Wiarygodność partnera zagranicznego w świetle badań polskich

MiR_A3.qxd
2013-07-18
14:37
Page 18
Artykuły
Małgorzata Bartosik-Purgat, Henryk Mruk, Jerzy Schroeder
Katedra Zarządzania Międzynarodowego,
Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu
Wiarygodność partnera
zagranicznego w świetle badań
polskich eksporterów
Otwarcie się coraz większej liczby gospodarek na
współpracę międzynarodową, zwiększona ekspansja
firm zagranicznych na rynku polskim, ale także internacjonalizacja polskich przedsiębiorstw to sytuacje, w których badanie wiarygodności partnera zagranicznego nabiera coraz większego znaczenia
w działalności podmiotów gospodarczych. Do czynników wpływających na konieczność zwracania uwagi
na wiarygodność przedsiębiorstw zalicza się również
światowy kryzys, czyli okres, podczas którego przedsiębiorcy powinni być szczególnie ostrożni w podejmowaniu współpracy z nowymi podmiotami. Ponadto łatwość inicjowania działalności gospodarczej, duża liczba podmiotów o niskiej renomie czy dostępność do kredytów to zdaniem L. Kowalczyk również
determinanty wpływające na konieczność sprawdzania partnerów biznesowych1. Przedsiębiorcy w poszukiwaniu nowych rynków zbytu niekiedy obdarzają zbyt dużym zaufaniem nowo poznane przedsiębiorstwa, np. podczas międzynarodowych imprez
targowych czy wystawienniczych. Podejmują współpracę bez sprawdzenia nawet podstawowych informacji o podmiotach, którym np. wysyłają swój towar,
nie mówiąc o ubezpieczeniu takiej transakcji.
O ile informacje o podmiotach z rynku krajowego są, jak się wydaje, łatwo dostępne, o tyle w opinii przedsiębiorstw polskich sprawdzenie firmy zagranicznej wydaje się zadaniem trudnym, czasochłonnym, a także kosztownym. Sytuacja taka wynika być może z pewnej niewiedzy niektórych
przedsiębiorców o ważności badania wiarygodności
i tym samym możliwości korzystania z usług różnych instytucji sprawdzających wiarygodność przed
rozpoczęciem współpracy z każdą nową firmą
(w tym również zagraniczną).
1 L. Kowalczyk, Praktyczne i teoretyczne aspekty badania wiarygodności
firmy, Difin, Warszawa 2006, s. 13.
18
Celem artykułu jest przedstawienie sposobów
badania wiarygodności partnerów zagranicznych
przez firmy polskie działające na rynkach międzynarodowych, a także dokonanie krytycznej oceny
skali i zakresu wykorzystania tych procedur oraz
przyczyn niekorzystania z usług instytucji wyspecjalizowanych.
W literaturze przedmiotu nie ma wielu pozycji
szczegółowo prezentujących problem badania wiarygodności partnera handlowego, a zwłaszcza partnera zagranicznego. Autorzy artykułu podjęli próbę
przybliżenia i zbadania tych zagadnień w ramach
realizacji projektu badawczego pt. „Dostępność
i wykorzystanie informacji o rynkach i partnerach
zagranicznych w procesie internacjonalizacji polskich przedsiębiorstw” (nr NN 115 260 236)2.
Ograniczenia oraz źródła
badania wiarygodności
partnera zagranicznego
Wspomniane w pierwszej części artykułu bariery
w badaniu wiarygodności wynikają także z pułapek
związanych z myśleniem kadry menedżerskiej3.
Otóż pułapki te mogą być związane z kilkoma kwestiami, a mianowicie:
z regułą zakotwiczenia, czyli przywiązywaniem
zbyt dużej wagi do pierwszej informacji o rynku
bądź partnerze zagranicznym,
2 Szerzej na temat projektu badawczego i jego wyników w: M. Bartosik-Purgat, H. Mruk, J. Schroeder, Dostępność i wykorzystanie informacji
o rynkach i partnerach zagranicznych w procesie internacjonalizacji polskich przedsiębiorstw, Wyd. UEP, Poznań 2012.
