docprogramy lojalnościowe 2013
download 
Reklamacja Transkrypt
programy lojalnościowe 2013
Dodatek do nr 03 (181) marzec 2013 DODATEK REKLAMOWY Foto ©: Corbis/www.fotochannels.com 2013 PROGRAMY LOJALNOŚCIOWE 2013 FIRMY UCZESTNICZĄCE: EDENRED POLSKA SP. Z O.O. SODEXO MOTIVATION SOLUTIONS ALBEDO MARKETING SP. Z O.O. LOYALTY PARTNER POLSKA SP. Z O.O. LOYCON SYSTEMS SP. Z O.O. PRO-MOTIVE (GRUPA MOTIVE) NETSIDE.COM.PL OSKAR WEGNER SMSAPI | COMVISION SP. Z O.O. PATRON marketing w praktyce Trendy w lojalności na 2013 Kiedy stygnie pożądanie, zabija nas rutyna. Jeszcze wczoraj nasi klienci należeli do czterech, maksymalnie pięciu programów lojalnościowych, dzisiaj uczestnictwo w pięćdziesięciu przestało nawet dziwić. 2 Foto ©: Corbis/www.fotochannels.com marzec 2013 cja trudności pozyskiwania przywilejów klubowicza, rankingi, rywalizacja indywidualna i grupowa oraz różnorodne formy komunikacji poziomej między uczestnikami – to najbardziej podstawowe cechy i elementy programów lojalnościowych opartych na mechanice gier i rywalizacji. Klubowe granie Program lojalnościowy dawno już przestał być ekskluzywnym wyróżnikiem marki, co gorsza stał się „must have”, do tego często pozbawionym emocji. Karta + punkty + nagroda = nuda. Dzisiaj, kiedy w ciągu jednego dnia można osiągnąć poziom miliona wpisów na Twitterze, liczy się przede wszystkim szybkość. Namierzaj – strzelaj i strzelaj jeszcze raz! Co, jeśli nie trafisz? Twojego klienta upoluje konkurencja! Zabij nudę Jako dzieci wolimy kooperować, budować zamki i wspólnie oklepywać wiaderko z piaskiem na babę. Z wiekiem, wzmacniana konsekwentnie przez starsze otoczenie, rośnie chęć do rywalizacji, konkurowania i ścigania się. To dlatego w programach lojalnościowych dla dzieci tak często spotkać można elementy wspólnoty celu, zespołowej współpracy i drużynowego współdziałania. Ten mechanizm od dziesięciu lat wykorzystuje w swoim programie chociażby Tesco, mobilizując uczniów szkół, czyli inaczej mówiąc trafiając do każde- SPIS TREŚCI go szkolnego dzieciaka i rzecz jasna jego rodziców. Idea tyleż prosta, co genialna. Rywalizacja podnieca. Zabija nudę, podkręca atmosferę i popycha do działania. Bądźmy szczerzy, prężenie muskułów to nie tylko samcza domena, bo któż z nas nie lubi choć raz być najlepszym, docenionym, wyjątkowym, jedynym. Mechanika gier wplatana w konstrukcje programów lojalnościowych, choć dzisiaj postrzegana jako emocjonalny dopalacz, już jutro stanie się podstawą dobrego programu. Coraz częściej okazuje się, że brak elementu rywalizacji w programie lojalnościowym skazuje go na rynkowy niebyt. Jeśli chcesz podnieść wskaźniki ROI, wydłużyć cykl życia klienta i zyskać jego cenne zainteresowanie – myśl jak rozgrywający. Cechy szczególne programu opartego na grywalizacji? Możliwość porównania siebie i swojego statusu w programie do pozostałych klubowiczów, jasno zdefiniowane poziomy statusu, dostępu lub członkostwa oraz kryteria jego zdobywania, wprowadzenie systemu nagradzania, ale też wymiany i kolekcjonowania benefitów w programie, grada- Tu i teraz Dzisiaj liczy się przede wszystkim jednoczesność. Stała obecność, towarzyszenie klientowi w jego doświadczeniach i współtworzenie doświadczeń w kontakcie z marką – to jest hot. Jeśli nie możesz być osobiście w stałym kontakcie z klientem, zrobią to za ciebie urządzenia takie, jak smartfony wraz z odpowiednimi aplikacjami lojalnościowymi. Zbieranie danych i insightów klientów w czasie rzeczywistym oraz natychmiastowa reakcja dopasowana do tego, co udało się pozyskać – tak rysuje się rzeczywistość programów lojalnościowych. Nagradzać trzeba tu i teraz. Nagradzać zawsze, kiedy klient osiąga kolejny etap w kontaktach z naszą firmą. Bądź stale obecny, daj się znaleźć i wspieraj przez 24 godziny na dobę, jeśli trzeba, i to w każdym miejscu, w którym znajdują się klienci twojej firmy. Informacja już dawno przestała być źródłem pasywnym. Dzisiaj przewagę rynkową zyskują te firmy, które potrafią w jak najkrótszym czasie przejść od pozyskania informacji o kliencie do dostarczenia mu trafionego benefitu. Informacją jest dzisiaj wszystko. Narzędzia analityczne dostępne na platformach marketingowych pozwalają śledzić, gromadzić i analizować każdą zebraną informację. Kim jest klient, jaki ma profil demograficzny, a jaki behawioralny, kiedy zawiera transakcje, za ile i jaką mają one strukturę. Sieci społecznościowe takie jak Facebook i Twitter uzupełniają wiedzę o informacje miękkie, budując obraz klienta w jego naturalnym środowisku, PATRON Nie ma czasu! Programy lojalnościowe weszły w nową fazę, a proste z pozoru zadanie jest dla wielu firm mentalnym tsunami. Klienci muszą stać się częścią twojej firmy, nowym działem, który w istotny sposób wpływać będzie na strategię i oferowane produkty. Brzmi niepokojąco? Być może, ale bez włączenia klientów w sieć, gdzie wymiana informacji oraz podejmowane w wyniku jej uzyskania decyzje odbywają się w czasie rzeczywistym, nie przeżyjesz. Oczywiście, nadal liczy się zwrot z inwestycji, jednak na horyzoncie zmian pojawił się nowy gracz: zwrot z nakładu czasu poświęconego na dostarczenie fenstein, Makao, bierki, a może Tamagotchi? Pamiętasz te emocje, zaangażowanie, pamiętasz, jak pochłaniała cię gra i wszystko inne przestawało mieć znaczenie? Co tam sen, jedzenie, słońce za oknem, pies wyjący pod drzwiami więdnące kwiatki i sterty brudnych naczyń w zlewie. Musiałeś zagrać! Co więcej w grę wciągnięci byli wszyscy znajomi i połowa rodziny, niewtajemniczeni byli z miejsca zasysani do gry, a jedynym słusznym tematem były osiągnięcia kolejnych etapów, skarbów, punktów… Brzmi znajomo? A teraz małe ćwiczenie: podstaw pod swoją ulubioną grę program lojalnościowy, którym kierujesz lub który właśnie tworzysz. Czujesz te emocje i zaangażowanie? To jest właśnie to, o co dzisiaj chodzi! marketing w praktyce klientom produktów i usług, na które czekają. Stare czasy, kiedy programy lojalnościowe oparte były na nagradzaniu za dokonywane transakcje, minęły. W erze ciągłego przepływu informacji, grywalizacji i totalnego zaangażowania w czasie rzeczywistym nie ma czasu na drukowanie katalogów nagród! Dla wielu firm ciągle jeszcze pani Jola kupująca online, stojąca przed ladą, dzwoniąca z reklamacją na infolinię i nieprzebierająca w słowach na Facebooku, opisując powody odrzucenia reklamacji, to cztery różne osoby! Rusz się zza biurka, wejdź między swoich klientów i zrób miejsce dla programu lojalnościowego. Wykorzystanie aplikacji mobilnych na smartfony, prostota zasad, rywalizacja i elementy gry oraz nagradzanie w czasie rzeczywistym, nie tylko za powtarzalność zakupów w określonych kwotach, ale również – a może przede wszystkim – za ciągły dialog z firmą, to są trendy na ten rok. A teraz mała przerwa. Zamknij oczy i przypomnij sobie swoją ulubioną grę. Tetris, Settlers, World of Warcraft, Wol- 3 marzec 2013 a nie jak dawniej, w oderwaniu od codzienności i środowiska, w którym żyje. Przede wszystkim zaś dostarczają coraz pełniejszej wiedzy na temat tego, dlaczego klient jest u nas, a nie skorzystał z kuszącej oferty konkurencji. Klienci już nie szukają, klienci żądają produktów skrojonych na miarę natychmiast po przekroczeniu progu twojej firmy. Renata Turska, marketing & PR director, LOYCON systems Sp. z o.o. renat [email protected] loyGaz_01c.pdf 1 2013-02-15 14:49:28 REKLAMA Programy Lojalnościowe strategia narzędzia LOYCON systems Sp. z o.o. ul. Miodowa 33/3, 31-052 Kraków tel. 12 374 48 33 [email protected] www.loyconsystems.pl serwis SPIS TREŚCI PATRON marketing w praktyce Grywalizacja na usługach lojalności Jak skutecznie budować lojalność u posiadanych klientów? Możemy między innymi użyć mechanizmów grywalizacji. Sprawdzają się! 4 marzec 2013 na którym testujecie nowe rodzaje kaw – to wszystko buduje lojalność. Foto ©: Corbis/www.fotochannels.com 3. Wpływ społeczny – konsument, który ma wykształconą rzeczywistą preferencję, nie musi kupować produktów, by napędzać twój zysk. Jeśli przyprowadza do kawiarni regularnie znajomych, jeśli chwali cię publicznie – jest dla ciebie wartościowy. W yobraź sobie, że zaprzyjaźniona sieć kawiarni prosi cię o opracowanie programu lojalnościowego z myślą o ich klientach. Zadanie tylko z pozoru wydaje się proste – przecież już przy uściślaniu celu takiego programu zaczynają się problemy. Bo czym jest lojalność w ich konkretnym przypadku? Jak to pojęcie rozumieć? Najogólniej lojalność każdego klienta opisałbym jako jego wysiłek w kierunku preferencji. Oznacza to, że twój lojalny klient podejmuje jakiś wysiłek, by wybrać (kupić) właśnie twój produkt. Zatem posiadanie dobrego produktu to zawsze najlepszy sposób na zdobywanie lojalności klientów. Jeśli kawa w twojej kawiarni nie da się porównać z żadną inną na świecie (no dobrze, wystarczy w obrębie miasta lub dzielnicy) – problemy są rozwiązane. Klienci z własnej woli będą do twojej kawiarni wracali – tak będą uwielbiać tę kawę. Niestety, z idealną sytuacją mamy na rynku do czynienia niezmiernie rzadko. Dużo częściej – prawdopodobnie w przypadku tej sieci kawiarni także – nasz produkt lub usługa ma mnóstwo substytutów, które z większym lub mniejszym powodzeniem naszą propozycję zastąpią. Trafiają się prze- SPIS TREŚCI cież naszemu klientowi inne kawiarnie po drodze do pracy, po jego biurowcu wędruje sprzedawca yerby, którą przekonująco zachwala jako pobudzającą i zdrową – możliwości jest naprawdę sporo. Różne obszary dla przywiązania Powinniśmy zatem próbować zbudować lojalność nie tylko względem produktu, ale także otaczających go cech i wartości. Lojalny konsument to nie tylko ten, który kupuje – preferencja i wysiłek mogą objawiać się w kilku innych obszarach jego styczności z twoją marką. A od ciebie już zależy, czy uda ci się tak wyrażaną lojalność przekształcić w zakupy. Jakie to więc obszary? 