Dizajn a społeczna odpowiedzialność biznesu

Dizajn a społeczna
odpowiedzialność biznesu
Michał Wójcik
Katowice, czerwiec 2010
Dizajn a sołeczna odpowiedzialność biznesu
Z punktu widzenia politycznego, projekt realizowany pomiędzy Izbą Rzemieślnicza oraz Małej i Średniej
Przedsiębiorczości w Katowicach a Akademią Ekonomiczną i Akademią Sztuk Pięknych, jest jedną z
najciekawszych dróg współpracy pomiędzy światem nauki i światem biznesu. Dotychczasowe próby
znalezienia punktów stycznych pomiędzy tymi środowiskami napotykały wiele barier i w praktyce nie mogły
być zrealizowane. Modelowy wzorzec współpracy pomiędzy tymi środowiskami jest w krajach
skandynawskich, gdzie tworzone są wspólne inicjatywy przekładające się na budowę centrów
innowacyjnych, w których dochodzi do realnej współpracy pomiędzy nauką i biznesem. Chodzi o stworzenie
określonej wartości dodanej dla regionu, a przez to pozytywne oddziaływanie na społeczność i gospodarkę.
Dobrym przykładem jest region Zachodniej Gotalandii ze stolicą w Goeteborgu, gdzie powstają tego typu
centra innowacyjne, pozycjonujące ten region w gronie najbardziej dynamicznie rozwijających się w
Europie. Dochodzi tam do faktycznej wymiany informacji pomiędzy światem biznesu i nauki, co ma swoje
praktyczne przełożenie. Projekt realizowany na Śląsku może nawiązywać do tych najlepszych wzorców.
Dizajn jako pojęcie które można określić w wieloraki sposób, łączy w sobie możliwość kreatywności i
pomysłowości artystów, a z drugiej strony praktyczne przełożenie na działalność pracodawców. Jest bowiem
rzeczą oczywistą, że dobre zaprojektowanie produktu może generować bezpośrednio zyski dla
przedsiębiorcy. W czasach, gdy szczególną uwagę zwraca się na takie sprawy jak sposób realizacji usługi,
wygląd produktu, spełnianie norm ekologicznych, dizajn może odegrać istotną rolę jako narzędzie
maksymalizowania zysków. Zagadnienie jest szczególnie interesujące z punktu widzenia społecznej
odpowiedzialności biznesu, czyli zagadnienia, które zaczyna zajmować wyjątkowo ważną rolę w kulturze
zarządzania przedsiębiorstwem. Społeczna odpowiedzialność biznesu (w skrócie CSR, Corporate Social
Responsibility), jest zagadnieniem stosunkowo nowym jeśli chodzi o teorię ekonomii. Po raz pierwszy
zdefiniowane zostało w 1953 roku przez Howarda Bowena jako ogólnie przyjmując rodzaj interakcji
zachodzących pomiędzy działalnością przedsiębiorstwa z jednej strony i jego otoczeniem z drugiej. Definicja
ta podlegała zmianom na przestrzeni ostatnich kilkudziesięciu lat. Pojawiały się w niej na przykład elementy
bezpośrednio nawiązujące do środowiska i potrzeby jego ochrony w ramach działalności przedsiębiorstwa.
Katastrofa platformy BP uświadomiła nam w najpełniejszy sposób jak bardzo są to zagadnienia ważne i jak
wielkie konsekwencje dla różnych sfer życia są rezultatem tego rodzaju zdarzenia (nerwowość inwestorów
na giełdach przekładająca się na spadki akcji, ogromne odszkodowania dla przedsiębiorców zajmujących się
rybołówstwem, zanieczyszczenie środowiska, włączenie w zagadnienie nawet polityków). W definicji
pojawiły się także elementy zrównoważonego rozwoju. Należy pamiętać, że rozwój przedsiębiorstwa musi
mieć charakter zrównoważony, podobnie jak i całej gospodarki. Eksploatacja przykładowo bogactw
naturalnych i dewastacja środowiska zobowiązuje w praktyce przedsiębiorstwo do prowadzenia działalności
polegającej na oddaniu środowisku tego, co zostało „zabrane” (akcje sadzenia drzew, zmniejszania zużycia
energii, wody, specjalne programy zmniejszania emisji CO2). Dizajn nie jest w zakresie przedmiotwym
pojęciem obojętnym wobec zagadnienia społecznej odpowiedzialności biznesu, które jest definiowane przez
Komisję Europejska jako koncepcja dobrowolnego uwzględniania przez firmę aspektów społecznych i
ekologicznych podczas prowadzenia działań handlowych i w kontaktach z interesariuszami. Oczywiście
interesariuszy w kontekście dizajnu należy określać w sposób szeroki. Będą to przede wszystkim
konsumenci, ale także organizacje pozarządowe, instytucje publiczne, a nawet pracownicy danego
przedsiębiorstwa. Wprowadzenie modelu dizajnu przy projektowaniu przykładowo produktu ma znaczenie
dla środowiska, a także dla samego pracodawcy. Przekładać się może w sposób bezpośredni na generowanie
wyższych zysków. Z raportu „Green is gold” z 2007 roku, zaprezentowanego przez firmę Goldman Sachs
wynika, że przedsiębiorstwa wdrażające społeczną odpowiedzialność biznesu mają nawet 25 % zysków
więcej niż podobne przedsiębiorstwa działające w tej samej branży.
