111 Puciato_Goranczewski_Łoś
Transkrypt
111 Puciato_Goranczewski_Łoś
Innowacje w biurach podróŜy dr Daniel Puciato, dr Bolesław Goranczewski, mgr Agnieszka Łoś WyŜsza Szkoła Bankowa we Wrocławiu, Wydział Ekonomiczny w Opolu Streszczenie Artykuł ma charakter badawczy, a jego celem jest charakterystyka innowacyjności biur podróŜy z Opolszczyzny. W pracy wykorzystano dwie główne metody badawcze: metodę dokumentacyjną, w ramach której dokonano inwentaryzacji biur podróŜy oraz metodę sondaŜu diagnostycznego, w której wykorzystano technikę ankietową. Badanie empiryczne przeprowadzono w 2011 roku na właścicielach lub menadŜerach 21 biur podróŜy. Większość ankietowanych zadeklarowała, Ŝe w ich biurach podróŜy są implementowane innowacje, głównie produktowe lub marketingowe. Są one finansowane przede wszystkim ze środków własnych, a najwaŜniejszymi źródłami ich generowania są: kreowanie pomysłów przez pracowników oraz realizacja badań marketingowych. Największą barierą wdraŜania innowacji są ograniczone zasoby finansowe. Dlatego wśród postulowanych przez badanych przedsiębiorców działań sektora publicznego, mogących przyczynić się do zwiększenia stopnia innowacyjności przedsiębiorstw oraz całej polskiej gospodarki narodowej, znalazły się: dotowanie innowacyjnych przedsiębiorstw oraz udzielanie im preferencji podatkowych, oferowanie bezpłatnego doradztwa gospodarczego, organizowanie szkoleń oraz wzrost nakładów na cały sektor naukowo-badawczy. Słowa kluczowe: innowacje, przedsiębiorstwa turystyczne, biura podróŜy, województwo opolskie Summary The article is of research nature and its objective is to characterize innovativeness of travel agencies from the Opole region. Two main research methods are used in the thesis: a documentation method, which allowed for an inventory of the travel agencies and the diagnostics survey method, within which a questionnaire technique was used. The empirical research was carried out in 2011 on the sample of owners or managers of 21 travel agencies. Majority of the surveyed persons declared there are innovations implemented in their agencies, mainly the product or marketing ones. They are first of all financed by own funds, and the most important sources of creation are ideas created by employees and marketing research. The largest obstacle for implementation of innovations are limited funds. Therefore, 1 according to the surveyed entrepreneurs, the public activities which might contribute to increase of innovativeness of enterprises and the whole Polish national economy should include: subsidies and tax preferences for innovative enterprises, offers of free of charge business advisory services, trainings and increase of expenditures for the whole research and development sector in Poland. Keywords: innovations, tourism enterprises, travel agencies, Opole province Wstęp Innowacyjność współczesnych przedsiębiorstw wynika przede wszystkim z konieczności ciągłego podnoszenia standardów swojej działalności, dotyczącej oferowanych produktów, wykorzystywanej technologii, czy realizowanej obsługi klientów. W przypadku przedsiębiorstw turystycznych najwaŜniejszymi przesłankami innowacyjności wydają się być takie atrybuty jak: umiejętność współpracy z innymi podmiotami gospodarki turystycznej (np. w ramach struktur klastrowych, powiązań kooperacyjnych lub koncentracyjnych), predyspozycje