Wykorzystanie metody SERVQUAL do badania jakoœci us³ug

Wykorzystanie metody SERVQUAL do badania jakości usług świadczonych przez
stacje benzynowe
WOLNIAK Radosław, KOSTORZ Elżbieta
1. Wprowadzenie – zarządzanie jakością usług
Prognozy dotyczące rozwoju sektora usługowego wskazują, że będzie on w
najbliższych latach zdobywał dominującą pozycję w gospodarce światowej, tworząc około ¾
PKB. Większość nowo tworzonych miejsc pracy na świecie będzie dotyczyć właśnie sektora
usługowego. Dodatkowo, rola usług rośnie nawet w przedsiębiorstwach produkcyjnych, gdzie
coraz większe znaczenie zyskują usługi wewnętrzne, takie jak: marketing, system dostaw i
obsługi posprzedażowej, itp.1
W krajowej literaturze przedmiotu do pierwszych definicji usług można zaliczyć
określenie sformułowane przez O. Lanego. Lange uważał, że usługi to: „wszelkie czynności
związane bezpośrednio lub pośrednio (np. przy podziale produktów) z zaspokojeniem potrzeb
ludzkich, ale nie służące bezpośrednio do wytworzenia przedmiotów” [11]. Definicja ta
wskazuje na czynnościowy charakter działalności usługowej, jak również na to, że czynności
te są sposobem zaspokojenia potrzeb odczuwanych przez człowieka. Nie wynika jednak z
niej, że usługi są świadczone na rzecz zewnętrznych usługobiorców, tak więc można
rozumieć, iż włącza się do pojęcia usług wszelkie czynności ludzi nie tworzące nowych
przedmiotów, a zaspakajające ich potrzeby, również te wykonane na własną rzecz.
Bardzo popularną na świecie definicją usług jest definicja sformułowana przez
Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu. Według tego towarzystwa usługi można
zdefiniowac następująco: „Są to czynności, korzyści i zadowolenie oferowane na sprzedaż,
lub świadczone w związku ze sprzedażą przedmiotów materialnych” [15]. Jednakże i ta
definicja wydaje się nie wystarczająco precyzyjna i nie wyodrębnia usług spośród innych
dziedzin ludzkiej aktywności.
Do najpełniejszych, kompleksowych definicji usług można zaliczyć definicję opracowaną
przez A. Payna. Określa on usługę jako „każdą czynność zawierającą w sobie element
niematerialności, która polega na oddziaływaniu na klienta lub przedmioty bądź też
nieruchomości znajdujące się w jego posiadaniu, a która nie powoduje przeniesienia prawa
własności. Przeniesienie prawa własności może jednak nastąpić, a świadczenie usługi może
być lub też nie być ściśle związane z dobrem materialnym” [24].
Początkowo organizacje świadczące usługi starały się przenosić na grunt swych
organizacji wzorce zarządzania stworzone dla przemysłu. Jednakże nie można tego czynić
bezkrytycznie, gdyż niewątpliwie specyfika usług wykazuje znaczne różnice w porównaniu z
działalnością przemysłową. Jako najważniejsze, fundamentalne różnice między
przedsiębiorstwami przemysłu wytwórczego a sektorem usług, można wymienić [9]:
• dla produktu można ustalić dopuszczalny poziom braków, dla usług niezmiernie
rzadko,2
• oszacowanie zadowolenia klienta (co jest miarą jakości usługi) nastręcza trudności,
• klient jest często dostawcą,
• potrzebę zrównoważenia koniecznej współpracy i konkurencji,
• w produktach natura przydatności tkwi w fizycznych właściwościach produktu, w
usługach w naturze spełnianych przez nie działań.
1
Porównaj [14].
Na przykład nie jesteśmy w stanie określić dopuszczalnego, satysfakcjonujacego błędu dla lekarza, który
przeprowadza operację. W takiej sytuacji jedynym dopuszczalnym poziomem błędów jest „zero” błedów.
Z podobną sytuacja spotykamy się w wielu innych usługach.
2
1
Przed organizacjami pragnącymi dokonać pomiaru jakości świadczonych usług stoi wiele
poważnych trudności. Nastroje, kultura, odpowiedni czas, czy uprzednie doświadczenia lub
uprzedzenia klienta wpływają na sposób odbioru usługi. Koncepcja taka może sprawiać
trudność, szczególnie tym osobom, które są przyzwyczajone do ścisłego, dokładnego sposobu
myślenia. Wysoka jakość usług wymaga, bowiem zastosowania indywidualnego podejścia do
klienta i stworzenia odpowiednich systemów organizacyjnych wspomagających osiągnięcie
zamierzonych celów projakościowych [13].