1. Zaangażowanie – zaangażowany konsument odwiedza cię częściej, mówi i myśli o tobie, potrafi cię dokładnie określić, opisać. 2. Interakcje – punkty styczności z marką, które konsument spotyka na swojej drodze, mogą być statyczne lub interaktywne. Interakcja z twoim wpisem na Facebooku, z pracownikiem rozdającym twoje ulotki czy pojawienie się na spotkaniu, Frajda na zakupach Kiedy zamierzasz budować preferencję, która nie jest oparta jedynie na produkcie, ale na całym doświadczeniu jego kupowania, doświadczeniu styczności z marką, frajda, czyli przyjemność czerpana z obcowania z twoją marką, musi stać się nieodłącznym elementem twojej strategii marketingowej. I właśnie grywalizacja, czyli wykorzystanie mechanizmów znanych z gier, może pomóc ci w wybudowaniu tej preferencji u twoich aktualnych i potencjalnych konsumentów. Nie myśl tu o grywalizacji jako o tworzeniu gier reklamowych – taki sposób podejścia do tematu bardzo szybko znudzi klientów. Grywalizacja ma swoje podstawy w psychologii behawioralnej, projektowaniu gier i w budowaniu programów lojalnościowych właśnie. Od tych ostatnich różni się tym, że mechanizmy grywalizacji koncentrują się na frajdzie, a nie na monotonnym zbieraniu punktów na kartę. Dobrze zaplanowany program lojalnościowy wzbogacony elementami grywalizacji nagradza nie tylko za zakupy, ale także za interakcje czy używanie swojego społecznego wpływu, by zbudować lojalność innych klientów. Jak więc zabrać się do jego budowania? Jak się do tego zabrać Najlepszym świadectwem lojalności jest… ekran telefonu komórkowego. Kiedy masz do wyboru kilka aplikacji do robienia zdjęć i dzielenia się nimi, możemy założyć, że kilka z nich konku- Zdefiniuj „akcję podstawową” Prosta i łatwa do zrozumienia czynność, która będzie leżeć u podstaw twojego programu lojalnościowego, jest kluczem do sukcesu. Zwróć uwagę, że nie musi to być czynność związana ze sprzedażą – w przypadku kawiarni sama obecność w lokalu jest mocno skorelowana z zakupami, więc zamiast premiować zakupy, możesz premiować obecność. Jeśli prowadzisz sklep odzieżowy, przymierzenie ciucha prowadzi do zakupu i możesz premiować tę akcję, a nie odebranie paragonu z kasy. Podejdź kreatywnie do akcji podstawowej, a twój program lojalnościowy będzie się wyróżniał. Zdefiniuj warianty „akcji podstawowej” dla kilku rodzajów klientów Zobacz, jak robi to Facebook. Możesz tworzyć treść, możesz wrzucać linki, możesz klikać „Lubię to!” lub komentować. Nie wszyscy klienci mają do powiedzenia wystarczająco dużo, by tworzyć coś oryginalnego, daj możliwość zagrania także tym mniej zaangażowanym. Twitter postępuje tak samo – możesz wrzucić swój tweet, możesz retweetować kogoś innego (powtórzyć jego wiadomość), możesz wdać się w dyskusję… W przypadku kawiarni wyobrażam sobie klientów, którzy przychodzą sami na kawę, przyprowadzają znajomych, głosują na kawę, która powinna być w promocji w przyszłym tygodniu itp. Opracuj system punktowy dla akcji podstawowych Punkty są podstawowym mechanizmem nagradzania twoich klientów. Jeśli robią to, czego od nich oczekujesz, powinni otrzymać za to przynajmniej minimalną nagrodę, a punkty doskonale wyznaczają ich drogę do wyższego celu. Świetną rzeczą, którą możesz zrobić, jest wymyślenie odpowiednich nazw dla samych punktów i poziomów czy nagród, do których prowadzą. Pamiętaj, że w twojej grze chodzi przede wszystkim o frajdę, a fabuła jest świetnym sposobem na jej wzmocnienie. Nie idź najprostszą drogą, bo samo zbieranie punktów jest nudne. Pomyśl, co tak naprawdę chciałbyś zbierać będąc kawoszem? A jeśli uważasz się za fashionistę? Jak powinny wtedy nazywać się twoje punkty? Znajdź rytuał, do którego jesteś w stanie przypiąć akcję podstawową Jesteśmy wszyscy napędzani przez nawyki. Poranna kawa, weekendowy wypad na zakupy z przyjaciółką, sprawdzenie Facebooka w czasie przerwy w pracy – to wszystko rzeczy, które robimy z zadziwiającą regularnością. Jeśli uda ci się podłączyć akcję podstawową do jednego lub wielu rytuałów twoich klientów, jest dużo większe prawdopodobieństwo, że twój program lojalnościowy przetrwa. Podpięcie do rytuału to jeden z najważniejszych elementów definiowania programu lojalnościowego. Bez tego klienci o nim zapomną. Zaplanuj system nagród – najpierw wewnętrznych, potem zewnętrznych Nagrody w programie lojalnościowym wcale nie muszą być fizycznymi rzeczami o prawdziwej wartości. Powiem więcej, fizyczne nagrody powinny być na końcu łańcucha planowania. Zacznij od nadania uczestnikom programu zróżnicowanych statusów, które będą się przekładać na przywileje. To jest coś, o co będą walczyć. Obsługa bez kolejki w kawiarni przy zamawianiu kawy na wynos do pracy? Nie ma problemu, jeśli w poprzednim miesiącu byłeś u nas minimum 19 razy. Zaplanuj nagrody stałe i losowe Najbardziej efektywnym systemem nagradzania jest przemieszanie elementów stałych i losowych. Twój klient ma pewność, że jeśli był u ciebie 19 razy w poprzednim miesiącu, zyskuje obsługę bez kolejki – to nagroda stała. Ale jeśli dodatkowo dasz kawę gratis przez miesiąc każdemu, kto kupił kawę w środę po 21:00, wieść o takiej nagrodzie szybko się rozniesie. Ludzie zaczną do ciebie przychodzić częściej przyciągani zwykłą ciekawością – a nuż tym razem się uda? Zdefiniuj kilka warunków stałych i kilka warunków zmiennych i… patrz, jak klienci zaczynają przychodzić. Kto to robi dobrze? Bardzo łatwo o przykłady programów lojalnościowych, które nie sprawiają frajdy. Jedynym powodem, dla którego nabijam punkty na kartę na stacji benzynowej, jest to, że pracownik za każdym razem mnie o tę kartę prosi (dlatego tak bardzo zwracałem uwagę na tzw. przypięcie do rytuału – ono jest w stanie pociągnąć program, który sam w sobie frajdy nie sprawia). Nie wiem jednak, jakie nagrody oferuje którakolwiek ze stacji, i przyznam szczerze, program lojalnościowy czy możliwość nabicia punktów nigdy nie są powodem, dla którego zajeżdżam na tę czy inną stację. Jak zatem zrobić to dobrze? Świetnie to potrafi American Express – stała się kartą preferowaną przez wielu, ponieważ jej użytkownicy mają dostęp do biletów na koncerty kilka dni wcześniej niż pojawiają się one w oficjalnej sprzedaży. Bardzo podobny mechanizm zastosowała sieć butików odzieżowych. Uczestnicy programu lojalnościowego dostawali zaproszenia na kwartalną nocną wyprzedaż. Co w tym niezwykłego? Ci, którzy w poprzednich miesiącach zostawili w sklepie odpowiednio dużą kwotę, mogli wejść na taką wyprzedaż… pół godziny przed innymi. Spytaj sam siebie – wolisz zdobywać okazje, do których niewiele osób ma dostęp, czy gnieść się z tłumem? A jeśli wizja nagrody ciągnie cię do jednego sklepu bardziej niż do innego, to znaczy, że obiecujący frajdę program lojalnościowy działa. 