Rozdział 1. Wizerunek i miasto, Adam

Artykuł pochodzi z publikacji: Kreowanie wizerunku miast,
(Red.) A. Grzegorczyk, A. Kochaniec,
Wyższa Szkoła Promocji, Warszawa 2011
Rozdział 1.
Wizerunek i miasto
Adam Grzegorczyk
Jako formę wprowadzenia do zagadnienia kreowania wizerunku
miast autor proponuje dość ogólne rozważania odnoszące się do samego
tytułu publikacji. Jest ona efektem złożenia się dwóch jednoczesnych w
czasie tendencji w polskiej nauce o marketingu: wzrostu popularności
zagadnień związanych z kategorią wizerunku oraz rosnącej podaży
wiedzy z zakresu marketingu terytorialnego. Wystąpienie tych dwóch
tendencji w Polsce wymaga zatem pewnego komentarza.
Kategoria wizerunku, obecna zarówno w marketingu komercyjnym, polityce, jak i wielu innych (żeby nie powiedzieć: wszystkich)
dziedzinach ludzkiej aktywności, narodziła się kilkadziesiąt lat temu
jako efekt poszukiwań uzasadnienia dla niespodziewanych sukcesów
lub porażek kampanii promocyjnych. Teoretycy marketingu, w wyniku
wnikliwych analiz ekonomicznych, doszli do wniosku, że w relacjach
„nakłady na promocję – przyrost sprzedaży” dwa nie równa się dwóm.
Tego rodzaju ustalenie było zresztą bardzo korzystne dla praktyków
marketingu, gdyż pozwalało zwolnić ich od odpowiedzialności za inny,
aniżeli założony, efekt działalności promocyjnej. Ustalenia teoretyków wskazywały bowiem, że działalność promocyjna, oprócz zmian
w świadomości odbiorców zachodzących w odniesieniu do promowanego produktu, buduje dodatkowy kapitał firmy, nazywany na różnych
poziomach ogólności kapitałem społecznym (bardzo ogólnie), kapitałem relacji (dość ogólnie), lojalnością (bardziej konkretnie, choć niedostatecznie precyzyjnie) lub po prostu wizerunkiem (bardzo konkretnie
rozumianym, jako zbiór skojarzeń wykreowanych w umyśle konsumen-
10
ta). Przy tych ustaleniach można zatem uznać (o ile arytmetyka może
mieć zastosowanie w sferze świadomości), że wydatki na promocję są
równe sumie przyrostu sprzedaży oraz zmiany wizerunku.
Współcześnie uznaje się, że wizerunek nie jest najdoskonalszym
i najpełniejszym abstraktem oddającym wartość kapitału społecznego
marek i przedsiębiorstw. Są nimi postawy i opinie konsumentów1. Nie
zmienia to jednak faktu, że wizerunek jest kategorią dalece bardziej
popularną, bardzo szeroko opisaną i stosunkowo łatwą do wyobrażenia. Dlatego to właśnie wizerunek (a nie postawy czy preferencje) są
przedmiotem różnego rodzaju debat, kolejnych publikacji i dyskursów.
Wizerunek powszechnie ustalono także jako obiekt dalszych badań
np. w zakresie skuteczności komunikacji. Buduje się teorie dotyczące
działań kształtowania wizerunku i macierze skuteczności komunikacji
w tym zakresie. Nie kwestionując wartości wyników tych działań trzeba
jednak zauważyć, że mają one charakter fragmentaryczny i na dłuższą
metę okazują się nieprzydatne, podobnie jak wszelkie wyniki badania
wycinka rzeczywistości w oderwaniu od otoczenia tego wycinka.