Stan satysfakcji jest odczuciem subiektywnym wynikającym z indywidualnego
odczuwania przez każdego człowieka określonych wrażeń i emocji. Odzwierciedla uczucie
zadowolenia ze spełnionych oczekiwań nabywcy w wyniku nabycia określonego produktu
czy usługi, dzięki czemu było możliwe zaspokojenie zidentyfikowanych przez niego potrzeb
[1]. Ważne jest, iż odczuwanie satysfakcji klienta ściśle wiąże się z odczuwaniem przez niego
pozytywnych wrażeń.
Poziom zadowolenia klienta jest odzwierciedleniem tego, w jakim stopniu produkt
całkowity oferowany przez daną organizację zaspakaja zbiór wymagań klientów [5]. Opinia o
produktach czy usługach danej organizacji jest oceną subiektywną tak, więc i satysfakcja
klienta jest odczuciem indywidualnym i niejednokrotnie sprzecznym z towarzyszącymi
faktami. Wzrost jakości oferowanych produktów, usług oraz jakości obsługi klienta to
elementy, które pozwalają na osiągnięcie firmom sukcesu na rynku konkurencyjnym.
Klient stwierdza, że ma do czynienia z usługą wysokiej jakości w sytuacji, gdy zostaną
zaspokojone lub przewyższone jego oczekiwania. Podczas nabywania usługi następuje
konfrontacja oczekiwań konsumenta z tym, co jest mu dostarczane, czyli z percepcją usługi.
Dopiero te subiektywne uczucia związane z usługą pojawiające się w trakcie korzystania z
niej w zestawieniu z oczekiwaniami klienta dają pełny obraz postrzeganej jakości danej
usługi. Zanim dojdzie jednak do skonsumowania usługi klient w określony sposób wyobraża
sobie jej jakość.
Złożoność tematyki dotyczącej satysfakcji klienta zaowocowała złożonością jej metod
badawczych. Niestety nie ma jednej doskonałej metody pomiaru satysfakcji klienta ze
względu na to, iż każdy pomiar jest narażony na błąd szacunku, niesamowicie trudne jest
bowiem zmierzenie emocjonalnych reakcji człowieka. Przedsiębiorstwa badające stopień
zadowolenia swoich klientów, ze świadczonych usług stosują zazwyczaj zespół metod i
mierników, których dobór uzależniony jest od ich specyfiki [17]. Wśród instrumentów
niezbędnych do pomiaru satysfakcji klientów, można wyróżnić około 30 mierników, które
dzielimy na trzy grupy [1]:
• mierniki wartości produktu i stopnia niezgodności tej wartości z oczekiwaniami
klienta,
• mierniki satysfakcji lub jej braku,
• mierniki następstw odczuwania przez nabywcę satysfakcji lub jej braku.
2. Metoda SERVQUAL – historia i zastosowanie
Wśród różnorodnych, opisanych w literaturze przedmiotu metod pomiaru poziomu
jakości usług do najpopularniejszych należy metoda SERVQUAL. Metoda ta jest prostą,
wielostopniową skalą za pomocą, której można dokonać pomiaru jakości usług z punktu
widzenia klienta, uzyskując wiele cennych wskazówek, co do kierunków poprawy jakości.
Metoda SERVQUAL została opracowana z myślą o prowadzeniu badań
marketingowych przez Berriego, Parasuramana i Zeithamla.3 Metoda polega na dokonaniu
pomiaru różnic, jakie występują pomiędzy jakością postrzeganą przez klienta a jakością,
której tenże klient od danej usługi oczekuje. Aby określić wspomnianą różnicę należy zbadać
3
Autorzy ci swe doświadczenia i teorię dotycząca metody SERVQUAL zawarli w serii publikacji [20, 21, 22,
23].
2
jednocześnie oczekiwania klienta odnośnie poziomu jakiejś usługi jak i ich realizację w
przypadku konkretnej organizacji. Od swego pierwszego zastosowania, jakie miało miejsce w
roku 1988 metoda SERVQUAL była używana do badania jakości usług w wielu sektorach
takich jak: medycyna [2] czy bankowość [28].