5 marzec 2013 ruje o twoją uwagę w kwestii zaspokojenia tej samej potrzeby. Ty i twój kciuk decydujecie, którą aplikację wybieracie najczęściej. Facebook, Foursquare, Instagram – od nich można się bardzo wiele nauczyć. Jak zatem zabrać się do tworzenia programu lojalnościowego z elementami grywalizacji? marketing w praktyce PATRON Paweł Tkaczyk, MIDEA, specjaliści od wizerunku. p awelt kaczy [email protected] a.pl SPIS TREŚCI marketing w praktyce PATRON Rozmowa z Henriettą Varju, dyrektor sprzedaży i marketingu Edenred Polska o nowoczesnych sposobach na budowanie lojalności w biznesie. marzec 2013 6 Przepis na sukces w biznesie… Jak budować lojalność, wychodząc naprzeciw oczekiwaniom klientów? Budowanie lojalności składa się na strategię marketingową firmy. Jest to długotrwały proces, który musi zostać poparty konkretnymi działaniami. Na początku należy poznać potrzeby odbiorców i mechanizmy rynku. Następnie wybrać takie narzędzia, dzięki którym firma będzie w stanie nie tylko zachęcić partnera biznesowego, ale również zaskoczyć go i wyróżnić się na tle coraz licznej konkurencji. Czego szukają przedsiębiorcy? Na pewno rozwiązań, które zwiększą sprzedaż, umocnią ich pozycję na rynku, a tym samym zapewnią długotrwałą lojalność klientów. Nie od dziś wiadomo, że zadowolony kontrahent poleca firmę innym przedsiębiorstwom i kreuje pozytywny wizerunek, który decyduje o sukcesie w przyszłości. Czy istnieją sprawdzone sposoby na utrzymanie lojalności? Są różne sposoby na budowanie relacji w biznesie. Nie wszystkie z nich są skuteczne. Sytuacja na rynku ulega zmianom SPIS TREŚCI i już nie wystarczy się do niej dopasować, ale trzeba być o krok do przodu. Zanim zaczniemy budować i rozwijać zewnętrzne relacje, warto zastanowić się, czy nasze przedsiębiorstwo jest gotowe do podjęcia takich działań. Na początku zwiększmy własną efektywność pracy, uprośćmy procesy decyzyjne, skróćmy czas realizacji zlecenia. Dzięki temu zyskamy lojalnego kontrahenta i zbudujemy zaufanie wobec naszej marki. Następnym krokiem jest bezpośrednia, stuprocentowa orientacja na klienta. Wykorzystanie tej wiedzy umożliwi dostosowanie oferty i komunikatów do naszych odbiorców, a tym samym sprawi, że prowadzone działania marketingowe staną się bardziej skuteczne. W celu utrzymania lojalności warto wybrać takie metody, jak programy lojalnościowe i motywacyjne, ponieważ z jednej strony aktywizują one klientów, z drugiej przywiązują ich do marki. Tego typu narzędzia pozwalają również na tworzenie stałej więzi z grupą docelową oraz nagradzanie tych najbardziej efektywnych w długim okresie. Na jakie aspekty firma powinna zwrócić uwagę, prowadząc program lojalnościowy? Głównym założeniem tworzenia programów motywacyjnych czy konkursów jest znajomość potrzeb podmiotów lub osób, do których są skierowane. Efektywność programu zależy nie tylko od jego atrakcyjności, lecz i generowanych kosztów. Oczywiście na początku trzeba określić cele i budżet, a następnie dopasować odpowiednią strategię. Należy również wziąć pod uwagę, że przy wdrażaniu programu nagradzani będą uczestnicy bardzo aktywni, którzy przed wprowadzeniem programu nie byli nagradzani, jak także ci mało aktywni, których program ma na celu zmotywować. Firma oczekuje sprzedaży na wyższym poziomie, zatem motywuje grupę najlepszych sprzedawców do budowana lojalności, a słabszych do zwiększenia obrotów i dotarcia do nowych kanałów sprzedaży. Podczas spotkań z klientami doradzam im także, aby zwracali uwagę na zasady programu. Muszą być przejrzyste i na bieżąco komunikowane uczestnikom. Ważnym elementem jest również dobór odpowiednio spersonalizowanej nagrody. Dlaczego karty przedpłacone sprawdzają się w przypadku budowania lojalności? Powiem tak, karta jest po prostu nagrodą, która spełnia oczekiwania uczestników. Tradycyjne nagrody rzeczowe, jak rower czy ekspres do kawy, nie są już atrakcyjne. Urozmaiceniem puli nagród są właśnie karty przedpłacone, ponieważ pozwalają na swobodne wydatkowanie środków zgodnie z preferencjami i gustami osób, do których jest skierowany konkurs. Są one najbardziej zbliżone do gotówki, która jak wiadomo jest nagrodą niezmiernie pożądaną. Dodatkowo można tak ustawić parametry karty, aby były dopasowane do oczekiwań i celów programu motywacyjnego czy konkursu. W naszej ofercie klient znajdzie karty, którymi można płacić we wszystkich punktach usługowo-handlowych na całym świecie, a także w Internecie. Mogą umożliwiać wypłatę gotówki w bankomatach i wówczas są one podobne do nagród gotówkowych. Każdy z klientów może zażyczyć sobie spersonalizowania kart poprzez wybranie własnego layoutu karty z logo firmy, które przygotujemy w kilka dni. Innym rozwiązaniem, które oferuje Edenred, są karty z ograniczonym zasięgiem akceptacji, np. do jednej lub kilku wybranych branż. To z kolei przybliża karty do nagród rzeczowych. Doskonale zastępują np. vouchery turystyczne, a przewyższają je, ponieważ uczestnik sam wybiera wycieczkę, miejsce i czas pobytu, mając do dyspozycji oferty 8 marketing w praktyce PATRON marzec 2013 8 8 wszystkich biur podróży na świecie. Ze względu na długi termin ważności kart mogą one być wielokrotnie zasilane, na różne kwoty, co umożliwia swobodne różnicowanie wartości nagród i w różnych odstępach czasowych, które z kolei doskonale sprawdzają się w przypadku długofalowych konkursów. Jak Pani przewiduje, w którą stronę będą się rozwijały programy lojalnościowe w niedalekiej przyszłości? Firmy otwierają się na nowe technologie i propozycje. Nadal na popularności będą zyskiwać karty przedpłacone. Natomiast rozwój rynku B2B w kierunku narzędzi online powoduje, że oferta programów lojalnościowych jest jeszcze bardziej atrakcyjna. Pozwala to na zminimalizowanie kosztów prowadzonego programu i stworzenie indywidualnej oferty oraz nowoczesnego systemu budowania relacji w segmencie B2B, co stanowi o jej konkurencyjności. Na końcu zawsze jest człowiek A ction SA jest jednym z największych dystrybutorów sprzętu IT i RTV/AGD. Spółka odpowiada za cały proces zakupu towarów od producentów. Do jej zadań należą również handel, produkcja pod markami własnymi (Active Jet, Actina), obsługa internetowego kanału sprzedaży, działalność marketingowa, public relations oraz całościowe zarządzanie Piotr Tchórz, Grupą. Jako dystrybutor, Action SA, od wielu HP Brand Manager lat współpracuje z ponad 250 producentami, Action SA. oferując w ten sposób produkty najbardziej liczących się na świecie dostawców. Spółka zatrudnia ponad 800 pracowników i współpracuje z kilkunastoma tysiącami partnerów w Polsce i na świecie. Action dysponuje nowoczesnym zapleczem logistycznym, umożliwiającym realizację zamówienia od kontrahenta w ciągu 24 godzin. Maksymalna wydaj- Każdy z programów komunikujemy przez cały okres jego trwania ność nowego magazynu spółki wynosi 45 tysięcy paczek dziennie. na wiele sposobów: ▶ do największych klientów wysyłamy pisemne zaproszenie Prowadzimy wiele długoterminowych programów lojalnościowych ▶ umawiamy się na indywidualne spotkania dla dostawców sprzętu komputerowego, które głównie rozliczane ▶ zespół naszych handlowców co tydzień telefonicznie informuje są w okresach kwartalnych. Najczęściej oferowaliśmy standardowe o programie nagrody, takie jak wycieczki czy bony, do których wszyscy są przy- ▶ wykorzystujemy także wewnętrzną stronę dla partnerów zwyczajeni. Najlepiej jednak działa gotówka, do której najbardziej (i-service). zbliżone są karty przedpłacone. Wszelkie kwestie prawnopodatkowe leżą po naszej stronie. PrzyW ubiegłym roku zdecydowaliśmy się na zmianę nagród. Po raz gotowujemy także szczegółowy regulamin konkursu. pierwszy przeprowadziliśmy program z wykorzystaniem kart przedpłaconych (kart premiowych Edenred). Celem tego progra- Program przy użyciu kart przedpłaconych przyniósł realizację mu było rozpowszechnienie marki HP oraz zwiększanie obrotów założonych celów. Obroty zwiększyły się o ponad 60 proc., w segmencie notebooków i rozwiązań stacjonarnych HP. Program porównując kwartał do kwartału. Nie tylko przystąpiło do trwał 3 miesiące i był skierowany do resellerów (firm zajmujących programu więcej uczestników, ale przyciągnął on nowych partsię dalszą odsprzedażą), a nagradzane były osoby odpowiedzial- nerów, a stali klienci zwiększyli wartość zamówień. Nagroda ne za zakupy produktów marki HP, zatrudnione w tych firmach. w postaci karty okazała się bardziej atrakcyjna ze względu na Do programu przystąpiło ok. 1200 partnerów w Polsce. możliwość swobodnego wykorzystania nagrody na dowolnie zaplanowany cel. Dlatego też rekomendujemy to rozwiązanie W programie nagradzani byli partnerzy, którzy zdobyli największą innym firmom ze względu na wymierne korzyści dla przedsięliczbę punktów za sprzedaż produktów w danym segmencie. Wyzna- biorstwa. Sami również będziemy kontynuować programy czyliśmy minimalny próg, po przekroczeniu którego były przyznawane przy użyciu kart przedpłaconych. nagrody w postaci kart o różnych wartościach zasileń pieniężnych. Każda firma musi pamiętać, że na końcu zawsze jest człowiek Wychodząc z założenia, że dodatkowe elementy w postaci wła- – czy to konsument, czy partner biznesowy. Dlatego tak ważne snego layoutu karty wpływają na budowanie świadomości marki, jest indywidualne podejście, a rozwiązanie w postaci kart zdecydowaliśmy się na wybór takich kart. zbliża organizatora do uczestnika programu. SPIS TREŚCI marketing w praktyce PATRON Niewątpliwie cenny dla każdej firmy jest ten partner biznesowy, który regularnie powraca do marki. Lojalny kontrahent nie tylko systematycznie sięga po określone produkty czy usługi, ale też poleca markę w swoim otoczeniu. Jak osiągnąć taki stan? marzec 2013 10 Jak nagradzać kontrahentów J ednym z elementów budujących przywiązanie partnerów biznesowych do danej marki jest fakt obdarowywania ich różnego rodzaju upominkami z okazji świąt, jubileuszy, uroczystości oraz w ramach realizowanych programów lojalnościowych. Działania takie od wielu lat stanowią integralną część akcji marketingowych większości przedsiębiorstw. Prezentowy zawrót głowy Wręczanie prezentów z założenia jest czynnością przyjemną i wydawać by się mogło, że każdy z