Treść jest kluczowa

Treść jest kluczowa
(org.Content Rules)
Autor: Ann Handley, C.C. Chapman
Ciekawostka:
Co zrobić, aby strona internetowa, wpisy na blogu czy pliki wideo były możliwie najbardziej atrakcyjne dla
odbiorców? Niezależnie od tego, czy mowa o krótkich notkach na Twitterze, fachowych artykułach na blogu,
e-bookach, interaktywnych webinariach pozwalających uczestnikom na ciekawe doświadczenia czy
podkastach, które można pobrać i słuchać w biegu - dziś bardziej niż kiedykolwiek wcześniej liczy się treść.
Wydawca: Wydawnictwo HELION, Warszawa
Data wydania: 2012
Spis treści
Słowa kluczowe: blog, copywriting, webmaster
Questuspoint Sp. z o.o. ul. Organizacji WIN 83/7 91-811 Łódź Tel. 48 42 207 32 07 [email protected] www.questuspoint.com
1. Czym jest treść i jakie wiążą się z nią możliwości?
Treść, czy też zawartość, to termin odnoszący się do wszystkiego, co
zostało wytworzone i umieszczone na stronie internetowej: tekstu,
obrazów, narzędzi i innych elementów, które można tam znaleźć. To
także wszystkie podstrony prowadzonej witryny internetowej, jak i
opisy, materiały wideo, blogi, zdjęcia, webinaria, raporty, ebooki,
podcasty itd. Treść stanowi również strona firmowa na Facebooku,
profil na Twitterze, profil grupy na LinkedIn i wszystko, co za
pośrednictwem kanałów społecznościowych jest udostępniane innym.
“Twórz wartościowe treści, a
klienci sami trafia do Ciebie.
Twórz naprawdę wartościowe
treści, a Twoi klienci będą dzielić
się nimi i rozpowszechniać Twój
przekaz za Ciebie” (s. 11)
Najważniejszym celem, jaki przyświeca tworzeniu treści, jest konwersja gości odwiedzających stronę w
kupujących, a stałych klientów - w regularnych bądź zaprzysięgłych fanów, ambasadorów i orędowników
marki czy oferty. Środkiem do osiągnięcia tego celu jest pogłębianie relacji z tymi grupami i
systematyczne oraz stałe dostarczanie im oczekiwanej przez nich formy treści - takiej, która zachęci ich
do konkretnej czynności, w tym udostępniania jej swoim znajomym.
Treść wysokiej jakości, jako filar działalności marketingowej, pozwala:

przyciągnąć kupujących;

dostarczyć klientom informacji na temat rozważanego przez nich zakupu;

przezwyciężyć opory potencjalnych nabywców i rozwiać ich wątpliwości;

wzmocnić własną wiarygodność i pozyskać zaufanie kupujących

przekazać własną historię;

zrobić “szum” wokół swojej marki poprzez sieci społecznościowe;

stworzyć bazę fanów i zaskarbić sobie sympatię kupujących;