W metodzie SERVQUAL należy zbadać pięć najważniejszych wymiarów usług, które
są oceniane i wzajemnie porównywane. Na tej podstawie przedsiębiorstwo może nie tylko
określić swój ogólny poziom realizacji usług wobec klienta, ale także może uzyskać
dokładniejsze informacje dotyczące źródeł powstawania problemów związanych z jakością
procesów usługowych. Do stosowanych w metodzie SERVQUAL pięciu wymiarów jakości
usług zalicza się [4]:
• namacalność (tangibles) – wygląd fizycznych udogodnień, sprzetu, personelu,
materiałów komunikacyjnych,
• niezawodność (reliability) – zdolność do dostarczania obiecanej usługi akuratnie i
w zaufany sposób,
• reagowanie (responsivenees) – chęć pomocy klientowi i dostarczenia szybkiej
usługi, szybkie reagowanie na wymogi stawiane przez klientów,
• pewność (assurance) – wiedza i dobre wychowanie pracowników oraz
umiejętność wzbudzania zaufania i pewności klientów,
• empatia (empathy) – zindywidualizowana i dbała uwaga, którą firma zapewnia
klientom, utożsamianie się z potrzebami klientów.
W celu oszacowania poziomu jakości usług w zakresie każdego z wymienionych
wymiarów skonstruowano, po wielu doświadczeniach specjalne kwestionariusze ankietowe.
Każdy kwestionariusz składa się z zestawu 22 pytań dotyczących oczekiwań klienta i tychże
samych pytań dotyczących postrzegania usługi przez klienta. W metodzie SERVQUAL
używana jest siedmiopunktowa skala zwana skalą Likerta, która pozwala przypisać
poszczególnym stwierdzeniom wagi od: całkowicie się zgadzam do zupełnie się nie zgadzam.
Im większa jest różnica pomiędzy oczekiwaniami a postrzeganiem usługi tym większe jest
niezadowolenie klienta [2].4
Autorzy metody SERVQUAL wskazali, że przedsiębiorstwa usługowe same powinny
ocenić jej użyteczność i ewentualnie zweryfikować zestaw analizowanych stwierdzeń.
Podkreślają jednocześnie, że SERVQUAL może okazać się w wielu przypadkach dobrym
sposobem pozyskiwania wiedzy i informacji o rynku. W szczególności zasugerowano
następujące zastosowanie metody [15]:
• określenie średniego poziomu rozdźwięku pomiędzy oczekiwaniami
i doświadczeniami nabywców w zakresie usług,
• określenie poziomu jakości usług firmy odnoszącego się do każdej z pięciu
podstawowych cech,
• wyliczenie ważonego poziomu jakości usługi, poprzez uwzględnienie zarówno
luk oczekiwań i doświadczeń, jak i znaczenia poszczególnych cech dla klientów,
• identyfikacja zmian oczekiwań i doświadczeń w czasie, zarówno dotyczących
poszczególnych cech, jak i łącznej oceny,
• porównanie wyników analizy dla konkurujących przedsiębiorstw,
• wyróżnienie segmentów rynku formułujących odmienne oczekiwania względem
usługodawcy i różnie postrzegających oferowane usługi,
• określenie poziomu usług świadczonych w ramach marketingu wewnętrznego
(ocena jakości usług świadczonych przez jedne komórki organizacyjne firmy
na rzecz innych).
4
W praktyce oczekiwania prawie zawsze są maksymalne lub zbliżone do maksymalnych i stąd różnica jakość
postrzegana – jakoś oczekiwana jest zwykle ujemna.
3
Ze względu na swój uniwersalny charakter SERVQUAL, może być wykorzystywany
do obiektywnego badania postrzeganej jakości wszystkich rodzajów usług. Z kolei ze
względu na zastosowanie podziału usługi na pięć elementów – kryteriów SERVQUAL,
możliwe jest zlokalizowanie braków w procesie świadczenia usług, które niejednokrotnie
skutecznie odstraszają klientów. Zainteresowanie firm metodą badania postrzegania jakości
pozwala na poprawienie jakości, a tym samym na osiągnięcie konkurencyjności, jednak
przede wszystkim umożliwia osiągnięcie głównego celu, jaki sobie zakładają dostawcy usług:
czyli zadowolenie klienta.
