dr Monika Kaczmarek-Śliwińska

dr Monika Kaczmarek-Śliwińska
INTERNET PUBLIC RELATIONS W SPORCIE
1. ZASADY REALIZACJI DZIAŁAŃ PUBLIC RELATIONS W INTERNECIE
Funkcjonowanie organizacji sportowych i znanych sportowców w dobie rozwoju
gospodarki cyfrowej powoduje wzrost zainteresowania komunikacją przeprowadzaną za
pomocą mediów elektronicznych. Stąd oczywistym i naturalnym kanałem komunikacji
z otoczeniem staje się Internet. Optymalnym jest realizowanie działań public relations
w internecie jako działań planowych, świadomych, o charakterze ciągłym, realizowanych
w oparciu o spójną strategię PR. Istotnym w związku z tym jest świadomość osób
odpowiedzialnych za strategię Internet PR, iż obecnie nie wystarczy funkcjonować w Sieci
według zasady „być nowoczesnym”. Sieć internet jest medium, które właściwie
wykorzystane przyniesie profity, ale niewłaściwe posługiwanie się tym medium może
przynieść o wiele większe straty. Należy zauważyć, iż media tradycyjne w swym działaniu,
możliwościach, instrumentach i używanych środkach różnią się od Internetu. W związku
z tym również kształtowanie wizerunku organizacji sportowej lub sportowca indywidualnie
będzie przebiegać odmiennie. Według Rich Radka, dyrektora kreatywnego agencji
interaktywnej Sapient „traktowanie Sieci po prostu jako kolejnego kanału dystrybucji, a nie
jako odmiennego medium z odmiennymi wymogami, po prostu się nie sprawdza” (Felsztukier
Ł., 2000).
Dlatego tak istotne są działania public relations realizowane na gruncie internetu.
Internet PR oznacza działania public relations realizowane z wykorzystaniem sieci internet,
które mogą dotyczyć kształtowania wizerunku organizacji i promocji jego reputacji,
współpracy z mediami, komunikowania się z inwestorami oraz wewnętrznej komunikacji
przedsiębiorstwa wraz z zarządzaniem personelem.
Odnosząc specyfikę działań w sieci do działań realizowanych na gruncie mediów tradycyjnych można
przyjąć definicję mówiącą, iż:
Internet Public Relations (Internet PR) jest funkcją zarządzania, poprzez narzędzia sieci
internet, o charakterze ciągłym i planowym, umożliwiającą komunikację pomiędzy
organizacją a jej otoczeniem zewnętrznym i wewnętrznym (Kaczmarek-Śliwińska M.,
2003).
2
Rysunek 1.1 Działania Internet Public Relations
Portale
społecznościowe
Witryna internetowa /
serwis internetowy
Newsletter
Wideokonferencje
Chat
Forum
Działania
Internet Public Relations
Sklep internetowy
Blogi
Mikroblogi
Usługi
mobilne
Komunikatory
internetowe
Źródło: opracowanie własne
Internet, poprzez nieustanną aktualizację informacji, generuje zapotrzebowanie na
informacje. Powoduje to, z jednej strony nową sytuację w działaniach PR organizacji
sportowych i sportowców, które mogą dostarczać wciąż aktualne treści na własną witrynę,
posiadając przy tym całkowitą kontrolę nad jej zawartością merytoryczną. Brak kontroli
i wpływu przedsiębiorstwa na treści zawarte w mediach tradycyjnych trafnie ujął J. Trębecki:
„największą wadą media relations jest brak wpływu nadawcy na ostateczny kształt
komunikatu, jaki ukaże się w mediach. Przekazując materiał wyjściowy przedsiębiorstwo żywi
3
nadzieję opartą zarówno na atrakcyjności informacyjnej materiału, jak i życzliwości
dziennikarza, że zawarta w mediach informacja będzie stanowiła pozytywny przekaz o firmie.
(...) Naturalną konsekwencją staje się brak możliwości przewidzenia efektów działań media
relations.” (Trębecki J., ISSN 1429-7221). Z drugiej zaś strony informacja pochodząca z działu
PR organizacji sportowej lub sportowca w prostszy i szybszy sposób może być kolportowana
do serwisów obcych, które oczekują jej, chcąc spełnić wymagania internautów.
2. INTERNETOWE INSTRUMENTY PUBLIC RELATIONS
Strona www
Jednym z zadań podmiotu realizującego działania PR w Internecie jest wyznaczenie
strategii i celu witryny WWW, a więc sensu istnienia w sieci. Mając określony cel warto
inwestować w budowę witryny internetowej. Ze względu na techniczne problemy związane z
budową witryny warto skoncentrować się na m.in. elementach takich, jak: struktura,
standardy, grafika, nawigacja, bezpieczeństwo, interaktywność, popularność i technologia.
Równocześnie uwzględniając
powyższe elementy organizacja sportowa lub sportowiec
tworzący witrynę internetową powinien pamiętać o wymogu prostoty, który potrafi
wzbudzić zainteresowanie internauty oraz oszczędzić jego czas i koszty. Kolejne zalecenie
dotyczy prostoty nawigacji, którą ułatwiają i czynią skuteczną tak zwane przyciski
nawigacyjne
oraz
odpowiednia
„głębokość”
tekstu,
jak
również
język
mediów
charakterystyczny internetowi.
Rozważając temat prostoty i jej zalet w projektowaniu witryny WWW warto zwrócić uwagę
na element szybkości ładowania się witryny i tak zoptymalizować dobierane treści, aby
4
zawartość merytoryczna serwisu nie straciła na walce z szybkością1. Zalecenie prostoty
w budowaniu witryny wiąże się również z użytecznością jej elementów. Każdy element
powinien mieć uzasadnienie. Niewątpliwie elementem zachęcającym do ponownego
odwiedzenia witryny organizacji sportowej lub sportowca jest tak zwana wartość dodana
oraz częsta aktualizacja treści witryny. Wartość dodana jest zbiorem elementów, narzędzi i
sekcji składających się na zawartość witryny WWW, które wykraczają poza standardowe
informacje o podmiocie i jego zadaniach, ale są użyteczne i wartościowe dla użytkowników
sieci. W przypadku organizacji sportowych lub sportowców wartość dodaną mogą stanowić
tapety pulpitu i wygaszacze ekranu z wizerunkiem sportowca lub drużyny, dzwonki do
telefonu komórkowego, różnego rodzaju kalkulatory i kalendarze pokazujące czas do np.
kolejnych zawodów.
Pomysły na wartość dodana są praktycznie nieograniczone, przy czym warto pamiętać, aby
wartość dodana miała ścisły związek z organizacja sportową lub sportowcem. W serwisie
internetowym Lecha Poznań jest możliwość ustawienia jako tapety telefonu komórkowego
spersonalizowanej koszulki Lecha Poznań np. poprzez imię, nazwisko lub tym podobne
kibica.
