ROZDZIAŁ 14 RACJONALNOŚĆ DECYZJI KONSUMENTA W

Izabela Bludnik
Joanna Rachocka
ROZDZIAŁ 14
RACJONALNOŚĆ DECYZJI KONSUMENTA W KEYNESOWSKIM
MODELU RYNKU STAŁYCH NABYWCÓW A.M. OKUNA
Wprowadzenie
W modelu gospodarki rynkowej konsument1 jest traktowany jako równoprawny partner w akcie wymiany, w którym strony uczestniczą w sposób świadomy i dobrowolny. Jednak w rzeczywistości relacja między przedsiębiorcą a konsumentem jest niesymetryczna. Nabywca stanowi słabszą stronę transakcji rynkowej ze względu na instytucjonalną, finansową,
organizacyjną, techniczną i informacyjną przewagę przedsiębiorstwa. Tworzenie relacji w
układzie profesjonalista (przedsiębiorstwo) - amator (konsument) jest wyjątkowo trudne i
musi się opierać na budowaniu wzajemnego zaufania, szczególnie w długim okresie. Chcąc
zdobyć zaufanie klienta, producent (sprzedawca) zobowiązuje się do przestrzegania pewnych
reguł, by przekonać go, że nie wykorzysta swojej przewagi i nie będzie działać na jego niekorzyść. Jeśli konsument utwierdzi się w przekonaniu, że dostawca podejmuje decyzje zgodnie
z regułami uczciwości, będzie skłonny nawiązać z nim długookresową współpracę. Przedsiębiorca jest więc w stanie kształtować zachowanie i postawy konsumentów, kreując w ten sposób trwałe relacje ze swymi nabywcami. Taka współpraca oparta na wzajemnym zaufaniu jest
korzystna dla obu stron. Konsument osiąga satysfakcję (zaspokaja swoje potrzeby) znacznie
ograniczając przy tym czas i wysiłek związany z podjęciem decyzji, co ostatecznie obniża
jego koszty zakupu. Przedsiębiorstwo natomiast zdobywa lojalnego klienta. Lojalność jest
uznawana za najbardziej pożądany atrybut wśród cech nabywcy, ponieważ jest gwarantem
stabilności przychodów przedsiębiorstwa i tym samym prowadzenia działalności gospodarczej z mniejszym ryzykiem (Rószkiewicz 2006).
Analiza zachowań konsumenta i producenta, w której kluczową rolę odgrywają zjawiska niedoskonałej informacji, uczciwości, heterogeniczności dóbr, podmiotów i transakcji,
jest charakterystyczna dla szkoły keynesowskiej. Keynesiści podkreślają zgodnie, że tradycyjna klasyczna wizja funkcjonowania systemu gospodarczego jest fikcją, nie dającą się
utrzymać w rzeczywistości. W świecie realnym nie istnieje bowiem walrasowski licytator,
zapewniający doskonałą elastyczność cen i płac oraz dostarczający w sposób ciągły wszystkich niezbędnych informacji racjonalnym (w sensie Mutha) podmiotom. Keynesiści koncentrują się więc na sytuacjach, w których przedsiębiorca i konsument nie działają w sztucznie
wyidealizowanych warunkach, lecz w ramach subiektywnie odczuwanych ograniczeń, wynikających z niedoskonałości rynku. Jedną z tego typu konstrukcji teoretycznych jest model
rynku stałych nabywców Arthura M. Okuna (1975, 1991).
Celem artykułu jest rozważenie procesu decyzyjnego konsumenta w kontekście racjonalności ekonomicznej z jednej strony oraz heterogeniczności i indywidualnego charakteru
wyborów z drugiej. Ilustracją dla tych rozważań jest keynesowski model Okuna. Zgodnie z
założonym celem część pierwsza poświęcona jest analizie zagadnień racjonalności i subiek1
W artykule przyjęto założenie, że pojęcia „konsument”, „nabywca”, „klient” są tożsame. Analiza Autorek
odnosi się do indywidualnych uczestników rynku, którzy spełniają powyższe role jednocześnie.
138
Izabela Bludnik, Joanna Rachocka
tywizmu konsumenta, ze szczególnym uwzględnieniem pojęcia lojalności. W części drugiej
omówiono istotę modelu rynku stałych nabywców Okuna oraz próby jego weryfikacji empirycznej. Dyskusja oraz wnioski końcowe dotyczące poruszanego problemu znajdują się w
części trzeciej.
Racjonalność a subiektywizm decyzji konsumenta
W teorii ekonomii zachowanie uczestników gry rynkowej rozpatrywane jest w ujęciu
normatywnym, według którego gracze zachowują się racjonalnie i dążą do optymalizacji podejmowanych decyzji. Zachowanie takie opiera się na zasadzie racjonalnego gospodarowania,
która może być realizowana w dwojaki sposób. W pierwszym przypadku jest to zasada największego efektu (największej wydajności) i oznacza maksymalizację rezultatu przy określonym poziomie nakładów. Natomiast w drugim ujęciu chodzi o zasadę najmniejszego kosztu
(oszczędności środków), która polega na minimalizacji nakładów przy określonym poziomie
rezultatu. Są to dwa równoważne warianty racjonalnego postępowania, które prowadzą do
uzyskania najkorzystniejszej relacji między nakładami i efektami. Głównymi cechami takiego
działania jest więc celowość i kalkulacja.
