POLAND Retail -Rebranded V2.indd

www.footfall.com [email protected]
FOOTFALL:
ACTING ON INSIGHT SERIES
Strategia działań oparta o analizę: Odkrywanie ogromnego
potencjału tkwiącego w klientach: przemiana olbrzymich ilości
informacji o konsumencie w użyteczną analizę biznesową
Gdziekolwiek przebywa konsument,
pozostawia za sobą ślad. Od
przeprowadzanych transakcji po
wyszukiwanie produktu, wszystkie te
czynności pozostawiają po sobie ślad
w postaci informacji – a możliwość
analizy i wykorzystania tych danych
wiąże się z potencjalnie lukratywnymi
perspektywami handlowymi.
Wielu sprzedawców detalicznych jest w pełni świadomych, jak
łatwo„złapać” dzisiejszych konsumentów, ale same liczby nie
wystarczą. Nasz drugi raport z serii „Strategia działań oparta o
analizę” szczegółowo omawia wykorzystanie innowacyjnych
technologii do przełożenia olbrzymiego strumienia informacji
o kliencie w analizę użyteczną biznesowo, celem odkrycia
ogromnego potencjału tkwiącego w kliencie.
STRONA 2
To, co przyciąga uwagę, kiedy decydują się na zakup
Uwaga, zdjęcie! Konsumentów można złapać łatwiej niż
kiedykolwiek wcześniej
Liczenie klientów nie jest niczym
nowym, ale stopień zaawansowania
analizy ruchu w sektorze detalicznym
w ostatnich latach gwałtownie się
zwiększył. Obecnie sklepy detaliczne
mogą monitorować osoby wchodzące
i wychodzące z budynku z naukową
dokładnością, mając na celu utworzenie
szczegółowego obrazu aktywności
sprzedażowej podczas najważniejszych
okresów rozliczeniowych.
Jednakże samo liczenie osób wchodzących i wychodzących ze
sklepu stanowi tylko jeden wskaźnik, opisujący co się tam dzieje.
Sprzedawcom detalicznym zależy na informacji, dokąd udają się
klienci, będąc w pobliżu, co przyciąga ich uwagę i kiedy podejmują
decyzję o dokonaniu zakupu.
Innowacje technologiczne dają teraz sprzedawcom detalicznym
możliwość utworzenia szczegółowych profili klientów, dzięki
uzyskaniu danych, które wcześniej były niedostępne. Urządzenia
liczące ludzi oraz narzędzia do analizy informacji i danych
operacyjnych, wdrażane są obecnie w ramach nowych rozwiązań,
które wykorzystują komunikację konsumentów poprzez urządzenia
przenośne, aby zdobyć szczegółowy obraz odwiedzającego w
czasie wizyty w sklepie.
KONSUMENT
SPRZEDAŻ
FREKWENCJA
W SKLEPIE
KOLEJKA
STRONA 3
Urządzenia przenośne: nowy front
łapania klientów
Poprzez rejestrację sygnałów wysyłanych przez
urządzenia mobilne sprzedawcy detaliczni mogą
zdobyć istotne informacje:
Na świecie istnieje 1,5 miliarda smartfonów, a zależność
konsumentów od technologii cyfrowej daje detalistom
nowe sposoby uzyskania jeszcze bardziej szczegółowych
informacji o zachowaniach zakupowych.
•Czas spędzony w poszczególnych
miejscach w sklepie
•Schemat przemieszczania się po
sklepie
•Aktywność związana z
promocjami i wydarzeniami
• Liczba powracających klientów
•Liczba przechodniów mijających
sklep a liczba odwiedzających
Detaliści stanęli przed wyzwaniem, aby
zintegrować te informacje z innymi istotnymi
danymi biznesowymi w jeden, szczegółowy
profil aktywności klienta.
Do tej pory wiele sprzedawców detalicznych
polegało na własnych zasobach, aby połączyć
i przeanalizować dane z tych różnych źródeł,
albo rozpatrywali je osobno, zamiast spojrzeć
całościowo. Jednakże takie podejście może
utrudnić, a nawet uniemożliwić, stworzenie
pełnego opisu, który jest niezbędny, aby odkryć
obszary skrywające nieznany potencjał klienta.
Wyzwaniem dla centrów handlowych jest integracja tej
informacji z innymi kluczowymi danymi
W jaki sposób detaliści mogą przekształcić
informacje o konsumencie w użyteczne
wnioski analityczne?
