Maciej Błaszak - Prezentacja
Transkrypt
Maciej Błaszak - Prezentacja
Sztuka wywierania wpływu Maciej Błaszak (UAM) Asymetria informacji George Akerlof (1970) The Market for ‘Lemons’: Quality Uncertainty and the Market Mechanism. Quarterly Journal of Economics 84, No. 3, 488-500 W 1970 roku – kiedy Akelrof zajmował się asymetrią informacji – tylko sprzedawca wiedział czy samochód, który sprzedaje na giełdzie to rzęch (lemon) czy okazja (peach) • Oczywiście rynek może się zabezpieczać przed nieuczciwymi graczami: (1) gwarancje na produkt (2) renoma marki (3) prawa konsumenta • Niemniej dewizą sprzedaży w latach 70. była łacińska maksyma: caveat emptor (niech kupujący się strzeże) Rok 2013: brak asymetrii informacji • Sprzedający i kupujący mają identyczny dostęp do informacji mającej znaczenie podczas transakcji • Dewizą sprzedaży w XXI wieku może być tylko inna łacińska maksyma: caveat venditor (niech sprzedający się strzeże) Joe Girard: najlepszy sprzedawca świata • Guinness Book of World Records: 1425 samochodów sprzedanych w jednym roku • „Gdziekolwiek był mój klient, ja też byłem. Nawet jeśli nigdy o tym miejscu nie słyszałem.” • Mistrz manipulowania klientami • Duży problem: Girard ostatni samochód sprzedał w 1977 roku • Od tego czasu świat się zmienił • Dzisiaj zbieranie informacji przez klienta jest zakończone zanim pojawi się w sklepie lub punkcie aby dokonać transakcji • Często jest lepiej poinformowany o zaletach i wadach produktu niż sprzedawca • Co to oznacza dla sprzedawcy? (1) Sprzedawca przestał być dostarczycielem informacji dla klienta (2) Sprzedawca stał się doradcą klienta, pomagającym mu wspólnie poszukać odpowiedzi, zrozumieć dane i zinterpretować fakty Konsekwencje zmiany roli sprzedawcy • „Programy szkolenia sprzedawców stały się zbyt mechaniczne, zamieniające ludzi w sprzedające roboty recytujące napisane przez kogoś innego scenariusze.” • Tammy Darvish (vice-president of DARCARS Automotive Group / jeden z największych dilerów samochodów na wschodnim wybrzeżu USA) Zmiana charakteru pracy sprzedawcy • Zadanie algorytmiczne: realizujesz je według zestawu ustalonych instrukcji i podążasz jedną jedyną ścieżką aż do końca (istnieje algorytm rozwiązania tego zadania) • Zadanie heurystyczne: jest czymś przeciwnym; właśnie dlatego, że nie istnieje żaden algorytm, musisz eksperymentować z możliwościami i wymyślać nowatorskie rozwiązania • Praca kasjerki w sklepie spożywczym jest algorytmiczna (w kółko robi dokładnie to samo) • Tworzenie kampanii reklamowej jest heurystyczne (musisz wymyślić coś nowego) • W czasach Joe Girarda praca sprzedawcy była algorytmiczna – opierała się na rutynowych sposobach nawiązywania kontaktu z klientem, udokumentowanych w poradnikach sprzedaży • Takie podejście nie ma jednak przyszłości w obszarze kontaktów międzyludzkich: tak jak woły zastąpiły człowieka przy prostych pracach fizycznych, tak komputery zastąpią go przy prostych pracach intelektualnych, takich jak dostarczanie informacji • McKinsey & Co. : w USA 30% zatrudnienia to praca algorytmiczna, a 70% to praca heurystyczna (Bradford, J. et al. (2005) The Next Revolution in Interaction. McKinsey Quarterly, 4: 25-26) • Powód: Rutynowa praca: outsourcing lub automatyzacja Oryginalna praca: wymaga empatii kreatywnych jednostek Praca kreatywna: unikalna, oparta na wyobraźni, autonomiczna Praca profesjonalna: zestandaryzowana, oparta na rozwijanym talencie, kierowana przez przywódcę Praca rutynowa: zastępowalna (outsourcing), oparta na powtarzalnych wyuczonych czynnościach, zarządzana