programy lojalnościowe 2013

Komentarze

Transkrypt

programy lojalnościowe 2013
Dodatek do nr 03 (181) marzec 2013
DODATEK REKLAMOWY
Foto ©: Corbis/www.fotochannels.com
2013
PROGRAMY LOJALNOŚCIOWE 2013
FIRMY UCZESTNICZĄCE:
EDENRED POLSKA SP. Z O.O.
SODEXO MOTIVATION SOLUTIONS
ALBEDO MARKETING SP. Z O.O.
LOYALTY PARTNER POLSKA SP. Z O.O.
LOYCON SYSTEMS SP. Z O.O.
PRO-MOTIVE (GRUPA MOTIVE)
NETSIDE.COM.PL
OSKAR WEGNER
SMSAPI | COMVISION SP. Z O.O.
PATRON
marketing w praktyce
Trendy w lojalności na 2013
Kiedy stygnie pożądanie, zabija nas rutyna. Jeszcze wczoraj nasi klienci należeli do czterech, maksymalnie pięciu
programów lojalnościowych, dzisiaj uczestnictwo w pięćdziesięciu przestało nawet dziwić.
2
Foto ©: Corbis/www.fotochannels.com
marzec 2013
cja trudności pozyskiwania przywilejów
klubowicza, rankingi, rywalizacja indywidualna i grupowa oraz różnorodne
formy komunikacji poziomej między
uczestnikami – to najbardziej podstawowe cechy i elementy programów
lojalnościowych opartych na mechanice
gier i rywalizacji.
Klubowe granie
Program lojalnościowy dawno już przestał być ekskluzywnym wyróżnikiem
marki, co gorsza stał się „must have”,
do tego często pozbawionym emocji.
Karta + punkty + nagroda = nuda. Dzisiaj, kiedy w ciągu jednego dnia można
osiągnąć poziom miliona wpisów na
Twitterze, liczy się przede wszystkim
szybkość. Namierzaj – strzelaj i strzelaj
jeszcze raz! Co, jeśli nie trafisz? Twojego
klienta upoluje konkurencja!
Zabij nudę
Jako dzieci wolimy kooperować, budować zamki i wspólnie oklepywać
wiaderko z piaskiem na babę. Z wiekiem, wzmacniana konsekwentnie przez
starsze otoczenie, rośnie chęć do rywalizacji, konkurowania i ścigania się. To
dlatego w programach lojalnościowych
dla dzieci tak często spotkać można
elementy wspólnoty celu, zespołowej
współpracy i drużynowego współdziałania. Ten mechanizm od dziesięciu lat
wykorzystuje w swoim programie chociażby Tesco, mobilizując uczniów szkół,
czyli inaczej mówiąc trafiając do każde-
SPIS TREŚCI
go szkolnego dzieciaka i rzecz jasna jego
rodziców. Idea tyleż prosta, co genialna.
Rywalizacja podnieca. Zabija nudę, podkręca atmosferę i popycha do działania.
Bądźmy szczerzy, prężenie muskułów
to nie tylko samcza domena, bo któż
z nas nie lubi choć raz być najlepszym,
docenionym, wyjątkowym, jedynym.
Mechanika gier wplatana w konstrukcje programów lojalnościowych, choć
dzisiaj postrzegana jako emocjonalny
dopalacz, już jutro stanie się podstawą
dobrego programu. Coraz częściej okazuje się, że brak elementu rywalizacji
w programie lojalnościowym skazuje go na rynkowy niebyt. Jeśli chcesz
podnieść wskaźniki ROI, wydłużyć cykl
życia klienta i zyskać jego cenne zainteresowanie – myśl jak rozgrywający.
Cechy szczególne programu opartego
na grywalizacji? Możliwość porównania
siebie i swojego statusu w programie
do pozostałych klubowiczów, jasno
zdefiniowane poziomy statusu, dostępu lub członkostwa oraz kryteria jego
zdobywania, wprowadzenie systemu
nagradzania, ale też wymiany i kolekcjonowania benefitów w programie, grada-
Tu i teraz
Dzisiaj liczy się przede wszystkim jednoczesność. Stała obecność, towarzyszenie klientowi w jego doświadczeniach i współtworzenie doświadczeń
w kontakcie z marką – to jest hot. Jeśli
nie możesz być osobiście w stałym kontakcie z klientem, zrobią to za ciebie
urządzenia takie, jak smartfony wraz
z odpowiednimi aplikacjami lojalnościowymi. Zbieranie danych i insightów
klientów w czasie rzeczywistym oraz
natychmiastowa reakcja dopasowana
do tego, co udało się pozyskać – tak
rysuje się rzeczywistość programów
lojalnościowych. Nagradzać trzeba tu
i teraz. Nagradzać zawsze, kiedy klient
osiąga kolejny etap w kontaktach z naszą firmą. Bądź stale obecny, daj się
znaleźć i wspieraj przez 24 godziny
na dobę, jeśli trzeba, i to w każdym
miejscu, w którym znajdują się klienci
twojej firmy. Informacja już dawno przestała być źródłem pasywnym. Dzisiaj
przewagę rynkową zyskują te firmy,
które potrafią w jak najkrótszym czasie przejść od pozyskania informacji
o kliencie do dostarczenia mu trafionego benefitu. Informacją jest dzisiaj
wszystko. Narzędzia analityczne dostępne na platformach marketingowych
pozwalają śledzić, gromadzić i analizować każdą zebraną informację. Kim
jest klient, jaki ma profil demograficzny, a jaki behawioralny, kiedy zawiera
transakcje, za ile i jaką mają one strukturę. Sieci społecznościowe takie jak
Facebook i Twitter uzupełniają wiedzę
o informacje miękkie, budując obraz
klienta w jego naturalnym środowisku,
PATRON
Nie ma czasu!
Programy lojalnościowe weszły w nową
fazę, a proste z pozoru zadanie jest dla
wielu firm mentalnym tsunami. Klienci
muszą stać się częścią twojej firmy, nowym działem, który w istotny sposób
wpływać będzie na strategię i oferowane
produkty. Brzmi niepokojąco? Być może,
ale bez włączenia klientów w sieć, gdzie
wymiana informacji oraz podejmowane
w wyniku jej uzyskania decyzje odbywają się w czasie rzeczywistym, nie przeżyjesz. Oczywiście, nadal liczy się zwrot
z inwestycji, jednak na horyzoncie zmian
pojawił się nowy gracz: zwrot z nakładu
czasu poświęconego na dostarczenie
fenstein, Makao, bierki, a może Tamagotchi? Pamiętasz te emocje, zaangażowanie, pamiętasz, jak pochłaniała cię
gra i wszystko inne przestawało mieć
znaczenie? Co tam sen, jedzenie, słońce
za oknem, pies wyjący pod drzwiami
więdnące kwiatki i sterty brudnych naczyń w zlewie. Musiałeś zagrać! Co więcej w grę wciągnięci byli wszyscy znajomi i połowa rodziny, niewtajemniczeni
byli z miejsca zasysani do gry, a jedynym
słusznym tematem były osiągnięcia kolejnych etapów, skarbów, punktów…
Brzmi znajomo? A teraz małe ćwiczenie:
podstaw pod swoją ulubioną grę program lojalnościowy, którym kierujesz
lub który właśnie tworzysz. Czujesz te
emocje i zaangażowanie? To jest właśnie
to, o co dzisiaj chodzi! marketing w praktyce
klientom produktów i usług, na które
czekają. Stare czasy, kiedy programy
lojalnościowe oparte były na nagradzaniu za dokonywane transakcje, minęły.
W erze ciągłego przepływu informacji,
grywalizacji i totalnego zaangażowania
w czasie rzeczywistym nie ma czasu na
drukowanie katalogów nagród! Dla wielu firm ciągle jeszcze pani Jola kupująca
online, stojąca przed ladą, dzwoniąca
z reklamacją na infolinię i nieprzebierająca w słowach na Facebooku, opisując
powody odrzucenia reklamacji, to cztery
różne osoby! Rusz się zza biurka, wejdź
między swoich klientów i zrób miejsce
dla programu lojalnościowego. Wykorzystanie aplikacji mobilnych na smartfony,
prostota zasad, rywalizacja i elementy
gry oraz nagradzanie w czasie rzeczywistym, nie tylko za powtarzalność zakupów w określonych kwotach, ale również
– a może przede wszystkim – za ciągły
dialog z firmą, to są trendy na ten rok.
A teraz mała przerwa. Zamknij oczy
i przypomnij sobie swoją ulubioną grę.
Tetris, Settlers, World of Warcraft, Wol-
3
marzec 2013
a nie jak dawniej, w oderwaniu od codzienności i środowiska, w którym żyje.
Przede wszystkim zaś dostarczają coraz
pełniejszej wiedzy na temat tego, dlaczego klient jest u nas, a nie skorzystał
z kuszącej oferty konkurencji. Klienci już
nie szukają, klienci żądają produktów
skrojonych na miarę natychmiast po
przekroczeniu progu twojej firmy.
Renata Turska, marketing & PR director,
LOYCON systems Sp. z o.o.
renat [email protected]
loyGaz_01c.pdf 1 2013-02-15 14:49:28
REKLAMA
Programy Lojalnościowe
strategia narzędzia
LOYCON systems Sp. z o.o.
ul. Miodowa 33/3, 31-052 Kraków
tel. 12 374 48 33
[email protected]
www.loyconsystems.pl
serwis
SPIS TREŚCI
PATRON
marketing w praktyce
Grywalizacja na usługach lojalności
Jak skutecznie budować lojalność u posiadanych klientów? Możemy między innymi użyć mechanizmów grywalizacji.
Sprawdzają się!
4
marzec 2013
na którym testujecie nowe rodzaje kaw
– to wszystko buduje lojalność.
Foto ©: Corbis/www.fotochannels.com
3. Wpływ społeczny
– konsument, który ma wykształconą
rzeczywistą preferencję, nie musi kupować produktów, by napędzać twój
zysk. Jeśli przyprowadza do kawiarni
regularnie znajomych, jeśli chwali cię
publicznie – jest dla ciebie wartościowy.
W
yobraź sobie, że zaprzyjaźniona
sieć kawiarni prosi cię o opracowanie programu lojalnościowego z myślą o ich klientach. Zadanie tylko z pozoru wydaje się proste – przecież już
przy uściślaniu celu takiego programu
zaczynają się problemy. Bo czym jest
lojalność w ich konkretnym przypadku?
Jak to pojęcie rozumieć?
Najogólniej lojalność każdego klienta
opisałbym jako jego wysiłek w kierunku
preferencji. Oznacza to, że twój lojalny klient podejmuje jakiś wysiłek, by
wybrać (kupić) właśnie twój produkt.