3 D. Kahneman, Pułapki myślenia. O myśleniu szybkim i wolnym, Rebis,
Poznań 2012.
MARKETING I RYNEK 8/2013
MiR_A3.qxd
2013-07-18
14:37
Page 19
Artykuły
z podejmowaniem decyzji na podstawie jednego
lub co najwyżej dwóch raportów, przy zaniechaniu poszukiwania pogłębionych informacji,
z zachowywaniem dystansu do informacji, które
nie są zgodne z intuicją decydenta, przy jednoczesnym przecenianiu danych potwierdzających
wstępne hipotezy decydenta odnośnie atrakcyjności wybieranego rynku bądź partnera zagranicznego.
Prowadzone badania pokazują znaczenie tych
ograniczeń w zakresie skuteczności decyzji dotyczących internacjonalizacji przedsiębiorstw. Zbyt ogólnikowe gromadzenie oraz analizowanie informacji
na temat partnerów zagranicznych to jedna z istotnych przyczyn niepowodzenia podczas wejścia na
rynki zagraniczne4.
Rzeczywistość pokazuje, iż wiele polskich firm
zaczyna szukać informacji w sytuacji, gdy pojawiają się problemy w działalności na rynkach zagranicznych. W praktyce najczęściej mamy do czynienia z następującymi rodzajami ryzyka związanego
ze współpracą z partnerem zagranicznym5:
z firma zagraniczna nie istnieje,
z firma zagraniczna jest nieuczciwa i wykorzystuje m.in. różnice w prawodawstwie,
z kontrakt jest podpisany przez osoby nieupoważnione,
z firma zagraniczna znajduje się w przejściowych
trudnościach finansowych,
z firma zagraniczna należy do firm o dużym bezwładzie organizacyjnym (stąd zwykle płaci
z opóźnieniem),
z firma zagraniczna z założenia wykorzystuje kredyt kupiecki jako najtańszą formę kredytu,
z firma zagraniczna zmierza do upadłości.
Badanie wiarygodności partnera zagranicznego
nie jest procesem długim, trudnym i kosztownym6.
Polscy przedsiębiorcy mogą rozpocząć gromadzenie
informacji o partnerze zagranicznym samodzielnie
podczas wizyt w przedsiębiorstwie zagranicznym,
poprzez przeglądanie i analizowanie informacji
o danej firmie dostępnych w Internecie czy prasie
(np. publikacje prasowe z danej branży, rankingi
firm) oraz u innych przedsiębiorstw działających
na danym rynku czy poprzez uczestnictwo w różnych międzynarodowych targach.
S.J. Newell i R.E. Goldsmith wskazują, iż podstawowym źródłem wiarygodności partnera biznesowego (nie tylko pochodzącego z zagranicy) są kontakty osobiste, stopień znajomości przedstawicieli
4 M. Ciszewska-Mlinarić, A. Wąsowska, Znaczenie dystansu w procesie
internacjonalizacji przedsiębiorstw, „Management and Business Administration. Central Europe” 2012, nr 6.
5 J.M. Tulczyjew, Ryzyko na rynku europejskim, www.exporter.pl/zarzadzanie/eksport/4wiarygodnosc.html, odczyt: listopad 2012.
6 R. Chun, Corporate Reputation. Meaning and Measurement, „International Journal of Management Reviews” 2005, No. 2.
przedsiębiorstw zamierzających z nami współpracować lub już współpracujących7. D. Malhorta oraz
J.K. Murnighan twierdzą, że podstawą dobrej
współpracy między przedsiębiorstwami są liczne
spotkania i stały kontakt. Doświadczenie z tego wynikające oraz poziom satysfakcji z rezultatów takiej
kontrybucji pozwala ukształtować zaufanie do partnera oraz wzmocnić jego wiarygodność8. O wiarygodności partnera zagranicznego świadczy również
jego reputacja na rynkach, na których działa, jakość
oferowanych przez niego usług lub produktów, rekomendacje od jego kontrahentów, przynależność
do stowarzyszeń i organizacji międzynarodowych
zrzeszających przedsiębiorstwa z określonej branży9, deklaracje społecznej odpowiedzialności10.