Praca zmechanizowana: algorytmiczna, skomputeryzowana, zakupiona Praca kreatywna • Mało rutyny • Dużo eksperymentowania • Wysoki koszt • Wysoka wartość (jeśli spełnia określoną potrzebę) • Przykłady: naukowe odkrycia, technologiczne przełomy, nowe idee biznesowe, twórczość artystyczna Praca profesjonalna • Oryginalne rozwiązania z pracy kreatywnej stały się najlepszymi praktykami • Ekspertyza jest podzielana przez innych profesjonalistów z branży • Pewna wymienność: mogę nie wiedzieć, który chirurg jest najlepszy, ale każdy – z określonym certyfikatem i tytułem naukowym – jest bardzo dobry Praca rutynowa • Daleko posunięta standaryzacja pracy profesjonalnej: outsourcing obniżający koszty • Napisanie skryptu rozmowy telefonicznej z klientem wymaga wiedzy i doświadczenia menadżera wykonującego pracę profesjonalną • Przeprowadzenie tej rozmowy jest rodzajem pracy rutynowej • Pytaniem jest: czy należy prowadzić rozmowę według scenariusza? Praca zmechanizowana • Praca rutynowa na tyle tania i powtarzalna, że może być wykonywana przez maszyny Niesprawiedliwe mity … … tworzone często przez samych sprzedawców Alfred Fuller (o swoich sprzedawcach): „nie potrzebujemy ludzi genialnych” (mit: sprzedawca to nie inżynier lub prawnik) Sprzedawca kreatywny Dlaczego przyszłość należy do sprzedaży heurystycznej? Curt Richter – twórca psychobiologii • W 1957 roku przeprowadził eksperyment – w Szkole Medycznej Johna Hopkinsa – który wielu uzna za szokujący • Umieścił szczury w pojemnikach – jednozwierzę na pojemnik – i nalał wody • Szczury znalazły się w sytuacji bez wyjścia: pływać - lub – utonąć • Jak długo pływały? • Średnio 15 minut (po czym tonęły) • W drugim wariancie eksperymentu, kiedy szczury były na skraju wyczerpania, Richter wyciągał je z wody, osuszał i wkładał do klatki • Powtarzał to kilka razy • Szczury potrafiły pływać do 60 godzin zanim tonęły Motywacyjny efekt posiadania celu • Szczury miały cel: pozostania przy życiu do następnego wyłowienia • Te, które nie miały celu, tonęły natychmiast • Doświadczenie nauczyło je, że miały pewną kontrolę nad swoim losem • Można powiedzieć, że szczury wybrały życie, podobnie jak zrobił to Steven Callahan i Joe Simpson Steven Callahan • 5 lutego 1982 roku, 1300 kilometrów na zachód od Wysp Kanaryjskich łódź Stevena Napoleon Solo przewróciła się podczas sztormu • 76 dni później rozbitek został znaleziony w przeciekającej tratwie u wybrzeży Gwadelupy • „Wokół mnie leżą fragmenty Solo. Sprzęt jest zabezpieczony i codzienne priorytety ustalone – priorytety nie podlegające dyskusji. Uniknąłem niemal pewnej śmierci. Teraz mam wybór: doholować siebie do nowego życia lub poddać się i obserwować własną powolną śmierć. Wybieram walkę tak długo jak się da.” Joe Simpson • Podczas zejścia ze szczytu Siula Grande w Andach peruwiańskich, Joe złamał nogę • Jego partner Simon Yates postanowił go przetransportować przywiązanego do lin • Nie mogąc utrzymać jego ciężaru, przeciął linę • Joe uniknął pewnej śmierci wpadając w szczelinę lodową i doczołgując się do obozu po kilku dniach – w momencie kiedy Simon miał już go opuścić • „Byłem pewien jedynie dwóch rzeczy: Simon poszedł i nie wróci. Zostanie na lodowcu wykończyłoby mnie. Perspektywa czekania na śmierć skłoniła mnie do dokonania wyboru: powolnego zsuwania się po linie, aż do znalezienia drogi lub śmierci. Wolałem to od biernego czekania.” • Książka („Dotknięcie pustki”) i film („Czekając na Joe”) Martin Seligman: wyuczona bezradność • Eksperyment, który zainicjował współczesne badania nad poczuciem