Cena - określona wartość wyrażona w pieniądzu, przy której

Cena
- określona wartość wyrażona w
pieniądzu, przy której sprzedający i
kupujący gotowi są do wymiany
towaru,
- jedyny instrument marketingu
związany bezpośrednio z zyskiem
przedsiębiorstwa,
- ekwiwalent wartości użytkowych
uzyskiwanych przez nabywcę wraz z
produktem.
Funkcje cen:
 informacyjna (informuje o relacjach
popytu i podaży),
 motywacyjna (motywuje do obniżenia
kosztów),
 dochodowa (wyznacza wysokość
dochodów i jego siłę nabywczą),
 psychologiczna (odzwierciedla rzadkość
występowania dóbr).
Relacje cen i dochodów
1991
1993
1996
1998
2000
2002
2003
Wynagrodzenie
nominalne
170,6
131,3
126,7
115,7
111,1
102,6
104,2
Ceny
171,1
142,8
119,9
112,0
110.1
101,9
100,8
Wynagrodzenie
realne
99,5
88,5
106,8
103,7
101,0
100,7
103,4
Rodzaje cen:
 cena sensu stricte (typowa transakcja







handlowa),
czynsz (opłata za lokal),
taryfa (opłata za przewóz),
składka członkowska (opłata za
przynależność),
wynagrodzenie (opłata za pracę),
podatki (cena transakcji obywatelskiej,
stopa procentowa (cena pożyczenia kapitały),
honorarium (opłata za usługi
profesjonalistów).
Etapy ustalania ceny:
I. Wybór polityki cenowej.
II. Szacowanie kosztów.
III. Ustalenie wielkości popytu i jego
reakcji na cenę.
IV. Analiza oferty cenowej
konkurencji.
V. Wybór ceny końcowej.
I. Wybór strategii cenowej
Podstawowe kierunki polityki cenowej:
 strategia cen niskich (strategia cena Informacyjno
ilość),
- edukacyjne
 strategia cen średnich,
 strategia cen wysokich (strategia
przewodnictwa cenowego, strategia
preferencji).
Ekonomiczno - gospodarcze
I.
Strategie jakościowo - cenowe
JAKOŚĆ
C
E
N
A
W
y
s
o
k
a
N
i
s
k
a
Wysoka
Niska
Strategia
najwyższej
jakości
Strategia
przepłacania
Strategia
świetnej
okazji
Strategia
penetracji
I.
Polityka cenowa przedsiębiorstwa w
zależności od założonej wysokości cen
w perspektywie czasu
Cena
wprowadzenia
Niska
Wysoka
Cena
dojrzałości
Niska
Polityka
dyskontowa
Polityka
zgarniania
Wysoka
Polityka
przenikania
Polityka
wysokich cen
II.
Kalkulacja cen
w oparciu o koszty
Metoda narzutów na koszty:
Ckj = Jkz +(Ks : Ljp)
Ckj
Cz =
1-narzut
Metoda zysku docelowego:
Zd = Dc –Kc
Zd = (Cj x Ljp) – [Ks+(Jkz x Ljp)]
Zd + [Ks+(Jkz x Ljp)]
Cj =
Ljp
Ckj – całkowity koszt
jednostkowy
Jkz – jednostkowy koszt
zmienny
Ks - koszty stałe
Ljp – liczba jednostek
produktu
Cz – cena zbytu
Zd - zysk docelowy
Dc – dochód całkowity
Kc - koszt całkowity
Cj - cena jednostkowa
III.
Kalkulacja cen w oparciu
o wielkość popytu
Kalkulując ceny w oparciu o popyt należy
uwzględnić:
 preferencje cenowe nabywców,
 elastyczność cenową popytu,
 akceptowany poziom ceny.
Preferencje cenowe
konsumentów (dane w %)
Grupa produktów
Nie
zwracam
uwagi na
cenę
Wybieram
produkty o
niskich
cenach
Wybieram
produkty o
średnich
cenach
Wybieram
produkty o
dość
wysokich
cenach