Ponadto dobrym źródłem informacji mogą być
giełdy wierzytelności czy ogłoszenia o sprzedaży
lub zakupie wierzytelności publikowane w prasie
i w Internecie11. Informacji o firmach zalegających
ze spłatą należności dostarczają z kolei Biura Informacji Gospodarczej. Na rynku polskim funkcjonują
trzy takie instytucje: Europejski Rejestr Informacji
Finansowej BIG, InfoMonitor BIG oraz Krajowy
Rejestr Długów BIG (podobne instytucje istnieją na
wielu innych rynkach zagranicznych)12. Wśród innych instytucji wspierających badanie wiarygodności polskich przedsiębiorstw wyróżnić należy polskie placówki dyplomatyczne działające na rynkach
zagranicznych, zagraniczne izby handlowe, wywiadownie gospodarcze (np. Dun & Bradstreat, Coface
Poland, InfoCredit, Creditreform Polska), agencje
ratingowe (np. Fitch Polska), Polską Agencję Rozwoju Przedsiębiorczości, Krajowe Izby Gospodarcze, Polską Agencję Informacji i Inwestycji Zagranicznych.
Wymienione źródła mogą być wykorzystywane
przez przedsiębiorstwa samodzielnie poszukujące
informacji o kontrahentach zagranicznych. Jednakże czynność ta może zostać również zlecona
7 S.J. Newell, R.E. Goldsmith, The Development of a Scale to Measure
Perceived Corporate Credibility, „Journal of Business Research” 2001,
No. 52.
8 D. Malhotra, J. K. Murnighan, The Effects of Contracts on Interpersonal Trust, „Administrative Science Quarterly” 2002, No. 3. Cyt. za:
L. Canning, S. Hanmer-Lloyd, Trust in Buyer-Seller Relationships. The
Challenge of Environmental (Green) Adaptation, „European Journal of
Marketing” 2007, No. 9/10.
9 A. Dreher, S. Voigt, Does Membership in International Organizations
Increase Governments' Credibility? Testing the Effects of Delegating
Powers, „Journal of Comparative Economics” 2011, No. 39.
10 M. Lai-Ling Lam, Beyond Credibility of Doing Business in China.
Strategies for Improving Corporate Citizenship of Foreign Multinational
Enterprises in China, „Journal of Business Ethics” 2009, No. 87.
11 T.T. Kaczmarek, Ryzyko i zarządzanie ryzykiem. Ujęcie interdyscyplinarne, Difin, Warszawa 2006, s. 179–195.
12 J. Kukiełka, M. Matusiak, J. Jaworski, Bezpieczny obrót gospodarczy,
czyli jak ograniczać ryzyko handlowe w transakcjach krajowych i eksportowych. Poradnik dla przedsiębiorców, Wyd. PARP, Warszawa 2008, s. 21.
MARKETING I RYNEK 8/2013
19
MiR_A3.qxd
2013-07-18
14:37
Page 20
Artykuły
podmiotom powstałym do takich celów. Wśród instytucji, których główną usługą jest poszukiwanie
informacji o podmiotach gospodarczych (w kraju
i za granicą), są wywiadownie gospodarcze, dostarczające maksimum obiektywnych danych o konkretnej firmie. Dane takie przygotowywane są na
zlecenie zamawiającego w postaci raportu13.
Ograniczenia związane z niepełnym korzystaniem z wymienionych źródeł informacji leżą także
w sferze mentalnej kadry menedżerskiej. Poza
omówionymi już pułapkami można jeszcze wspomnieć o tzw. błędzie doświadczenia. Jest on związany z tym, że to, co jest znane i wiadome, wydaje się
bardziej prawdopodobne. Dlatego odnoszone wcześniej sukcesy lub pierwsze, pozytywne wrażenia
z wyjazdów i rozmów mogą przysłonić otrzymywane w późniejszym terminie sygnały. Kolejne ograniczenia wiążą się z pułapkami planowania14. Przedsiębiorcy mają mniejszą zdolność do przewidywania, niż im się wydaje. Są przekonani, że ich cele będą znacznie łatwiejsze do zrealizowania. Przedsiębiorstwo, wchodząc na rynek zagraniczny, powinno
mieć na uwadze także to, że jest swego rodzaju nowicjuszem15. Jest tak nawet wtedy, kiedy ma doświadczenia na innych rynkach zagranicznych.
