiego prawa zapewnia się gwarancję wolności wyznania oraz propagowania
i zachowania tradycji własnej kultury mniejszościom narodowym. Każda mniejszość narodowa i wyznaniowa ma prawo tworzyć własne placówki edukacyjne, kulturowe, jak również
instytucje służące ochronie tożsamości religijnej. Art. 53 Konstytucji RP zapewnia każdemu
obywatelowi Polski wolność sumienia i religii. Prawa do przyjmowania, wyznawania wiary
według własnego uznania. Zezwala się na posiadanie kościołów lub innych miejsc kultu
w zależności od potrzeb. Rodzicom zapewnia się niezależność prawa do wychowywania swojego potomstwa zgodnie ze swoimi przekonaniami religijnymi i moralnymi. Religia może być
również przedmiotem nauczania w szkole, należy jednak pamiętać, aby nie naruszała ona
prawa do swobody wyznaniowej innych osób. Jej ograniczenie może nastąpić tylko i wyłącz-
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
nie w drodze ustawy, kierując się koniecznością do zapewnienia bezpieczeństwa państwa, porządku publicznego bądź wolności oraz praw innych osób [Konstytucja Rzeczypospolitej Polskiej z 1997, art. 35-53].
W XXI wieku tolerancja stała się hasłem, za pomocą którego próbuje się uregulować stosunki między ludźmi. Jej zadaniem nie jest jednak całkowite wyeliminowanie ze świadomości
człowieka uprzedzeń, ponieważ nie jest to możliwe. Idea tolerancji ma na celu ograniczenie
błędnych poglądów za pomocą nauki, która pozwoli uświadomić różne zjawiska występujące
na świecie. Przyszłe pokojowe współistnienie różnic kulturowych i religijnych społeczności
potrzebują szeregu niezbędnych zabiegów edukacyjnych będących przepustką do zrozumienia
odmienności panującej na całym świcie [Ambrosewicz-Jacobs 2004, s. 71 i nast.].
Postęp i rozwój cywilizacji pokazuje nam również wiele czynników zagrażających naszemu życiu i zdrowiu. W wyniku licznych nieszczęść i katastrof bezpieczeństwo staje się
coraz bardziej dobrem pożądanym. Jako jedna z podstawowych potrzeb człowieka jest zapleczem spokoju, pewności i poczucia braku zagrożenia. Zapewnia nam gwarancję istnienia
i ochronę przed niebezpieczeństwami. Zachwianie takiego stanu wywołuje w nas niekorzystny
stan samoświadomości, który określany jest jego antonimem, czyli zagrożeniem. Taki stan
psychiki wywołuje zjawiska oceniane jako niekorzystne [Kołodziński 2009, s. 1]. Edukacja
jako sposób na kształtowanie świadomości człowieka na płaszczyźnie moralnej, intelektualnej
oraz psychologicznej stanowi istotny aspekt, który pozwala na funkcjonowanie w społeczeństwie. Realizuje w ten sposób proces istnienia i ewolucji ludzkości oraz zachodzących w nim
różnego rodzaju procesów [Kunikowski 2011, s. 9-10].
Mając na uwadze istotę edukacji oraz bezpieczeństwo uruchomiono powszechny program
i system edukacji dla bezpieczeństwa. Jest to najbardziej efektywny i powszechny sposób
przygotowania społeczeństwa na wypadek wystąpienia jakichkolwiek zagrożeń. Jego zadaniem jest kształcenie młodzieży w zakresie wychowania obronnego i patriotycznego oraz przekazanie wiedzy na temat funkcjonowania instytucji powołanych do działań w sytuacjach nadzwyczajnych i kryzysowych. Przedmiot edukacja dla bezpieczeństwa ma na celu promocję
i ochronę zdrowia i życia ludzkiego. Przekazując podstawowe wiadomości i umiejętności
z zakresu ratownictwa tj. udzielenie pierwszej pomocy osobom poszkodowanym. Rozwijanie
w młodzieży postaw gotowości w niesieniu pomocy biednym i potrzebującym bez względu
na ich wiek, płeć, kolor skóry czy pochodzenie społeczne. Kształtowanie umiejętności niezbędnych do działania w sytuacjach niebezpiecznych oraz ich zapobiegania poprzez prowadzenie zajęć dydaktyczno-wychowawczych w tym zakresie [Białka 2004, s. 303 i nast.].
Obecnie system oświaty prowadzi kształcenie dzieci i młodzieży w zakresie bezpieczeństwa na czterech etapach edukacyjnych. Pierwszy etap edukacyjny obejmuje klasy 1-3 szkoły
podstawowej. Zajęcia przeprowadzane są w wymiarze 16 godzin w ramach kształcenia zintegrowanego. Na drugim etapie edukacyjnym zajęcia prowadzone są w klasach 4-6 szkoły podstawowej. Kształcenie odbywa się w formie programu wychowawczego i obejmuje 22 godziny lekcyjne. Trzeci etap edukacyjny to nauczanie w klasach 1-3 szkoły gimnazjalnej przed-
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
miotu edukacja dla bezpieczeństwa w wymiarze 38 godzin. Czwarty etap edukacyjny przeprowadzany jest w klasach 1-3 szkół ponadgimnazjalnych. Zajęcia dydaktyczne obejmują 76 godzin dydaktycznych w ramach przedmiotu edukacja dla bezpieczeństwa [Szałach 2013,
s. 151].
Środki masowego przekazu na bieżąco informują nas o różnego rodzaju zagrożeniach i ich
konsekwencjach. Ze względu na źródło ich powstawania możemy je podzielić na dwie grupy.
W pierwszej możemy uwzględnić zagrożenia naturalne związane z działaniami sił przyrody.
Należą do nich silne i gwałtowne zmiany pogody prowadzące do powstawania katastrof i klęsk
żywiołowych. Stopniowy wzrost występowania takich zjawisk jest wynikiem postępujących
zmian w środowisku naturalnym oraz globalnym ociepleniem na skutek emisji gazów cieplarnianych. Powoduje to anomalie klimatyczne i niekorzystne zjawiska przyrodnicze, jak silne
wiatry i trąby powietrzne, intensywne opady atmosferyczne będące skutkiem powodzi, długotrwałe występowanie wysokich lub niskich temperatur, epidemie chorób zakaźnych, masowe
występowanie szkodników bądź innych żywiołów sprawiły duże szkody i straty dla wielu
osób. Drugą grupę stanowią zagrożenia cywilizacyjne pojawiające się na skutek postępu technicznego lub często nieodpowiedzialnej działalności człowieka. Stanowią je różnego rodzaju
awarie obiektów budowlanych, wypadki drogowe i kolejowe (w tym uszkodzenie pojazdów
przewożących niebezpieczne substancje chemiczne), awarie infrastruktury technicznej bądź
niesprawność systemu składowania i utylizacji odpadów.
Ważnym czynnikiem zagrażającym naszemu bezpieczeństwu jest proces migracji. Przemieszczanie się ludności z małych miejscowości powoduje rozrost aglomeracji miejskich.
