Współczesny prosument – próba identyfikacji zjawiska na

WSPÓŁCZESNY PROSUMENT – PRÓBA IDENTYFIKACJI ZJAWISKA
NA POLSKIM RYNKU USŁUG BANKOWYCH
AGNIESZKA LEBIEJKO
Streszczenie
Artykuł stanowi prób identyfikacji współczesnego konsumenta na polskim rynku usług bankowych, który przestaje by
biernym uczestnikiem tego rynku dokonujcym zakupu usługi i ewoluuje w kierunku prosumenta, aktywnie wpływajcego na
usług i zwizane z ni działania marketingowe. W artykule podjta zostanie równie
próba odpowiedzi na pytanie w jakim stopniu dostp do nowych technologii komunikacyjno-informacyjnych i rozwój społeczestwa informacyjnego wpływa na nasilenie
si nowego trendu w zachowaniach konsumenckich jakim jest prosumpcja.
Słowa kluczowe: prosument, usługi bankowe, konsument, prosumpcja
1. Wprowadzenie
Współczesny konsument nie tylko jest aktywnym uczestnikiem dialogu z firm, ale take
potrafi zainicjowa ten dialog i wpływa na jego przebieg. Nie jest ju wic biernym odbiorc
przekazów marketingowych, a czsto przejmuje inicjatyw, posiada wiedz o produkcie/marce
oraz dzieli si ni. Dodatkowo, współczesny konsument to take partner w biznesie, bierze
bowiem udział w kreacji nowych rozwiza produktowych czy jakociowych, a majc moliwoci
technologiczne potrafi bezporednio wpływa na rozwój i produkcj firmy1. Prawidłowe wydaje
si wic nazwanie takiego konsumenta – prosumentem, czyli aktywnym uczestnikiem rynku.
W przypadku rynku usług bankowych stopie indywidualizacji oferty jest relatywnie wikszy,
ze wzgldu na ich specyfik jako produktów co nie pozostaje bez wpływu na fakt, i coraz
bardziej wiadomi i wyedukowani konsumenci przestaj by biernymi uczestnikami tego rynku
iewoluuj w kierunku prosumenta, który jest zaangaowany w kreacj usługi lub działa
marketingowych z ni zwizanych. Aktywno ta jest w duym stopniu zdeterminowana
rozwojem nowych technologii komunikacyjno-informacyjnych, a take rozwojem społeczestwa
informacyjnego.
Na podstawie bada literaturowych oraz dostpnych danych na temat instytucji finansowych
działajcych na polskim rynku oraz konsumentów korzystajcych z ich usług, podjto prób
ogólnego zdefiniowania i charakterystyki zjawiska prosumpcji. Za główny cel artykułu przyjmuje
si prób identyfikacji współczesnego konsumenta na polskim rynku usług finansowych,
azwłaszcza przyjmowanych przez niego form aktywnoci prosumenckiej w odniesieniu do
moliwoci jakie stwarza rosncy postp technologiczny i dostp do kanałów komunikacyjnoinformacyjnych.
1
Domaska K., Kim jest prosument, Marketing w praktyce, (02) 2009, s. 35–36.
44
Agnieszka Lebiejko
Współczesny prosument – próba identyfikacji zjawiska na polskim rynku usług bankowych
2. Prosument – ujcie teoretyczne
Termin ”prosument” (powstały z połczenia słów: producent (pro-) oraz konsument (-sument)
wprowadził w latach 70. XX wieku A. Toffler, twierdzc, e rozgraniczenie midzy producentem
a konsumentem stopniowo si zaciera i coraz wikszego znaczenia nabiera nowy typ konsumenta
zwany prosumentem2. Uwaał on, i prosument jest specyficznym podmiotem rynku, zajmujcym
si „produkcj na własny uytek” (tzw. prosumpcj) oraz stanowicym cz tzw. sektora A,
obejmujcego bezpłatn prac wykonywan przez ludzi bezporednio dla siebie, dla rodziny lub
dla społecznoci, w której yje. Sektor A jest czci systemu gospodarczego, w którym istnieje
take sektor B, obejmujcy produkcj dóbr i usług na wymian3.
A. Toffler traktował pojcie prosumpcji bardzo szeroko, nazywajc ni wszelki rodzaj działalnoci, w ramach której wykonawca podejmuje rónego rodzaju czynnoci słuce tworzeniu dóbr
zaspokajajcych jego potrzeby4. Mona wic przyj, e sytuacja ta jest charakterystyczna dla
znacznego okresu istnienia gatunku homo sapiens. A. Toffler podzielił histori gospodarki na trzy
główne okresy charakteryzujce si kolejnymi falami przemian. W „pierwszej fali”, trwajcym
tysice lat okresie społeczestw rewolucji agrarnej, ludzie produkowali głównie na uytek własny
i wszelkie dobra, takie jak ywno, ubrania, naczynia, czy te bro zdobywane były lub wykonywane, a nastpnie uywane na ogół przez te same jednostki. Okres drugi, tzw. „druga fala” to
czas „produkcji na wymian” oraz całkowitego rozdzielenia funkcji produkcji i konsumpcji. Wtedy te umocniło si równie pojcie rynku rozumianego jako sie wymiany handlowej. Według
Tofflera, to włanie trwajca do lat osiemdziesitych „druga fala” tworzy współczesne rozumienie
pojcia konsument oraz masowej standaryzacji. Aktywne uczestnictwo
w produkcji konsument rozpoczł w „trzeciej fali”, a jednym z jej symptomów jest nowa, proaktywna postawa, cechujca si wiksz skłonnoci do brania na siebie czci pracy dotychczas
wykonywanej przez producenta, po to aby płaci mniej lub po prostu uzyska produkt bardziej
dostosowany do indywidualnych potrzeb5.