w zakresie zarządzania (przede wszystkim strategicznego, wiedzą, czy sieciowego), stała analiza otoczenia, rozwój zasobów ludzkich, działania badawczo-rozwojowe oraz współpraca z jednostkami naukowymi, rozwój szkolnictwa wyŜszego kształcącego w kierunkach turystycznych, zdolność do podejmowania ryzyka, proinnowacyjny system motywacyjny oraz przedsiębiorcza kultura organizacyjna. Według Przeorek-Smyki głównymi obszarami generowania innowacji w przedsiębiorstwach turystycznych są1: 1. Oferowane produkty turystyczne – innowacyjność moŜe tu dotyczyć np. kwestii ekologicznych związanych z budową pasywnych obiektów turystycznych – m.in. hoteli, montaŜem instalacji słuŜących wykorzystywaniu niekonwencjonalnych źródeł energii, wykorzystywanie do wytwarzania pamiątek turystycznych komponentów pochodzących z recyklingu. 2. Zarządzanie – implementacja innowacyjnych metod zarządzania (np. zarządzanie wiedzą), wdraŜanie systemów zarządzania środowiskowego (np. ISO serii 14000). 3. Marketing – stworzenie systemu informacji i analiz marketingowych, realizacja kampanii promocyjnej mającej na celu budowę marki przedsiębiorstwa turystycznego. 4. Zasoby – realizacja szkoleń dla menadŜerów i pracowników, mających na celu zmniejszenie oporu przeciwko zmianom i kształtowanie postaw proinnowacyjnych, tworzenie systemów zachęt do podejmowania działań innowacyjnych (materialnych i niematerialnych). 1 R. Przeorek-Smyka, Wybrane źródła finansowania innowacji w przedsiębiorstwach turystycznych w Polsce, Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, 2008, nr 29, s. 131. 2 5. Relacje z otoczeniem – kooperacja z innymi podmiotami: przedsiębiorstwami, jednostkami samorządu terytorialnego, organizacjami i stowarzyszeniami branŜowymi), budowa systemu komunikacji z otoczeniem. Biura podróŜy jako podmiot gospodarki turystycznej Rynek turystyczny moŜna rozpatrywać w dwóch ujęciach: przedmiotowym i podmiotowym2. Ujęcie przedmiotowe wiąŜe się z procesem ustalania przedmiotu i warunków transakcji kupna – sprzedaŜy produktów turystycznych, realizowanym przez podmioty rynku turystycznego. Ujęcie podmiotowe opisuje rynek turystyczny jako sumę podmiotów tego rynku, do których naleŜą: wytwórcy produktów turystycznych (przedsiębiorstwa turystyczne), nabywcy produktów turystycznych (klienci indywidualni i instytucjonalni) oraz instytucje i organizacje realizujące zadania związane z interwencjonizmem państwa w gospodarkę turystyczną (podmioty polityki turystycznej). Biorąc pod uwagę wartość dodaną, generowaną do gospodarki turystycznej oraz miejsce usług organizacji i pośrednictwa w turystycznym łańcuchu wartości, bardzo waŜną grupą przedsiębiorstw turystycznych są biura podróŜy. Biuro podróŜy moŜna zdefiniować jako system złoŜony zarówno z zasobów (ludzkich, informacyjnych, kapitałowych i finansowych), jak i z procesów jakie zachodzą między poszczególnymi zasobami oraz wewnątrz tych zasobów, którego głównym bądź jedynym rodzajem działalności gospodarczej jest świadczenie usług organizacji lub/i pośrednictwa turystycznego. Usługa organizatorska polega na tworzeniu gotowych produktów (imprez) turystycznych z odpowiednio zestawionych i zsynchronizowanych pod względem przedmiotowym, przestrzennym oraz czasowym usług cząstkowych (hotelarskich, gastronomicznych, rekreacyjnych, zdrowotnych, transportowych, ubezpieczeniowych, itp.). Tworzenie