Portret klienta

Portret klienta... Marek Staniszewski, Dorota Staniszewska, One Press, 2009
Portret klienta
Poznaj jego potrzeby, by sprzedać więcej i drożej
Marek Staniszewski, Dorota Staniszewska
Zadaniem współczesnych firm jest sprzedaż uczuć i emocji, a produkt to sposób, w
jaki przedsiębiorstwo może tego dokonać. Emocjonalne potrzeby klientów poznać można
na drodze analizy tak zwanych insightów konsumenckich (consumer insight), ale trzeba
pamiętać, że klienci nie postępują w sposób postrzegany jako racjonalny – podejmują
decyzje o zakupie pod wpływem emocji, nie zaś pobudek racjonalnych.
Spis treści
Pobierz spis treści
Ciekawostki
Informacje na temat książki, autora oraz jego pozostałych publikacji dostępne są w Internecie pod tym adresem...
Zapraszamy także na blog Marka Staniszewskiego.
O Autorze
Dorota Staniszewska – socjolog kultury oraz specjalistka ds. marketingu UE. Przez ostatnie lata pracowała jako doradca w
zakresie badania rynku i strategii marketingowych. Czternastoletnie doświadczenie zawodowe zdobywała w agencjach
badania rynku oraz jako szefowa działu analiz i strategii w jednej z największych polskich firm odzieżowych. Obecnie, jako
niezależna konsultantka, prowadzi projekty doradcze dla firm z branży modowej oraz producentów odzieży. Opracowuje i
nadzoruje autorskie projekty mające na celu odtwarzanie procesów decyzyjnych i obserwacje zachowań klientów.
Marek Staniszewski — z wykształcenia filozof, od dwunastu lat zajmuje się komunikacją marek. W tym czasie pełnił
obowiązki dyrektora strategicznego w agencjach TJ PARTNER, Gruppa66 Ogilvy, Euro RSCG. Obecnie jest członkiem
zarządu ds. strategii w grupie Young & Rubicam Brands oraz szefem niezależnej struktury doradczej BAV Consulting.
Prowadził wykłady i zajęcia związane z zarządzaniem, marketingiem oraz reklamą w projektach szkoleniowych,
organizowanych przez Harvard Business Review Polska, Szkołę Strategii Marki przy SAR, Wyższą Szkołę Komunikowania i
Mediów Społecznych im. J. Giedroycia, Szkołę Mistrzów Reklamy. Autor kilkudziesięciu artykułów związanych z
zarządzaniem marką, marketingiem i komunikacją reklamową oraz książki „Atlas strategiczny. Inspiracje dla menedżera”
(Onepress, 2009).
www.onepress.pl
1
Questuspoint Sp. z o.o. ul. Dąbrowskiego 247/249 93-231 Łódź Tel. 48 42 675 99 83 [email protected] www.questuspoint.com
Portret klienta... Marek Staniszewski, Dorota Staniszewska, One Press, 2009
- 1. Rozum i pomiar –
Kluczem do efektywnego dotarcia do klienta pozostaje umiejętność identyfikacji jego potrzeb, oczekiwań
i pragnień. Bywa jednak, że deklaracje ze strony klienta nie pokrywają się z jego rzeczywistymi działaniami – jest tak
dlatego, że często podejmuje on decyzje zakupowe pod wpływem chwilowej inspiracji, pobudek emocjonalnych (a nie
racjonalnych), wreszcie – sam nie zdaje sobie sprawy z przyczyn swojego postępowania. Dlatego rozumowe –
racjonalne – podejście do klienta sprawdzić się może w sytuacjach, kiedy za pomocą przesłanek racjonalnych firma
ocenia działania własne, nie zaś interpretuje zachowania konsumentów.