Patrząc na problem ogólnie, zagadnienie kształtowania wizerunku
wydaje się dość trywialne. Jeżeli jest on zbiorem skojarzeń wywołanych w umyśle konsumenta w powiązaniu z odpowiednim obiektem
tego wizerunku (marką, produktem, ideą, człowiekiem, organizacją) lub
inaczej zbiorem cech, jakie ten konsument identyfikuje z tym obiektem2
(definicja nieco zawężająca, choć zdecydowanie bardziej przydatna
i konkretna, gdyż jednoznacznie pomija zagadnienie „nastawienia emocjonalnego”, zawierającego już w sobie nie tylko element emocji, ale
także element ocenny), zadaniem marketerów jest uprzednie zbudowanie zbioru cech pożądanych, a następnie znalezienie narzędzi komunikacji i konstrukcji (technik) perswazyjnych, aby te cechy w powiązaniu
z odpowiednim obiektem zakomunikować i wpoić. Oczywiście można
by podjąć dyskusję o skomplikowanej konstrukcji ludzkiego umysłu,
wieloetapowości procesu poznawczego itp., jednak te zagadnienia
zostały bardzo obszernie i szczegółowo opisane w literaturze naukowej
głównie z zakresu medycyny i psychologii. Adaptowanie tego zakresu
wiedzy na polu marketingu wydaje się banalne (choć trzeba przyznać,
A. Kozłowska, „Reklama. Od osobowości marki do osobowości konsumenta” (w: ) Instrumenty
kształtowania wizerunku marki (red.) A. Grzegorczyk, Wyższa Szkoła Promocji, Warszawa 2005,
s. 126.
2
K. Liczmańska, „Silna marka jako źródło przewagi konkurencyjnej w momencie zakupu”, w:
Roczniki Ekonomiczne Kujawsko-Pomorskiej Szkoły Wyższej, Nr 1 (2008), Wydawnictwo Kujawsko-Pomorskiej Szkoły Wyższej w Bydgoszczy, Bydgoszcz 2008, s.90-91
1
11
że nikt tego dotychczas w sposób satysfakcjonujący i kompletny nie
uczynił) i niniejsza publikacja nie stawia sobie takiego zadania. Dla
potrzeb nauki o marketingu zdecydowanie bardziej istotne jest ustalenie
potencjału typowych narzędzi komunikacyjnych w zakresie kreowania
wizerunku. I tu należy powtórzyć, że to zadanie zostało w dostępnej
w języku polskim literaturze wykonane w stopniu co najmniej dostatecznym, choć w wielu przypadkach trzeba zwrócić uwagę na uproszczenia (np. powszechnie twierdzenie definicyjne, iż public relations
to techniki służące kreowaniu wizerunku tak, jakby inne aniżeli PR
techniki nie mogły służyć kreowaniu wizerunku oraz jakby PR nie
mógł służyć innym celom komunikacyjnym niż kreowanie wizerunku)
i przemilczenia (np. zagadnienie osobowości marek jako wycinka ich
wizerunku, podnoszone, ale nigdzie nie omówione kompleksowo i nie
zbadane empirycznie na gruncie polskich realiów).
Druga z zasygnalizowanych tendencji wymaga odwołania do nie
tylko aspektów naukowych, ale także do problemów typowych dla
Polski w drugim dziesięcioleciu XXI wieku. Stwierdzenie, że kapitał
społeczny Polski jest na bardzo niskim poziomie nie wymaga dowodzenia. Źródłem tego zjawiska (ale też i przez sprzężenie zwrotne
jego efektem) jest niechęć Polaków do podejmowania jakiegokolwiek
zbędnego wysiłku dla celów innych niż realizacja własnego, osobistego interesu. Dotyczy to sfery relacji społecznych, edukacji, kultury itd.
Samo to zagadnienie opisane bogato w literaturze naukowej (m.in.
Diagnoza społeczna pod redakcją prof. Janusza Czapińskiego) nie
wymaga w tym miejscu dalszego komentarza, jednak skutkuje interesującym mechanizmem psychologicznym zachodzącym u pracowników jednostek samorządu terytorialnego odpowiedzialnych za zadania
promocyjne. Osoby te, najczęściej zatrudnione przypadkowo, nieposiadające wykształcenia i dostatecznych kwalifikacji do zajmowania się
zadaniami promocyjnymi (dotyczy to tak urzędów gmin, powiatów, jak
i województw), w wyniku uzyskania takiego zatrudnienia, całkowicie
tracą zainteresowanie podnoszeniem kwalifikacji i własnym kształceniem. Zjawisko to byłoby zrozumiałe, gdyby osoby te miały ponosić
jakiekolwiek koszty takiego kształcenia, tymczasem zarówno ze strony
instytucji pozarządowych, wyższych uczelni i instytucji centralnych
wciąż napływają do nich propozycje bezpłatnego udziału (często
finansowanego ze środków pomocowych UE) w studiach, szkoleniach, seminariach i konferencjach dotyczących promocji terytorialnej.
