Pobierz PDF

Biznesmen teŜ człowiek
Wszyscy znamy silne marki jak choćby Danone, Gilette, Mercedes czy Sony. Otaczają
nas na kaŜdym kroku, uŜywamy ich wyraŜając przy okazji siebie, oglądamy ich reklamy itd.
Dla firm- właścicieli tych marek, są kołem zamachowym całego biznesu, oczkiem w głowie.
śadna firma działająca na rynku konsumenckim nie lekcewaŜy znaczenia marki. śaden
konsument nie powie, Ŝe w jego Ŝyciu nie ma kilku marek, za którymi przepada. Osobiście
jestem zwolennikiem teorii, Ŝe tak jak wiek dwudziesty był erą marketingu, tak najbliŜsze sto
lat będą stały pod znakiem brandingu, czyli budowania świadomości marki. Z czego to
wynika? Sprawa jest banalnie prosta. Coraz większa przewaga podaŜy nad popytem
spowodowała konieczność kształtowania oferty docierającej do głęboko ukrytych oczekiwań
konsumentów. Marketing stał się faktem. Ale ludzie zaczęli się juŜ gubić w swoich wyborach.
Ofert jest tak duŜo, Ŝe przeciętny klient potrzebuje pewnego rodzaju przewodnika po tym
gąszczu produktów. Wskazówek i podpowiedzi. Czegoś dla siebie. Branding przychodzi z
pomocą.
Sprawa ta, na pierwszy rzut oka, zupełnie inaczej wygląda w segmencie Business-to
Business, który tradycyjnie traktowany jest jako bezmarkowy. Większość menadŜerów
działających w tym obszarze jest przekonanych, Ŝe tworzenie emocjonalnych więzi z
odbiorcą towarzyszy jedynie artykułom i produktom konsumenckim. Oni zaś działając na
rynku towarowym lub wyspecjalizowanym stykają się z klientami, których wiedza o
produktach i firmach jest pełna, a sposób postępowania doskonale racjonalny. Cena, korzyści,
funkcjonalność czy serwis to parametry, w ramach których odbywa się całą zabawa na ich
poletku. Dell, Siemens, Boeing, a przede wszystkim Caterpillar zdecydowanie przeczą tym
zabobonom. Inaczej nie moŜna tego nazwać. Z czego to wynika? W głównej mierze z
błędnego postrzegania brandingu. Nie jest to, z pewnością, nakłanianie ludzi do
podejmowania nieracjonalnych decyzji kupna. A czym? Wybieraniem czegoś zwykłego i
udoskonalanie w taki sposób, aby stało się bardziej wartościowe i znaczące. Obietnicą
złoŜoną klientowi.
JeŜeli podejdziemy mając to na uwadze, staje się jasne, Ŝe marka wejdzie w Ŝycie
tylko wtedy, gdy wspomniana obietnica będzie stale dostarczana. Biorąc pod uwagę, Ŝe
markowanie nie jest związane jedynie z produktami, ale dotyczy firmy jako całości, wtedy juŜ
krok do zrozumienia roli marki w obszarze przemysłowym. Co ciekawe główne czynniki,
które wykorzystują siłę marek w sektorze konsumenckim, są tak samo waŜne w obszarze
B2B. Rozpowszechnianie podobnych produktów i usług, rosnąca złoŜoność i presja ceny
działają zawsze i wszędzie. Ale najwaŜniejsze w tym wszystkim jest to, Ŝe zarówno w jednym
1
jak i w drugim segmencie decydują ludzie. Z ich emocjami, preferencjami, szukający
zaufania, komfortu i poufności w kontaktach handlowych. Biznesmen teŜ jest człowiekiem.
Znacie Państwo markę Intel? ZałoŜę się, Ŝe komplet czytających ten tekst zetknęło się
z tą nazwą, a dla większości to pewien wyznacznik jakości komputera, jaki uŜywają. Intel to
świetny przykład, Ŝe brandingu ma znaczenie nie tylko w odniesieniu do okna, nawiązując do
branŜy, ale równieŜ jego pojedynczych komponentów. Logo Intel’a uŜywa ponad 2700
producentów komputerów osobistych na świecie. Świadomość marki sięga 90%. Marka
przemysłowa, którego produktu większość z nas nawet nie zobaczy w trakcie całego cyklu
Ŝycia komputer. Jedna z dziesięciu najwaŜniejszych marek na świecie, stawiana w jednym
rzędzie z takimi gigantami jak Coca-Cola i McDonald’s. Ciekawe prawda? Przed 1990
rokiem niewielu konsumentów wiedziało co tkwi w środku ich maszyn. Nie wspominając juŜ
o tym, kto poszczególne elementy wyprodukował. Po wielu początkowych niepowodzeniach,
zarządzający Intel Corporation zdecydowali się wdroŜyć nową strategię marki, komunikując
ją bezpośrednio końcowym uŜytkownikom. Oczywiście obok tych działań, firma inwestowała
potęŜne środki w rozwój produktów i awangardowe technologie. Zapewniła teŜ wysoką
niezawodność. Obietnica więc została spełniona. Ale głównym celem było pozyskanie
zaufania konsumentów i podkreślenie wartości oraz znaczenia mikroprocesora w ogólnej
uŜyteczności komputera. Projekt ‘Intel Inside’ to do dziś niekończący się sukces.