Zatem posiadanie dobrego produktu
to zawsze najlepszy sposób na zdobywanie lojalności klientów. Jeśli kawa
w twojej kawiarni nie da się porównać
z żadną inną na świecie (no dobrze,
wystarczy w obrębie miasta lub dzielnicy) – problemy są rozwiązane. Klienci
z własnej woli będą do twojej kawiarni
wracali – tak będą uwielbiać tę kawę.
Niestety, z idealną sytuacją mamy na
rynku do czynienia niezmiernie rzadko. Dużo częściej – prawdopodobnie
w przypadku tej sieci kawiarni także
– nasz produkt lub usługa ma mnóstwo substytutów, które z większym
lub mniejszym powodzeniem naszą
propozycję zastąpią. Trafiają się prze-
SPIS TREŚCI
cież naszemu klientowi inne kawiarnie
po drodze do pracy, po jego biurowcu
wędruje sprzedawca yerby, którą przekonująco zachwala jako pobudzającą
i zdrową – możliwości jest naprawdę
sporo.
Różne obszary dla przywiązania
Powinniśmy zatem próbować zbudować lojalność nie tylko względem produktu, ale także otaczających go cech
i wartości. Lojalny konsument to nie
tylko ten, który kupuje – preferencja
i wysiłek mogą objawiać się w kilku innych obszarach jego styczności z twoją
marką. A od ciebie już zależy, czy uda ci
się tak wyrażaną lojalność przekształcić
w zakupy. Jakie to więc obszary?
1. Zaangażowanie
– zaangażowany konsument odwiedza
cię częściej, mówi i myśli o tobie, potrafi
cię dokładnie określić, opisać.
2. Interakcje
– punkty styczności z marką, które
konsument spotyka na swojej drodze,
mogą być statyczne lub interaktywne.
Interakcja z twoim wpisem na Facebooku, z pracownikiem rozdającym twoje
ulotki czy pojawienie się na spotkaniu,
Frajda na zakupach
Kiedy zamierzasz budować preferencję, która nie jest oparta jedynie na
produkcie, ale na całym doświadczeniu
jego kupowania, doświadczeniu styczności z marką, frajda, czyli przyjemność
czerpana z obcowania z twoją marką,
musi stać się nieodłącznym elementem
twojej strategii marketingowej. I właśnie grywalizacja, czyli wykorzystanie
mechanizmów znanych z gier, może
pomóc ci w wybudowaniu tej preferencji u twoich aktualnych i potencjalnych
konsumentów.
Nie myśl tu o grywalizacji jako o tworzeniu gier reklamowych – taki sposób
podejścia do tematu bardzo szybko
znudzi klientów. Grywalizacja ma swoje
podstawy w psychologii behawioralnej, projektowaniu gier i w budowaniu
programów lojalnościowych właśnie.
Od tych ostatnich różni się tym, że mechanizmy grywalizacji koncentrują
się na frajdzie, a nie na monotonnym
zbieraniu punktów na kartę. Dobrze
zaplanowany program lojalnościowy
wzbogacony elementami grywalizacji
nagradza nie tylko za zakupy, ale także
za interakcje czy używanie swojego
społecznego wpływu, by zbudować
lojalność innych klientów. Jak więc zabrać się do jego budowania?
Jak się do tego zabrać
Najlepszym świadectwem lojalności
jest… ekran telefonu komórkowego.
Kiedy masz do wyboru kilka aplikacji
do robienia zdjęć i dzielenia się nimi,
możemy założyć, że kilka z nich konku-
Zdefiniuj „akcję podstawową”
Prosta i łatwa do zrozumienia czynność, która będzie leżeć u podstaw
twojego programu lojalnościowego,
jest kluczem do sukcesu. Zwróć uwagę,
że nie musi to być czynność związana
ze sprzedażą – w przypadku kawiarni
sama obecność w lokalu jest mocno
skorelowana z zakupami, więc zamiast
premiować zakupy, możesz premiować
obecność. Jeśli prowadzisz sklep odzieżowy, przymierzenie ciucha prowadzi
do zakupu i możesz premiować tę akcję,
a nie odebranie paragonu z kasy. Podejdź kreatywnie do akcji podstawowej,
a twój program lojalnościowy będzie
się wyróżniał.
Zdefiniuj warianty „akcji podstawowej” dla kilku rodzajów klientów
Zobacz, jak robi to Facebook. Możesz
tworzyć treść, możesz wrzucać linki,
możesz klikać „Lubię to!” lub komentować. Nie wszyscy klienci mają do powiedzenia wystarczająco dużo, by tworzyć
coś oryginalnego, daj możliwość zagrania także tym mniej zaangażowanym.
Twitter postępuje tak samo – możesz
wrzucić swój tweet, możesz retweetować kogoś innego (powtórzyć jego wiadomość), możesz wdać się w dyskusję…
W przypadku kawiarni wyobrażam sobie klientów, którzy przychodzą sami
na kawę, przyprowadzają znajomych,
głosują na kawę, która powinna być
w promocji w przyszłym tygodniu itp.
Opracuj system punktowy dla akcji
podstawowych
Punkty są podstawowym mechanizmem nagradzania twoich klientów.
Jeśli robią to, czego od nich oczekujesz,
powinni otrzymać za to przynajmniej
minimalną nagrodę, a punkty doskonale wyznaczają ich drogę do wyższego celu. Świetną rzeczą, którą możesz
zrobić, jest wymyślenie odpowiednich
nazw dla samych punktów i poziomów
czy nagród, do których prowadzą. Pamiętaj, że w twojej grze chodzi przede
wszystkim o frajdę, a fabuła jest świetnym sposobem na jej wzmocnienie.
Nie idź najprostszą drogą, bo samo
zbieranie punktów jest nudne. Pomyśl,
co tak naprawdę chciałbyś zbierać będąc kawoszem? A jeśli uważasz się za fashionistę? Jak powinny wtedy nazywać
się twoje punkty?
Znajdź rytuał, do którego jesteś
w stanie przypiąć akcję podstawową
Jesteśmy wszyscy napędzani przez
nawyki. Poranna kawa, weekendowy
wypad na zakupy z przyjaciółką, sprawdzenie Facebooka w czasie przerwy
w pracy – to wszystko rzeczy, które robimy z zadziwiającą regularnością. Jeśli
uda ci się podłączyć akcję podstawową
do jednego lub wielu rytuałów twoich
klientów, jest dużo większe prawdopodobieństwo, że twój program lojalnościowy przetrwa. Podpięcie do rytuału
to jeden z najważniejszych elementów
definiowania programu lojalnościowego. Bez tego klienci o nim zapomną.
Zaplanuj system nagród – najpierw
wewnętrznych, potem zewnętrznych
Nagrody w programie lojalnościowym
wcale nie muszą być fizycznymi rzeczami o prawdziwej wartości. Powiem
więcej, fizyczne nagrody powinny być
na końcu łańcucha planowania. Zacznij
od nadania uczestnikom programu
zróżnicowanych statusów, które będą
się przekładać na przywileje. To jest coś,
o co będą walczyć. Obsługa bez kolejki
w kawiarni przy zamawianiu kawy na
wynos do pracy? Nie ma problemu, jeśli
w poprzednim miesiącu byłeś u nas
minimum 19 razy.
Zaplanuj nagrody stałe i losowe
Najbardziej efektywnym systemem
nagradzania jest przemieszanie elementów stałych i losowych. Twój klient
ma pewność, że jeśli był u ciebie 19
razy w poprzednim miesiącu, zyskuje
obsługę bez kolejki – to nagroda stała.
Ale jeśli dodatkowo dasz kawę gratis
przez miesiąc każdemu, kto kupił kawę
w środę po 21:00, wieść o takiej nagrodzie szybko się rozniesie. Ludzie zaczną
do ciebie przychodzić częściej przyciągani zwykłą ciekawością – a nuż tym razem się uda? Zdefiniuj kilka warunków
stałych i kilka warunków zmiennych i…
patrz, jak klienci zaczynają przychodzić.
Kto to robi dobrze?
Bardzo łatwo o przykłady programów
lojalnościowych, które nie sprawiają
frajdy. Jedynym powodem, dla którego
nabijam punkty na kartę na stacji benzynowej, jest to, że pracownik za każdym razem mnie o tę kartę prosi (dlatego tak bardzo zwracałem uwagę na tzw.
przypięcie do rytuału – ono jest w stanie
pociągnąć program, który sam w sobie
frajdy nie sprawia). Nie wiem jednak,
jakie nagrody oferuje którakolwiek ze
stacji, i przyznam szczerze, program
lojalnościowy czy możliwość nabicia
punktów nigdy nie są powodem, dla
którego zajeżdżam na tę czy inną stację.
Jak zatem zrobić to dobrze? Świetnie to
potrafi American Express – stała się kartą preferowaną przez wielu, ponieważ
jej użytkownicy mają dostęp do biletów
na koncerty kilka dni wcześniej niż pojawiają się one w oficjalnej sprzedaży. Bardzo podobny mechanizm zastosowała
sieć butików odzieżowych. Uczestnicy
programu lojalnościowego dostawali
zaproszenia na kwartalną nocną wyprzedaż. Co w tym niezwykłego? Ci,
którzy w poprzednich miesiącach zostawili w sklepie odpowiednio dużą kwotę,
mogli wejść na taką wyprzedaż… pół
godziny przed innymi. Spytaj sam siebie
– wolisz zdobywać okazje, do których
niewiele osób ma dostęp, czy gnieść
się z tłumem? A jeśli wizja nagrody ciągnie cię do jednego sklepu bardziej
niż do innego, to znaczy, że obiecujący
frajdę program lojalnościowy działa.
5
marzec 2013
ruje o twoją uwagę w kwestii zaspokojenia tej samej potrzeby. Ty i twój kciuk
decydujecie, którą aplikację wybieracie
najczęściej. Facebook, Foursquare, Instagram – od nich można się bardzo
wiele nauczyć. Jak zatem zabrać się
do tworzenia programu lojalnościowego z elementami grywalizacji?
marketing w praktyce
PATRON
Paweł Tkaczyk, MIDEA, specjaliści od
wizerunku.
p awelt kaczy [email protected] a.pl
SPIS TREŚCI
marketing w praktyce
PATRON
Rozmowa z Henriettą Varju, dyrektor sprzedaży i marketingu Edenred Polska o nowoczesnych sposobach na budowanie lojalności w biznesie.
marzec 2013
6
Przepis na sukces w biznesie…
Jak budować lojalność, wychodząc naprzeciw oczekiwaniom klientów?