12
Zainteresowanie tymi formami jest bardzo niewielkie. Pozornie zatem
nieuzasadnione jest zasygnalizowane na początku tego tekstu zjawisko przyrastającej podaży wiedzy z tego zakresu, gdyż podaż winna
narastać ze wzrostem popytu. Jednak holistyczne spojrzenie na zagadnienia nakazuje zauważyć, że polski popyt na tego rodzaju wiedzę jest
w skali Europy nietypowy. Priorytetowa w polityce Unii Europejskiej
perspektywa rozwoju regionów skutkuje ogromnym zainteresowaniem
tematyką marketingu terytorialnego, tak w sferze nauki, jak i edukacji.
Trend ten ujawnia się w Polsce głównie wśród młodych naukowców,
poszukujących interesujących i nowatorskich wyzwań badawczych
oraz skutkuje przyrostem publikacji.
Zagadnienie marketingu terytorialnego, obecne w światowej
nauce już przeszło 30 lat, stanowiło zawsze niszę w pracach z zakresu
marketingu. Nie bez powodu kwestie te są naukowo bagatelizowane
w badaniach empirycznych jako wtórne względem teorii marketingu
komercyjnego. Nie ma bowiem w marketingu terytorialnym nowych,
innowacyjnych koncepcji czy rozwiązań. Marketing terytorialny jest
wszakże interpretacją teorii marketingu na specyficznym rynku, na którym występują jednostki samorządu terytorialnego. Nie oznacza to jednak, że jest dziedziną nieprzydatną i teoretycznie banalną. Marketing
terytorialny niesie za sobą bowiem szereg problemów nietypowych dla
tradycyjnej myśli marketingowej.
Pierwszym z nich jest problem grupy docelowej, a dokładniej
różnorodności grup docelowych, których w marketingu terytorialnym lepiej nazwać interesariuszami. Podstawowe ich grupy obejmują
mieszkańców, turystów i inwestorów. I nawet pobieżne spojrzenie na
cechy tych grup pozwala stwierdzić, że działalność marketingu terytorialnego musi być prowadzona jednocześnie na rynku wewnętrznym
i zewnętrznym, a w tym drugim zakresie na rynkach, które w kategoriach marketingu komercyjnego należałoby zakwalifikować jako B2B
i B2C. Każdy z tych segmentów ma zupełnie odrębne potrzeby do
zaspokojenia i w odniesieniu do każdej z tych grup wymagany jest
zupełnie odmienny układ mieszanki marketingowej, w tym także
działań promocyjnych. Promocja w każdej z tych mieszanek pełni inne
funkcje i musi być realizowana z wykorzystaniem innych narzędzi i inaczej dobranych treści. Wskazane okoliczności sprawiają, że w stosunku
do poszczególnych grup interesariuszy miasto musi odrębnie budować
kompletne strategie komunikacyjne, których integracja jest bardzo
13
trudna i wymaga ogromnej wiedzy oraz zdolności kreatywnych.
Odrębnym problemem jest jednoczesna konieczność realizacji odmiennych strategii rozwoju miasta. Zastosowanie podziału za
Ansoffem pozwala wyodrębnić strategie penetracji, rozwoju produktu, rozwoju rynku i dywersyfikacji. Podział ten składa się z obecną
w marketingu terytorialnym koncepcją miasta jako megaproduktu oraz
poszczególnych świadczeń miasta na rzecz różnych grup interesariuszy
jako subproduktów. Badania empiryczne dowodzą, że w bardzo niewielu przypadkach miasta tworzą wyodrębnione rodzaje strategii rozwoju
dla rynków, na których są obecne. Zwykle jest to jedna strategia rozwoju miasta (najczęściej strategia penetracji), nieróżnicująca podejścia
do produktu i rynku ze względu na odmienność grupy interesariuszy.