Racjonalność zachowań nabywców jest analizowana głównie w ramach pierwszego
wariantu zasady racjonalnego gospodarowania, zgodnie z którą, konsument dąży do maksymalizacji użyteczności przy określonym dochodzie i danych cenach rynkowych. Efektem jest
tu poziom użyteczności (satysfakcji, zadowolenia, przyjemności), natomiast poniesione nakłady odnoszą się jedynie do zapłaconej ceny. W teoretycznym ujęciu optymalizacji decyzji
konsumenta przyjmuje się założenie pełnej wiedzy o rynku, wskutek czego konsument nie
ponosi kosztów poszukiwania informacji. W rzeczywistości rynkowej koszty związane z procesem decyzyjnym, przede wszystkim z aktywnym zdobywaniem informacji o dostępnej na
rynku ofercie, obejmują nie tylko koszty finansowe (np. telefony, przejazdy), ale także psychologiczne (zmęczenie, frustracja, niepewność). Ponadto konsument inwestuje swój czas i
wysiłek. Z jego punktu widzenia wymienione kategorie kosztów materialnych i niematerialnych stanowią wraz z ceną całkowite koszty dokonania zakupu. W związku z tym racjonalność decyzji konsumenta będzie oznaczała dążenie do maksymalizacji użyteczności przy
określonym poziomie całkowitych kosztów nabycia.
W praktyce działanie nabywcy nie musi być podejmowane tylko i wyłącznie w celu
zrealizowania czegoś, czemu przypisuje się wartość pozytywną (zadowolenie). Konsument
może także dokonywać wyboru mając na uwadze uniknięcie czegoś, czemu przypisuje się
wartość negatywną, np. wysiłku. Wówczas głównym celem jest minimalizacja wysiłku przy
określonym poziomie zadowolenia. Konsumenci stosują tę zasadę przede wszystkim przy
zakupach produktów codziennego użytku o niskim poziomie ryzyka finansowego (Hoyer
1984). W szerszym aspekcie, odwołując się do kategorii całkowitych kosztów zakupu, konsument będzie zachowywał się racjonalnie, jeżeli osiągnie dany (pożądany) poziom użyteczności przy minimalnych kosztach zakupu. W takim przypadku optymalizacja jego wyboru
odzwierciedla drugi wariant zasady racjonalnego gospodarowania.
Racjonalność decyzji może być rozpatrywana w ujęciu rzeczowym i metodologicz2
nym . Racjonalność rzeczowa oznacza właściwy wybór celu i dobór środków dla jego osiągnięcia odpowiadający prawdziwej, obiektywnie istniejącej sytuacji, tj. rzeczywistym faktom,
prawom i stosunkom. Odnosi się więc do wyboru najlepszego wariantu spośród wszystkich
dostępnych możliwości rynkowych. Konsument działałby racjonalnie w sensie rzeczowym
tylko wtedy, gdyby podejmował optymalną decyzję dysponując pełną informacją o rynku.
2
Pojęcie racjonalności rzeczowej i metodologicznej wprowadził T. Kotarbiński (1975), natomiast wśród ekonomistów spopularyzował je O. Lange (1978).
Racjonalność decyzji konsumenta w keynesowskim modelu rynku stałych nabywców ...
139
Byłaby to decyzja racjonalna w sensie obiektywnym. Niestety żaden nabywca nie jest w stanie poznać całego układu potencjalnych wariantów wyboru. Subiektywne postrzeganie rzeczywistości powoduje, że wybór może być racjonalny jedynie w sensie metodologicznym,
czyli z punktu widzenia osoby, która ją podejmuje. Mimo, iż przy podejmowaniu decyzji
wiedza konsumenta jest ograniczona (nie jest spełnione założenie racjonalności rzeczowej), to
jednak wybór może zostać oceniony jako racjonalny zgodnie z założeniem racjonalności metodologicznej. Racjonalność metodologiczna jest właściwością działania jako sposobu postępowania; racjonalność rzeczowa jest sprawą adekwatności wiedzy, na której działanie się
opiera (Lange 1978, s. 140).
