Podstawy marketingu

Transkrypt

Podstawy marketingu

Prof. dr hab. Lechosław Garbarski
Dr Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY
MARKETINGU
( część 1)
Warszawa 17.10.2015
Program
1.
2.
3.
4.
Istota marketingu
Segmentacja rynku
Podstawy decyzji marketingowych
Plasowanie (pozycjonowanie) jako
koncepcja marketingowa
5. Kształtowanie produktu i
komunikacji marketingowej
© Lechosław Garbarski
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
2
5. Kształtowanie produktu i
komunikacji
marketingowej
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
3
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
5
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
6
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
7
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
8
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
9
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
10
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
11
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
12
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
13
Popularność hasła „cinkciarz”
google.pl/trends
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
14
Definicja produktu
Produkt - wszystko to, co można zaoferować
nabywcom do konsumpcji, użytkowania lub
dalszego przerobu. Produkty to też:
 usługi
 czynności
 osoby
 miejsca
 organizacje
 pomysły technologiczne, organizacyjne
 idee
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
16
Pojęcie usługi
dowolne działanie, jakie jedna strona może
zaoferować innej (…) Jego produkcja może być
związana lub nie z produktem fizycznym
(Ph. Kotler)
Usługi posiadają specyficzne cechy, odróżniające je
od dóbr materialnych. Są to:
• niematerialność
• nierozdzielność
• niejednorodność
• nietrwałość
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
17
Chusteczki AVERT virucidal
Pierwsze chusteczki z
witaminą C, zabijające
zarazki, walczące z
grypą
1985
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
18
Bezdymne papierosy RJ Reynolds
25% droższe od innych
papierosów
Rynkiem docelowym
byli – niepalący!!!
1988 – po 5
miesiącach
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
19
Hey! There’s A Monster In My Room
Likwiduje robactwo
Zapach gumy do żucia
Ale ta nazwa!
1993
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
20
Nowy szampon
Znoszący niekorzystny wpływ środowiska
(zatrucia środowiska)
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
21
Obiadki dla dorosłych
Idea słuszna
Ale to opakowanie
I nazwa…
1974
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
22
Ryż Uncle Ben’s Calcium
Idea szczytna
Nie przekonano
konsumentów, że ryż
może być źródłem
wapnia
1997
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
23
3 poziomy produktu
Produkt
wzbogacony/
globalny
Gwarancja
Rękojmia
Styl
Model
Produkt
rzeczywisty/
materialny
Istota (rdzeń)
produktu
Produkt fizyczny
Rozwiązania
techniczne
Cena
Instalacja
Marka
Personel
Jakość
Kredyt
Opakowanie
Usługi
dodatkowe
Dostępność
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
25
Marka produktu
...nazwa, pojęcie, znak, symbol,
rysunek lub kombinacja tych
elementów stworzona bądź
opracowana w celu oznaczenia
produktu (lub usługi) oraz jego
odróżnienia
od
oferty
konkurentów.
Jolanta Tkaczyk
Wyznaczniki siły marki
Wysoki udział w rynku
Wysoki wskaźnik świadomości
marki
Przypisywanie marce przywództwa
Obniżenie elastyczności cenowej
Okres obecności na rynku
Charakter rynku na jakim marka
funkcjonuje
Ponadregionalny charakter marki
Wsparcie działaniami
marketingowymi
Ochrona prawna
PODSTAWY MARKETINGU
26
MARKA= PRODUKT+WARTOŚCI+SKOJARZENIA
Marka
to
idea
produktu
stworzona przez konsumenta
(David Ogilvy)
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
27
mBank kwadratowy?
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
28
mBank kwiatek do kożucha?
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
29
mBank - czerwony robal?
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
30
...krwawy wysięk z ucha?
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
31
mBank w barwach WBK?
Trochę spiralny??
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
32
pomarańczowy bunkier?
też a la WBK ...
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
33
no
co
m
m
en
ts
...
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
34
mBank monochromatyczny ...
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
35
przyjaźń Chińczyków ...
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
36
tabletki „z krzyżykiem”
bank z Pavulonem??
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
37
pierwszy kolejowy?
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
38
kuchnia z płytą ceramiczną
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
39
mBank mógł być inny
ale jest taki ...
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
40
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
41
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
42
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
43
Dlaczego marka jest ważna?
