docBadania otoczenia konkurencyjnego w Europie Środkowej i
download 
Reklamacja Transkrypt
Badania otoczenia konkurencyjnego w Europie Środkowej i
FREE ARTICLE www.pmrconsulting.com Badania otoczenia konkurencyjnego w Europie Środkowej i Wschodniej oraz w Rosji – sztuka przetrwania Richard Lucas Czerwiec 2009 Badania otoczenia konkurencyjnego w Europie Środkowej i Wschodniej oraz w Rosji – sztuka przetrwania Wprowadzenie Badanie otoczenia konkurencyjnego do celów biznesowych to w regionie Europy Środkowej i Wschodniej nadal nowatorska koncepcja. W epoce komunizmu „konkurencyjność” wolnego rynku była niemal nieznana, a „badanie otoczenia” kojarzyło się z działalnością tajnych służb. Zabójstwo na zlecenie, którego ofiarą padła rosyjska dziennikarka Anna Politkowska w październiku 2006 r. oraz zamordowanie, mimo policyjnej ochrony, właściciela niezależnego portalu internetowego w Inguszetii, Magomeda Jewłojewa, świadczą dobitnie o tym, że największy kraj i rynek tego regionu nie funkcjonują według zasad, do których jesteśmy przyzwyczajeni w tradycyjnych obszarach badań. Nie da się ukryć, że niekiedy staje nam w PMR przed oczami karta z gry Monopol: „Idź do więzienia. Przejdź prosto do więzienia. Nie przechodź przez start. Nie pobieraj 200 zł”. Jednemu z klientów powiedzieliśmy, że zaproponowana przez niego metodyka może zaprowadzić jego i tych, z którymi zamierza przeprowadzić wywiady, prosto do więzienia. Umieszczenie Europy Środkowej i Wschodniej oraz Rosji na mapie krajów, które należy objąć badaniem otoczenia konkurencyjnego, ma jednak niewątpliwie praktyczny sens i jest wykonalne. W przypadku firm prowadzących rozległe interesy za granicą, dla których Europa jest ważnym rynkiem, jest to nie tylko pożądane, ale wręcz konieczne. W tym artykule znajduje się wyjaśnienie, dlaczego kraje Europy Środkowej i Wschodniej oraz Rosja są ważne w analizie konkurencji, a także zawiera on pewne wskazówki dotyczące podejścia, jakie należy przyjąć realizując w tym regionie tego rodzaju projekty. Czemu w ogóle należy się przejmować krajami Europy Środkowej? Nadal często się zdarza, że szefowie zachodnich firm nie traktują zbyt poważnie Środkowej Europy czy Rosji. Mówi się tam nieznanymi językami, zwyczaje są obce i ma tam siedziby raczej niewiele spośród przedsiębiorstw plasujących się w czołówce rankingu Financial Times/ Fortune 500. W czasach komunizmu kraje te były w dużej mierze odizolowane od gospodarki światowej, co nadal wpływa na ich postrzeganie w światowym biznesie. Czy firma ze Słowacji naprawdę może mieć jakieś znaczenie? Czasy, w których to, co działo się na wschód od Niemiec było nieistotne, to już jednak zdecydowanie historia. Działającym w Europie firmom dało pod tym względem wiele do myślenia szybkie i szeroko omawiane przejęcie europejskiej infrastruktury dystrybucji gazu przez rosyjskiego giganta, jakim jest Gazprom. Fakty mówią same za siebie, nie chodzi tylko o Gazprom; rynek po rynku, sektor po sektorze przekonują się, że jeśli chcą uzyskać wiarygodny obraz sytuacji konkurencyjnej, nie mogą ignorować środkowoeuropejskiego dynamizmu. Uwzględnić należy wziąć trzy podstawowe sprawy: nowych konkurentów, działających w regionie dotychczasowych konkurentów i nowe rynki. Nowi konkurenci z lokalnych rynków Nieznani rywale pojawiają się „znikąd” i osiągają na wybitnie konkurencyjnych rynkach Środkowej Europy na tyle silną pozycję, że kiedy ich