W danym okresie człowiek może podjąć ograniczoną liczbę decyzji, ponieważ umysł
ludzki jest w stanie przetworzyć tylko skończoną ilość informacji. Przed dokonaniem ostatecznego wyboru, konsument przechodzi przez kolejne etapy procesu decyzyjnego – od
identyfikacji potrzeb i ich wartościowania, przez poszukiwanie informacji, do oceny dostępnych ofert. Podejmowanie decyzji nabywczych jest więc skomplikowanym procesem, dlatego
konsumenci mogą dokonywać pewnych uproszczeń i dzięki temu oszczędzać ograniczone
możliwości decyzyjne. Analizując zachowania nabywców można zauważyć, że w życiu codziennym często nie kalkulują oni dokładnie swych poczynań, nie zastanawiają się nad korzyściami i szkodami płynącymi z poszczególnych decyzji zakupu dóbr i usług, szczególnie
zaś w przypadku dóbr codziennego użytku. Takie zachowanie jest efektem procesu uczenia
się, dzięki któremu myślenie i działanie ulegają stopniowemu skracaniu, prowadząc do zachowań rutynowych. Konsument podejmuje decyzje według pewnych schematów wzorowanych na otoczeniu lub wdrożonych przez doświadczenia z przeszłości, przez wielokrotne powtarzanie pewnych aktów zachowań, które w jego ocenie dały pozytywne rezultaty. Postępuje
się tak, jak kiedyś w podobnych warunkach, gdy określony schemat decyzji przyniósł pożądane efekty lub tak, jak zachowują się inni (Senda 1998).
Podobne skrócenie procesu decyzyjnego następuje również w przypadku wyborów, w
których klienci kierują się lojalnością wobec marki (firmy lub produktu). Lojalność jest definiowana jako przywiązanie konsumenta do marki, które opiera się na wytworzeniu silnego
pozytywnego stosunku do niej i przejawia się wyrażaniem stałego poparcia poprzez powtarzalność zakupu (Sheth i in. 1999, s. 701). Lojalność zawiera więc dwa niezbędne elementy:
zachowanie oraz postawę. Sam element behawioralny, czyli powtarzalność zakupów (np. wybór tej samej marki proszku do prania) lub jedynie element postawy odzwierciedlający pozytywną opinię o marce (np. wysoka ocena ekskluzywnej restauracji, w której konsument nigdy
nie był) nie gwarantują lojalności. Dopiero, gdy występują one jednocześnie i charakteryzują
się wysokim stopniem natężenia, można mówić o długookresowym przywiązaniu do marki,
czyli lojalności konsumenckiej. Olivier (1999) podkreśla, że istotnym warunkiem wystąpienia
lojalności jest osiągana satysfakcja z konsumpcji. Natomiast Luarn i Lin (2003) oprócz satysfakcji wskazują jeszcze dwa czynniki: zaufanie i postrzeganą wartość. Ten pierwszy traktują
jako zbiór przekonań klienta odnoszących się do: rzetelności dostarczającego produkt (dotrzymywanie obietnic, przekonanie o uczciwości), życzliwości (zaufanie wobec dostarczającego produkt, że działa w interesie klienta) oraz przewidywalności (przekonanie o konsekwentnym zachowaniu). Postrzeganą wartość tworzy jakość produktu oraz to, co konsument
musi poświęcić, czyli pieniądze i czas. Williamson (1996) posługuje się pojęciem „zaufanie
konsumenta”, do którego zalicza zaufanie wykalkulowane, instytucjonalne i osobiste. Kalkulacja opiera się na racjonalnych przesłankach, takich jak własne i społeczne doświadczenia z
daną firmą w przeszłości, obustronna opłacalność aktu wymiany i perspektywa powtarzalności transakcji. Zaufanie instytucjonalne odwołuje się do kontekstu społecznego i organizacyjnego, w którym kontrakty są zawierane (np. przepisy prawne), zalicza się do niego również
instytucję marki. Marka gwarantuje nie tylko pewien poziom parametrów fizycznych towaru,
ale także stałość pewnych wartości, dlatego konsument przywiązany do tych wartości będzie
140
Izabela Bludnik, Joanna Rachocka
wśród produktów poszukiwał znanej i cenionej przez siebie marki. Zaufanie osobiste konsumenta oparte jest natomiast na pozytywnych emocjach wobec marki. Prawdziwie lojalny konsument traktuje ją w wyjątkowy sposób, zawiesza wszelką wobec niej kontrolę, zaś niepowodzenia tłumaczy przyczynami losowymi (Lewicka-Strzałecka 2003).
Lojalność wobec marki zmniejsza wysiłek konsumenta przy dokonywaniu wyboru,
ponieważ dobrze znana marka stanowi synonim jakości, wiarygodności i zaufania. Ponadto
Roselius (1971) wykazał, że lojalność jest najskuteczniejszym sposobem redukcji postrzeganego ryzyka konsumenckiego, które stanowi wpadkową odczuwanego przez konsumenta poziomu negatywnych konsekwencji własnych zachowań rynkowych i subiektywnego prawdopodobieństwa wystąpienia tych konsekwencji. Do głównych rodzajów ryzyka konsumenckiego należy zaliczyć (Dowling 1986; Antonides, Van Raaij 2003):
• funkcjonalne – dotyczy obaw o możliwość spełniania przez produkt lub usługę funkcji,
których się od nich oczekuje,
• fizyczne – dotyczy bezpieczeństwa użytkowania,
• ekonomiczne – wiąże się z wysokością ceny (bezwzględną lub relatywną) jaką musi zapłacić nabywca, z przyszłymi kosztami użytkowania (napraw, utrzymania rachunku bankowego) oraz ze stratą czasu wymaganą przy zakupie i użytkowaniu
• społeczne – odnosi się do poziomu akceptacji społecznej ze strony grup odniesienia, do
których konsument należy lub aspiruje,
• psychologiczne – związane z samooceną, poczuciem własnej wartości, postrzeganiem własnego wizerunku po dokonanym wyborze.
