analiza - THINKTANK

analiza
Biznes a kultura:
potrzeba
networkingu
jesień 2012
G ŁÓ W N A M Y Ś L
¬
wiaty biznesu i kultury dobrze by ze sobą współpracowały,
Ś
gdyby nawzajem lepiej znały swoje oczekiwania. Potrzebny jest ściślejszy
networking między menedżerami projektów kultury a menedżerami firm.
FIRMA
Standard relacji
sponsorsko-marketingowych
wyznaczają firmy
– i instytucje kultury
muszą się do niego
dostosować. Z kolei
menedżerowie firm
nie mogą zamykać się
na świat kultury,
bo projekty kulturalne
oznaczają np.
nowatorskie możliwości
zwiększenia siły marki.
Biznes i kultura funkcjonują w różnych
i wartości dzielą menedżerów
porządkach, ale mają wiele wspólnego.
biznesu i kultury. Sądzimy, że w dużej
Głównym problemem w relacjach są:
mierze to właśnie one mogą być
wzajemna nieznajomość celów,
powodem niskiego zainteresowania
brak obiektywnych kryteriów oceny
firm sponsoringiem kultury
wartości projektów kulturalnych,
oraz słabych relacji między
mały szacunek do siebie obu stron
biznesem a kulturą.
i słabe relacje między profesjonalistami
z obu obszarów.
1. „Co oni właściwie robią?”.
Zainteresowanie instytucji kultury
Słaba znajomość drugiej strony.
i organizatorów projektów współpracą
Zarówno biznes, jak i kultura mało
z biznesem jest zrozumiałe. Trudno zrobić
o sobie wiedzą nawzajem. Mentalność
projekt bez pieniędzy, a znaczenie finansowania
firm właściwie nie jest znana
komercyjnego będzie rosło przy zmniejszaniu
menedżerom kultury. I odwrotnie
wydatków publicznych na kulturę. Z kolei
– firmy mało interesują się tym,
dla firm sponsoring kultury i kooperacja
jak działają instytucje kultury
przy projekcie kulturalnym jest jedną z wielu
i jakie mają ograniczenia.
dostępnych opcji marketingowych, często
Po obu stronach nie ma zrozumienia
znacznie mniej atrakcyjną niż np. sport.
dla odmienności, różnych sposobów
Dyskusje i analizy prowadzone przy okazji
formułowania celów projektów,
pierwszych Targów Projektów Kulturalnych
mierzenia ich efektywności,
zorganizowanych przez THINKTANK
reguł działania itp. Nie sprzyja to
pokazały, jak głębokie i dramatyczne
porozumiewaniu się w sprawie
różnice w podejściu do celów, projektów
wspólnych przedsięwzięć.
1 mln zł
Tyle łożą na projekty
kulturalne podmioty
prywatne (na blisko
13 mld wszystkich
wydatków na ten cel,
włączając w to tzw.
przemysły kultury,
czyli wszystkie
przedsięwzięcia,
które są projektami
biznesowymi).
Źródło: Ministerstwo Kultury
2. Nieznajomość realiów działania,
31 proc. przedsiębiorstw sponsorowało
tak odmiennych w obu tych światach,
projekty z zakresu kultury. Badacze
jest źródłem nieporozumień, a często
interpretują tę liczbę jako „tylko tyle”.
powodem wzajemnej niechęci. Zmniejsza
Tymczasem wypada raczej powiedzieć
również poziom szacunku. Menedżerowie
„aż tyle” – przecież co trzecia badana
kultury mają np. tendencję do postrzegania
firma wydała pieniądze na ten cel.
menedżerów w firmach (głównie tych od
Nawet biorąc pod uwagę, że to
marketingu i komunikacji) jako niekulturalnych
zawyżony wynik, trzeba zauważyć
prostaków. Menedżerom firm rzeczywiście
jedno – w tym samym badaniu ponad
często brakuje obycia kulturalnego, wiedzy
dwie trzecie instytucji kultury
i orientacji w tym, co się w kulturze dzieje.
stwierdziło, że skorzystało
Bywa, że nie dostrzegają złożoności otoczenia,
ze sponsoringu, a średnia liczba
w którym działa ich firma, a szczególnie
ich sponsorów to 15 (!) firm.
znaczenia kultury nie tylko dla wizerunku firmy,
Stawiamy więc tezę, że wynik nie jest
ale również w relacjach przedsiębiorstwa
zły, ale mógłby być lepszy, gdyby
z interesariuszami, w motywowaniu
instytucje kultury lepiej potrafiły
pracowników, wspieraniu innowacyjności itp.
pokazać „wartość dodaną”
Jednocześnie menedżerowie kultury potrafią
realizowanych przez siebie
przyjąć postawę roszczeniową i ostentacyjnie
przedsięwzięć. Trzeba to powiedzieć
demonstrować, że reprezentują rzeczywistość
jasno: rynek kultury ma swoje
„wartości wyższych” i z trudem naginają się
„święte krowy” i swoje sfery tabu.
do reguł korporacyjnego świata.