Jednak każdy rynek ma cechy szczególne, bez których dokładnego poznania trudno o skuteczne wejście przedsiębiorstwa w nowe otoczenie.
W celu zwiększenia skuteczności w planowaniu
długofalowej strategii wchodzenia na rynki zagraniczne należy pamiętać o sformułowanych przez
R. Thalera cechach decydentów, a mianowicie:
z ograniczeniach racjonalności,
z ograniczeniach samokontroli,
z sile wpływów społecznych.
Rozwój badań w obszarze ekonomii behawioralnej wskazuje, że wspomniane ograniczenia powinny być uwzględniane w tworzeniu strategii wchodzenia na rynki zagraniczne. Znajomość tych uwarunkowań może zmienić podejście do sposobu gromadzenia oraz wykorzystywania informacji o wiarygodności partnerów zagranicznych.
Opis badania empirycznego
Badanie przeprowadzono na terenie Polski (zasięg przestrzenny badania stanowiły wszystkie województwa znajdujące się na terenie Polski) wśród
493 polskich firm eksportujących. Okres przepro-
13 O szczegółach działalności wywiadowni gospodarczych oraz informacjach uzyskiwanych w raportach pisze m.in. L. Kowalczyk, Praktyczne
i teoretyczne aspekty badania wiarygodności firmy, jw., s. 22–24.
14 D. Kahneman, Pułapki myślenia..., jw.
15 R.H. Tahler, C.R. Sunstein, Impuls. Jak podejmować właściwe decyzje dotyczące zdrowia, dobrobytu i szczęścia, Zysk i S-ka, Poznań 2012.
20
wadzenia badania (badania terenowe) to listopad
2010–marzec 2012 r. (zasięg czasowy).
Badane przedsiębiorstwa zostały dobrane przy
wykorzystaniu jednej z nieprobabilistycznych metod doboru próby, a mianowicie poprzez dobór celowy. Badający, korzystając z operatu populacji badanej w postaci bazy danych firmy KOMPASS, celowo
wybrali respondentów do próby w nadziei na uzyskanie pełnych i wiarygodnych odpowiedzi16. Metodę badawczą stanowił wywiad indywidualny standaryzowany.
W grupie badanych polskich przedsiębiorstw prowadzących działalność międzynarodową 86%
sprawdza wiarygodność firm zagranicznych, z którymi współpracują lub zamierzają współpracować.
Tak znaczny odsetek podmiotów wskazujących badanie wiarygodności kontrahentów zagranicznych
świadczy o wadze zagadnienia w działalności międzynarodowej. Jedynie 8,9% badanych przedsiębiorstw nie podejmuje działań związanych ze sprawdzaniem wiarygodności partnera (5,1% badanych
nie udzieliło odpowiedzi), należały do nich najczęściej firmy najmniejsze (poniżej 10 osób). Wśród
przyczyn niesprawdzania wiarygodności partnera
zagranicznego badane przedsiębiorstwa wymieniały
najczęściej:
z posiadanie dużego doświadczenia we współpracy
z partnerami z zagranicy i umiejętności rozpoznawania tych nieuczciwych,
z współpracę z partnerami zagranicznymi polecanymi przez inne, zaufane podmioty,
z współpracę tylko z partnerami zagranicznymi
posiadającymi dobrą renomę na rynku krajowym i rynkach zagranicznych (także światowymi koncernami z określonej branży),
z ubezpieczanie transakcji z partnerem zagranicznym,
z płatność gotówką „z góry”,
z trudności w zdobyciu informacji mogących zweryfikować wiarygodność partnera zagranicznego,
z długoletnią współpracę z tymi samymi partnerami,
z wykorzystanie pośrednictwa instytucji lokalnych
(np. Urzędu Marszałkowskiego w Poznaniu).