nas potrafi to robić. W przypadku upominków biznesowych sprawa nie zawsze jest tak prosta i może się okazać, że bez odpowiedniego przygotowania popełnimy błąd, który wywoła efekt odwrotny do zamierzonego. W przypadku podarunków dla partnerów biznesowych warto ograniczyć własną kreatywność, określić granice hojności i zastosować obowiązujące w tym zakresie reguły. Podczas wyboru prezentu w pierwszej kolejności należy zapoznać się z zasadami panującymi we współpracujących z nami firmach. Zdarzają się bowiem przedsiębiorstwa, w których przyjmowanie upominków jest zakazane lub ich maksymalny koszt jest ściśle określony. W takim wypadku bezwzględnie musimy dostosować się do obowiązujących ustaleń. Dylematem marketerów jest określenie kwoty, jaka powinna zostać przeznaczona na zakup upominku. Prezent nie powinien być ani za drogi, ani też za tani i od naszego wyczucia i znajomości klienta powinna zależeć jego wartość. Żaden prezent nie może jednak wywołać u osoby obdarowanej poczucia zobowiązania lub chęci odwdzięczenia się podobnym podarunkiem. Ciekawym i coraz częściej wykorzystywanym roz- SPIS TREŚCI wiązaniem w zakresie podarunków biznesowych jest wręczenie vouchera, którego wartość jest trudna do oszacowania. Przykładem takiego rozwiązania dostępnym na polskim rynku są zestawy Vivabox oferowane przez Sodexo Motivation Solutions. Ich mechanizm polega na wręczeniu prezentu, który pozostawia obdarowanemu możliwość wyboru ostatecznego podarunku. W zestawie znajduje się certyfikat podarunkowy uprawniający do wyboru jednej z oferowanych atrakcji (np. zabiegu w Spa czy kolacji we dwoje) lub do otrzymania wybranego produktu (np. alkoholu czy perfum) z katalogu dołączonego do zestawu. Lojalność odpowiednio nagradzana Sposobem na obdarowywanie partnerów biznesowych, przynoszącym najlepsze efekty, są programy wsparcia sprzedaży, poprzez które firmy budują przywiązanie kontrahentów i jednocześnie osiągają główny cel biznesowy – wzrost przychodów. Ze względu na zróżnicowane oczekiwania klientów nie ma czegoś takiego, jak uniwersalna nagroda dla wszystkich. Aby program lojalnościowy był atrakcyjny dla uczestników, najpierw należy bardzo dobrze poznać oczekiwania grupy docelowej, a następnie dopasować do nich katalog nagród, z którego każdy będzie mógł wybrać najbardziej odpowiedni dla siebie upominek. Zaoferowanie możliwości wyboru prezentu daje gwarancję, że obdarowani partnerzy będą z nich zadowoleni i chętnie będą kontynuować swoje uczestnictwo w projekcie. Możliwość taką dają karty przedpłacone czy kupony premiowe, które uczestnik może wymienić na dowolne towary, a ich wybór zawsze zależy od jego indywidualnych potrzeb. Każdy ma bowiem inne oczekiwania i preferencje wobec otrzymanego upominku. Warto zawsze zastanowić się nad przygotowaniem katalogu nagród rzeczowych. Gotówka, którą możemy zaproponować jako jedną z form nagradzania, charakteryzuje się płynnością – jest szybko dostarczana i wydawana, a osoba, która ją otrzymała, bardzo szybko zapomina o tym, skąd pochodziła. W sytuacji takiej lepiej przygotować upominki namacalne, takie jak karta premiowa (zwłaszcza opatrzona logotypem firmy) czy personalizowane nagrody rzeczowe. Wywołują one u obdarowanego pozytywne emocje i pozostają w pamięci na długie lata. Swobodę wyboru, tak jak karty czy kupony, dają również rozbudowane katalogi nagród z różnorodnymi produktami i usługami – od RTV–AGD przez multimedia, sprzęt sportowy, wycieczki, po bilety na imprezy kulturalne. Stworzenie tak szerokiego katalogu we własnym zakresie nie jest proste, ale warto powalczyć o satysfakcję uczestników i skorzystać z oferty firm zewnętrznych, które pomagają w jego utworzeniu czy dostosowaniu. Przedsiębiorstwa realizujące program lojalnościowy w oparciu o platformę do kompleksowego zarządzania projektem – Sodexo Performance Suite – mogą skorzystać z bogatego katalogu nagród, który oferuje uczestnikom możliwość wyboru upominku z 1500 różnorodnych produktów i usług. Najważniejsze jest zadowolenie uczestników, które gwarantuje właśnie mnogość produktów w katalogu. Nagradzanie kontrahentów w lojalnościowych programach punktowych daje im również możliwość decydowania o momencie wymiany uzbieranych punktów na nagrodę – czy będzie to odbywało się na bieżąco, czy też punkty będą kumulowane w celu wymiany ich na produkty większej wartości. 8 PATRON marketing w praktyce 8 Prezent wizytówką firmy By prezent był jednocześnie wyjątkową wizytówką firmy, istnieje możliwość personalizacji podarunku poprzez dołączenie listu, bileciku lub brandowanie opakowania. W ofercie Sodexo personalizowane mogą być zarówno takie nowoczesne nośniki, jak karty premiowe, ale także nagrody rzeczowe Vivabox, gdzie istnieje możliwość zaprojektowania całkowicie indywidualnego zestawu. W ramach tej usługi przygotowywany jest dający szeroki wybór katalog nagród oraz layout opakowania, dostosowany do indywidualnych oczekiwań firmy lub prowadzonego projektu. marzec 2013 12 Pamiętaj o nas w święta Święta Bożego Narodzenia oraz Wielkanoc to dla firm idealny pretekst do wręczania prezentów kontrahentom. Rozwiązanie to jest popularne wśród organizacji różnej wielkości ze wszystkich branż. Przygotowanie prezentu, który jest intrygujący lub zaskakujący, REKLAMA SPIS TREŚCI ale zgodny z aktualnie panującymi trendami, jest dobrze postrzegane przez kontrahentów i wpływa na budowanie relacji pomiędzy przedsiębiorstwem i jego klientami. Najważniejsze, by przygotowany prezent czy nagroda był przemyślany, oryginalny, zgodny z ogólnie przyjętymi zasadami oraz by odpowiadał oczekiwaniom osoby obdarowanej. W przypadku prezentów biznesowych nawet najmniejszy szczegół odgrywa ważną rolę. Przygotowując podarunek, nie można zapominać o eleganckim opakowaniu, motywie przewodnim i życzeniach, które dopełnią sam fakt jego wręczania. Aby osiągnąć zamierzony cel, warto czasem rozważyć współpracę ze specjalistyczną firmą. Dzięki posiadanemu doświadczeniu i znajomości rynkowych trendów doradcy tacy jak Sodexo Motivation Solutions zaproponują najbardziej odpowiedni podarunek okolicznościowy, dostosowany do wskazanej grupy docelowej, i zadbają o jego spersonalizowane opakowanie. Prezent przygotowany z myślą o konkretnym kliencie to skuteczne narzędzie w budowaniu pozytywnych relacji z partnerami biznesowymi. Ale święta i jubileusze to nie wszystko – liczą się pamięć, motywacja i nagradzanie nie tylko przy tych okazjach. W podtrzymaniu codziennych relacji doskonale sprawdzają się długofalowe programy lojalnościowe z atrakcyjnymi i przemyślanymi gratyfikacjami dla uczestników. Dariusz Deszczka, category manager segmentu Lojalność i Motywacja w Biznesie w firmie Sodexo Motivation Solutions. marketing w praktyce PATRON Jak przywiązywać – praktyczne porady Foto ©: Corbis/www.fotochannels.com marzec 2013 13 1. Początki są trudne, ale powinny być obiecujące O tym, że trzeba dogłębnie poznać potrzeby target group (TG), czytaliśmy u Kotlera. W końcu wypada wiedzieć, kto nie powinien mieć marek innych przed twoją. Problem zdobywania bazy danych z rzetelnego źródła poznasz z autopsji, kiedy zacznie cię prześladować GIODO. Przecież nie wolno wzywać imienia uczestnika swego nielegalnie itd. To zagadnienia fundamentalne, ale zbyt rozległe, by omówić je w krótkiej formie. Przy założeniu, że mamy za sobą solidne przygotowanie, przejdźmy do początków realizacji. Tu sprawa jest prosta. Daj coś pewnego, gwarancję. Odpowiednik 20 zł na karcie przedpłaconej na start. Daj coś niepewnego, loterię. Co dwudziesty zakup (do 20 zł) dla lojalnych za darmo. Nabij coś na haczyk, łowco lojalnych. 2. Piecz (minimum) dwie pieczenie na jednym ogniu Program lojalnościowy? Szufladka: wsparcie sprzedaży. Ale nie tylko. W relacjach B2C możesz przemycić informacje na temat wartości stojących za marką. W B2B postaw na edukację i wyposaż uczestników w narzędzia ułatwiające sprzedaż. Platforma internetowa z praktycznymi sales bookami na pewno spotka się z uznaniem handlowców. Uwaga, to działa też w drugą stronę: działania na rzecz lojalności warto podczepić pod te, które budują świadomość i wizerunek marki. Call-to-action dotyczący programu, zręcznie wpleciony w kreację reklamową ATL, obniży koszty. Nikogo przecież nie stać na intensywne promowanie samej promocji. Nie przegap możliwości pozyskiwania leadów – program zasili twoją bazę danych i wzniesie relację z użytkownikiem na wyższy poziom. 