Wstęp

Spis treści
Wstęp . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7
1. Współzależność pomiędzy konsumpcją i stanem środowiska
przyrodniczego . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
9
1.1. Pojęcie konsumpcji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.2. Modele konsumpcji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.3. Model konsumpcji niezrównoważonej . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.4. Model konsumpcji zrównoważonej . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
9
16
23
31
2. Proekologiczne potrzeby konsumentów . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
45
2.1. Potrzeby i pragnienia jako czynnik motywujący konsumentów . . . . . . . . .
2.2. Potrzeby czystego środowiska . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.3. Konsekwencje rynkowe potrzeb czystego środowiska . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.4. Potrzeby czystego środowiska – szansa i wyzwanie dla marketingu . . . . .
45
51
56
66
3. Geneza i istota marketingu ekologicznego . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
72
3.1. Ewolucja filozofii działania firmy na rynku . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.2. Charakterystyka wybranych przejawów orientacji społecznej
i humanistycznej . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.2.1. Konsumencka krytyka działań przedsiębiorstw na rynku . . . . . . . . .
3.2.2. Rosnące znaczenie etyki w biznesie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.2.3. Koncepcja marketingu społecznego . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.2.4. Ekologizacja zarządzania w przedsiębiorstwach w oparciu
o wiedzę . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.3. Pojęcie marketingu ekologicznego . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.3.1. Przegląd definicji marketingu ekologicznego . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.3.2. Istota, funkcje i struktura marketingu ekologicznego . . . . . . . . . . . .
3.3.3. Podmioty marketingu ekologicznego . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
72
94
100
100
104
113
4.
Ekoprodukt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
117
4.1. Produkt w interpretacji marketingowej . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.2. Pojęcie produktu przyjaznego dla środowiska . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.3. Ekologiczne cechy produktu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
117
122
124
78
78
83
88
6
Spis treści
4.4. Klasyfikacja ekoproduktów . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.5. Cykl życia ekoproduktu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.6. Znakowanie ekoproduktów . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
126
128
132
5. Cena ekoproduktów . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
138
5.1. Marketingowe aspekty ceny . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.2. Kształtowanie cen ekoproduktów . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.3. Charakterystyka wybranych strategii cenowych ekoproduktów . . . . . . . . .
138
141
144
6. Proekologiczna dystrybucja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
148
6.1. Specyfika i zadania dystrybucji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6.2. Zasada rozszerzonej odpowiedzialności producenta – podstawa dystrybucji proekologicznej . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6.3. Główne problemy decyzyjne dystrybucji proekologicznej . . . . . . . . . . . . .
148
7.
Promocja ekoproduktów . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
164
7.1. Promocja jako element marketingu mix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7.2. Podstawowe problemy promocji ekoproduktów . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7.3. Główne instrumenty promocji ekoproduktów . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7.3.1. Reklama . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7.3.2. Public relations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7.3.3. Sprzedaż osobista . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7.3.4. Promocja sprzedaży . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
164
168
171
171
176
182
185
Literatura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Spis rysunków . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Spis tabel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
190
197
198
151
155
Wstęp
Zainteresowanie konsumentów i producentów dobrami i usługami jak najmniej obciążającymi środowisko przyrodnicze zwiększa się w miarę narastania negatywnych
skutków procesów masowej produkcji i konsumpcji. Obecnie nie ulega wątpliwości,
że jednym z najważniejszych wymogów poprawy jakości życia obecnych i przyszłych pokoleń jest zrównoważenie modeli produkcji i konsumpcji. Wszystkie podmioty życia społeczno-gospodarczego powinny dążyć do harmonijnego współistnienia ze środowiskiem przyrodniczym. Jednym z narzędzi zaspokajania potrzeb w
sposób zgodny z zasadami zrównoważonego rozwoju jest marketing ekologiczny.