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
44
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
45
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
46
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
47
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
48
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
49
Cechy dobrej marki





 możliwa do wymówienia i
zapisania w wielu językach
krótka i prosta
łatwa do odczytania i wymówienia  kojarząca się ze współczesnością
 łatwa do wykorzystania na
łatwa do rozpoznania i
opakowaniu i etykiecie
zapamiętania
 prawnie dozwolona do użytkowania
przyjemna w brzmieniu i
odczytywaniu
 sugerująca - w miarę możliwości
korzyści związane z produktem
wymawiana i zapisywana w jeden
nie budzący wątpliwości sposób
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
50
Cechy dobrej marki
 krótka i prosta
 łatwa do odczytania i
wymówienia
 łatwa do rozpoznania i
zapamiętania
 przyjemna w brzmieniu i
odczytywaniu
 wymawiana i zapisywana w
jeden
nie
budzący
wątpliwości sposób
Jolanta Tkaczyk
 możliwa do wymówienia i
zapisania w wielu językach
 kojarząca
się
ze
współczesnością
 łatwa do wykorzystania na
opakowaniu i etykiecie
 prawnie
dozwolona
do
użytkowania
 sugerująca - w miarę
możliwości
korzyści
związane z produktem
PODSTAWY MARKETINGU
51
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
52
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
53
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
54
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
55
Struktura marki wg Interbrand
Wizja
Opis
Unikatowe dla danej marki widzenie siebie samej i
otaczającej rzeczywistości
Misja
Narzucone przez wizję kierunki i sposób działania
Wartości kluczowe
To, co łączy konsumenta z marką na poziomie
podstawowym:
filozofia,
moralność
sposób
zachowania itp.
Wartości ekspresyjne
To, co marka mówi o konsumencie, o jego płci,
cechach charakteru, osobowości, statusie itp.
Wartości funkcjonalne
To, co marka czyni dla
konsumenta, jakie daje korzyści funkcjonalne (skład,
sposób użytkowania, efekty działania, koszt itp.)
Obszar kompetencji
Zamierzony zasięg marki ( jakie grupy produktów
lub usług mają być objęte marką?)
Atrybuty
Cechy funkcjonalne produktu/ usługi
Sygnały marki (elementy identyfikujące markę ) Nazwa, kolor, kształt , opakowanie produktu itp.
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
56
ECCO
Wizja
Opis
Wszystko zaczyna się od stopy. Tworzenie butów, które
pasują do stopy. Stopy same w sobie mają idealny kształt
i gdyby to one mogły decydować poprosiłyby o
doskonale dopasowane buty…
Misja
Najbardziej komfortowe miejsce na świecie
Wartości kluczowe
Komfort, trwałość, zadowolenie
Wartości ekspresyjne
Stylowy, innowacyjny, odpowiedzialny
Wartości funkcjonalne
Naturalne, wygodne, innowacyjne, trwałe
Obszar kompetencji
buty
Atrybuty
Wysoka jakość, trwałość, wygoda
Sygnały marki (elementy identyfikujące
markę )
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
57
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
63
Silna marka czyli co?
Marka z pasją (Edwards, Day 2005)
Marka kultowa (Ragas, Bueno 2002;
Heath 2007)
Lovemark (Roberts 2005)
Marka inspirująca (Sinek 2009)
Zasadnicza różnica pomiędzy emocjami a
rozumem sprowadza się do tego, że emocje
prowadzą do działania, a rozum do konkluzji
Donald Calne
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
65
Marki z pasją (Edwards, Day)
Wiara marki (w to co robi)
Chcemy uporządkować światowe informacje
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
66
Poszukiwanie własnego „ja”
MARKA
otoczenie
możliwości
konsumenci
ideologia
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
67
Marka kultowa
S simple prosty pomysł
U unexpected zaskakująca
C concrete konkretna – łatwo zrozumieć i
zapamiętać
C credibility wiarygodna
E emotion oparta na emocjach
S stories oparta na narracji
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
68
Lovemark
Jolanta Tkaczyk
• Tajemnica
• Opowieści
• Marzenia
• Mity i ikony
• Inspiracje
• Zmysłowość
• Dźwięk
• Obraz
• Zapach, dotyk
• Smak
• Intymność
• Zaangażowanie
PODSTAWY MARKETINGU
• Empatia
70
Marka inspirująca (Sinek)
Golden Circle – Złoty krąg
Ludzie nie chcą kupować tego co robisz.
Ludzie kupują to, dlaczego to robisz
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
72
Apple
Wytwarzamy świetne komputery.