Mona wic stwierdzi, e jednoczesne odgrywanie podwójnej roli producenta i konsumenta
miało miejsce przed okresem industrialnym, czyli do momentu, w którym nastpiła wyrana specjalizacja, techniczny podział pracy i dominacja wytwarzania dóbr ma uytek innych. Punktem
wyjcia dla prosumpcji jest wic epoka łowiectwa i zbieractwa, kolejnym etapem było rolnictwo,
a współczenie jest to majsterkowanie i samodzielne budowanie, montowanie produktów z podzespołów dostarczonych przez okrelone firmy, czy te współudział w projektowaniu i wytwarzaniu
dóbr oferowanych szerokiemu gronu odbiorców6.
A. Toffler wskazywał, e prosumpcja bdzie rozwija si na skutek działania dwóch rodzajów sił: nastpi przejcie od biernej konsumpcji do aktywnej prosumpcji, a jedn z tych sił stanowił rozwijajcy si ruch samopomocy, tj. tworzenie si organizacji, społecznoci konsumenckich
o charakterze niedochodowym, których celem jest „pomaganie sobie samym” i wymiana obserwacji. Jako drugi czynnik wzrostu zjawiska prosumpcji wymienił celow działalno korporacji polegajc na angaowaniu konsumenta w realizowanie czci pracy wykonywanej dotd przed
2
Toffler A., Trzecia fala, Wydawnictwo Kurpisz, Pozna 2006, s. 306.
Ibidem.
4
Ibidem.
5
Staniszewski M., Konsumenci trzeciej fali, Marketing w praktyce, (02) 2009, s. 33.
6
Gach D, Pozyskiwanie i wykorzystywanie wiedzy klientów, E-mentor, (23) 2008, s. 1.
3
45
Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management
Nr 50, 2011
przedsibiorstwa. Przejawiało si to głównie poprzez wzrost udziału samoobsługi w procesie obsługi klienta według hasła „zrób to sam” (samoobsługa w sklepach, rozwizania problemów technicznych przez konsumenta przy pomocy telefonicznego konsultanta. Ponadto angaowanie konsumenta odbywało si poprzez włczanie go w proces projektowania produktu danej organizacji.
A wic, prosument, jako nowy typ klienta, w pierwotnym kształcie odnosił si do interakcji typu:
• Konsument – konsument: interakcja oparta na ruchu samopomocy, chci/potrzebie pomagania sobie wzajemnie w rozwizywaniu problemów;
• Firma – konsument: interakcja oparta na angaowaniu konsumenta, chccego mie
wpływ na kształt nabywanych przez siebie produktów i usług, w ich produkcj przez
przedsibiorstwa7.
Obecnie D. Tapscott definiuje prosumpcj jako pragnienie posiadania rónego rodzaju dóbr
zgodnych z własnym wyobraeniem, przy czym, konsumenci staj si współtwórcami poprzez
swój własny wybór i działanie8. Wród działa charakterystycznych i okrelajcych współczesn
prosumpcj autor wymienia:
• Dopasowanie do potrzeb uytkowników: dopasowanie produktów do specyficznych zastosowa, ale take głbsze zaangaowanie w proces projektowania;
• Wyzbywanie si kontroli: produkty jako platforma własnych innowacji, bez wzgldu na
pozwolenie lub jego brak;
• Narzdzia dla konsumentów i aranowanie kontekstu: produkty s traktowane jako podstawa do eksperymentowanie;
• Partnerstwo: konsumenci s traktowani jako partnerzy, a nie – klienci9.
D. Tapscott wskazuje jednak, e prosumenci robi co wicej, ni dopasowanie,
czy personalizowanie produktów. Tworz społecznoci prosumenckie, w których dziel si informacjami o produktach, wspólnie wymieniaj si wskazówkami dotyczcymi produktu10. Mona
wic przyj, e prosument to osoba nie tylko lojalna i oddana marce, ale jednoczenie
w pełni racjonalna i chcca uczestniczy w tworzeniu oferty, która jest do niego skierowana. Prosument nagradza mark, nie tylko jej kupnem, ale przekazywaniem informacji o niej szerszemu
potencjalnemu gronu konsumentów11. Z kolei A. Zawadzki i J. Przewłocka proponuj,
by prosumenta definiowa jako osob, która spełnia co najmniej dwa z trzech warunków:
• Spotyka si z opiniami innych internautów, najczciej sam ich poszukuje, gdy planuje
zakup;
• Sam opisuje marki i produkty w sieci lub zadaje pytania na ich temat;
• Uczestniczy w promocjach, w których współtworzy produkty, hasła lub kampanie reklamowe12.