Niniejszy podręcznik został przygotowany przede wszystkim jako pomoc dydaktyczna do przedmiotu marketing ekologiczny i modele konsumpcji, wykładanego
na specjalności zarządzanie jakością i środowiskiem Uniwersytetu Ekonomicznego
we Wrocławiu. Zagadnienia marketingu ekologicznego poszerzają również wiedzę z
przedmiotów związanych z marketingiem, zarządzaniem jakością, ekologią wyrobów, zrównoważonym rozwojem, wykładanych na wielu uczelniach.
Układ treści podręcznika jest dostosowany do programu przedmiotu marketing
ekologiczny i modele konsumpcji – poszczególne rozdziały odpowiadają kolejnym
wykładom. W każdym rozdziale pierwszy podrozdział zawiera syntetyczne informacje, umożliwiające powtórzenie najważniejszych ogólnych zagadnień marketingowych przed przystąpieniem do analizy specyficznych kwestii związanych z marketingiem ekologicznym. Po każdym podrozdziale przedstawione są zagadnienia
kontrolne, pozwalające na ocenienie poziomu opanowania wiedzy zawartej w tekście oraz wskazujące, w jaki sposób wykorzystać ją w praktyce.
Rozdział pierwszy zawiera analizę współzależności jakości konsumpcji i jakości
środowiska przyrodniczego. Zagadnieniami kluczowymi są: współcześnie dominujący model konsumpcji niezrównoważonej, która powoduje coraz poważniejsze negatywne konsekwencje społeczne, oraz alternatywny model konsumpcji zrównoważonej, zgodnej z wymogami ochrony środowiska i zapewniającej zaspokojenie
potrzeb zarówno obecnych, jak i przyszłych pokoleń.
Rozdział drugi poświęcony jest charakterystyce potrzeb czystego środowiska
oraz poziomu świadomości ekologicznej jako głównego czynnika wpływającego na
skalę tych potrzeb. W tej części przeprowadzono także analizę konsekwencji rynkowych występowania potrzeb czystego środowiska, stanowiących nowy obszar badań
rynku i nowe kryterium klasyfikacji konsumentów. Przedstawiono m.in. wpływ problemów środowiskowych na kształtowanie się megatrendów oraz podział konsumentów ze względu na poziom świadomości ekologicznej i proekologiczne zachowania konsumpcyjne.
8
Wstęp
W rozdziale trzecim poruszono tematykę genezy i istoty marketingu ekologicznego. Wskazano, że pojawienie się koncepcji marketingu ekologicznego jest jednym
z przejawów fazy społecznej i humanistycznej w ewolucji filozofii działania przedsiębiorstw na rynku. W tej części dokonano także przeglądu definicji, funkcji, instrumentów i podmiotów marketingu ekologicznego.
Kolejne cztery rozdziały dotyczą podstawowych instrumentów marketingu ekologicznego wykorzystywanego przez organizacje skierowane na zysk1. Skoncentrowano się więc na zagadnieniach dotyczących kreacji, kształtowania cen, dystrybucji
oraz promocji ekoproduktów. Przeprowadzono analizę pojęcia ,,ekoprodukt” i związku tej kategorii z cyklem życia produktu. Dokonano także identyfikacji czynników
wpływających na poziom cen ekoproduktów oraz przedstawiono najczęściej wykorzystywane strategie cenowe. Przeanalizowano również kluczowe problemy proekologicznej dystrybucji. Na zakończenie scharakteryzowano główne instrumenty promocji ekoproduktów, tj. reklamę, public relations, sprzedaż osobistą oraz promocję
sprzedaży.
***
Pragnę podziękować wszystkim osobom, które przyczyniły się do powstania
podręcznika Marketing ekologiczny. Szczególnie gorąco dziękuję współautorom, recenzentowi, zespołowi redakcyjnemu, członkom Katedry Zarządzania Jakością i
Środowiskiem i studentom specjalności zarządzanie jakością i środowiskiem.
Sabina Zaremba-Warnke
1
Podręcznik poświęcony jest analizie marketingu ekologicznego w organizacjach skierowanych
na zysk. Niemniej jednak wiele omówionych zagadnień można wykorzystać także w organizacjach
non-profit.