Całkowite koszty zakupu ulegają więc obniżeniu nie tylko wskutek oszczędności czasu i ograniczenia wysiłku związanego z uproszczeniem procesu decyzyjnego, ale również z
powodu redukcji odczuwanego przez konsumenta ryzyka. Stąd wniosek, że lojalność nabywcy prowadzi do spełnia przesłanki racjonalności decyzji z ekonomicznego punktu widzenia,
ponieważ w konsekwencji wpływa na zmniejszenie kosztów zakupu. Konsument osiąga więc
zamierzony efekt przy minimalizacji kosztów. Z jego punktu widzenia rezultatem dokonywanych wyborów jest satysfakcja, która stanowi niezbędny element wystąpienia lojalności, przy
czym satysfakcja z konsumpcji jest stanem przejściowym (krótkookresowym), natomiast lojalność ma charakter ciągły (długookresowy).
Racjonalność działań nabywców powinna być oceniana według kryteriów subiektywnych w odniesieniu do konkretnej sytuacji decyzyjnej. Indywidualne wybory są uzależnione
nie tylko od poziomu wiedzy decydenta, ale także od warunków wewnętrznych oraz zewnętrznych, w związku z tym odzwierciedlają one złożony efekt jego sytuacji ekonomicznej,
psychologicznej i społecznej. Na podstawie określonych kryteriów konsument wybiera subiektywnie najlepszy wariant postępowania. Fakt, że w niektórych sytuacjach nie sporządza
on dokładnego planu działania, nie dowodzi, iż nie są spełnione przesłanki racjonalnego podejmowania decyzji. Takie postępowanie może być wynikiem wyboru przemyślanego i dokonanego w przeszłości. Wraz z upływem czasu konsument nabiera pewnych doświadczeń
(proces uczenia się) i zaufania względem marki (lojalność), dzięki czemu proces decyzyjny
ulega skróceniu. Racjonalność ekonomiczna konsumentów nie stoi więc w sprzeczności z ich
subiektywizmem. W ujęciu metodologicznym pojęcia te są ściśle z sobą powiązane i powinny
być rozpatrywane jako komplementarne.
Model rynku stałych nabywców Okuna
Zaufanie i lojalność jako istotne determinanty zachowania nie tylko konsumentów, ale
i producentów stały się podstawą dla teoretycznej konstrukcji Okuna (1975, 1991). Kluczową
rolę obydwu elementów uzasadnia wprowadzone rozróżnienie na rynki aukcyjne i rynki nabywców. Te ostatnie powstają wtedy, gdy istnieją koszty związane z nabyciem danego towa-
Racjonalność decyzji konsumenta w keynesowskim modelu rynku stałych nabywców ...
141
ru. Informacje na temat wszystkich ofert są oczywiście dostępne, ale wiedza o tym, w którym
miejscu na rynku cena jest najniższa pozostaje ograniczona. To powoduje, że klienci nie są
skłonni ponosić wszystkich kosztów związanych ze znalezieniem sprzedawcy oferującego
najniższą cenę. Jeśli nabywca dokonuje zakupu jednorazowego, to rozpocznie proces poszukiwań w celu porównania ofert dostępnych mu sprzedawców i wybrania tej, która go najbardziej satysfakcjonuje. Przerwie on poszukiwania w momencie odnalezienia ceny, przy której
koszt marginalny z podjęcia dalszych działań zrówna się z korzyścią z tego tytułu. Natomiast
jeśli podmiot dokonuje zakupów powtarzalnych, to wykorzysta zdobyte dotychczas doświadczenie i gdy tylko uzna ofertę przedstawioną mu przez ostatniego sprzedawcę za korzystną i
nadal aktualną, powróci do niego, by dokonać kolejnego zakupu. Do ponownej transakcji
dojdzie, o ile cena nie uległa zmianie. Jeśli okaże się, że wzrosła ona nieznacznie, to powracający konsumenci mają do wyboru dwie opcje: uznać, iż mimo wszystko warto pozostać u
tego samego sprzedawcy lub też zdecydować się na rozpoczęcie poszukiwań nowego. Stąd
elastyczność popytu ponownych konsumentów będzie niewielka względem obniżek cen, gdyż
i tak byli oni skłonni zawrzeć umowę po uprzednio obowiązującej (wyższej) ofercie. Natomiast w sytuacji poważnej podwyżki cen elastyczność popytu będzie dużo większa, bo taka
sytuacja może wywołać rozczarowanie i niezadowolenie stałych nabywców, którzy formowali swe oczekiwania na podstawie niedawnych doświadczeń.
