Jak skutecznie dotrzeć do Klienta? Model atrybucji w e

Transkrypt

Jak skutecznie dotrzeć do Klienta?
Model atrybucji w e-commerce
Na przykładzie case study
Neckermann
Slide 1
www.optimisemedia.com
© 2015 Optimise Media. All rights reserved.
Neckermann
Udany urlop
— Należymy do jednego z największych koncernów
turystycznych na świecie - Thomas Cook Group
plc (175 lat tradycji!)
— W Polsce jesteśmy już 20 lat
— Jesteśmy w gronie największych organizatorów
zagranicznej turystyki wyjazdowej
— Nasza strategia to bazuje na innowacyjności i
oferowaniu usług najwyższej jakości, w pełni
spełniających oczekiwania Polskich Klientów
Slide 2
Optimise
Value Driven Agency
— Jesteśmy liderem Performance Marketingu od 1999 roku. W Polsce istniejemy od
2008 roku
— Wykorzystujemy autorskie rozwiązania w obszarze generowania sprzedaży oraz
wsparcia zaangażowania użytkowników – platforma afiliacyjna, analityka
danych, big data, systemy marketing automation
— Prowadzimy dedykowane projekty w obszarze generowania leadów (online i
offline)
Slide 3
No.1
230
87%
6
technologia
pracowników
Stałych Klientów
krajów
Obszary współpracy
Stałe działania sprzedażowe w Internecie – program
afiliacyjny
Kampanie wizerunkowe
Content Marketing
Strategia online
Budowanie zaangażowania w Internecie
Analityka danych
Slide 4
Obszary współpracy
Performance Intelligence
Technologia
● Mierzenie w czasie
rzeczywistym
● Mobile SDKs
● Platforma zarządzająca
● Przetwarzanie w chmurze
Slide 5
Zarządzanie
danymi
● Intelligent tracking
● Przetwarzanie w czasie
rzeczywistym
● Hurtownia danych
Performance
intelligence
● Behavioural
intelligence
● Media intelligence
● Market intelligence
Działania online
Wyzwania i Cele
Wykorzystywane kanały
Mierniki zaangażowania
Dane o użytkownikach
Slide 6
Działania online
Założenia i cele
— analiza wzorców zachowań Klienta i kontekstu interakcji w
czasie rzeczywistym
— prowadzenie spójnego dialogu z Klientem - dopasowany
komunikat
— predykcja potrzeb Klienta
— obecność w kanałach, które mają wpływ na
podejmowanie decyzji zakupowej
— efektywna segmentacja Klientów
— odpowiednia alokacja budżetów mediowych, która
przyniesie najwyższy wzrost z inwestycji
Slide 7
Działania online
Obszar zarządzania – media optymalizowane sprzedażowo
Ś C I E Ż K A
Potrzeba
Z A K U P O W A
Poszukiwanie
informacji
I N T E R N A U T Y
Wybór
alternatywny
Zakup
Post-purchase
evaluation
Retargeting &
Remarketing
Programmatic
Organic search
Sales Generation
Paid Search
Display
Serwisy kuponowe
Cross-sell
& up-sell
Social
Content websites
Email
Budowanie
świadomości
Slide 8
On-site automation
Agregatory ofert
Komunikacja
przewag marki i
produktu
C E L E
Pomoc w
podjęciu decyzji
Ułatwienie
zakupu
Wsparcie
posprzedażowe,
utrzymanie klienta
K O M U N I K A C J I
Działania online
Mierniki zaangażowania
Slide 9
Działania online
Dane zbierane
Analizujemy dane o użytkownikach
— Behawioralne – które segmenty użytkowników wchodzą w
interakcję z marką? które kupują online/offline? jakie
oferty są oglądane?
— Demograficzne – jaki jest rozkład zaangażowania per
miasto/ województwo? Kobieta czy mężczyzna? Czy
demografia jest taka sama dla online i offline?
— Zakupowe – jaka jest wartość rezerwacji dla danego
segmentu? Jakie destynacje sprzedają się najlepiej?
— Device tracking – jakie typy urządzeń, systemy operacyjne
są wykorzystywane na każdym etapie podejmowania
decyzji?
Slide 10