7
Rupik K., Prosument w procesie planowania marketingowego, W: Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczeciskiego. Relacyjne aspekty zachowa konsumenckich. Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu Szczeciskiego, Szczecin 2010, s. 332–333.
8
Tapscott D., Williams A., Wikinomia. O globalnej współpracy, która zmienia wszystko, WAiP, Warszawa 2008, s. 215–
218.
9
Ibidem
10
Ibidem
11
http://www.tnsglobal.pl/uploads/images/1291/Konsument_Przyszlosci_Marcin_Herrmann.pdf, (08.03.2011).
12
Zawadzki
A.,
Przewłocka
J.,
Prosumenci
w
polskim
Internecie,
raport
Gemius
2008,
http://pliki.gemius.pl/Raporty/2008/Prosument_raport_Gemius.pdf, (08.03.2011).
46
Agnieszka Lebiejko
Współczesny prosument – próba identyfikacji zjawiska na polskim rynku usług bankowych
Biorc pod uwag wyej wymienione cechy opisujce prosumenta, istotnym wydaje si wskazanie czynników, które stymuluj procesy prosumpcji i przyczyniaj si do upowszechniania si
tego zjawiska. S to przede wszystkim:
• wzrost czasu wolnego w wyniku automatyzacji i robotyzacji procesów wytwórczych i potrzeba jego atrakcyjnego zagospodarowania;
• moliwo wykonywania pracy zawodowej w domu i przeplatania jej z czynnociami
konsumpcyjnymi;
• rozwój i upowszechnienie edukacji, a szczególnie tzw. edukacji ustawicznej;
• zmiany w organizacji pracy oraz przewartociowanie jej roli w yciu człowieka; ewolucja
pracy w kierunku twórczoci13.
Dodatkowo, na szczególn uwag zasługuje stosowanie coraz doskonalszych systemów teleinformatycznych oraz wprowadzanie nowych rodzajów działa wzgldem konsumentów przez organizacje, co radykalnie zmienia relacj producent – konsument. To włanie zaawansowane systemy
teleinformatyczne w duej mierze umoliwiaj zintensyfikowanie wymiany informacji midzy
firm i jej klientami, przenoszenie realizowanych procesów komunikacyjnych na wysze poziomy
i w nowe obszary. W tym zakresie za prosumentów uwaa si osoby, które m.in.: opisuj bd
komentuj na stronach internetowych marki, produkty czy te usługi, poszukuj w Internecie opinii na ich temat, dziel si z innymi klientami i z producentami swoimi uwagami dotyczcymi nabytych produktów, prowadz dialog z konsultantami o nich, polecaj je innym, czy te wykorzystuj połczenia przez Internet do konfigurowania produktów lub usług, których zakupu si podejmuj14.
3. E-prosument – wpływ nowych technologii na rozwój zjawiska
Współczesny konsument to konsument odwany, wiadomy siebie i swoich potrzeb, ciekawy
nowoci i wymagajcy. Nie sposób jednoznacznie okreli czy nowe postawy zakupowe
konsumenta XXI wieku zrodziły si z innowacji technologicznych, czy z jego uwiadomionych
potrzeb. Obecnie, te dwa wiaty przenikaj si i dziki tej interakcji nowe postawy
rozpowszechniaj si w szybkim tempie. Aktywno na rynku, cigłe poszukiwanie, wymiana
informacji, samodzielno i krytyczne podejcie do zakupów – tego oczekuje współczesny
konsument i na to pozwala mu jak nigdy dotd Internet i rozwijajca si technologia
komunikacyjno-informacyjna.
Mona powiedzie, e to włanie technologia stwarzajca nowoczesne modele komunikacji
wypełnia dusz konsumenta i to dziki niej staje si on niezaleny, krytyczny i dynamiczny. Ten
nowy model konsumenta, zwanego prosumentem nie pojawił si jednak z dnia na dzie.
Zpewnoci jest on rezultatem powstajcych i upowszechniajcych si nowych technologii.
Internet, komputery czy zaawansowane telefony – to włanie te narzdzia, które pozwoliły
konsumentom przekazywa swoje opinie bardzo szybko i na szerok skal.
Dodatkowo nie naley pomija aspektu „wychowania” konsumenta w przestrzeni nowych
technologii i wolnych opinii. A mianowicie, gdy nowa technologia wchodzi w interakcj
znaturaln skłonnoci człowieka do komentowania, powstaj fora branowe, portale
13
Bywalec C., Konsumpcja w teorii i praktyce gospodarowania, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2007, s.153.
Gach D., op. cit., s. 1.