Związane jest to z procesem dużych zmian w dostawie wody, żywności, energii elektrycznej
oraz odprowadzania odpadów. Wszelkie awarie infrastruktury technicznej któregokolwiek
systemu stwarzają zagrożenie dla zdrowia, a nawet życia wielu ludzi [Kołodziński, 2009,
s. 2 i nast.).
Uogólniając można powiedzieć, że postęp i rozwój spowodował wzrost pojawienia się sytuacji niebezpiecznych. Ludzkość od wielu pokoleń stara się znaleźć rozwiązania oraz sposoby
zabezpieczania się przed zagrożeniami. Jednak skuteczne przeciwdziałanie wymaga szczegółowego procesu poznania. Dlatego edukacja kształtująca strukturę bezpieczeństwa oraz przygotowanie obronne powinno być dostosowane do wyzwań i warunków panujących na świecie.
Konsekwentne przeciwdziałanie wszelkim zagrożeniom indywidualnym, społecznym i narodowym to pozytywne aspekty nauk obronnych. Obszarem działania jest kształtowanie wartości, postaw i odpowiedzialności obronnej prowadzących do stawania przeciwko stanom niecodziennym wynikających z klęsk żywiołowych, cywilizacyjnych, jak również wojen i innym
stanom nadzwyczajnym. Poznanie pozwala przygotować społeczeństwo i jej organy do działalności praktycznej, zapewniając skuteczne działanie, poprzez eliminowanie bądź minimalizowanie zagrożeń militarnych. Społeczeństwo wyposażone w odpowiedni aparat wiedzy
i umiejętności potrafi skutecznie przeciwdziałać. Ludzie zdobywając coraz nowsze doświadczenia i odpowiedni poziom wiedzy i kwalifikacji potrafią odnaleźć się w nowych, niecodziennych sytuacjach wymagających natychmiastowej reakcji. Natężenie uprzedzeń kulturowych
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
i religijnych jest skutkiem obaw o własne bezpieczeństwo wielu grup społecznych. Aby zminimalizować taki stan, należy zadbać o edukację i rozwój [Kunikowski 2011, s. 7].
Zakończenie
Podsumowując można zauważyć, że wyzwania w dziedzinie bezpieczeństwa międzynarodowego to szeroki zakres działań, który jest uwarunkowany wieloma czynnikami. Ukazany
wymiar współczesnych zagrożeń międzynarodowych to niektóre z problemów teraźniejszości.
Problem pogłębiających się dysproporcji rozwoju ekonomicznego między państwami, zagrożenie terroryzmem międzynarodowym, rozwój przestępczości zorganizowanej, uprzedzenia
kulturowe i religijne są wynikiem problematyki o charakterze ideologiczno-politycznym, geopolitycznym, prawno-instytucjonalnym, ekonomicznym, militarnym, społecznym i ekologicznym. W celu zmniejszenia ryzyka wystąpienia zagrożeń na arenie międzynarodowej należy
podejmować szereg działań prewencyjnych. Edukacja jest istotnym elementem kształtowania
bezpieczeństwa, ponieważ od jej poziomu zależy świadomość każdego człowieka oraz jego
umiejętności radzenia w sytuacjach wystąpienia zagrożeń.
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Bibliografia / Bibliography
Ambrosewicz-Jacobs, J., 2004, Tolerancja, jak uczyć siebie i innych, Wyd. 2 Villa Decius, Warszawa.
Balawajder, K., 2008, Uprzedzenia, stereotypy i dyskryminacja, Gazetka, Nr 74.
Białka, Z., 2004, Problematyka bezpieczeństwa w procesie kształcenia, [w:] Kowalski, D., i inni, Edukacja dla Bezpieczeństwa, Lublin.
Bożyk, P., 2004, Zagraniczna i międzynarodowa polityka ekonomiczna, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa.
Cesarz, Z., Staltmuller, E., 1998, Problemy polityczne współczesnego świata, Wyd. Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław.
Dietl, W., i inni, 2009, Terroryzm, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa.
Gabara, E., 2005, Stanowisko Polski w zwalczaniu międzynarodowej przestępczości zorganizowanej,
Wyd. Adam Marszałek, Toruń.
Jura, J., Skiba, T., 2005, Europol, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Cła i Logistyki, Warszawa.
Kiwerska, J., 2005, Świat w latach 1989 – 2004 – Wydarzenia – konflikty – procesy, Wyd. Poznański,
Poznań.
Kołodziński, E., 2009, Wprowadzenie do zarządzania bezpieczeństwem, Katedra Informatyki Stosowanej WNT, Uniwersytet Warmińsko – Mazurski w Olsztynie, Olsztyn.
Kunikowski, J. (red.), 2011, Uwarunkowania procesu edukacji dla bezpieczeństwa, Wyd. Uniwersytetu
Przyrodniczo – Humanistycznego, Siedlce.
Maryniarczyk, A., i inni, 2010, Terroryzm – dawniej i dziś. Przyszłość cywilizacji zachodu, Wyd. KUL,
Lublin.
Michałków, I., 2000, Zarys geografii ekonomicznej, Wyd. Akademickie DIALOG, Warszawa 2000.
Pokruszyński, W., 2010, Teoretyczne aspekty bezpieczeństwa. Podręcznik akademicki, Wyd. Wyższej
Szkoły Gospodarki Euroregionalnej, Józefów.
Ptak, M., 2010, Współczesne rozumienie bezpieczeństwa, zagrożeń i obronności, Zeszyty Naukowe
WSOWL, Nr 1(155).
Stachowiak, Z., 2004, Ekonomia międzynarodowa wobec wyzwań cywilizacyjnych, Wyd. AON, Warszawa.
Szałach, S., 2013, Kształcenie młodzieży na rzecz bezpieczeństwa – wybrane aspekty, Edukacja dla Bezpieczeństwa, Nr 3(20).
Zalewski, S., 2001, Polityka bezpieczeństwa państwa a edukacja obronna, Wyd. MON Departament
Społeczno-Wychowawczy, Warszawa.
Konstytucja Rzeczypospolitej Polskiej z 1997 r. art. 35 i 53.
Informacja o Autorze / Information about the Author:
Mgr Jolanta Jancewicz
Pedagog, specjalność: edukacja obronna
Wojskowy Instytut Medyczny CSK MON w Warszawie
Mgr Jolanta Jancewicz
Educator, specializing in education defensive
The Military Medical of Institute in Warsaw CSK MON
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Bibliography/ Bibliografia
Aakhus, M., Bzdak. M. (red.), 2015, Stakeholder engagement as communication design practice, Journal
of Public Affairs, vol. 15, iss. 2.
Ackermann, F., Eden, C. (red.), 2011, Strategic Management of Stakeholders: Theory and Practice, Long
Range Planning, vol. 44.
Ambrosewicz-Jacobs, J., 2004, Tolerancja, jak uczyć siebie i innych, Wyd. 2 Villa Decius, Warszawa.