Wśród przedsiębiorstw wskazujących na sprawdzanie wiarygodności partnera zagranicznego najliczniejszą grupę stanowiły te największe. Dane na
rysunku 1 prezentują zależność między badaniem
wiarygodności a wielkością przedsiębiorstw (mierzoną liczbą zatrudnionych), z której wynika, iż
wraz ze wzrostem wielkości przedsiębiorstw wzrasta odsetek deklarujących badanie wiarygodności
partnerów biznesowych na rynkach międzynarodo16 Z zastosowanej metody doboru próby wynikają konsekwencje związane z interpretacją uzyskanych rezultatów, które w omawianym przypadku nie powinny być w pełni uogólniane dla populacji polskich firm prowadzących działalność międzynarodową, gdyż przedstawiają one jedynie
charakterystykę oraz sposób odpowiadania badanej grupy respondentów.
MARKETING I RYNEK 8/2013
MiR_A3.qxd
2013-07-18
14:37
Page 21
Artykuły
wych. Otrzymana zależność potwierdza tezę, że
większe przedsiębiorstwa zwracają większą uwagę
na wiarygodność partnerów zagranicznych, z którymi podejmują współpracę. Z pewnością wynika to
z zakresu działalności firm największych, większej
liczby rynków, na których prowadzą działalność
międzynarodową, a także wynikającego z tego doświadczenia.
wiarygodności partnerów zagranicznych przedstawionych wcześniej w niniejszym artykule. Firmy
działające na wielu rynkach mają prawdopodobnie
większe doświadczenie w działalności międzynarodowej i przed nieuczciwym zachowaniem partnerów zabezpieczają się w inny, sprawdzony już
sposób (np. ubezpieczenie transakcji, płatność
„z góry”).
Rysunek 1. Zależność między sprawdzaniem
wiarygodności partnera zagranicznego
a wielkością badanych przedsiębiorstw
Rysunek 2. Zależność między sprawdzaniem
wiarygodności partnera zagranicznego
a zasięgiem terytorialnym działalności
międzynarodowej badanych przedsiębiorstw
Ź r ó d ł o: opracowanie własne.
Ź r ó d ł o: opracowanie własne.
Szczegółowe dane uzyskane w prezentowanym
badaniu wskazują na to, iż na decyzję o sprawdzaniu (bądź nie) partnerów zagranicznych nie wpływa charakter działalności firm. Firmy oferujące dobra przemysłowe, konsumpcyjne czy usługi czynią
to z podobną częstotliwością. Z kolei zaobserwowano pewną relację między sprawdzaniem wiarygodności oraz statusem własnościowym polskich
przedsiębiorstw. Największy odsetek dokonujących
takich działań jest wśród badanych przedsiębiorstw
państwowych, aż 94,1% z tej grupy bada wiarygodność podmiotów zagranicznych. Nieco mniejszy odsetek odnotowano wśród prywatnych przedsiębiorstw polskich ze 100% własnością kapitału polskiego (wyniósł on 86,1%), a także wśród przedsiębiorstw z większością kapitału polskiego (82,4%).
Interesujące dane uzyskano w relacji sprawdzania wiarygodności partnerów zagranicznych i liczby rynków, na których funkcjonują badane przedsiębiorstwa polskie. Wyniki zaprezentowane na rysunku 2 pokazują, że liczba firm badających wiarygodność podmiotów zagranicznych jest największa
w przypadku tych działających tylko na jednym
rynku zagranicznym i maleje wraz rozszerzeniem
działalności. Sytuacja ta jest o tyle ciekawa, że wydawać by się mogło, iż wzrost badania wiarygodności partnerów zagranicznych powinien być spowodowany zwiększoną liczbą rynków, na których
działają przedsiębiorstwa (więcej rynków, większa
liczba podmiotów, większe zróżnicowanie otoczenia, partnerów itp.). Wyjaśnieniem może być analiza czynników wpływających na niesprawdzanie
Na wstępie artykułu podkreślono, iż badanie wiarygodności partnera zagranicznego może być działaniem wykonywanym samodzielnie przez zainteresowane podmioty, a także może zostać zlecone innym
instytucjom (firmom) specjalizującym się w tym obszarze. Celem autorów i zarazem opisywanego badania było również poznanie sposobów sprawdzania
wiarygodności partnerów zagranicznych.