14
47
Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management
Nr 50, 2011
społecznociowe i inne serwisy internetowe powicone okrelonym produktom i usługom15.
Tworz je reprezentanci tzw. generacji Y i C16, którzy posiadaj cechy, wyranie rónicujce ich
od konsumentów „starej ery”, a zbliajce do omawianego tutaj nowego typu konsumenta –
prosumenta. Jedn z najbardziej charakterystycznych cech obu grup jest włanie ich stosunek do
technologii.
O wanoci tej kwestii wiadczy badanie przeprowadzone przez Gemius SA w 2008 roku17,
wktórym przyjmujc czynniki konstytutywne dla prosumenta autorzy dowodz, e w Internecie
do grupy tej mona zaliczy 36% internautów, podczas gdy pozostałe 64% stanowi „stary” typ
konsumenta. Dodatkowo badania te pokazuj, e siła prosumentów ronie, co wida chociaby na
przykładzie malejcego odsetka internautów kupujcych w sklepach internetowych, którzy
podejmujc decyzje o zakupie polegaj jedynie na własnym dowiadczeniu. W 2005 roku było to
43% uytkowników sieci, a w 2008 roku ju 22%.
Na podstawie bada przeprowadzonych przez Gemius SA mona stworzy typowego
prosumenta, który według wyników jest mczyzn (59%), w wieku 19–34 lata (56%),
legitymujcy si wykształceniem niepełnym wyszym lub wyszym (45%). W rezultacie mona
pokusi si o stwierdzenie, e modelowy „stary” konsument to kobieta (54%), w kategorii
wiekowej 34 lata (24%) oraz 45+ (23%), posiadajca wykształcenie niepełne wysze i wysze
(34%) oraz rednie (31%). Ponadto, badania wykazuj, e prosumenci czciej, ni konsumenci
twierdz, e z reklam mona dowiedzie si interesujcych rzeczy (27% vs 20%), a take czciej
od konsumentów s zdania, e ogldanie reklam to dobra rozrywka (18% vs 12%). Dodatkowo,
prosumenci preferuj reklam internetow i wol oglda reklam w Internecie, ni w innych
mediach (19%), a take uwaaj, e reklamy w Internecie pomagaj znale produkty i usługi,
które chce si kupi (17%)18.
Omawiane badania wskazuj równie, e ju 82% polskich internautów spotkało si
wInternecie z opiniami innych uytkowników sieci dotyczcych marek dóbr i usług. Z takimi
opiniami najczciej stykaj si osoby w wieku 25–34 lata najczciej na stronach sklepów
iaukcjach internetowych (79%), na stronach porównywarek cen (56%), a co trzecia osoba
zapoznaje si z opiniami na temat produktów i usług na forach w serwisach tematycznych (38%).
Co wane, najwikszy odsetek badanych dociera do takich opinii, gdy planuje zakupy, 18% trafia
na takie informacje przypadkowo, a 10% internautów dostaje linki z takimi informacjami od
znajomych19.
Istotny jest równie fakt, i prosument nie chce jedynie odbiera informacji, a jest
zainteresowany kreacj. Nie satysfakcjonuje go bowiem tylko bierna konsumpcja, a chce on
aktywnie uczestniczy w procesach konsumenckich. I tak, Gemius podaje, i 24% polskich
internautów brało udział w akcjach o charakterze prosumenckim, w tym 12% badanych brało
15
Wittich M., Prosument na granicy dwóch wiatów, Marketing w praktyce, (09) 2010, s. 14-15.
Generacja Y – tak okrela si pokolenie urodzone w latach 80. i 90., reprezentowane przez ludzi młodych, odwanych,
obeznanych z nowoczesn technologi. Generacja C – w tym przypadku wyróniki demograficzne nie s brane pod uwag,
lecz cecha behawioralna, jak jest zamieszczanie treci w serwisach internetowych. [Za: ółtek D., Marki zbiorowej wyobrani,W: Marketing w praktyce, (02) 2009, s. 39].
17
Zawadzki A., Przewłocka J., op. cit.
18
Ibidem
19
Ibidem
16
48
Agnieszka Lebiejko
Współczesny prosument – próba identyfikacji zjawiska na polskim rynku usług bankowych
udział w akcjach, których celem było wymylenie hasła reklamowego, 7% uczestniczyło
w procesie projektowania opakowa i produktów, a 5% w projektowaniu materiałów
reklamowych i promocyjnych20.
W rezultacie mona stwierdzi, i firmy dostrzegły, i klasyczne decyzje dotyczce kształtu
nowego dobra czy usługi, do tej pory podejmowane wewntrz organizacji, wymagaj konsultacji
konsumentów o ich potrzeby oraz obserwacji ich zachowa. W ten sposób powstał prosument –
klient aktywnie współtworzcy dobra i usługi, a polem tej współpracy stał si niezaprzeczalnie
Internet, który umoliwia swobodny i szybki przepływ informacji, wiedzy i kapitału.