1
Na szybkość ładowania się witryny również mają wpływ multimedia, czyli dźwięk i
animacja. Warto do witryny internetowej dołączyć wspomniane elementy, ponieważ
ich właściwy dobór wspomaga i uwidacznia nasze zamierzenia. Statyczna witryna
internetowa może znudzić internautę, stąd sugestia dołączenia multimediów. Z kolei
zbyt animowana i udźwiękowiona potrafi zmęczyć i skutecznie zniechęcić do lektury
zawartych w niej treści. Dlatego też decydując się na uwzględnienie multimediów w
projekcie witryny WWW podmiotu należy dobrać właściwe proporcje, aby uniknąć
zarówno nudy, jak i zmęczenia lub zniechęcenia.
5
Rysunek 1.2 Przykładowa wartość dodane w witrynie internetowej
Źródło: http://www.wisla.krakow.pl/, 2009.07.30
Istotnym aspektem funkcjonowania witryny internetowej firmy jest kwestia sposobu jej
aktualizacji, zmian i modyfikacji, co wiąże się z przypisaniem tych obowiązków konkretnym
osobom. Najczęściej stosowane są dwa rozwiązania, a mianowicie powierzenie wszelkich
obowiązków nad stworzoną witryną informatykowi zatrudnionemu w podmiocie lub
przejęcie tychże obowiązków przez zewnętrzną agencję. W obu wariantach pojawiają się
jednak zalety i wady. Wydaje się, że rozsądnym rozwiązaniem jest stała współpraca
informatyka firmy z zewnętrzną agencją. Pozawala to na możliwość dokonywania drobnych
zmian przez osobę zatrudnioną w podmiocie, przy równoczesnym zachowaniu stylistyki i
jednolitej koncepcji witryny przez agencję, którą ją tworzyła. Efektywną praktyką jest
wykorzystywanie
systemów
CMS2,
które
pozwalają
organizacji
sportowej
lub
reprezentantowi sportowca na samodzielną aktualizację witryny, nawet bez znajomości
języka HTML. Systemy CMS pozwalają m.in. wymieniać treści w witrynie, obsługiwać mailing,
zarządzać grupami dyskusyjnymi oraz dokonywać zmian w obrębie grafiki witryny WWW.
1.
2
System CMS (Content Management System) - system zarządzania treścią, system
redakcyjny
6
1. Aktualizacja treści witryny internetowej uzależniona jest od specyfiki projektu 3 (Cygan
O., 2001). Budując internetowy serwis podmiotu określa się sekcje witryny o
elementach stałych oraz sekcje ze zmienną zawartością. Sekcja stała lub bardzo rzadko
aktualizowana może obejmować elementy związane z historią danej dyscypliny, misją
czy strategią obejmująca przeważnie okres niewymagający częstej aktualizacji,
natomiast najczęściej aktualizowane treści pojawiać się będą w sekcji obejmującej
aktualności, organizowane przedsięwzięcia, najbliższe zawody, plany treningowe czy
też odpowiedzi na pytania internautów.
Kolejnym elementem istotnym w strategii witryny internetowej organizacji sportowej lub
sportowca jest pozycjonowanie. Pozycjonowanie (Web positioning) to zapewnienie stałego
dostępu do strony przez mechanizmy wyszukiwawcze i maksymalizacja szans na jej
odnalezienie. Web positioning to pozycjonowanie w wyszukiwarkach, katalogach WWW
portali i serwisów tematycznych, to również umieszczanie linków do serwisu w sieci.
Pozycjonowanie witryny nie jest czynnością jednorazową związaną jedynie z momentem
„wprowadzania” witryny na forum internetu. Jest to czynność wymagająca ciągłego
monitoringu i ewentualnych zmian, które spowodują większy odsetek „trafień” internautów
do witryny.
Witryna WWW firmy może być również pozycjonowana poprzez tak zwaną usługę
pozycjonowania oferowaną przez portale i wyszukiwarki. Usługa taka polega na wykupieniu
linku sponsorowanego, co gwarantuje wyświetlanie strony na pierwszym miejscu wyników
wyszukiwania.
Profilowanie serwisu WWW organizacji sportowej lub sportowca polega na dostosowaniu
treści witryny do indywidualnych preferencji internauty-kibica. Możliwe jest to poprzez
identyfikację osób w dwojaki sposób. Po pierwsze można poprosić internautę o
pozostawienie swoich preferencji, czyli pozwolić zarejestrować się klientowi w całkowicie
3
O. Cygan wyróżnia się trzy typy aktualizacji: 1) aktualizacja częsta – w obrębie
ustalonych ram z serwisu, na przykład sekcja AKTUALNOŚCI, INFO Z PRASY, itp.;
2) aktualizacja okresowa – zmieniająca nieznacznie strukturę serwisu i jego postać
graficzną, na przykład poprzez dodanie nowej sekcji; 3) aktualizacja gruntowna – gdy
cały serwis zostaje przebudowany od podstaw.
7
świadomy sposób. Drugim sposobem jest pobranie informacji o kliencie poprzez cookies,
czyli pliki tekstowe zapisywane na dysku użytkownika pozwalające na jego przybliżoną
identyfikację. Systemy personalizacji serwisu z użyciem cookies na bieżąco analizują przebieg
sesji internetowej użytkownika i proponują działania, które odpowiadają jego preferencjom.
Cookies niestety nie dość precyzyjnie pozwalają na personalizację, ponieważ przypisane są
do komputera, a nie do użytkownika.
Profilowanie serwisu, poprzez dostosowanie jego treści do klienta, niewątpliwie wpływa
na budowanie stosunków opartych na lojalności pomiędzy organizacją sportową lub
sportowcem a internautą-kibicem. Internet pełni w tym przypadku rolę jednego z narzędzi
wspomagających zadania długofalowe.
Rozważając istotne kwestie funkcjonowania serwisu internetowego organizacji
sportowej lub sportowca warto wzbogacić go w wyszukiwarkę serwisu. Jest ona przydatnym
mechanizmem pozwalającym w szybki sposób uzyskać informacje żądane przez internautę.
Poczta elektroniczna
Kolejnym instrumentem pomocnym w działaniach public relations jest poczta
elektroniczna e-mail. Wielu autorów wskazuje, iż e-mail jest formą bardziej skuteczną
dotarcia do odbiorcy niż witryna WWW, ponieważ pozwala wprost przesłać informacje do
wskazanej grupy odbiorców wyselekcjonowanej na przykład poprzez ankiety czy sondaże.
Ważnym aspektem jest również funkcyjne przyporządkowanie adresów e-mail pracowników
organizacji sportowej lub też osób odpowiedzialnych za public relations, działania
biznesowe, pozyskiwanie sponsorów sportowca. Ułatwia to skierowanie korespondencji do
właściwej osoby w sposób niejako intuicyjny, na przykład poprzez wpisanie nazwy działu
organizacji sportowej, na przykład [email protected], [email protected] itp. Takie
przyporządkowanie adresów e-mail wykazuje dodatkowo tę zaletę, że w przypadku zmian
personalnych, urlopów, zastępstw itp., zmiany te dla otoczenia są niezauważalne,
a korespondencja ta trafia do właściwego adresata.
Dość często stosuje się zasadę przydzielania podwójnych adresów e-mail. Jeden
z nich, funkcyjny, został opisany powyżej. Drugi adres e-mail jest adresem indywidualnym,
8
przypisanym nie do stanowiska, lecz do konkretnej osoby4 (Köhler Th., Best R., 2001).