3. Upraszczaj do granic możliwości Mechanika programu, niezależnie od jego formuły, powinna być możliwie jak najprostsza. Oczywiście, jej opracowanie do prostych nie należy. Przy tworzeniu regulaminu zdaj się na doświadczonych prawników, bo łatwo rozbić się o rafy ochrony danych osobowych lub urzędu skarbowego. Zwróć uwagę na wiele detali związanych z komunikacją w ramach programu. Zdenominuj punktację – 100 punktów za nagrodę łatwiej sobie wyobrazić niż 100 tysięcy. Sięgaj po nowoczesne narzędzia komunikacji. Mało kto będzie dziś chciał coś wycinać i przesyłać pocztą. Ale nie przeszarżuj w drugą stronę. Konieczność zainstalowania aplikacji 8 SPIS TREŚCI marketing w praktyce PATRON marzec 2013 14 8 w smartfonie może się okazać barierą. Może wystarczy SMS? 4. Wyróżniaj (się) nagrodami Dają wszyscy. Jeśli nie możesz wyprzedzić konkurentów budżetem na rabaty i nagrody, zostaw ich w tyle mocą fantazji. Kombinezon jest rzeczywiście praktyczny, mniej więcej tak bardzo, jak skarpety pod choinką. AGD nieźle kupuje lojalność, ale nie oszukujmy się: stać cię na więcej (za być może mniej). Pomyśl o czymś, na co uczestnik raczej sobie nie pozwoli. O czymś, czym mógłby obdarować bliskich, skoro nie ma dla nich czasu, bo zarabia punkty w twoim programie. O czymś, o czym zawsze marzył bez szans na spełnienie. Na wakacje w Egipcie w końcu uzbiera, ale przejażdżka ze znanym rajdowcem w roli pilota to już zupełnie inna sprawa. Rozdawaj piękne wspomnienia. No, ale jeśli w katalogu nagród masz tylko przedmioty, a są tam i breloczki, i jachty, wypełnij magazyn raczej tymi pierwszymi. Wolimy szybko konsumować niż mozolnie oszczędzać. Jacht przypadnie w końcu konsumentowi lojalnemu tak bardzo, że aż zapomni, że uczestniczył w programie. Żadna strata, mniej lojalni będą przynajmniej myśleli, że dzięki tobie i to jest w ich zasięgu. 5. Angażuj romantycznie Rzecz sprowadza się do oferowania namacalnych korzyści z asystą reguł Cialdiniego: odwzajemnienia, konsekwencji i niedostępności? Nawet jeśli w dobie grywalizacji wciąż tak uważasz, nie daj tego po sobie poznać. Zachowaj się jak poeta-dżentelmen: nie rozmawiaj o pieniądzach, lecz stwórz atrakcyjną metaforę, która ukryje, że za lojalność płacisz. Spraw, że przedstawiciele handlowi wyruszą w napędzanych sprzedażą bolidach w wirtualny rajd po Afryce. Wyciągnij z szuflady Paszport Polsatu i przypomnij sobie, jakie wzbudzał nadzieje w 13 milionach polskich domów. Owszem, mechanika powinna być prosta, ale pamiętaj, że od oprawy oczekuje się wartości dodanej. Zabaw uczestnika, wyzwól zaangażowanie, pozwól zapomnieć o kasie. Cynik w głębi serca często jest romantykiem. SPIS TREŚCI 6. Ufaj Uczestnicy dzielą się z grubsza na tych, którzy dobrze się bawią, i tych, co chcą grę ograć: oszukać lub wykorzystać lukę w regułach. Zaakceptuj to, ale przyjmij na użytek programu, że ludzie są raczej dobrzy niż źli. Obowiązek przesyłania kopii każdej faktury to świetny sposób na zepsucie wszystkim zabawy. Dwutygodniowa weryfikacja, czy potencjalny uczestnik może przystąpić do programu, skutecznie wybije mu z głowy ubieganie się o takie zaszczyty. Pamiętaj, że przesadna nieufność może przynieść większy koszt niż nienależne wydanie nawet najbardziej bajeranckiej patelni. Zwłaszcza koszt wizerunkowy, bo uczciwi mogą się poczuć urażeni. 7. Nie wykluczaj, nie dyskryminuj W pogoni za nowymi lojalnymi nie zapomnij o tych zasłużonych w boju i przeznacz dla nich coś ekstra. Miej na uwadze, że realizacja programu lojalnościowego spada na barki sił handlowych. Aby im to osłodzić, stwórz dla nich równoległy program motywacyjny. Prosty przykład: w punkcie, w którym wygrywa klient, nagrodę otrzymuje również sprzedawca. Jeśli cię stać, doceń też jego przełożonego. Pamiętaj, że duży może więcej, ale niekiedy mniej mu zależy. Nie ignoruj mniejszych i daj im szansę na wygraną w swojej kategorii. Możesz to osiągnąć za pomocą segmentacji grupy docelowej (odrębne zasady dla małych i dużych) lub wypracowania odpowiedniej formuły dla wszystkich (np. wartość sprzedaży przelicza się na liczbę pracowników firmy). 8. Nie zmieniaj zasad gry… na mniej korzystne dla uczestnika Tym razem „akceptuję do druku” nie wystarczy. Program żyje własnym życiem, które musisz obserwować z pieczołowitością przyrodnika. Monitoruj efekty, pochylaj się nad feedbackiem, przeprowadzaj badania. Z ankiet (oczywiście wypełnianych za punkty!) dowiesz się, co się podoba, co nie, co jeszcze wdrożyć. Częstym błędem jest zamykanie programów, w których coś nie gra, i uruchamianie nowych. Szkoda na to pieniędzy. Póki zmieniasz zasady na lepsze z perspektywy uczestników, wszystko może pójść ku dobremu. Skuś zgnuśniałych specjalną promocją za reaktywację w programie. Okresowo podbij mnożnik punktowy za produkt, który zaczyna się wysypywać z magazynu. Reaguj. Zyskujesz szerokie pole manewru, gdy uwzględniasz, że nikt już nie występuje tylko w roli nadawcy. Nie słuchają przegrani. 9. Optymalizuj koszty Powierz obsługę programu jednemu podmiotowi, który poczuje się odpowiedzialny za realizację w każdym obszarze, od stworzenia mechaniki po kompetentne prowadzenie infolinii, logistykę i raportowanie. Wybierz najlepszy przewidywany model rozliczeń – czasem opłaca się miesięczne fee, innym razem lepiej zapłacić za aktywnych lojalnych. Skorzystaj z optymalnej dla Twoich celów platformy elektronicznej; nie zawsze musi to być rozwiązanie pisane od podstaw. Jeśli uznasz, że to wystarczy, wybierz program generyczny, z gotową mechaniką i katalogiem nagród. 10. Bądź lojalny wobec programu Błyskotliwe umysły marketingowców szybko ulegają znużeniu długofalowymi rozwiązaniami, co jest zupełnie zrozumiałe, w końcu oglądamy te długopisy z logo na co dzień i mamy ich dość. Ta tendencja okazuje się szczególnie groźna w przypadku programów lojalnościowych i motywacyjnych, które wylatują z budżetów przy pierwszych symptomach kryzysu. To poważny błąd wizerunkowy i oznaka lekceważenia odbiorcy. Warto się w ogóle zastanowić, czy nasza marka dojrzała do włączenia programu do marketing mix, czy będzie nas stać na jego trwałe prowadzenie. Często jest to droga bez odwrotu, bo czym skusić konsumenta, kiedy nagle zabraknie marchewki? Marek Pisarik, dyrektor kreatywny i zarządzający firmy Pro-Motive (GRUPA MOTIVE), która specjalizuje się w trade marketingu. m.pis ar i k @pro-mot ive.pl PATRON marketing w praktyce Programy B2B (nie) rozczarowują Przewiduję falę narastającego rozczarowania programami lojalnościowymi B2B wśród ich organizatorów. A tymczasem dużo można jeszcze osiągnąć, przedefiniowując cele tych programów… 17 Foto ©: Corbis/www.fotochannels.com a rozczarowanie składa się kilka czynników. Przede wszystkim wyczerpały się wszystkie proste rezerwy. Program lojalnościowy to już nie jest żaden element wyróżniający – konkurenci najprawdopodobniej też prowadzą podobne projekty. Ulubiony przez organizatorów B2B parametr skuteczności – wzrost sprzedaży – ani chybi utknął już parę lat temu w jakimś martwym punkcie i ani drgnie, albo – co gorsza – przesunął się w dół. Wszelkie powaby stracił już prosty mechanizm wymiany punktów na nagrody. To już nikogo do niczego nie mobilizuje. Uczestnicy zdążyli przyzwyczaić się do możliwości łatwego sięgania po dodatkowy profit. Traktują to jako dobro nabyte, które im się niemal bezwarunkowo należy. Krótko mówiąc ogólne, narastające rozczarowanie. Czy to argument za zamykaniem programów lojalnościowych? Absolutnie nie. To nie narzędzie się zużyło. Trudniejsze stało się wykorzystywanie jego potencjału. Reklama telewizyjna też miała kiedyś swój piękny czas. Wystarczały trzy emisje filmu przy prognozie pogody, żeby sprzedaż szybowała w górę. Dziś o efekty po stokroć trudniej, co nie znaczy, że reklama w telewizji straciła sens. Nastał właśnie dobry czas na ucieczkę do przodu. Na uśpionym nieco przez zapowiedzi kryzysu rynku wszelkie zmiany stają się bardziej widoczne. Wciąż jeszcze poprzez program lojalnościowy można odróżnić się od konkurencji, zaskoczyć klientów, zrealizować ważne marketingowo cele. Jeśli tylko w rękach pozostaje baza z relatywnie łatwym dostępem do uczestników, to istnieje duża przestrzeń na wszelkie modyfikacje. Weryfikacji wymagają przede wszystkim wszelkie mechanizmy punktowe. To, co prawda zupełnie dobra baza do budowy wydajnej platformy oddziaływania na klientów, ale tylko baza i nic więcej. Jeśli odwołujemy się jedynie do najbardziej pierwotnych przejawów konsumenckiej marzec 2013 N natury, to marnujemy szansę dialogu na innych, bardziej subtelnych, opartych na zaangażowaniu emocjonalnym poziomach. To tak jaby wierzyć, że jedynym warunkiem sprzedaży produktu jest niska cena… Żeby program żył, potrzebne jest stałe zasilanie: akcje specjalne, nowości, premie, dodatkowe benefity, niespodzianki, konkursy, a przede wszystkim aktywna komunikacja. Zupełnie nowe możliwości rozwoju programów lojalnościowych – oczywiscie nie tylko w segmencie B2B – stwarzają nowe technologie. Dzieki narzędziom automatyzacji marketingu łatwiejsze staje się przetwarzania informacji o uczestnikach, a co za tym idzie właściwa segmentacja, mikrosegmentacja i indywidualizacja ofert. Mobilny internet poszerza zasięgi i metody oddziaływania. Zamiast kombinezonu albo plecaka nagrodą w programie może być na przykład przesłany na tablet najnowszy hit kinowy. Pracujący na dachu uczestnik programu organizowanego przez producenta styropianu może