Każdy konsument przedstawia więc sobą określoną wartość dla sprzedawcy, gdyż
potencjalnie stwarza możliwość zawarcia ponownych umów. Przedsiębiorca może zapewnić
zadowolenie klientów i powtarzalność transakcji poprzez zobowiązanie się do kontynuowania
dotychczasowych warunków. W ten sposób nabywca utwierdza się w przekonaniu, że doświadczenia z przeszłości mogą stanowić pewną i sprawdzalną informację na temat obecnej i
przyszłej oferty sprzedawcy. Dzięki temu minimalizuje on koszty dokonywania zakupów.
Przedsiębiorca, który dąży do pozyskania jak największej liczby stałych klientów dających gwarancję powtarzalności zakupów, będzie unikać ciągłego manipulowania cenami.
Każdorazowe ich dostosowywanie do zmian popytu stwarza bowiem ryzyko obniżenia zysków w długim okresie. Racjonalny sprzedawca będzie się natomiast starał powiększyć i
umocnić własny rynek, rezygnując z podwyższania ceny i maksymalizowania krótkookresowych korzyści w reakcji na cykliczne ożywienie. Z kolei w okresie przejściowego spadku
aktywności gospodarczej cena nie zostanie obniżona, jeżeli zdaje on sobie sprawę, iż nie jest
w stanie utrzymać takiego poziomu w dłuższej perspektywie.
Jeżeli w okresie załamania koniunktury dostawca obniży cenę, to pozyska w ten sposób przede wszystkim klientów „polujących na okazję”. Tak osiągnięte korzyści okażą się
jednak zdecydowanie mniejsze od strat wynikających z rozczarowania nie tylko tych, którzy
szukają okazji, ale i stałych nabywców, gdy tylko przedsiębiorca zostanie zmuszony do ponownego podwyższenia ceny. Jeśli sprzedawcy uświadomią sobie, że są w stanie wpłynąć na
rynkowe zachowania konsumentów gwarantując im ciągłości oferty i zobowiązując się do
utrzymywania dotychczasowych warunków, to efektem makroekonomicznym będzie niewrażliwość (zarówno w górę, jak i w dół) cen na popyt.
Przy cenach zmieniających się rzadziej i w mniejszym zakresie związki z klientami
kupującymi powtórnie w tych samych miejscach zostaną zacieśnione. Relacje sprzedawcanabywca można umocnić jeszcze bardziej wprowadzając dodatkowe porozumienia m.in. specjalne ułatwienia kredytowe; zwrot gotówki w przypadku niesatysfakcjonującego zakupu;
okazyjne wyprzedaże, o których zawiadamia się wyłącznie stałych nabywców; udogodnienia
transportowe.
Zmiany zachodzące nieustannie w otoczeniu gospodarczym powodują, że dostawca
nie może zobowiązać się do oferowania tych samych warunków w nieskończoność. Chcąc
nawiązać i utrzymać relacje ze stałymi nabywcami powinien on natomiast wybrać strategię
uczciwego traktowania klienta, oferując mu tym samym zawarcie niejawnego kontraktu.
142
Izabela Bludnik, Joanna Rachocka
Dzięki takiemu charakterowi porozumienia wyeliminowane zostają wysokie koszty wyszczególniania i negocjowania wszystkich pozycji umowy formalnej. Jeżeli obie strony zgadzają
się postępować uczciwie, to każda z nich dostarcza drugiej bodźca do przestrzegania ustalonych implicite reguł. Tego typu niejawne układy służą jako efektywny substytut kosztownych
procedur związanych z zawieraniem formalnych długookresowych kontraktów.
Jednym z ważniejszych elementów polityki uczciwości wobec klienta może być ustalanie i ogłaszanie harmonogramów rewizji ofert, dzięki którym nabywca wie, przez jaki okres
dany poziom cen będzie obowiązywać. W ten sposób sprzedawca gwarantuje konsumentowi
niezmienione warunki transakcji w określonych ramach czasowych. Kolejnym sposobem zapewnienia nabywcy o uczciwym podejściu jest zawiadamianie go o planowanych podwyżkach. Klient ma wtedy szansę dokonać zakupu po niższej cenie. Jeszcze innym rozwiązaniem
może być nieustanne przypominanie konsumentowi, że w porównaniu z konkurencją dostawca faktycznie oferuje najniższe ceny. Nabywca wiedząc, że jest to konsekwentna i długofalowa polityka sprzedawcy nie odczuwa bodźca do poszukiwania innych kontrahentów w celu
sprawdzenia i porównania dostępnych ofert rynkowych. Przedsiębiorstwo dążące do tworzenia i umacniania więzi ze swoimi stałymi nabywcami najczęściej stosuje jednak czwarty sposób, a mianowicie gwarancję, że ustalona cena odzwierciedla faktycznie poniesione koszty.
Stąd konsument ma pewność, że za każdą podwyżką ceny kryje się wzrost kosztów wytworzenia. Taka strategia cenowa jest postrzegana przez nabywców jako akceptowalna i sprawiedliwa, w przeciwieństwie do windowania cen pod wpływem ożywienia gospodarczego. Obserwowane wtedy podwyżki są traktowane przez konsumentów jako nieuczciwe i nieuzasadnione wykorzystywanie sprzyjającej sytuacji gospodarczej.