Budowanie lojalności składa się na strategię marketingową firmy. Jest to długotrwały proces, który musi zostać poparty
konkretnymi działaniami. Na początku
należy poznać potrzeby odbiorców i mechanizmy rynku. Następnie wybrać takie
narzędzia, dzięki którym firma będzie
w stanie nie tylko zachęcić partnera biznesowego, ale również zaskoczyć go i wyróżnić się na tle coraz licznej konkurencji.
Czego szukają przedsiębiorcy? Na pewno rozwiązań, które zwiększą sprzedaż,
umocnią ich pozycję na rynku, a tym
samym zapewnią długotrwałą lojalność
klientów. Nie od dziś wiadomo, że zadowolony kontrahent poleca firmę innym
przedsiębiorstwom i kreuje pozytywny
wizerunek, który decyduje o sukcesie
w przyszłości.
Czy istnieją sprawdzone sposoby
na utrzymanie lojalności?
Są różne sposoby na budowanie relacji
w biznesie. Nie wszystkie z nich są skuteczne. Sytuacja na rynku ulega zmianom
SPIS TREŚCI
i już nie wystarczy się do niej dopasować, ale trzeba być o krok do przodu.
Zanim zaczniemy budować i rozwijać zewnętrzne relacje, warto zastanowić się,
czy nasze przedsiębiorstwo jest gotowe
do podjęcia takich działań. Na początku
zwiększmy własną efektywność pracy,
uprośćmy procesy decyzyjne, skróćmy
czas realizacji zlecenia. Dzięki temu zyskamy lojalnego kontrahenta i zbudujemy
zaufanie wobec naszej marki. Następnym
krokiem jest bezpośrednia, stuprocentowa orientacja na klienta. Wykorzystanie
tej wiedzy umożliwi dostosowanie oferty
i komunikatów do naszych odbiorców,
a tym samym sprawi, że prowadzone działania marketingowe staną się bardziej
skuteczne. W celu utrzymania lojalności
warto wybrać takie metody, jak programy
lojalnościowe i motywacyjne, ponieważ
z jednej strony aktywizują one klientów,
z drugiej przywiązują ich do marki. Tego
typu narzędzia pozwalają również na tworzenie stałej więzi z grupą docelową oraz
nagradzanie tych najbardziej efektywnych
w długim okresie.
Na jakie aspekty firma powinna zwrócić
uwagę, prowadząc program lojalnościowy?
Głównym założeniem tworzenia programów motywacyjnych czy konkursów jest
znajomość potrzeb podmiotów lub osób,
do których są skierowane. Efektywność
programu zależy nie tylko od jego atrakcyjności, lecz i generowanych kosztów.
Oczywiście na początku trzeba określić
cele i budżet, a następnie dopasować
odpowiednią strategię. Należy również
wziąć pod uwagę, że przy wdrażaniu
programu nagradzani będą uczestnicy
bardzo aktywni, którzy przed wprowadzeniem programu nie byli nagradzani,
jak także ci mało aktywni, których program ma na celu zmotywować. Firma
oczekuje sprzedaży na wyższym poziomie, zatem motywuje grupę najlepszych
sprzedawców do budowana lojalności,
a słabszych do zwiększenia obrotów i dotarcia do nowych kanałów sprzedaży.
Podczas spotkań z klientami doradzam
im także, aby zwracali uwagę na zasady
programu. Muszą być przejrzyste i na
bieżąco komunikowane uczestnikom.
Ważnym elementem jest również dobór
odpowiednio spersonalizowanej nagrody.
Dlaczego karty przedpłacone sprawdzają się w przypadku budowania lojalności?
Powiem tak, karta jest po prostu nagrodą,
która spełnia oczekiwania uczestników.
Tradycyjne nagrody rzeczowe, jak rower
czy ekspres do kawy, nie są już atrakcyjne.
Urozmaiceniem puli nagród są właśnie
karty przedpłacone, ponieważ pozwalają
na swobodne wydatkowanie środków
zgodnie z preferencjami i gustami osób,
do których jest skierowany konkurs. Są
one najbardziej zbliżone do gotówki,
która jak wiadomo jest nagrodą niezmiernie pożądaną. Dodatkowo można tak
ustawić parametry karty, aby były dopasowane do oczekiwań i celów programu
motywacyjnego czy konkursu. W naszej
ofercie klient znajdzie karty, którymi
można płacić we wszystkich punktach
usługowo-handlowych na całym świecie, a także w Internecie. Mogą umożliwiać wypłatę gotówki w bankomatach
i wówczas są one podobne do nagród
gotówkowych. Każdy z klientów może
zażyczyć sobie spersonalizowania kart
poprzez wybranie własnego layoutu
karty z logo firmy, które przygotujemy
w kilka dni. Innym rozwiązaniem, które
oferuje Edenred, są karty z ograniczonym
zasięgiem akceptacji, np. do jednej lub
kilku wybranych branż. To z kolei przybliża karty do nagród rzeczowych. Doskonale zastępują np. vouchery turystyczne,
a przewyższają je, ponieważ uczestnik
sam wybiera wycieczkę, miejsce i czas
pobytu, mając do dyspozycji oferty 8
marketing w praktyce
PATRON
marzec 2013
8
8 wszystkich biur podróży na świecie. Ze
względu na długi termin ważności kart
mogą one być wielokrotnie zasilane, na
różne kwoty, co umożliwia swobodne
różnicowanie wartości nagród i w różnych odstępach czasowych, które z kolei
doskonale sprawdzają się w przypadku
długofalowych konkursów.
Jak Pani przewiduje, w którą stronę
będą się rozwijały programy lojalnościowe w niedalekiej przyszłości?
Firmy otwierają się na nowe technologie
i propozycje. Nadal na popularności będą
zyskiwać karty przedpłacone. Natomiast
rozwój rynku B2B w kierunku narzędzi
online powoduje, że oferta programów
lojalnościowych jest jeszcze bardziej
atrakcyjna. Pozwala to na zminimalizowanie kosztów prowadzonego programu
i stworzenie indywidualnej oferty oraz
nowoczesnego systemu budowania relacji w segmencie B2B, co stanowi o jej
konkurencyjności.
Na końcu zawsze jest człowiek
A
ction SA jest jednym z największych dystrybutorów sprzętu IT i RTV/AGD. Spółka
odpowiada za cały proces zakupu towarów
od producentów. Do jej zadań należą również
handel, produkcja pod markami własnymi
(Active Jet, Actina), obsługa internetowego
kanału sprzedaży, działalność marketingowa,
public relations oraz całościowe zarządzanie
Piotr Tchórz, Grupą. Jako dystrybutor, Action SA, od wielu
HP Brand Manager
lat współpracuje z ponad 250 producentami,
Action SA.
oferując w ten sposób produkty najbardziej
liczących się na świecie dostawców. Spółka
zatrudnia ponad 800 pracowników i współpracuje z kilkunastoma
tysiącami partnerów w Polsce i na świecie. Action dysponuje nowoczesnym zapleczem logistycznym, umożliwiającym realizację
zamówienia od kontrahenta w ciągu 24 godzin. Maksymalna wydaj- Każdy z programów komunikujemy przez cały okres jego trwania
ność nowego magazynu spółki wynosi 45 tysięcy paczek dziennie. na wiele sposobów:
▶
do największych klientów wysyłamy pisemne zaproszenie
Prowadzimy wiele długoterminowych programów lojalnościowych ▶
umawiamy się na indywidualne spotkania
dla dostawców sprzętu komputerowego, które głównie rozliczane ▶
zespół naszych handlowców co tydzień telefonicznie informuje
są w okresach kwartalnych. Najczęściej oferowaliśmy standardowe
o programie
nagrody, takie jak wycieczki czy bony, do których wszyscy są przy- ▶
wykorzystujemy także wewnętrzną stronę dla partnerów
zwyczajeni. Najlepiej jednak działa gotówka, do której najbardziej
(i-service).
zbliżone są karty przedpłacone.
Wszelkie kwestie prawnopodatkowe leżą po naszej stronie. PrzyW ubiegłym roku zdecydowaliśmy się na zmianę nagród. Po raz gotowujemy także szczegółowy regulamin konkursu.
pierwszy przeprowadziliśmy program z wykorzystaniem kart
przedpłaconych (kart premiowych Edenred). Celem tego progra- Program przy użyciu kart przedpłaconych przyniósł realizację
mu było rozpowszechnienie marki HP oraz zwiększanie obrotów założonych celów. Obroty zwiększyły się o ponad 60 proc.,
w segmencie notebooków i rozwiązań stacjonarnych HP. Program porównując kwartał do kwartału. Nie tylko przystąpiło do
trwał 3 miesiące i był skierowany do resellerów (firm zajmujących programu więcej uczestników, ale przyciągnął on nowych partsię dalszą odsprzedażą), a nagradzane były osoby odpowiedzial- nerów, a stali klienci zwiększyli wartość zamówień. Nagroda
ne za zakupy produktów marki HP, zatrudnione w tych firmach. w postaci karty okazała się bardziej atrakcyjna ze względu na
Do programu przystąpiło ok. 1200 partnerów w Polsce.
możliwość swobodnego wykorzystania nagrody na dowolnie
zaplanowany cel. Dlatego też rekomendujemy to rozwiązanie
W programie nagradzani byli partnerzy, którzy zdobyli największą innym firmom ze względu na wymierne korzyści dla przedsięliczbę punktów za sprzedaż produktów w danym segmencie. Wyzna- biorstwa. Sami również będziemy kontynuować programy
czyliśmy minimalny próg, po przekroczeniu którego były przyznawane przy użyciu kart przedpłaconych.
nagrody w postaci kart o różnych wartościach zasileń pieniężnych.
Każda firma musi pamiętać, że na końcu zawsze jest człowiek
Wychodząc z założenia, że dodatkowe elementy w postaci wła- – czy to konsument, czy partner biznesowy. Dlatego tak ważne
snego layoutu karty wpływają na budowanie świadomości marki, jest indywidualne podejście, a rozwiązanie w postaci kart
zdecydowaliśmy się na wybór takich kart.
zbliża organizatora do uczestnika programu. SPIS TREŚCI
marketing w praktyce
PATRON
Niewątpliwie cenny dla każdej firmy jest ten partner biznesowy, który regularnie powraca do marki. Lojalny kontrahent nie tylko systematycznie sięga po określone produkty czy usługi, ale też poleca markę w swoim otoczeniu. Jak
osiągnąć taki stan?
marzec 2013
10
Jak nagradzać kontrahentów
J
ednym z elementów budujących
przywiązanie partnerów biznesowych do danej marki jest fakt obdarowywania ich różnego rodzaju upominkami
z okazji świąt, jubileuszy, uroczystości
oraz w ramach realizowanych programów lojalnościowych. Działania takie
od wielu lat stanowią integralną część
akcji marketingowych większości przedsiębiorstw.