Dostp do nowych technologii komunikacyjno-informacyjnych i rozwój społeczestwa
informacyjnego silnie wpływa na nasilenie si trendu prosumpcji, a za główne objawy prosumpcji
online uznaje si:
• Self banking – aktywne i samodzielne posługiwanie si przez klienta samoobsługowymi
kanałami dostpu bazujce na jego umiejtnociach,
• Personalizacj – proces, w którym marketing masowy dociera do konsumenta, który
w procesie tworzenia dobra i usługi podejmuje ostateczne decyzje, przez co wyraa własne wymagania oraz upodobania. Aplikacje internetowe umoliwiaj nabywcy wywieranie wpływu na kształt, kolor oraz form produktu,
• Hacking produktów – proces modyfikowania zakupionych dóbr i usług przez konsumenta, majcy na celu ulepszenie i dostosowanie ich do swoich potrzeb. Hacking odbywa si
bez wiedzy i zgody marki,
• Crowdsourcing – proces czerpania wiedzy, pomysłów i inspiracji od konsumentów.
To zaoferowanie im moliwoci wypowiedzenia si na temat produktu lub usługi, który
uywaj lub którego chcieliby uywa,
• Collective Intelligence – gromadzenie problemów wielu firm na ogólnodostpnych serwisach, które umoliwiaj komunikacj globaln, a w rezultacie znalezienie
i pozyskanie pomysłów od konsumentów z całego wiata. Ze wzgldu na zaangaowanie
duej liczby osób, rozwizanie konkretnego pomysłu staje si łatwiejsze21.
Wszystkie te procesy umoliwiaj prosumentom współtworzenie nowej jakoci usług i dóbr,
a organizacjom pozyskanie nowych zasobów w postaci kapitału intelektualnego spoza firmy.
Mona pokusi si nawet o stwierdzenie, e nierzadko pozytywnym efektem ubocznym prac nad
danym projektem moe by wykreowanie potrzeby na zupełnie nowe dobro lub usług.
20
Szpunar M., Współczesny konsument - pasywny, czy aktywny prosument, W: Z. Zieliski (red.) Rola informatyki w naukach ekonomicznych i społecznych. Innowacje i implikacje interdyscyplinarne, WSH, Kielce 2009, s. 67-74.
21
ółtek D., op. cit., s. 41-42.
49
Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management
Nr 50, 2011
4. Współczesny prosument na przykładzie rynku usług bankowych
Współczesny klient instytucji finansowych to uczestnik rynku, który coraz czciej chce
mie wpływ na usług, któr nabywa. Nie tylko identyfikuje si z dan mark, ale pragnie równie
by wysłuchany. Staje si wic nie tylko zwykłym konsumentem, ale i prosumentem powicajcym swój czas, energi i umiejtnoci, poniewa oczekuje usług w najwikszym stopniu spełniajcych jego wymagania.
Opierajc si wyej wspomnianych definicjach mona uzna, i prosument na rynku usług
finansowych to taki nabywca, który nie zadowala si standardow usług oferowan przez usługodawc, lecz aktywnie oddziałuje na kształt i tworzenie usług oraz sposób ich oferowania22. Instytucje finansowe s wiadome, i cigłe doskonalenie oferowanych usług prowadzi do hiperkonkurencji, która z kolei wymusza coraz wiksz indywidualizacj zamówie. W przypadku usług, stopie indywidualizacji jest relatywnie wikszy, ze wzgldu na ich specyfik jako produktów, bowiem produkt w postaci usługi ma okrelone i charakterystyczne cechy23:
•
niematerialno,
• uzalenienie nabywcy od usługodawcy,
•
jednoczesno produkcji i konsumpcji,
• konieczno istnienia potencjału usługowego przed rozpoczciem transakcji,
• ryzyko nabywcy oraz niezbdne zaufanie do usługodawcy,
• due zrónicowanie oraz zindywidualizowanie poszczególnych rodzajów usług,
• usługi nie mona odsprzeda.
Z kolei, wymienione powyej specyficzne cechy usług nie pozostaj bez wpływu na marketing usług, a przede wszystkim na:
• indywidualizacj i standaryzacj,
• kompleksowo,
• jako,
• magazynowanie i czas,
• udział nabywcy w produkcji usług.
W procesie wiadczenia usług, jak równie obsługi klienta obowizuje zasada kompleksowoci, a punktem centralnym jest konsument, na którym koncentruj si wszelkie działania firmy24.
Globalne koncerny usługowe s tego wiadome i aktywnie rozmawiaj ze swoimi odbiorcami.
Trend ten zauwaalny jest szczególnie w Europie Zachodniej i Stanach Zjednoczonych, gdzie firmy udostpniaj konsumentom narzdzia do projektowania usług sygnowanych swoimi markami.
Na polskim rynku niewiele firm usługowych zdaje si w pełni uzmysławia sobie ten fakt, jednak
w niektórych branach mona spotka si z przykładami oddania w rce konsumentów procesu
tworzenia oferty, co w rezultacie przyczynia si do zwikszenia iloci wiadomych i dobrze znajcych swoje potrzeby konsumentów, którzy powoli staja si swoistymi prosumentami.