Testowanie empiryczne koncepcji rynków stałych nabywców nie jest proste ze względu na niejawny charakter zawieranego tu porozumienia. Mimo to, można odnaleźć takie opracowania, które dostarczają przekonujących dowodów na istnienie długookresowych relacji
między konsumentami i sprzedawcą. Jedne z najlepiej udokumentowanych badań przeprowadzili Young i Levy (2005), którzy przeanalizowali historię funkcjonowania na rynku amerykańskim kompanii Coca-Cola. Niepisana umowa zawarta między producentem napoju a konsumentami z początku dotyczyła jedynie utrzymywania stałego poziomu ceny. Kompania
budowała swój dobry wizerunek i pozyskiwała zaufanie klientów konsekwentnie przez wiele
dziesięcioleci, utrzymując niezmienną cenę produktu od momentu wprowadzenia napoju po
raz pierwszy na rynek w 1886 roku aż do roku 1959. Oczywiście przyczyn usztywnienia ceny
na ponad pół wieku było wiele (m.in. kontrakt zawarty z rozlewniami, gwarantujący niezmienną cenę syropu, renegocjowany dopiero w 1921 roku; sprzedaż napoju w automatach
przyjmujących początkowo wyłącznie monety o jednym nominale), ale w opinii autorów za
jedną z ważniejszych należy uznać przyjętą przez firmę strategię pozyskiwania stałych lojalnych nabywców. Aby utwierdzić konsumentów w tej polityce i w pełni osiągnąć cel, firma
zaczęła z czasem dołączać do zapewnień o stałej cenie również gwarancję niezmiennej jakości. Z dokumentacji kompanii jasno wynika, że w całej historii jej funkcjonowania można
odnotować zaledwie jeden przypadek poważnej zmiany receptury. Miało to miejsce w 1985
roku, kiedy to firma zdecydowała się zastąpić dotychczasowy produkt nowym („New Coke”).
Posunięcie to spowodowane było przede wszystkim rosnącą konkurencją i coraz bardziej widoczną utratą rynku na rzecz Pepsi Coli. Nowy produkt został jednak zbojkotowany przez
konsumentów. Drastyczny spadek sprzedaży sprawił, że kompania i rozlewnie zaczęły odnotowywać rosnące straty. Do tego doszły ogromne koszty wynikające ze spadku zaufania konsumentów, którzy poczuli się rozczarowani jednostronnym wypowiedzeniem przez producenta warunków niepisanej umowy, obowiązującej niezmiennie od dziesięcioleci. W ciągu
zaledwie trzech miesięcy konsekwencje zerwania przez firmę niejawnego kontraktu i utraty
lojalności stałych nabywców okazały się tak poważne, że kompania została zmuszona przywrócić produkcję klasycznej wersji napoju.
Racjonalność decyzji konsumenta w keynesowskim modelu rynku stałych nabywców ...
143
W nieco inny sposób adekwatności modelu Okuna dowiódł Kackmeister (2005). Porównał on zachowanie cen nominalnych w amerykańskich sklepach detalicznych w ciągu
dwóch 28-miesięcznych okresów: w latach 1889-1891 oraz 1997-1999. Okazało się, że
pierwszy z przeanalizowanych okresów charakteryzuje się zdecydowanie większą inercją
cenową. W opinii autora odpowiadają za to przede wszystkim wyższe koszty dostosowań
cenowych, na co niebagatelny wpływ miały silne relacje między sprzedawcą i nabywcą. W
owym czasie zakupów dokonywano w niewielkich sklepach, w których sprzedawca (będący
zwykle właścicielem) znał osobiście wszystkich swoich klientów. Konieczność dokonywania
zakupów codziennie, z uwagi na brak możliwości przechowywania artykułów spożywczych,
czy też sprzedaż towarów na kredyt, zacieśniały więzi personalne obu stron transakcji. Wraz z
rozwojem handlu detalicznego i powstaniem ogromnej liczby sieci supermarketów relacje te
zostały znacznie osłabione. Większa anonimowość i mniej osobisty charakter obecnych
umów sprzedaży umożliwiły dostawcom zastosowanie na większą skalę elastyczności cenowej.