Są pięknie zaprojektowane, łatwe w użytku i
przyjazne dla użytkownika.
Chcesz kupić jeden?
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
73
Apple
Poprzez wszystko to, co robimy, rzucamy
wyzwanie status quo. Wierzymy w inne
myślenie. Wyzywamy stałość rzeczy, tworząc
pięknie zaprojektowane produkty: łatwe w
stosowaniu i przyjazne dla użytkownika.
Tak się stało, że produkujemy świetne
komputery.
Chcesz kupić jeden?
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
74
Chcemy czynić technologię mobilną
bardziej przyjazną ludziom
Stawiamy na prostotę i wygodę obsługi oraz
przystępną cenę
Tworzymy i sprzedajemy telefony
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
75
Strategia marki
• Strategia marki
indywidualnej
• Strategia marki
rodzinnej
• Strategia marek
łączonych
• Strategia rozszerzania
marki
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
80
Piramida marki Luskina
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
81
Funkcje opakowania
Funkcja ochronna
Funkcja promocyjna
Funkcja informacyjna
Funkcja fizycznej
organizacji pracy
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
82
Cykl życia produktu
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
83
Wyszczególnienie
Wprowadzanie
(I faza)
Ilość podmiotów
na rynku
jeden lub kilka
wiele
wchodzących
niektóre
wychodzą
wiele
wychodzących
niska
najwyższa w
całym cyklu
zniżkowa
ujemna
Koszty
marketingu w %
sprzedaży
wysokie
spadające
ustabilizowane
lub rosnące
skromne
Koszty produkcji
w % sprzedaży
wysokie
spadające
ustabilizowane
lub spadające
skromne
straty
rosnący
ustabilizowany
lub malejący
niski do strat
uzyskanie
akceptacji na
rynku
zdobycie
maksymalnego
udziału w rynku
utrzymanie
uczestnictwa
w rynku
stopniowa
likwidacja przy
minimalizacji
kosztów
Stopa wzrostu
sprzedaży
Zysk
Cele marketingu
Jolanta Tkaczyk
Wzrost
(II faza)
Dojrzałość
(III faza)
PODSTAWY MARKETINGU
Spadek
(IV faza)
84
Komunikacja marketingowa–
czym jest?
• Reklama
• Sprzedaż osobista
• Promocja
sprzedaży
• PR
• Sponsorowanie
• Komunikacja
nieformalna
Jolanta Tkaczyk
A I D A
PODSTAWY MARKETINGU
85
Instrumenty komunikacji
marketingowej
Reklama
Sprzedaż
osobista
płatna i bezosobowa forma
promocji
osobiste polecanie oraz
sprzedaż dóbr i usług przez
przedstawiciela firmy w celu
Promocja
nakłonienia
potencjalnego
nabywcy do
dokonania
sprzedaży
zakupu i wynegocjowania
warunków
polega na zastosowaniu dodatkowych
bodźców zachęcających do dokonania
zakupu produktu lub skorzystania z usługi
uatrakcyjniających towar
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
87
Sponsorowanie
angażowanie
przez
przedsiębiorstwo
środków
(finansowych, rzeczowych,
usług)
we
wspieranie
różnorodnej działalności dla
osiągnięcia
określonych
celów marketingowych (np.
poprawa
wizerunku,
zauważalność marki)
Komunikacja
nieformalna
wykorzystywanie w działaniach
przepływu informacji drogą
ustną lub internetową pomiędzy
uczestnikami rynku (głównie
konsumentami) dotyczących
produktów i usług poprzez ich
odpowiednie stymulowanie i
modyfikowanie.
PR
ogół działań związanych z
utrzymaniem jak najlepszych
stosunków przedsiębiorstwa z
otoczeniem
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
88
Funkcje i cele komunikacji
marketingowej
Funkcje:
informacyjna
wspierania procesów sprzedaży
Cele:
rozszerzenie znajomości produktu lub firmy wśród
potencjalnych nabywców podczas poszczególnych faz
procesu zakupu
 informowanie o cechach oferowanego produktu lub usługi
 działania przypominające o istnieniu produktu lub usługi
 działania redukujące zjawisko dysonansu pozakupowego
skłonienie do zakupu poprzez proces komunikowania się z
otoczeniem
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
89
Przykładowe instrumenty
Public
Relations
Sprzedaż
osobista
•Materiały dla
prasy
•Konferencje
•Seminaria
•Publikacje
•Biuletyny
•Przemówienia
•Prezentacje
•Negocjacje
handlowe
•Telemarketing
Reklama
•TV
•Outdoor
•Internet
•Radio
•Prasa
•Ulotki
•Katalogi
•Broszury
Internet ?