Intel przekonał do siebie specjalistów IT, zbudował relacje z producentami i
zapoczątkował szereg specjalnych programów dla odpowiedzialnych za zakup. Taki był
początek. Obecnie nawet mniej niŜ średniozaawansowany klient (dokładnie taki jak ja sam)
krzywi się w momencie, gdy oferowany jest mu sprzęt bez charakterystycznego znaczka przy
klawiaturze. A więc Intel, dzięki przełamaniu barier w kolejnych ogniwach łańcucha wartości
osiągnął to co nie udało się większości producentów dóbr finalnych. Co więcej wytworzył
takie pragnienie marki, Ŝe jej relacje z konsumentami mają charakter czysto emocjonalny.
PrzecieŜ nikt mi nie powie, Ŝe odczuwa wyraźną róŜnicę w działaniu komputera
wyposaŜonego w nowy Centrino Duo by Intel w stosunku do tego, który zawiera w sobie
najnowsze osiągnięcie AMD, głównego rywala naszego bohatera. Na pewno nie.
Jak to się ma do branŜy stolarki otworowej? Moim zdaniem, większość graczy na tym
rynku Ŝyje ciągle w błogiej nieświadomości, nie dostrzegając moŜliwości kreowania przewagi
konkurencyjnej dzięki marce. CięŜko odpowiedzieć na pytanie o przyczyny takiego stanu
rzeczy. Pierwsza myśl jaka mi się nasuwa to generalne podejście imitacyjne wśród średnich i
małych przedsiębiorstw. Liderom kategorii jest to ze wszech miar na rękę, gdyŜ nie czują oni
Ŝadnego zagroŜenia wewnątrz. Nietrudno jednak znaleźć przypadki, które przeczą powyŜszej
2
tezie. RównieŜ wśród dostawców komponentów. Z autopsji mogę wskazać dość jaskrawy
przykład. Mimo wielu róŜnych opinii, nie wyobraŜałem sobie gotowego produktu okiennego
wyposaŜonego w inne okucie aniŜeli Roto. Nie kierowałem się jednak względami
technicznymi. Nigdy nie byłem i do tej pory nie jestem ekspertem w zakresie technologii.
Słysząc jednak róŜne opinie, kierowałem się efektem marketingowym jaki mogę uzyskać, a w
tym zakresie wspomniana marka osiągała lepsze rezultaty niŜ konkurencja.
Odzwierciedleniem tego była zauwaŜalna znajomość marki wśród odbiorców końcowych jak
i pośredników sprzedaŜowych. Rachunek jest prosty. JeŜeli konsument gołym okiem, nie jest
w stanie dostrzec róŜnic w doskonałości technicznej (zjawisko takie ma szansę wystąpić
jedynie w przypadku wady działania, a tu podejrzewam wszyscy dostawcy osiągają podobne
rezultaty), wtedy naleŜy kierować się jakością postrzeganą przez konsumentów. Co nie
znaczy, Ŝe zastosowany program marketingowy był z kategorii tych optymalnych.
Na koniec, jak zwykle, kilka rad związanych z kreowaniem marki w sektorze
Business-to-Business. Tym razem podąŜając za Philipem Kotlerem i Waldemarem
Pfoertschem. Pierwsza z nich mówi o zachowaniu spójności i wydaje się być kluczem do
sukcesu w marketingu przemysłowym. Dotyczy zarówno produktu, kanałów
marketingowych, jak i wszelkich aspektów obsługi klienta. Drugi czynnik to jasność tego co
marka reprezentuje i jaka jest jej misja. Rola zarządzających jest przekazanie tych idei nie
tylko klientom, ale równieŜ pozostałym jej akcjonariuszom. Kolejna reguła w kreowaniu
marki to ciągłość, która sugeruje, Ŝe firma nie powinna zmieniać swojego wizerunku dla
samej tylko zmiany. Silne marki muszą być stale zarządzane. Ludzie bowiem polegają na nich
i ufają im, poniewaŜ wiedzą, czego mogą oczekiwać. Samo stosowanie trzech powyŜszych
zasad jednak nie wystarcza. Koniecznym jest, aby grupa docelowa mogła to zobaczyć w
sytuacjach stycznych z marką. Widoczność marki, która zwiększa jej ogląd przez
konsumenta, jest waŜna dla zdobycia większej popularności. Ostatnim elementem jest
autentyczność. Wymaga ona od wszystkich pracowników firmy takiego myślenia i działania,
które umoŜliwiają zarówno stworzenie oryginalnego produktu, jak i przekonanie klienta o
jego unikatowości, nawet jeŜeli takie przekonanie będzie jedynie podświadome. Przede
wszystkim jednak kreowanie marki zaczyna się wraz z określeniem głównych atrybutów,
czyli cech wyróŜniających produktu lub usługi i równoległe zrozumienie i przewidywanie
potrzeb klientów. Od tego zaczynamy. I znów tradycyjnie, trzymam kciuki za tych, którzy
uwierzą, podejmą działanie i dzięki cierpliwości będą mogli się cieszyć z długookresowych
zysków. Bez względu na kryzysy gospodarcze.
Piotr Lutek
3