Lye i Sibly (1994) z kolei zajęli się analizą zachowania dwóch konkretnych rynków –
mięsa i warzyw – w Australii. W obydwu przypadkach koszt poszukiwań produktu jest nieporównywalnie wysoki w stosunku do jego ceny. W związku z tym konsument powinien dążyć
do nawiązania długookresowych relacji z jednym dostawcą, minimalizując w ten sposób
koszty zakupu. Dowody empiryczne pokazały, że zarówno na rynku mięsa, jak i warzyw ceny
detaliczne odznaczają się poważną inercją względem cen hurtowych. Podczas gdy te ostatnie
fluktuują pod wpływem sezonowości, zmian warunków klimatycznych, czy rynkowych, to
ceny detaliczne pozostają stabilne. W ten sposób dostawcy starają się umacniać swe relacje ze
stałymi klientami. Zbliżone rezultaty osiągnęli kilka lat wcześniej McDonald i Spindler
(1987), którzy badali zależności między cenami detalicznymi i hurtowymi dla różnych grup
dóbr w trzech krajach – USA, Wielkiej Brytanii i Australii. Dane w pełni potwierdziły predykcje formowane na podstawie modelu Okuna. Po pierwsze, we wszystkich trzech przypadkach indeksy cen detalicznych zmieniały się w zdecydowanie mniejszym stopniu niż odpowiadające im indeksy cen hurtowych. Po drugie, w żadnym z przeanalizowanych krajów nie
odnaleziono dowodów na istnienie dodatniej relacji między poziomem popytu i cenami detalicznymi.
Model Okuna próbowano również testować drogą eksperymentalną. Renner i Tyran
(2003) na przykład porównali zachowanie rynku nabywców, na którym klienci mogli dokonywać wielu transakcji z tym samym sprzedawcą, oraz rynku anonimowego, gdzie nawiązanie długookresowych relacji nie było możliwe, gdyż żadna ze stron umowy nie znała tożsamości drugiej. Obydwa rynki, na których istniała niepewność co do jakości dobra3, zostały
poddane wpływowi nieoczekiwanego szoku powodującego wzrost kosztów. W pierwszej
rundzie eksperymentu nabywcy zostali poinformowani o zakłóceniu, natomiast w drugiej
wiedzę tę posiadali wyłącznie sprzedawcy. Tak zaprojektowany eksperyment doprowadził
autorów do trzech podstawowych wniosków. Po pierwsze, długookresowe relacje między
sprzedawcą i konsumentami są zjawiskiem powszechnym i wiążą się z dostarczaniem lepszej
jakości. Choć odbywa się to po wyższej cenie, to kontynuowanie takiego układu jest korzystne zarówno dla nabywcy, który otrzymuje lepszy produkt, jak i sprzedawcy, który uzyskuje
gwarancję powtarzalności transakcji. Po drugie, po wystąpieniu nieoczekiwanego wzrostu
kosztów sztywność cen jest zdecydowanie większa na rynku nabywców niż na rynku anonimowym. Na pierwszym z nich wzrost ceny (lub obniżenie jakości) oznaczałby bowiem zerwanie przez przedsiębiorcę niejawnego kontraktu i utratę części stałych odbiorców. Po trzecie, inercja cen jest większa wtedy, gdy podwyżki nie można uzasadnić wzrostem kosztów. W
tym przypadku sprzedawcy godzą się na ponoszenie pewnych strat w celu uniknięcia nieza3
Można ją było ocenić dopiero po dokonaniu zakupu.
144
Izabela Bludnik, Joanna Rachocka
dowolenia klientów i zerwania przez nich długookresowego porozumienia.
Dyskusja
Ekonomiczna racjonalność decyzji nabywczych odnosi się nie tylko do samych rezultatów dokonywanych wyborów, ale także do procesu podejmowania decyzji. Racjonalny konsument przy zakupie dóbr i usług szuka kompromisu między potencjalnymi korzyściami a
kosztami decyzji rynkowych. Koszty te mają zarówno charakter materialny (płacona cena) jak
i niematerialny (wysiłek związany z poszukiwaniem informacji o ofercie rynkowej i oceną
dostępnych wariantów wyboru, tracony czas, postrzegane ryzyko). Spośród tych kosztów jedynie cena stanowi kategorię obiektywną i mierzalną, natomiast pozostałe są niemierzalne i
mogą być oceniane tylko w kategoriach subiektywnych. W tym kontekście racjonalność decyzji konsumenckich łączy się bezpośrednio z subiektywnym postrzeganiem rzeczywistości i
jest uzależniona od uwarunkowań ekonomicznych, psychologicznych i społecznych, w jakich
funkcjonują jednostki.
W modelu Okuna wybory rynkowe nabywców oparte są na zaufaniu i lojalności wobec konkretnej marki, co umożliwia podejmowanie decyzji bez konieczności każdorazowego
porównywania dostępnych ofert. Ostatecznie skraca to skomplikowany proces decyzyjny i
prowadzi do ograniczenia realnych kosztów zakupu. Konsument w ramach nieformalnego
kontraktu otrzymuje od przedsiębiorstwa gwarancję, że wzrost ceny jest zawsze spowodowany wzrostem kosztów produkcji lub świadczenia usług. Podstawą długofalowej współpracy
między konsumentami a producentem (sprzedawcą) jest w tej sytuacji subiektywna ocena
korzyści oraz zaufanie między partnerami. Na kształt racjonalności decyzji nabywcy składa
się więc subiektywna racjonalność formowana przez niego oraz jego oczekiwania co do racjonalności partnera (przedsiębiorstwa).
Lojalne zachowanie konsumenta, budowane i utrwalane przy pomocy odpowiednich
działań ze strony przedsiębiorcy, można więc uznać za przejaw racjonalności ekonomicznej.