Analiza danych
Model atrybucji
Zaangażowanie względem wykorzystywanych narzędzi
Komunikacja
Slide 11
Dlaczego atrybucja i mierzenie zaangażowania?
Model Last Click:
— Kampanie wizerunkowe nie generują sprzedaży!
— Tylko AdWords się liczy!
— Po co inwestować w Content Marketing?
— Promujemy Agentów, agregatory ofert, bez budowania zaangażowania w
markę
Rzeczywistość:
— Wybór oferty podróży nie jest wyborem impulsywnym – szukamy, czytamy,
analizujemy – potrzebujemy czasu!
— Czy sprzedaż online = płatność online?
— Chcemy być biurem pierwszego wyboru!
Slide 12
Rozkład liczebności kontaktu z reklamą
Liczba rezerwacji
9%
10%
12%
28%
16%
28%
1 źródło
Slide 13
2 źródła
3 źródła
4 źródła
5 źródeł
6 i więcej
Badanie wielokanałowości
Model atrybucji dla generowania sprzedaży
(z pominięciem kanału direct)
Ś C I E Ż K A
Inicjacja, pierwszy
kontakt
Social Media
Content Marketing
Display
K o n t a k t y
Slide 14
Z A K U P O W A
I N T E R N A U T Y
Źródło wspomagające
Zakup
Email / Display / Organic Search
Retargeting
Email / Serwisy kuponowe
Paid Search
Email / Content Marketing /
Organic Search
Paid Search
z
f o r m ą
r e k l a m o w ą
Komunikacja
Treść dostosowana do kanału i etapu podejmowania decyzji
— Wywołanie potrzeby – komunikacja ogólna, dopasowanie do TG – aktualna
promocja – display, programmatic
— Wykorzystanie social media
Slide 15
Komunikacja
— Poszukiwanie informacji – content –
obszerne artykuły dostosowane do
aktualnych ofert
— Wykorzystanie feed z listą aktualnych ofert
last minute
Slide 16
Komunikacja
— Poszukiwanie informacji, poszukiwanie
alternatyw
— Spójna komunikacja w serwisach
kuponowych
Slide 17
Komunikacja
Treść dostosowana do kanału i etapu podejmowania
decyzji
— Zakup – dopasowanie komunikatu do poszukiwanej
destynacji, rodzaju transportu, przeglądanych hoteli –
retargeting, look-alike
Slide 18
Komunikacja
— Przekonanie nieprzekonanych – zniżki, narzędzia on-site
Slide 19
Podsumowanie
Dalsze kroki
Hot Tips
Slide 20
Podsumowanie
Dalsze kroki
Technologia:
— Integracja online – offline (mierzenie wpływu działań
online na sprzedaż w Call Center, przez Agentów) –
marketing automation oraz
— Modyfikacje w formularzu rezerwacji
Dodatkowe kanały i narzędzia:
— Look – alike (segment vs zaangażowanie)
— Baza własna (aktywizacja uśpionych, więcej
powracających)
— Mobile
— Badanie wartości Klienta w czasie – Life Time Value
Slide 21
Podsumowanie
Hot Tips
Oferta:
— Stały monitoring ofert, last minute, liczby miejsc, marży itp. – dostęp do danych
— Co promujemy? – najlepiej sprzedające się destynacje, hotele, last minute, loty?
Kampania:
— Dobór kanału emisji oraz treści względem etapu decyzyjnego i segmentu użytkownika – spójna
komunikacja
— Optymalizacja: dane, segmenty, treść, źródła, formy reklamy – testy!
Technologia:
— Możliwości śledzenia: źródło ruchu, placement, atrybucja, zaangażowanie na stronie, wartość
rezerwacji/koszyka, cross device tracking, post view
— Hurtownia danych
Współpraca:
— Wypracowanie skutecznego modelu sprzedażowego wymaga szybkiej reakcji, otwartości na
zmiany i testy oraz zaangażowania obu stron
Slide 22
Dziękujemy.
Jarosław Sokołowski
T +48 22 536 7951
E [email protected]
www.neckermann.pl
Magdalena Czachowska
T +48 505 435 295
E [email protected]
www.optimise.pl
Slide 23

Jak skutecznie dotrzeć do Klienta? Model atrybucji w e

Transkrypt

Podobne dokumenty

Amsterdam

Bezpieczeństwo funkcjonalne maszyn