inspirować zakupy impulsywne.
2. Zasady tworzenia treści
Dwa podejścia do tworzenia treści
Istnieją dwie podstawowe strategie tworzenia treści.
1.
Tworzenie dużej partii treści (np. białej księgi), która
następnie zostaje rozdrobniona i “atomizowana” na
mniejsze części, typu wpisy na blogu, podcasty, “wrzutki” w
mediach społecznościowych;
2.
Stworzenie partii niewielkich porcji treści, które później
zebrane i skompilowane złożą się na pokaźniejszy
objętościowo ebook, białą księgę, czy przewodnik dobrych
praktyk.
“Zacznij od odszukania i poznania
Twojego podstawowego źródła energii
(Wielkiej Idei), które będzie zasilać
resztę ekosystemu. Twoja Wielka Idea
jest źródłem paliwa, a tym, na czym się
opiera, są oczywiście cele i założenia,
połączone z pragnieniami i potrzebami
Twoich nabywców” (s. 75)
Questuspoint Sp. z o.o. ul. Organizacji WIN 83/7 91-811 Łódź Tel. 48 42 207 32 07 [email protected] www.questuspoint.com
Metoda druga, czyli metoda “małych kroczków”, wydaje się łatwiejsza, z dwóch powodów:
1.
Łatwiej jest stworzyć i opublikować kilka artykułów na określony temat, niż opracować, napisać
i edytować pokaźny, 50-stronicowy ebook.
2.
Metoda “małych kroczków” pozwala przypatrzeć się wnikliwie ideom i koncepcjom, a następnie
ocenić reakcję na nie odbiorców, zanim jeszcze zainwestuje się swój czas, energię i środki w
wytworzenie większej partii treści.
Źródła pozyskiwania treści
Treść można pozyskiwać z wewnątrz lub z zewnątrz organizacji.
W przypadku pozyskiwania treści z wewnątrz, warto mianować “menedżera ds. treści”, zatrudniającego
etatowych autorów tworzących zawartość bądź angażując do tego zadania freelancerów. W przypadku
mikrofirmy, taką rolę musi pełnić jej właściciel, tworząc treści samemu lub angażując wspomnianych
wyżej freelancerów.
W przypadku pozyskiwania treści ze źródeł zewnętrznych istnieją możliwości:
1.
Kompilowania treści, polegająca na ciągłym wyszukiwaniu, selekcjonowaniu i udostępnianiu
najlepszych i najbardziej przydatnych treści pozyskanych ze stron internetowych oraz innych
źródeł online, a dotyczących określonego tematu bądź zgodnych z zainteresowaniami
określonego profilu odbiorców. Mogą to być odnośniki do artykułów, wpisów na blogach,
materiałów wideo, zdjęć, narzędzi, tweetów, bądź jakichkolwiek innych typów zawartości
opublikowanych na innych stronach internetowych.
2.
Zawartość współtworzona, czyli taka, która została wygenerowana przez autorów mających
uznaną pozycję w swojej dziedzinie i cieszących się poczytnością wśród odbiorców o
określonym profilu.
3.
Treści generowane przez użytkowników, czyli materiały wytworzone przez klientów lub osoby
odwiedzające stronę internetową, a nie przez autorów, kreatorów treści bądź wyspecjalizowane
firmy. Przykładem mogą być oceny użytkowników, które sprawiają, że strony firm zajmujących
się e-handlem ożywają, dając poczucie wspólnoty i oferując interakcję.
3. Tworzenie treści w praktyce
Blog
Blog to rodzaj strony internetowej zawierającej odrębne,
samodzielne, uporządkowane chronologicznie wpisy; zawiera on
osobiste przemyślenia, uwagi, komentarze, a nawet nagrania. To
niejako pierwszy i naturalny krok dla wszystkich, którzy decydują
się tworzyć i udostępniać treści - stanowi swego rodzaju
centralę.
“W czasach, gdy coraz więcej ludzi zakłada
własne blogi, nagrywa materiały wideo, tworzy
webinaria i generuje treści innego rodzaju, gdy
dzięki technologii biznes może bezpośrednio
docierać do klientów, gdy klienci poszukują
informacji w internecie i tam zdobywają
wiedzę na temat interesujących ich
produktów i usług, gdy każdy, komu przyjedzie
na to ochota, może stać się częścią mediów,
wreszcie gdy firmy usiłują być tym, czym są w
rzeczywistości - organizacjami kierowanymi
przez ludzi z krwi i kości - nie mamy
wątpliwości, że pogląd, jakoby tworzenie
zawartości było rzeczą trudną i złożoną, jest
błędny“ (s. 33)
Questuspoint Sp. z o.o. ul. Organizacji WIN 83/7 91-811 Łódź Tel. 48 42 207 32 07 [email protected] www.questuspoint.com
Najważniejsze wskazówki ułatwiające tworzenie jakościowej treści na blogu, to:
1.
Określenie celów, w tym grupy, o której uwagę się stara i przedmiot zainteresowania bloga;
2.
Wyznaczenie realnego harmonogramu;
3.
Różnicowanie tematyki bloga;
4.
Wyjście poza słowa, tj. korzystanie ze zdjęć, nagrań wideo, podcastów, prezentacji online itd.;
5.
Różnicowanie rozmiarów wpisów;
6.
Tworzenie przyciągających uwagę nagłówków;
7.
Przygotowanie dobrego designu bloga;
8.
Moderowanie komentarzy (które nie jest jednoznaczne z ich edycją);
9.
Kategoryzowanie i tagowanie, które ułatwia nawigację;
10.
Pisanie w taki sposób, w jaki się mówi.
Webinaria
Webinarium jest rodzajem konferencji, w której każdy z uczestników bierze udział zdalnie, za
pośrednictwem komputera, połączony z pozostałymi osobami biorącymi udział w wydarzeniu za pomocą
internetu.
Do najważniejszych zalet webinarów należy zaliczyć to, iż są one:

interaktywne i sprzyjające nawiązywaniu kontaktów, ponieważ uczestnicy mają możliwość
zadawania pytań, jak i rozmowy z lektorem, moderatorem i innymi zgromadzonymi.
Równocześnie, uczestnicy mogą nawiązać kontakt za pośrednictwem innego kanału, np.
Twittera;

przystępne finansowo, ponieważ koszt instalacji platform jest niski lub nawet zerowy (jak w
przypadku narzędzia Google Hangouts). Z pewnością jest to tańsza alternatywa “klasycznej”
konferencji;

elastyczne, gdyż dostosowują się do ilości uczestników - bez względu na to, czy będzie ich kilku
czy kilkuset;

dogodne z punktu widzenia lokalizacji, usuwa w ten sposób bariery logistyczne udziału w
spotkaniu

stanowiące punkt wyjścia do tworzenia kolejnych treści - materiał zarejestrowany podczas
webinarium może posłużyć za podstawę do podcastów, artykułów branżowych, wpisów na
blogach itd.;

stanowiące okazję do podtrzymywania kontaktu z uczestnikami, zarówno przed, jak i już po
webinarium.
Questuspoint Sp. z o.o. ul. Organizacji WIN 83/7 91-811 Łódź Tel. 48 42 207 32 07 [email protected] www.questuspoint.com
Ebooki i białe księgi
Białą księgą nazywa się dokument lub sprawozdanie o ponadprzeciętnym znaczeniu, dotyczące
zagadnień o istotnej wadze, związanych z nimi problemów i sposobów ich rozwiązywania. Jest używane
często jako narzędzie edukacyne i pomoc w procesie podejmowania decyzji.
Natomiast ebook to książka publikowania w formie elektronicznej, pobierana przez użytkowników i
przeznaczona do lektury na ekranie czytnika bądź do wydrukowania.
Jaka jest różnica między tymi dwoma typami treści? Przede wszystkim dotyczy ona stylu i języka, jakim
zostały napisane. Białe księgi bywają długie, a ich adresatami są specjaliści w różnego rodzaju
dziedzinach. Najczęściej powstają na potrzeby sektora B2B. Z kolei ebooki są mniej formalne, utrzymane
w luźniejszym tonie i przypominają sobą powieść; objętościowo mogą dorównywać białym księgom bądź
nawet być od nich dłuższe.
Zarówno ebooki, jak i białe księgi, przeznaczone są w szczególności dla organizacji, które:

pragną przekształcić niewidzialną jakość, jaką jest fachowość lub kapitał intelektualny, w jak
najbardziej namacalną postać;

odczuwają potrzebę skierowania do określonych grup odbiorców treści o charakterze
edukacyjnym, zanim jeszcze zasilą oni grono klientów;

oferują produkty lub usługi, które ze strony potencjalnych klientów wymagają wnikliwego
namysłu (lub nawet badań i analizy);

zarządzają długimi cyklami sprzedaży;

podpierają swoje strategie sprzedażowe odwołaniami do opinii autorytetów;

funkcjonują w branży, w której istnieje duże zapotrzebowanie na nowe lub wysokojakościowe
informacje;

dysponują obszernym zasobem interesujących historii sukcesu klienta.
Ebooki i białe księgi nie są natomiast rekomendowane organizacjom, które:

oferują produkty bądź usługi, których zakup nie wymaga od klientów głębszego namysłu bądź
dokonania głębszych analiz;

rywalizują na rynku przede wszystkim ceną lub wygodą użytkowania, nie jakością i
innowacyjnością;

bazują na zakupach impulsowych lub zbycie prostych artykułów codziennego użytku;

nie mają ciekawych historii do opowiedzenia;