W takim przypadku warto tworzyć kolejne adresy e-mail według raz obranego systemu, co
ułatwi internautom-kibicom przesłanie listu do kompetentnej osoby.
Dobrym zwyczajem powinno być częste sprawdzanie skrzynki poczty elektronicznej i jeżeli
jest to możliwe niezwłoczne udzielenie odpowiedzi. W przypadkach gdy udzielenie
odpowiedzi nie jest możliwe w trybie natychmiastowym, pracownik powinien za pomocą
poczty elektronicznej potwierdzić otrzymanie listu i określić termin odpowiedzi. W
niektórych przypadkach jako odpowiedź może posłużyć odesłanie internauty do
odpowiedniej sekcji witryny WWW organizacji sportowej lub sportowca, a także np. do
odpowiedniej grupy dyskusyjnej.
Dobrą praktyką jest system automatycznych odpowiedzi5, który w działaniach public
relations traktowany jest najczęściej jako „notka o nieobecności”, czyli informacja wysyłana
automatycznie do nadawcy poczty z informacją, że adresat jest chwilowo nieobecny
i nawiąże kontakt niezwłocznie po powrocie lub w momencie uzyskania dostępu do
internetu.
Biorąc pod uwagę fakt, iż internet jest już narzędziem dość „zadomowionym” w polskiej
praktyce PR, a adres poczty elektronicznej występuje na większości wizytówek, to jednak
niezbyt częstym przypadkiem są osoby reprezentujące PR klubów sportowych lub
sportowców i odpowiadające w rozsądnym czasie po otrzymaniu maila. Również wiele
witryn internetowych organizacji sportowych lub sportowców nie zawiera kontaktu
mailowego do PR menedżera lub osoby odpowiedzialnej za komunikację.
2.
4
Najczęściej stosowane sposoby nadawania adresów indywidualnych, to: 1. przez
nazwisko (w małych przedsiębiorstwach, gdzie nie ma przypadku powtarzających się
nazwisk); 2. przez imię (we wchodzących na rynek niewielkich firmach); 3. przez
inicjały; 4. przez zapis typu Imię.Nazwisko lub Nazwisko.Imię (bardzo często
stosowany w dużych przedsiębiorstwach); 5. poprzez formy kombinowane.
3.
4th 5 Ang.: e-mail auto-response
9
Newsletter
Działania public relations, poza przypadkami sytuacji kryzysowych, głównie koncentrują się
na procesie komunikowania oraz informowania, dlatego też wiele organizacji sportowych,
rzadziej sportowców kształtujących swe działania PR samodzielnie poza organizacją, wydaje
newsletter’y - elektroniczne wydania magazynów, dostarczane w określonych odstępach
czasu tylko do osób będących subskrybentami danego biuletynu. Biorąc pod uwagę
praktycznie nieograniczoną możliwość aktualizacji informacji zawartych w biuletynie,
wyodrębnioną grupę docelową oraz niski koszt dystrybucji newsletter okazuje się
instrumentem trafiającym w odpowiednim czasie do odpowiednich osób. Newsletter może
być także dostępny bezpośrednio w witrynie internetowej. Niewątpliwą zaletą jest fakt, iż
subskrybenci newslettera sami podejmują decyzję i wyrażają zgodę na otrzymywanie
informacji drogą elektroniczną, więc można przypuszczać, że informacje będą trafiać do
zainteresowanych6.
Realizując wysyłkę newsletterów należy zadbać o to, aby nie były one traktowane przez
programy pocztowe jako spam, ponieważ będzie to obniżać wartość przekazu i powodować,
iż działania nie będą traktowane za prowadzone profesjonalnie, a także poprzez filtry
antyspamowe klasyfikowane jako spam i umieszczane w folderze, który często nie jest
sprawdzany przez internautów. Dlatego warto zadbać, aby oprogramowanie newsletterów
było wzbogacone o moduły antyspamowe, które jeszcze przed wysyłką newslettera
pozwalają przetestować go i sprawdzić czy filtry antyspamowe nie uznają danej wysyłki za
niechcianą pocztę.
Podcasty
Witryna internetowa organizacji sportowej jest także dobrym miejscem na
prezentacje filmów wideo związanych z dyscypliną organizacji lub sportowca, jak również
jego osiągnięć czy sfery prywatnej (wakacje, wideo z czasów dzieciństwa, pierwszych kroków
w sporcie itp). Taki właśnie serwis posiada Wisła Kraków SA. Pod adresem
http://www.wislatube.pl internauci-kibice znajdą szeroki wybór plików wideo w kategoriach:
Bramki, Materiały własne, Kibice, Piłkarze i Inne. WisłaTube.pl to portal tworzony wspólnie
przez kibiców Wisły Kraków oraz klub. Wisła Kraków SA odpowiedzialna jest za moderowanie
filmów zgłoszonych przez kibiców oraz za dodawanie własnych materiałów przez nią
6
Przykładowa subskrypcja newslettera na http://www.wisla.krakow.pl, 2009.07.30
10
stworzonych. Kibice natomiast mogą zgłaszać filmy swojego autorstwa, które swoją
tematyką dotyczą Wisły Kraków i zostały już przez nich umieszczone w sieci 7.
Serwis internetowy Wisły Kraków SA to również Radio Biała Gwiazda, które umożliwia
odsłuchanie wiadomości zgromadzonych w serwisie8. Technologię internetową dla radia
dostarcza Radio ESKA.
KSS Lech Poznań S.A. w swoim serwisie internetowym informuje, iż posiada pierwszą
w Polsce telewizję klubu sportowego. LechTVonline gromadzi m.in. materiały newsowe,
mecze, zrealizowane programy czy archiwum9.
Internetowe centrum prasowe
Szczególnie istotnym elementem witryny internetowej organizacji sportowej lub
sportowca jest internetowe centrum prasowe, które stanowi element komunikacji
pomiędzy organizacją a mediami. Organizacja takiego centrum jest kształtowana poprzez
indywidualność i potrzeby każdej z organizacji sportowej. Obserwuje się na przykład centra
prasowe, które przeznaczone są zarówno dla mediów, jak i internautów odwiedzających
witrynę. Wszelkie informacje dostępne są w tej samej formie dla wszystkich użytkowników
witryny, dlatego tez określa się je „centrami prasowymi otwartymi”. Istnieją centra prasowe,
określane jako „centrum prasowe półotwarte”, w których niektóre elementy serwisu
dostępne są jedynie po podaniu hasła dostępu i dotyczą wyłącznie osób związanych z
mediami. Trzecią formą centrum prasowego jest serwis przeznaczony wyłącznie dla mediów,
w którym dostęp do wszystkich treści sekcji chroniony jest hasłem, określany jako „centrum
prasowe zamknięte”. Dostęp do tego typu centrum mają wyłącznie dziennikarze, którzy
dzięki przyznanym wcześniej uprawnieniom, przeważnie nabytym poprzez rejestrację,
posiadają prawo do korzystania i wykorzystywania z informacji zawartych w centrum. Dostęp
poprzez podanie hasła zapewnia organizacji kontrolę nad dostępnością, dystrybucją
i pobieraniem danych. Pozwala także na stworzenie bazy dziennikarzy szczególnie
zainteresowanych jej działalnością.