SPONSORING
Oddziaływanie na klienta
Jolanta Tkaczyk
Internet ?
Promocja
sprzedaży
•Konkursy
•Loterie
•Premie
•Kupony
•Rabaty
•Upominki
Internet ?
Oddziaływanie na produkt
PODSTAWY MARKETINGU
90
90
Uwarunkowania decyzji dotyczących komunikacji
Uwarunkowania prawne
marketingowej
Postępowanie nabywców na rynku
• Rodzaj zaspokajanych potrzeb
• Ograniczenia dotyczące działań
promocyjnych
• Odczuwane ryzyko
• Ograniczenia dotyczące
• Potrzeba informacji ( zakres i
wykorzystywania wybranych
poziom szczegółowości)
nośników informacji
• Ograniczenia dotyczące treści
Uwarunkowania społeczno-
Stosunek nabywców do promocji
kulturowe
• Preferowane formy komunikacji
przekazu informacji i stosowanych
zachęt
• Zaufanie do nośników informacji
Jolanta Tkaczyk
• Konwencje kulturowe
• Hierarchia wartości
• Wymogi i ograniczenia
PODSTAWY MARKETINGU
91
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
93
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
94
Dozwolone czy nie?
Reklama papierosów Marlboro na billboardach?
Rozdawanie papierosów w hipermarkecie?
Degustacja alkoholu w wydzielonym miejscu w
hipermarkecie (w miejscu sprzedaży alkoholu)
Plakaty reklamujące papierosy WEST na terenie uczelni
wyższej
Wysłanie do potencjalnych klientów nie zamówionej
wcześniej oferty mailem
Wykorzystanie nazwisk osób publicznych w reklamie
wiecznych piór
Reklama porównawcza sklepu osiedlowego i
hipermarketu oferującego pomarańcze w cenie niższej
niż konkurenci
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
95
95
Komunikacja marketingowa a
zakup
Reklama
Public Relations
Sponsoring
Relatywne
znaczenie
instrumentów
Promocja sprzedaży
Sprzedaż osobista
Przed
zakupem
Jolanta Tkaczyk
Podczas
zakupu
Po zakupie
PODSTAWY MARKETINGU
97
Porównanie strategii komunikacji
Strategia „PULL”
Strategia „PUSH”
Producent
Producent
Popyt
Pośrednicy
Popyt
Działania
aktywizacji
sprzedaży
Popyt
Działania
aktywizacji
sprzedaży
Pośrednicy
Popyt
Działania
aktywizacji
sprzedaży
Ostateczni
użytkownicy
Jolanta Tkaczyk
Ostateczni
użytkownicy
PODSTAWY MARKETINGU
98
Etapy zarządzania komunikacją
marketingową
1.Analiza sytuacji
2. Identyfikacja odbiorcy i celu
3. Wybór apelu promocyjnego
3. Wybór kanału przekazu
4. Określenie poziomu wydatków
5. Ocena i kontrola działań
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
99
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
102
102
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
103
103
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
104
104
Historia reklamy
5 tys. p.n.e tabliczki babilońskie
1 tys. p.n.e ruiny Pompejów
1141 r. Francja – pierwszy „sampling”
1591 r. Niemcy – pierwsza gazeta z reklamą w środku
1740 r. Londyn – pierwszy plakat
1867r. pierwszy billboard
1872r. pierwszy katalog
1921 r. Pittsburg, USA – pierwsza reklama radiowa
1939 r. Milwaukee, USA – pierwsza reklama TV
1970r. Telemarketing
1994 r. - pierwszy banner internetowy
2000r. Pierwsza reklama sms
2001r. Pop-ups
2003r. Reklama na blogach ( google adsense)
2007r. Facebook, Youtube (google adsense)
2009r. Aplikacje mobilne
2010r. Twitter
2012r. Reklama natywna
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
107
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
114
Nowe i „nowe” narzędzia
komunikacji
Nowe narzędzia
Stare narzędzia
Nowe zastosowania
Internet
Technologie mobilne
Ambient media
Guerilla marketing
Shockvertising
Advertainment
Ambush marketing
Stare zastosowania
Product placement
Marketing wirusowy
Marketing szeptany
Event marketing
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
115
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
116
Globalne wydatki na reklamę
500 000,00
450 000,00
400 000,00
350 000,00
300 000,00
250 000,00
200 000,00
150 000,00
100 000,00
50 000,00
0,00
2009
2010
2011
2012
2013
TV Adspend
Radio Adspend
Print Adspend
Cinema Adspend
Outdoor Adspend
Online Adspend
2014
Total Adspend
500 000,00
US$ mln
450 000,00
400 000,00
350 000,00
300 000,00
250 000,00
200 000,00
150 000,00
100 000,00
50 000,00
Jolanta Tkaczyk
0,00
PODSTAWY
MARKETINGU
2009
2010
2011
2012
2013
2014
117
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
118
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
119
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
120
Advertainment
(reklamo-zabawa, reklamo-rozrywka) - przekaz
reklamowy zawarty w rozrywkowej formie, nie
zawsze bezpośrednio powiązanej z samym
produktem. Najpopularniejszy w Internecie,
istnieją jednak również przykłady spoza tego
medium.