Rynek usług bankowych to szczególny obszar interakcji konsument – firma, gdzie wiarygodno przedsibiorstwa zyskuje na znaczeniu. Konsument czsto ocenia jako usługi nie tylko
22
Toffler A., op. cit., s. 36-307.
Daszkowska M., Zarys marketingu usług, Uniwersytet Gdaski, Gdask 1993, s. 16–18.
24
Rosa G., Marketing regionalny na rynku usług, Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu Szczeciskiego, Szczecin
2005,s.43-45.
23
50
Agnieszka Lebiejko
Współczesny prosument – próba identyfikacji zjawiska na polskim rynku usług bankowych
na podstawie jakoci technicznej (obiektywnej), lecz take na podstawie jej jakoci funkcjonalnej,
czyli zainteresowania jego wymaganiami oraz wyspecjalizowania usługi z uwzgldnieniem jego
indywidualnych potrzeb. Instytucje finansowe, wiadome coraz lepiej wyedukowanych konsumentów, daj im moliwo tworzenia oferty, cho w niewielkim stopniu, a konsumenci, najlepiej
znajcy własne potrzeby wzgldem usług finansowych, aktywnie z nimi współpracuj. W przypadku polskiego rynku usług finansowych, trend prosumpcji wydaje si by dopiero na pocztku
drogi rozwoju, jednak mona go dostrzec głównie w jednej z trzech form prosumpcji on-line,
a mianowicie jako: personalizacja usługi, crowdsourcing oraz self-banking. Prosument na rynku
usług finansowych jest aktywnym uczestnikiem rynku, który z jednej strony poszukuje konkurencyjnych produktów poszukujc informacji na dostpnych forach lub portalach społecznoci internetowych, a z drugiej poleca lub odradza innym usługi i produkty danej firmy. Wród najpopularniejszych przykładów aktywnoci prosumenckiej na rynku usług wymieni mona:
• Klientów zrzeszajcych si w społecznoci i dzielcych wiedz z dziedziny finansów;
budujc tym samym wiksz wiadomo i postawy prosumenckie;
• Klientów biorcych udział w tworzeniu danego produktu lub usługi finansowej w ramach np. akcji promocyjnej;
• Klientów wykorzystujcych kanały technologii komunikacyjno-informacyjne do samodzielnego posługiwania si kanałami dostpu, bazujc na własnych umiejtnociach
i wiedzy25.
Ostatnia grupa konsumentów stanowi z pewnoci najliczniejsz, szacuje si bowiem, e na koniec trzeciego kwartału 2010 roku ju 15,7 mln Polaków posiadało konta internetowe, z czego
aktywnie korzysta z nich około 9 mln osób26. To ta grupa konsumentów, której aktywno prosumencka przejawia si w formie tzw. self-banking, a wic samoobsługi. W tym kontekcie, samoobsług mona zdefiniowa jako substytut usługi, gdy usługobiorca dokonuje samoobsługi, rezygnuje zupełnie z pracy potencjalnego usługodawcy, personelu i wykonuje j całkowicie sam27.
W praktyce, na rynku usług bankowych samoobsług pojmuje si nieco inaczej – jako samodzielne, ale pod nadzorem instytucji finansowej (najczciej banku), posługiwanie si przez klientów
urzdzeniami (czsto elektronicznymi), umoliwiajcymi zdalny dostp do operacji finalizowanych przez bank. Bank nie tylko udostpnia sprzt i oprogramowanie, ale take przekazuje kompetencje, by klient potrafił obsłuy je sam. Przykładem najczciej spotykanym jest realizacja pewnych czynnoci wytwórczych przez konsumenta, które do tej pory wymagały specjalistów (np.
załoenie lokaty on-line, samodzielne inwestowanie w funduszach kapitałowych on-line). To aktywne i samodzielne posługiwanie si przez klienta samoobsługowymi kanałami dostpu bazujce
na jego umiejtnociach, wiedzy i przynoszce korzyci zarówno jemu jak
i bankowi okreli mona jako prosumpcj28.
Drug moliw do zaobserwowania forma aktywnoci prosumenckiej jest tzw. personalizacja,
a wic sytuacja w której konsument uczestniczy w procesie tworzenia usługi i podejmuje ostateczne decyzje na temat jej cech, przez co wyraa własne wymagania oraz upodobania.
25
http://www.zbp.pl/photo/netbank01.pdf (08.032011).
Ibidem.
27
Rogoziski K., Samoobsługa czy usługa? Albo o wpływie nowoczesnych technologii na usługi, Materiały Naukowe Katedry Usług Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, nr 4, 2001.
28
James P., Customer Self-Service Systems - Innovation in Electronic Banking, www.gtnews.com, (08.032011).
26
51
Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management
Nr 50, 2011
Jej podstawow przesłank jest fakt, i nowoczesna technika umoliwia dopasowywanie charakterystyki produktu do coraz mniejszych grup odbiorców czy wrcz do pojedynczego konsumenta.