Centra prasowe mogą zawierać na przykład znaki graficzne i logotypy organizacji sportowej,
turniejów, zawodów, treningów itp., zdjęcia władz zarządu, zawodników, managerów,
trenerów, obiektów sportowych. Często serwisy takie zawierają również pliki audio i wideo,
7
http://www.wislatube.pl/article/index/artalias/regulamin, 2009.07.30
http://www.wislatube.pl/category/index/alias/radio_biala_gwiazda, 2009.07.30
9
http://www.lechpoznan.tv, 2009.07.27
8
11
będące na przykład całością lub częścią wywiadów radiowych i telewizyjnych udzielanych
przez przedstawicieli organizacji, a także pliki związane z prowadzoną działalnością
charytatywną, sponsoringową, promocyjną lub reklamową. Centra prasowe przeważnie
zawierają również aktualne i archiwalne wiadomości prasowe o organizacji oraz
oświadczenia prasowe wydawane przez nią. Niekiedy, szczególnie w przypadku centrów
prasowych zamkniętych, aktualne i archiwalne wiadomości prasowe oraz serwis foto
umieszczane są poza centrum prasowym, w wyodrębnionej sekcji witryny internetowej
organizacji sportowej.
W związku z tym, że internetowe centra prasowe przeważnie zawierają bardzo dużo
informacji powinny mieć wbudowaną wewnętrzną wyszukiwarkę, która ułatwia nawigację na
stronie, ale przede wszystkim odszukuje informacje na podstawie znajomości daty ukazania
się komunikatu, przedziału czasowego, tematu czy słowa kluczowego.
Centra prasowe powinny zawierać kontakt do rzecznika prasowego przedsiębiorstwa lub
osoby kompetentnej w kwestii kontaktów z mediami, a także do działu public relations.
Dobrym zwyczajem jest umieszczanie przy komunikatach danych ich autorów. Ułatwia to
bezpośredni kontakt dziennikarza z autorem komunikatu, który w przypadku informacji
technicznych i specjalistycznych pozwala wyjaśnić szczegóły, a także poprosić o autoryzację
czy wręcz sprawdzenie poprawności tekstu pod względem merytorycznym.
Biorąc pod uwagę sens tworzenia centrum prasowego w witrynie WWW organizacji
sportowej warto przywołać wyniki badań przeprowadzonych wśród amerykańskich
dziennikarzy, z których wynika, że 62% dziennikarzy pracuje w Sieci i wykorzystuje Sieć
w celu prowadzenia badań. Aż 80% redaktorów graficznych korzysta ze zdjęć cyfrowych, a
kontakt e-mail uznany został jako najważniejszy w procesie komunikacji10 (Seitel F.P., 2003).
Witryna internetowa organizacji sportowej lub sportowca powinna udostępniać
możliwość dystrybucji informacji poprzez kanał RSS, dzięki czemu użytkownicy-kibice
otrzymają dostęp do najbardziej interesujących ich wiadomości11.
5.
11
10
Seitel F.P., Public relations w praktyce, Felberg SJA, Warszawa 2003, s. 338
http://www.wisla.krakow.pl/, 2009.07.31
12
Listy dyskusyjne
Innymi instrumentami służącym działaniom PR w internecie są moderowane
i niemoderowane listy adresowe, grupy dyskusyjne oraz fora internetowe.
Listy adresowe, grupy dyskusyjne i fora internetowe poprzez możliwość wymiany informacji
pomiędzy ich uczestnikami są źródłem bogatej wiedzy o organizacji sportowej lub sportowcu
i jego działalności. Niekiedy mogą być niestety źródłem informacji obniżających wizerunek w
świadomości społecznej, ponieważ poprzez wymianę złych opinii informacja przekazywana
jest
bardzo
szybko,
praktycznie
bez
żadnej
możliwości
weryfikacji
ze
strony
zainteresowanych. W skrajnych przypadkach listy adresowe, grupy dyskusyjne i fora poprzez
swoją moc oddziaływania, szerokie forum i szybkość informacji mogą stać się punktem
startowym sytuacji kryzysowej. W związku z tym wiele list adresowych, grup dyskusyjnych i
forów internetowych organizowanych jest przez sam podmiot, aby mieć pewną kontrolę nad
przepływem informacji i zdążyć z odpowiednią reakcją. Monitoring tych instrumentów
Internet PR należy do prewencyjnej części zarządzania sytuacją kryzysową. Należy
dodatkowo podkreślić, iż znajomość oraz analiza treści, opinii i sugestii wyrażanych przez
internautów-kibiców jest cenną informacją. Pozwala wszak poznać zdanie opinii społecznej w
tematach dotykających organizację lub sportowca bezpośrednio, dając tym samym
wskazówki do dalszych prac12. Analizując aktywność kibiców-internautów KKS Lecha Poznań
S.A. łatwo zauważyć, że forum gromadzi znaczną rzeszę zainteresowanych działalnością
klubu, co więcej odsetek aktywnych jest dość wysoki. Forum Lecha Poznań to 4785
użytkowników, którzy łącznie napisali 289 160 postów, a ich aktywność w ciągu 15 minut
wyniosła 359 użytkowników13.
Skutecznym rozwiązaniem jest stworzenie własnej, odrębnej grupy dyskusyjnej. Pozwala to
kreować organizacje lub sportowca jako eksperta w danej dziedzinie. Z drugiej zaś strony
właściwe zlokalizowanie interesujących z punktu widzenia public relations list i grup
dyskusyjnych może stanowić dla podmiotu proces wyodrębniania grupy celu. Wynika to z
faktu, iż dyskutantami danej grupy dyskusyjnej przeważnie są internauci o podobnych
zainteresowaniach, sprecyzowanych poglądach, często szukający rozwiązania pewnych
problemów. Łatwo z nimi nawiązać kontakt, a to już może stanowić zaczątek własnej bazy
12
13
Przykładowe forum dyskusyjne można odnaleźć pod adresem http://forum.wiaralecha.pl/, 2009.07.31
http://forum.wiaralecha.pl/, 2009.07.31, obserwacja o godz. 12:50
13
potencjalnych odbiorców i łączników pomiędzy organizacją a społecznością, która z różnych
przyczyn nie korzysta z komunikacji w internecie.
Sklep internetowy
Niewątpliwie jednym z elementów witryny internetowej zorientowanej na działania
public relations jest promocja wizerunku poprzez emblematy, gadżety i wszelkiego rodzaju
rzeczy materialne, których zadaniem jest tworzyć i pokazywać identyfikację wizualną klubu
sportowego, organizacji czy sportowca. Cel ten można uzyskać poprzez m.in. sklep
internetowy w witrynie organizacji sportowej lub sportowca. Dobrze zaopatrzony sklep
internetowy powinien posiadać różnorodny asortyment (np. kolekcja „dla niego”, „dla niej”,
„dla dziecka”; grupowany tematycznie – mistrzostwa Polski, Świata, Olimpiada, kolekcja
drużyny, czapki, szaliki, flagi, wydawnictwa, maskotki, zabawki, kolekcja na prezenty czy
artykuły wyposażenia domu). Idealnym rozwiązaniem jest możliwość zamówienia rzeczy,
które mogą być spersonalizowane, np. koszulki klubowej z nazwiskiem własnym kibica.