Wyniki badania pokazują, iż większość badanych
polskich przedsiębiorstw samodzielnie szuka informacji o partnerze zagranicznym, z którym zamierza
współpracować lub już współpracuje. Ponad połowa
badanych (51,9%) wskazała, iż źródłem najczęściej
do tego wykorzystywanym są strony internetowe
firm zagranicznych. Niewiele mniej respondentów
podkreśliło, że dobrym źródłem w poszukiwaniu informacji o wiarygodności partnera zagranicznego są
rejestry sądowe (46,5%). Kolejną pod względem częstotliwości wskazywania przez respondentów metodą weryfikacji wiarygodności partnerów jest korzystanie z forów internetowych (38,3%), gdzie można
znaleźć informacje od innych podmiotów już współpracujących (lub korzystających z usług) z interesującym nas przedsiębiorstwem. Niewiele mniejszą
popularnością cieszyła się zbliżona metoda sprawdzania wiarygodności, oparta na korzystaniu z serwisów branżowych (31%). Najmniej respondentów
wskazało na korzystanie z usług podmiotów zewnętrznych, a mianowicie wywiadowni gospodarczych. Przeciętnie co piąte badane przedsiębiorstwo
polskie (22,3%) dokonuje pogłębionej analizy wiary-
MARKETING I RYNEK 8/2013
21
MiR_A3.qxd
2013-07-18
14:38
Page 22
Artykuły
godności potencjalnych partnerów biznesowych i zamawia raport w wywiadowni.
Pogłębiona analiza danych ujawniła zróżnicowanie metod weryfikacji wiarygodności partnerów zagranicznych w zależności od wielkości przedsiębiorstw. Generalizując, należy stwierdzić, że im
mniejsze przedsiębiorstwo (określone liczbą zatrudnionych), tym z prostszych narzędzi weryfikacji korzysta. Widać to szczególnie w przypadku wariantów stron internetowych i forów internetowych.
Z kolei im większe przedsiębiorstwo, tym większa
skłonność do pogłębiania analizy poprzez sięganie
do rejestrów sądowych oraz zlecanie weryfikacji wywiadowniom gospodarczym (tablica 1). Wielkość
przedsiębiorstwa to nie tylko kwestia skali ryzyka,
ale także posiadanych kontaktów zewnętrznych,
wsparcia instytucji oceniających oraz kontaktów
z różnymi podmiotami outsourcingowymi.
1. Kompletność dostarczanych informacji —
respondenci najczęściej wskazywali wartość
4 („zgadzam się”), przeważały tutaj firmy większe (51–250 osób). Przeciętnie co trzeci respondent (32%) nie potrafił się ustosunkować do tej
kwestii i zakreślił wariant „trudno powiedzieć”.
Negatywnych ocen („nie zgadzam się” i „zdecydowanie się nie zgadzam”) było łącznie 7,9%.
W rezultacie średnia wyniosła 3,6. Wynik ten
można interpretować jako umiarkowanie pozytywną ocenę kompletności raportów wywiadowni gospodarczych wśród przedsiębiorstw, które
z ich usług korzystają.
2. Wiarygodność — podczas oceny wiarygodności informacji uzyskiwanych w wywiadowniach gospodarczych badane przedsiębiorstwa
w zdecydowanej większości wskazywały pozytywne kategorie odpowiedzi, jednak nieco niż-
Tablica 1. Najczęściej stosowane metody sprawdzania wiarygodności partnera zagranicznego
a wielkość badanych przedsiębiorstw
Metoda/źródło
Samodzielnie
Do 10 osób
11–50 osób
51–250 osób
251 osób i więcej
korzystanie z forów internetowych
52,3
33,3
29,7
34,7
weryfikacja stron internetowych
kontrahentów zagranicznych
32,8
2,1
23,0
16,0
korzystanie z usług serwisów branżowych
31,5
28,4
25,0
45,3
korzystanie z rejestru sądowego
38,9
42,6
52,3
58,7
8,7
13,5
36,7
41,3
Niesamodzielnie zlecenie badania wywiadowni gospodarczej
Ź r ó d ł o: opracowanie własne.
