Jak psychologia społeczna wyjaśnia zachowanie i preferencje

Jak psychologia społeczna
wyjaśnia zachowanie i
preferencje użytkowników
serwisów społecznościowych?
Jan Zając (Wydział Psychologii UW)
[email protected]
Rewolucja w Komunikacji VIII, 14.10.2008
Nie wierzcie bezkrytycznie w mity!
Internetowe społeczności…
Społeczności internetowe jak każda
społeczność…
Przyjaciele w serwisie…
Sieci społeczne powstające w internecie…
Serwisy społecznościowe wypierają inne
narzędzia komunikacji…
Przeciętny użytkownik serwisu…
Wnioski
Zróżnicowanie pomiędzy serwisami i w ich obrębie
Zbyt łatwo uogólnień – a my nie wiemy co się tam dzieje:
Jaka jest struktura sieci relacji?
Jakie jest ich znaczenie?
• Znajomości czy przyjaźnie?
• Zaufanie?
Różnica między przekazywaniem plotek a wpływem na ważne
decyzje, opinie i postawy
Różne modele zachowań – prezentacja Hypermedia i Dominika
Batorskiego
Wpływ społeczny to nie wirus!
Serwisy społecznościowe są fajne i warto z
nich korzystać, także w marketingu…
Ale najpierw się zastanów!
Internetowe społeczności
• Nie każdy serwis określający się
społecznościowym jest prawdziwą społecznością…
• A raczej zdecydowana większość to nie są żadne
społeczności
• „Internetowa społeczność…” to dobrze brzmi, ale
zastanówmy się co tak naprawdę łączy
użytkowników
Społeczności (???)
Internetowa społeczność…
Klientów
Fanów
Profesjonalistów
Ekspertów
Fajnych ludzi
Ale co ich łączy?
Silne więzi interpersonalne
Wspólny cel, obszar zainteresowań
Język, którym się posługują; wspólny kod komunikacji
Poczucie przynależności, przywiązanie do tej zbiorowości
Czy tylko fakt, że kiedyś zarejestrowali się na stronie i zapomnieli
się dotąd wyrejestrować?
Bardzo często powtarzają się różne rodzaje relacji
Serwisy jak każda społeczność
• Nie, bo serwisy, jak wszystkie społeczności,
bardzo różnią się między sobą
• Zróżnicowanie jest też dobrze widoczne w obrębie
1 serwisu
• Jakie relacje między użytkownikami?
Serwisy jak każda społeczność… (???)
Inicjowanie akcji społecznych
Ale co te akcje mają tak naprawdę oznaczać?
• Moda, rozrywka, czy wpływanie na rzeczywistość?
Czy te działania przeniosą się offline?
• Rzadko…
Jaki tak naprawdę rodzaj więzi?
Wymiana wiedzy, informacji, porad, doświadczeń
Wymiana wsparcia emocjonalnego
Wymiana pomocy
Wizytówka, rozrywka
Czasem są to znaczące i głębokie interakcje – ale ZAZWYCZAJ
wcale tak nie jest
Czy pisze o życiu osobistym?
NIE
TAK
3 typy blogów (ankieta, analiza skupień; współautor: K. Rakocy)
Rakocy)
Pamiętnikarskie
• Motywuje wyrażenie
emocji
• Piszą o życiu
osobistym
Wielotematyczne
• Motywacje: wyrażenie emocji;
zachowanie pomysłów; relacje
•O: życiu osobistym; zainteresowaniach
i hobby; bieżących tematach; własnej
twórczości; życiu zawodowym
Hobbystyczne
Puste, bez
treści
•Zainteresowania i hobby –
temat i motywacja
• Względy zawodowe,
naukowe i edukacyjne
NIE
TAK
Czy pisze o świecie, zainteresowaniach?
Ile blogów jakich rodzajów?
38%
37%
Analiza treści
33%
29%
Wielotematyczne
Hobbystyczne
Ankieta
33%
30%
Pamiętnikarskie
Zbieżne wyniki 2 metod potwierdzają zasadność typologii
Podstawa procentowania: blogi niepuste
Sieci społeczne tworzone w internecie
Serwisy wypierają inne formy komunikacji
• Nie, bo internet od dawna służy przede wszystkim
do kontaktów z osobami poznanymi poza internetem
• Co więcej, najczęściej jest używany równolegle z
innymi kanałami komunikacji (telefon, sms,
spotkanie)…
• Także internetowymi (e-mail, komunikator)
• Nie wypiera innych sposobów komunikacji, ale
występuje obok nich
• Choć rzeczywiście projektanci serwisów starają
się przyciągnąć użytkowników właśnie przez
komunikację
Z kim kontaktujemy się przez Internet?