3. Analiza jakości usług świadczonych przez stacje benzynowe
Badania dotyczące poziomu jakości usług świadczonych przez przedsiębiorstwa
usługowo – handlowe branży paliwowej przeprowadzono za pomocą metody SERVQUAL.
Narzędziem badań był kwestionariusz ankietowy sporządzony według metody SERVQUAL5
oraz wywiad przeprowadzony z 300 respondentami.6 Ankieta, rozprowadzona wśród
respondentów składała się z czterech części. Pytania zadane w części pierwszej, miały na celu
ustalić z usług, jakiej stacji paliw najczęściej i jak często respondent korzysta, przy
jednoczesnym określeniu miesięcznych jego wydatków na zakup produktów i usług
oferowanych przez daną stacje. Część druga to ankieta oczekiwań odnośnie doskonałej stacji
benzynowej złożona z 22 twierdzeń oraz ankiet postrzegania usługi wybranej firmy, na którą
składały się również 22 twierdzenia. Część trzecia ankiety to podpunkty, które pozwoliły na
utwierdzenie klienta/respondenta w jego ocenie relatywnego znaczenia pięciu wymiarów
(namacalności, rzetelności, reagowania, pewności, empatii) przedstawionych za pomocą
twierdzeń w części drugiej. Umieszczone zostały także pytania dotyczące dotychczasowych
doświadczeń nabytych na podstawie bezpośrednich kontaktów klienta/respondenta z usługą
świadczoną przez dane przedsiębiorstwo usługowo – handlowe – stacje benzynowe oraz jego
ogólna opinia na temat firmy. Ostatnia czwarta część ankiety to tzw. metryczka, która
dostarczyła informacji o charakterze demograficznym.
Ostatnimi czasy tytuły prasowe informują czytelników o coraz to nowych
nieprawidłowościach mających miejsce na rynku produktów i usług. Inspekcja Handlowa
skontrolowała na przełomie czerwca i lipca ubiegłego roku, 600 stacji benzynowych w całej
Polsce, najwięcej w województwie mazowieckim, łódzkim i lubelskim. Po analizie 424
próbek paliwa okazało się, że aż 31% z nich jest złej jakości. Benzyna sprzedawana na
stacjach, zawierała zwykle za mało oktanów i za dużo benzenu, zbyt małą prężność par, i
nieodpowiedni skład frakcyjny. Natomiast w próbkach oleju napędowego odkryto zbyt duży
poziom siarki, a także zły skład frakcyjny, gęstość i temperaturę zapłonu [18].
Na stacjach w całej Polsce kontrolerzy dopatrzyli się także wielu innych uchybień
związanych z bezpieczeństwem potencjalnych klientów i ich obsługą. Do najważniejszych
zaliczono błędne wskazania urządzeń odmierzających, brak plomb legalizacyjnych lub wręcz
nielegalność odmierzaczy, brak aktualnych świadectw legalizacji. Na wielu stacjach
niemożliwe było ustalenie nazwy firmy lub właściciela, ceny paliw nie były umieszczane w
widocznych miejscach, a nie jednokrotnie zdarzało się, że paliwa były tankowane do
kanistrów bezpośrednio z plastykowego zbiornika [19].
Z powodu złej jakości paliwa cierpią przede wszystkim samochody. Topiące się
przewody gumowe, psujące się części, stukanie, nierówna praca silnika czy gaśnięcie na
wolnych obrotach, to zmory nie tylko polskich kierowców, ale także zagranicznych gości, dla
których wizyta w Polsce nieszczególnie może się miło kojarzyć po wizycie na stacji
benzynowej sprzedającej „ochrzczone paliwo” [7].
5
6
Zasady sporządzania takiego kwestionariusza ankietowego można znaleźć na przykład w: [6], [26].
Badania były prowadzone pod koniec roku 2003 na terenie miasta Zabrze.
4
Analiza wyników badań pozwala zorientować się o popularności stacji
poszczególnych koncernów paliwowych na terenie Zabrza. Z badań wynika, iż największym
powodzeniem, a tym samym jak można mniemać, że także największym zaufaniem klientów
cieszą się stacje benzynowe koncernu BP (British Petroleum), który jest właścicielem stacji
BP Express w Polsce. Kolejne miejsce wśród najczęściej wymienianych stacji zajęły stacje
pod znaku, PKN Orlen i Shell. Szczegółowe dane zostały przedstawione na rysunku 1.
