Model BCG - Robert Uberman

8
Robert Uberman, Korporacje międzynarodowe
Modele portfelowe (macierzowe) - najbardziej
znane modele tworzenia strategii KMN
• Podstawowym problemem KMN jest
selekcja: produktów, kierunków
inwestowania, itd. - w małych firmach
problemem jest raczej wykreowanie produktu, który
„zaistniałby” na rynku
• KMN potrzebują „obiektywnego
narzędzia” podejmowania decyzji w
zakresie selekcji priorytetów
• H. Markowitz i jego rola
Robert Uberman, Korporacje międzynarodowe
Modele portfelowe (macierzowe) - model BCG
• Pierwsze zastosowania modelu datują
się na lata 60-te, opublikowanie
metodologii miało miejsce w 1973 r.
• W szczytowym okresie jej popularności,
który przypadł na lata 70-e używało jej
ponad 100 wielkich korporacji USA z
listy Fortune 500
• (Obłój, str. 273-277)
Robert Uberman, Korporacje międzynarodowe
Model BCG - „krzywa uczenia się” (experience
curve)
• Krzywa uczenia się bazuje na intuicyjnym
przekonaniu, że powtarzając jakiś proces wielokrotnie
wprowadza się usprawnienia, które redukują koszt
jednostkowy.
• Za naukowe „odkrycie” krzywej uczenia się uważa się
opublikowanie w 1963 r. pracy A.A. Alchiana –
„Reliability of Progress Curves in Airframe Production”
(nb. dot. II WŚ – wcześniej utajniona)
Źródło: Ian C. Runge, „Mining Economics and Strategy”, SME, Littleton, 1998 r.
Robert Uberman, Korporacje międzynarodowe
Model BCG - „krzywa uczenia się” (experience
curve)
Koszt jednostkowy
wytworzenia (w USD/szt)
Produkcja układów scalonych
35
30
25
20
15
10
5
0
1
10
100
Akumulowana produkcja (mln szt.)
Źródło: Hax, Majluf, ”Strategic Management”, str. 111
Robert Uberman, Korporacje międzynarodowe
1000
Silne
Słabe
Tempo
wzrostu rynku
Model BCG - postać modelu
Gwiazdy
Znaki zapytania
Dojne krowy
Psy
Wysoki
Niski
Udział w rynku
•Tempo wzrostu rynku: (sprzedaż b.r. sprzedaż u.r.)/ sprzedaż u.r.
•Względny udział w rynku: udział w rynku
KMN/udział najsilniejszego konkurenta
Robert Uberman, Korporacje międzynarodowe
Model BCG - wnioski wynikające z pozycji na
macierzy
Gwiazdy
Znaki zapytania
Dojne krowy
Psy
Orientacja
Rentowność
rynkowa
utrzymuj lub
dodatnia
zwiększaj udział w
rynku
wyciągnij korzyści zerowa lub ujemna
i rezygnuj z rynku
lub zwiększaj
udział w rynku
utrzymuj udział w
zdecydowanie
rynku
dodatnia
wyciągnij korzyści
w okolicy zera
i rezygnuj z rynku
Robert Uberman, Korporacje międzynarodowe
Niezbędne
inwestycje
wysokie
zależne od
strategii
niewielkie lub
zerowe
niewielkie lub
zerowe
Modele portfelowe (macierzowe) - krytyka
modelu BCG
• Wzrost i rentowność nie są ze sobą
skorelowane - wręcz przeciwnie często ze
sobą rywalizują a dobra strategia nie powinna
pozwalać na rezygnację z zyskownych
inwestycji
• Krzywa uczenia się nie zawsze ma
zastosowanie:
– dojrzałe gałęzie przemysłu
– gałęzie wymagające wysokiej specjalizacji
Robert Uberman, Korporacje międzynarodowe
Model BCG - „krzywa uczenia się” (experience
curve)
Koszt jednostkowy
wydobycia (w USD/t)
Wydobycie węgla brunatnego
14
12
10
8
6
4
2
0
1
2
3
Akumulowane wydobycie (mld t)
Źródło: Szacunki własne autora
Robert Uberman, Korporacje międzynarodowe
4
Modele portfelowe (macierzowe) – kierunki
rozwoju
• Możliwe definicje udziału w rynku:
–
–
–
–
–
–
Absolutny udział w rynku (wartościowo)
Absolutny udział w rynku (wolumenowo)
Pozycja na rankingu udziału w rynku
Udział względny do lidera rynku
Udział względny do 3 największych konkurentów
Udział względny do przeciętnego (np. indeksu
Herfindahla)
• (Roberts Keith, PIMS, „Getting the right business metrics”, mat.
niepublikowany)
Robert Uberman, Korporacje międzynarodowe
Modele portfelowe (macierzowe) - „wielka
trójka” najbardziej znanych
• Model BCG
• Model General Electric/ McKinsey
• Model ADL
Robert Uberman, Korporacje międzynarodowe