Biznes sięga do społeczności

COMPUTERWORLD
2012-05-15
Biznes sięga
do społeczności
Polskie firmy wykorzystują media społecznościowe
głównie w celach marketingowych oraz
wizerunkowych. Wiele narzędzi pozwala na
zastosowanie danych w działalności biznesowej.
Fiększość firm nie ma
pomysłu, jak wykorzystać
opinie klientów z mediów
spolecznościowych w dzia­
łalności biznesowej. Brakuje
narzędzi wspierających
nowy kanał komunikacji i mierników efek­
tywności jego działania. Powoduje to, że
firmy mają najczęściej jednopunktowy styk
ze społecznością, ograniczony do publiko­
wania postów, a pracownicy nie mają mo­
tywacji do wspierania pracodawcy w sieci
i budowania relacji ze społecznościami.
sowej treści generowanych w mediach
spolecznościowych to przede wszystkim
kwestia świadomości, a nie technologii,
już w tej chwili niemal każdy system
BI może takie treści analizować, czy to
poprzez interfejs XML, czy import plików
xls/csv z dostępnych na rynku aplikacji
monitorujących media społecznościowe"
- zauważa Adam Janczewski, product
manager odpowiedzialny za systemy
Business Intelligence & Business Process
Management w firmie DomData AG.
Uważa on, że w przypadku firm posiada­
jących narzędzia klasy BI dodanie nowej
grupy użytkowników nie jest rewolucją,
a korzyści mogą być bardzo duże. Zebra­
nie w systemach BI danych o wynikach
sprzedaży, kosztach i odbiorcach kampa­
nii marketingowych oraz zachowaniach
grup docelowych w mediach spoleczno­
ściowych pozwala na nowe podejście do
zarządzania relacjami z klientem. Dzięki
analizom można lepiej poznawać potrze­
by klientów, dokładniej szacować koszty
i efektywność kampanii promocyjnych,
lepiej przewidywać wystąpienie kryzy­
reakcji. Zauważono, że brak odpowiedzi
MONIKA
TOMKIEWICZ
w ciągu 20 minut na problem zgłoszony
w mediach spolecznościowych powoduje
zniecierpliwienie jego autom. Przyjmuje
się, że 2 godz. to maksymalny czas na
reakcję na zdarzenie w mediach spolecz­
ADAM
nościowych. Trudno to zrobić, kiedy procesy
JANCZEWSKI
biznesowe i systemy do obsługi klienta,
DomData A6
na przykład CRM, nie są zintegrowane
„Wykorzystanie
z mediami spolecznościowymi" - stwierdza
w analityce bizne­
Kamil Sumara. I dodaje, że w Polsce firmy
sowej treści genero­
czasami mówią, że wykorzystują media
wanych w mediach
społecznościowe do obsługi klientów, że na
spolecznościo­
Facebooku mają jedynie zakładkę do zgła­
wych to przede
szania awarii. Nie oznacza to bezpośredniej
wszystkim kwestia
Brakuje integracji ze
świadomości, a nie
integracji z systemami informatycznymi
technologii".
społecznościami
w firmie, a osoba odpowiedzialna za media
społecznościowe
czyta
i
ręcznie
wprowa­
Kamil Sumara z firmy Capgemini, która
dza zgłoszenia do systemu. „Media społecz­
przeprowadziła badanie na temat wyko­
sów wizerunkowych zapoczątkowanych
nościowe w Polsce wciąż są traktowane jak
rzystania mediów spolecznościowych
przez liderów opinii.
przez firmy, mówi, że w Polsce integracja
Według dostawców systemów BI, ana­
KAMIL SUMARA
systemów IT i procesów biznesowych
liza zachowań w mediach spolecznościo­
Capgemini
z mediami spolecznościowymi na razie nie
wych może pomóc w szybkiej identyfikacji
„Media społeczno­
nowych szans i zagrożeń i w indywidu­
nastąpiła. Tikio rozwiązania IT, określane
ściowe w Polsce
alnym podejściu do zaspokajania potrzeb
mianem Social CRM, istnieją i są z sukce­
wciąż sa traktowane
klientów. Bazując na wypowiedziach
sem wdrażane za granicą. Pozwalają one
jak osobny kanał,
zebranych w mediach społecznościowych,
traktować serwisy społecznościowe jako
który nie jest
marketerzy mogą analizować treść i na jej
kolejny kanał komunikacji z klientami,
zintegrowany z pro­
cesami biznesowymi podstawie klasyfikować ją jako pozytywną
uwzględniony w jednym systemie CRM.
i systemami IT,
lub negatywną. To pozwala na identyfika­
W Polsce to nowy temat, a raport pokazał,
w przeciwieństwie
cję nowych szans handlowych, ale i źródeł
że rodzime organizacje wykorzystują media
do telefonów czy
potencjalnych kryzysów wizerunkowych.
społecznościowe głównie do promocji
e-maili".