STATOIL
8%
SLOVNAFT
5%
LOTOS
6%
SHELL
17%
PKN ORLEN
19%
BP EXPRESS
30%
CONOCO
5%
ESSO OIL
10%
Rysunek 1. Popularność stacji benzynowych należących do różnych koncernów paliwowych w Zabrzu
Źródło: [8].
Większość ankietowanych korzysta z usług stacji benzynowych kilka razy w miesiącu
(rysunek 2) wydając tam ponad 100 zł (rysunek 3). Dane wskazują, iż większość
respondentów (około 50%), odwiedza stacje przede wszystkim ze względu na zakup
produktów i usług głównie związanych z specyfiką branży, nie rezygnując przy tym z nabycia
innych dostępnych produktów i usług, o czym świadczą kwoty, jakie są przeznaczane na
zakupy. Kwoty 151 – 200 zł i powyżej 250 zł pozostawia na stacji, co trzeci ankietowany. Z
kolei tylko 4% respondentów wydaje na stacjach benzynowych od 20 do 50 zł, co wskazuje
na zakup przez nich artykułów innych aniżeli paliwa np. artykuły spożywcze czy prasa.
Wyniki badań metodą SERVQUAL przedstawia się obliczając tak zwany ważony i
nieważony wynik SERVQUAL.7 Ogólny wynik nieważony SERVQUAL uzyskano w wyniku
kolejnych etapów:
1. dla każdego klienta dodano wyniki SQ otrzymane z twierdzeń odnoszących się do
poszczególnych wymiarów, a następnie podzielono ich sumę przez ilość twierdzeń
zawartych w danym wymiarze,
2. zsumowano wyniki wszystkich klientów otrzymane w etapie 1, a następnie podzielono
przez liczbę klientów biorących udział w badaniu,
3. wyniki otrzymane w etapie 2 zostały uśrednione (zsumowane i podzielone przez
liczbę wymiarów) i tym samym otrzymano ogólny wynik nieważony SERVQUAL.
7
Metodyka obliczania wyniku ważonego i nieważonego SERVQUAL przedstawiona jest w pracach: [3, 2, 6].
5
8-9 razy w miesiącu
6%
10 i wiecej
5%
raz w miesiącu
16%
6-7 razy w miesiącu
7%
4-5 razy w miesiącu
11%
2-3 razy w miesiacu
55%
Rysunek 2. Częstotliwość korzystania z usług świadczonych przez stacje benzynowe
Źródło: [8].
powyżej 250 zł
20%
10 - 50 zł
4%
51 - 100 zł
16%
101 - 150 zł
10%
201 - 250 zł
23%
151 - 200 zł
27%
Rysunek 3. Średnie miesięczne wydatki respondentów na zakup produktów i usług na stacjach
benzynowych
Źródło: [8].
Wynik nieważony SQ (dla wszystkich stacji benzynowych będących obiektem badań)
wynosi 1,87.
Sposób obliczania ogólnego wyniku ważonego SQ jest podobny do powyższego, z tą
różnicą, że uwzględnia on relatywne znaczenie konkretnych wymiarów. Kolejne etapy
umożliwiające osiągnięcie ważonego wyniku SQ są następujące:
1. dla każdego klienta oblicza się średni wynik SQ dla każdego z pięciu wymiarów (etap
ten jest taki sam jak powyżej),
6
2. dla każdego klienta pomnożono wynik SQ każdego wymiaru (uzyskany w etapie 1)
przez średnią wagę znaczenia przypisaną danemu wymiarowi przez klienta (waga
znaczenia są to punkty, które klient przyporządkował wymiarowi podzielone przez
100),
3. dla każdego klienta dodano ważone wyniki SQ (uzyskane w etapie 2) ze wszystkich
wymiarów. W ten sposób uzyskano łączny ważony wynik SQ,
4. zsumowano wyniki wszystkich klientów i podzielono przez liczbę klientów.
W ten sposób otrzymano z kolei ogólny wynik ważony SQ dla wszystkich badanych
stacji benzynowych, który okazał się nieznacznie mniejszy od wyniku nieważonego i wynosił
1,85.