Po ukończeniu pierwszego etapu, polegającego na centralizacji wszystkich istotnych informacji,
następnym etapem dla detalistów jest pozyskanie i analiza różnych aspektów informacji,
aby przeprowadzić ocenę efektywności i rentowności podstawowej działalności biznesowej.
Kadra zarządzająca wyższego szczebla może wybierać wskaźniki istotne dla poszczególnych
operacji, celem określenia działań, które poprawią jakość doświadczenia klienta.
Na przykład:
Monitorowanie
Identyfikacja
Działanie
Współczynnik odwiedzających w stosunku do osób mijających
sklep
Popularność sklepu w porównaniu ze wskaźnikiem ogólnej
odwiedzalności
Eksperyment z wizualnymi działaniami wspierającymi sprzedaż
(merchandising) i reklamową wystawą sklepową, celem określenia,
co bardziej przyciąga zainteresowanie klientów
Podróż klienta po sklepie
Miejsca w sklepie o największym natężeniu ruchu, czas przebywania
Przydzielenie pracowników do miejsc o niedostatecznej obsłudze,
zmiana wyglądu lub promocje w miejscach o najsłabszym ruchu,
aby zwiększyć wskaźnik odwiedzalności i czas przebywania w
sklepie
Wskaźnik rezygnacji z zakupu
Współczynnik konwersji sprzedażowej w stosunku do całkowitego
natężenia ruchu odwiedzających
Identyfikacja miejsc lub pory dnia o najniższym współczynniku
konwersji sprzedażowej, optymalizacja działań wspierających
sprzedaż (merchandising) oraz dostępności pracowników, aby
zapewnić lepszą obsługę klienta
Nowi odwiedzający a powracający klienci
Średnia liczba wizyt, wskazanie klientów o najwyższej wartości
Zwiększenie stopnia zaangażowania konsumenta, aby zwiększyć
wartość klienta
Obsługa klienta
Czas oczekiwania w kolejce, współczynnik konwersji sprzedażowej
Zwiększenie liczby personelu przypadającego na klienta w okresach
nasilonego tworzenia się kolejek, przydzielenie pracowników do
miejsc o niedostatecznej obsłudze
Działania marketingowe
Zmiany wskaźnika odwiedzalności podczas kampanii, natężenie
ruchu przy stoiskach promocyjnych
Powtórzenie efektywnych działań marketingowych i rezygnacja z
kampanii o niskim zwrocie z inwestycji (ROI)
Wyniki finansowe powierzchni sklepowej
Ocena rentowności portfela, średnia wartość transakcji
Propagowanie najlepszych praktyk w sklepach o niskiej rentowności, identyfikacja punktów wymagających poprawy.
STRONA 5
Jaki wpływ na sieci handlowe
mogą mieć użyteczne analizy?
Wszechstronne analizy biznesowe można wykorzystać
w codziennej działalności, wprowadzając w czasie
rzeczywistym rozwiązania mające na celu zwiększenie
rentowności lub wdrożenie oszczędności, ale to archiwalne
informacje o konsumencie stanowią niezwykle cenne
narzędzie prognozowania.
25.0%
15.0%
5.0%
Fenomen Czarnego Piątku zainicjowano w Stanach
Zjednoczonych, ale coraz więcej punktów sprzedaży
detalicznej w Europie wprowadza tę jednodniową
promocję pod koniec listopada, aby zachęcić klientów do
wcześniejszego dokonywania zakupów.
-5.0%
2010
2011
2012
2013
-15.0%
IRELAND
GERMANY
FRANCE
ITALY
POLAND
AUSTRIA
UK
Jednakże, w odróżnieniu od innych krajów europejskich, intensywna fala Czarnego Piątku nie
przeniosła się na cały weekend (piątek–poniedziałek). Jak pokazuje wykres, mimo poprawy wskaźnika
odwiedzalności w latach 2012-2013, wyniki otrzymane w Polsce były względnie niskie – i odnotowano
ich spadek w porównaniu z samym Czarnym Piątkiem.
STRONA 6
Monitorowanie szczytów i spadków w trybie
cotygodniowym, miesięcznym i rocznym, może ujawnić
najważniejsze trendy związane z porami roku, ważnymi
wydarzeniami czy też wpływem środowiska, na przykład w
postaci niesprzyjającej pogody.