Prezentowy zawrót głowy
Wręczanie prezentów z założenia jest
czynnością przyjemną i wydawać by się
mogło, że każdy z nas potrafi to robić.
W przypadku upominków biznesowych
sprawa nie zawsze jest tak prosta i może
się okazać, że bez odpowiedniego przygotowania popełnimy błąd, który wywoła efekt odwrotny do zamierzonego.
W przypadku podarunków dla partnerów biznesowych warto ograniczyć
własną kreatywność, określić granice
hojności i zastosować obowiązujące
w tym zakresie reguły. Podczas wyboru
prezentu w pierwszej kolejności należy
zapoznać się z zasadami panującymi
we współpracujących z nami firmach.
Zdarzają się bowiem przedsiębiorstwa,
w których przyjmowanie upominków
jest zakazane lub ich maksymalny koszt
jest ściśle określony. W takim wypadku
bezwzględnie musimy dostosować się
do obowiązujących ustaleń.
Dylematem marketerów jest określenie
kwoty, jaka powinna zostać przeznaczona na zakup upominku. Prezent nie
powinien być ani za drogi, ani też za tani
i od naszego wyczucia i znajomości
klienta powinna zależeć jego wartość.
Żaden prezent nie może jednak wywołać u osoby obdarowanej poczucia
zobowiązania lub chęci odwdzięczenia
się podobnym podarunkiem. Ciekawym
i coraz częściej wykorzystywanym roz-
SPIS TREŚCI
wiązaniem w zakresie podarunków
biznesowych jest wręczenie vouchera,
którego wartość jest trudna do oszacowania. Przykładem takiego rozwiązania
dostępnym na polskim rynku są zestawy
Vivabox oferowane przez Sodexo Motivation Solutions. Ich mechanizm polega
na wręczeniu prezentu, który pozostawia obdarowanemu możliwość wyboru
ostatecznego podarunku. W zestawie
znajduje się certyfikat podarunkowy
uprawniający do wyboru jednej z oferowanych atrakcji (np. zabiegu w Spa
czy kolacji we dwoje) lub do otrzymania wybranego produktu (np. alkoholu
czy perfum) z katalogu dołączonego
do zestawu.
Lojalność odpowiednio nagradzana
Sposobem na obdarowywanie partnerów biznesowych, przynoszącym najlepsze efekty, są programy wsparcia
sprzedaży, poprzez które firmy budują
przywiązanie kontrahentów i jednocześnie osiągają główny cel biznesowy
– wzrost przychodów. Ze względu na
zróżnicowane oczekiwania klientów
nie ma czegoś takiego, jak uniwersalna
nagroda dla wszystkich. Aby program
lojalnościowy był atrakcyjny dla uczestników, najpierw należy bardzo dobrze
poznać oczekiwania grupy docelowej,
a następnie dopasować do nich katalog
nagród, z którego każdy będzie mógł
wybrać najbardziej odpowiedni dla
siebie upominek. Zaoferowanie możliwości wyboru prezentu daje gwarancję,
że obdarowani partnerzy będą z nich
zadowoleni i chętnie będą kontynuować swoje uczestnictwo w projekcie.
Możliwość taką dają karty przedpłacone
czy kupony premiowe, które uczestnik
może wymienić na dowolne towary,
a ich wybór zawsze zależy od jego indywidualnych potrzeb. Każdy ma bowiem
inne oczekiwania i preferencje wobec
otrzymanego upominku. Warto zawsze
zastanowić się nad przygotowaniem
katalogu nagród rzeczowych. Gotówka,
którą możemy zaproponować jako jedną z form nagradzania, charakteryzuje
się płynnością – jest szybko dostarczana
i wydawana, a osoba, która ją otrzymała,
bardzo szybko zapomina o tym, skąd
pochodziła. W sytuacji takiej lepiej przygotować upominki namacalne, takie jak
karta premiowa (zwłaszcza opatrzona
logotypem firmy) czy personalizowane nagrody rzeczowe. Wywołują one
u obdarowanego pozytywne emocje
i pozostają w pamięci na długie lata.
Swobodę wyboru, tak jak karty czy kupony, dają również rozbudowane katalogi nagród z różnorodnymi produktami
i usługami – od RTV–AGD przez multimedia, sprzęt sportowy, wycieczki, po bilety
na imprezy kulturalne. Stworzenie tak
szerokiego katalogu we własnym zakresie nie jest proste, ale warto powalczyć
o satysfakcję uczestników i skorzystać
z oferty firm zewnętrznych, które pomagają w jego utworzeniu czy dostosowaniu. Przedsiębiorstwa realizujące
program lojalnościowy w oparciu o platformę do kompleksowego zarządzania
projektem – Sodexo Performance Suite
– mogą skorzystać z bogatego katalogu
nagród, który oferuje uczestnikom możliwość wyboru upominku z 1500 różnorodnych produktów i usług. Najważniejsze jest zadowolenie uczestników, które
gwarantuje właśnie mnogość produktów
w katalogu. Nagradzanie kontrahentów
w lojalnościowych programach punktowych daje im również możliwość decydowania o momencie wymiany uzbieranych
punktów na nagrodę – czy będzie to
odbywało się na bieżąco, czy też punkty
będą kumulowane w celu wymiany ich
na produkty większej wartości.
8
PATRON
marketing w praktyce
8 Prezent wizytówką firmy
By prezent był jednocześnie wyjątkową wizytówką firmy, istnieje możliwość
personalizacji podarunku poprzez dołączenie listu, bileciku lub brandowanie
opakowania. W ofercie Sodexo personalizowane mogą być zarówno takie nowoczesne nośniki, jak karty premiowe,
ale także nagrody rzeczowe Vivabox,
gdzie istnieje możliwość zaprojektowania całkowicie indywidualnego zestawu.
W ramach tej usługi przygotowywany
jest dający szeroki wybór katalog nagród oraz layout opakowania, dostosowany do indywidualnych oczekiwań
firmy lub prowadzonego projektu.
marzec 2013
12
Pamiętaj o nas w święta
Święta Bożego Narodzenia oraz Wielkanoc to dla firm idealny pretekst
do wręczania prezentów kontrahentom.
Rozwiązanie to jest popularne wśród
organizacji różnej wielkości ze wszystkich branż. Przygotowanie prezentu,
który jest intrygujący lub zaskakujący,
REKLAMA
SPIS TREŚCI
ale zgodny z aktualnie panującymi trendami, jest dobrze postrzegane przez
kontrahentów i wpływa na budowanie
relacji pomiędzy przedsiębiorstwem
i jego klientami.
Najważniejsze, by przygotowany prezent czy nagroda był przemyślany,
oryginalny, zgodny z ogólnie przyjętymi zasadami oraz by odpowiadał
oczekiwaniom osoby obdarowanej.
W przypadku prezentów biznesowych
nawet najmniejszy szczegół odgrywa
ważną rolę. Przygotowując podarunek,
nie można zapominać o eleganckim
opakowaniu, motywie przewodnim i życzeniach, które dopełnią sam fakt jego
wręczania. Aby osiągnąć zamierzony
cel, warto czasem rozważyć współpracę
ze specjalistyczną firmą. Dzięki posiadanemu doświadczeniu i znajomości
rynkowych trendów doradcy tacy jak
Sodexo Motivation Solutions zaproponują najbardziej odpowiedni podarunek
okolicznościowy, dostosowany do wskazanej grupy docelowej, i zadbają o jego
spersonalizowane opakowanie. Prezent
przygotowany z myślą o konkretnym
kliencie to skuteczne narzędzie w budowaniu pozytywnych relacji z partnerami
biznesowymi.
Ale święta i jubileusze to nie wszystko
– liczą się pamięć, motywacja i nagradzanie nie tylko przy tych okazjach.
W podtrzymaniu codziennych relacji
doskonale sprawdzają się długofalowe
programy lojalnościowe z atrakcyjnymi i przemyślanymi gratyfikacjami dla
uczestników.
Dariusz Deszczka, category manager
segmentu Lojalność i Motywacja w Biznesie w
firmie Sodexo Motivation Solutions.
marketing w praktyce
PATRON
Jak przywiązywać – praktyczne porady
Foto ©: Corbis/www.fotochannels.com
marzec 2013
13
1. Początki są trudne, ale powinny
być obiecujące
O tym, że trzeba dogłębnie poznać
potrzeby target group (TG), czytaliśmy
u Kotlera. W końcu wypada wiedzieć,
kto nie powinien mieć marek innych
przed twoją. Problem zdobywania bazy
danych z rzetelnego źródła poznasz z autopsji, kiedy zacznie cię prześladować
GIODO. Przecież nie wolno wzywać imienia uczestnika swego nielegalnie itd. To
zagadnienia fundamentalne, ale zbyt
rozległe, by omówić je w krótkiej formie.
Przy założeniu, że mamy za sobą solidne
przygotowanie, przejdźmy do początków realizacji. Tu sprawa jest prosta. Daj
coś pewnego, gwarancję. Odpowiednik
20 zł na karcie przedpłaconej na start. Daj
coś niepewnego, loterię. Co dwudziesty
zakup (do 20 zł) dla lojalnych za darmo.
Nabij coś na haczyk, łowco lojalnych.
2. Piecz (minimum) dwie pieczenie
na jednym ogniu
Program lojalnościowy? Szufladka:
wsparcie sprzedaży. Ale nie tylko.
W relacjach B2C możesz przemycić informacje na temat wartości stojących
za marką. W B2B postaw na edukację
i wyposaż uczestników w narzędzia
ułatwiające sprzedaż. Platforma internetowa z praktycznymi sales bookami
na pewno spotka się z uznaniem handlowców. Uwaga, to działa też w drugą stronę: działania na rzecz lojalności
warto podczepić pod te, które budują
świadomość i wizerunek marki. Call-to-action dotyczący programu, zręcznie
wpleciony w kreację reklamową ATL,
obniży koszty. Nikogo przecież nie
stać na intensywne promowanie samej promocji. Nie przegap możliwości
pozyskiwania leadów – program zasili
twoją bazę danych i wzniesie relację
z użytkownikiem na wyższy poziom.
3. Upraszczaj do granic możliwości
Mechanika programu, niezależnie
od jego formuły, powinna być możliwie jak najprostsza. Oczywiście, jej
opracowanie do prostych nie należy.
Przy tworzeniu regulaminu zdaj się na
doświadczonych prawników, bo łatwo
rozbić się o rafy ochrony danych osobowych lub urzędu skarbowego. Zwróć
uwagę na wiele detali związanych
z komunikacją w ramach programu.
Zdenominuj punktację – 100 punktów
za nagrodę łatwiej sobie wyobrazić
niż 100 tysięcy. Sięgaj po nowoczesne
narzędzia komunikacji. Mało kto będzie
dziś chciał coś wycinać i przesyłać pocztą. Ale nie przeszarżuj w drugą stronę.