Advergaming , advergames – gry z produktami w
roli głównej
Adverworlds (np. webkinz.com) – światy
reklamowe
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
121
PODSTAWY MARKETINGU
https://www.youtube.com/watch?t=110&v=JfpuqfqC-ts
Jolanta Tkaczyk
122
Augmented reality – rozszerzona
rzeczywistość
system łączący świat rzeczywisty z generowanym
komputerowo. Zazwyczaj wykorzystuje się obraz z
kamery, na który nałożona jest generowana w czasie
rzeczywistym grafika 3D
R. Azuma definiuje AR jako system:
łączący w sobie świat realny oraz rzeczywistość
wirtualną,
interaktywny w czasie rzeczywistym,
umożliwiający swobodę ruchów w trzech
wymiarach.
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
123
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
124
Grywalizacja
Grywalizacja lub gryfikacja lub gamifikacja (ang.
gamification) – wykorzystanie mechaniki znanej np. z gier
fabularnych i komputerowych, do modyfikowania
zachowań ludzi w sytuacjach niebędących grami, w celu
zwiększenia zaangażowania ludzi. Technika bazuje na
przyjemności, jaka płynie z pokonywania kolejnych
osiągalnych wyzwań, rywalizacji, współpracy itp.
Grywalizacja pozwala zaangażować ludzi do zajęć, które
są zgodne z oczekiwaniami autora projektu, nawet jeśli są
one uważane za nudne lub rutynowe.
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
125
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
126
Alternate reality game (ARG)
Gry alternatywnej rzeczywistości (ARG) określa sie
mianem sposobu w jaki twórcy kampanii przekraczają
granice pomiędzy rzeczywistością a światem
wirtualnym.
To
rozbudowane,
interaktywne
przedsięwzięcia, których rozgrywka toczy się w
prawdziwym świecie, a poszczególne jej elementy
odbywają się za pośrednictwem przeróżnych mediów i
środków komunikacji, takich jak e-maile, komunikatory,
strony internetowe, ale również telefony, gazety i
tradycyjna poczta. W ARG urzeczywistnia się wyraźnie
konwergencja mediów, w tym wypadku użyta w celu
rozrywkowym, na potrzeby gry.
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
127
Bardzo
krótka
historia
1999 – Blair Witch Project
2001 – „The Beast”, kampania reklamowa filmu Stevena Spielberga
A.I.; gracze, przeszukując Internet odnajdowali strony pochodzące
rzekomo z 2142 roku, wykonywali mnóstwo telefonów i emaili do
postaci z gry, prowadzili „śledztwo” w sprawie pewnego fikcyjnego
morderstwa.
2004 – „I love bees”, Halo2
2005 – lastcallpoker.com , gra „GUN”; „Art of the Heist” – Audi
2006 – Lost experience – LOST.
2007 – Vanishing Point - Windows Vista
2008 – projekty niekomercyjne – „Traces of Hope” – brytyjski
czerwony krzyż, „ARGuing for Multilingual Motivation in Web
2.0” UE, nauka języków w Unii.