Klienci nie kupują tego, czego potrzebują – wręcz przeciwnie, często poświęcają czas i środki na zdobycie produktu
lub usługi, która ze zdroworozsądkowego punktu widzenia nie jest im niezbędna. Można by zaryzykować stwierdzenie,
że równie często nie jest także potrzebna. Do odkrycia przyczyn takich decyzji warto prześledzić proces zakupowy
na własnym przykładzie – tak czynią firmy, które za pierwszy cel stawiają sobie umiejętność wczucia się w potrzeby
(racjonalne czy nie) klientów. Nie oznacza to jednak, iż podejście „mierzalne” i „rozumowe” nie jest potrzebne – sztuka
polega na tym, by oba te punkty widzenia czy też perspektywy połączyć w całość. Perspektywa racjonalna sprawdza
się w wybranych elementach analizy i planowaniu działań firmy, ale musi uwzględniać indywidualne podejście. Widać
to na przykładach takich współczesnych wyzwań dla menedżerów jak:
● Prezentacja
wartości
Istota działań marketerów często sprowadza się do tego, by produkt lub usługę skutecznie sprzedać, a więc
doprowadzić do transakcji z przepływem finansowym. W tych dążeniach umyka ich uwadze perspektywa
klienta – a ten z kolei potrzebuje satysfakcji i upewnienia o słuszności podjętej decyzji także po transakcji,
nie zaś przed. Problem polega więc na odbiorze i interpretacji wartości tworzonej przez produkt: firma stara
się ją zaprezentować, a klient ocenić. Inaczej mówiąc, firma dokłada starań, by produkt atrakcyjnie
„zapakować”, a nabywca chciałby go równie atrakcyjnie „rozpakować”. Dysonans pojawia się w momencie,
gdy po przysłowiowym „rozpakowaniu” okazuje się, że wcześniejsze deklaracje firmy nie mają pokrycia lub też
zainteresowanie firmy klientem wygasa po dokonaniu przez niego zakupu.
● Nadmiar
informacji
W pogoni za odkryciem motywów postępowania klienta firmy inwestują w badania, planują wprowadzenie
nowych produktów bądź modyfikacje dotychczasowych, wreszcie – starają się prognozować trendy
i dostosowywać do nich strategię. Problem z badaniami polega jednak na tym, że z jednej strony często
opierają się one na= deklaracjach klientów (które nie znajdują później odzwierciedlenia w działaniach),
a z drugiej – wyniki badań mnożą informacje, których przydatność bywa wątpliwa. Statystyczne zestawienia
i uogólnienia nie oddają pobudek emocjonalnych, nie prezentują portretu klienta – a ponadto wiele źródeł
badań (przykładowo poszczególne działy firmy prowadzą własne badania) sprzyja zafałszowaniu danych
(odmienne metody i narzędzia pozyskiwania danych). Nakłady poniesione przez firmę na badania skutkują
zwiększeniem ilości dokumentów, hipotez i mnożą pytania, a nie udzielają odpowiedzi.
2
Questuspoint Sp. z o.o. ul. Dąbrowskiego 247/249 93-231 Łódź Tel. 48 42 675 99 83 [email protected] www.questuspoint.com
Portret klienta... Marek Staniszewski, Dorota Staniszewska, One Press, 2009
● Powielanie
skrajnych strategii
W celu skutecznej sprzedaży produktu lub usługi firmy koncentrują się na dwóch skrajnych strategiach.
Pierwsza z nich polega na tym, by produkt zaprezentować i sprzedać nowej grupie nabywców. To oznacza,
że firma poszerza dotychczasowy rynek klientów, chce bowiem dotrzeć do tych konsumentów, którzy do tej
pory produktu nie używali. Sukcesu upatruje wówczas w odkryciu powodów, dla których „nowa” grupa dotąd
z własnej woli nie sięgnęła po wyrób. Strategia druga opiera się z kolei na tym, aby dotychczasowych
użytkowników skłonić do bardziej intensywnych zakupów. Zachętą mogą być wówczas rabaty cenowe (dla tak
zwanych stałych klientów) albo dodatkowe produkty lub usługi, spoza dotychczasowej kategorii. Jednak
koncentracja na jednej spośród tych strategii zakłada uogólnienia, czyli traktowanie grupy klientów jako
całości: z tymi samymi potrzebami i oczekiwaniami. To założenie idzie dalej – przyjmuje za pewnik, że klienci
w danej grupie myślą i czują to samo, a to z kolei przeczy indywidualnemu podejściu do klienta.