Tak przygotowana oferta ma szansę umacniać więź pomiędzy organizacją lub sportowcem a
kibicem.
Rysunek 1.3 Przykładowy sklep internetowy klubu sportowego
Źródło: http://sklep.wisla.krakow.pl, 2009.07.31
14
Wideokonferencje
Kolejnym instrumentem Internet PR są wideokonferencje (Kuhnert W. L.,
Videokommunikation – die Freiheit unabhängig zu sein. Dienstleistungen und Anwendungen
am Beispiel PictureTel, 1998). Koncepcja sieciowej komunikacji audiowizualnej oparta jest o
przekaz dźwięku i sygnału wideo w internecie w czasie rzeczywistym. Umożliwia to
prowadzenie wideokonferencji bez konieczności ponoszenia kosztów związanych z
organizacją na przykład konferencji prasowej w tradycyjnym rozumieniu.
Chat
Inną formą służącą komunikowaniu się podmiotu z otoczeniem jest chat. Użytkownik
podczas rozmowy musi być zarejestrowany poprzez podanie nickname, czyli swojego
identyfikatora, pod którym będzie widziany przez pozostałych uczestników rozmowy.
Decydując się na chat przedstawiciel organizacji sportowej lub sportowca powinien mieć na
względzie anonimowość swoich rozmówców. Podczas chat’u często pojawiają się pytania i
wątpliwości, które nie wystąpiłyby na tradycyjnej konferencji. Dlatego przygotowując się do
rozmowy na chacie warto przygotować zestaw pytań i odpowiedzi, które mogą rodzić
problemy lub po prostu wynikać z niepełnej znajomości sytuacji. Mocniejsza może być
również krytyka i dociekliwość rozmówców. W celu tworzenia pozytywnego wizerunku
powinno się budować tak zwane odpowiedzi pomostowe (Sosnowski M., Czujność na czacie,
2002), czyli po odpowiedzi na pytanie umiejętnie przechodzić do rzeczy korzystniejszych i
pozytywnie pewnych. O organizowanej konferencji należy poinformować otoczenie
podmiotu, warto więc zwrócić uwagę na aktualizację witryny WWW oraz dostępne środki
przekazu informacji, również te tradycyjne np. lokalną prasę, radio i telewizję. Organizując
konferencję z wykorzystaniem chat’a warto zadbać o moderatora, czyli osobę, która będzie
odpowiedzialna za prowadzenie konferencji, między innymi za wybór pytań, który powinien
wynikać z ograniczonego czasu konferencji, a nie z niechęci udzielania odpowiedzi na tematy
drażliwe, kontrowersyjne czy nieprzychylne organizacji. Aby konferencja przynosiła efekty,
warto zastanowić się nad umieszczeniem wybranych pytań i odpowiedzi w części witryny
internetowej podmiotu, w której umieszczony jest FAQ.
15
Blogi
Kolejnym instrumentem Internet PR są blogi. Wygodne narzędzia dodawania treści
sprawiają, że blogi wykorzystywane są do tworzenia osobistych serwisów z aktualnościami,
najczęściej poświęconych określonej tematyce. Najpopularniejsze z nich przeistaczają się
często w otwarte grupy dyskusyjne, zyskując tysiące stałych czytelników. Blogi zawdzięczają
swoją ogromną popularność częstej aktualizacji (przynajmniej raz dziennie, często kilka razy
w ciągu dnia), subiektywnym podejściem do informacji ze strony prowadzącego oraz
możliwości wyrażenia swojego zdania i komentowania wydarzeń przez internautów.
Badania przeprowadzone przez niezależnych naukowców pod auspicjami europejskiego
stowarzyszenia piarowców EUPRERA przeprowadziło w roku 2007 badanie możliwości
wykorzystania blogosfery w realizacji zadań public relations. Wśród wielu ciekawych
wyników badań okazuje się, że piarowcy za kłopotliwy uważają brak bezpośredniej kontroli
nad komentarzami zamieszczanymi przez internautów. Zauważalny jest wzrost świadomości
niebezpieczeństw czyhających w blogosferze. Wśród badanych aż 20% widzi ten problem.
Jako niewątpliwą korzyść podkreślano (ok. 70% ankietowanych), iż w blogach istnieje szansa
na autentyczną, osobistą komunikację i możliwość docierania do coraz to nowych odbiorców
– potencjalnych klientów – korzystając z zalet dwustronnej komunikacji (Białobrzeska A,
2007).
Mimo pozytywnych opinii na temat blogowania wyrażanych przez samych piarowców czy też
bezpośrednio zainteresowanych organizacji sportowych i sportowców, w polskim internecie
trudno odnaleźć ich blogi. Być może spowodowane jest to ciągłym brakiem czasu, co
oczywiście uniemożliwiałoby samodzielne wykonywanie wpisów, śledzenie komentarzy czy
odnoszenie się do nich. Brak zainteresowania blogami może też wynikać z obaw, że jedynie
ciągły monitoring może zapewnić kontrolę i wiedzę na temat efektów blogowania, zaś
pozostawienie bloga bez nadzoru prędzej czy później może stanowić źródło kryzysu np.
poprzez negatywne lub obraźliwe opinie internautów, czy też niedotrzymywanie zasad
etykiety. Obserwacje polskiej blogosfery pokazują, że blogowaniem w sferze sportu
najczęściej zajmują się dziennikarze, szczególnie ci parający się tematyka sportu, jak również
kibice, którzy będąc zafascynowanymi dziedziną sportu czy też konkretną osobą sportowca
tworzą blog poświęcony ulubionemu tematowi.
16
Rysunek 1.4 Przykładowy blog sportowca
Źródło: http://myzeglarze.pl/blog.php?bid=92, 2009.08.04
Również wykorzystanie mikroblogów w działaniach Internet PR w sporcie są
niezauważalne. Mikroblogi, w odróżnieniu od blogów, są platformami pozwalającymi na
prowadzenie minidzienników z bardzo krótkimi wpisami (często linkami do zdjęć, filmów czy
ciekawych artykułów). Można byłoby się spodziewać, iż sportowcy jako osoby z bardzo
ograniczonym czasem będą wykazywać chęć komunikowania prze tę formę, jednakże
obserwacja większości polskich organizacji sportowych rozwiewa złudzenia.
3. PORTALE SPOŁECZNOŚCIOWE, KOMUNIKATORY I USŁUGI MOBILNE
Idąc z duchem czasów okazuje się, że formuła internetu prowokuje do podejmowania
działań coraz bardziej interaktywnych, wciągających do aktywności kibiców organizacji lub
sportowca. Stąd aktywność na polu portali społecznościowych, jak również usług
telekomunikacyjnych powiązanych z owymi portalami.