(D. Batorski: Diagnoza Społeczna, 20032003-2007)
11
Kto znajduje się w blogrollu Twojego
bloga? (wielokrotny wybór)
90%
80%
Źródło: Badanie blogosfery, Blox.pl i
Gemius S.A., lato 2007, N=1573
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
blogi bliskich
osób
blogi znajomych blogi znajomych
blogi osób
poznanych w poznanych poza
znanych, z
internecie
internetem
którymi nigdy nie
kontaktowałem
się osobiście
blogi, które
czytam
regularnie
blogi związane z blogi osób, które
tematem mojego
uważam za
bloga
autorytety
Różne rodzaje relacji – to przekłada się na procesy społeczne
Jaką strukturę ma sieć użytkowników?
• Grupa czy rzadka sieć?
• Ma to wpływ na procesy społeczne:
• Rozprzestrzenianie się plotek i informacji,
• Czy wpływ społeczny, wpływanie na zachowania
i podejmowane decyzje?
• Czy na pewno wszyscy są w sieci?
• W jakiej sieci?
Rzadka sieć czy grupa?
Rzadka sieć
Grupa
Rzadka sieć
Rozległa, rzadka, nieokreślone
granice
„Nie znam znajomych moich
znajomych”
Słabe relacje: znajomi, „znamy
się tylko z widzenia”
Bliskie relacje: przyjaźń, rodzina
Struktura jest typowa dla sieci w
serwisach społecznościowych
Informacje, zwłaszcza plotki, rozprzestrzeniają się
bardzo szybko…
Ale zmiana opinii, postaw i zachowań - niekoniecznie
Grupa
Bliskie relacje: przyjaźń,
rodzina
Przyjaciele moich przyjaciół
są moimi przyjaciółmi
Zwarta, spójna, jasno
określone granice
Większa możliwość zmian opinii, postaw i zachowań -
jeśli wiele osób z otoczenia…
Natomiast informacje, zwłaszcza plotki, nie
rozprzestrzeniają się tak szybko
Wpływ społeczny i zmiana zachowań
To nie to samo co rozprzestrzenianie się plotek i innych
informacji
Więcej w kolejnej prezentacji
Czy wpływamy na postawy, znajomości marki, czy na
decyzje zakupowe?
Jedno i drugie jest powiązane, ale NIE TOŻSAME
Sieć blogów i „Nowa Zelandia”
- to nie jest mały świat…
6600
3596
1588
1055
2002
3618
2509
2977 1553
5487
1025
2347
2285
1409
1813
3969
1488
2010
2183
2222
2415
4614
3103
1939
1416
4103
1440
1291
1717
2799
2390
2342
4809 3690
1254
6304
2685
3455
6025
2769
6102
5876
1152 2072
5384
6730
5717
6163
1457
1188
3732
5367
5355
2714
2059 2681
3990
3881
2942
1751
2054
2626
3750
4374
7287
2235
5807
1334
1220
1329
6544
3824
3931
3370
2525 1386
14775790
6892
3268
2108
6370
2597
5932
3243
1653
20662835
3028
64823874
4540
3038
6855
1620
2387
2776
6877
1447
1806
2460
2385
1235
2551
7182
3617
2563
1634
2470
1450
1166
5741
1252
3309
7038
3315
3337
7650
1801
6487
2723
5944 1654
1734
1669
2670
3026
1561
1578
2607
2604
1271
7010
8017
1412
1331
2601
2111
2195
1343
27731580
1449
2755
2047
6919
1550
1856
1692
1452
3523
3574 1468 2546
4930
3097
8381
1266
7582
3867
2086 1138
3227
3100
3933
5665
1975
1929
2485
1282
3081
3328
1642
7645
1499 1519
1024
1332
5320
1894
1613
2219
44221104
1001
6583
1646
5193
4611
6057
1526
1034
3658
2023
2810
4833
4602
1364
7043
1043
2543
2331
2145
3495
3664
5545
2761
1668
3295
1077
3642
1398
1544
1515
2731
4206
1289
6454
2208
1637
4704
1490
1113
4319 4779
1920
1609
2233
2885
1871
1342
2096
3260
5212
4169
2668
3074
8192
7386
4251
4776
2077
1614
2916
5328
8273
2211
1443
1989
7179
2941
1603
2466
1700
4028
2475
3553
1683
1455
1425
5554
2379
4209
1823
2675
1352
4014
3511
1285
3859
2068
2878
3973
2853