Korzystanie z poszczególnych metod i źródeł badania wiarygodności związane jest z liczbą rynków,
na których działają respondenci. Liczba przedsiębiorstw korzystających ze wszystkich źródeł wyróżnionych w tablicy 1 maleje wraz ze wzrostem liczby
rynków zagranicznych, na których funkcjonują badane podmioty.
Korzystanie z usług
wywiadowni gospodarczych
Wyniki badań wskazują, że badane przedsiębiorstwa polskie (szczególnie małe i średnie) rzadko korzystają z usług wywiadowni gospodarczych. W celu
poznania oceny produktów oferowanych przez te instytucje zapytano respondentów, którzy zdeklarowali korzystanie z usług wywiadowni gospodarczych, o wypowiedź w zakresie czterech aspektów17:
17 Przy każdym z ocenianych aspektów respondenci mieli możliwość wyrażenia jednej opinii: od „całkowicie się nie zgadzam”, poprzez „nie zgadzam się”, wariant neutralny „trudno powiedzieć”, aż do „zgadzam się”
22
sza liczba ocen negatywnych („nie zgadzam
się” i „całkowicie się nie zgadzam” — łącznie
3,1%) spowodowały, że obliczona średnia wyniosła 3,73. Bardziej pozytywnie oceniały wiarygodność informacji uzyskiwanych w wywiadowniach firmy średnie (51–250 osób) oraz duże (250 osób i więcej) w porównaniu z podmiotami mniejszymi.
3. Czas oczekiwania na raport — nieco ponad
połowa respondentów (53,1%) jest umiarkowanie zadowolona z tempa realizacji zleceń przez
wynajętą wywiadownię. Przeciętnie co trzeci badany (29,7%) wskazał, iż trudno ocenić ten element, a co dziesiąty respondent (10,9%) wyraził
duże zadowolenie z tempa realizacji prac nad raportami (najczęściej były to firmy zatrudniające
od 51 do 250 osób). Wartość wyliczonej średniej
wyniosła w tym przypadku 3,67.
i „zdecydowanie się zgadzam”. Wariantom odpowiedzi zostały przypisane wartości liczbowe od 0 („całkowicie się nie zgadzam”) aż do 5 („całkowicie się zgadzam”). Dzięki temu możliwe stało się nie tylko obliczenie
rozkładu odpowiedzi, lecz także innych parametrów statystycznych.
MARKETING I RYNEK 8/2013
MiR_A3.qxd
2013-07-18
14:38
Page 23
Artykuły
4. Relacja ceny raportów wywiadowczych do
ich przydatności — podczas oceny tego elementu najwięcej przedsiębiorstw korzystających
z usług wywiadowni wskazało, iż trudno im dokonać takiej oceny (46,5%). Około 40% firm
stwierdziło, że cena jest współmierna do przydatności danych uzyskiwanych w raportach
(przeważały tutaj również firmy zatrudniające
od 51 do 250 osób), z kolei opinii negatywnych
w tej kwestii było 13,4% (średnia wyniosła 3,28).
Całość wyników części badania poświęconej ocenie pracy wywiadowni gospodarczych jest w pewnym stopniu zaskakująca. Przedsiębiorstwa, które
dokonywały tej oceny, są tymi samymi, które zdeklarowały we wcześniejszych pytaniach korzystanie z usług wywiadowni. Budzi zatem zdziwienie
dość niska ocena wywiadowni i sporządzanych
przez nie raportów. W ujęciu uśrednionym kompletność, wiarygodność i czas dostarczania raportów zostały ocenione na dość niskim poziomie.