kontroli Jaka część mózgu jest zaangażowana w dokonywanie wyborów? • Prążkowie (striatum) stanowiące część zwojów podstawnych (basal ganglia) mózgu • Głęboko schowane pod korą, podobnie wyglądające i działające u gadów, ptaków i ssaków • Prążkowie ocenia nasze doświadczenie: „cukier = dobry”, „leczenie kanałowe zęba = złe” • Na szczęście, wiedza o tym, że słodkie jest OK., a ból – nie, to za mało by kierować naszymi wyborami • Musimy jeszcze skojarzyć, że zbyt wiele słodkiego w naszej diecie prędzej czy później doprowadzi do kanałowego leczenia zęba • Jest to zadanie dla drugiego komponentu mózgu zaangażowanego w dokonywanie wyborów: kory przedczołowej (prefrontal cortex) Zwoje podstawne + kora przedczołowa • Kora przedczołowa jest mózgowym centrum dowodzenia, które otrzymuje sygnały od prążkowia i wykorzystuje je do planowania i wykonania działania, najkorzystniejszego dla właściciela mózgu • Przeprowadza analizę kosztów (natychmiastowe i przyszłe konsekwencje) • Kontroluje impulsy (szkodliwe w długiej perspektywie czasu) Potrzeba dokonywania wyborów (kontroli sytuacji) jest wrodzona • Ujawniamy ją dużo wcześniej niż potrafimy werbalnie wyrazić • Dzieci 4-miesięczne: pociąganie za sznurek (przywiązany do rączki) pozwala uruchomić pozytywkę z ładną muzyką • Kiedy został zniesiony związek między rączką, sznurkiem i muzyką (naukowcy puszczali tę samą muzykę w tym samym przedziale czasu), dzieci były złe i smutne • Dzieci nie tylko chcą słuchać miłej muzyki • Dzieci chcą mieć wpływ na wybór muzyki, której słuchają Pragnienie dokonywania wyboru może być tak silne, iż szkodzi samemu decydentowi • Wybór ma ujawnić najlepszą dostępną opcję • Często jednak najlepsza opcja pozostaje zlekceważona, ponieważ dominuje chęć dokonania wyboru „na siłę” • Nawet jeśli wybór pociąga za sobą dodatkowe zasoby czasu i energii, i tak jest preferowany • Szczury w labiryncie miały do wyboru albo prostą ścieżkę, albo z wieloma odgałęzieniami • Obydwie ścieżki prowadziły do tej samej ilości jedzenia, a więc nie było większej lub mniejszej marchewki na końcu • W wielu próbach prawie każdy testowany szczur preferował ścieżkę z odgałęzieniami • Instynkt dokonywania wyboru jest tak silny, że wybór przestaje być środkiem do celu, lecz staje się celem wartościowym samym w sobie • Wybór podobnie jak wiedza jest wartością autoteliczną Zoo, czyli minimalna kontrola nad własnym życiem • Nawet jeśli zwierzęta przebywają w komfortowych warunkach (olbrzymie wybiegi), przeżywają permanentny stres • Zebra non stop wyczuwa obecność lwa • Permanentny stres prowadzi do stereotypizacji: działania autodestrukcyjne i powtarzalne • Na przykład, chodzenie w kółko kotów w klatce • Słonie afrykańskie żyją średnio na wolności 56 lat • W ogrodach zoologicznych średni wiek życia afrykańskiego słonia wynosi 17 lat • Śmiertelność noworodków niedźwiedzia polarnego w ogrodach zoologicznych wynosi 65 % Ludzie nie zamykają się dobrowolnie w klatkach • Niemniej dobrowolnie tworzą systemy (prawne, biurokratyczne), które ograniczają indywidualne wybory, podporządkowując je dobru ogółu • Co się dzieje, gdy nasza zdolność do racjonalnego rozpoznania korzyści z istnienia tych restrykcji, wchodzi w konflikt z instynktowna niechęcią wobec nich? • Badania Micheala Marmota z University College London • Od 1967 roku, ponad 10 000 urzędników brytyjskich (w wieku od 20 do 64 lat) było i jest badanych pod kątem wpływu percepcji wyboru na ich dobrostan (well-being) (poczucie szczęścia) • Wbrew panującym stereotypom (prezes umierający na zawał