Anger, C., 2007, Humankapitalindikators, Cologne: Institut der deutschen Wirtschaft, Köln.
Antoszkiewicz, J. D., 1998, Rozwiązywanie problemów firmy, Wydawnictwo Poltext, Warszawa.
Balawajder, K., 2008, Uprzedzenia, stereotypy i dyskryminacja, Gazetka, Nr 74.
Baron, A., Armstrong, M., 2008, Zarządzanie kapitałem ludzkim, Oficyna Wolters Kluwer Business,
Kraków.
Baruk, A., 2001, Opór wobec zmian organizacyjnych w przedsiębiorstwie i jego pokonywanie, Przegląd
Organizacji, Nr 7-8.
Baruk, J., 1992, Innowacje czynnikiem efektywnego rozwoju przedsiębiorstwa, Wydawnictwo UMCS,
Lublin.
Bhattacharya, C.B., Korschun, D., Sen, S. (red.), 2009, Strengthening Stakeholder-Company Relationship through Mutually Beneficial Corporate Social Responsibility Initiatives, Journal of Business
Ethics vol. 85.
Białka, Z., 2004, Problematyka bezpieczeństwa w procesie kształcenia, [w:] Kowalski, D., i inni, Edukacja dla Bezpieczeństwa, Lublin.
Bielski, M., 2002, Podstawy teorii i zarządzania, C.H.Beck, Warszawa.
Bitner, T., http://www.biznes.newseria.pl/news/polska_branza_it [dostęp: 22.11.2014].
Blanke-Ławniczak, K., 2008, Proces przyśpieszonej internacjonalizacji – fenomen firm typu Born Global, Organizacja i Zarządzanie no. 52, Zeszyty Naukowe Politechniki Poznańskiej, Poznań.
Blanke-Ławniczak, K., 2009, Ewolucja modeli internacjonalizacji wyjaśniających cyrkulację BIZ, Prace
Naukowe Katedry Nauk Ekonomicznych, t. VIII, Politechnika Gdańska, Gdańsk.
Blanke-Ławniczak, K., 2010, Zagraniczne inwestycje bezpośrednie małych i średnich przedsiębiorstw
z Polski w świetle badań empirycznych, w: Strategie zarządzania mikro i małymi przedsiębiorstwami,
Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, Ekonomiczne Problemy Usług, no. 50, Szczecin.
Blanke-Ławniczak, K., 2012, Małe i średnie przedsiębiorstwa typu Born Global – studium literatury
przedmiotu, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, Ekonomiczne Problemy Usług, Nr 81,
Szczecin.
Blanke-Ławniczak, K., Ławniczak, R., 2010, Reverse globalization – the new phenomenon in the world’s
economy of 21st century, [w:] Kopycińska, D., Economic challenges of contemporary world, Volumina, Szczecin.
Bławat, F. (red), 2004, Przetrwanie i rozwój małych i średnich przedsiębiorstw, Scientific Publishing
Group, Gdańsk.
Bochniarz, P., Gugała, K., 2005, Budowanie i pomiar kapitału ludzkiego w firmie, Poltext, Warszawa.
Borowiecki, R., Kwieciński, M.(red.), 2003, Monitorowanie otoczenia: przepływ i bezpieczeństwo informacji, w stronę inteligencji przedsiębiorstwa, Zakamycze, Kraków.
Bożyk, P., 2004, Zagraniczna i międzynarodowa polityka ekonomiczna, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa.
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Bratnicki, M., Strużyna, J., 2001, Przedsiębiorczość i kapitał intelektualny, Wydawnictwo Akademii
Ekonomicznej w Katowicach, Katowice.
Brown, B., Court, D., Willmott, P., 2013, Mobilizing your C-suite for big-data analytics, McKinsey & Company. Mckinsey.com, listopad.
Bryson, J.M., 2004, What to do when stakeholders matter – Stakeholder Identification and Analysis
Techniques, Public Management Review, vol. 6, iss. 1.
Brzozowski, M., Kopczyński, T., Przeniczka, J., 2001, Metody organizacji i zarządzania, Wydawnictwo
Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań.
Bylok, F., Sikora, J., Sztumska, B., 2005, Wybrane elementy socjologii rynku, wyd. Wydziału Zarządzania Politechniki Częstochowskiej, Częstochowa.
Cannes Summit Final Declaration “Building Our Common Future: Renewed Collective Action For The
Benefit Of All” 2011 http://www.financialstabilityboard.org/wp-content/uploads/g20_leaders_declaration_cannes_2011.pdf?page_moved=1,
Cardeñosa, J., Gallardo, C., Martín, Á, 2006, Internationalization and Localization after system development. A practical case, International Journal of Information Theories and Applications.
Cennamo, C., Berrone, P., Gomez-Mejia, L.R. (red.), 2009, Does stakeholder management have a dark
side?, Journal of Business Ethics, vol. 89.
Cesarz, Z., Staltmuller, E., 1998, Problemy polityczne współczesnego świata, Wyd. Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław.
Chan, K. Mauborgne, R., 2006, Tworzenie nowych przestrzeni rynkowych, Harvard Business Review,
Zarządzanie innowacją, Helion, Gliwice.
Chen, B.X., Apple unveils Faster iPhone, and a Cheaper One, Too, The New York Times,
http://www.nytimes.com/2013/09/11/technology/apple-shows-off-2-new-iPhones-one-a-lowercost-model.html?_r=0 [dostęp: 29.04.2014].
Chesbrough, H., Garman, A., 2010, Otwarta innowacyjność: recepta na trudne czasy, Harvard Business
Review Polska, listopad.
Chmielarz, W., 2007, Systemy biznesu elektronicznego, Difin, Warszawa.
Ciupek, B., 2013, Bezpieczeństwo finansowe przedsiębiorstwa a interpretacje w zakresie podatków dochodowych, [w:] Famulska, T., Interpretacje podatkowe a finanse przedsiębiorstw, Difin, Warszawa.
Cohn, J., Katzenbach, J., Vlak, G., 2010, Wyszukiwanie i szkolenie przełomowych innowatorów, Harvard
Business Review Polska, wrzesień.
Combe, C., 2006, Introduction to e-business, management and strategy, Amsterdam-Boston-HeidelbergLondyn-Nowy Jork-Paryż, Oxford.
Czajkowski, Z., 2012, Kapitał ludzki – pojęcie i miary, Prace i Materiały Instytutu Gospodarki Światowej, Nr 312, Warszawa.
Czuba, M., 2012, Znaczenie zasobów jako źródła przewagi konkurencyjnej dla firm świadczących usługi
komunalne, [w:] Korab, K., Zarządzanie i Edukacja, Zarządzanie kapitałem ludzkim, Nr 83, Warszawa.
Declaration of the Summit on Financial Markets and the World Economy, November 15, 2008, Washington DC http://www.un.org/ga/president/63/commission/declarationG20.pdf
Dietl, W., i inni, 2009, Terroryzm, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa.