takich pakietów jest domeną działalności gospodarczej touroperatorów. Usługa pośrednictwa dotyczy natomiast prowadzeniem przez pośrednika (agenta) turystycznego samej sprzedaŜy cząstkowych usług turystycznych, bądź pełnych pakietów turystycznych wytworzonych przez operatora3. Cechy charakterystyczne działalności organizatorów i pośredników turystycznych przedstawia tabela 1. Tabela 1. Charakterystyka działalności organizatorów i pośredników turystycznych − Rodzaj biura podróŜy Touroperator Agent podróŜy nabywa usługi cząstkowe od − działa w imieniu i na rzecz wy- 2 A. Panasiuk, Ekonomika turystyki, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa, 2007, s. 67. A. Panasiuk, Gospodarka turystyczna, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2008, s. 133-136; A. Konieczna-Domańska, Biura…, op. cit., s. 24-27. 3 3 − − − producentów we własnym imieniu, na własny rachunek i na własne ryzyko, sprzedaje klientowi własny produkt turystyczny, ponosząc wobec niego odpowiedzialność za jego właściwe wykonanie, jest wynagradzany poprzez marŜe – narzut na ceny, które płaci producentom usług cząstkowych, przygotowuje produkt turystyczny dla anonimowego odbiorcy bądź na konkretne zamówienie określonego nabywcy − − twórcy usług cząstkowych, bądź touroperatora, sprzedaje usługi podmiotu, na rzecz którego działa, nie ponosi odpowiedzialności wobec nabywcy za odpowiednie wykonanie usługi i nie ponosi takŜe ryzyka związanego z ewentualnym nie sprzedaniem produktu, jest wynagradzany przez prowizje – część ceny detalicznej usługi, z której pryncypał rezygnuje na rzecz agenta w zamian za czynność sprzedania jego produktu Źródło: opracowanie własne na podstawie A. Konieczna-Domańska, Gospodarka turystyczna, Wydawnictwo Kanon, Warszawa 2007, s. 88-93; A. Konieczna-Domańska, Biura podróŜy na rynku turystycznym, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2008, s. 24-27. Biura podróŜy moŜna klasyfikować w oparciu o róŜnorodne kryteria, z których najwaŜniejsze wydają się być: kierunek działania oraz specjalizacja produktowa. Biorąc pod uwagę kierunek działania biura podróŜy moŜna podzielić na recepcyjne i wyjazdowe. Biura recepcyjne specjalizują się w obsłudze wyłącznie turystów krajowych i zagranicznych, którzy przybywają na teren recepcji turystycznej, na którym działają. Natomiast biura podróŜy wyjazdowe obsługują wyjazdy krajowe i zagraniczne mieszkańców obszaru na którym prowadzą swoją działalność gospodarczą. Zgodnie z kryterium specjalizacji produktowej występujące na rynku turystycznym biura podróŜy moŜna podzielić na takie, które specjalizują się na przykład w turystyce: wypoczynkowej, poznawczej, pielgrzymkowej, kwalifikowanej, biznesowej czy agroturystyki. Część podmiotów rynku organizacji i pośrednictwa turystycznego wykorzystuje równieŜ inne kryteria segmentacji rynku, z których najpopularniejsze są: wiek, wysokość dochodów, czy preferowane przez turystów kierunki wyjazdów turystycznych. Innowacyjność wybranych biur podróŜy z województwa opolskiego w świetle badań ankietowych Wśród analizowanych dla potrzeb pracy biur podróŜy najliczniejszą grupę (38,10%) stanowiły podmioty gospodarcze zajmujące się pośrednictwem turystycznym. Co trzecie badane przedsiębiorstwo realizowało działalność touroperatorską, natomiast 28,57% podmiotów świadczyło równocześnie usługi pośrednictwa i organizacji