Przy korzystaniu z metody SERVQUAL należy brać pod uwagę możliwość
występowania maksymalnych oczekiwań klientów w stosunku do każdego z analizowanych
kryteriów. Wówczas zastosowanie znajduje odmiana metody nazywana SERVPERV –
polegająca na zastosowaniu zmodyfikowanego kwestionariusza, ograniczającego badania do
rejestracji punktów określających jedynie spostrzeżenia klientów. Traci ona znamiona
„różnicy”, jednak jest stosowana celem efektywnego zmierzenia osiągnięć badanego
przedsiębiorstwa, jednocześnie wskazuje na miejsca, w których powinno dokonać się
pewnych usprawnień.
W trakcie analizy wyników badań okazało się, że dla większości ankietowanych
oczekiwania względem idealnej firmy plasowały się na najwyższym poziomie tj.: respondenci
– klienci przypisywali każdemu z twierdzeń najwyższą wartość. Sprawiło to, iż nie możliwe
było wyłonienie wymiaru zdaniem klientów najważniejszego. Mimo to jednak w
prezentowanych wynikach badań uwzględniono oczekiwania klientów, o czym świadczą
bardzo zbliżone do siebie wartości poszczególnych czynników.
-1,76
-1,78
-1,8
-1,82
-1,84
-1,86
-1,88
-1,9
-1,92
wartość wymiarów SQ
namacalność
rzetelność
reagowanie
pewność
empatia
-1,85
-1,81
-1,91
-1,89
-1,9
Rysunek 4. Średnie wyniki SERVQUAL dla badanych wymiarów
Źródło: [8].
Metoda SERVQUAL zastosowana do branży paliwowej nie dała jednoznacznych
rezultatów. Okazuje się, że wyniki dla wszystkich pięciu obszarów SERVQUAL
(namacalność, rzetelność, reagowanie, pewność, empatia) są podobne (rysunek 4). Jak wynika
7
z wykresu wszystkie wymiary uzyskały ujemny wynik, a ich wartości są do siebie zbliżone.8.
Największą ujemną wartość ma „reagowanie” z kolei najmniejszą „rzetelność”. Wyniki te
świadczą o tym, że żadna z firm biorących udział w badaniach nie przekroczyła oczekiwań
klientów odnośnie danego wymiaru. Ujemne wyniki na poziomie zbliżonym do –2 sugerują,
że we wszystkich stacjach benzynowych występują znaczące zaniedbania w zakresie poziomu
świadczonych usług. Dlatego kierownictwo firm powinno zastanowić się nad działaniami
zmierzającymi do poprawy jakości świadczonych usług.
Na kolejnym rysunku (rysunek 5) przedstawiono ważony i nieważony wynik
SERVQUAL Wynik nieważony jest średnią z wyników 5 wymiarów. Wynik ważony, jest
średnią biorąca pod uwagę relatywne wagi zaznaczone przez klientów, przy podziale 100
punktów tym 5 wymiarom. Uzyskane silnie negatywne wyniki SQ tak nieważony jak i
ważony wskazują, że każda z badanych firm wykazuje braki i niedoskonałości w poziomie
świadczonych usług.
Z badań wynika, że najwyższy poziom usług występuje w przypadku stacji mniej
popularnych (SLOVNAFT, CONOCO). Może być to spowodowane faktem, że mają one
stałych klientów, którzy są skłonni korzystać tylko z usług danej stacji pomimo faktu
trudniejszego do nich dostępu właśnie dlatego, że poziom usług na nich świadczonych jest
wysoki. Tymczasem klienci stacji najbardziej popularnych mają do nich jednocześnie
najłatwiejszy dostęp. Zwykle kupując paliwo kierują się wygodą, udając się do najbliższej
stacji. Są skłonni tak postępować nawet, gdy jakość usług na danej stacji nie jest dla nich w
pełni satysfakcjonująca.
0
-0,5
SQ ważony
SQ nieważony
-1
-1,5
-2
-2,5
BP
EXPRESS
SHELL
SQ ważony
-1,96
-1,96
-1,66
-1,93
SQ nieważony
-2,04
-1,99
-1,68
-1,93
PKN
ORLEN
SLOVNAF
T
LOTOS
-1,93
-1,82
-1,5
-2,05
-2,02
-1,79
-1,55
-1,99
CONOCO ESSO OIL STATOIL
Rysunek 5. Średnie ważone i nieważone wyniki SERVQUAL dla poszczególnych firm
Źródło: [8].