zainteresowanie kieruje się na zachód, może to mieć takie konsekwencje, jak wejście na rynek Japończyków czy Koreańczyków kilka pokoleń wcześniej. Ilu międzynarodowych producentów napojów orzeźwiających, witamin czy makaronów brało pod uwagę takiego konkurenta jak Maspex? Kilka minut na stronach internetowej tej firmy (www.maspex.com.pl/en/) skłania do ciekawych refleksji. Uwagę zwracają na siebie dokonane przez nią przejęcia na Węgrzech, w Czechach, na Słowacji i w Bułgarii, realizowane od podstaw inwestycje w innych krajach, a także innowacyjne podejście do wprowadzania nowych produktów 2 www.pmrconsulting.com Badania otoczenia konkurencyjnego w Europie Środkowej i Wschodniej oraz w Rosji – sztuka przetrwania na rynek. A Maspex bynajmniej nie jest wyjątkiem. W sektorze meblarskim Nowy Styl (www. nowystylgroup.com) stał się jednym z największych producentów krzeseł w Europie, mającym 12 firm-córek i sieć dystrybucyjną obejmującą 60 krajów na całym świecie. Na globalnej liście dostawców Ikei Polska ustępuje tylko Chinom. Także w sektorze zaawansowanych technologii wiele tutejszych firm osiąga niebagatelne wyniki. Niemiecko-polska spółka EBS (www.ebsinkjet.pl/english/o_firmie.php) to przykład mniejszej firmy traktowanej bardzo poważnie przez producentów przemysłowych drukarek atramentowych. W 1998 r. dyrektor ds. marketingu międzynarodowego starej, cieszącej się uznaniem firmy amerykańskiej z tej branży powiedział mi: „Przedsiębiorstwa takie jak nasze nie mogą wiele zrobić z konkurentami takimi jak EBS”. Dwa lata później jego firma została przejęta. W branży farmaceutycznej firma Barr Pharmaceuticals za 2,5 mld USD przejęła chorwackiego producenta leków generycznych, Plivę, po czym w 2008 r. sama została przejęta przez firmę Teva (posiadającą już aktywa w regionie Europy Środkowej i Wschodniej). Przejęcie firm Gadu-Gadu (operatora największego polskiego komunikatora internetowego) i Tradus plc (właściciela kilku cieszących się dużym powodzeniem platform handlu elektronicznego, w tym polskiego Allegro i czeskiego Aukro) przez MIH Naspers to kolejny dobry przykład, pokazujący, jak wysoko cenione są niektóre środkowoeuropejskie aktywa przez bogatsze międzynarodowe spółki. Pochodząca z Czech Moravia (www.moraviaworldwide.com), mająca biura w Japonii, USA, Argentynie, Chinach i Irlandii realizuje na kwitnącym rynku lokalizacji bardziej logiczną i agresywną strategię niż jej zachodnioeuropejscy i amerykańscy konkurenci. Jej prezes, Katerina Fostingerova, z pewnością zasłużyła na nagrodzę dla przedsiębiorcy roku, którą kilka lat temu przyznała jej firma Ernst & Young. A kto nie słyszał o estońskim programie Skype – który, zapewniając dostęp do wysokiej jakości usług bezpłatnej telefonii internetowej, stał się nie tylko jedną z najczęściej pobieranych aplikacji w historii, lecz doprowadził również do poważnych wstrząsów w świecie telekomunikacji. Cena, jaką Ebay zapłacił za Skype, po raz kolejny dowiodła wartości, jaką oferują byłe kraje komunistyczne. Jak widać, w szybko się zmieniającym i dynamicznym otoczeniu biznesowym Europy Środkowej rodzą się nowi ważni gracze. Ich znaczenie na międzynarodowych rynkach będzie rosło, lecz wielu z nich jest nieznanych szefom międzynarodowych firm. Kiedy zagrożenie zostanie już przeanalizowane, właściwe postępowanie wobec konkurenta może być oczywiste, jednak dopóki fakty nie są znane i nie wiadomo, co czyni rywala