Przykładem są promocje przed Bożym Narodzeniem.
Okres świąteczny w handlu detalicznym tradycyjnie
stanowi najbardziej intensywny czas w roku, tym niemniej
pojawiające się trendy promocyjne wywarły wpływ na
schematy odwiedzalności w tym okresie.
W zeszłym roku Czarny Piątek wypadł 29 listopada. Często
uznaje się go za zjawisko wyłącznie internetowe, ale jednak
w całej Europie odnotowuje się wyraźne nasilenie ruchu,
czego nie obserwowano w latach poprzednich. Mimo że
w Polsce nie jest tak popularny, jak w innych krajach, tym
niemniej można zauważyć znaczny wzrost odwiedzalności w
tym dniu.
100
POLAND FF
80
60
20.0%
40
10.0%
20
0
0.0%
CHRISTMAS
EVE
-10.0%
2010
2011
2012
GERMANY
FRANCE
ITALY
POLAND
CHRISTMAS
EVE
BOXING
DAY
CHRISTMAS
EVE
BOXING
DAY
CHRISTMAS
EVE
BOXING
DAY
CHRISTMAS
EVE
BOXING
DAY
2013
-20.0%
IRELAND
BOXING
DAY
AUSTRIA
2009
UK
W świetle tych danych, dobrym posunięciem dla detalistów będzie zwiększenie
liczby pracowników w Czarny Piątek w przyszłych latach, a także rozważenie
przedłużenia godzin otwarcia, celem zmaksymalizowania wyników sprzedaży.
Innym ważnym okresem, dobrym na zintensyfikowanie działań, są ostatnie dni
przed samym Bożym Narodzeniem. Jak pokazuje poniższy wykres, w Polsce
wskaźnik odwiedzalności w Wigilię utrzymuje się na stałym, wysokim poziomie,
w odróżnieniu od drugiego dnia świąt Bożego Narodzenia:
2010
2011
2012
2013
Polska to kraj spóźnionych zakupowiczów – poniższa tabela pokazuje, w który
dzień dokonano największych zakupów w grudniu na przestrzeni ostatnich
trzech lat. Podobnie jak Wielka Brytania, największe nasilenie sprzedaży
detalicznej w Polsce odnotowano później niż w przypadku innych krajów
Europy w 2013 r., ponadto w 2011 r. zarejestrowano w Polsce najpóźniejszą falę
zakupów.
Niemcy
Francja
Włochy
Polska
Wielka
Brytania
2013
WT, 17
PT, 20
SOB, 21
PON, 23
PON, 23
2012
WT, 18
NI, 23
SOB, 22
PT, 21
SOB, 22
2011
WT, 20
CZW, 22
NI, 18
PT, 23
WT, 20
Z uwagi na to, że w tym roku Wigilia wypada
w czwartek, spodziewane jest utrzymanie
się tej tendencji do późnych zakupów, zatem
dla detalistów dobrym posunięciem będzie
zwiększenie liczby pracowników i intensywności
kampanii marketingowych aż do samej Wigilii.
STRONA 7
Którzy detaliści są liderem w branży,
biorąc pod uwagę zwiększanie zysków
w oparciu o analizę biznesową?
Analiza przypadku: MICHAEL HILL
Michael Hill, znany jubiler, udoskonalił harmonogram pracy
swojego personelu tak, aby lepiej dostosować stan liczbowy
pracowników do rzeczywistych schematów natężenia ruchu w
sklepie, chcąc osiągnąć zaplanowany ambitny wzrost sprzedaży.
Przed wdrożeniem tego projektu, liczba pracowników w sklepach Michaela Hilla
opierała się na archiwalnych danych sprzedaży i statystykach transakcji. Aby
uzyskać rzetelne informacje, na podstawie których można podjąć działania
dostosowujące stan liczbowy pracowników według zapotrzebowania, Michael Hill
wybrał rozwiązanie FootFall dla detalistów: Site Analytics for Retailers.
Poprzez analizę wskaźnika odwiedzalności w półgodzinnych segmentach,
opierając się o harmonogram pracy personelu, Michael Hill dokonał optymalizacji
zapotrzebowania na personel zgodnie z dokładną liczbą klientów. Zaowocowało
to również wzrostem sprzedaży, gdyż wiązało się z większą liczbą pracowników
w sklepie w okresach największego natężenia ruchu, kiedy wcześniej brakowało
personelu, który zadbałby o odpowiednie doświadczenie zakupowe klienta.