Dodd Frank Wall Street Reform and Consumer Protection Act (P.L. 111-203, 124 Stat 1394)
https://www.sec.gov/about/laws/wallstreetreform-cpa.pdf
Doh, J.P., Quigley, N.R. (red.), 2004, Responsible Leadership and Stakeholder Management: Influence
Pathways and Organizational Outcomes, Academy of Management Perspectives, vol. 28, iss. 3.
Domański, T., Bryła, P., 2010, Marketing produktów żywnościowych, PWE, Warszawa.
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Drucker, P.F., 1992, Innowacja i przedsiębiorczość. Praktyka i zasady, PWE, Warszawa.
Drucker, P.F., 2004, Natchnienie i fart czyli innowacja i przedsiębiorczość, Wydawnictwo Studio EMKA,
Warszawa.
Dudek, T., 2011, Obszary zastosowania gospodarki elektronicznej, Biblioteka cyfrowa, Szczecin.
Duliniec, E., 2011, Koncepcje przedsiębiorstw wcześnie umiędzynarodowionych. Rozważania metodologiczne, Gospodarka Narodowa, Warszawa, [in:] Oviatt, B.M., McDougall, P.P., 2005, Toward
a theory of international new ventures, Journal of International Business Studies, vol. 36.
Durkalec, M., 2010, Flexicurity i CSR – Moja odpowiedzialność społeczna, elastyczność i bezpieczeństwo na rynku pracy, prezentacja Projektu współfinansowanego ze środków Unii Europejskiej
w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego, realizowanego przez Izbę Rzemieślniczą w Opolu,
Rada Ogólnopolskiego.
Dworczyk, M., 1997, Problemy zwiększenia przygotowania techniczno-innowacyjnego kadr w systemie
edukacji ekonomicznej obszaru zarządzania przedsiębiorstwem, II Konferencja Naukowa Instytutu
Zarządzania WSPTK, Zielona Góra.
Dyer, J., Gregersen, H., Christensen, C., 2010, DNA innowatora, Harvard Business Review Polska, listopad.
Dziennik Urzędowy Unii Europejskiej, L320/370 z dnia 29.11.2008 r. http://www.nettax.pl/serwis/imgpub/duuel/2008/320/l_32020081129pl00010481.pdf
Economist Intelligence Unit, 2013, The 2013 e-readiness rankings, The IBM Institute for Business
Value.
Engaging Stakeholders – Including Parents and the Community to Sustain Improved Reading Outcomes,
2009, Sustainability Series no. 6 September, RMC Research Corporations.
Eurostat, 2015.
Eurostat, http://epp.eurostat.ec.europa.eu/portal/eurostat/home/ [dostęp: 10.11.2014].
Fassin, Y., 2008, Imperfections and shortcomings of the stakeholder model’s graphical representation,
Journal of Business Ethics, vol. 80.
Fitz-Enz, J., 2001, Rentowność inwestycji w kapitał ludzki, Oficyna Ekonomiczna, Dom Wydawniczy
ABC, Kraków.
Fraumeni, B.M., 2011, Human Capital Accounts: Choice of Rates and Construction of Volume Indices,
National Bureau of Economic Research Working Paper Series, no. 16895.
Freeman, R.E., Martin, K., Parmar, B., (2007), Stakeholder Capitalism, Journal of Business Ethics, vol.
74.
G20 Leaders' Declaration, 2012 http://www.mofa.go.jp/policy/economy/g20_summit/2012/pdfs/declaration_e.pdf
Gabara, E., 2005, Stanowisko Polski w zwalczaniu międzynarodowej przestępczości zorganizowanej,
Wyd. Adam Marszałek, Toruń.
Garcia, A., 2011, The relevance of marketing in the success of innovations, Publications Office of the
European Union, Luxembourg.
Giggs, J., A list of Alternative App Stores for Distributing your App or Mobil Game,
http://www.mobyaffiliates.com/blog/a-list-of-alternative-app-stores-for-distributing-your-app-ormobile-game/ Staines-upon-Thames 2014 [dostęp: 28.11.2014].
Global Information Technology Report, 2013, World Economic Forum.
Głód, W., 2003, Internacjonalizacja w procesie rozwoju małych i średnich przedsiębiorstw – wybrane
wyniki, Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach, Katowice.
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Gomółka, Z., 2000, Cybernetyka w zarządzaniu, Modelowanie cybernetyczne, Sterowanie systemami,
Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa.
Gorczyńska, M, Zadora, H, 2014, Bezpieczeństwo finansowe na tle ogólnych warunków funkcjonowania
mikro i małych przedsiębiorstw w Polsce, Zeszyty naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, no. 799,
Ekonomiczne problemy usług, no. 111, Szczecin.
Górecki, P., 2006, Nowy system w przedsiębiorstwie – zarządzanie zmianą, (prezentacja), Deloitte.
Griffin, R.W., 1996, Podstawy zarządzania organizacjami, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
Grouard, B., Meston, F., 1997, Kierowanie zmianami w przedsiębiorstwie, Wydawnictwo Poltext, Warszawa.
Grudzewski, W., Hejduk, I., 2001, Projektowanie systemów zarządzania, Difin, Warszawa.
Grynkiewicz, T., Poznański, P., 2011, Twoja firma w Internecie, Wyd. Oplograf, Opole.
GUS, 2014, http://www.stat.gov.pl, Wyniki badań do raportu: Społeczeństwo informacyjne w Polsce
w 2013 roku, Warszawa, październik.
Gutkowska, K., Ozimek, I., 2005, Selected aspects of consumer behavior in the food market - the criteria
for diversification, Wyd. SGGW, Warszawa.
Harrison, J.S., Fiet, J.O. (red.), 1999, New CEOs pursue their own self-interests by sacrificing stakeholder value, Journal of Business Ethics, vol. 19.
Harteneberger-Liszek, J., 2014, Problemy poznawcze diagnozowania ekonomicznego przedsiębiorstw.
Wydawnictwo Uniwersytetu Gdańskiego, Gdańsk.
Hatch, M.J., 2002, Teoria organizacji, PWN, Warszawa.
Health, J., Norman, W. (red.), 2004, Stakeholder Theory, Corporate Governance and Public Management: What can the History of State-Run Enterprises Teach us in the Post-Enron era?, Journal of
Business Ethics, vol. 53.
http://marketing-szeptany.mix-marketing.pl/
http://mfiles.pl/pl/index.php/Produkt
http://mfiles.pl/pl/index.php/Spadek_sprzeda%C5%BCy
http://www.ember.pl/marka3.php
http://www.forbes.pl/artykuly/sekcje/sekcja-strategie/nowe-zycie--po-palikocie,3254,1
http://www.placet.pl/?mod=Leksykon&hs=cykl%20%BFycia%20produktu&act=View&r=2
http://www3.weforum.org/docs/GITR/2013/GITR_OverallRankings_2013.pdf.
https://g20.org/wp-content/uploads/2014/12/Saint_Petersburg_Declaration_ENG_0.pdf,
https://www.washingtonpost.com/opinions/harold-meyerson-shareholder-capitalism-vs-stakeholdercapitalism/2014/05/15/ffc6424c-dc61-11e3-8009-71de85b9c527_story.html
Hughes, M., 2008, Marketing szeptany. Z ust do ust. Jak robić szum medialny wokół siebie, firmy, produktu, MT Biznes, Warszawa.