przed 50-siątką), najgorzej opłacani pracownicy umierali trzy razy częściej na powikłania chorób wieńcowych niż szefowie firm • Oczywiście najubożsi prowadzą mniej higieniczny tryb życia (więcej palą, gorzej jedzą, mniej się ruszają) • Po wyeliminowaniu tych wszystkich czynników okazało się, że i tak gorzej opłacani umierają dwa razy częściej na serce niż bogaci • Najciekawsze w tych badaniach jest jednak to, że za ten stan rzeczy wcale nie jest odpowiedzialna grubość naszego portfela • Pracownicy zarabiający bardzo dużo, ale nie będący szefami byli narażeni na choroby serca w dużo większym stopniu niż ich szefowie • Ryzyko zawału jest bezpośrednio powiązane ze stopniem kontroli nad własną pracą i życiem • Szef różni się od wszystkich pozostałych tym, że tylko on kieruje swoimi zadaniami i zadaniami swoich podwładnych Efekty braku kontroli są odpowiednikiem stereotypizacji u zwierząt w zoo • Bóle pleców • Częstsze choroby • Pojawiające się zaburzenia psychiczne Czy istnieje jakieś pocieszenie? • Badania Michaela Marmota potwierdziły to, co wcześniej odkrył Martin Seligman: największy wpływ na poziom zdrowia ludzi miała nie rzeczywista kontrola sytuacji, lecz postrzegana kontrola (przez samych zainteresowanych) • U pracowników tego samego szczebla poziom postrzeganej kontroli potrafił się znacznie różnić • W odróżnieniu od zwierząt, postrzegana kontrola przez ludzi lub poczucie bezradności nie są całkowicie dyktowane przez czynniki zewnętrzne • Mamy zdolność stworzenia sobie wyboru, przez zmianę interpretacji świata • Ludzie, którzy postrzegają negatywne doświadczenia własnego życia jako rezultat sił pozostających poza ich kontrolą są bardziej narażeni na stany depresyjne Kultywacja „wyuczonego optymizmu” • Badania Ellen Langer (1976): Arden House (Connecticut) • Pensjonariusze domu spokojnej starości (65-90) • „We tell ourselves stories in order to live” - Joan Didion (amerykańska powieściopisarka) • „We tell ourselves stories in order to live” • - Joan Didion (amerykańska powieściopisarka) • Odmowa zaakceptowania sytuacji jako beznadziejnej, podwyższa szanse przeżycia w chorobie nowotworowej Indywidualizm i kolektywizm: różnice międzykulturowe • W kastowym społeczeństwie hinduskim, wszystkie szczegóły ceremonii ślubnej (z kim się ożenić, za kogo wyjść, co ubrać i co jeść) są ustalane nie przez nowożeńców, tylko ich rodziny • Dla ludzi społeczeństw zachodnich jest to szokujące i niezrozumiałe • Akceptacja wyboru dokonanego przez rodzinę wydaje się pozostawać w sprzeczności z wynikami eksperymentu Seligmana • Czy członkowie grup religijnych i kastowych społeczeństw wykazują większą bezradność w życiu? • Przecież prawie wszystko co robią wyznaczone jest regułami, zasadami i nakazami, których sami nie wybierali i nie tworzyli? • Pod jakim względem ich sytuacja różni się od sytuacji psów, które nie mogły wyłączyć prądu? • Badania ludzi przynależących do fundamentalistycznych religii (kalwinizm, islam, ortodoksyjny judaizm): • (1) ujawniali więcej nadziei • (2) byli bardziej optymistyczni • (3) słabiej podlegali depresji • Obecność tak wielu reguł zamiast osłabić ludzi, wzmocniła ich • Mimo tego, że religie odebrały wiele z wyborów poszczególnym jednostkom, wyznawcy doświadczali kontroli nad własnym życiem • Restrykcje niekoniecznie obniżały poczucie kontroli, a wolność myślenia i działania – niekoniecznie podwyższały poczucie kontroli • Rozwiązanie tego paradoksu: różne narracje o naturze świata i naszej roli w nim, przekazywane z pokolenia na pokolenie • Wszyscy chcemy mieć