Marketing 3.0 – co oznacza nowoczesna promocja?

GŁOS Z BRANŻY
Marketing 3.0 – co oznacza
nowoczesna promocja?
Reklama i PR przeszły znaczną transformację na przestrzeni ostatnich lat. Postęp
technologiczny oraz wymiana pokoleniowa, przyczyniły się do zmiany postrzegania marek
i realizacji kampanii reklamowych. W jaki sposób może skorzystać na tym branża mięsna?
Między innymi na to pytanie szukamy odpowiedzi w rozmowie z PAWŁEM KOCONEM,
dyrektorem Biura Rozwoju Rynku Agencji Rynku Rolnego.
POLSKIE MIĘSO: Jak z punktu widzenia
Pana ogromnego doświadczenia ocenia
Pan promocję polskich produktów mięsnych w kraju i za granicą?
PAWEŁ KOCON: Przeszedłem do
Agencji z ponad 10-letnim doświadczeniem
w pracy w sferze biznesu. Pracowałem dla
wielu korporacji, miałem też własny startup
i na przestrzeni tych lat zdobyłem wiedzę, jak
skutecznie i efektywnie nie tylko promować,
ale także rozwijać organizacje. Nauczyłem
się poznawać trendy konsumenckie tak,
żeby nie tylko dobrze trafić do klientów, ale
przede wszystkim – przekonać ich do marki
i przywiązać do niej na lata. Przekonać konsumentów do firmy tak, żeby chcieli do niej wracać, angażować się w jej działania i projekty.
W mojej opinii trzeba budować relacje oparte
na prawdziwych i ważnych dla konsumentów
fundamentach, bo tylko takie przetrwają próbę czasu. Żeby ludzie zaprzyjaźnili się z firmą,
muszą dostać od niej konkretną, oczekiwaną
wartość. Te same zasady obowiązują nie tylko
marki i firmy, ale także branże i produkty. Takie podejście chcę przenieść do polskiego rolnictwa. Do zadań z zakresu promocji polskich
produktów mięsnych chciałbym wprowadzić
nowe metody komunikacji. Na przestrzeni
ostatnich lat wiele się na polu PR i marketingu
zmieniło. Rozwój technologii, zmiana pokoleniowa, nasycenie rynku klasyczną reklamą
– to wszystko sprawiło, że nowe podejście do
promocji polskiego rolnictwa jest dziś nie tylko wskazane, ale wręcz konieczne.
Na czym powinny skupić się firmy branży
mięsnej podczas promocji zagranicznej:
promocji marki czy kraju pochodzenia?
Zdecydowanie kraju. Siła marki narodowej jest nie do przecenienia. Wiele państw,
które specjalizują się w konkretnych sektorach gospodarki, od lat bardzo mocno stawia na to, by konsumenci z innych rynków
26
4/2016 |
mieli świadomość, że dany kraj jest liderem
i symbolem produkcji. Weźmy np. Japonię,
która po II wojnie światowej bardzo mocno
postawiła na technologię i promocję tej gałęzi
przemysłu w świecie tak, że dziś są symbolem najwyższego zaawansowania. W latach
80. XX wieku cały świat oszalał na punkcie
japońskiego designu i jakości produkowanej
przez ten kraj elektroniki. Kolejny przykład
to motoryzacja, gdzie to również Japonia,
a także Niemcy słyną dziś z produkcji najtrwalszych samochodów. Marki włoskie są
kojarzone z wyrafinowaną stylistyką. Przykłady z rolnictwa? Proszę bardzo. Z czego słynie
Argentyna? Z wołowiny. Francja jest ojczyzną serów dojrzewających i wina. O kuchni
włoskiej można rozprawiać godzinami. Polskie rolnictwo walczy dziś o silną pozycję na
świecie. Mamy bogate, wielowiekowe tradycje, mamy także zaawansowaną, spełniającą
najwyższe standardy produkcję. Dziś może to
być naszym atutem i stanowić o naszej przewadze konkurencyjnej. Dlatego dla polskich
firm, które chcą zaistnieć w świadomości
zagranicznych konsumentów, udział w kampaniach i promocjach pod wspólnym szyldem „Polska smakuje” jest wręcz wskazany.
Musimy uczyć odbiorców na całym świecie,
że polskie produkty spożywcze są wysokiej
jakości i znakomicie smakują.
Co powinno zostać zmienione w sposobie promocji tych produktów?