8
Ujemna wartość wynika z zasady posługiwania się metodą SERVQUAL. W przypadku działalności usługowej
najczęściej oczekiwania klienta są maksymalne tak, więc w praktyce rzeczywista usługa prawie nigdy nie
przewyższa oczekiwań, a jedynie może się zbliżać do ich poziomu. Dlatego same ujemne wyniki nie świadczą
bynajmniej, że organizacja funkcjonuje źle, dopiero duże wartości ujemne, lub wartości gorsze niż w
konkurencyjnych firmach sugerują o wystąpieniu problemów w zakresie danego obszaru.
8
Wnioski
Metoda SERVQUAL zastosowana do usług świadczonych przez stacje benzynowe nie
przyniosła oczekiwanych rezultatów.9 Metoda zasadniczo jest przeznaczona do pomiaru
jakości usług, podczas gdy w przypadku stacji benzynowych mamy do czynienia z
połączeniem usługi i produktu.10 Z punktu widzenia koncepcji rozpatrywania każdej usługi
jako pakietu usług i produktów11 w przypadku usług analizowanych w niniejszej publikacji
można wymienić:
• elementy materialne:
o pozycje zakupione przez klienta - produktem jest tutaj benzyna (ewentualnie
gaz lub olej napędowy), która jest kupowana na stacji,12
o pozycje bez których usługa nie może mieć miejsca – budynek stacji
benzynowej,
o pozycje stanowiące część procesu – urządzenia służące do nalewania benzyny,
• elementy niematerialne:
o usługi podstawowe – usługa nalewania paliwa i całej obsługi związanej z
zakupem paliwa,
o usługi dodatkowe – wszelkie usługi nie związane bezpośrednio z paliwem,
takie jak: mycie samochodu, naprawy, itp.
W sytuacji, gdy jakaś usługa jest połączeniem usług i produktów (jak to ma miejsce w
analizowanych przypadku) metoda SERVQUAL może służyć tylko i wyłącznie do oceny
jakości elementów niematerialnych. Jednakże prowadzone badania pokazały, że w przypadku
stacji benzynowych to elementy materialne stanowią o jakości tej usługi. Klient zwraca
uwagę w pierwszej kolejności na jakość paliwa a sam sposób obsługi interesuje go znacznie
mniej. Dlatego też w tej sytuacji metoda SERVQUAL się nie sprawdza, gdyż elementy, które
mierzy nie mają w danej sytuacji większego wpływu na wybór przez klienta konkretnej stacji.
Metoda SERVQUAL może także zostać połączona z innymi metodami zarządzania
jakością. Wydaje się, że szczególnie można w tym przypadku polecić wykorzystanie danych
zgromadzonych podczas analiz SERVQUAL jako materiał wejściowy do metody QFD. W
przypadku metody QFD musimy na wejściu określić oczekiwania klienta odnośnie do
poziomu jakości cech wybranego produktu lub usługi, dodatkowo także porównujemy tenże
produkt lub usługę z konkurencją.13 Dane te są gromadzone podczas wykonywania metody
SERVQUAL i mogą być z powodzeniem wykorzystane w projektach QFD.
9
W innych branżach zastosowanie metody przynosi dużo lepsze rezultaty, na przykład w bankach [8], lub w
szkole [29].
10
Dokładniejsze informacje na temat tak zwanego kontinuuum usługi-produkty, oraz o wzajemnych związkach
pomiędzy nimi można znaleźć między innymi w: [9, 16].
11
Zobacz: [16].
12
Oczywiście produktami są także: gazety, jedzenie i inne rzeczy kupowane w sklepach znajdujących się na
stacjach benzynowych, ale nie stanowią one podstawowej usługi.
13
Zobacz prace omawiające zastosowanie metody QFD, na przykład: [3, 10. 12. 31].
9
Literatura
1. Baruk A.: Marketingowe kreowanie wartości. „ Problemy Jakości” nr. 7/2002.
2. Beverly B.: The application of SERVQUAL in a district nursing service,
http://www.touchmedia.co.uk/jcn/journal.asp?MonthNum=05&YearN
3. Clausing, Don. The House of Quality. Harvard Business Review. May-June, 1988.
4. Cohen L.: Quality Function Deployment: How to Make QFD Work for You. Prentice Hall, 1995.
5. Hill N., Alexander J.: Pomiar satysfakcji klienta. Kraków 2003.
6. Karaszewski R.: TQM teoria i praktyka. TNOiK Dom Organizatora, Toruń 2001.
7. Konikowski J., Koczom S.: Paliwowa Bomba. „Newsweek Polska” nr 25/2003.
8. Kostorz E.: Wykorzystanie metody SERVQUAL do badania jakości usług świadczonych przez
przedsiębiorstwa usługowo – handlowe branży paliwowej. Praca magisterska obroniona na Wydziale
Organizacji i Zarządzania Politechniki Śląskiej pod kierunkiem dr inż. R. Wolniaka, Zabrze 2004.