Konieczność zainstalowania aplikacji
8
SPIS TREŚCI
marketing w praktyce
PATRON
marzec 2013
14
8 w smartfonie może się okazać barierą.
Może wystarczy SMS?
4. Wyróżniaj (się) nagrodami
Dają wszyscy. Jeśli nie możesz wyprzedzić konkurentów budżetem na rabaty
i nagrody, zostaw ich w tyle mocą fantazji. Kombinezon jest rzeczywiście
praktyczny, mniej więcej tak bardzo,
jak skarpety pod choinką. AGD nieźle
kupuje lojalność, ale nie oszukujmy
się: stać cię na więcej (za być może
mniej). Pomyśl o czymś, na co uczestnik
raczej sobie nie pozwoli. O czymś, czym
mógłby obdarować bliskich, skoro nie
ma dla nich czasu, bo zarabia punkty
w twoim programie. O czymś, o czym
zawsze marzył bez szans na spełnienie.
Na wakacje w Egipcie w końcu uzbiera,
ale przejażdżka ze znanym rajdowcem
w roli pilota to już zupełnie inna sprawa. Rozdawaj piękne wspomnienia.
No, ale jeśli w katalogu nagród masz
tylko przedmioty, a są tam i breloczki,
i jachty, wypełnij magazyn raczej tymi
pierwszymi. Wolimy szybko konsumować niż mozolnie oszczędzać. Jacht
przypadnie w końcu konsumentowi
lojalnemu tak bardzo, że aż zapomni,
że uczestniczył w programie. Żadna
strata, mniej lojalni będą przynajmniej
myśleli, że dzięki tobie i to jest w ich
zasięgu.
5. Angażuj romantycznie
Rzecz sprowadza się do oferowania
namacalnych korzyści z asystą reguł
Cialdiniego: odwzajemnienia, konsekwencji i niedostępności? Nawet jeśli
w dobie grywalizacji wciąż tak uważasz,
nie daj tego po sobie poznać. Zachowaj
się jak poeta-dżentelmen: nie rozmawiaj
o pieniądzach, lecz stwórz atrakcyjną
metaforę, która ukryje, że za lojalność
płacisz. Spraw, że przedstawiciele handlowi wyruszą w napędzanych sprzedażą bolidach w wirtualny rajd po Afryce.
Wyciągnij z szuflady Paszport Polsatu
i przypomnij sobie, jakie wzbudzał nadzieje w 13 milionach polskich domów.
Owszem, mechanika powinna być prosta, ale pamiętaj, że od oprawy oczekuje
się wartości dodanej. Zabaw uczestnika,
wyzwól zaangażowanie, pozwól zapomnieć o kasie. Cynik w głębi serca często
jest romantykiem.
SPIS TREŚCI
6. Ufaj
Uczestnicy dzielą się z grubsza na tych,
którzy dobrze się bawią, i tych, co chcą
grę ograć: oszukać lub wykorzystać lukę
w regułach. Zaakceptuj to, ale przyjmij
na użytek programu, że ludzie są raczej
dobrzy niż źli. Obowiązek przesyłania
kopii każdej faktury to świetny sposób
na zepsucie wszystkim zabawy. Dwutygodniowa weryfikacja, czy potencjalny
uczestnik może przystąpić do programu,
skutecznie wybije mu z głowy ubieganie
się o takie zaszczyty. Pamiętaj, że przesadna nieufność może przynieść większy
koszt niż nienależne wydanie nawet najbardziej bajeranckiej patelni. Zwłaszcza
koszt wizerunkowy, bo uczciwi mogą się
poczuć urażeni.
7. Nie wykluczaj, nie dyskryminuj
W pogoni za nowymi lojalnymi nie
zapomnij o tych zasłużonych w boju
i przeznacz dla nich coś ekstra. Miej na
uwadze, że realizacja programu lojalnościowego spada na barki sił handlowych.
Aby im to osłodzić, stwórz dla nich równoległy program motywacyjny. Prosty
przykład: w punkcie, w którym wygrywa klient, nagrodę otrzymuje również
sprzedawca. Jeśli cię stać, doceń też jego
przełożonego. Pamiętaj, że duży może
więcej, ale niekiedy mniej mu zależy.
Nie ignoruj mniejszych i daj im szansę
na wygraną w swojej kategorii. Możesz
to osiągnąć za pomocą segmentacji
grupy docelowej (odrębne zasady dla
małych i dużych) lub wypracowania odpowiedniej formuły dla wszystkich (np.
wartość sprzedaży przelicza się na liczbę
pracowników firmy).
8. Nie zmieniaj zasad gry… na mniej
korzystne dla uczestnika
Tym razem „akceptuję do druku” nie
wystarczy. Program żyje własnym życiem, które musisz obserwować z pieczołowitością przyrodnika. Monitoruj
efekty, pochylaj się nad feedbackiem,
przeprowadzaj badania. Z ankiet (oczywiście wypełnianych za punkty!) dowiesz
się, co się podoba, co nie, co jeszcze
wdrożyć. Częstym błędem jest zamykanie programów, w których coś nie
gra, i uruchamianie nowych. Szkoda
na to pieniędzy. Póki zmieniasz zasady
na lepsze z perspektywy uczestników,
wszystko może pójść ku dobremu.
Skuś zgnuśniałych specjalną promocją
za reaktywację w programie. Okresowo
podbij mnożnik punktowy za produkt,
który zaczyna się wysypywać z magazynu. Reaguj. Zyskujesz szerokie pole
manewru, gdy uwzględniasz, że nikt już
nie występuje tylko w roli nadawcy. Nie
słuchają przegrani.
9. Optymalizuj koszty
Powierz obsługę programu jednemu
podmiotowi, który poczuje się odpowiedzialny za realizację w każdym obszarze,
od stworzenia mechaniki po kompetentne prowadzenie infolinii, logistykę i raportowanie. Wybierz najlepszy
przewidywany model rozliczeń – czasem
opłaca się miesięczne fee, innym razem
lepiej zapłacić za aktywnych lojalnych.
Skorzystaj z optymalnej dla Twoich celów platformy elektronicznej; nie zawsze musi to być rozwiązanie pisane
od podstaw. Jeśli uznasz, że to wystarczy,
wybierz program generyczny, z gotową
mechaniką i katalogiem nagród.
10. Bądź lojalny wobec programu
Błyskotliwe umysły marketingowców
szybko ulegają znużeniu długofalowymi
rozwiązaniami, co jest zupełnie zrozumiałe, w końcu oglądamy te długopisy z logo na co dzień i mamy ich dość.
Ta tendencja okazuje się szczególnie
groźna w przypadku programów lojalnościowych i motywacyjnych, które
wylatują z budżetów przy pierwszych
symptomach kryzysu. To poważny błąd
wizerunkowy i oznaka lekceważenia odbiorcy. Warto się w ogóle zastanowić,
czy nasza marka dojrzała do włączenia
programu do marketing mix, czy będzie
nas stać na jego trwałe prowadzenie.
Często jest to droga bez odwrotu, bo
czym skusić konsumenta, kiedy nagle
zabraknie marchewki? Marek Pisarik, dyrektor kreatywny
i zarządzający firmy Pro-Motive (GRUPA
MOTIVE), która specjalizuje się w trade
marketingu.
m.pis ar i k @pro-mot ive.pl
PATRON
marketing w praktyce
Programy B2B (nie) rozczarowują
Przewiduję falę narastającego rozczarowania programami lojalnościowymi B2B wśród ich organizatorów. A tymczasem
dużo można jeszcze osiągnąć, przedefiniowując cele tych programów…
17
Foto ©: Corbis/www.fotochannels.com
a rozczarowanie składa się kilka
czynników. Przede wszystkim wyczerpały się wszystkie proste rezerwy.
Program lojalnościowy to już nie jest
żaden element wyróżniający – konkurenci najprawdopodobniej też prowadzą
podobne projekty. Ulubiony przez organizatorów B2B parametr skuteczności
– wzrost sprzedaży – ani chybi utknął
już parę lat temu w jakimś martwym
punkcie i ani drgnie, albo – co gorsza
– przesunął się w dół. Wszelkie powaby
stracił już prosty mechanizm wymiany punktów na nagrody. To już nikogo
do niczego nie mobilizuje. Uczestnicy
zdążyli przyzwyczaić się do możliwości
łatwego sięgania po dodatkowy profit.
Traktują to jako dobro nabyte, które im
się niemal bezwarunkowo należy. Krótko
mówiąc ogólne, narastające rozczarowanie.
Czy to argument za zamykaniem programów lojalnościowych? Absolutnie nie.
To nie narzędzie się zużyło. Trudniejsze
stało się wykorzystywanie jego potencjału. Reklama telewizyjna też miała kiedyś swój piękny czas. Wystarczały trzy
emisje filmu przy prognozie pogody,
żeby sprzedaż szybowała w górę. Dziś
o efekty po stokroć trudniej, co nie znaczy, że reklama w telewizji straciła sens.
Nastał właśnie dobry czas na ucieczkę
do przodu. Na uśpionym nieco przez
zapowiedzi kryzysu rynku wszelkie zmiany stają się bardziej widoczne. Wciąż
jeszcze poprzez program lojalnościowy można odróżnić się od konkurencji,
zaskoczyć klientów, zrealizować ważne
marketingowo cele. Jeśli tylko w rękach
pozostaje baza z relatywnie łatwym dostępem do uczestników, to istnieje duża
przestrzeń na wszelkie modyfikacje.
Weryfikacji wymagają przede wszystkim
wszelkie mechanizmy punktowe. To,
co prawda zupełnie dobra baza do budowy wydajnej platformy oddziaływania na
klientów, ale tylko baza i nic więcej. Jeśli
odwołujemy się jedynie do najbardziej
pierwotnych przejawów konsumenckiej
marzec 2013
N
natury, to marnujemy szansę dialogu na
innych, bardziej subtelnych, opartych na
zaangażowaniu emocjonalnym poziomach. To tak jaby wierzyć, że jedynym
warunkiem sprzedaży produktu jest niska cena… Żeby program żył, potrzebne jest stałe zasilanie: akcje specjalne,
nowości, premie, dodatkowe benefity, niespodzianki, konkursy, a przede
wszystkim aktywna komunikacja.
Zupełnie nowe możliwości rozwoju programów lojalnościowych – oczywiscie
nie tylko w segmencie B2B – stwarzają
nowe technologie. Dzieki narzędziom
automatyzacji marketingu łatwiejsze staje się przetwarzania informacji
o uczestnikach, a co za tym idzie właściwa segmentacja, mikrosegmentacja
i indywidualizacja ofert. Mobilny internet
poszerza zasięgi i metody oddziaływania. Zamiast kombinezonu albo plecaka nagrodą w programie może być na
przykład przesłany na tablet najnowszy
hit kinowy. Pracujący na dachu uczestnik programu organizowanego przez
producenta styropianu może zamiast
SMS-a z saldem punktowym dostać na
swojego smartfona plik Video z właśnie strzeloną przez Lewandowskiego
bramką.