zamiast SMS-a z saldem punktowym dostać na swojego smartfona plik Video z właśnie strzeloną przez Lewandowskiego bramką. Dużo można jeszcze osiągnąć przedefiniowując cele programów. Niewiele jest na rynku firm, które systemowo i na poważnie chciałyby powalczyć o – trudne do przetłumaczenia – „advocacy“, wartość, której znaczenie szybko rośnie w świecie szybkiego obrotu informacją. W erze mediów społecznościowych bardziej niż kiedykolwiek opłaca się mieć szeroki krąg prawdziwych ambasadorów marki. W obszarze B2B przyjęło się, że klientów VIP – tych największych i najwierniejszych – dopieszcza się poprzez kontakty bezpośrednie. Programy lojalnościowe mogą krąg dotarcia do klientów VIP istotnie powiększyć. Przewiduję ich renesans. Zbigniew Skarul, CEO, Oskar Wegner. skar u [email protected] weg ner.pl SPIS TREŚCI marketing w praktyce PATRON marzec 2013 18 SPIS TREŚCI Smartfony w programach lojalnościowych Polacy powoli odkrywają świat i możliwości smartfonów. Dane statystyczne pokazują, że pod koniec roku 2012 około 6 mln Polaków deklarowało użytkowanie smartfona. J esteśmy na samym początku rewolucji mobilnej w Polsce, czyli w momencie, w którym można osiągnąć znaczną przewagę konkurencyjną wprowadzając rozwiązania mobilne. Co więcej biznesowe aplikacje mobilne to kolejny, wkrótce być może nawet główny kanał komunikacji z klientem. Dlaczego smartfony a nie zwykłe telefony? Są znacznie bardziej funkcjonalne, mogą być aparatem, kamerą wideo, nawigacją satelitarną i mogą łączyć wszystkie te rzeczy na raz. Aplikacje stały się czytelne i łatwe w obsłudze dzięki dużym dotykowym wyświetlaczom. Nie bez znaczenia jest również prosty, intuicyjny i zunifikowany interfejs użytkownika z pewnymi odstępstwami zarezerwowanymi dla każdej z 3 głównych platform (Android, Windows Phone i iOS) z których w Polsce największą popularnością cieszy się Android (70% wszystkich sprzedawanych smartfonów w roku 2012) Windows Phone uplasował się na drugiej pozycji z udziałem 10%, w tyle pozostawiając iOS z udziałem 4%. W branży lojalnościowej smartfony również zaczynają odgrywać ważną rolę, zmieniając dotychczasowe podejście i rozwiązania. Do niedawna najbardziej rozpoznawalnym atrybutem programu lojalnościowego była plastikowa karta klienta. Karta, którą można dostać na stacji benzynowej, w sklepie z odzieżą czy w ulubionej kawiarni. Z tego powodu nie domykają się nasze portfele. W konsekwencji klienci muszą wybierać które karty zostają w domu, a które towarzyszą im na zakupach. I w tej sytuacji naturalnym zjawiskiem są projekty typu „blue pocket”, „Qpony” czy „JUSTTAG” gdzie w jednej aplikacji na telefonie klient może kolekcjonować wszystkie posiadane karty lojalnościowe zmniejszając przy tym kilkukrotnie wymiary swojego portfela. Na takiej transformacji zyskuje nie tylko klient i jego portfel. Także organizatorzy programów rezygnując z kart plastikowych nie muszą więcej zaprzątać sobie głowy procesem ich dystrybucji i jego kosztami. Niestety, większość czytników laserowych nie radzi sobie najlepiej ze sczytywaniem kodu z ekranu telefonu, co aktualnie ogranicza efektywność tych aplikacji. Sam pomysł wirtualizacji kart jest jednak krokiem w dobrą stronę i z pewnością zostanie udoskonalony, lub pojawią się nowe wyświetlacze tudzież czytniki diodowe. Kolejnym przykładem adaptacji programów lojalnościowych w stronę smartfonów są aplikacje umożliwiające rejestrację zakupionych produktów poprzez skanowanie kodu kreskowego promowanego produktu. Skanowanie odbywa się za pomocą wbudowanego w telefon aparatu fotograficznego. Wystarczy tylko nacelować obiektyw aparatu na wybrany kod, a aplikacja go odczyta. Oprócz skanowania kodów, aplikacja może wyświetlać stan punktowy konta klienta, historię zakupów, czy umożliwić zamówienie nagrody. Systemy lojalnościowe projektowane przez NETSIDE.COM.PL dostarczane są z takimi aplikacjami, dostępnymi na główne platformy mobilne. Innym ciekawym rozwiązaniem, wykorzystywanym przez nas, bazującym na geolokalizacji jest wyznaczanie na mapie najbliższych punktów POS (point of sale), w których zakupy są premiowane w programie lojalnościowym. Ta funkcjonalność najczęściej jest łączona z systemem filtrów, którymi użytkownik może ograniczyć liczbę pokazywanych punktów POS wyświetlając np. tylko restauracje, lub punkty znajdujące się w niewielkiej odległości od miejsca, w którym aktualnie przebywa użytkownik. Oczywiście aplikacja może wyznaczyć najkrótszą trasę do wybranego punktu a nawet nawigować. Podglądając szczegóły wybranego punktu, klient może w łatwy sposób zapoznać się z „wyjątkową” to znaczy szczególnie polecaną/promowaną ofertą danego punktu, podejrzeć komentarze i ogólną ocenę wystawioną przez innych klientów. Aplikacja w ten sposób ułatwia podjęcie najlepszej decyzji o wyborze miejsca w którym klient potencjalnie zostawi swoje pieniądze. Ponadto aplikacja mobilna umożliwia stworzenie nowego, w zasadzie nieograniczonego kanału komunikacyjnego, między użytkownikiem a organizatorem programu lojalnościowego, w którym można przesyłać spersonalizowane reklamy w postaci kolorowych obrazów a nawet animacji, czy filmów. Z badań przeprowadzonych w Polsce w 2012 roku wynika, że użytkownicy smartfonów w znakomitej większości (94%) wskazują reklamę online jako wsparcie procesu zakupowego, a aż 52% użytkowników smartfonów klika w reklamy w sposób nieprzypadkowy. Powyższe nie oznacza tylko podatności użytkowników na reklamę ale wskazuje, że reklama jest pożądana ponieważ ułatwia podejmowanie decyzji zakupowych. Wracając do systemów lojalnościowych, reklamy o których mowa nie muszą koniecznie dotyczyć organizatora programu czy nawet samych punktów sprzedaży POS. Organizator może po prostu wykorzystywać ten kanał komunikacji jako przekaźnik treści reklamowych, sprzedając reklamy tak jak robi to prasa czy telewizja. Różnica polega na tym, że system wie sporo o swoich użytkownikach i ich preferencjach zakupowych, w związku z tym dużo łatwiej sprecyzować grupy docelowe. NETSIDE.COM.PL pracuje również nad możliwością płatności w POS objętych programem, bez używania pieniędzy. W momencie zakupu, aplikacja na telefonie odpowiednio pomniejszy saldo punktowe w programie lojalnościowym. Z perspektywy użytkownika płatność dokonywana jest bez angażowania środków płatniczych. Do niedalekiej przyszłości zaliczyć należy rozwiązania mobilne dzięki którym użytkownicy systemów będą mogli zamieniać punkty na wypłaty pieniężne w bankomatach. Krzysztof Skibniewski, Ekspert ds. systemów lojalnościowych w NETSIDE.COM.PL. k rzysztof.sk ibnie wsk [email protected] PATRON marketing w praktyce Lojalność z SMS-em Kanał SMS, jeszcze do niedawna postrzegany wyłącznie jako kolejne medium, staje się obecnie ważnym elementem strategii marketingowej, w której najistotniejszym aspektem jest budowanie trwałych relacji z klientem. Przyglądając się krótkim wiadomościom tekstowym, docierającym bezpośrednio do odbiorcy, można dostrzec ich duży potencjał, warto pamiętać jednak o wyzwaniach związanych z osobistym charakterem takiej komunikacji. Foto ©: Corbis/www.fotochannels.com marzec 2013 20 P rzedsiębiorcy i marketingowcy z rosnącym zainteresowaniem przyglądają się mobilnym technologiom, co można zauważyć także z perspektywy konsumenta. Coraz częściej zapisując się do programów lojalnościowych czy tzw. VIP klubów, klienci proszeni są nie tylko o podanie adresu e-mail, ale także o numer telefonu komórkowego. Nie oznacza to jeszcze, że wiadomości SMS w dłuższej perspektywie mają zastąpić e-maile czy też inne formy komunikacji. Bez wątpienia jest to jednak próba wykorzystania tego kanału tam, gdzie ukryty jest jego największy potencjał – w kontaktach między marką a klientem, który już obdarzył ją swoim zaufaniem. Ta stosunkowo nowa inicjatywa wykorzystania SMS-ów jako formy dialogu z uczestnikami programów lojalnościowych i VIP klubów nie jest oczywiście wyłącznie specyfiką polskiego rynku. SPIS TREŚCI Podobne działania z powodzeniem realizowane są w innych krajach europejskich i spotykają się z przychylną reakcją ze strony konsumentów. Według badań przeprowadzonych w Wielkiej Brytanii przez firmę Text Marketer aż 2/3 ankietowanych wyraża chęć otrzymywania od ulubionych marek m-kuponów ze zniżkami oraz ofertami specjalnymi bezpośrednio na swój telefon komórkowy. To zaufanie do krótkich wiadomości tekstowych pokazuje, że SMS przestaje być postrzegany jako przypadkowy lub nawet nieproszony komunikat. Wręcz przeciwnie: staje się rzeczywistą odpowiedzią na potrzeby konsumentów, którzy dobrowolnie wyrażają chęć nawiązania bliższych relacji z marką. W stronę komunikacji zintegrowanej Jedną z kluczowych kwestii, którą jeszcz- ce niedawno musieli rozstrzygnąć organizatorzy programów lojalnościowych, było ustalenie: czy głównym celem działania jest angażowanie do interakcji jak największej społeczności czy też skupienie się na wybranych klientach? Zaletą pierwszego