4140
2107
4172
1160
5926
1770
2081
1030
18243680
1193 1987
1748
2592
2542
1273
3924
6194
3558
2672
2645
2937 6719
4313
6167
1625
1990
1769
2327
2127
2790
4002
1229
2506 2999
2239
2989
4925
1259
5888
1802
4204
2128
8000
3509
1246
3084
4661
1890
4577
3399
1537
5348
8224
3760
65302478
6535
4553
3218
2530
1861 2121
3148
2011
2751
3197
2309
6823
1487
3367
5877
6195
1095
4565
2057
2648
1816
3008
2412
2051
1301
4689
7196
3865
3216
4132
1170
6690
1470
4134
1970
1904
2215
3071
3049
3424
48503093
21023727
2173
2944
1016
6032
3652
4830
2680
2332
1927
1826
8431
3021
4036
2713
5533
4669
2473
5963
2286 7073
2794 3600
2571
1071
4293
6453
1632
1151
2887
1322
6029
3765
3020
1010
2377
1370
5448
3812
3564
2973
3779
2623
1799
7307
1290
4700
4100
3346
3307
6993
6226
7025
2644 3586
5695
1300
5803 2574
5475
3937
2370
1402
2838 1094
2106
2490
6373
1760
1797
6201
7965
2001
17822139
2879
6013
2971
1867
2366
3341
5593
1433
2732
5625 64576484
6120
1458
2756
1073
2274
1157
1080
3976
6668
3308
1789
5450
2262
2132
1353
6396
5313
3916
1197
2883
4971
2642
3839 5415 6888
4067
7902
3688
4199
4018
1002
6398
1048
1925
2009
1310
7096
3433
6031
7753
1822
4676
4829
2897
8263
6930
6532
3776
1004
4769 1787 1035
2097
2468 3957
4407
1725
1860
1116
2688
1844 2564
38255860 1504 6999
2535
1076
1360
2474
3155
15991250
6269
2090
3950
1413
5971
5231
1496
1276
3187
3749
3338
5248
5662
5263
2567 1689
4386
6710
3907
13576743 4748 6776
2695
3354
1521
2398
1215 1014
2847
5273
1122
2486
4822
4238
2131
1660
4600
1531
59065113
1059
6113
5353
8144
5123
7776
4681
7370
2629
1852
4659 6303
2071
3420
2159
7551 5477
1041
2095
5918
2463
2221
5184
1066
2153
1084
5667
6311
2430
5966 2659
2295
3909
2917
5726
1299
5469
3963
1198
4129
3982
3735
3928
2747
2507
3815
5861
2396
1720
2249
4081
2849 2596
1101
1445
4860
1723
2294
5422
2712
3470
3503
7286
2232
4268
6565
2550
2223
4727
2157
1732
8322
3656
1858
5261
4988
2186
2158
1072
5277
1281
1247
1075
7683
3901
1007
5293
7305
1158
5143
2202
1587
1847
1795
1961
3363
5119
2388
1571
3083
3460
3499
1436
4116
3720
7428
5508
7364
1738
4398
4338
7907
5998
Nie każda sieć jest małym światem
Nawet jeśli rozważamy tylko plotki – nie możemy być
pewni, że dotrą do wszystkich
W serwisie:
Sieć kontaktów – kogo masz na liście kontaktów
Sieć komunikacji – z kim się komunikujesz
Sieć wpływu – kto rzeczywiście może na Ciebie
wpłynąć?
• I w jakiej sprawie?
Te sieci mają różne właściwości
Przeciętny użytkownik serwisu
• Wynik powtarzany w KAŻDYM badaniu: wielkie
zróżnicowanie znaczenia, aktywności i czasu
korzystania przez użytkowników
• Mówienie o przeciętnym użytkowniku serwisu nie
ma sensu
• Stała konfiguracja: gwiazdy i długi ogon
• Popularność szybko zmienia się w czasie
Przeciętny użytkownik Blox.pl (???)
Ile odsłon wykonał użytkownik w ciągu miesiąca?
Tysiące użytkowników robi 1 czy kilka odsłon, ale
nieliczni robią tysiące odsłon
Ile blogów oglądał użytkownik w ciągu miesiąca?
Setki tysięcy użytkowników ogląda jeden czy kilka
blogów, ale nieliczni oglądają po kilkaset
Czy oglądali wielokrotnie te same blogi?
Setki tysięcy użytkowników oglądają każdy blog raz,
ale niektórzy oglądają ponad tysiąc razy
• Autorzy, automaty?
Liczba linków z innych stron
(blogroll w Blox.pl, czerwiec 2007)
1.