Doświadczenia wskazują także, że strategie rozwoju miast nie odwołują się do klasycznych metod analizy portfelowej, co w przypadku dużej
różnorodności ofert terytorialnych byłoby jak najbardziej na miejscu.
Zagadnienie to pozostaje także poza głównym nurtem zainteresowań
teoretyków marketingu terytorialnego.
Na ograniczenia tworzenia i realizacji efektywnych strategii
rozwoju mają także wpływ czynniki dalszego otoczenia, w szczególności ograniczenia prawne. W obcych systemach prawnych (np.
w Szwajcarii) władze lokalne mają możliwości kształtowania indywidualnej polityki ofertowej, w tym np. indywidualnego ustalania stawki
opodatkowania przedsiębiorców, regulując w ten sposób ilość miejsc
pracy i wpływy podatkowe, a także konkurując z innymi ośrodkami
i kantonami. Polski system prawny jest pod tym względem dalece nieelastyczny, co jest jedynie konstatacją teoretyczną, bo nie ma żadnej
pewności, że wprowadzenie w nim tego rodzaju rozwiązań zakończyłoby się sukcesem. Można w to wątpić chociażby ze względu na wspomniany wcześniej niski poziom kapitału społecznego, ryzyko zjawisk
korupcyjnych i słabość systemu demokratycznej kontroli. Ograniczenia
prawne sprawiają także, że finansowanie przez jednostki samorządu
terytorialnego działalności związanej z promocją jest bardzo utrudnione. Wobec stosunkowo wysokich kosztów, jakie są niezbędne dla
realizacji takiej działalności, podlegają one przepisom o zamówieniach
publicznych, co wydłuża procedury i ogranicza możliwości typowe dla
działalności promocyjnej, np. kształtowanie planowanych działań na
drodze dyskusji i burz mózgów, uczenie się zleceniodawcy w oparciu
o otrzymane oferty itp. Paradoksalnie zastosowanie w działalności pro-
14
mocyjnej zasad ustawy o zamówieniach publicznych podnosi koszty tej
działalności, ponieważ uniemożliwia negocjacje, typowe dla tej branży, a także utrudnia realizację kampanii wielomediowych, ograniczając
kanał komunikacji do oferenta przedstawiającego najbardziej korzystną
ofertę jednostkową. W ten sposób uzyskuje się obniżoną efektywność
oddziaływania, ponieważ w przypadku kampanii wielomediowych zleceniodawca mógłby od poszczególnych oferentów wybrać najbardziej
efektywne ich nośników, w przypadku wymuszonego przez ustawę
monopolu na realizację zamówienia, zleceniodawca korzysta także
z nośników o kilkukrotnie mniejszej efektywności.
Jednak w kategoriach zarządzania procesami promocji miasta
podstawowym problemem jest występowanie wielu różnych ośrodków decyzyjnych, sformalizowanych i nieformalnych, realizujących
odmiennie zdefiniowane cele i w żaden sposób nieskoordynowanych
ze sobą. Oczywistym jest, że w każdym przypadku centralnym decydentem promocji miasta jest urząd miasta. Dysponuje on budżetem
przeznaczonym na ten cel z kasy miasta i tworzy strategię promocji na
bazie całościowej strategii rozwoju. Jednak w każdym przypadku obok
urzędu miasta występują inne środowiska i ośrodki realizujące działania promocji tego miasta. Mogą to być przedsiębiorcy, media, miejskie
ośrodki kultury, instytucje edukacyjne i uczelnie, organizacje pozarządowe, a nawet indywidualne osoby, artyści, pasjonaci. Największym
promotorem Łomży jest działający tam browar (tak samo w Warce
i Żywcu), Nałęczów znany jest nie z uzdrowisk, ale z wody mineralnej. Pułtusk przyciągał zainteresowanie dzięki jednej z największych
w Polsce prywatnych uczelni, połowa Polaków usłyszała o Mysłowicach dzięki nazwie zespołu rockowego – Myslovitz, a Warszawę na
świecie bardziej rozsławia Kapela ze Wsi Warszawa niż slogan „Zakochaj się w Warszawie”. Każdy z tych promotorów prowadzi swoją
działalność promocyjną, realizując własne cele. Każdy z nich dysponuje odpowiednim budżetem lub innymi środkami (możliwościami)
promocji np. ogromnym zainteresowaniem opinii publicznej. Potencjał
ten jest bardzo różnorodny technicznie, formalnie i komunikacyjnie
(wizerunkowo). W wielu przypadkach efekty promocji miasta realizowane przez niezależnych promotorów są większe aniżeli promocji
wykonywanej z miejskiej kasy.