Najprostszą usługą z obszaru technologii mobilnych jest przesyłanie informacji o
organizacji sportowej lub sportowcu za pomocą SMS-ów. Serwis taki należy wcześniej
aktywować, przeważnie wysyłając SMS-a z odpowiednim hasłem pod numer ustalony przez
17
klub z operatorem. Na polskim rynki funkcjonuje np. LECH NEWS14, który umożliwia kibicom
otrzymywanie stałej porcji aktualnych informacji pochodzących z poznańskiego klubu.
Produktem telekomunikacyjnym na polskim rynku sportowym może poszczycić się Wisła
Kraków przygotowała dla swoich kibiców ofertę telekomunikacyjna pod nazwą Wisła Mobile,
stanowiącej unikalne połączenie oferty telefonii komórkowej z portalem społecznościowym
wisla.premiumLiga.pl.
Portal wisla.premiumLiga.pl stworzony został specjalnie dla kibiców. Każdy kibic, który jest
klientem Orange lub kupi starter Wisła Mobile, może zarejestrować się na stronie klubu.
Znajdzie tu atrakcyjne informacje prezentujące kulisy życia klubu, multimedia, unikalne
zdjęcia, informacje publikowane tylko tutaj, konkursy z nagrodami. Każdy może założyć na
stronie swój profil, w którym może kolekcjonować kontakty do innych, pochwalić się swoimi
osiągnięciami, dodać zdjęcia, napisać blog czy podyskutować na forum. Ten portal jest
portalem kibiców Wisły tworzonym przez kibiców Wisły. Każdy zarejestrowany użytkownik
staje się sponsorem klubu, każdy może powalczyć o zwycięstwo swojego klubu w Lidze
Kibiców.
Oferta telekomunikacyjna przygotowana specjalnie dla kibiców Wisły oparta została o prepaid w sieci Orange Go. Wystarczy kupić starter za 20 zł, wysłać SMS aktywacyjny za 3,66 i
dzwonić do innych. Dzięki otrzymywanym wiadomościom Kibic zawsze będzie w kontakcie ze
swoim ulubionym klubem. Jeśli doładuje konto przez sześć pierwszych miesięcy kwotą 25 zł –
otrzyma dodatkowy bonus – godzinę darmowych rozmów do każdego doładowania15.
Wykorzystując usługi mobilne organizacje sportowe lub sportowcy próbują podtrzymywać
kontakt z kibicami. Najczęstszą formą jest zabawa lub konkurs z wykorzystaniem usługi
przesyłu SMS-ów lub MMSów. Forma ta znajduje wielu zwolenników ze względu na poczucie
bycia członkiem ulubionej drużyny, jak również niski koszt owego więzi.
Lech Poznań uruchomił zabawę interaktywną LECH GOL16, dzięki której uczestnik
zabawy uzyskuje niepowtarzalną szansę „odwiedzenia” murawy stadionu przy ul. Bułgarskiej
przy trybunach pełnych kibiców i sprawdzenia swoich piłkarskich umiejętności. Aby zdobyć
taką szansę należy w trakcie meczu SMS o treści: LECH.GOL na numer 7303 (koszt 3zł/3,66zł
z VAT). Wśród wszystkich kibiców, którzy wyślą takiego SMS-a i przyjdą na najbliższy mecz,
14
http://www.lechpoznan.pl/art,7728,lech_news.htm, 2009.07.31
Informacje zawarte pod adresem http://www.wisla.krakow.pl/pl/multimedia/wisla_mobile/, 2009.07.31
16
http://www.lechpoznan.pl/art,7727,lech_gol_.htm, 2009.07.31
15
18
klub wyłania pięć osób, które staną przed szansą strzelenia bramki, zdobycia nagród
rzeczowych, a może nawet aplauzu widowni.
Z obserwacji witryn internetowych polskich organizacji sportowych lub stron
sportowców wynika, iż dość często możliwy jest kontakt poprzez jeden z popularnych na
naszym rynku komunikatorów gadu-gadu. Związane jest to z popularnością tego
komunikatora, a co się z tym wiąże z możliwością dotarcia do znacznej grupy kibiców.
Komunikatory internetowe wykorzystywane są w komunikacji dwustronnej, a mianowicie
kibic – organizacja oraz organizacja – kibic. W pierwszym przypadku komunikatory służą do
kontaktów indywidualnych z kibicami (np. w celu nawiązania kontaktu z zawodnikiem klubu,
zasięgnięcia informacji o zakupie biletów na mecz itp.), natomiast drugi pozwala organizacji
lub sportowcom przesyłać informacje do jednej lub wielu osób, które są w bazie kontaktów
organizacji. Jest to sposób szybkiego informowania o najbardziej aktualnych wydarzeniach
dotyczących organizacji lub sportowca17.
W celu podtrzymywania komunikacji z otoczeniem wykorzystywany jest także serwis
internetowy umożliwiający prezentację filmów, wideoklipów lub własnych miniprodukcji w
internecie – YouTube. W serwisie działania public relations mogą koncentrować się na
plikach z wywiadami, fragmentami meczy lub zawodów, zaangażowaniem w działalność
charytatywną itp. W polskim świecie sportowym taka praktyka już występuje, chociaż wciąż
stanowi ewenement. Polscy debliści, Marcin Matkowski i Mariusz Fyrstenberg, w serwisie
YouTube posiadają oficjalny kanał, gdzie publikują krótkie filmy oraz wywiady 18.
17
Ilustracją kontaktu poprzez komunikator gadu-gadu jest kontakt w witrynie internetowej Wisły Kraków: gg
1906, http://www.wisla.krakow.pl/, 2009.07.30
18
http://www.youtube.com/user/fmtenniscom, 2009.07.15
19
Rysunek 1.5 Przykładowy kanał sportowców w serwisie YouTube
http://www.youtube.com/user/fmtenniscom, 2009.07.15
Obecność sportowców można zauważyć w serwisie społecznościowym nasza-klasa.pl.
Przeszukując bazę zarejestrowanych sportowców
znajdowanych jest wiele kont, które
sugerują, iż znaczna część z nich powstała dzięki kibicom19. Niektóre oznaczone są wprost
jako konta fikcyjne lub też posiadają w opisie oznaczenie „Fan Klub” danego sportowca.
Konta, które powstają dzięki kibicom w szybkim czasie, dzięki popularności sportowców,
uzyskują znaczne grono znajomych. Pozwala to kierować komunikaty do grupy, która
zorganizował się samodzielnie20. Konta fikcyjne pozwalają także zaobserwować pracę
wykonaną przez kibiców – setki zamieszczanych fotografii, biogramy, sugestie i rady,
wszystko to, dzięki czemu utrwalanie pozytywnego wizerunku sportowca staje się prostsze.
Konta, które są realne, czyli utworzone z inicjatywy sportowców, przeważnie zawierają wiele
zdjęć, zarówno prywatnych, jak i zawodowych. Komentarze w profilach sportowców
przepełnione są zazwyczaj miłymi, pełnymi podziwu, a czasami krzepiącymi po porażce,
słowami.