Punktem wyjcia w tym procesie jest moliwo skonfigurowania przez klienta produktu zgodnego z jego preferencjami poprzez odpowiednie połczenie modułów oferowanych przez usługodawc. Na polskim rynku usług bankowych przykładem tego podejcia s dwie formy aktywnoci
prosumenckiej29:
• Umoliwienie konsumentowi modyfikacji wygldu systemu transakcyjnego on-line30,
szaty graficznej systemu bankowoci elektronicznej lub konfiguracji ustawie systemów
funduszy inwestycyjnych on-line (np. tryb składania zlece, czstotliwo pobierania informacji zwrotnych)31,
• Umoliwienie konsumentom korzystanie z aplikacji internetowych umoliwiajcych nabywcy wywieranie wpływu na kształt, kolor oraz form produktu (prosumenci „upikszaj” oferowane przez banki karty płatnicze, umieszczaj dowolne zdjcia, grafiki ze specjalne przygotowanych przez banki galerii)32.
Prosument uczestniczcy w takim działaniu zwiksza swój poziom zainteresowania oferowanymi
produktami bankowymi, współuczestniczy niejako w tworzeniu produktu i nierzadko utrwala pozytywny wizerunek usługodawcy.
Inn moliw do zaobserwowanie form prosumenckiej aktywnoci polskich konsumentów na
rynku usług bankowych wydaje si by crowdsourcing, czyli dzielenie si wiedz, pomysłami
i inspiracjami. Warto w tym momencie przywoła przykład instytucji finansowej, która jako
pierwsza zdecydowała si na zasignicie opinii konsumentów jeszcze przed rozpoczciem działalnoci. Alior Bank swój debiut na polskim rynku rozpoczł od budowania społecznoci, która
sama okreliłaby swoje potrzeby w zakresie usług bankowych33. Na dedykowanym serwisie internauci mogli załoy wirtualne konto i podzieli si swoimi oczekiwaniami wobec nowego banku,
które to z kolei miały zosta uwzgldnione przy budowaniu jego oferty produktowej i modelu obsługi klienta. Dodatkowo, internauci zostali zachceni nagrodami rzeczowymi i pieninymi przyznawanymi za udzielenie odpowiedzi34. Akcja zgromadziła i zmobilizowała do aktywnoci prosumenckiej ponad 93 tysice internautów, z których dua wikszo stała si klientami banku. Internauci nie tylko pomogli bankowi ukształtowa ofert z uwzgldnieniem ich potrzeb i oczekiwa, ale przede wszystkim stworzyli wokół banku aktywn społeczno. Ponadto, konsumenci,
którzy aktywnie zaangaowali si w „budow” nowego banku mieli równie moliwo wyboru
ostatnich szeciu cyfr swojego konta bankowego, co nosi znamiona wczeniej opisanej formy aktywnoci prosumenckiej, tj. personalizacji. Na polskim rynku usług finansowych na podobny krok
zdecydował si inny bank (BZ WBK), który postanowił poszuka prosumentów wród swoich
obecnych klientów. Na udostpnionej platformie komunikacyjnej zwanej Bankiem Pomysłów BZ
WBK umoliwił wyraanie swoich opinii, pomysłów, sugestii i komentowanie innych wpisów
29
Gach D., op. cit., s. 2.
www.mbank.pl (08.03.2011).
31
www.bm.bph.pl, system M@kler (08.03.2011).
32
www.fortisbank.pl, www.multibank.pl (08.03.2011).
33
Akcja „Zbuduj z nami nowy bank” zorganizowana przez Alior Bank, www.aliorbank.pl (08.03.2011).
34
ółtek D., op. cit., s. 42.
30
52
Agnieszka Lebiejko
Współczesny prosument – próba identyfikacji zjawiska na polskim rynku usług bankowych
i w rezultacie zbudował siln i aktywn społeczno, która liczy obecnie około 2200 uytkowników i około 30 wdroonych pomysłów35.
Biorc pod uwag wszystkie opisane powyej formy aktywnoci prosumenckiej na rynku
usług finansowych, mona uzna, e zjawisko prosumpcji na tym włanie rynku okrelaj konkretne działania konsumentów, tj.: dopasowanie do uytkowników, korzystanie ze specjalnie stworzonych narzdzi komunikacji, partnerstwo (konsument – firma), budowanie społecznoci oraz
dzielenie si informacjami. Dodatkowo, nie sposób pomin faktu, i opisywany typ prosumenta
uaktywnia si przede wszystkim w Internecie oraz dziki dostpnym kanałom komunikacji technologiczno-informacyjnej.
5. Podsumowanie
Symbolem nowych postaw zakupowych bez wtpienia staje si prosument, a wic osoba
posiadajca szerok wiedz o produktach i usługach oraz chtnie dzielca si informacjami
zinnymi. To konsument, który nie jest biernym odbiorc, a ewoluuje w kierunku partnera firm czy
producentów; konsument który chce i ma bezporedni udział w aktywnym tworzeniu rynku;
konsument z którym komunikacja to nieustanny dialog.