IBIS World, 2014, Industry Research Reports, http://www.ibisworld.com/
Internationalization and Localization, Apple Developer Library, https://developer.apple.com/library/ios/documentation/MacOSX/Conceptual/BPInternational/BPInternational.pdf [dostęp:
30.10.2015].
Internet matters, Essays in digital transformation, McKinsey & Company. Mckinsey.com [dostęp:
13.03.2013].
Janasz, W., Kozioł, K., 2007, Determinanty działalności innowacyjnej przedsiębiorstw, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa.
Janasz, W., Leśkiewicz, I., 1995, Identyfikacja i realizacja procesów innowacyjnych w przedsiębiorstwie,
Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, Szczecin.
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Jasiński, A., 1992, Przedsiębiorstwo innowacyjne na rynku, KIW, Warszawa.
Jerzemowska, M., 2006, Analiza ekonomiczna w przedsiębiorstwie, PWE, Warszawa.
Jura, J., Skiba, T., 2005, Europol, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Cła i Logistyki, Warszawa.
Jurewitz, M., 2013, Thriving in an App Store World, Cingleton Deux.
http://jury.me/blog/2013/4/2/thriving-in-an-app-store-world [dostęp: 30.04.2014].
Jurewitz, M., Understand App Store Pricing - Part 1, http://jury.me/blog/2013/3/31/understanding-appstore-pricing-part-1 [dostęp: 30.04.2014].
Kaczmarczuk, K., Lachiewicz, S., 1993, Kierownicy w procesie zmian, Absolwent, Łódź.
Kakabadse, N.K, 2005, Corporate social responsibility and stakeholder approach: a conceptual review,
International Journal of Business and Ethics, vol. 1 no. 4.
Kaler, J., 2006, Evaluating Stakeholder Theory, Journal of Business Ethics, vol. 69.
Kaler, J., 2009, An optimally viable version of stakeholder theory, Journal of Business Ethics, vol. 86.
Katona, G., 1960, The Powerful Consumer: Psychological Studies of the American Economy, McGrawHill Book Company, New York.
Kawka, T., 2004, Identyfikacja Kapitału ludzkiego za pomocą wartościowania kompetencji, [w:] Juchnowicz, M. (red.), Kapitał ludzki, a kształtowanie przedsiębiorczości, Poltext, Warszawa.
Kisielnicki, J., 2008, MIS – systemy informatyczne zarządzania, Placet, Warszawa.
Kiwerska, J., 2005, Świat w latach 1989 – 2004 – Wydarzenia – konflikty – procesy, Wyd. Poznański,
Poznań.
KNF, 2010, Polski rynek finansowy w obliczu kryzysu finansowego w latach 2008-2009, Urząd Komisji
Nadzoru Finansowego, Warszawa.
Knight, G., Madsen, T.K., Servais, P., 2004, An inquiry into born-global firms in Europe and the USA,
International Marketing Review, vol. 21, iss. 6.
Kodeks Dobre Praktyki w Szkołach Wyższych, 2009, Fundacja Rektorów Polskich, Kraków.
Kołodziński, E., 2009, Wprowadzenie do zarządzania bezpieczeństwem, Katedra Informatyki Stosowanej WNT, Uniwersytet Warmińsko – Mazurski w Olsztynie, Olsztyn.
Konstytucja Rzeczypospolitej Polskiej z 1997 r. art. 35 i 53.
Kotler, P., 2012, Marketing, Wyd. 14, Dom Wydawniczy Rebis sp. z o.o., Poznań.
Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., 2002, Marketing. Podręcznik europejski, PWE, Warszawa.
Kowalczyk, R., 2003, Ocena kondycji finansowej przedsiębiorstwa, Ośrodek Doradztwa i Doskonalenia
Kadr, Gdańsk.
Kozielski, R., 2006, Wskaźniki marketingowe, Oficyna Ekonomiczna, Kraków.
Kożuch, B., 1999, Wstęp do teorii zarzadzania, Wydawnictwo Nauka – Edukacja, Warszawa.
Kożusznik, B., 2011, Zachowania człowieka w organizacji, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa.
Krajewski, M., 2006, Zarządzanie finansowe w przedsiębiorstwach. Zasady, efektywność, narzędzia.
ODDK, Gdańsk.
Krishnan, M.S., Prahalad, C.K., 2010, Nowa era innowacji, PWN, Warszawa.
Król, H., Ludwiczyński, A., 2006, Zarządzanie zasobami ludzkimi. Tworzenie kapitału ludzkiego organizacji, PWN, Warszawa.
Kunasz, M., 2012, Teoria kapitału ludzkiego na tle dorobku myśli ekonomicznej, Szczecin.
Kunikowski, J. (red.), 2011, Uwarunkowania procesu edukacji dla bezpieczeństwa, Wyd. Uniwersytetu
Przyrodniczo – Humanistycznego, Siedlce.
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Kuzu, O.H., Gökbel, H., Güleş, H.K (red.), 2013, Developing Sustainable Relations with Internal and
External, Stakeholders in Universities: Vision And Mission Views, Procedia - Social and Behavioral
Sciences, vol. 103.
Kyriakides, L., Demetriou, D. (red.), 2007, Introducing a teacher evaluation system based on teacher
effectiveness research: an investigation of stakeholders’ perceptions, Journal of Perspectives of
Evaluation Education, vol. 20.
Laan, G. van der, Ees H.van, Witteloostuijn A.van, (red.) Corporate social and financial performance:
an extended stakeholder theory and empirical test with accounting measures, Journal of Business
Ethics, vol. 79.
L-aho, V., 2015, Understanding Stakeholder Engagement: Faith-holders, Hateholder and Fakeholders,
Research Journal of the Institute for Public Relations, vol. 2, no. 1.
Leaders’ Statement The Pittsburgh Summit, September 24 – 25 2009, http://www.mofa.go.jp/policy/economy/g20_summit/2009-2/statement.pdf,
Leja, K., Społeczna odpowiedzialność szkoły wyższej, Katedra Zarządzania Wiedzą i Informacją Wydział
Zarządzania i Ekonomii, Politechnika Gdańska.
Lenart, A., 2008, Design of novel foods, Cz. I. Przem. Spoż. 62 (4).
Leys, J., Opstal, W. van, Gijselinckx, C. (red.), 2009, A puzzle in SRI: Stakeholders in the Mist, Working
Papers on Social and Co-operative Entrepreneurship, WP-SCE 09-01.
Liczmańska, K., 2011, Brand marketing as a communication tool in terms of public advertising ban as
an example spirits sector, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, Nr 209,
Wydawnictwo UE, Poznań.