kontrolę nad naszym życiem, ale jak rozumiemy kontrolę zależy od narracji, które tworzymy i historii, które opowiadamy • Dla niektórych kontrola to możliwość dokonania osobistego wyboru • Osoby te muszą znaleźć własną ścieżkę do szczęścia, ponieważ nikt za nie tego nie zrobi • Inni są przekonani, że Bóg kontroluje sytuację i jedynie przez poznanie Jego zamiarów, Jego praw i Jego postanowień i działanie w zgodzie z nimi można osiągnąć szczęście we własnym życiu Zielona herbata z cukrem • W Japonii nie serwują zielonej herbaty z cukrem w restauracji (odmówią podania twierdząc, że cukru nie ma) • Gdy się następnie zamówi kawę, cukier się pojawia • Z europejskiego i amerykańskiego punktu widzenia, kiedy klient płaci, to wymaga: ma wszelkie prawo, by jego indywidualne potrzeby zostały zaspokojone • Z japońskiego punktu widzenia, indywidualna preferencja picia zielonej herbaty z cukrem była całkowicie niezgodna z akceptowanymi w tym kraju kulturowymi standardami • Kelner odmawiając podania w Japonii zielonej herbaty z cukrem chce uchronić nas przed popełnieniem grubego faux pas Amerykański indywidualizm • Dokonując wyboru, Amerykanin rozważa to, co on chce i co uczyni go szczęśliwym • Koncentruje się na swoich potrzebach, na „ja” • Amerykanie definiują samych siebie w świetle swoich indywidualnych zainteresowań, cech osobowości i podejmowanych działań: • „Troszczę się o środowisko” • „Jestem maniakiem kina akcji” Japoński kolektywizm • Japończyk rozważa co jest najlepsze dla niego i ludzi wokół niego • Dominującym zaimkiem w myśleniu Japończyka jest „my” • Postrzega siebie w kategoriach grupy do której przynależy (rodzina, współpracownicy, wioska, naród) • Japończyk jest przekonany, że jednostka może być szczęśliwa tylko wówczas, gdy potrzeby grupy są zaspokojone • Japońskie powiedzenie: makeru ga kachi („przegrać oznacza wygrać”): realizacja własnych ambicji jest mniej pożądana niż utrzymanie pokoju i harmonii • Członkowie społeczeństwa kolektywistycznego rozumieją własną tożsamość w relacji do określonych grup ludzkich • W kulturze kolektywistycznej jednostka nie rozumie własnego życia w kategoriach indywidualnych preferencji, lecz w kategoriach obowiązku • Szczęście – dla Japończyka – nie pochodzi z dokonywania indywidualistycznych wyborów, lecz z wypełniania swoich obowiązków Kolektywizm był szerzej reprezentowany w historii ludzkości • Społeczności zbieracko-łowieckie były silnie kolektywistyczne z konieczności: zważanie na innych podwyższało szanse każdego na przeżycie • Kiedy wzrastała liczebność grupy a związki rodzinne i plemienne nie były już tak silne jak kiedyś, inne siły – takie jak religia – dostarczyły ludziom poczucia przynależności i określiły wspólny cel Indywidualizm na gruncie ekonomii • John Locke (angielskie Oświecenie): istnieją uniwersalne prawa jednostki • Amerykańska konstytucja i Deklaracja Niepodległości • Adam Smith (1776) Bogactwo narodów: jeśli każdy będzie dbał tylko o swoje interesy, to społeczeństwo i tak na tym skorzysta, dzięki działaniu mechanizmu „niewidzialnej ręki” Korzenie indywidualizmu • • • • Oświecenie w Europie (XVII i XVIII wiek) Sokrates, Platon, Arystoteles Kartezjusz („Myślę, więc jestem”) Reformacja (protestancka) kwestionująca autorytet Kościoła katolickiego • Galileusz, Newton • Każda osoba ma zdolności odkrycia co dla niej jest najlepsze i co działa w jej interesie Plany badawcze • Badania nad heurystycznym modelem sprzedaży • Badania nad zmianą postaw drogą zmiany mentalnych narracji • Dziękuję za uwagę • [email protected]