Starajc si zdefiniowa i zidentyfikowa zjawisko prosumpcji na rynku usług bankowych
mona ustali, i „stary” typ konsumenta, a wic typowego odbiorcy sam stał si twórc
komunikatów marketingowych i porednim decydentem w rozwoju produktów i usług
wmomencie kiedy otrzymał komputer i dostp do Internetu. Stał si nim bowiem poczynajc od
zastpowania kasjera w banku oraz samodzielnie realizujc przelew przez Internet (self banking),
poprzez udział w tworzeniu szaty graficznej nowego produktu bankowego, gdzie przyczynił si do
kreacji kampanii reklamowej (personalizacja), a koczc na budowie aktywnych społecznoci
umoliwiajcych wymian informacji na temat konkretnych usług i instytucji finansowych
(crowdsourcing). Technologia stwarzajca nowoczesny model komunikacji, wchodzc
winterakcj z naturaln skłonnoci kadego człowieka do komentowania przyczyniła si do
powstania nowego typu konsumenta na rynku usług finansowych, który nie tylko prowadzi
aktywny dialog, ale przede wszystkim jest inspiracj i kierunkiem rozwoju usług na polskim rynku
usług bankowych.
Bibliografia
[1]
[2]
[3]
[4]
[5]
[6]
35
Bywalec C., Konsumpcja w teorii i praktyce gospodarowania, Wydawnictwo Naukowe
PWN, Warszawa 2007.
Daszkowska M., Zarys marketingu usług, Uniwersytet Gdaski, Gdask 1993.
Domaska K., Kim jest prosument, Marketing w praktyce, (02) 2009.
Gach D., Pozyskiwanie i wykorzystywanie wiedzy klientów, E-mentor, (23) 2008.
James P., Customer Self-Service Systems – Innovation in Electronic Banking,
www.gtnews.com.
Rogoziski K., Samoobsługa czy usługa? Albo o wpływie nowoczesnych technologii na
usługi, Materiały Naukowe Katedry Usług Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, nr 4,
2001.
www.bzwbk.pl (08.03.2011).
53
Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management
Nr 50, 2011
[7]
[8]
[9]
[10]
[11]
[12]
[13]
[14]
[15]
[16]
[17]
[18]
[19]
[20]
[21]
[22]
[23]
Rosa G., Marketing regionalny na rynku usług, Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu
Szczeciskiego, Szczecin 2005.
Rupik K., Prosument w procesie planowania marketingowego, W: Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczeciskiego. Relacyjne aspekty zachowa konsumenckich. Wydawnictwo
Naukowe Uniwersytetu Szczeciskiego, Szczecin 2010.
Staniszewski M., Konsumenci trzeciej fali, Marketing w praktyce, (02) 2009.
Szpunar M., Współczesny konsument – pasywny, czy aktywny prosument, W: Z. Zieliski
(red.) Rola informatyki w naukach ekonomicznych i społecznych. Innowacje i implikacje
interdyscyplinarne, WSH, Kielce 2009.
Tapscott D., Williams A., Wikinomia. O globalnej współpracy, która zmienia wszystko,
WAiP, Warszawa 2008.
Toffler A., Trzecia fala, Wydawnictwo Kurpisz, Pozna 2006.
Wittich M., Prosument na granicy dwóch wiatów, Marketing w praktyce, (09) 2010.
Zawadzki A., Przewłocka J., Prosumenci w polskim Internecie, raport Gemius, 2008,
http://pliki.gemius.pl/Raporty/2008/Prosument_raport_Gemius.pdf.
ółtek D., Marki zbiorowej wyobrani, W: Marketing w praktyce, (02) 2009.
http://www.tnsglobal.pl/uploads/images/1291/Konsument_Przyszlosci_Marcin_Herrman
n.pdf.
http://www.zbp.pl/photo/netbank01.pdf.
www.aliorbank.pl.
www.bm.bph.pl.
www.bzwbk.pl.
www.fortisbank.pl.
www.mbank.pl.
www.multibank.pl.
54
Agnieszka Lebiejko
Współczesny prosument – próba identyfikacji zjawiska na polskim rynku usług bankowych
CONTEMPORARY PROSUMENT – AN ATTEMPT OF PHENOMENON
IDENTIFICATION IN THE POLISH BANKING SERICES MARKET
Summary
The above article is an attempt of identification of the contemporary consumer
in the polish banking services market, i.e. the consumer who is no longer passive
participant involved in making purchases but evolves into an active prosument who
affects both the offered service and accompanying marketing activities. What is
more, in the presented article, an attempt to be made is to answer the question what
influence both the new technology and information society development have on the
intensity of the new trend of prosumption.
Keywords: prosument, banking services, consumer, prosumption
Agnieszka Lebiejko
Katedra Bada Konsumpcji
Wydział Zarzdzania
Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach
ul. 1 Maja 50, Katowice
[email protected]