nie mają w zwyczaju reklamować swojego produktu finalnego.
Questuspoint Sp. z o.o. ul. Organizacji WIN 83/7 91-811 Łódź Tel. 48 42 207 32 07 [email protected] www.questuspoint.com
Studium przypadku
Studium przypadku to pogłębione badanie pojedynczego, jednostkowego przykładu lub wydarzenia:
przypadku. Analiza zebranych informacji i uzyskanych rezultatów pozwala na lepszy wgląd i pełniejsze
zrozumienie badanego zjawiska bądź koncepcji.
Każde studium przypadku powinno opierać się na historii. Nie chodzi tu o baśń czy bajkę, a raczej
prawdziwą opowieść, traktującą o tym, w jaki sposób dane produkty lub usługi pomogły klientom uporać
się z dręczącym ich problemem lub zaspokoiły ich palące potrzeby. Pozwala to czytelnikom, widzom,
słuchaczom (w zależności od tego, w jakie postaci została opublikowana treść) wczuć się w doznania
zadowolonego klienta i posmakować korzyści związanych z nabyciem produktu.
FAQ
Sekcja FAQ (Frequently Asked Questions) to zbiór, w którym znajdują się odpowiedzi na najczęściej
zadawane przez gości strony internetowej pytania, dotyczące oferowanych przez Ciebie produktów i
usług. Funkcjonuje jako swego rodzaju centrum obsługi klienta online, redukując liczbę zbliżonych
zapytań poprzez udzielenie odpowiedzi na pytania, jakie mogą mieć klienci w przyszłości.
Wideo
Podobnie jak w przypadku treści każdego innego typu, tworząc wideo, należy zadać sobie pytanie:
“dlaczego ludzie, do których chcę dotrzeć, mieliby obejrzeć ten film?”. W większości przypadków
poszukują oni rozrywki bądź informacji i wiedzy. Im więcej z tych rzeczy dostarcza wideo, tym lepiej.
Co warto filmować, aby stworzyć wartościową dla klientów i użytkowników treść?

wideo w formie publicystyki, przedstawiające pojedyncze osoby bądź grupy osób
przemawiających do kamery. Zazwyczaj krótkie i wnikliwie traktujące omawianie zagadnienie;

rozmowy z członkami zespołu, klientami, osobami postrzeganymi jako gwiazdy w branży;

filmy poradnikowe, przedstawiający zalety i funkcje produktów;

materiały przedstawiające zagadenienie “od kuchni”, które mogą zaprezentować odbiorcom
codzienną stronę funkcjonowania organizacji;

filmy z wydarzeń branżowych.
Podcasty
Podcastem nazywana jest publikacja dźwiękowa zarejestrowana w postaci skompresowanego cyfrowego
pliku audio, udostępniania za pośrednictwem internetu. To znakomity sposób udostępniania treści
dźwiękowych odbiorcom, który bierze górę nad treścią w formacie wideo pod kątem specyficznych
miejsc, w jakich odbiorcy je konsumują. Jeżeli odbiorcy spędzają dużą część swojego czasu w aucie,
podcast w naturalny sposób może stanowić znacznie ciekawszą alternatywę dla materiału wizualnego.
Questuspoint Sp. z o.o. ul. Organizacji WIN 83/7 91-811 Łódź Tel. 48 42 207 32 07 [email protected] www.questuspoint.com
Zdjęcia
Fotografia pozwala dać “twarz” biznesowi, pokazując ludzką stronę organizacji. Niekoniecznie muszą to
być zdjęcia portretowe pracowników, chociaż na sam początek jest to dobre rozwiązanie. Bardziej
zaawansowane wykorzystanie fotografii, to uwiecznianie spotkań firmowych, pikników, imprez
integracyjnych.
“Skrzydła w sieci”
Nawet najlepsza treść nie znajdzie swoich odbiorców, jeżeli tylko nie zadba się o jej dostępność i łatwość
udostępniania innym użytkownikom. Każdy rodzaj treści, bez względu na format, powinien spełniać trzy
zasadnicze warunki:
1.
Łatwość znajdowania, czyli optymalizacja pod kątem wyszukiwarek (SEO), służąca poprawianiu
pozycji treści w rankingach wyszukiwania. Wiąże się ono z m.in. nasycaniem opisu jak
największą ilością informacji, w tym słowami kluczowymi oraz założeniem kont na portalach
społecznościowych, które ułatwiają klientom dotarcie do treści.
2.
Dostępność, czyli umożliwienie dostępu do treści za pośrednictwem możliwie największej
liczby platform. Oznacza to przede wszystkim łatwość odtwarzania treści na ekranie tabletu,
telefonu komórkowego, ale i różnych przeglądarek internetowych.
3.
Możliwość udostępniania, to znaczy upraszczanie procesu dzielenia się treścią przez
użytkowników ze swoimi znajomymi. W praktyce wiąże się to z opatrywanie bloków treści
przyciskami społecznościowymi, które pozwalają na współdzielenie zawartości, a także
zamieszczanie treści na portalach typu Digg, Reddit, czy Wykop.pl.
Questuspoint Sp. z o.o. ul. Organizacji WIN 83/7 91-811 Łódź Tel. 48 42 207 32 07 [email protected] www.questuspoint.com