9. Krzemień E., Wolniak R.: Zarządzanie jakością w sektorze usług finansowych. Wyższa Szkoła
Bankowości i Finansów, Bielsko-Biała 2004.
10. Krzemień E.: Zintegrowane zarządzanie – aspekty towaroznawcze: jakość, środowisko, technologia,
bezpieczeństwo. Wydawnictwo Śląsk, Katowice 2003.
11. Lange O: Ekonomia polityczna. Warszawa 1967, t. I.
12. Lisiecka K., Pater S.: Quality Function Deployment (QFD) narzędziem strategicznego planowania
jakości produktu. "Problemy Jakości" 1997, nr 3, s. 2-17.
13. Lock D.: Podręcznik zarządzania jakością. PWN, Warszawa 2003.
14. Łańcucki J.: Determinanty oceny jakości usługi. „Problemy Jakości”, nr 11, 1997.
15. Mazur J.: Zarządzanie marketingiem usług. Warszawa 2002.
16. Mudie P., Cottam A.: Usługi. Zarządzanie i marketing. PWN, Warszawa 1998.
17. Nieżurawski L., Kobylański A., Pawłowska B.: Pomiar satysfakcji klientów i jego znaczenie dla
przedsiębiorstw – problemy badawcze. „Problemy Jakości” nr. 3/2003.
18. Niklewicz K.: Chrzczą, by przeżyć. „Gazeta Wyborcza” 12-13. 07. 2003.
19. Niklewicz K.: Mocno chrzczą, słabo leją. „Gazeta Wyborcza” 11.07.2003.
20. Parasuraman A..,Zeithaml V.A., Berry L.L.: Alternative scales for measuring service quality: A
comparative assessment based on psychometric and diagnostic criteria. “Journal of marketing” nr. 70
(3), 1994, s. 201-230.
21. Parasuraman, A., Berry L.L., Zeithaml V.A.: Refinement and reassessment of the SERVQUAL scale.
“Journal of retailing” nr. 67 (4), 1989. s. 420-450.
22. Parasuraman, A., Berry L.L., Zeithaml, V.A.: SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring
customer perceptions of service quality. “Journal of retailing” nr 64 (1), 1988, s. 12-40.
23. Parasuraman, A., Zeithaml V.A., Berry L.L.: A conceptual model of service quality and its implications
for future research. “Journal of marketing” nr. 49 (4), 1985, s. 41-50.
24. Payne A.: Marketing usług. Warszawa 1997.
25. Rudawska E., Kiecko R.: SERVQUAL – metoda badania jakości usług i jej praktyczne zastosowanie.
„Marketing i rynek”, nr 5, 2000, s. 23-28.
26. SERVQUAL – metoda oceny jakości usług. w: Kreier E., Łuczak J.: ISO 9000. Łatwy i skuteczny
sposób uzyskania certyfikatu jakości. Tomy 1-3, FORUM, Poznań 2003.
27. SERVQUAL. http://www.library.ucsb.edu/libwaves/feb00/servqual.html
28. Trawnicka S.: Badanie postrzeganej jakości usług. „Problemy Jakości”, nr 6, 1997.
29. Waśka W.: Doskonalenie jakości w usługach na przykładzie Zespołu Szkół im. Powstańców Śląskich w
Rybniku. Praca magisterska obroniona na Wydziale Organizacji i Zarządzania Politechniki Śląskiej pod
kierunkiem dr inż. R. Wolniaka, Rybnik 2004.
30. Waters D.: Zarządzanie operacyjne. Towary i usługi. PWN, Warszawa 2001.
31. Wolniak R.: Koncepcja trzydziesto macierzowego rozwinięcia metody QFD. „Problemy Jakości”, nr 9
2003, s. 17-29.
32. Zalewski R. I.: Usługi – drogi do poprawy jakości. „Problemy Jakości”, nr 11, 1997.
10