Dużo można jeszcze osiągnąć przedefiniowując cele programów. Niewiele
jest na rynku firm, które systemowo i na
poważnie chciałyby powalczyć o – trudne do przetłumaczenia – „advocacy“,
wartość, której znaczenie szybko rośnie
w świecie szybkiego obrotu informacją.
W erze mediów społecznościowych bardziej niż kiedykolwiek opłaca się mieć
szeroki krąg prawdziwych ambasadorów marki. W obszarze B2B przyjęło
się, że klientów VIP – tych największych
i najwierniejszych – dopieszcza się poprzez kontakty bezpośrednie. Programy lojalnościowe mogą krąg dotarcia
do klientów VIP istotnie powiększyć.
Przewiduję ich renesans.
Zbigniew Skarul, CEO, Oskar Wegner.
skar u [email protected] weg ner.pl
SPIS TREŚCI
marketing w praktyce
PATRON
marzec 2013
18
SPIS TREŚCI
Smartfony w programach lojalnościowych
Polacy powoli odkrywają świat i możliwości smartfonów. Dane statystyczne pokazują, że pod koniec roku 2012 około
6 mln Polaków deklarowało użytkowanie smartfona.
J
esteśmy na samym początku rewolucji mobilnej w Polsce, czyli w momencie, w którym można osiągnąć znaczną
przewagę konkurencyjną wprowadzając
rozwiązania mobilne. Co więcej biznesowe aplikacje mobilne to kolejny, wkrótce
być może nawet główny kanał komunikacji z klientem.
Dlaczego smartfony a nie zwykłe telefony?
Są znacznie bardziej funkcjonalne, mogą
być aparatem, kamerą wideo, nawigacją
satelitarną i mogą łączyć wszystkie te rzeczy na raz. Aplikacje stały się czytelne i łatwe w obsłudze dzięki dużym dotykowym
wyświetlaczom. Nie bez znaczenia jest
również prosty, intuicyjny i zunifikowany
interfejs użytkownika z pewnymi odstępstwami zarezerwowanymi dla każdej z 3
głównych platform (Android, Windows
Phone i iOS) z których w Polsce największą
popularnością cieszy się Android (70%
wszystkich sprzedawanych smartfonów
w roku 2012) Windows Phone uplasował
się na drugiej pozycji z udziałem 10%,
w tyle pozostawiając iOS z udziałem 4%.
W branży lojalnościowej smartfony również zaczynają odgrywać ważną rolę,
zmieniając dotychczasowe podejście
i rozwiązania. Do niedawna najbardziej
rozpoznawalnym atrybutem programu
lojalnościowego była plastikowa karta
klienta. Karta, którą można dostać na
stacji benzynowej, w sklepie z odzieżą
czy w ulubionej kawiarni. Z tego powodu
nie domykają się nasze portfele. W konsekwencji klienci muszą wybierać które
karty zostają w domu, a które towarzyszą
im na zakupach. I w tej sytuacji naturalnym zjawiskiem są projekty typu „blue
pocket”, „Qpony” czy „JUSTTAG” gdzie
w jednej aplikacji na telefonie klient może
kolekcjonować wszystkie posiadane karty lojalnościowe zmniejszając przy tym
kilkukrotnie wymiary swojego portfela.
Na takiej transformacji zyskuje nie tylko
klient i jego portfel. Także organizatorzy
programów rezygnując z kart plastikowych nie muszą więcej zaprzątać sobie
głowy procesem ich dystrybucji i jego
kosztami. Niestety, większość czytników
laserowych nie radzi sobie najlepiej ze
sczytywaniem kodu z ekranu telefonu,
co aktualnie ogranicza efektywność tych
aplikacji. Sam pomysł wirtualizacji kart jest
jednak krokiem w dobrą stronę i z pewnością zostanie udoskonalony, lub pojawią
się nowe wyświetlacze tudzież czytniki
diodowe.
Kolejnym przykładem adaptacji programów lojalnościowych w stronę smartfonów są aplikacje umożliwiające rejestrację zakupionych produktów poprzez
skanowanie kodu kreskowego promowanego produktu. Skanowanie odbywa
się za pomocą wbudowanego w telefon
aparatu fotograficznego. Wystarczy tylko
nacelować obiektyw aparatu na wybrany
kod, a aplikacja go odczyta. Oprócz skanowania kodów, aplikacja może wyświetlać
stan punktowy konta klienta, historię zakupów, czy umożliwić zamówienie nagrody. Systemy lojalnościowe projektowane
przez NETSIDE.COM.PL dostarczane są
z takimi aplikacjami, dostępnymi na główne platformy mobilne.
Innym ciekawym rozwiązaniem, wykorzystywanym przez nas, bazującym na
geolokalizacji jest wyznaczanie na mapie
najbliższych punktów POS (point of sale),
w których zakupy są premiowane w programie lojalnościowym. Ta funkcjonalność
najczęściej jest łączona z systemem filtrów, którymi użytkownik może ograniczyć liczbę pokazywanych punktów
POS wyświetlając np. tylko restauracje,
lub punkty znajdujące się w niewielkiej
odległości od miejsca, w którym aktualnie
przebywa użytkownik. Oczywiście aplikacja może wyznaczyć najkrótszą trasę
do wybranego punktu a nawet nawigować. Podglądając szczegóły wybranego punktu, klient może w łatwy sposób
zapoznać się z „wyjątkową” to znaczy
szczególnie polecaną/promowaną ofertą
danego punktu, podejrzeć komentarze
i ogólną ocenę wystawioną przez innych
klientów. Aplikacja w ten sposób ułatwia
podjęcie najlepszej decyzji o wyborze
miejsca w którym klient potencjalnie zostawi swoje pieniądze.
Ponadto aplikacja mobilna umożliwia
stworzenie nowego, w zasadzie nieograniczonego kanału komunikacyjnego, między użytkownikiem a organizatorem programu lojalnościowego, w którym można
przesyłać spersonalizowane reklamy
w postaci kolorowych obrazów a nawet
animacji, czy filmów. Z badań przeprowadzonych w Polsce w 2012 roku wynika,
że użytkownicy smartfonów w znakomitej
większości (94%) wskazują reklamę online jako wsparcie procesu zakupowego,
a aż 52% użytkowników smartfonów klika
w reklamy w sposób nieprzypadkowy.
Powyższe nie oznacza tylko podatności
użytkowników na reklamę ale wskazuje,
że reklama jest pożądana ponieważ ułatwia podejmowanie decyzji zakupowych.
Wracając do systemów lojalnościowych,
reklamy o których mowa nie muszą koniecznie dotyczyć organizatora programu
czy nawet samych punktów sprzedaży
POS. Organizator może po prostu wykorzystywać ten kanał komunikacji jako
przekaźnik treści reklamowych, sprzedając reklamy tak jak robi to prasa czy telewizja. Różnica polega na tym, że system
wie sporo o swoich użytkownikach i ich
preferencjach zakupowych, w związku
z tym dużo łatwiej sprecyzować grupy
docelowe.
NETSIDE.COM.PL pracuje również nad
możliwością płatności w POS objętych
programem, bez używania pieniędzy.
W momencie zakupu, aplikacja na telefonie odpowiednio pomniejszy saldo
punktowe w programie lojalnościowym.
Z perspektywy użytkownika płatność dokonywana jest bez angażowania środków
płatniczych. Do niedalekiej przyszłości
zaliczyć należy rozwiązania mobilne
dzięki którym użytkownicy systemów
będą mogli zamieniać punkty na wypłaty
pieniężne w bankomatach.
Krzysztof Skibniewski, Ekspert ds.
systemów lojalnościowych w NETSIDE.COM.PL.
k rzysztof.sk ibnie wsk [email protected]
PATRON
marketing w praktyce
Lojalność z SMS-em
Kanał SMS, jeszcze do niedawna postrzegany wyłącznie jako kolejne medium, staje się obecnie ważnym elementem
strategii marketingowej, w której najistotniejszym aspektem jest budowanie trwałych relacji z klientem. Przyglądając
się krótkim wiadomościom tekstowym, docierającym bezpośrednio do odbiorcy, można dostrzec ich duży potencjał,
warto pamiętać jednak o wyzwaniach związanych z osobistym charakterem takiej komunikacji.
Foto ©: Corbis/www.fotochannels.com
marzec 2013
20
P
rzedsiębiorcy i marketingowcy
z rosnącym zainteresowaniem przyglądają się mobilnym technologiom,
co można zauważyć także z perspektywy
konsumenta. Coraz częściej zapisując
się do programów lojalnościowych czy
tzw. VIP klubów, klienci proszeni są nie
tylko o podanie adresu e-mail, ale także
o numer telefonu komórkowego. Nie
oznacza to jeszcze, że wiadomości SMS
w dłuższej perspektywie mają zastąpić
e-maile czy też inne formy komunikacji.
Bez wątpienia jest to jednak próba wykorzystania tego kanału tam, gdzie ukryty
jest jego największy potencjał – w kontaktach między marką a klientem, który
już obdarzył ją swoim zaufaniem. Ta
stosunkowo nowa inicjatywa wykorzystania SMS-ów jako formy dialogu
z uczestnikami programów lojalnościowych i VIP klubów nie jest oczywiście
wyłącznie specyfiką polskiego rynku.
SPIS TREŚCI
Podobne działania z powodzeniem realizowane są w innych krajach europejskich
i spotykają się z przychylną reakcją ze
strony konsumentów. Według badań
przeprowadzonych w Wielkiej Brytanii
przez firmę Text Marketer aż 2/3 ankietowanych wyraża chęć otrzymywania
od ulubionych marek m-kuponów ze
zniżkami oraz ofertami specjalnymi bezpośrednio na swój telefon komórkowy.
To zaufanie do krótkich wiadomości
tekstowych pokazuje, że SMS przestaje
być postrzegany jako przypadkowy lub
nawet nieproszony komunikat. Wręcz
przeciwnie: staje się rzeczywistą odpowiedzią na potrzeby konsumentów,
którzy dobrowolnie wyrażają chęć nawiązania bliższych relacji z marką.