Poza znakomitymi, innowacyjnymi
Ich niska zazwyczaj znajomość reguł
projektami o wielkiej wartości
marketingu i komunikacji, trudności
artystycznej i społecznej realizuje się
z wyjaśnianiem szerszego sensu prowadzonych
wiele rzeczy przeciętnych i złych,
działań i wartości, jakie ich projekty
które powstają i przyciągają duże
wnoszą w życie społeczne, powodują,
budżety, bo stoją za nimi wielkie,
że są postrzegani przez biznes jako osoby
choć już nie tworzące nowej wartości
niekonkretne i nieprofesjonalne. Sytuacji
nazwiska. Pewna część kultury w taki
nie poprawia wysokie ego „artystycznych
właśnie sposób została urynkowiona
celebrytów”, wśród których zdarzają się
i zagarnęła istotną część funduszy,
ludzie trudni we współpracy. Między oboma
które nie trafiają przez to
światami istnieje więc duże i trudne
do realizatorów projektów dużo
do rozładowania napięcie emocjonalne,
ciekawszych, choć mniej znanych.
którego głębszym źródłem jest fałszywa
Swoisty „artystyczny terroryzm”
dychotomia: sztuka – pieniądze.
powoduje, że niemal w ogóle
3. Gdzie właściwie jest „wartość dodana”
nie rozmawia się o wartości
artystycznej projektów i o tym,
kultury? Mecenat i sponsoring kultury
komu i po co są w ogóle potrzebne.
na większą skalę dopiero się rozwija.
Zostały zawieszone podstawowe
Sytuacja nie jest jednak tak zła, jak się nią rysuje,
dla projektu pytania, a ich stawianie
zważywszy że punktem wyjścia był model,
oznacza atakowanie sztuki. Zasadne
w którym kultura stanowiła „zmartwienie”
jest też zapytać, czy projektów nie jest
wyłącznie państwa. Jak wynika z badań
po prostu za dużo i czy to właśnie
sponsoringu kultury przez firmy,
nie jest jednym ze źródeł kłopotów.
przeprowadzonych przez TNS OBOP
Przed kryzysem wyraźnie widać
na zlecenie NCK i PKPP Lewiatan, w 2009 r.
było niezdrową rywalizację miast
o kulturę, swoiste prześciganie się
bo wie, ile czasu straci na zbyt długie
w proponowaniu imprez jeszcze większych
prezentacje, rozwlekłe opowieści
i jeszcze bardziej spektakularnych. Wartość tych
i niekonkretne oczekiwania. Standard
wydarzeń – biznesowa i artystyczna – dla
profesjonalnych relacji sponsorsko-
gospodarki, miasta, obywateli oraz (na szarym
-marketingowych wyznaczają firmy
końcu) sponsora schodziła na dalszy plan.
– instytucje kultury muszą się
Przedsięwzięcia z zakresu kultury są dla biznesu
do niego dostosować, jeśli chcą
zazwyczaj czymś zbyt niestandardowym,
rozmawiać na równym poziomie
trudnym, mało sformalizowanym
z firmami. Jednocześnie
i mało przewidywalnym, aby je łatwo
menedżerowie firm nie mogą
finansować. Także ze względu na wspomniane
całkowicie zamykać się na świat
problemy. Po stronie firm z kolei brak
kultury, bo projekty kulturalne
długofalowych strategii zaangażowania
oznaczają nowatorskie, ciekawe
w kulturę. Często o zaangażowaniu decyduje
możliwości zwiększenia siły marki
ego i osobiste zainteresowania kulturalne
czy reputacji firmy, a także mogą być
prezesa lub szefa marketingu, chęć pokazania
pomocne w sferach takich jak: relacje
się w pewnym towarzystwie, a w przypadku
z klientami, motywowanie
spółek skarbu państwa – także różnego rodzaju
i angażowanie pracowników,
naciski. Nieliczne firmy mają strategie
wolontariat czy rozwijanie kompetencji
określające kryteria sponsoringu projektów
pracowniczych. Menedżerowie
kulturalnych i określone na nie budżety.
marketingu rzadko zauważają
W tle definiujemy jednak dużo bardziej
użyteczność projektów kulturalnych
poważny problem – brak dyskusji o tym,
w tych obszarach, postrzegając relacje
jaką wartość dodaną daje konkretny projekt
kultura – biznes głównie przez pryzmat
kulturalny i jakiej wartości dodanej może on
sponsoringu. Tymczasem najbardziej
dostarczyć firmie, która zostanie jego
obiecujące obszary relacji kultura
sponsorem. Dopóki instytucje kultury i firmy
– biznes dotyczą dziś właśnie sfer HR,
nie zaczną otwarcie mówić o tych wartościach,
zarządzania innowacyjnością
współpraca będzie zdana na kryteria
pracowników i pobudzania ich
nieprofesjonalne.
kreatywności, a także np. budowania
4. Poziom profesjonalizmu współpracy
relacji z kluczowymi klientami czy
kontrahentami. Brak wyobraźni
to osobne zagadnienie. Po obu stronach
(po obu stronach) skutkuje tym,
nie brakuje nieprofesjonalnych menedżerów:
że słabo rozwijają się inne niż tylko
szefów projektów kulturalnych, którzy
sponsoring formy relacji między
nie potrafią stworzyć dobrej oferty
biznesem a kulturą, trudno też określić
dla sponsora, czy szefów marketingu,
pola wspólnych interesów.