konkurencyjnym, trudno jest sformułować odpowiednią strategię. W regionie zaopatrują się i produkują znani konkurenci globalni Zajmujące się badaniem konkurencji działy w wielu firmach mają świadomość, że ich globalni konkurenci „z jakiegoś powodu” interesują się Europą Środkową i Rosją. Zaopatrują się oni tam, organizują sobie łańcuchy dostaw, tworzą przedsiębiorstwa joint venture, przejmują firmy lub realizują inwestycje od podstaw. Kiedy tacy rywale są spółkami notowanymi na giełdzie, zwykle łatwo jest znaleźć informacje w raportach składanych przez nich na odnośnych rynkach. Jeśli potrzebne są dokładniejsze informacje o ich działalności, można je uzyskać standardowymi metodami badania otoczenia konkurencyjnego. Konkurenci będący prywatnymi spółkami, zwłaszcza pochodzący z krajów europejskich odznaczających się wyższymi kosztami i silnymi związkami zawodowymi, niekiedy z obawy przed krytycznymi reakcjami starają się nie rozpowszechniać zbyt szeroko informacji o swoich planach produkcyjnych w Europie Środkowej, przez co trudniej jest ustalić fakty. Oczywiste są powody, dla których konkurujące w skali globalnej firmy są aktywne w tym regionie. Prowadzą interesy w Europie Środkowej i Wschodniej oraz/lub w Rosji, aby www.pmrconsulting.com 3 Badania otoczenia konkurencyjnego w Europie Środkowej i Wschodniej oraz w Rosji – sztuka przetrwania ograniczać koszty bądź uzyskać przewagę biznesową: wykorzystać niższy poziom kosztów oraz wykwalifikowaną siłę roboczą bardziej zmotywowaną i łatwiej dostępną niż w krajach, w których obecnie prowadzą produkcję. Tak samo, jak w przypadku każdego innego projektu tego rodzaju, poznawszy fakty zadajemy sobie pytanie: „Czego jeszcze nie wiemy?”; często zdarza się, że katalizatorem powodującym zlecenie PMR badania jest stwierdzenie typu: „Wiemy, że nasz największy globalny rywal z Azji postanowił właśnie przenieść fabrykę z Luton w Wielkiej Brytanii do Koszyc na Słowacji. Jakie osiągnie w ten sposób korzyści pod względem kosztów i podatków i co jeszcze się dzieje, o czym nie wiemy?” Okazuje się, że zbyt wiele międzynarodowych przedsiębiorstw w ramach swojej strategii konkurencyjnej dla rynku europejskiego korzysta ze sprzyjającej struktury kosztów w tym regionie, aby można to było zignorować. To prawda, że trudno jest uzyskać kompletne odpowiedzi na postawione pytania, nie jest to jednak powód, aby nie podejmować badań. Region Europy Środkowej i Wschodniej to ważni klienci i rynki To nowa, coraz wyraźniej zarysowująca się kwestia. Ze względu na uwarunkowania historyczne i z innych istotnych przyczyn, takich jak względnie niski dochód na mieszkańca, Europa Środkowa i Wschodnia nie stanowiła rynku priorytetowego. Odznacza się ona jednak względnie dużą populacją i większymi wskaźnikami wzrostu gospodarczego niż „stara Unia Europejska”, firmy stwierdzają więc często, że ich poziom sprzedaży w Europie Środkowej wyrażony w euro lub w dolarach jest większy niż w krajach takich jak Portugalia, Belgia czy Irlandia, a także szybciej rośnie. W ramach badania otoczenia konkurencyjnego można zadać następujące pytania: Kim są nasi konkurenci w tym regionie, jak sobie radzą i jaki jest ich sposób dotarcia do rynku? Nasz poziom sprzedaży jest zadowalający, ale czy w pełni realizujemy nasz potencjał w tym zakresie? Dlaczego nasza sprzedaż jest słaba, a konkurencja osiąga dobre wyniki i co możemy z tym zrobić? Czy poziom naszej sprzedaży w Europie