Systemy BI mogą szybko przeprowadzać
produktów i usług oraz do budowania
wielokryterialną analizę i klasyfikację
wizerunku. Firmy wyznaczają osoby do
osobny kanał, który nie jest zintegrowany
treści z sieci spolecznościowych, a także
obsługi social media lub przekazują ten ob­ z pwcesami biznesowymi i systemami IT,
prezentować wybrane wyniki z serwisów,
szar agencjom reklamowym, co powoduje,
w przeciwieństwie do telefonów czy e-maili"
które można zamieścić na specjalnym
że aktywność w mediach społecznościo- dodaje Sumara.
pulpicie dla dyrektora marketingu, dyrek­
wycli wokół firmy nie jest bezpośrednio
tora sprzedaży czy menedżera produktu.
połączona z działaniami biznesowymi.
Kwestia
świadomości
„Dzięki temu nie muszą oni logować się do
„Często wygląda to tak, że agencje, które
kolejnych narzędzi. Korzystają z jednego,
Firmy oferujące oprogramowanie widzą
monitorują dla klientów media społeczno­
dwóch pulpitów systemu BI. jedyne, co jest
potencjał, jaki drzemie w mediach
ściowe, informują e-mailem lub telefonicz­
potrzebne do takich analiz, to chęci. Osoby
nie o wystąpieniu jakiegoś zjawiska w serwi­ spolecznościowych i ich integracji
odpowiedzialne za sprzedaż i marketing
z różnymi systemami informatycznymi,
sach i dopiero wtedy firma podejmuje
muszą chcieć takie dane analizować"
i
coraz
częściej
oferują
takie
rozwiąza­
działania. Tymczasem w mediach społecz- mówi Adam Janczewski.
nia. „Wykorzystanie w analityce biznenościowych wymaga się natychmiastowej
7
COMPUTERWORLD
2012-05-15
Połączyć dane z różnych źródeł
Zgadza się z nim Łukasz Białek, konsul­
tant systemów BI w Business Partners
eXcellence, który uważa, że już niedługo
dane pochodzące z mediów społecznościowych czy narzędzi monitorujących
ruch na stronach www na szeroką skalę
trafią do systemów BI. „Me ma innej
możliwości. Już teraz działy marketingu
masowo korzystają z odrębnych narzędzi
do analizy ruchu na firmowych stronach
www, osobnych do monitorowania mediów
społecznościowych. Do tego dochodzą co­
raz powszechniejsze systemy CRM, wspo­
magające m.in. prowadzenie kampanii
marketingowych. Każde z tych narzędzi to
odrębne raporty, często w różnych forma­
tach zapisu. Wyciąganie na podstawie tak
rozproszonych źródeł informacji sensow­
nych wniosków nie jest latwynn zadaniem.
Zwłaszcza jeśli chodzi o poznawanie
zależności, np. między prowadzonymi
kampaniami marketingowymi a wynikami
firmy" - twierdzi Łukasz Białek.
Profil społecznościowy
w CRM-ie
Coraz częściej pojawiają się narzędzia
integrujące systemy CRM z mediami
spolecznościowymi. Stanisław Piechowicz z firmy Outbox zauważa, że polskie
WOJCIECH
GŁAŻEWSKI
Avaya Polska
„Dzięki Social Media
Manager obsługa
danych z portali
społecznościowych
podlega takim
samym regułom jak
inne obsługiwane
dzisiaj media".
firmy, o ile w ogóle monitorują media
społecznościowe, korzystają z rozwiązań
takch jak NapoleonCat, ułatwiających
przeglądanie postów klientów, analizują­
cych ruch, tworzących statystyki, wiążąc
je z akcjami marketingowymi. Są to zwykle
narzędzia autonomiczne lub wymagające
integracji z systemami CRM czy hurtownią
danych. Są jednak narzędzia wbudowane
w systemy CRM, np. Radian6 instalowa­
ny jako dodatek do systemu Salesforce
CRM. „Pozwala to nie tylko zebrać wiedzę,
ale również bezpośrednio reagować na
niepokojące zachowania klientów"- mówi
Stanisław Piechowicz. Radian6 buduje
bazę wszystkich konwersacji filtrowanych
przy pomocy słów kluczowych z mediów
społecznościowych. Potem za pomocą
wbudowanych narzędzi BI pozwala inter­
pretować wiedzę, wskazując użytkownika
portalu mającego największy wpływ na
daną społeczność wirtualną.
Rozwiązanie umożliwiające powiąza­
nie wyników analiz prowadzonych w por­
talach społecznościowych z informacjami
pochodzącymi z wewnętrznych syste­
mów IT przedsiębiorstwa oferuje firma
Quiterian, hiszpański producent oprogra­
mowania klasy BI, który wyposażył swój
system w możliwość analizy zachowań
użytkowników portali społecznościowych.