Liebenstein, H., 1996, Allocative Efficiency vs. X-Efficiency, American Economic Review, no. 6.
London Summit – Leaders’ Statement, 2 April 2009, https://www.imf.org/external/np/sec/pr/2009/pdf/g20_040209.pdf
Maes, T., 2014, First we take Manhattan… getting your iOS app ready for the world, konferencja Mobile Central Europe, Warszawa, http://www.youtube.com/watch?v=Lc5sKxo0k9k [dostęp:
29.04.2014].
Mainardes, E., Alves, H. Raposo., M. (red.), 2013, Identifying stakeholders in a Portuguese university:
a case study, Revista de Educacion, vol. 362 September.
Mainardes, E.W., Alves, H. Raposo, M. (red.), 2012, A model for stakeholder classification and stakeholder relationships, Management Decision, vol. 50, iss. 10.
Maio, E., 2003, Managing brand in the new stakeholder environment, Journal of Business Ethics, vol.
44.
Malhotra, N.K., Miller, G.L. (red.), 2009, Social responsibility and the Marketing Educator: a focus on
stakeholders, ethical theories and related codes of ethics, Journal of Business Ethics, vol. 19.
Marciniak, S., 2000, Innowacje i rozwój gospodarczy, Kolegium Nauk Społecznych i Administracji Politechniki Warszawskiej, Warszawa.
Maryniarczyk, A., i inni, 2010, Terroryzm – dawniej i dziś. Przyszłość cywilizacji zachodu, Wyd. KUL,
Lublin.
Matejun, M., 2010, Zewnętrzne bariery rozwoju w cyklu życia małych i średnich przedsiębiorstw, [in:]
Kaleta, A., Moszkowicz A. (red.), Zarządzanie strategiczne w praktyce i teorii, Prace Naukowe UE
we Wrocławiu, no. 116, Wrocław.
Mazurkiewicz, P., 2005, Corporate self-regulation and multistakeholder dialogue, in: Croci, E. (ed.),
The Handbook of Environmental Voluntary Agreements, World Bank, Washington.
Meyerson, H., 2015, Shareholder capitalism vs. stakeholder capitalism, The Washington Post,
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Michałków, I., 2000, Zarys geografii ekonomicznej, Wyd. Akademickie DIALOG, Warszawa 2000.
Milewski, R., Kwiatkowski, E. (red.), 2011, Podstawy ekonomii, Wyd. 3, PWN, Warszawa.
Ministerstwo Nauki i Szkolnictwa Wyższego, 2008, Podręcznik Oslo. Zasady gromadzenia i interpretacji danych dotyczących innowacji, Warszawa.
Minoja, M., 2012, Stakeholder Management Theory, Firm Strategy and Ambidexterity, Journal of Business Ethics, vol. 109, iss. 1.
Mobile App Marketing Insights. How consumers Really Find and Use Your Apps, https://think.storage.googleapis.com/docs/mobile-app-marketing-insights.pdf [dostęp: 30.10.2015].
Napiórkowski, A., 2001, Charakterystyka, wycena i zastosowanie wybranych opcji egzotycznych NBP,
Warszawa, https://www.nbp.pl/publikacje/materialy_i_studia/136.pdf
Nowak- Far, A., 2000, Globalna konkurencja, PWN, Warszawa- Poznań.
O`Connor, G., Corbett, A., Pierantozzi, R., 2010, Stwórz trzy odmienne ścieżki kariery dla innowatorów,
Harvard Business Review Polska, listopad.
O'Cass, A., Heirati, N., 2015, Mastering the complementarity between marketing mix and customerfocused capabilities to enhance new product performance, Journal of Business & Industrial Marketing, vol. 30, Bingley.
OECD, 2001, The Well-being of Nations, The Role of Human and Social Capital. OECD Publishing.
OECD, 2010, The G-20 Toronto Summit Declaration June 26 – 27, http://www.oecd.org/g20/meetings/toronto/g20-declaration.pdf
Oliver, G., 1990, Marketing Today, Prentice Hall, New York.
Oliver, R.L., 1997, Satisfaction. A Behavioral Perspective on the Customer, McGraw-Hill, New York.
Olszynka, P., 2011, Oprogramowanie, usługi i infrastruktura ICT w małych i średnich firmach w Polsce,
PMR Publications.
Onkila T.J., 2009, Corporate Argumentation for Acceptability: Reflections of Environmental Values and
stakeholder Relations in Corporate Environmental Statements, Journal of Business Ethics, vol. 87.
Pawęta, E., 2014, Funkcjonowanie przedsiębiorstw typu born global w warunkach gospodarczych Unii
Europejskiej, ResearchGate.
Penc, J., 1994, Człowiek w organizacji, Tygodnik Gospodarczy, Nr 13-14.
Penc, J., 1995, Strategie zarządzania. Strategie dziedzinowe i ich realizacja. Zintegrowane zarządzanie
strategiczne, Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa.
Penc, J., 1999, Innovation and change in the company, Placet, Warsaw.
Penc, J., 1999, Innowacje i zmiany w firmie, Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa.
Penc, J., 2001, Kreowanie zachowań w organizacji, Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa.
Penc, J., 2006, Sztuka skutecznego zarządzania, Oficyna Ekonomiczna, Kraków.
Pilarczyk, B., 2011, Innowacje w komunikacji marketingowej, Polskie Towarzystwo Ekonomiczne, Zeszyt Naukowe, Nr 9, Kraków.
Podnieś wartość swojej firmy. Społeczna odpowiedzialność biznesu, 2010, Raport Deloitte Polska.
Podstawy Etyczne funkcjonowania społeczności Akademii Ekonomicznej im. Karola Adamieckiego
w Katowicach, 2009, AE Katowice.
Pokruszyński, W., 2010, Teoretyczne aspekty bezpieczeństwa. Podręcznik akademicki, Wyd. Wyższej
Szkoły Gospodarki Euroregionalnej, Józefów.
Polkowska, D., 2011, Social shopping jako narzędzie marketing szeptanego online, [w:] Rosa, G., Smalec, A. (red.), Marketing przyszłości. Trendy. Strategie. Instrumenty. Marketing w działalności podmiotów rynkowych, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego Nr 662, Ekonomiczne Problemy
usług Nr 74, Szczecin.
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Polonsky, M.J, 1996, Stakeholder Management and the stakeholder matrix: potential strategic marketing
tools, Journal of Market Focused Management, vol. 1.
Pomykalski, A., 2001, Zarządzanie innowacjami, wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa-Łódź.
Pomykalski, A., 2001, Zarządzanie innowacjami, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
Porozumienia Związków Zawodowych Województwa Opolskiego, www.flexi.opole.pl.
Porter, M.E., 1990, The Competitive Advantage of Nations, The Macmillan Press Ltd., London.
Prell, Ch., Hubacek, K., Reed, M. (red.), 2009, Stakeholder Analysis and Social Network Analysis in
Natural Resource Management, Society and Natural Resources, vol. 22.