● Siła
przekonań
Popularne, zakorzenione głęboko w świadomości konsumentów schematy myślenia często stają się inspiracją
dla firm. Te schematy, inaczej: przekonania, wyrosłe z kultury, powielane w środkach masowego przekazu
i (mniej lub bardziej świadomie) w codziennych działaniach warunkują sposób użytkowania produktu i tworzą
lub niszczą popyt na niego. Wśród czynników, które tworzą lub umacniają przekonania, na plan pierwszy
wysuwa się dom, rodzina, własne doświadczenia, obserwacja świata, edukacja, media oraz opinie otoczenia.
Analiza i interpretacja przekonań może skutkować udaną sprzedażą produktu, o ile wykorzystuje jedną
z dwóch strategii – potwierdzanie przekonania lub też zaprzeczenie mu. W drugim przypadku nie chodzi o to,
by zadać kłam konsumentowi (co – jak widać na przykładach nieudanych prób wprowadzenia nowego
produktu na rynek – skutkuje porażką), lecz raczej odwołanie się do innego przekonania, które w jakimś
stopniu zmienia podejście klienta do danego produktu.
Sztuką pozostaje więc odkrycie consumer insight – wiedza o ukrytych motywach działań klientów pozwala postawić
się w ich sytuacji, zdefiniować (a raczej: przewidzieć) oczekiwania, a wreszcie - zaproponować produkt, który będzie
ewoluował razem z ich przekonaniami i potrzebami. Można wyróżnić trzy główne źródła insightów konsumenckich:
●
Konkurencja – warto śledzić postępowanie innych graczy rynkowych, przewidywać ich ruchy oraz
analizować błędy i sukcesy. To z jednej strony pozwala unikać potknięć, a z drugiej może stać się inspiracją;
●
Firma i marka – warto poddawać analizie sposób postrzegania marki przez otoczenie, to bowiem może
podsunąć pomysły na nowe działania. Takie „trzymanie ręki na pulsie” skutkować może również odkryciem
(i wykorzystaniem) zakorzenionych u klientów stereotypów;
●
Klienci – warto cyklicznie zadawać sobie pytania: „Kim są nasi klienci?”, „Co robią?”, „Gdzie przebywają?”,
„O czym myślą?”. Taki monitoring musi jednak zakładać podejście „do człowieka”, nie zaś „do danych”. Inaczej
mówiąc, firma powinna przedstawiać sobie klienta jako żywego człowieka, a nie jako zestaw danych
demograficznych.
3
Questuspoint Sp. z o.o. ul. Dąbrowskiego 247/249 93-231 Łódź Tel. 48 42 675 99 83 [email protected] www.questuspoint.com
Portret klienta... Marek Staniszewski, Dorota Staniszewska, One Press, 2009
Insighty konsumenckie trzeba także poddawać ocenie i analizie, chodzi bowiem o to, by znaleźć spośród nich te, które
w przyszłości zaowocować mogą trwałymi postawami i przekonaniami. Taką ocenę można przeprowadzić za pomocą
kilku kluczowych pytań, między innymi: czy ta obserwacja jest powszechna? Czy jest ona uniwersalna? Czy jest
zrozumiała i prosta do zakomunikowania?
- 2. Emocje i potrzeby –
Emocjonalność, która warunkuje często zakup danego produktu, wynika z kilku przesłanek. Po pierwsze,
produkt pozornie niepotrzebny spełnia zawsze jakąś potrzebę (często przez mareketerów postrzeganą jako
nieracjonalną), po drugie jego zakup bywa efektem emocjonalnej więzi. Firma nie powinna więc sprzedawać produktu,
lecz samopoczucie; nie fizyczne wyroby, lecz emocje.