Ostatnie lata przyniosły wiele zmian w metodach komunikacji marek i firm z konsumentami. Tym samym zmieniło się podejście
do konstruowania strategii promocji. Ludzie
coraz częściej podejmują decyzje zakupowe,
kierując się emocjami, oczywiście w ramach
zasobności swojego portfela i potrzeb. Polskie
społeczeństwo staje się bardziej fit. Uprawia
sport, biega w maratonach, przechodzi na
diety - nie dlatego, by schudnąć, ale żeby
po prostu dobrze się czuć. Dla mnie przykładem tej rewolucji w stylu życia są wyrastające jak grzyby po deszczu siłownie na
świeżym powietrzu. Co najważniejsze, nie
są one tylko domeną większych aglomeracji miejskich. Ludzie oczekują nowych
wartości, które wynikają właśnie ze zmiany
ich orientacji na zdrowe życie. Tutaj należy
upatrywać zmiany w promocji i dostarczyć
takich produktów opakowanych w takie
emocje, jakich społeczeństwo potrzebuje.
Jak zmieniały się potrzeby konsumentów na przestrzeni ostatnich lat?
Największym wskaźnikiem zmian jest
średnie wynagrodzenie Polaków, które konsekwentnie rośnie: według danych GUS
przeciętna pensja w trzecim kwartale 2016 r.
wyniosła 4055,04 zł. Zarabiamy coraz więcej
i na coraz więcej możemy sobie pozwolić, a to
przekłada się na zmianę stylu życia. Polacy
podróżują, zarówno po kraju, jak i świecie, jedzą coraz chętniej na mieście, szukają nowych
smaków, wymieniają samochody na nowe
itd. Na rynek pracy weszły pokolenia, które
nie pamiętają szarości poprzedniego systemu,
mają otwarte granice, a dostępność towarów
jest dla nich czymś oczywistym. Od kilku lat
cała branża HR mówi o tym, że znowu mamy
rynek pracownika. Dlaczego? Bo ludzie wolą
przejść na samozatrudnienie, otworzyć działalność, pracować dla siebie i mieć czas na
swoje życie, pasje. Internet, a w szczególności media społecznościowe dały niesamowitą
możliwość łączenia się wokół konkretnych
spraw i zainteresowań. Powstają społeczności ludzi zainteresowanych modą, zdrowym
jedzeniem, motoryzacją, odkrywaniem miejskich tajemnic itp. Ludzie chcą korzystać z życia i coraz więcej czasu mieć dla siebie.
Jakie kanały komunikacji z klientem są
dziś najbardziej wartościowe?
GŁOS Z BRANŻY
Z punktu widzenia ekonomiki kosztów
oczywiście internet, ponieważ koszt dotarcia do jednej osoby poprzez np. media
społecznościowe jest wielokrotnie niższy
niż z wykorzystaniem klasycznych środków
przekazu. Niemniej jednak w komunikacji
kluczowa pozostanie adekwatność przekazu i jego skuteczność. To determinuje wybór narzędzi i zależy od strategii marki lub
produktu oraz założonego celu. Nie zawsze
wszystko da się „załatwić” internetem, bo
jednak żyjemy w realnym świecie.
W jaki sposób producenci mięsa i produktów mięsnych mogą wykorzystać
nowe metody marketingowe do promocji swoich produktów?
W taki sam, jak robią to największe korporacje, ponieważ chcemy dotrzeć do tego
samego klienta i walczyć o niego. Żyjemy
w świecie realnie tworzących się społeczności, w którym ludzie z chęcią angażują się
w relacje z firmami, markami i organizacjami. Nawiązują z nimi znajomości, prowadzą
rozmowy i dzielą się informacjami – ale tylko z tymi podmiotami, które w zamian za
ich czas i atencję zaoferują im konkretną,
oczekiwaną wartość. Duży biznes już wie, że
aby wygrać walkę o klienta, trzeba przejść od
kampanii do narracji, od narzucania się do
angażowania, od konsumentów do społeczności. Te same zasady obowiązują również
producentów mięsa.
Nie ma na to jednej i skutecznej recepty.
Jest wiele metod, sposobów, wytycznych,
niemniej nie są one i nigdy nie będą gwarantem sukcesu, a co najwyżej drogowskazem, cenną wskazówką. Zachęcam wszystkich czytelników do zaglądania do Strefy
Inspiracji ARR (strefainspiracji.arr.gov.pl.)
To nowe miejsce w sieci, w którym dzielimy się wiedzą, poruszamy ciekawe tematy,
zachęcamy do wyjścia poza schematyczne
działania i niestandardowego myślenia. Zapraszam też na nasze szkolenia i warsztaty,
które organizujemy właśnie pod szyldem
Strefy Inspiracji. Mówimy tam o trendach
konsumenckich, zmianach rynkowych,
a także o metodach tworzenia modeli biznesowych i najnowszych metod skutecznej
komunikacji.
Rozmawiała: red.
Fot. archiwum prywatne
Jak przygotować kampanię promocyjną, która w dzisiejszym natłoku reklam
będzie wyróżniała się na tle innych
i skutecznie dotrze do wybranej grupy
odbiorców?
Paweł Kocon – dyrektor Biura Rozwoju Rynku ARR, posiada kilkunastoletnie doświadczenie z zakresu marketingu biznesowego
| 4/2016
27