Prussak, W., 2006, Zarządzania jakością, wybrane element, Wydawnictwo Politechniki Poznańskiej,
Poznań.
Przybylska, K., 2010, Born global – nowa generacja małych polskich przedsiębiorstw, Gospodarka narodowa, no. 7-8, Warszawa.
Przybylska, K., 2010, Born global – nowa generacja małych polskich przedsiębiorstw, Gospodarka
narodowa, no. 7-8, Warszawa, [in:] McDougall, P.P., Oviatt, B.M., 2000, International Entrepreneurship: The Intersection of Two Research Paths, Academy of Management Journal, vol. 43,
iss. 5.
Przybylska, K., 2010, Born global – nowa generacja małych polskich przedsiębiorstw, Gospodarka
narodowa, no. 7-8, Warszawa, [in:] McDougall, P.P., Shane, S., Oviatt, B.M., 1994, Explaining the
Formation of International New Ventures: The Limits of Theories from International Business Research, Journal of Business Venturing, vol. 9, iss. 6.
Przybylska, K., 2010, Born global – nowa generacja małych polskich przedsiębiorstw, Gospodarka
narodowa, no. 7-8, Warszawa, [in:] Knight, G.A., 2000, Entrepreneurship and Marketing Strategy:
The SME under Globalization, Journal of International Marketing, vol. 8, iss. 2.
Przybylska, K., 2010, Born global – nowa generacja małych polskich przedsiębiorstw, Gospodarka narodowa, no. 7-8, Warszawa, [in:] Duliniec, E., (red.), 2007, Marketing międzynarodowy. Uwarunkowania, instrumenty, tendencje, Oficyna Wydawnicza SGH, Warszawa.
Przybylska, K., 2010, Kontrowersje wokół tradycyjnego podejścia procesu internacjonalizacji przedsiębiorstwa, PTE, Kraków, [in:] Moen, Q., 2002, The Born Globals. A New Generation of Small European Exporters, International Marketing Review, vol. 19, no. 2/3.
Przybylska, K., 2010, Kontrowersje wokół tradycyjnego podejścia procesu internacjonalizacji przedsiębiorstwa, PTE, Kraków, [in:] Moen, Q., Servais, P., 2002, Born Global or gradual Global? Examining the Export Behaviour of Small and Medium-Sized Enterprises, Journal of International Marketing, vol. 10, no. 3.
Przybylska, K., 2010, Kontrowersje wokół tradycyjnego podejścia procesu internacjonalizacji przedsiębiorstwa, PTE, Kraków, [in:] Rasmussen, E.S., Madsen, K., 2002, The Born Global Concept, Paper
for the EIBA Conference, http://emeraldinsight.com [dostęp: 23.11.2009].
Ptak, M., 2010, Współczesne rozumienie bezpieczeństwa, zagrożeń i obronności, Zeszyty Naukowe
WSOWL, Nr 1(155).
Rajablu, M., Marthandan, G., Yusoff., W.F.W. (red.), 2015, Managing for Stakeholders: The Role of
Stakeholder-Based Management in Project Success, Asian Social Science, vol. 11, no. 3.
Rajarshi, A., 2013, OTC Derivatives: A Comparative Analysis of Regulation in The United States, European Union, And Singapore, [in:] The Institute for Financial Markets, Review of Future Markets,
vol.21, Special Edition, March, http://www.theifm.org/rfm-special-Issue2012-pubMar2013.pdf
Raport badawczy Mobile Generation 2013 - http://2013.generationmobile.pl/
Raport E- commerce, 2014, Interaktywnie.com.
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Rausas, M., Manyika, J., Hazan, E., Bughin, J., Chui, M., Said, R., 2011, Internet matters: The Net's
sweeping impact on growth, jobs, and prosperity, McKinsey & Company. Mckinsey.com, maj.
Reeves, C.A., Bednar, D. A., 1994, Defining quality: alternatives and implications, Academy of Management Review, no. 3, Academy of Management, Briarcliff Manor.
Reich, R., 2014, The Rebirth of Stakeholder Capitalism?, http://www.huffingtonpost.com/robertreich/the-rebirth-of-stakeholde_b_5665280.html.
Robbins, S.P., 1998, Zachowania w organizacji, PWE, Warszawa.
Rofman, A., App Store Distribution and Marketing, http://www.youtube.com/watch?v=PSNV97438wg
[dostęp: 28.11.2014].
Rześny-Cieplińska J., 2007, Sprawność funkcjonalna organizacji we współczesnej gospodarce,
[w:] Frycy, J., Wach, D., Dylematy i perspektywy rozwoju współczesnych przedsiębiorstw, PTE,
Gdańsk.
Rześny-Cieplińska, J., 2005, Wpływ sprawności regulacji systemów przedsiębiorstwa na zrównoważony
rozwój, [w:] Brdulak, H., Gołębiowskiego, T., Zrównoważony rozwój przedsiębiorstwa a relacje
z interesariuszami, SGH w Warszawie, Warszawa.
Samuelson, P., Nordhaus ,W., 2004, Ekonomia, PWN, Warszawa.
Samul, J., 2013, Pojęcie kapitału ludzkiego w opinii menedżerów personalnych, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Przyrodniczo – Humanistycznego w Siedlcach, Nr 96, Seria: Administracja i Zarządzanie.
Sawicki, K., 2000, Analiza kosztów firmy, PWE, Warszawa.
Schäler, R., 2009, Localization, [w:] Baker, M., Saldanha, G. (Eds.), Encyclopedia of Translation Studies, Wyd. 2, Rountledge, London.
Schlesinger, Ph.F., Sathe, V., Schlesinger, L.A., Kotter, J.P., 1999, Projektowanie organizacyjne, PWN,
Warszawa.
Schultz, T.W., 1976, Investment in Human Capital, The Free Press, New York.
Serafin, K., 2013a, Budowanie przewagi konkurencyjnej firmy w oparciu o zarządzanie innowacjami,
[w:] Barcik, A., Odpowiedzialny biznes – odpowiedzialne zarządzanie, Zeszyty Naukowe Wydziału
Zarządzania GWSH, Nr 2, GWSH, Katowice.
Serafin, K., 2013b, Wiedza, zmiany i innowacje jako atrybuty przedsiębiorczości, [w:] Matejuna,
M., Szymańskiej, K., Perspektywy rozwoju przedsiębiorczości w warunkach niepewności i ryzyka,
Wydawnictwo Politechniki Łódzkiej, Łódź.
Serafin, K., 2014, Innowacje jako konieczność we współczesnej organizacji, [w:] Świadka, A., Wiśniewskiej, J., Innowacje we współczesnej gospodarce, Wydawnictwo Naukowe IVG, Szczecin.
Sernovitz, A., 2014, Marketing szeptany, Wolters Kluver, Warszawa.
Sharma, R., 2008, The 6 Principles of Stakeholder Engagement, Supply Chain Management Review,
October, http://www.censeoconsulting.com/media/pnc/2/media.12.pdf
Signori, S., Rusconi, G. (red.), 2009, Ethical thinking in traditional Italian Economia Azientale and the
stakeholder management theory: the search for possible interactions, vol. 98.