rozwiązania jest oczywiście szeroki zasięg. Wybór drugiej strategii zakładał dotarcie do węższej grupy, ale z komunikatem lepiej dopasowanym do indywidualnych potrzeb klienta. Obecnie dokonanie takiego wyboru nie jest jednak obligatoryjne. Możliwość dokładnego targetowania (wiek, miejsce zamieszkania, płeć), wielowymiarowej personalizacji oraz dostępność efektywnych narzędzi do zbierania własnych baz danych wzbogaciły i rozwinęły kanał SMS-owy, umożliwiając jego dopasowanie do zmieniających się potrzeb marketingu i wymagań współczesnych odbiorców reklamy. To właśnie nowe funkcjonalności, jakie oferuje dzisiaj kanał SMS, umożliwiły pogodzenie ze sobą dwóch wykluczających się wcześniej strategii – dotarcia do szerokiego grona odbiorców i wysyłkę spersonalizowanych treści reklamowych. Programy lojalnościowe i działania marketingowe, które dzięki SMS-om łączą w sobie obie te zalety, są, jak można się spodziewać, o wiele bardziej efektywne, co podreślają także ich twórcy i koordynatorzy. Joanna Stacherczak, specjalista ds. marketingu & social media w Limango Polska, także zauważyła, że rozszerzenie kampanii o dodatkowy kanał SMS-owy miało bezpośredni wpływ na skuteczność prowadzonych działań. – SMS to dla klientów bardzo osobista forma kontaktu i z tego powodu w programach lojalnościowych wiadomości wykorzystywane są dopiero od niedawna. Takie działanie zazwyczaj przynoszą jednak bardzo dobre efekty, o czym samodzielnie się przekonaliśmy. W Liman- PATRON – przedstawienie oferty stanowiącej wymierną wartość: rabaty, okazje, okresowe promocje, prezenty, gratisy, dodatkowe usługi, – podkreślenie ekskluzywności oferty (Tylko dla naszych stałych klientów); ▶ Przestrzeganie dobrych praktyk komunikacji mobilnej, która przejawia się poprzez szczególną dbałość o uszanowanie osobistego charakteru tego medium: – kontaktowanie się z odbiorcami w dogodnym dla nich czasie lub nawet umożliwienie klientom dokonania wyboru, jak często chcieliby otrzymywać informacje marketingowe, – umożliwienie odbiorcy odwołania zgody na przesyłanie treści reklamowych; ▶ Spójne powiązanie wysyłki wiadomości SMS z innymi kanałami komunikacji: – informowanie o niedostępności oferty w innych kanałach sprzedaży 8 (tylko z tym SMS-em), marketing w praktyce wiadomościom, które oferują klientom pewną wartość dodaną, np. kupon na zakupy czy darmową wysyłkę. SMS potraktowany wyłącznie jako forma komunikacji i zawierający wyłącznie taką informację jak ta w e-mailu, nie przynosi spodziewanego efektu. Także z doświadczeń innych użytkowników platformy SMSAPI wynika, że istnieją pewne czynniki, które bezpośrednio wpływają na efektywność zastosowania kanału SMS w programach lojalnościowych. Wśród nich wymieniane są przede wszystkim: ▶ Personalizacja i targetowanie, czyli wszelkie działania mające na celu podkreślenie indywidualnego charakter przekazu reklamowego: – zwrócenie się do odbiorcy po imieniu, – uwzględnienie miejsca zamieszkania, wieku, płci czy preferencji zakupowych odbiorcy, – przyznanie dodatkowych rabatów z okazji np. urodzin uczestnika; ▶ Mówienie językiem korzyści: 21 marzec 2013 go przeprowadzaliśmy akcję SMS-ową, której celem było podniesienie sprzedaży wśród części klientów klubu. Wysłana wiadomość złożona była z dwóch informacji: powiadomienia o pojawieniu się atrakcyjnej oferty w sklepie (poprzez wymienienie konkretnych marek), a także o tym, że do konta klienta został dopisany kupon, do wykorzystania podczas zakupów. Każdy SMS posiadał formę spersonalizowaną (do klienta zwracaliśmy się imiennie). W odpowiedzi na tę ofertę zamówienia dokonało kilkaset osób. Z przeprowadzonych testów wynikało, że wśród podobnej ilościowo grupy, która nie otrzymała SMS-a, a jedynie mailing, liczba kupujących była mniejsza aż o połowę!. Joanna Stacherczyk radzi też, aby kontaktując się z klientem poprzez kanał SMS-owy przyjrzeć się samej formie SMS-a. – Uważam, że należy zwrócić szczególną uwagę na sposób skonstruowania SMS-a. Z naszych analiz wynika, że dobre rezultaty otrzymujemy tylko dzięki REKLAMA Skuteczna Skuteczna komunikacja komunikacja w ww ww w. .s sm ms sa ap pi .i p. pl l Odbierz 100 100 darmowych darmowychSMS-ów SMS-ów na na swoją swoją pierwszą pierwsząkampanię kampanięmobilną mobilną Przy Przy rejestracji rejestracji na na stronie stronie w w w w w w .. ss m m ss aa pp i i . . pp l l podaj podaj kod: kod: MWP2013 MWP2013 SPIS TREŚCI 22 Lojalność nagradzana od podstaw Zgromadzenie własnych, ekskluzywnych baz danych jest w zasadzie punktem wyjścia do stworzenia programu lojalnościowego każdej marki. Jednocześnie jest to najtrudniejszy i najbardziej czasochłonny etap tworzenia programów. Tym bardziej więc warto dobrze go przemyśleć. Przede wszystkim zbieranie baz danych nie musi być działaniem jednowątkowym, wręcz przeciwnie – może być początkiem procesu budowania lojalności. Już samo zapisanie się do programu lojalnościowego często oznacza dla nowych uczestników otrzymanie wymiernych korzyści – kuponów rabatowych, zniżek czy też innych wartości dodanych. Ponadto zbieranie baz nie jest też działaniem jednorazowym – każdej kolejnej akcji może towarzyszyć pozyskiwanie nowych uczestników programu. Bardzo dobrym przykładem na jednoczesne realizowanie obu tych celów jest kampania dla marki Reserved przygotowana przez agencję Zjednoczenie.com. Na uwagę zasługuje także umiejętne połączenie ze sobą wielu różnych narzędzi z zakresu ATL i BTL, które składają się na wzajemnie uzupełniający się system przekazywania informacji o marce. marzec 2013 marketing w praktyce PATRON – tworzenie płynnego przejścia między online i offline (np. wysłanie mailingu z możliwością pobrania wybranego kuponu SMS na komórkę). Case study. Kampania lojalnościowa wzbogacona o element rozbudowywania bazy danych Podstawowym celem kampanii przeprowadzonej dla marki Reserved było wsparcie sprzedaży i budowanie lojalności klientów. Temu działaniu towarzyszyło także rozbudowanie cennych dla marki baz danych – pozyskanie nowych subskrybentów newslettera i facebookowych fanów. Oba zadania zostały zrealizowane dzięki dystrybucji kuponów zniżkowych o wartości 20 proc. dla subskrybentów newslettera i 25 proc. dla fanów marki na Facebooku. Kampania trwała zaledwie 13 dni (w marcu 2012 roku), ale jej sprawne przeprowadzenie przyniosło wyjątkowo dobre efekty. Przebieg kampanii: SPIS TREŚCI 1.Przygotowanie promocji, w tym również dedykowanego landing page i aplikacji do pobieranie kuponów poprzez portal Facebook. 2.Dystrybucja kuponów zniżkowych w kanale online – możliwość pobrania kuponu na profilu marki Reserved bądź poprzez zapisanie się do newslettera. Obie formy wymagały wydrukowania kuponu. 3.W trakcie trwania kampanii pojawiła się potrzeba uproszczenia pobieranie m-kuponów, dlatego dodano dodatkowy kanał komunikacji – krótkie wiadomości tekstowe. Prawie 30 proc. uczestników promocji zdecydowało się pobrać kupon na telefon komórkowy. 4.Działania wirusowe: umożliwienie internautom polecania zniżek swoim znajomym, podając ich adres e‑mailowy. 5.Wykorzystanie dodatkowych kanałów promocji: e-mailingi do baz zewnętrznych (tematyka modowa i zakupowa), kampanie displayowe z wykorzystaniem Google AdWords, w sieciach afiliacyjnych, a także reklamy Facebook Ads. Mediaplan zakładał kierowanie reklam do kobiet w wieku 20–35 lat, zamieszkujących średnie i duże miasta. 6.Skierowanie klientów do realizacji kuponów zniżkowych w salonach stacjonarnych. Efekty kampanii: Wygenerowano ponad 250 000 kuponów zniżkowych. Fan page Reserved zyskał niemal 110 000 fanów, a baza subskrybentów powiększyła się o ponad 77 000 nowych adresów e‑mailowych. Kampania agencji Zjednoczenie.com została nagrodzona w konkursie Mixx Awards 2012 w kategorii „Bezpośredni odzew”. Aleksandra Berezecka, która była odpowiedzialna za przebieg akcji promocyjnej, podkreśla, że o tak spektakularnym sukcesie zadecydowało wiele czynników; – Przede wszystkim stały monitoring kampanii i modyfikacje mediaplanu w zależności od efektów, jakie uzyskiwaliśmy w danym medium. Bardzo istotna była również synergia działań i spójność komunikacji – różne kanały oraz media były tak dobrane, by klienci mogli w prosty sposób dotrzeć do infor- macji, wybrać kanał odpowiedni dla siebie oraz szybko pobrać kupon. Naszym zadaniem było również spowodowanie, by jak największa liczba klientów udała się z kuponami do sklepów Reserved. W tym celu wprowadziliśmy ułatwienie dla klientów – możliwość przesłania swojego unikalnego kodu SMS-em na telefon komórkowy. Internauci bardzo chętnie z tej opcji korzystali, w sumie wysłanych zostało ok 72 tys. SMS-ów, czyli około 30% wszystkich kuponów zostało dostarczonych tą drogą. Sms – potencjał dla lojalności Programy lojalnościowe umożliwiają markom prowadzenie złożonych i kompleksowych działań, które docelowo mają wzmocnić relacje z konsumentami i zmobilizować ich do częstszych zakupów. Wzbogacenie ich o