W stronę
komunikacji zintegrowanej
Jedną z kluczowych kwestii, którą jeszcz-
ce niedawno musieli rozstrzygnąć organizatorzy programów lojalnościowych,
było ustalenie: czy głównym celem działania jest angażowanie do interakcji jak
największej społeczności czy też skupienie się na wybranych klientach? Zaletą
pierwszego rozwiązania jest oczywiście
szeroki zasięg. Wybór drugiej strategii
zakładał dotarcie do węższej grupy, ale
z komunikatem lepiej dopasowanym
do indywidualnych potrzeb klienta.
Obecnie dokonanie takiego wyboru nie
jest jednak obligatoryjne. Możliwość
dokładnego targetowania (wiek, miejsce
zamieszkania, płeć), wielowymiarowej
personalizacji oraz dostępność efektywnych narzędzi do zbierania własnych baz
danych wzbogaciły i rozwinęły kanał
SMS-owy, umożliwiając jego dopasowanie do zmieniających się potrzeb
marketingu i wymagań współczesnych
odbiorców reklamy. To właśnie nowe
funkcjonalności, jakie oferuje dzisiaj
kanał SMS, umożliwiły pogodzenie ze
sobą dwóch wykluczających się wcześniej strategii – dotarcia do szerokiego
grona odbiorców i wysyłkę spersonalizowanych treści reklamowych. Programy
lojalnościowe i działania marketingowe,
które dzięki SMS-om łączą w sobie obie
te zalety, są, jak można się spodziewać,
o wiele bardziej efektywne, co podreślają także ich twórcy i koordynatorzy.
Joanna Stacherczak, specjalista ds.
marketingu & social media w Limango
Polska, także zauważyła, że rozszerzenie
kampanii o dodatkowy kanał SMS-owy
miało bezpośredni wpływ na skuteczność prowadzonych działań.
– SMS to dla klientów bardzo osobista
forma kontaktu i z tego powodu w programach lojalnościowych wiadomości
wykorzystywane są dopiero od niedawna. Takie działanie zazwyczaj przynoszą
jednak bardzo dobre efekty, o czym samodzielnie się przekonaliśmy. W Liman-
PATRON
– przedstawienie oferty stanowiącej
wymierną wartość: rabaty, okazje,
okresowe promocje, prezenty, gratisy, dodatkowe usługi,
– podkreślenie ekskluzywności oferty
(Tylko dla naszych stałych klientów);
▶
Przestrzeganie dobrych praktyk
komunikacji mobilnej, która przejawia się poprzez szczególną dbałość
o uszanowanie osobistego charakteru tego medium:
– kontaktowanie się z odbiorcami
w dogodnym dla nich czasie lub
nawet umożliwienie klientom dokonania wyboru, jak często chcieliby
otrzymywać informacje marketingowe,
– umożliwienie odbiorcy odwołania
zgody na przesyłanie treści reklamowych;
▶
Spójne powiązanie wysyłki wiadomości SMS z innymi kanałami komunikacji:
– informowanie o niedostępności
oferty w innych kanałach sprzedaży
8
(tylko z tym SMS-em),
marketing w praktyce
wiadomościom, które oferują klientom
pewną wartość dodaną, np. kupon na
zakupy czy darmową wysyłkę. SMS potraktowany wyłącznie jako forma komunikacji i zawierający wyłącznie taką
informację jak ta w e-mailu, nie przynosi
spodziewanego efektu.
Także z doświadczeń innych użytkowników platformy SMSAPI wynika, że istnieją pewne czynniki, które bezpośrednio
wpływają na efektywność zastosowania
kanału SMS w programach lojalnościowych. Wśród nich wymieniane są przede
wszystkim:
▶
Personalizacja i targetowanie, czyli
wszelkie działania mające na celu
podkreślenie indywidualnego charakter przekazu reklamowego:
– zwrócenie się do odbiorcy po imieniu,
– uwzględnienie miejsca zamieszkania, wieku, płci czy preferencji
zakupowych odbiorcy,
– przyznanie dodatkowych rabatów
z okazji np. urodzin uczestnika;
▶
Mówienie językiem korzyści:
21
marzec 2013
go przeprowadzaliśmy akcję SMS-ową,
której celem było podniesienie sprzedaży wśród części klientów klubu. Wysłana wiadomość złożona była z dwóch
informacji: powiadomienia o pojawieniu
się atrakcyjnej oferty w sklepie (poprzez
wymienienie konkretnych marek), a także o tym, że do konta klienta został dopisany kupon, do wykorzystania podczas
zakupów. Każdy SMS posiadał formę
spersonalizowaną (do klienta zwracaliśmy się imiennie). W odpowiedzi na tę
ofertę zamówienia dokonało kilkaset
osób. Z przeprowadzonych testów wynikało, że wśród podobnej ilościowo
grupy, która nie otrzymała SMS-a, a jedynie mailing, liczba kupujących była
mniejsza aż o połowę!.
Joanna Stacherczyk radzi też, aby kontaktując się z klientem poprzez kanał
SMS-owy przyjrzeć się samej formie
SMS-a.
– Uważam, że należy zwrócić szczególną uwagę na sposób skonstruowania
SMS-a. Z naszych analiz wynika, że dobre rezultaty otrzymujemy tylko dzięki
REKLAMA
Skuteczna
Skuteczna komunikacja
komunikacja
w ww ww w. .s sm ms sa ap pi .i p. pl l
Odbierz 100
100 darmowych
darmowychSMS-ów
SMS-ów
na
na swoją
swoją pierwszą
pierwsząkampanię
kampanięmobilną
mobilną
Przy
Przy rejestracji
rejestracji na
na stronie
stronie
w
w w
w w
w .. ss m
m ss aa pp i i . . pp l l
podaj
podaj kod:
kod: MWP2013
MWP2013
SPIS TREŚCI
22
Lojalność nagradzana od podstaw
Zgromadzenie własnych, ekskluzywnych
baz danych jest w zasadzie punktem wyjścia do stworzenia programu lojalnościowego każdej marki. Jednocześnie jest to
najtrudniejszy i najbardziej czasochłonny etap tworzenia programów. Tym bardziej więc warto dobrze go przemyśleć.
Przede wszystkim zbieranie baz danych
nie musi być działaniem jednowątkowym, wręcz przeciwnie – może być początkiem procesu budowania lojalności.
Już samo zapisanie się do programu
lojalnościowego często oznacza dla nowych uczestników otrzymanie wymiernych korzyści – kuponów rabatowych,
zniżek czy też innych wartości dodanych.
Ponadto zbieranie baz nie jest też działaniem jednorazowym – każdej kolejnej
akcji może towarzyszyć pozyskiwanie
nowych uczestników programu. Bardzo
dobrym przykładem na jednoczesne realizowanie obu tych celów jest kampania
dla marki Reserved przygotowana przez
agencję Zjednoczenie.com. Na uwagę
zasługuje także umiejętne połączenie ze
sobą wielu różnych narzędzi z zakresu
ATL i BTL, które składają się na wzajemnie
uzupełniający się system przekazywania
informacji o marce.
marzec 2013
marketing w praktyce
PATRON
– tworzenie płynnego przejścia między online i offline (np. wysłanie
mailingu z możliwością pobrania
wybranego kuponu SMS na komórkę).
Case study. Kampania lojalnościowa
wzbogacona o element rozbudowywania bazy danych
Podstawowym celem kampanii przeprowadzonej dla marki Reserved było
wsparcie sprzedaży i budowanie lojalności klientów. Temu działaniu towarzyszyło także rozbudowanie cennych dla
marki baz danych – pozyskanie nowych
subskrybentów newslettera i facebookowych fanów. Oba zadania zostały
zrealizowane dzięki dystrybucji kuponów zniżkowych o wartości 20 proc. dla
subskrybentów newslettera i 25 proc. dla
fanów marki na Facebooku. Kampania
trwała zaledwie 13 dni (w marcu 2012
roku), ale jej sprawne przeprowadzenie
przyniosło wyjątkowo dobre efekty.
Przebieg kampanii:
SPIS TREŚCI
1.Przygotowanie promocji, w tym również dedykowanego landing page
i aplikacji do pobieranie kuponów
poprzez portal Facebook.
2.Dystrybucja kuponów zniżkowych
w kanale online – możliwość pobrania
kuponu na profilu marki Reserved
bądź poprzez zapisanie się do newslettera. Obie formy wymagały wydrukowania kuponu.
3.W trakcie trwania kampanii pojawiła
się potrzeba uproszczenia pobieranie
m-kuponów, dlatego dodano dodatkowy kanał komunikacji – krótkie wiadomości tekstowe. Prawie 30 proc.
uczestników promocji zdecydowało
się pobrać kupon na telefon komórkowy.
4.Działania wirusowe: umożliwienie
internautom polecania zniżek swoim
znajomym, podając ich adres e‑mailowy.
5.Wykorzystanie dodatkowych kanałów promocji: e-mailingi do baz
zewnętrznych (tematyka modowa
i zakupowa), kampanie displayowe
z wykorzystaniem Google AdWords,
w sieciach afiliacyjnych, a także reklamy Facebook Ads. Mediaplan zakładał
kierowanie reklam do kobiet w wieku
20–35 lat, zamieszkujących średnie
i duże miasta.
6.Skierowanie klientów do realizacji
kuponów zniżkowych w salonach
stacjonarnych.
Efekty kampanii: Wygenerowano ponad
250 000 kuponów zniżkowych. Fan page
Reserved zyskał niemal 110 000 fanów,
a baza subskrybentów powiększyła się
o ponad 77 000 nowych adresów e‑mailowych. Kampania agencji Zjednoczenie.com została nagrodzona w konkursie
Mixx Awards 2012 w kategorii „Bezpośredni odzew”. Aleksandra Berezecka,
która była odpowiedzialna za przebieg
akcji promocyjnej, podkreśla, że o tak
spektakularnym sukcesie zadecydowało
wiele czynników;
– Przede wszystkim stały monitoring
kampanii i modyfikacje mediaplanu
w zależności od efektów, jakie uzyskiwaliśmy w danym medium. Bardzo
istotna była również synergia działań
i spójność komunikacji – różne kanały
oraz media były tak dobrane, by klienci
mogli w prosty sposób dotrzeć do infor-
macji, wybrać kanał odpowiedni dla siebie oraz szybko pobrać kupon. Naszym
zadaniem było również spowodowanie,
by jak największa liczba klientów udała
się z kuponami do sklepów Reserved.
W tym celu wprowadziliśmy ułatwienie dla klientów – możliwość przesłania
swojego unikalnego kodu SMS-em na
telefon komórkowy. Internauci bardzo
chętnie z tej opcji korzystali, w sumie
wysłanych zostało ok 72 tys. SMS-ów,
czyli około 30% wszystkich kuponów
zostało dostarczonych tą drogą.