Środkowej i Wschodniej jest stabilny, czy też może nam zagrozić ukierunkowany atak na kanały dystrybucji? Mający siedzibę w Azji globalny lider w dziedzinie taśmy klejącej z klejem wodnym przejął w Europie Środkowej głównego importera swojego najważniejszego europejskiego konkurenta. Europejczycy nadal ponoszą straty w wysokości milionów euro ze względu na utratę możliwości sprzedaży. W regionie fabryki otwiera ich amerykański rywal. Były lider rynku europejskiego mógł zawczasu się zabezpieczyć, gdyby przewidział ryzyko i w odpowiedniej chwili podjął właściwe kroki. Polityczne, gospodarcze i społeczne względy związane z prowadzeniem interesów w tym regionie są istotne i można je ocenić, jednak to nie one są tematem tego artykułu. Jak prowadzić badania otoczenia konkurencyjnego w Europie Środkowej i Wschodniej Zasady są podobne, ale niezupełnie takie same, jak wszędzie indziej. Pracuj z ludźmi, którym możesz zaufać i weryfikuj ich twierdzenia Każdy konsultant ds. analizy konkurencji (także PMR) doradzi klientowi, że powinien pracować z doświadczonymi fachowcami, jednak często zdarza się, że na początku spotyka 4 www.pmrconsulting.com Badania otoczenia konkurencyjnego w Europie Środkowej i Wschodniej oraz w Rosji – sztuka przetrwania się osoby o doświadczeniu, które jest wysoce niepokojące. Jedną z firm w regionie kieruje były oficer wywiadu, który z rozbrajającą szczerością przyznaje, że kupuje dane przechwycone z komputerów policji, a jeśli na komputerach nie ma potrzebnych mu informacji, daje łapówki. To podejście w krótkim horyzoncie czasowym może zapewnić dostęp do poszukiwanych danych, jednak jest nacechowane brakiem doświadczenia biznesowego i nieznajomością zagrożeń, na które współpraca z taką firmą naraziłaby szefów przedsiębiorstw z USA i z niektórych innych krajów. Nie każde doświadczenie jest równie dobre. Odpowiednie doświadczenie ma fundamentalne znaczenie. Należy sprawdzać, czy dostawcy, których wybieramy, należą do uznanych organizacji branżowych. Pracować z ludźmi, którym można zaufać i weryfikować ich twierdzenia. Pytać dostawców o referencje i starannie je sprawdzać. Nie wierz w oficjalne dane Dane z urzędów statystycznych potrafią być skrajnie niewiarygodne. Wprawdzie zapoznanie się z nimi powinno stanowić część każdej analizy źródeł wtórnych (desk research), która jest znakomitym i niedrogim narzędziem badawczym, nie należy jednak polegać na nich jako na wyłącznym źródle informacji. Należy wymagać potwierdzenia urzędowych danych (lub zaprzeczenia im) przez inne obserwacje i źródła. Niska jakość urzędowych danych statystycznych to po części skutek stosowania standardów z czasów komunizmu, a po części efekt braku profesjonalizmu; często niedysponujące wystarczającymi zasobami ludzkimi urzędy statystyczne nie mają wystarczającej siły i autorytetu, aby wyegzekwować wiarygodne dane od osób, które powinny je dostarczyć. Kultura niemówienia władzom prawdy ma długą tradycję, a sprawę dodatkowo komplikuje ukrywanie informacji w celu uniknięcia podatków. Kwestie językowe są jeszcze ważniejsze niż zwykle Badania muszą być prowadzone w lokalnym języku przez doświadczonych specjalistów. Duże międzynarodowe bazy danych i Google mogą dostarczyć obszernych informacji o rozwiniętych gospodarkach w języku francuskim, włoskim, niemieckim i hiszpańskim (nie wspominając o angielskim), ale w przypadku Europy Środkowej i Wschodniej oraz Rosji to po