2009 - Something in the sea – Bioschock 2
2010
– Lewis Hamilton Secret Life
PODSTAWY MARKETINGU
Jolanta Tkaczyk
128
Marketing mobilny
obejmuje ogół działań marketingowych
prowadzonych z wykorzystaniem
bezprzewodowych urządzeń
komunikacyjnych
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
132
Cechy marketingu mobilnego
Urządzenia mobilne są
Osobiste
Komunikacyjne
Towarzyszące
Jolanta Tkaczyk
Marketing mobilny jest
Precyzyjny
Interaktywny
Impulsowy
PODSTAWY MARKETINGU
134
Przykładowe zastosowania
Reklama marki lub produktu
Promocja sprzedaży
M-commerce
Program lojalnościowy
Zasilanie baz danych
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
135
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
136
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
137
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
138
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
139
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
140
Ambient media
alternatywny nośnik reklamy, inny niż powszechnie
używane.
media standardowe użyte w sposób
niekonwencjonalny.
niestandardowe działania reklamowe prowadzone w
miejscach, gdzie konsument reklamy się nie
spodziewa
rozwiązania, które mają zaskakiwać odbiorcę poprzez zestawienie z kontekstem, nietypowym
otoczeniem, nietypową formą nośnika albo przez
swoją mnogość i siłę oddziaływania
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
141
141
Typologia ambient
Lokalizacja nośnika
Sposób odbioru
indoor
outdoor
pasywny
Reklama w pubach,
klubach, aptekach
Orzech Snickersa
wystający z plakatu;
obrandowana
żaglówka
interaktywny
Mikołaj w CH; automat Plac zabaw
do gier w salonie
zaludniony postaciami
samochodowym
z gry wideo,
Interaktywny billboard
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
142
142
Nośnikiem reklamy może być wszystko…
Pod ziemią
Na niebie
Jolanta Tkaczyk
Pod wodą
PODSTAWY MARKETINGU
143
No prawie wszystko…
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
144
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
145
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
146
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
147
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
148
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
149
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
150
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
151
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
152
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
153
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
154
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
155
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
156
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
157
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
158
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
159
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
160
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
164
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
165
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
166
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
167
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
168
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
169
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
170
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
171
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
172
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
173
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
174
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
175
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
176
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
177
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
178
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
179
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
180
Odwrócone graffiti
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
181
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
182
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
183
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
184
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
185
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
186
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
187
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
188
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
189
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
190
W dwa weekendy czerwca 2009, na drogach wylotowych
siedmiu miast Polski Król, Archanioł, Artysta, Diabeł i
Marchewka łapią stopa do Lublina.
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
191
Warszawa (4 pięcioosobowe teamy),
Poznań (1 team), Kraków, Wrocław,
Katowice, Łódź i Białystok (po 2 teamy).
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
192
Koszt: 204 714 zł
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
193
Najlepsza praca na świecie
2009 i 2013
Stanowisko: zarządca wysp w okolicy Wielkiej Rafy Koralowej, wymagania:
niemal żadnych, obowiązki: zwiedzanie okolicy. Ukryty cel: promocja
australijskiej prowincji Queensland.
35 tys. zgłoszeń,
w ciągu pierwszych 24 godzin
na stronę weszło 200 tys. osób, a
podczas całej akcji kilka milionów
W nowej kampanii organizowanej przez organizację Tourism Australia
poszukiwano sześć osób do pracy na pół roku – każda z wynagrodzeniem
ponad 70 tys. euro rocznie fotograf stylu życia w Melbourne, strażnik parku narodowego, mistrz smaku,
mistrz zabawy, opiekun dzikich zwierząt i poszukiwacz przygód w
australijskim interiorze.
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
194
Bukareszt to nie Budapeszt
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
195
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
196
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
197
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
198
Filipiny – media
społecznościowe
cel - zwiększyć liczbę turystów w tym
regionie geograficznym z 3,7 mln do 4,2
mln, a do 2016 do 10 mln rocznie
12 tys. memów
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
199
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
200
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
201
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
202
Marketing partyzancki
działanie podejmowane w formie zaskoczenia przez
małe grupy zaangażowanych osób w celu poinformowania lub wsparcia sprzedazy produktu lub idei
marketingu
takie działania mogą być podejmowane dzięki zainteresowaniu i akceptacji ze strony publiczności
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
204
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
205
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
206
otwarcie Złotych Tarasów
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
207
Pasaż grunwaldzki. Wrocław. 4 kwietnia
2007
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
208
Linford Christie
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
210
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
211
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
212
RTM/RTC
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
213
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
214
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
215
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
216
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
217
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
218
Dziękuję!
[email protected]
Twitter.com/rynkolog
www.rynkologia.pl
Jolanta Tkaczyk
PODSTAWY MARKETINGU
219

Podstawy marketingu

Transkrypt

Podobne dokumenty