turystycznej. Większość biur podróŜy (61,90%) prowadzona była w formie przedsiębiorstwa o własności indywidualnej, co trzecie w formie spółki cywilnej, natomiast najmniej liczną grupę podmiotów (4,76%) stanowiły spółki z ograniczoną odpowiedzialnością. Wszystkie analizowane przedsiębiorstwa turystyczne naleŜały do sektora małych i średnich przedsiębiorstw. Wśród nich najliczniej 4 reprezentowane były małe przedsiębiorstwa, które stanowiły 61,90% wszystkich rozpatrywanych podmiotów gospodarczych, mikroprzedsiębiorstw było 28,57%, natomiast podmiotów sklasyfikowanych jako średnie – 9,52%. Analizowane biura podróŜy zlokalizowane były najczęściej w miejscowościach, w których mieszka od 20 do 100 tys. mieszkańców (38,10%). Co trzecie przedsiębiorstwo organizacji i pośrednictwa turystycznego znajdowało się w miejscowości liczącej od 101 do 200 tys. mieszkańców, 23,81% w miejscowości poniŜej 20 tys. mieszkańców, natomiast 4,76% zlokalizowana była na wsi (tab. 2). Tabela 2. Charakterystyka analizowanych biur podróŜy Wyszczególnienie Liczba Rodzaj realizowanej działalności Organizacja 7 Pośrednictwo 8 Organizacja i pośrednictwo 6 Razem: 21 Forma prawno-organizacyjna Przedsiębiorstwo własności indywidualnej 13 Spółka cywilna 7 Spółka z ograniczoną odpowiedzialnością 1 Razem: 21 Wielkość Mikro 6 Małe 13 Średnie 2 Razem: 21 Lokalizacja ogólna Wieś 1 Miasto poniŜej 20 tyś. mieszkańców 5 Miasto od 20 do 100 tyś. mieszkańców 8 Miasto od 101 do 200 tyś. mieszkańców 7 Razem: 21 Źródło: opracowanie własne. Odsetek [%] 33,33 38,10 28,57 100,00 61,90 33,33 4,76 100,00 28,57 61,90 9,52 100,00 4,76 23,81 38,10 33,33 100,00 Słowo „innowacja” kojarzyło się ankietowanym właścicielom lub menadŜerom najczęściej z nowościom (33,33%), usprawnianiem i zmianą (po 28,57%), ulepszaniem i modyfikacją (po 19,05%) oraz z odkryciem i poprawą (po 9,52%) (rys. 1). Większość respondentów (71,43%) zadeklarowała Ŝe w roku 2010 wdroŜyło jakieś innowacje w swoim biurze podróŜy, zaś 28,57% stwierdziło Ŝe tego nie zrobiło (rys. 2). Najpopularniejszymi rodzajami innowacji wdraŜanych w analizowanych biurach podróŜy były innowacje produktowe (73,33%). Tego rodzaju innowacje obejmowały przede wszystkim oferowanie nowych produktów turystycznych, ich modyfikację poprzez poprawę jakości którejś z usług cząstkowych (np. usługi noclegowej, czy transportowej), większego dopasowania produktów do indywidualnych wymagań klientów oraz skierowanie oferty turystycznej na nowe rynki. Implementację innowacji marketingowych zadeklarowało 60% respondentów. Wśród tego rodzaju innowacji 5 najczęściej wymieniano: tworzenie lub ulepszanie stron internetowych biura podróŜy, tworzenie programów lojalnościowych, w tym głównie oferowanie róŜnego rodzaju rabatów oraz kart stałego klienta dla określonych grup docelowych. Najrzadziej wskazywane przez badanych właścicieli lub menadŜerów były innowacje organizacyjne (13,33%), polegające głównie na zmianach struktury organizacyjnej lub na przeprowadzeniu restrukturyzacji, zmierzających do poprawy innowacyjności rozpatrywanych podmiotów gospodarczych (rys. 3). Zdecydowana większość ankietowanych właścicieli lub menadŜerów biur podróŜy (93,33%) wskazało na refinansowanie zysku netto, jako najwaŜniejsze źródło finansowania wdraŜanych innowacji. Po 13,33% respondentów sfinansowało wdroŜone innowacje z kredytu bankowego lub ze środków