19
Np. Otylia Jędrzejczak, według stanu na dzień 31.07.2009, była posiadaczką siedmiu kont w portalu nasza-klasa.pl, w tym
cztery konta oznaczone zostały jako konta fikcyjne, zawartość pozostałych zaś sugerowała działania kibiców.
20
Na dzień 31.07.2009 fikcyjne konto Fun Clubu Agnieszki Radwańskiej (profil 15126671) gromadziło 3809 znajomych i
zawierało 197 fotografii, począwszy od dzieciństwa, aż po dzień dzisiejszy.
20
4. PROMOCJA DZIAŁALNOŚCI PR W INTERNECIE
Istotnym instrumentem działań Internet Public Relations są elementy interaktywne
wykorzystywane w początkowym okresie internetu do promocji i reklamy, takie jak bannery
tradycyjne i jego ciągle nowe odmiany. Krótką charakterystykę najbardziej popularnych
odmian bannerów przedstawiono w poniższej tabeli.
Tabela 1.1 Wybrane formy interaktywnych elementów wykorzystywanych w działaniach PR
Nazwa elementu
interaktywnego
Banner
Charakterystyka elementu
2. Najpopularniejsza i najstarsza formą promocji i reklamy w
Internecie. Po raz pierwszy pojawił się w 1994 roku w serwisie
www.hotwired.com (Dyba A., 2002). Banner, poprzez kliknięcie
na nim, powoduje przeniesienie użytkownika do witryny klubu
sportowego. Banner jest graficznym, statycznym lub
animowanym, prostokątnym modułem. Bannery rozlokowane
odpowiednio w Sieci upowszechniają informację o istnieniu
serwera WWW organizacji sportowej lub sportowca, co w
efekcie powoduje wzrost liczby odwiedzin jego witryny.
Najpopularniejszym rozmiarem bannerów jest rozmiar 486 x 60
pikseli. Bannery o rozmiarach 120x60 lub 120x90 nazywane są
buttonami, a bannery o większych rozmiarach 75x100
nazywane są billboardami. Wśród billboardów rozróżniamy
dodatkowo double billboard oraz scrolling billboard.
Banner
Otoczony tekstem zwiększa stopień zauważalności, ponieważ pojawia się w
śródtekstowy
postaci dużego prostokąta o rozmiarze 300x250 pikseli. Dodatkową zaletą
bannera śródtekstowego jest to, że widoczny on jest również podczas
czytania offline.
Skyscrapers
Banner określany jako „drapacz chmur” - to pionowy, wysoki element
graficzny.
Pop-up window
Pozwala zdynamizować przekaz. Jest to element w postaci okna pojawiający
21
się w dowolnym miejscu w oknie przeglądarki. Pop-up window nie odsyła
wprost internauty do macierzystej witryny WWW klubu sportowego, lecz w
oddzielnym oknie przedstawia najważniejsze informacje.
Scrolling pop-up
Jest mutacją pop-up window. Forma ta od razu pojawia się w pełnym
rozmiarze płynąc z góry na dół lub od lewej do prawej strony, ewentualnie
od lewego górnego rogu do prawego dolnego.
Charlie behind
Inaczej zwany pop-under. Działa na takiej samej zasadzie jak
wyskakujące okno (pop-up), lecz okno z informacjami zostaje ukryte
za oknem przeglądarki. Tak więc internauta ma z nim styczność
dopiero po wyłączeniu przeglądarki.
Shaped pop-up
W swym działaniu jest to element zbliżony do pop-up. Jest to okienko o
dowolnym kształcie pojawiające się na warstwie. Można je zamykać,
minimalizować i przemieszczać w obrębie okna przeglądarki. Charakteryzuje
się tym, że obraz trzęsie się lub spada na dół strony, rozpadając się na
kawałki (Omachel R., Reklama do klikania, 2001).
Dancing pop-ups
Odmiana shaped pop-up. Okienko, które wyświetla się w rogu ekranu i
rozwija od wielkości jednego piksela do rozmiaru właściwego 250x250
pikseli.
Interstitial21
Na moment unieruchamia komputer i dopiero po całkowitym wyświetleniu
się informacji użytkownik może korzystać z Sieci. Forma interstitial jest dość
agresywna, dlatego też zaleca się ograniczanie jej emisji22 (Jastrzębowski T.,
2002; Dyba A., 2003).
Superstitials
Doładowują się tylko w momencie, gdy użytkownik nie wykonuje żadnej
interakcji, przez co nie spowalniają pracy z Siecią. Pozwala to na zwiększenie
6.
21
Inne określenia interstitial to mediabreak, poltergeist, intermovie.
7.
22
Badania przeprowadzone przez amerykańską firmę Dynamic Logic pokazują, iż
kampanie korzystające z technologii multimedialnych, głównie interstitiale, są blisko
sześć razy skuteczniejsze niż wykorzystujące tradycyjne technologie. Stąd wniosek, iż
ograniczenie liczby emisji form „agresywnych” nie wpływa na obniżenie
efektywności.
Skuteczność formy interstitial kształtuje się na poziomie ponad 8%, co w porównaniu
do efektywności bannerów mieszczącej się w granicach 0,2 do 5%, oznacza wysoką
efektywność.
22
ciężaru tej formy promocji do 100kB i wzbogaceniu prezentacji o dźwięk,
płynną animację i obraz wideo.
Ghost in e-mail
Informacja pojawiająca się w momencie otwierania poczty elektronicznej.
Niekiedy też bywa informacją statyczną.
Watermark
Tapeta w tle witryny zawierająca przeważnie logo organizacji sportowej,
zawodów itp.
Źródło: opracowanie własne
Bannery często umieszczane są zarówno w serwisie własnym organizacji sportowej
lub sportowca, jak też wspomagają działania PR w internecie poprzez zamieszczenie w
serwisach obcych. W pierwszym przypadku ich zadaniem jest informowanie o ważnych dla
kibiców działaniach (zawody, turnieje, rankingi, transfery itp.). W drugim przypadku
zamieszczenie bannerów w serwisach obcych pozwala, poza wymienionymi wyżej, na
zwiększenie odwiedzin w serwisie macierzystym.
Warto również zadbać o promocję własnego serwisu internetowego organizacji
sportowej lub sportowca w serwisie danego związku sportowego. Niestety polska praktyka w
tym zakresie stoi na bardzo niskim poziomie i większość witryn internetowych związków
sportowych nie zamieszcza linków do stron konkretnych organizacji sportowych, klubów czy
sportowców. Wystarczy wspomnieć, że nasza najwyżej plasowana w historii tenisistka
Agnieszka Radwańska na stronie Polskiego Związku Tenisowego istnieje w formie
nieoficjalnej strony, w dodatku pod nieaktualnym już adresem internetowym http://xn-radwaska-tpb.pl/
(przekierowanie
na
stronę,
w
dalszym
ciągu
nieoficjalną,
http://radwanska.pl)23. Strony PZT nie wspominają o serwisie internetowym teamu
Radwańskich (http://www.radwanskateam.com; obserwacje prowadzono 27.07.2009).