Sikora, J., 1993, Socjologia twórczości technicznej, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu,
Poznań.
Simon, H.A., 1955, A Behavioral Model Of Rational Choice, The Quarterly Journal of Economics,
no. 1.
Skawińska, E., Sobiech – Grabka, K., Nawrot, K., 2011, Makroekonomia. Teoretyczne i praktyczne
aspekty gospodarki rynkowej, PWE, Warszawa.
Smith, A., 2013, Badania nad naturą i przyczynami bogactwa narodów, PWN, Warszawa.
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Smith, J.H., 2013, The Shareholders vs. Stakeholders Debate, MIT Sloan Management Review,
http://sloanreview.mit.edu/article/the-shareholders-vs-stakeholders-debate/.
Socha, J., Orłowski, W., Sękowski, J., 2009, Kryzys na rynkach finansowych. Wyzwania dla spółek.
Raport PricewaterhouseCoopers.
Solaimani, S., Guldemond, N., Bouwman, H. (red.), 2013, Dynamic stakeholder analysis: Innovative
smart living design cases, Electronic Markets, vol. 9.
Sosnowska, A., 2000, Zarządzanie nowym produktem, Oficyna Wydawnicza Szkoły Głównej Handlowej, Warszawa.
Sosnowska, A., Łobejko, S., Kłopotek, A., 2000, Zarządzanie firmą innowacyjną, Difin, Warszawa.
Specht, O., 2001, Business Management, Oldenbourg Verlag, München.
Srinivasan, S., Hanssens, D.M., 2009, Marketing and Firm Value: Metrics, Methods, Findings, and Future Directions. Journal of Marketing Research 46(3).
Stachowiak, Z., 2004, Ekonomia międzynarodowa wobec wyzwań cywilizacyjnych, Wyd. AON, Warszawa.
Statistic Brain, Mobile Phone App Store Statistic, http://www.statisticbrain.com/mobile-phone-appstore-statistics/ [dostęp: 30.04.2014].
Stawasz, E., 1999, Innowacje a mała firma, Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź.
Stoner J.A.F., Wankel, C., 1994, Kierowanie, Państwowe Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa.
Stoner, J.A.F., Wankel Ch., 1996, Kierowanie, PWE, Warszawa.
Strategies in saturated markets, available at: http://www.essentis.pl/czytelnia/ekspert-radzi/217-strategie-na-nasyconych-rynkach
Strużyna, J., 2007, Próba porównania koncepcji kapitału ludzkiego i zasobów ludzkich, [w:] Lipka,
A., Waszczak, S. (red.), Zarządzanie wartością kapitału ludzkiego organizacji, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Katowicach, Katowice.
Szałach, S., 2013, Kształcenie młodzieży na rzecz bezpieczeństwa – wybrane aspekty, Edukacja dla Bezpieczeństwa, Nr 3(20).
Szałucki, K., 1999, Przedsiębiorstwa transportowe. Warunki i mechanizmy równowagi, Wydawnictwo
Uniwersytetu Gdańskiego, Gdańsk.
Szpringer, W., 2013, Elektroniczne instrumenty płatnicze – tendencje rozwojowe, E-Mentor, Nr 3(50),
SGH, Warszawa.
Szyszka, R., 2000, Finanse publiczne, PWE, Warszawa.
Tarczyński, W., Zwolankowski, M., 1999, Inżynieria finansowa. Instrumentarium, Strategie. Zarządzanie ryzykiem, Placet,, Warszawa.
TARP Programs, http://www.treasury.gov/initiatives/financial-stability/TARP-Programs/Pages/default.aspx#
The G20 Seoul Summit Leaders’ Declaration November 11 – 12, 2010, http://online.wsj.com/public/resources/documents/G20COMMUN1110.pdf
Tidd, J., Bessant, J., 2013, Zarządzanie innowacjami, Wolters Kluwer, Warszawa.
Tyc, W., 2005, Kapitał ludzki jako zasób czynników wytwórczych, [w:] Kopycińska, D. (red.), Teoretyczne aspekty gospodarowania, Katedra Mikroekonomii US, Szczecin.
Ujwary–Gil, A., 2009, Kapitał intelektualny, a wartość rynkowa przedsiębiorstwa, Wydawnictwo
C.H. Beck, Warszawa.
Urbaniak, P., 2007, Podstawy ekonomii. Mikroekonomia i Makroekonomia, eMPi2, Warszawa.
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
Walker, D., Shelley, A., Bourne, L. (red.), 2008, Influence, Stakeholder Mapping and Visualisation,
Stakeholder Management Pty Ltd., Construction Management and Economics, http://journalsonline.tandf.co.uk/
Wędzki, D., 2002, Strategie płynności finansowej przedsiębiorstwa. Przepływy pieniężne a wartość dla
właścicieli, Oficyna Ekonomiczna, Kraków.
Weitzner, D., Deutsch, Y. (red.), 2015, Understanding Motivation and Social Influence in Stakeholder
Prioritization, Organization Studies 0170840615585340, first published on May 14.
Wiktor, J., 2006, Promocja – System komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem, Wydawnictwo Naukowe
PWN, Warszawa.
Woźniak M., 2004, Wzrost gospodarczy. Podstawy teoretyczne, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej
w Krakowie, Kraków.
Wrycza, S., 2010, Informatyka ekonomiczna. Podręcznik akademicki, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa.
Wyciślak, S., 2008, Globalny kryzys finansowy 2008. Przyczyny – zarażanie – skutki, Biuletyn Międzynarodowy Instytutu Nauk Politycznych i Stosunków Międzynarodowych Uniwersytetu Jagiellońskiego, Nr 24, grudzień, http://www.inp.uj.edu.pl/c/document_library/get_file?uuid=067a238518a2-43d4-9e5c-cdd0452986eb&groupId=3905854.
Zalewski, S., 2001, Polityka bezpieczeństwa państwa a edukacja obronna, Wyd. MON Departament
Społeczno-Wychowawczy, Warszawa.
Zavyalova, A., Pfarrer, M., Reger, Rh.K., Hubbard., T. (red.), 2015, Reputation as a benefit and a burden? How stakeholders' organizational identification affects the role of reputation following a negative event, Academy of Management Journal July 24.
Zieleniewski, J., 1974, Organizacja i zarządzanie, PWN, Warszawa.
Żuber, R., 1999, Zarządzanie przedsięwzięciami, Oficyna Wydawnicza Politechniki Warszawskiej, Warszawa.
Żurek, J., 2007, Przedsiębiorstwo. Zasady działania, funkcjonowanie, rozwój, FRUG, Gdańsk.
OPEN ACCESS ebook
Marketing, innovations, strategies and risk in modern business – selected aspects
Marketing, innowacje, strategie i ryzyko we współczesnej działalności gospodarczej – wybrane aspekty
OPEN ACCESS ebook

Podobne dokumenty