pomocowych z Unii Europejskiej (rys. 4). Wśród głównych źródeł generowania innowacji respondenci wymieniali: stymulowanie i kreowanie nowych pomysłów przez pracowników i kierownictwo (60%), prowadzenie badań marketingowych (40%), wykorzystywanie w przedsiębiorstwie metod gromadzenia pomysłów, np. burzy mózgów (20%), korzystanie z usług konsultingowych (13,33%) oraz transfer technologii (6,67%) (rys. 5). Zdaniem respondentów najwaŜniejszą barierą wdraŜania innowacji był brak środków finansowych. Przeszkodę tę wskazali wszyscy ankietowani właściciele lub menadŜerowie biur podróŜy. Respondenci wskazywali równieŜ na: niedostrzeganie przez pracowników okazji w otoczeniu przedsiębiorstwa (28,57%), zły system motywacyjny wynagradzający osoby innowacyjne w przedsiębiorstwie i niedostatek zasobów ludzkich (po 19,05%), niskie kompetencje pracowników i kierownictwa (14,29%), niski poziom przedsiębiorczości wewnętrznej i słabą współpracę sektora nauki z praktyką gospodarczą (po 9,52%) oraz opór wobec zmian panujący wewnątrz organizacji (4,76%) (rys. 6). Rysunek 7 przedstawia działania jakie, zdaniem ankietowanych, naleŜałoby podjąć aby zwiększyć innowacyjność polskich przedsiębiorstw turystycznych. Najczęściej postulowanymi rozwiązaniami były: dotowanie innowacyjnych przedsiębiorstw, naleŜących do sektora MSP (61,90%), świadczenie usług doradczych dla przedsiębiorców (38,10%) oraz organizowanie dla nich szkoleń (33,33%), udzielanie preferencji podatkowych innowacyjnym przedsiębiorcom (23,81%) oraz wzrost nakładów na naukę w Polsce (19,05%). 6 Znaczenie słowa "innowacja" nowość 33,33 usprawnianie 28,57 zmiana 28,57 ulepszanie 19,05 modyfikacja 19,05 odkrycie 9,52 poprawa 9,52 0 5 10 15 20 25 30 35 Odsetek biur podróŜy [%] Rysunek 1. Rozumienie terminu „innowacja” przez ankietowanych właścicieli lub menadŜerów biur podróŜy Źródło: opracowanie własne. Odsetek biur podróŜy [%] 80 71,43 70 60 50 40 28,57 30 20 10 0 nie tak Implementacja innowacji Rysunek 2. Implementacja innowacji w analizowanych biurach podróŜy Źródło: obliczenia własne. Odsetek biur podróŜy [%] 80 73,33 70 60 60 50 40 30 20 13,33 10 0 organizacyjne marketingowe produktowe Rodzaj wdraŜanych innowacji Rysunek 3. Rodzaj wdraŜanych innowacji w analizowanych biurach podróŜy 7 Odsetek biur podróŜy [%] Źródło: obliczenia własne. 93,33 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 13,33 13,33 kredyt bankowy środki pomocowe z UE zysk netto Źródła finansowania innowacji Rysunek 4. Główne źródła finansowania innowacji wdraŜanych w analizowanych biurach podróŜy Odsetek biur podróŜy [%] Źródło: obliczenia własne. 70 60 60 50 40 40 30 20 13,33 20 10 6,67 0 transfer technologii doradztwo metody gromadzenia pomysłów badania marketingowe kreowanie pomysłów Źródła generowania innowacji Rysunek 5. Źródła generowania innowacji w analizowanych biurach podróŜy Bariery wdraŜania innowacji Źródło: obliczenia własne. brak środków finansowych 100 niedostrzeganie okazji 28,57 zły system motywacyjny 19,05 niedostatek zasobów ludzkich 19,05 niskie kompetencje pracowników 14,29 niski poziom przedsiębiorczości 9,52 zła współpraca nauki z biznesem 9,52 opór wobec zmian 4,76 0 20 40 60 80 100 120 Odsetek biur podróŜy [%] 8 Rysunek 6. NajwaŜniejsze bariery implementacji innowacji w analizowanych biurach podróŜy Odsetek biur podróŜy [%] Źródło: opracowanie własne. 