Problem jednak w tym, że ekstremalnie rzadko działania tych
różnych promotorów są ze sobą zintegrowane w postaci jednolitego
15
planu promocji, o wspólnie określonych celach (w tym głównie wizerunkowych). Zadanie to obciąża urzędy miejskie i w tym zakresie nie
ma już usprawiedliwienia dla zaniechań, ponieważ istnieją możliwości
współpracy publiczno-prywatnej przy realizacji wszelkiego rodzaju
projektów komunalnych, w tym także w dziedzinie promocji. Tylko
tego rodzaju podejście gwarantuje sukces promocji wizerunku poprzez
pełne wykorzystanie potencjału komunikacyjnego miasta oraz efekt
synergii.
Podsumowanie
Tekst artykułu bazuje na koincydencji zagadnień wzrostu popularności zagadnień związanych z kategorią wizerunku oraz rosnącej
podaży wiedzy z zakresu marketingu terytorialnego. Opisuje kategorię
wizerunku jako abstraktu oddającego wartość kapitału społecznego
marek i przedsiębiorstw oraz jej wykorzystanie w marketingu terytorialnym. Odwołuje się do instrumentów wykorzystywanych w praktyce
promocyjnej i kwalifikacji kadr zajmujących się tą praktyką. Interpretuje zagadnienie kreowania wizerunku miasta na płaszczyźnie społecznej,
zarządczej, prawnej i administracyjnej oraz nawiązuje do efektywności
działań promocyjnych w marketingu terytorialnym.
Słowa kluczowe: wizerunek, wizerunek miasta, marketing terytorialny, strategia, zarządzanie wizerunkiem, efektywność.
The image and the city
Summary
The text of the article is based on the coincidence of issues related
to the growth in popularity of the image category and increasing supply of knowledge in the field of territorial marketing. It describes the
category as an abstract referring to the value of social capital offered by
the brands and businesses, and its use in marketing territory. It refers
to the instruments used in the practice of promotion and qualification
of personnel engaged in the practice. The text interprets the problem of
creating the city image in the area of social, managerial, legal and admi-
16
nistrative issues, and leads to the effectiveness of promotional activities
in the territorial marketing
Keywords: image, city image, territorial marketing, strategy, image
management, effectiveness
Bibliografia
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Anholt S., Sprawiedliwość marek, Instytut Marki Polskiej, Warszawa 2006.
Czapiński J., Panek T. (Red.), Diagnoza społeczna 2009, Rada
Monitoringu Społecznego, Warszawa 2009.
Grzegorczyk A. (Red.), Instrumenty kształtowania wizerunku
marki, Wyższa Szkoła Promocji, Warszawa 2005.
Kozłowska A., „Reklama. Od osobowości marki do osobowości
konsumenta” (w: ) Instrumenty kształtowania wizerunku marki
(red.) Grzegorczyk A., Wyższa Szkoła Promocji, Warszawa 2005,
s. 126.
Liczmańska K., „Silna marka jako źródło przewagi konkurencyjnej w momencie zakupu”, w: Roczniki Ekonomiczne KujawskoPomorskiej Szkoły Wyższej, Nr 1 (2008), Wydawnictwo Kujawsko-Pomorskiej Szkoły Wyższej w Bydgoszczy, Bydgoszcz 2008,
s.90-91
Richards G., Palmer R., Eventful cities. Cultural management and
urban revitalization, Butterworth-Heinemann, Oxford 2011.
17