Wizerunek AGH w mediach (część II)

Wizerunek AGH w mediach (część II)
Kwestia zaplanowanego i skutecznego budowania pozytywnego wizerunku uczelni w mediach, nie jest zadaniem łatwym.
Zagadnienie to jest bowiem na tyle szerokie, iż bez szczegółowej i przemyślanej strategii, trudno o pełen sukces.
Pewne jest jedno: znaczenie dobrego PR w przypadku tak dużej instytucji jak AGH, jest nieocenione.
W pierwszym artykule z cyklu „Wizerunek AGH w mediach”
zająłem się ogólnymi rozważaniami na temat relacji pomiędzy
dziennikarzami, a środowiskiem uczelni, ze szczególnym
uwzględnieniem prawidłowego przepływu informacji na linii
naukowiec – rzecznik prasowy – media, zapowiadając rozwinięcie
problemów, które mogą się pojawiać w takiej komunikacji.
Jednym z nich jest, co wydaje się być kwestią podstawową, brak
ułatwień we wzajemnym porozumieniu, rozumiany np. poprzez
stworzenie przez uczelnię listy ciekawych dla mediów tematów
i rozmówców. W tym odcinku będzie zatem mowa o sprawie
fundamentalnej – tzw. bazie ekspertów.
Baza ekspertów – po co?
Analizując strony internetowe i działalność uczelnianych biur
prasowych najlepszych uniwersytetów świata, nie sposób nie
zauważyć, że zakładka „Find an Expert” funkcjonuje w zasadzie
wszędzie. Dlaczego? Powód jest prosty. Zasypywany
dziesiątkami informacji dziennie dziennikarz ceni łatwy
i przejrzysty sposób dotarcia do konkretnego eksperta.
Wypowiedź naukowca w tekście podnosi jego rangę i dodaje
artykułowi wiarygodności, dlatego też obu stronom – mówię tu
o USA i Europie Zachodniej – zależy na szybkiej i efektywnej
komunikacji. Nie trzeba przecież dodawać, że wypowiedź
profesora Stanford University w „New York Times” jest dla tej
uczelni wizerunkowo niezwykle korzystna.
Niestety, zupełnie inaczej jest w Polsce. Nasze uczelnie, jak
się wydaje, zanadto nie przywiązują wagi do promowania swoich
naukowców w prasie czy telewizji. To poważny błąd. Bardzo
często dziennikarze w poszukiwaniu eksperta są pozostawieni
sami sobie, co prowadzi do zniechęcenia i zbędnej straty czasu,
a także wypowiedzi osób nie do końca kompetentnych w danej
sprawie. Rozwiązaniem tego problemu jest najczęściej kontakt
z rzecznikiem prasowym uczelni, którego dziennikarz może
poprosić o znalezienie odpowiedniego rozmówcy. Nie jest to
strategia zła, albowiem rzecznikowi o wiele łatwiej dotrzeć do
konkretnych osób i przekonać je, że udzielenie wypowiedzi dla
danego tytułu jest cenne i pożyteczne – dla wszystkich partnerów
takiej komunikacji. Niepodważalnym plusem owej ścieżki jest
również fakt, iż wraz z upływem czasu i intensyfikacją kontaktów
z mediami, osoba rzecznika ma na bieżąco dobre rozeznanie
w środowisku uczelni, mogąc przez to budować i aktualizować
własną bazę kontaktów. To wszystko prawda, ale nie zmienia to
faktu, że posiadanie przez uczelnię przejrzystej i wyczerpującej
bazy ekspertów, jest w dzisiejszych czasach koniecznością.
Oprócz podstawowych danych dotyczących zatrudnienia
profesora i obszarów badawczych, którymi się zajmuje, mamy tu
informacje z punktu widzenia dziennikarza niezwykle istotne (dla
ułatwienia zaznaczyłem je czerwoną ramką). Jest zatem krótki
opis tematów, na które profesor chętnie się wypowie
(„Expertise”), bezpośredni kontakt oraz „Background”, czyli opis
ścieżki zawodowego rozwoju i awansu eksperta. W bocznym
panelu widzimy jego zdjęcie, które można ściągnąć (pożyteczne
i proste narzędzie, jakże ułatwiające dziennikarzowi pracę),
polecane artykuły autorstwa profesora oraz odnośnik do jego
strony internetowej. Przyznają Państwo, że tak skonstruowany
profil w bazie ekspertów jest niemalże kompletny – nie
wyobrażam sobie dziennikarza, który po trafieniu na taką stronę
w poszukiwaniu interesującej go wypowiedzi, nie byłby
zadowolony ze współpracy z uczelnią. Napisałem „niemalże
kompletny” ponieważ uważam, że, przy odpowiednim nakładzie
środków i czasu, bazę taką można jeszcze rozbudować
o elementy multimedialne (o czym szerzej w kolejnym artykule).
Wykorzystać potencjał
W Akademii Górniczo-Hutniczej baza ekspertów do tej pory nie
powstała – najwyższy czas to zmienić. Moim zdaniem powinna
ona znaleźć swoje miejsce w ramach powstającej zakładki „Biuro
prasowe” i służyć dziennikarzom w łatwiejszym i szybszym
kontakcie z naszymi naukowcami. Jak ją skonstruować? Jest to
oczywiście działanie nieco czasochłonne, ale gra jest warta
świeczki. W najbliższym czasie poproszę dziekanów wydziałów,
a za ich pośrednictwem szefów katedr, o pomoc w realizacji tego
przedsięwzięcia. Z moich kontaktów z dziennikarzami jasno
wynika, że taka baza jest niezwykle potrzebna. Stworzenie
użytecznego narzędzia i przekonanie pracowników naukowych
o tym, że profesjonalna i stała współpraca z mediami przyniesie
AGH wymierne korzyści wizerunkowe, oceniam jako jedno
z najważniejszych zadań, przed którymi stoi rzecznik prasowy. Im
szybciej z tego zadania się wywiążemy, tym więcej korzyści
osiągnie nasza uczelnia.
 Bartosz Dembiński
Rzecznik prasowy AGH
Jak to robią najlepsi?
Analizując bazy ekspertów kilkunastu najlepszych uczelni świata,
trafić można na kilka rozwiązań modelowych. Jedno z nich, bazę
University of California w Berkeley, chciałbym szerzej omówić
i zaprezentować.
Profile ekspertów podzielone są tu na kilka kategorii,
m.in. polityka, edukacja czy prawo. Łatwo przetransponować
takie rozwiązanie na grunt AGH i zaproponować podział
naszej przyszłej bazy ekspertów na kilka podstawowych
i kilkanaście pobocznych tematów. Wróćmy jednak do
UC Berkeley. Jak wygląda profil eksperta i co zawiera?
Spójrzmy na ilustrację obok:
Biuletyn AGH 23-2009
39