Klienci poszukują sposobów na to, by poczuć się komfortowo, ten komfort zaś pojawić się może wówczas, kiedy
zostaną spełnione takie potrzeby jak:
● Potrzeba
aspiracyjności
Konsumenci budują na własny użytek wizerunek siebie samych i dążą do jego spełnienia. Aspirują do tego, by
być postrzeganymi w określony sposób, a produkt, a raczej emocje, jakie wywołuje, utwierdza ich i otoczenie
w tym przekonaniu. Przykładem może tu być wyszukana karma dla zwierząt domowych – zaspokaja
estetyczne (atrakcyjne opakowanie), emocjonalne (troskliwy właściciel) i racjonalne (dobór składników
spożywczych potwierdzonych przez lekarzy weterynarii) potrzeby właściciela zwierzęcia.
● Potrzeba
dopasowania
Konsumenci oczekują indywidualnego podejścia ze strony firmy, chcą czuć się wyjątkowi i jedyni w swoim
rodzaju. To oznacza, że oczekują również produktów „szytych na miarę”, dopasowanych jak najdokładniej
do swych oczekiwań – to wzmacnia ich przekonanie o podjęciu słusznej decyzji zakupowej, a z drugiej stron
zaspokaja także chęć wyróżnienia się na tle innych. Przykładem mogą tu być wycieczki organizowane przez
wyspecjalizowane biura podróży, gdzie oferta last minute łączy się z doborem indywidualnego toku
zwiedzania zgodnie z preferencjami klienta.
● Potrzeba
zdjęcia odpowiedzialności
Konsumentów martwią niekiedy potencjalne problemy, które mogą się stać ich udziałem po zakupie produktu.
Chodzi tutaj o niedogodności związane
z użytkowaniem produktu, jego możliwe ukryte wady, a także tak zwaną obsługę posprzedażną. Zatem rolą
firmy jest przewidywanie przyszłości (tej negatywnej zwłaszcza) niejako „za klienta” i zapobieganie
ewentualnym zgrzytom na linii relacji
klient – firma. Przykładem mogą tu być prywatne apartamenty z usługami dodatkowymi na rynku
nieruchomości.
● Potrzeba
swojskości
4
Questuspoint Sp. z o.o. ul. Dąbrowskiego 247/249 93-231 Łódź Tel. 48 42 675 99 83 [email protected] www.questuspoint.com
Portret klienta... Marek Staniszewski, Dorota Staniszewska, One Press, 2009
Konsumenci ufają temu, co już jest im znane, sprawdzone i często wyrosłe z tradycji. Atmosfera bądź
wybrane elementy lokalności i autentyczności dają im poczucie bezpieczeństwa i utwierdzają co do słuszności
dokonanego wyboru. Warto więc łączyć nowy produkt lub usługę z odwołaniami do tradycji, kultury narodowej
czy regionalnej. Przykładem mogą tu być karczmy czy inne placówki gastronomiczne, które serwują menu
według kuchni regionalnej.
● Potrzeba
atrakcyjności fizycznej
Konsumenci dążą do poprawy bądź zachowania własnej atrakcyjności fizycznej za pomocą dwóch głównych
czynników: mody i zdrowia. Dlatego starają się adaptować (a czasem ślepo powielać) nowe trendy w modzie
i korzystać z nowinek w zakresie ochrony zdrowia i zdrowego stylu życia. Z jednej strony oznacza
to skłonność do poświęcenia środków finansowych na popularny brand rynku odzieżowego, z drugiej –
zachowania zgodne z lansowanym przez media wizerunkiem człowieka zdrowego. Przykładem mogą tu być
pasty wybielające zęby lub samoopalacze. Firma może zatem albo tworzyć nową modę (ryzykowne, choć
jeżeli się powiedzie – będzie to sukces długotrwały, a nie jeden udany produkt), albo przygotować się na
szybkie
dostosowywanie się do nowych trendów.
Potrzeby konsumentów pozostają niezmienne, zmieniają się natomiast metody dążenia do ich zaspokojenia.
Skuteczną receptą na dotarcie do klienta wciąż jest traktowanie go jak żywego człowieka, bezpośredni kontakt,
stałość relacji i umiejętność postawienia się w jego sytuacji.
5
Questuspoint Sp. z o.o. ul. Dąbrowskiego 247/249 93-231 Łódź Tel. 48 42 675 99 83 [email protected] www.questuspoint.com