675
125 tys. blogów
11 412 ma przynajmniej 1 link
przychodzący z Blox.pl
Spośród tych 11 412:
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
598
301
279
279
240
198
192
190
182
46% ma dokładnie 1 link
21% ma 5 lub więcej linków
11,5% ma 10 lub więcej linków
5% ma 21 lub więcej linków
1% ma 73 lub więcej linków
Top Ten -
Liczba linków – gwiazdy i długi ogon
• Nieliczne gwiazdy są bardzo widoczne
w blogosferze
• Zdecydowana większość blogów jest
słabo widoczna – mało linków z innych
blogów
• Analogicznie wygląda struktura
popularności - czytelnictwa
Linki a ruch użytkowników
Tylko 10% wszystkich blogów ma przynajmniej 1 link
przychodzący z innych blogów z Blox.pl…
… i tylko 1% wszystkich blogów ma przynajmniej 10
linków przychodzących z innych blogów z Blox.pl…
Ale blogi z minimum 10 linkami przychodzącymi
generują aż 56% ruchu
Zróżnicowanie popularności
Nieliczne blogi – setki tysięcy czytelników, linki z setek
stron
Zdecydowana większość – znikoma liczba czytelników i
linków…
Ale razem przyciągają wiele osób – grubość długiego
ogona:
Wszystkie blogi mające nie więcej 100 czytelników
(unique users) tygodniowo czyta łącznie ok. 300 tys.
osób tygodniowo,
A te mające do 10 czytelników – ok. 50 tys. osób
W dodatku to zróżnicowanie bardzo szybko zmienia się w
czasie
Nagłe wzrosty popularności
Wykres Peaks of activity
• Szczyty popularności: momentalny
wzrost, nieco wolniejszy spadek
Liczba czytelników bloga w kolejnych
tygodniach – case study
250000
234000
200000
150000
100000
71500
50000
0
3500
65
tydzień 0
tydzień 1
tydzień 2
tydzień 3
Reakcja otoczenia
ma bardzo duże znaczenie!
• Jak inni nas postrzegają?
• Informacja zwrotna i konstruowanie obrazu
własnej osoby
• Nie tylko blogi, ale też inne serwisy – wchodzi się
po to, żeby sprawdzić, kto skomentował, dodał do
znajomych, zaakceptował zaproszenie, itd. – i
twórcy serwisów jak najbardziej to wykorzystują
• Przykład blogów – wielkie znaczenie komentarza
pod 1. wpisem
Znaczenie komentarza pod 1. wpisem
Jeśli 1. wpis na blogu został przynajmniej raz
skomentowany, to:
Blog będzie dłużej prowadzony
Częstsze są komentarze pod kolejnymi wpisami
Więcej będzie linków z innych stron
Więcej będzie linków do innych blogów
Ale nie ma różnic ze względu na linki do innych stron!
Szansa na otrzymanie komentarza nie zależy od
typu bloga
Reakcja otoczenia a typ bloga (ankieta)
Wielotematyczne
96%
Hobbystyczne
96%
93%
87%
80% 82%
Pamiętnikarskie
93%
87%
Źródło: Badanie blogosfery,
Blox.pl i Gemius S.A., lato
2007, N=1573
75%
65% 63%
53%
Umożliwiają
komentarze
Sprawdzają statystyki
odwiedzin
Sprawdzają linki z
innych blogów
Mają blogroll
Blogerzy są zainteresowani reakcją otoczenia
ale prowadzący blogi wielotematyczne i hobbystyczne w
większym stopniu niż autorzy blogów pamiętnikarskich
Aktywność blogerów
Starając się, wywołują reakcję czytelników – która motywuje ich do
kolejnych starań
Kto częściej umieszcza nowe wpisy i poświęca więcej czasu na pisanie?
Ci, którzy dostają więcej komentarzy
Ci, którzy mają więcej czytelników
Ci, którzy krócej prowadzą bloga
Ci, którzy prowadzą blogi inne niż pamiętnikarskie,
zwłaszcza wielotematyczne
Podsumowanie:
Nie wierzcie bezkrytycznie w mity!
Internetowe społeczności…
Społeczności internetowe jak każda
społeczność…
Przyjaciele w serwisie…
Sieci społeczne powstające w internecie…
Serwisy społecznościowe wypierają inne
narzędzia komunikacji…
Przeciętny użytkownik serwisu…
Wnioski
Zróżnicowanie pomiędzy serwisami i w ich obrębie
Zbyt łatwo uogólnień – a my nie wiemy co się tam dzieje:
Jaka jest struktura sieci relacji?
Jakie jest ich znaczenie?
• Znajomości czy przyjaźnie?
• Zaufanie?
Różnica między przekazywaniem plotek a wpływem na ważne
decyzje, opinie i postawy
Różne modele zachowań – prezentacja Hypermedia i Dominika
Batorskiego
Wpływ społeczny to nie wirus!
Serwisy społecznościowe są fajne i warto z
nich korzystać, także w marketingu…
Ale najpierw się zastanów!
Dziękuję za uwagę!
W prezentacji wykorzystano wyniki badań prowadzonych na
UW w ramach projektu „Badanie blogów z serwisu Blox.pl”
Współpraca:
Kamil Rakocy (UW)
Prof. Andrzej Nowak (UW, SWPS)
Lev Muchnik (Bar-Ilan University)