Sms – potencjał dla lojalności
Programy lojalnościowe umożliwiają
markom prowadzenie złożonych i kompleksowych działań, które docelowo
mają wzmocnić relacje z konsumentami
i zmobilizować ich do częstszych zakupów. Wzbogacenie ich o dodatkowy kanał SMS przekłada się w sposób
bezpośredni na wiekszą efektywność
działań. Krótka wiadomość tekstowa
pozwala z jednej strony na szybki i bezpośredni przekaz informacji, ale także na
targetowanie i personalizację przekazu.
Marketingowego sukcesu nie gwarantuje jednak samo uaktywnienie kanału
SMS, lecz jego spójne wkomponowanie
w całokształt prowadzonych działań,
zarówno tych online, jak i offline. Krótka wiadomość tekstowa posiada pełen
potencjał, aby stać się kanałem komplementarnym względem takich narzędzi
marketingowych jak e-mail, media społecznościowe, media tradycyjne czy też
materiały drukowane. Nie da się ukryć,
że pełne wykorzystanie tych możliwości
jest złożoną sztuką, jednak coraz więcej
udanych realizacji pokazuje, że nie jest
to wyzwanie nierealne. Charakter kanału
SMS i podstawowe zasady posługiwania
się tym medium są już dzisiaj dobrze
znane. Ta wiedza pozwala zarówno na
unikanie pułapek związanych z tym kanałem, jak i maksymalizowanie wynikających z niego korzyści. Anna Isakow, specjalista ds. PR, SMSAPI|
ComVision Sp. z o.o.
a.is a [email protected] api.pl
Społecznościowe tendencje w sieci coraz częściej wpływają na założenia i ostateczny kształt programów lojalnościowych. W przyszłości budowanie przewagi konkurencyjnej może skupić się bardziej na przynależności do danego
środowiska i możliwość interakcji z innymi uczestnikami niż na atrakcyjność nagród w programach.
N
ikt nie ma wątpliwości, że rozwój
technologii zmienia rzeczywistość.
Ma ogromny wpływ na styl życia, zwyczaje i konsumpcję mediów. W rezultacie
wymusza to modyfikację stosowanych
narzędzi marketingowych, w tym także podejście do formułowania założeń
dotyczących organizacji programów lojalnościowych. Bez zmian pozostaje pojęcie lojalności w marketingu rozumiane
jako identyfikacja konsumenta z marką,
lub preferencje wyboru danego producenta przez partnerów handlowych.
Zmianie podlegają jednak czynniki, które wpływają na budowanie lojalności.
Internet wpłynął na nasz świat. Zastąpił
tradycyjne zbiory wiedzy i informacji. Kto
dziś korzysta z encyklopedii lub książki
telefonicznej? Sposób naszej komunikacji zmienił się całkowicie. E‑maile zastąpiły tradycyjną pocztę, telegramy i faksy.
Korzystanie z dobrodziejstwa sieci jako
źródła informacji i nowej formy komunikacji stało się standardem. Podobną
rewolucję w naszym codziennym życiu
spowodował rozwój portali społecznościowych. Internet stał się przestrzenią
życia użytkowników, miejscem budowania własnej tożsamości. Tu kształtują się relacje międzyludzkie poprzez
nawiązywanie znajomości, dzielenie się
prywatnością, uczestnictwo w aktywnościach znajomych. Wbrew obawom
nie jest to miejsce anonimowe i odhumanizowane. To przestrzeń spotkań,
dzielenia się własnymi przemyśleniami,
wrażeniami i emocjami. Zazwyczaj komentujemy w sieci rzeczywistość, ale coraz częściej aktywności z sieci kształtują
rzeczywistość w realu. Nie inaczej jest
w przypadku programów lojalnościowych.
Dotychczasowe programy lojalnościowe nastawione są na zacieśnianie więzi
pomiędzy uczestnikiem, a marką lub
producentem. Strategia budowania
relacji skoncentrowana jest na dobrym
poznaniu uczestnika i próbie indywidualizacji kontaktu, aby czuł się wyjątkowy,
doceniony, ważny. W efekcie tak sformułowanych założeń obowiązkowa jest segmentacja bazy, dostosowywanie zadań
programu do potencjału użytkownika
i wreszcie bardzo rozwinięta indywidualizacja komunikacji, rozumiana nie tylko
przez personalizację, ale modyfikację
oferty stosownie do profilu uczestnika.
Oferowane nagrody odpowiadają zatem
sytuacji rodzinnej, zainteresowaniom
czy sytuacji materialnej uczestników.
Analogicznie modyfikowana jest kreacja
programu. Nadchodzi jednak czas, aby
zredefiniować założenia konstruowania programów lojalnościowych. Prosta
relacja uczestnik – organizator to już
archaizm wobec społecznościowych
tendencji w sieci.
Dzisiaj przed organizatorem programu
stoi wyzwanie integracji społeczności
użytkowników marki lub partnerów
handlowych. To ich wzajemne relacje
i poczucie przynależności będą skutkować budowaniem więzi wokół projektu,
którego staną się integralną częścią.
Identyfikacja z marką jest ważna, ale
bardziej istotne niż kiedykolwiek wcześniej jest poczucie przynależności, integracji środowiska miłośników marki.
Prawda, że brzmi znajomo? Od dawna
przecież funkcjonują kluby kultowych
marek np. Mustang Klub Polska, lub
mniej oficjalne manifestacje przywiązania do marek, jak np. umieszczenie
na bagażnikach samochodów naklejek
z nadgryzionym jabłkiem. W obliczu konstruowania programu lojalnościowego
integracja środowiska nabiera jednak
zupełnie nowego znaczenia. Stanowi
wyzwanie, sposób na zbudowanie trwałej przewagi konkurencyjnej, w której nie
atrakcyjność nagród będzie decydować
o wyborze programu, lecz chęć przynależności do danego środowiska i możliwość interakcji z innymi uczestnikami.
Dotyczy to zarówno projektów konsumenckich, jak i tych dedykowanych
do partnerów handlowych. Pierwsze
będą raczej skoncentrowane wokół podobnego stylu życia, a drugie na wspólnych doświadczeń zawodowych.
Pierwsze elementy wykorzystywania w reklamie możliwości, jakie stwarza nowoczesna technologia, mamy już za sobą. To
obserwatorzy reklamy jednej ze znanych
marek w trakcie ostatniego Super Bowl
decydowali o jej zakończeniu. Obserwuję
też ewolucję w programach lojalnościowych. W kilku znanych mi projektach
uczestnicy w głosowaniu decydowali
o rodzaju nagrody głównej. Oczywiście
celem tej aktywności był wzrost atrakcyjności projektu poprzez dostosowanie
nagrody do oczekiwań uczestników, ale
nie bez znaczenia był wzrost poziomu
zaangażowania, identyfikacja z projektem
itp. Mimowolnie, albo całkiem świadomie był to pierwszy krok w budowaniu
społeczności uczestników, choć wciąż
jeszcze pozbawiony możliwości interakcji
pomiędzy nimi samymi. Wystarczy dodać
możliwość komentowania poszczególnych elementów programu, miejsce na
zgłaszanie sugestii, dzielenia się własnymi
doświadczenia z realizacji zadań programu lub wyrażanie opinii o nagrodach i już
są podwaliny pod program społecznościowy.
Nie mam wątpliwości, że w programie
społecznościowym będą i zadania, i bonusy związane z ich realizacją, ale projekt
będzie koncentrował się na budowaniu
interakcji pomiędzy uczestnikami, a nie
jak do tej pory na budowaniu relacji
uczestnik – organizator. Nie mam też
wątpliwości, że droga od programu lojalnościowego do społecznościowego
będzie ewolucyjna. Będziemy próbować
włączać wymienione elementy w przygotowywane programy, obserwować
ich przyjęcie przez rynek, modyfikować,
udoskonalać, by w efekcie powstał pro-
23
marzec 2013
Z lojalności w społeczność
marketing w praktyce
PATRON
SPIS TREŚCI
marketing w praktyce
PATRON
marzec 2013
24
jekt, który nazwiemy społecznościowym.
społeczność. Retencja będzie pomocna,
Być może będzie bezpośrednio połączoale skala trudności zdefiniowania prawny z jednym ze znanych portali.
dziwych i powszechnych powodów poCzy łatwo będzie skonstruować program
trzeb budowania wzajemnych relacji jest
tego typu? Myślę, że poziom trudności
ogromna. Niestety jedynie wdrożenie
zadania jest podobny do organizacji
projektu będzie ostateczną weryfikacją
portalu społecznościowego. Trzeba dopoprawności założeń. Nie wątpię, że zobrze zdefiniować i odkryć powody, dla
stanie uruchomiony pierwszy program
MarketingwPraktyce220x130.ai
1
150.00 lpi
15.00° 2/8/13
75.00°
0.00°
45.00°
2/8/13 12:09
12:09PM
PM
których
uczestnicy połączą
się w jedną
społecznościowy, który odniesie sukces
Process CyanProcess
MagentaProcess
YellowProcess
Black
i będzie opisywany jako case study. Nie
wiem kto jako pierwszy odniesie sukces,
ale wyścig trwa.
Paweł Antkowiak, managing director,
Albedo Marketing Sp. z o.o.
p.ant kow i a [email protected] lb e domarket ing .pl
REKLAMA
nr 3 (181) marzec 2013 cena 37 zł
(w tym 5% VAT)
W IEDZ A – ENERGI A DZI AŁ ANI A
CASE STUDY
SPIS TREŚCI
© Corbis/www.fotochannels.com
ilustracja na okładce:
Prima: Sprzątanie a semiotyka
www.marketing.org.pl
NARZĘDZIA
TRENDY
Złotówka z social media
Kontent panuje!
DODATEK: PROGRAMY
LOJALNOŚCIOWE
2013
Właścicielem znaku i tytułu jest Marketing w Praktyce. Media i Szkolenia
TEMAT
TEMAT
NUMERU
NUMERU
ANALIZY
NARZĘDZIA
OPINIE
Skrzynka e-mailowa to miejsce
E-mail marketing
bardzo prywatne. Wrzucając
Nakład
5100 egzemplarzy
coś do niej obcej osobie, trzeba
zachowywać się uprzejmie i delikatnie
Marka opowiada
Marketerzy zaciekle walczą
o uwagę klientów. Bazują przy
tym wciąż na starej i sprawdzonej
sztuce opowiadania
W stronę rekomendacji
Konsumenci chcą wchodzić w
interakcje z markami, by później
dzielić się komentarzami o nich
ze swoimi znajomymi
E-dżihad w sieci
Terroryści i media zawsze
żyli w symbiozie. W końcu to
poprzez media wzbudzana jest
uwaga i dyskusja całego świata
Adres redakcji
ul. Orzycka 8/137a, Warszawa 02-695 | Telefon: 22 353 25 11 | Fax: 22 435 51 21
e-mail: [email protected]

Podobne dokumenty