Dizajn może być zdefiniowany jako połączenie nauki, sztuki i innowacji, by czynić przedmioty
bardziej użyteczne, bardziej przyjazne dla środowiska i konsumenta, co może przełożyć się także na
generowanie wyższych zysków. Nie możemy bowiem pozostawiać w polu widzenia celu działania
przedsiębiorstwa, którym jest generowanie zysków i ich maksymalizacja, przy oczywistym uwzględnieniu
różnych aspektów działalności przedsiębiorstwa. Dobrym przykładem obrazującym połączenie tych
wszystkich elementów jest samochód napędzany energią elektryczną Leaf, który został zaprezentowany
przez firmę Nissan. Ma to być tak zwany „samochód przyszłości”. Ładowany dzięki specjalnym bateriom,
pozwala przejechać nawet 160 kilometrów i jest praktycznie nieszkodliwy dla środowiska. Choć premiera
tego produktu, w którym zastosowano najnowsze technologie „przyjazne środowisku” nastąpiła stosunkowo
niedawno, to już na rynku amerykańskim sprzedano wszystkie samochody, które mają być wyprodukowane
dopiero za kilka miesięcy. Samochód ten jest klasycznym przykładem nowego produktu na rynku, który
harmonizuje potrzeby różnych interesariuszy (w tym środowiska). Nie byłoby możliwe jego wyprodukowanie
bez uwzględnienia pewnych wartości, którymi kieruje się dziś wiele firm na świecie na czele z ideą
społecznej odpowiedzialności biznesu, czyli odpowiedzialności choćby za środowisko. Inna firma – The Body
Shop od wielu lat zajmuje się sprzedażą kosmetyków, chlubiąc się tym, że nie wykorzystuje przy testach
produktów zwierząt. Jednocześnie produkty tej firmy są w bardzo dokładny sposób oznaczane, biorąc pod
uwagę odpowiedzialność wobec klienta. Sposób pakowania produktów jest zresztą dziś bardzo dokładnie
analizowany przez wiele firm na świecie. Z jednej strony bierze się pod uwagę to, z jakich materiałów
wykonane są opakowania (czy szkodzą środowisku, czy są biodegradowalne), z drugiej jaka jest szata
graficzna (przykładowo jakie kolory się wykorzystuje, które wpływają w określony sposób na odbiór
produktu przez klienta), a dalej ile się zużywa CO2 do produkcji opakowania, wody, energii, wreszcie jaka
jest objętość opakowania. Takie firmy jak TNT czy Coca Cola przykładają bardzo dużą uwagę do tego rodzaju
spraw. W ostatnich latach w Coca Coli ogranicza się wagę butelek, a nawet zakrętek i zwraca uwagę na
wykorzystanie materiałów w przyszłości. Tego rodzaju zabiegi powodują, że zużywa się mniej paliwa, co ma
znaczenie dla kosztów firmy i dla środowiska, zmniejsza ciężar produktów co ma też znaczenie z punktu
widzenia pracowników firmy i samych klientów.
Dizajn nie jest zagadnieniem obojętnym z punktu widzenia społecznej odpowiedzialności
biznesu. Często już na samym etapie projektowania decyduje się jaki wpływ będzie miał dany produkt w
przyszłości na różnych interesariuszy, w szczególności na środowisko naturalne. Projekt realizowany na
Śląsku może przyczynić się do wykorzystania najlepszych wzorców z całej Europy i wdrożenia nowych
rozwiązań na Śląsku.