dodatkowy kanał SMS przekłada się w sposób bezpośredni na wiekszą efektywność działań. Krótka wiadomość tekstowa pozwala z jednej strony na szybki i bezpośredni przekaz informacji, ale także na targetowanie i personalizację przekazu. Marketingowego sukcesu nie gwarantuje jednak samo uaktywnienie kanału SMS, lecz jego spójne wkomponowanie w całokształt prowadzonych działań, zarówno tych online, jak i offline. Krótka wiadomość tekstowa posiada pełen potencjał, aby stać się kanałem komplementarnym względem takich narzędzi marketingowych jak e-mail, media społecznościowe, media tradycyjne czy też materiały drukowane. Nie da się ukryć, że pełne wykorzystanie tych możliwości jest złożoną sztuką, jednak coraz więcej udanych realizacji pokazuje, że nie jest to wyzwanie nierealne. Charakter kanału SMS i podstawowe zasady posługiwania się tym medium są już dzisiaj dobrze znane. Ta wiedza pozwala zarówno na unikanie pułapek związanych z tym kanałem, jak i maksymalizowanie wynikających z niego korzyści. Anna Isakow, specjalista ds. PR, SMSAPI| ComVision Sp. z o.o. a.is a [email protected] api.pl Społecznościowe tendencje w sieci coraz częściej wpływają na założenia i ostateczny kształt programów lojalnościowych. W przyszłości budowanie przewagi konkurencyjnej może skupić się bardziej na przynależności do danego środowiska i możliwość interakcji z innymi uczestnikami niż na atrakcyjność nagród w programach. N ikt nie ma wątpliwości, że rozwój technologii zmienia rzeczywistość. Ma ogromny wpływ na styl życia, zwyczaje i konsumpcję mediów. W rezultacie wymusza to modyfikację stosowanych narzędzi marketingowych, w tym także podejście do formułowania założeń dotyczących organizacji programów lojalnościowych. Bez zmian pozostaje pojęcie lojalności w marketingu rozumiane jako identyfikacja konsumenta z marką, lub preferencje wyboru danego producenta przez partnerów handlowych. Zmianie podlegają jednak czynniki, które wpływają na budowanie lojalności. Internet wpłynął na nasz świat. Zastąpił tradycyjne zbiory wiedzy i informacji. Kto dziś korzysta z encyklopedii lub książki telefonicznej? Sposób naszej komunikacji zmienił się całkowicie. E‑maile zastąpiły tradycyjną pocztę, telegramy i faksy. Korzystanie z dobrodziejstwa sieci jako źródła informacji i nowej formy komunikacji stało się standardem. Podobną rewolucję w naszym codziennym życiu spowodował rozwój portali społecznościowych. Internet stał się przestrzenią życia użytkowników, miejscem budowania własnej tożsamości. Tu kształtują się relacje międzyludzkie poprzez nawiązywanie znajomości, dzielenie się prywatnością, uczestnictwo w aktywnościach znajomych. Wbrew obawom nie jest to miejsce anonimowe i odhumanizowane. To przestrzeń spotkań, dzielenia się własnymi przemyśleniami, wrażeniami i emocjami. Zazwyczaj komentujemy w sieci rzeczywistość, ale coraz częściej aktywności z sieci kształtują rzeczywistość w realu. Nie inaczej jest w przypadku programów lojalnościowych. Dotychczasowe programy lojalnościowe nastawione są na zacieśnianie więzi pomiędzy uczestnikiem, a marką lub producentem. Strategia budowania relacji skoncentrowana jest na dobrym poznaniu uczestnika i próbie indywidualizacji kontaktu, aby czuł się wyjątkowy, doceniony, ważny. W efekcie tak sformułowanych założeń obowiązkowa jest segmentacja bazy, dostosowywanie zadań programu do potencjału użytkownika i wreszcie bardzo rozwinięta indywidualizacja komunikacji, rozumiana nie tylko przez personalizację, ale modyfikację oferty stosownie do profilu uczestnika. Oferowane nagrody odpowiadają zatem sytuacji rodzinnej, zainteresowaniom czy sytuacji materialnej uczestników. Analogicznie modyfikowana jest kreacja programu. Nadchodzi jednak czas, aby zredefiniować założenia konstruowania programów lojalnościowych. Prosta relacja uczestnik – organizator to już archaizm wobec społecznościowych tendencji w sieci. Dzisiaj przed organizatorem programu stoi wyzwanie integracji społeczności użytkowników marki lub partnerów handlowych. To ich wzajemne relacje i poczucie przynależności będą skutkować budowaniem więzi wokół projektu, którego staną się integralną częścią. Identyfikacja z marką jest ważna, ale bardziej istotne niż kiedykolwiek wcześniej jest poczucie przynależności, integracji środowiska miłośników marki. Prawda, że brzmi znajomo? Od dawna przecież funkcjonują kluby kultowych marek np. Mustang Klub Polska, lub mniej oficjalne manifestacje przywiązania do marek, jak np. umieszczenie na bagażnikach samochodów naklejek z nadgryzionym jabłkiem. W obliczu konstruowania programu lojalnościowego integracja środowiska nabiera jednak zupełnie nowego znaczenia. Stanowi wyzwanie, sposób na zbudowanie trwałej przewagi konkurencyjnej, w której nie atrakcyjność nagród będzie decydować o wyborze programu, lecz chęć przynależności do danego środowiska i możliwość interakcji z innymi uczestnikami. Dotyczy to zarówno projektów konsumenckich, jak i tych dedykowanych do partnerów handlowych. Pierwsze będą raczej skoncentrowane wokół podobnego stylu życia, a drugie na wspólnych doświadczeń zawodowych. Pierwsze elementy wykorzystywania w reklamie możliwości, jakie stwarza nowoczesna technologia, mamy już za sobą. To obserwatorzy reklamy jednej ze znanych marek w trakcie ostatniego Super Bowl decydowali o jej zakończeniu. Obserwuję też ewolucję w programach lojalnościowych. W kilku znanych mi projektach uczestnicy w głosowaniu decydowali o rodzaju nagrody głównej. Oczywiście celem tej aktywności był wzrost atrakcyjności projektu poprzez dostosowanie nagrody do oczekiwań uczestników, ale nie bez znaczenia był wzrost poziomu zaangażowania, identyfikacja z projektem itp. Mimowolnie, albo całkiem świadomie był to pierwszy krok w budowaniu społeczności uczestników, choć wciąż jeszcze pozbawiony możliwości interakcji pomiędzy nimi samymi. Wystarczy dodać możliwość komentowania poszczególnych elementów programu, miejsce na zgłaszanie sugestii, dzielenia się własnymi doświadczenia z realizacji zadań programu lub wyrażanie opinii o nagrodach i już są podwaliny pod program społecznościowy. Nie mam wątpliwości, że w programie społecznościowym będą i zadania, i bonusy związane z ich realizacją, ale projekt będzie koncentrował się na budowaniu interakcji pomiędzy uczestnikami, a nie jak do tej pory na budowaniu relacji uczestnik – organizator. Nie mam też wątpliwości, że droga od programu lojalnościowego do społecznościowego będzie ewolucyjna. Będziemy próbować włączać wymienione elementy w przygotowywane programy, obserwować ich przyjęcie przez rynek, modyfikować, udoskonalać, by w efekcie powstał pro- 23 marzec 2013 Z lojalności w społeczność marketing w praktyce PATRON SPIS TREŚCI marketing w praktyce PATRON marzec 2013 24 jekt, który nazwiemy społecznościowym. społeczność. Retencja będzie pomocna, Być może będzie bezpośrednio połączoale skala trudności zdefiniowania prawny z jednym ze znanych portali. dziwych i powszechnych powodów poCzy łatwo będzie skonstruować program trzeb budowania wzajemnych relacji jest tego typu? Myślę, że poziom trudności ogromna. Niestety jedynie wdrożenie zadania jest podobny do organizacji projektu będzie ostateczną weryfikacją portalu społecznościowego. Trzeba dopoprawności założeń. Nie wątpię, że zobrze zdefiniować i odkryć powody, dla stanie uruchomiony pierwszy program MarketingwPraktyce220x130.ai 1 150.00 lpi 15.00° 2/8/13 75.00° 0.00° 45.00° 2/8/13 12:09 12:09PM PM których uczestnicy połączą się w jedną społecznościowy, który odniesie sukces Process CyanProcess MagentaProcess YellowProcess Black i będzie opisywany jako case study. Nie wiem kto jako pierwszy odniesie sukces, ale wyścig trwa. Paweł Antkowiak, managing director, Albedo Marketing Sp. z o.o. p.ant kow i a [email protected] lb e domarket ing .pl REKLAMA nr 3 (181) marzec 2013 cena 37 zł (w tym 5% VAT) W IEDZ A – ENERGI A DZI AŁ ANI A CASE STUDY SPIS TREŚCI © Corbis/www.fotochannels.com ilustracja na okładce: Prima: Sprzątanie a semiotyka www.marketing.org.pl NARZĘDZIA TRENDY Złotówka z social media Kontent panuje! DODATEK: PROGRAMY LOJALNOŚCIOWE 2013 Właścicielem znaku i tytułu jest Marketing w Praktyce. Media i Szkolenia TEMAT TEMAT NUMERU NUMERU ANALIZY NARZĘDZIA OPINIE Skrzynka e-mailowa to miejsce E-mail marketing bardzo prywatne. Wrzucając Nakład 5100 egzemplarzy coś do niej obcej osobie, trzeba zachowywać się uprzejmie i delikatnie Marka opowiada Marketerzy zaciekle walczą o uwagę klientów. Bazują przy tym wciąż na starej i sprawdzonej sztuce opowiadania W stronę rekomendacji Konsumenci chcą wchodzić w interakcje z markami, by później dzielić się komentarzami o nich ze swoimi znajomymi E-dżihad w sieci Terroryści i media zawsze żyli w symbiozie. W końcu to poprzez media wzbudzana jest uwaga i dyskusja całego świata Adres redakcji ul. Orzycka 8/137a, Warszawa 02-695 | Telefon: 22 353 25 11 | Fax: 22 435 51 21 e-mail: [email protected]