STRONA 8
“Firma FootFall ściśle z nami
współpracowała, chcąc
pomóc nam wykorzystać
informacje w taki sposób, aby
przyniosły wartość dodaną dla
akcjonariuszy. Dzięki analizom,
w planowaniu harmonogramu
pracy już nie ma miejsca na
domysły i przypuszczenia,
przyniosło to efekty w
postaci znacznego wzrostu
współczynnika konwersji z
roku na rok”.
Phil Taylor, główny dyrektor
finansowy, Michael Hill International
Analiza przypadku: CRABTREE & EVELYN
Firmie Crabtree & Evelyn, światowemu producentowi
luksusowych kosmetyków, zależało na precyzyjnym
pomiarze efektywności kampanii marketingowej w
całej sieci 21 sklepów w Australii, aby znaleźć punkty o
możliwych korzyściach handlowych.
“Ogromne wrażenie wywarło na mnie, jak
wiele mogliśmy uzyskać dzięki rozwiązaniu
FootFall, jak również widząc zauważalny
zwrot z inwestycji, dzięki precyzyjnym
wynikom wydajności sklepów. Już nie musimy
polegać na opinii osób trzecich i możemy
sami zidentyfikować przykłady, kiedy dobre
wyniki sprzedaży i wysoka średnia wartość
transakcji ukrywały fakt, że w rzeczywistości
ruch w centrum handlowym jest niski. We
wspomnianych przykładach możemy teraz
zwrócić się do właściciela i negocjować lepsze
miejsce handlowe.”
Stephen Watt, dyrektor naczelny Crabtree & Evelyn –
Australia
Poprzez zintegrowanie wskaźnika odwiedzających i danych o transakcjach
za pomocą rozwiązania FootFall dla detalistów: Site Analytics for Retailers,
marka mogła uzyskać wyniki każdego sklepu oraz przeprowadzić ich analizę
krajową.
Firma Crabtree & Evelyn użyła tych informacji do zwiększenia motywacji,
poprzez zorganizowanie pomiędzy sklepami konkursu na najwyższy
współczynnik konwersji i najwyższą średnią wartość przeprowadzanych
transakcji. W rezultacie, średni współczynnik konwersji zwiększył się o 5% z
roku na rok, natomiast średnia wartość transakcji zwiększyła się o 6% w tym
samym okresie.
STRONA 9
O FootFall
FootFall jest liderem usług analizy sektora
detalicznego, który oferuje międzynarodowym
detalistom oraz centrom handlowym możliwość
poznania swoich klientów w najdrobniejszych
szczegółach, aby na podstawie tej analizy
osiągać większe dochody.
Część Tyco Retail Solutions, FootFall już
od 20 lat dostarcza użyteczne analizy
zachowań konsumenckich, a obecnie świadczy
usługi jako rzetelny doradca sprzedawców
detalicznych i centrów handlowych w Europie,
Azji oraz Stanach Zjednoczonych.
Nasze rozwiązania z zakresu analizy klientów
są wykorzystywane w 40 krajach przez
tysiące przedsiębiorców z sektora sprzedaży
detalicznej, których celem było dokładne
poznanie i zrozumienie zachowań klientów oraz
kluczowych wskaźników rentowności, takich
jak współczynnik konwersji sprzedażowej,
wydajność pracowników oraz efektywność
kampanii promocyjnych, mając na celu
podejmowanie najkorzystniejszych decyzji
biznesowych, zwiększających rentowność.
W 2014 r. FootFall wprowadził do oferty
nowe rozwiązanie, Interior Analytics, które
wykorzystuje najnowsze, innowacyjne
technologie łączności, aby śledzić każdy ruch
klienta w sklepie czy centrum handlowym.
Rozwiązanie Interior Analytics – które jest
dostępne jako samodzielna usługa lub
jako zaawansowana opcja w zestawie Site
Analytics rejestrującym wszystkie dane
biznesowe – oferuje najbardziej szczegółową
i zaawansowaną analizę czynników, które
wpływają na wyniki finansowe Twojej
działalności.
Aby dowiedzieć się, jak FootFall może zwiększyć Twoje zyski, odwiedź naszą
stronę www.footfall.com lub skontaktuj się z naszym
przedstawicielem regionalnym pod numerem [email protected]
www.footfall.com @footfallinsight
STRONA 10