żywność
8
12
63
17
książki
2
32
52
13
chemia gosp.
4
39
46
13
odzież
0
35
53
12
leki
5
15
56
24
kosmetyki
2
21
57
20
sprzęt RTV/AGD
0
20
65
15
obuwie
0
27
47
26
Preferencje cenowe konsumentów
w odniesieniu do żywności (dane w %)
Grupa produktów
Nie
zwracam
uwagi na
cenę
Wybieram
produkty o
niskich
cenach
Wybieram
produkty o
średnich
cenach
Wybieram
produkty o
dość
wysokich
cenach
pieczywo
10
14
71
5
mięso i przetw.
4
24
54
8
owoce, warzywa
8
13
64
5
mleko i przetw.
5
16
65
14
zbożowe
9
14
73
4
napoje bezalk.
4
19
68
9
kawa, herbata
5
19
68
8
tłuszcze
8
19
66
7
słodycze
3
16
74
7
III. Wysokość cen a elastyczność
cenowa popytu
Im mniej elastyczny popyt,
tym wyższą można ustalić cenę
E=
C
e
n
a
P
P
C
C
Popyt elastyczny (E>1)
Popyt proporcjonalny (E=1)
Popyt
Popyt mało elastyczny (E<1)
III.
0
Testowanie cen - cena
minimalna i maksymalna
0
C
e
n
a
C
e
n
a
m
i
n.
m
a
x.
100
Krzywa
ceny
minimalnej
40%
30% 20%
35%
40% 50%
25%
30% 30%
Krzywa
ceny
maksymalnej
100
0
5
7
9
11
IV. Analiza oferty konkurencji
Decyzje dotyczące cen podejmowane są po
przeprowadzeniu analizy oferty asortymentowo –
cenowej konkurencji.
Po ustaleniu ceny przewodniej przedsiębiorstwo w
zależności od przyjętej strategii kształtuje cenę
na poziomie niższym (gdy produktu oferowane na
rynku postrzegane są jako podobne do siebie, a
konsumenci są wrażliwi na cenę)
lub wyższym (gdy firma jest wstanie dostosować
pozostałe instrumenty marketingu do poziomu
ceny, cena nie jest dla konsumentów
podstawowym czynnikiem wyboru, oferta
rynkowa jest zróżnicowana).
Strategie różnicowania cen
1. Różnicowanie geograficzne.
2. Różnicowanie w oparciu o miejsce zakupu.
3. Różnicowanie w oparciu o czas zakupu.
4. Różnicowanie w oparciu o formę produktu.
5. Stosowanie cech wygodnych
i psychologicznych.
6. Różnicowanie cen wewnątrz asortymentu
(poszczególne linie, produkty uzupełniające,
oferty wiązane).
Wycena asortymentu
produktów
 Zróżnicowanie wyceniania poszczególnych




linii asortymentowych.
Wycenianie produktów (usług) dodatkowych.
Wycenianie akcesoriów uzupełniających.
Ustalanie ceny w systemie dwuczęściowym.
Wycenianie ofert wiązanych.
Zmiany cen
Przyczyny inicjowania obniżek cen:
 zbyt duży potencjał produkcyjny,
 spadający udział w rynku,
 chęć dominacji na rynku.
Potencjalne ryzyko obniżek cen:
 wpadnięcie w pułapkę niskiej jakości,
 wpadnięcie w pułapkę kruchego udziału w rynku,
 wpadnięcie w pułapkę płytkiej kieszeni.
Zmiany cen c.d.
Przyczyny inicjowania podwyżek cen cen:
 wzrost kosztów,
kroki alternatywne:
•
•
•
•
•
zmniejszenie ilości produktu,
użycie tańszych surowców i materiałów,
użycie tańszych lub większych opakowań,
ograniczenie usług dodatkowych
oferowanie uproszczonych wersji produktu,
 zbyt duży popyt.
Potencjalne ryzyko podwyżek cen:
 utrata klientów cenowych,
 ograniczenie sprzedaży,
 utrata udziałów w rynku.