prostu nie działa. Bazy danych tych samych marek, na których można polegać w krajach rozwiniętych gospodarczo, nie zapewniają tej samej jakości danych w Europie Środkowej. Informacji o Estonii należy zatem poszukiwać w języku estońskim, co więcej, należy pracować z ludźmi dysponującymi dogłębną wiedzą o jakości każdego z miejscowych, estońskojęzycznych źródeł danych. Badania prowadzone po angielsku to za mało. Wywiady Obraz uzyskany w drodze badań pierwotnych i ukierunkowanych wywiadów jest złożony i trudny do podsumowania w kilku zdaniach. Podstawowe znaczenie ma świadomość, że kultura zmienia się zależnie od kraju i od organizacji. Wskutek zniszczenia przez komunistów wielu instytucji społeczeństwa obywatelskiego opartych na dobrowolnej przynależności (takich, jakie wspiera Fundacja Sorosa), wszystkie społeczeństwa postkomunistyczne cechują się większą podejrzliwością/brakiem zaufania, w związku z czym przekonanie członka kierownictwa firmy do rozmowy z obcą osobą, zwłaszcza przez telefon, może być bardzo trudne. Z drugiej strony zdarza się nam niekiedy w PMR przeprowadzić z pozytywnym skutkiem znacznie więcej wywiadów z szefami firm niż byłoby to normalne w bardziej zaawansowanych i dojrzałych gospodarkach, w których występuje zjawisko „zmęczenia wywiadami”. Okazuje www.pmrconsulting.com 5 Badania otoczenia konkurencyjnego w Europie Środkowej i Wschodniej oraz w Rosji – sztuka przetrwania się, że często kluczem do udanej realizacji wywiadów jest stworzenie właściwego scenariusza. Powiedzmy szefowi firmy, że rozważane jest jej przejęcie, a zarygluje przed nami drzwi. Powiedzmy mu, że szukamy potencjalnych źródeł zaopatrzenia i zastanawiamy się nad możliwymi przedsięwzięciami joint venture i inwestycjami na dalszym etapie, a drzwi otworzą się szeroko. Obie sytuacje są autentyczne, ale w jednej z nich prezentacja stwarza wrażenie zagrożenia i agresji, a w drugim – wręcz przeciwne. W Rosji, na Białorusi i w niektórych krajach regionu, tak jak w Chinach, osoby uznane przez władze za irytujące mogą trafić do więzienia albo ponieść jeszcze gorsze konsekwencje. Należy upewnić się nie tylko, że nic nam nie grozi, lecz także że przygotowany scenariusz jest bezpieczny dla rozmówcy i nie przysporzy mu kłopotów. Spodziewaj się niespodziewanego Miejscowe praktyki i rzeczywistość biznesowa są niekiedy bardzo zaskakujące: członek ścisłego kierownictwa jednej z największych sieci aptek na świecie, będącej klientem PMR, powiedział mi, że w swojej karierze odwiedzał apteki na całym świecie, ale nigdy nie widział niczego podobnego do sceny, którą pokazaliśmy mu w jednej ze środkowoeuropejskich aptek i która była wynikiem stosowanej przez tę aptekę polityki maksymalnie niskich cen. Lokal wyglądał na zapuszczony i panował w nim potworny tłok. W ramach tego samego badania odwiedziliśmy inne apteki, które klient uznał za jedne z najlepiej się prezentujących w Europie. (Niesympatyczny lokal został później podpalony – prawdopodobnie przez właściciela innej apteki.) Lokalne realia i kultura biznesowa Ta kwestia dotyczy krajów Europy Środkowej i Wschodniej oraz Rosji w takim samym stopniu, co każdego innego kraju rozwijającego się. Biznesmen, który nie zdobył w tym regionie gruntownego doświadczenia, niemal nie ma szans na właściwe zinterpretowanie przedstawianych faktów. Osobie, która nie pracowała z dużymi międzynarodowymi firmami lub w takich organizacjach trudno jest