Wprowadzone funkcjonalności pozwolą
na śledzenie aktywności użytkowników
takich portali jak: Facebook, Twitter i Linkedln. Analizować
można nie tylko czas spędzony w danym
portalu, liczbę kliknięć: Lubię to, ale też
treść zamieszczanych komentarzy, wy­
stępowanie określonych słów-kluczy czy
ocenę i redystrybucję treści zamieszcza­
nych przez innych użytkowników. System
Quiterian Analytics umożliwia powiąza­
nie w nim wyników analiz prowadzonych
MARCIN
GRYGIELSKI
Interactive Intelligence
„Firmy, które
wykorzystują media
społecznościowe do
komunikacji z klien­
tem, w większości
sa na etapie manu­
alnego monitoringu
portali za pomocą
bezpłatnych lub nie­
drogich narzędzi".
w portalach społecznościowych z infor­
macjami dotyczącymi historii kontaktów
handlowych czy obsługi posprzedażowej,
a pochodzącymi z wewnętrznych syste­
mów IT przedsiębiorstwa. Dzięki temu
łatwiejsze jest identyfikowanie nowych
możliwości handlowych czy prognozowa­
nie przyszłych zachowań klientów.
e-mail, czatów internetowych, a także mediów
społecznościowych.
..Firmy, które wykorzystują media społeczno­
ściowe do komunikacji z klientem, są na etapie
manualnego monitoringu portali za pomocą
bezpłatnych lub niedrogich narzędzi, m.in.
HoolSuiie" - uważa Marcin Grygielski, dyrektor
regionalny Interactive Intelligence na rynek Eu­
ropy Środkowej i Wschodniej. „Za odpowiedź
na zapylania czy skargi klientów odpowiada
marketing, który zajmuje się komunikacją typu:
jeden do wielu. W miarę rozwoju technologicz­
nego i świadomości biznesowej przedsiębiorstw
będziemy obserwować trendpolegający na włą­
czaniu centrum kontaktowego do tego typu ctialań, przy równoczesriej automatyzacji procesów.
Marketing może fill'mwać komunikaty zwiipane
z wizerunkiem marki, ale przekazanie zapytań
dotyczących obsługi posprzedażowej do działu
obsługi klienta to logiczne mzwiązanie. Dzięki
temu firma może zmniejszyć koszty osobowe
komunikacji za pomocą social media i zwiększyć
szybkość i efektywność odpowiedzi na zapylania
klientów " - przewiduje Grygielski.
Z Facebooka do Centrum
Obsługi Klienta
Narzędzie pozwalające włączyć media
społecznościowe do standardowych dzia­
łań Centrów Obsługi Klienta oferuje firma
Avaya. Social Media Manager pozwala
na przeszukiwanie portali społeczno­
ściowych i znajdywanie interesujących
firmę fraz. „Zwykle ok. 30% znalezionych
informacji jest identyfikowanych jako spam
lub informacje niemające odniesienia do
naszego biznesu, a zaznaczone choćby ze
względu na zbieżność nazwy. Z pozostałych
70% danych, zaledwie ok 1-2% to dane
wymagające reakcji firmy. Przychodzą one
do Centrum Obsługi Klienta jako opisane
kontakty podobne do innych, jak e-mail
czy SMS" - wyjaśnia Wojciech Głażewski
z Avaya Polska. Przychodzące do konsul­
Szybka interwencja konsultanta tanta zadanie jest weryfikowane w bazie
CRM firmy, ponieważ może dotyczyć zare­
Narzędzia do analizy mediów społecznościo­
jestrowanego wcześniej klienta. Konsultant
wych mogą być zintegrowane z systemami
od razu zobaczy dane klienta, historię jego
wspierającymi działanie centrów obsługi klienta.
zakupów i kontaktów. Konsultant może
Firma Interactive Intelligence oferuje integrację
przejść ze strefy publicznej do prywatnej
swojej platformy Customer Interaction Center
poprzez dodanie wpisu na Twitterze czy
z aplikacją Buzzient, monitorującą treści zawarte
Facebooku z indywidualnym odnośni­
w serwisach Facebook. Linkedln, MySpace.
kiem do skontaktowania się z firmą. Może
Twitter, YouTube oraz na blogach i forach inter­
również wysyłać klientowi SMS czy
netowych. Dzięki integracji konsultanci contact
zadzwonić do niego, jeżeli jest w bazie
center mogą otrzymywać powiadomienia i alerty,
danych jego numer telefonu. Kontakt
stworzone na bazie analizy wpisów w mediach
z Social Media Managera przechodzi przez
społecznościowych pod kątem wybranych słów
system dystrybucji kontaktów multimedial­
i nacechowania emocjonalnego wiadomości.
nych, gdzie można rozpoznać język, jakim
Mogą szybko interweniować w przypadku po­
posługuje się klient, poziom jego emocji
tencjalnych sytuacji kryzysowych, odpowiadając
czy rodzaj sprawy. Dzięki temu do obsługi
na pytania lub zarzuty internautów. Narzędzie
kontaktu zostanie wybrany konsultant.
pozwala na tworzenie konfigurowanych, zinte­
„Obsługa danych z portali społecznościo­
growanychraportów,dzięki którym organizacje
wych podlega takim samym regułom jak
otrzymują pełną informację na temat obsługi
inne obsługiwane dzisiaj media " - mówi
klienta w zakresie wszystkich kanałów kontaktu
Wojciech Głażewski.»
- połączeń telefonicznych, faksów, wiadomości