70 61,9 60 50 33,33 40 30 38,1 23,81 19,05 20 10 0 wzrost nakładów na naukę preferencje podatkowe organizowanie szkoleń bezpłatne doradztwo dotacje dla sektora MSP Działania zmierzające do wzrostu innowacyjności Rysunek 7. Postulowane działania zmierzające do poprawy innowacyjności polskich biur podróŜy Źródło: obliczenia własne. Zakończenie Stopień innowacyjności podmiotów szybko rosnącego rynku turystycznego jest obecnie jedną z waŜniejszych przesłanek poziomu ich konkurencyjności. Dotyczy to równieŜ, tak waŜnych z punktu widzenia moŜliwości oddziaływania na wielkość i strukturę popytu i podaŜy, przedsiębiorstw organizacji i pośrednictwa turystycznego. Większość ankietowanych dla potrzeb pracy właścicieli lub menadŜerów biur podróŜy deklaruje, Ŝe w ich przedsiębiorstwach implementowane są róŜnego rodzaju innowacje, głównie o charakterze produktowym lub marketingowym. Wprowadzane zmiany dotyczą zarówno tworzenia lub modyfikacji produktu turystycznego, jak i działań związanych z ustalaniem jego ceny oraz realizacją promocji i dystrybucji. Analizowane podmioty gospodarcze finansują innowację głównie ze środków własnych, a najwaŜniejszymi źródłami ich generowania są: kreowanie pomysłów przez pracowników oraz realizacja badań marketingowych. Zdaniem ankietowanych w polskiej rzeczywistości gospodarczej istnieje wiele barier wdraŜania innowacji w przedsiębiorstwach, z których najwaŜniejszą są ograniczone środki finansowe. Dlatego wśród postulowanych przez przedsiębiorców działań, które powinny podjąć instytucje sektora publicznego, aby zwiększyć innowacyjność przedsiębiorstw turystycznych, znalazły się takie rozwiązania jak: udzielanie dotacji i preferencji podatkowych małym i średnim przedsiębiorstwom, oferowanie doradztwa gospodarczego, organizowanie szkoleń oraz wzrost nakładów na naukę w Polsce. Realizacja tych postulatów moŜe przyczynić się do wzrostu innowacyjności nie tylko samych przedsiębiorstw, lecz takŜe całej polskiej gospodarki narodowej, a w konsekwencji do jej 9 przekształcenia w gospodarkę opartą na wiedzy, co na obecnym etapie wydaje się być jednym z waŜniejszych warunków moŜliwości jej trwałego i zrównowaŜonego rozwoju. Piśmiennictwo 1. Gospodarka turystyczna w Polsce w roku 2009, Departament Turystyki w Ministerstwie Sportu i Turystyki, Warszawa 2010. 2. Konieczna-Domańska A., Gospodarka turystyczna, Wydawnictwo Kanon, Warszawa 2007. 3. Konieczna-Domańska A., Biura podróŜy na rynku turystycznym, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2008. 4. Nowacki R., Innowacyjność w zarządzaniu a konkurencyjność przedsiębiorstwa, Wydawnictwo Difin, Warszawa 2010. 5. Panasiuk A., Ekonomika turystyki, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2007. 6. Panasiuk A., Gospodarka turystyczna, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2008. 7. Poznańska K., Innowacyjność przedsiębiorstw, [w:] Nauka o przedsiębiorstwie, red. nauk. I. Lichniak, Oficyna Wydawnicza SGH, Warszawa 2009. 8. Przeorek-Smyka R., Wybrane źródła finansowania innowacji w przedsiębiorstwach turystycznych w Polsce, Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, 2008, nr 29. 9. Schumpeter J., Teoria rozwoju gospodarczego, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1960. 10. Zasady gromadzenia i interpretacji danych dotyczących innowacji. Pomiar działalności naukowej i technicznej, OECD, Oslo 2005. 10