którzy automatycznie skreślają kulturę
przez swoją arogancję. Trzeba zauważyć,
5. Tym jednak, co przede wszystkim
że istnieje pokaźna luka między poziomem
zaskakuje, jest brak relacji. Wydaje
profesjonalnego przygotowania
się, że biznes i kultura powinny
marketingowego prowadzących projekty
do siebie lgnąć, ale od siebie stronią.
kultury, a poziomem oczekiwań
Część firm, która zapisała się na Targi
co do profesjonalizmu po stronie firm.
Projektów Kulturalnych, ale nie wzięła
Oferty sponsoringowe są mętne, zbyt długie,
w nich udziału, zrobiła to dlatego,
sztampowe. Jak wynika z analiz prowadzonych
że obawiała się „szturmu po pieniądze”
przez THINKTANK, wielu menedżerów firm
i związanego z nim dyskomfortu
nie chce się spotykać z instytucjami kultury,
psychicznego. Już to pokazuje,
jak trudne musi być inicjowanie kontaktów
c. Rozprzestrzenianie wzorców jakości
między stronami. Menedżerowie kultury
profesjonalnych relacji, dyskusje
i firm po prostu słabo się znają,
o modelach współdziałania, komunikacji,
nie ma przestrzeni wspólnych kontaktów.
ofert, opisywania „wartości dodanej”
Być może kultura niedostatecznie wykorzystuje
projektów itp.
atut, jakim jest jej magia, a także celebryci
kultury, którzy zwykle występują w tle
d. Wprowadzenie instytucjonalnych
projektów kulturalnych. W dużej mierze
zmian, w tym podatkowych, które
jest to jednak również skutek niskiego
zachęcą firmy do sponsoringu kultury,
zainteresowania kulturą ze strony firm
a także być może stworzenie nowoczesnej
i zamykania się w wieży z kości słoniowej
kampanii edukacyjnej, która w dłuższej
przez ich menedżerów, z których część
perspektywie zmieni wzajemne
może mieć kompleksy związane
postrzeganie się kultury i biznesu.
z uczestniczeniem w wydarzeniach
kulturalnych. Sądzimy, że istnieje tu wiele
Z racjonalnego punktu widzenia bliższe
niepotrzebnych uprzedzeń po obu stronach.
relacje między biznesem a kulturą
Co można z tym zrobić? W najgorszym
są niezwykle pożądane. Model
przypadku nic. Wzrost zamożności i potrzeb
finansowania kultury będzie musiał się
kulturalnych przedsiębiorców w dłuższej
zmienić, z większym naciskiem
perspektywie będzie wpływał na polepszenie
na finansowanie prywatne.
współpracy na linii kultura – biznes.
Od sfery kultury wymaga to jednak
Jest to jednak, jak się wydaje, kwestia raczej
przestawienia się na model działania
dekad niż lat. W krótszej perspektywie
projektowego, transparentnego,
można natomiast podjąć kilka działań.
zbliżonego pod względem standardów
Rozwiązaniu wspólnych problemów
do działania firm. Jednocześnie kultura
może sprzyjać:
może dostarczyć firmom wielkiej
a. Tworzenie zarówno przez instytucje kultury,
wartości, jeśli są one na tyle sprawne
intelektualnie, by z niej skorzystać.
jak i instytucje otoczenia biznesu naturalnych
Problem nie tkwi jednak na poziomie
przestrzeni dialogu i networkingu między
racjonalnym. Rozwój relacji hamują
menedżerami kultury i biznesu, twórcami
emocje po obu stronach, postrzeganie
kultury oraz liderami firm – po to, by mogli
rzeczywistości reprezentowanej
lepiej się poznać;
przez drugą stronę jako obcej.
b. Rozprzestrzenianie dobrych praktyk
w zakresie sponsoringu, ale również
By to napięcie rozładować, potrzebne są
networking i dialog, który
oba światy do siebie zbliży.
wskazywanie, w jaki sposób nowoczesne
społeczeństwo czerpie z kultury
oraz w jaki sposób udział w kulturze może
rozwijać kapitał społeczny pracowników firm,
ich innowacyjność itp.
Paweł Rabiej:
partner zarządzający ośrodka analitycznego
THINKTANK.
e-mail: [email protected]
REKOMENDACJE
¬
polepszenie relacji między menedżerami biznesu a menedżerami
O
kultury powinno zadbać państwo i samorządy, bo może to pomóc
w zwiększaniu udziału finansowania prywatnego w projektach kulturalnych.
Dobrym narzędziem mógłby być dialog społeczny między menedżerami firm
a menedżerami instytucji kultury, a także projekty mentoringowe oraz szkoleniowe.
¬
Najlepszy skutek mogą jednak odnieść oddolne inicjatywy dialogu
podejmowane przez podmioty otoczenia i wsparcia biznesu i kultury.