zrozumieć sposób działania wielkich korporacji. Należy pracować ze specjalistami ds. analizy konkurencji dobrze orientującymi się zarówno w miejscowej kulturze, jak i w funkcjonowaniu międzynarodowych przedsiębiorstw i biznesu. Wnioski Badanie otoczenia konkurencyjnego w Europie Środkowej i Wschodniej oraz Rosji ma dla większych spółek międzynarodowych duże znaczenie. Istotne są tutaj takie same kwestie i problemy, jak we wszystkich innych miejscach (koszty, konkurencja, klienci, zasoby ludzkie, proces, produkty i strategia) i tak samo wymagają one zrozumienia. Zastosowanie standardowej metodyki takich badań nie da zadowalających rezultatów, jeśli nie uwzględnimy w niej ograniczeń, wyzwań i specyfiki regionu. Decydując się na przeprowadzenie tutaj analizy otoczenia konkurencyjnego należy zapewnić sobie wsparcie doświadczonego wykonawcy. 6 www.pmrconsulting.com Informacja o PMR PMR Consulting (www.pmrconsulting.com) jest wyspecjalizowanym działem PMR, który oferuje szeroki zakres usług konsultingowych na rzecz firm zainteresowanych inwestycjami w Europie Środkowo-Wschodniej. Typowe projekty realizowane przez PMR Consulting obejmują świadczenie usług badania otoczenia konkurencyjnego (competitive intelligence), doradztwo strategiczne oraz konsulting na potrzeby realizacji bezpośrednich inwestycji zagranicznych oraz transakcji fuzji i przejęć. Dzięki zespołowi konsultantów pochodzących z całej Europy Wschodniej, PMR Consulting oferuje swoim klientom szeroki zakres kompleksowych usług o charakterze regionalnym, jak również usługi konsultingowe dotyczące poszczególnych krajów. PMR Research (www.research-pmr.com) jest wyspecjalizowanym działem firmy PMR świadczącym usługi badania rynku na indywidualne zlecenie klientów. Świadczone przez PMR Research usługi obejmują pełen wachlarz metodologii ilościowych i jakościowych, w tym badania satysfakcji klientów, świadomości marki, wizerunku firm i produktów, analizy segmentacyjne i inne. PMR Research oferuje także przygotowywanie specjalistycznych analiz branżowych, badania online oraz tworzenie marketingowych baz danych. Usługi PMR Research są dostępne w ponad 20 krajach Europy Środkowej i Wschodniej. PMR Publications (www.pmrpublications.com) wydaje wysokiej jakości publikacje biznesowe przeznaczone dla firm działających w Polsce, pozostałych krajach Europy Środkowo-Wschodniej oraz na innych rynkach rozwijających się. Opracowania PMR Publications analizują klimat inwestycyjny w regionie, a w szczególności sytuację w branży budowlanej, farmaceutycznej, IT i telekomunikacyjnej oraz handlu detalicznego. Oferta PMR Publications obejmuje płatne i bezpłatne newslettery branżowe, internetowe serwisy informacyjne oraz raporty analityczne. Informacje o Polsce i krajach Europy Środkowo-Wschodniej można uzyskać na stronach www.polishmarket.com i www.ceemarket.com oraz portalach poświęconych sektorowi budowlanemu (www.rynekbudowlany.com, www.constructionpoland.com, www.constructionrussia.com, www.constructionukraine.com, www.ceeconstruction.com), branży IT i telekomunikacja (www.itandtelecompoland.com, www.ceeitandtelecom.com, www.ictrussia.com), handlu detalicznego (www.retailpoland.com, www.ceeretail.com, www.russiaretail.com) oraz farmaceutycznej (www.pharmapoland.com, www.ceepharma.com). Dane kontaktowe PMR PMR Consulting tel.: /48/ 12 296 22 50 fax: /48/ 12 296 22 99 e-mail: [email protected] www.pmrconsulting.com