Nie jest to jednak racjonalność w sensie Mutha, w której reprezentatywny podmiot dąży do
maksymalizacji zysku lub użyteczności, działając tak jakby znał najlepszy model teoretyczny
opisujący gospodarkę, i osiąga największe korzyści dzięki założeniu doskonałej informacji
oraz doskonałej elastyczności cen i płac. Takie podejście ma bowiem czysto abstrakcyjny
charakter i może służyć jedynie jako pierwsze przybliżenie sposobu funkcjonowania systemu
gospodarczego. Chcąc uzyskać bardziej realistyczny obraz należy odejść od mechanicznej
metody redukcjonizmu, w której wszyscy przedsiębiorcy z jednej strony i wszyscy konsumenci z drugiej stanowią homogeniczną grupę, co pozwala formułować wnioski na poziomie
zagregowanym w oparciu o proste sumowanie pojedynczych zachowań. W świecie rzeczywistym takiego podejścia nie da się zastosować, gdyż zawsze mamy do czynienia z heterogenicznością, niedoskonałą informacją, oraz licznymi zakłóceniami w postaci na przykład
sztywnych cen i/lub płac. Niejednorodność ta wynika z immanentnych cech podmiotów, dóbr,
czy transakcji, ale równocześnie jest nieuniknioną konsekwencją prowadzenia działalności
gospodarczej. Doskonałym przykładem takiej sytuacji jest model rynku stałych nabywców
Okuna. Dążenie przedsiębiorcy do nawiązania trwałej relacji z konsumentem, opartej na zaufaniu i uczciwości, jest próbą pokonania niedoskonałości właściwych otoczeniu gospodarczemu. Jednocześnie zawieranie niejawnego kontraktu przez nabywcę i sprzedawcę staje się
kolejnym źródłem zakłóceń. Wykorzystywanie lojalności jako cechy przynoszącej korzyść
obu stronom wymiany przyczynia się bowiem do usztywnienia cen i zwiększenia fluktuacji
ilościowych. Niewątpliwie jednak, to ta właśnie wizja jest bliższa pojęciu gospodarowania
przez człowieka kierującego się indywidualnymi preferencjami, motywami i przyzwyczajeniami.
Racjonalność decyzji konsumenta w keynesowskim modelu rynku stałych nabywców ...
145
BIBLIOGRAFIA:
1. Antonides G., Van Raaij W.F., (2003), Zachowanie konsumenta, WN PWN, Warszawa.
2. Dowling G.R., (1986), Perceived risk: the concept and its measurement, Psychology and
Marketing, nr 3.
3. Hoyer W.D., (1984), An examination of consumer decision making for a common repeatpurchase product, Journal of Consumer Research, nr 11.
4. Kackmeister A., (2005), Yesterday’s bad times are today’s good old times: retail price
changes in the 1890s were smaller, less frequent, and more permanent, Finance and Economics Discussion Series, Federal Reserve Board, nr 18.
5. Kotarbiński T., (1975), Traktat o dobrej robocie, Zakład Narod. im. Ossolińskich, Wrocław.
6. Lange O., (1978), Ekonomia polityczna, tom I i II, PWN, Warszawa.
7. Lewicka-Strzałecka A., (2003), Zaufanie w relacji konsument-biznes, Prakseologia, nr
143.
8. Luarn P., Lin H., (2003), A consumer loyalty model for e-service context, Journal of
Electronic Commerce Research, nr 4.
9. Lye J.N., Sibly H., (1994), Testing for pricing asymmetries in customer markets, Australian Economic Papers, nr 63.
10. McDonald I.M., Spindler K.J., (1987), An empirical investigation of customer market
analysis – a microfoundation for macroeconomics, Applied Economics, nr 9.
11. Okun A.M., (1991), Ceny i ilości. Analiza makroekonomiczna, WN PWN, Warszawa.
12. Okun A.M., (1975), Inflation: its mechanics and welfare costs, Brookings Papers on Economic Activity, nr 2.
13. Olivier R.L., (1999), Whence consumer loyalty?, Journal of Marketing, Special Issue.
14. Renner E., Tyran J.-R., (2003), Price rigidity in customer markets, University of St. Gallen Discussion Paper, nr 16.
15. Roselius T., (1971), Consumer rankings of risk reduction methods, Journal of Marketing,
nr 35(1).
16. Rószkiewicz M., (2006), Wokół paradygmatu behawioralnego zachowań ekonomicznych,
Marketing i Rynek, nr 9.
17. Senda J., (1998), Podstawowe aspekty racjonalności zachowań konsumenckich, Ruch
Prawniczy, Ekonomiczny i Socjologiczny, zeszyt 2.
18. Sheth J.N., Mittal B., (1999), Newman B.I., Customer behavior. Consumer behavior and
beyond, The Dryden Press, New York.
19. Williamson O.E., (1996), The mechanisms of governance, Oxford University Press, New
York.
20. Young A.T., Levy D., (2005), Explicit evidence on an implicit contract, Emory Law
School, Law and Economics Research Paper Series, nr 4.