Jeszcze mniej entuzjazmu badani wykazali przy
ocenie relacji ceny raportu do jego przydatności. Co
więcej, porównując kosztowność różnych źródeł informacji o rynkach i partnerach zagranicznych, polskie przedsiębiorstwa uznały wywiadownie handlowe za „najbardziej kosztowne”. Tymczasem analiza
ofert najbardziej znanych wywiadowni gospodarczych pozwala zaprzeczyć stwierdzeniu o znacznych kosztach przy korzystaniu z podstawowych
usług tych instytucji. Na przykład w InfoCreditraporty o standingu firm zagranicznych w wersji
elektronicznej, tzw. Quick International, można
otrzymać już od 150 zł za jeden raport. Cena może
ulec zmianie w zależności od kraju i jego odległości
geograficznej, liczby analizowanych lat sprawozdawczych itp., jednakże nie są to sumy, na które nie
mogłoby sobie pozwolić przedsiębiorstwo szukające
informacji o rynkach i partnerach zagranicznych18.
Również w tym przypadku można dostrzec bariery
mentalne. Nawet niewielki wydatek na zebranie informacji o wiarygodności partnera zagranicznego oceniany jest w kategoriach trudnych do zaakceptowania
18 Dane uzyskane ze strony: www.infocredit-online.pl/QuickInternational, odczyt: luty 2013.
s
„strat” wobec wyobrażanych sobie korzyści związanych z obecnością na danym rynku międzynarodowym. Nie jest rzeczą łatwą, aby z dystansem podejść
do wydatków na zebranie informacji o partnerze wobec perspektywy poniesienia porażki po uruchomieniu strategii wejścia na rynek międzynarodowy. Właściwym działaniem mogłaby być zaproponowana
przez D. Kahnemana strategia „premortem”. Polega
ona na tym, iż przedsiębiorstwo zakłada, że jest już
rok obecne na rynku zagranicznym, na którym poniosło porażkę. Prowadzona abstrakcyjnie analiza ma
wskazać przyczyny porażki. Ponieważ jest ona prowadzona przed tym zdarzeniem, czyli „premortem” —
przed śmiercią, może zmniejszyć ryzyko porażki.
Podsumowanie
Podsumowując otrzymane rezultaty, należy stwierdzić, iż odsetek przedsiębiorstw polskich sprawdzających partnerów zagranicznych jest znaczny, co świadczy o świadomości badanych związanej z różnymi rodzajami ryzyka występującego w działalności na rynkach zagranicznych. Mniej optymistyczne są jednak
dane wskazujące na sposób monitorowania zagranicznych kontrahentów. Większość badanych przedsiębiorstw polskich robi to samodzielnie, głównie poprzez
analizę informacji dostępnych w Internecie (weryfikacja stron internetowych firm zagranicznych, poszukiwanie informacji na forach internetowych).
Chociaż, co należy podkreślić, Internet jest cennym i szybkim źródłem poszukiwania danych, to
jednak z informacji tam zamieszczonych należy korzystać umiejętnie. Niekiedy bowiem za świetnie
wyglądającą stroną internetową firmy może kryć
się nieuczciwy kontrahent. Stąd tak ważne jest korzystanie również z innych źródeł (ich dywersyfikacja), jakimi są np. wywiadownie handlowe czy inne
instytucje mogące pomóc w poszukiwaniu różnych
informacji o konkretnych firmach zagranicznych.
Celowość podejmowania takich działań, to znaczy opierania się na kilku raportach, źródłach informacji, potwierdzają przywołane wcześniej wyniki badań D. Kahnemana, wskazujące na możliwość
popełniania błędów w myśleniu.
UMMARY
The credibility of the foreign partner in the light of Polish exporters’ study
Foreign markets are becoming a place for business activity of increasing number of Polish companies. However, because of this, the need to pay attention to the credibility of foreign companies operating on these markets increases as
well. The study's results show that a high percentage of Polish companies check the foreign partners. Majority of the Polish exporters gather the information about foreign companies alone, primarily through the analysis of the data available
in the internet. A smaller number of surveyed companies use the services of professional institutions.
MARKETING I RYNEK 8/2013
23