23
Obserwacja na dzień 27.07.2009
23
Rysunek 1.6 Przykładowy serwis internetowy sportowca
Źródło: http://www.radwanskateam.com, 2009.07.27
Wiele organizacji sportowych i sportowców promuje swoją aktywność w internecie poprzez
inne media, np. wywiady w prasie, radio i telewizji, w których podawane są adresy
internetowe czy też poprzez strój sportowy zawierający wspomniane adresy. Skutecznym
rozwiązaniem na promocję aktywności w sieci jest także marketing wirusowy, który potrafi w
sposób nieoceniony, szybki i bez stałego nadzoru i pracy ze strony organizacji, promować
serwis w sieci.
5. Internet PR sportu w opinii dziennikarzy
Obserwacje poczynione na potrzeby niniejszego opracowania mają swoje
odzwierciedlenie w wynikach badań dotyczących obszaru Internet Public Relations
przeprowadzonych w sierpniu 2009 roku przez firmę Pentagon Research.
Analiza wyników badań pozwoliła na wskazanie instrumentów pozyskiwania
informacji o sportowcach lub klubach sportowych, które z punktu widzenia dziennikarzy, są
najważniejsze. W opinii dziennikarzy najistotniejszymi okazały się: sportowe serwisy
24
branżowe (38%), strony internetowe klubów lub sportowców (29%) oraz ogólne serwisy
informacyjne w internecie (25%). Prawie niezauważone pozostały: konferencje prasowe
online (4%) i blogi sportowców (4%). Zerowe znaczenie dziennikarze przypisali chatom ze
sportowcami, działaczami itp., wideoblogom sportowców lub klubów i serwisom
społecznościowym.
Równocześnie dziennikarze wskazali ważność poszczególnych instrumentów Internet PR dla
prowadzenia działań PR sportowców lub klubów sportowych, co prezentuje poniższy wykres.
BARDZO WAŻNE
WAŻNE
MAŁO ISTOTNE
Strony internetowe
klubów/sportowców
79%
Chaty ze sportowcami,
działaczami itp.
17%
Wideoblogi
sportowców/klubowe
Informacyjne serwisy
internetowe – ogólne
50%
33%
25%
13%
NIE MAM ZDANIA
13%
25%
Konferencje prasowe
4%
online
Blogi sportowców/klubowe
BEZ ZNACZENIA
42%
25%
17%
42%
38%
4%4%
8%
25%
21%
21%
50%
8%
13%
4%
8%
8% 4%
Serwisy społecznościowe /
indywidualne konta
sportowców
54%
25%
13% 4%4%
Serwisy branżowe –
sportowe
54%
25%
13% 4%4%
Źródło:Pentagon Research
Dziennikarze objęci badaniem stwierdzili, iż bardzo często i często korzystają ze stron
internetowych klubów sportowych lub sportowców odpowiednio: 58% i 25%, jak również
ogólnych serwisów informacyjnych w Internecie (bardzo często - 58%, często – 21%) oraz, co
25
naturalne dla omawianego przedmiotu, z branżowych serwisów sportowych (bardzo często –
54%, często – 13%).
Marginalne znaczenie w zakresie pozyskiwania najnowszych informacji mają chaty (bardzo
rzadko – 21%, nigdy – 46%), konferencje prasowe online (bardzo rzadko – 25%, nigdy – 41%)
oraz wideoblogi sportowców lub klubów (bardzo rzadko - 25%, nigdy – 54%).
6. PODSUMOWANIE
Obserwacja aktywności polskich organizacji sportowych i sportowców w sieci internet
pokazuje, że jest świadomość na temat możliwości technicznych i działań konkurencji (np.
w obrębie Internet PR klubów Ekstraklasy S.A.), ale wciąż zbyt mało uwagi przykłada się do
profesjonalizmu oraz wdrażania nowości.
Szczególnie negatywnie należy ocenić witryny internetowe i działalność Internet PR
organizacji sportowych typu centralnego. Znacznie lepiej realizacja Internet PR przedstawia
się na poziomie klubowym, co z pewnością związane jest z konkurencją pomiędzy klubami
również w tym zakresie, jak również na poziomie konkretnych sportowców, samodzielnie
tworzących i dbających o swój wizerunek i komunikację z otoczeniem.
W przypadku sportowców samodzielnie dbających o swój wizerunek w sieci widać
przemyślana strategię, która – zgodnie z założeniami public relations mówiącymi
o działaniach długofalowych i konsekwentnych, realizowanych w oparciu o założone cele –
ma być skuteczna na dziś, kiedy kariera sportowa jest w fazie aktywnej, jak również ma
stanowić podstawę na przyszłość, kiedy sportowiec zakończy karierę sportową i jego
działania będą zmierzać w odmiennym kierunku, np. stronę biznesu.
Charakterystyczne jest, że podmioty, które realizują Internet PR na słabym poziomie,
rozpoczęły działania w Internecie wiele lat temu. Wygląda niestety, że te pierwsze działania
PR w sieci, pozostały ostatnimi. Od czasu pierwszych kroków nie widać postępu. Podmioty te
działają w większość w oparciu jedynie o witryny internetowe i to w wersji bardzo surowej
i podstawowe, pełniącej w zasadzie funkcję wizytówki w sieci. Natomiast podmioty, których
działania oceniać można bardzo wysoko, stale podnoszą poprzeczkę, starają się obserwować
konkurencję i stasować nowości techniczne oferowane przez internet.
26
Działania Internet PR w świecie polskiego sportu są na bardzo zróżnicowanym
poziomie i bez przeprowadzenia dogłębnych badań oraz obserwacji aktywności uczestników
w sieci nie można przeprowadzać żadnych uogólnień. Zbyt krytyczna ocena byłaby
niesprawiedliwa, gdyż zdarzają się kluby sportowe lub sportowcy, którzy realizują działania
Internet PR na bardzo wysokim poziomie, z zachowaniem wszelkich zasad komunikowania
się z otoczeniem, które ma być przełożeniem na pozytywny wizerunek przydatny zarówno
podczas kariery sportowej, ale także po jej zakończeniu.
Case Study: Jak to robią mistrzowie?
Przykładem sportowca, który dba o działania PR, w tym także Internet PR, jest
Mateusz Kusznierewicz. Jak sam sportowiec wyraża się o swoich działaniach PR: „Na public
relations w sieci szczególny nacisk położyłem w ostatnich kilkunastu miesiącach, przede
wszystkim ze względu na uruchomienie nowych projektów biznesowych. Można powiedzieć,
że nie miałem wyjścia. W obecnych czasach działania PR w internecie są nieuniknione, bez
względu na to, czy jesteśmy zwolennikami takiego rozwiązania, czy też nie. Ja zdecydowanie
jestem. Od strony techniczno-informatycznej postawiłem na profesjonalną i uznaną na rynku
firmę Infinity Group, która jest m.in. twórcą i wykonawcą koncepcji większości stron www
związanych z prowadzonymi przez mnie projektami. Samymi działaniami PR zajmuje się moja
menedżerka Agata Szymborska-Sutton, która – jako business communications manager –
odpowiada za mój wizerunek, komunikację na zewnątrz w ramach wszystkich sygnowanych
przeze mnie przedsięwzięć i redakcję powiązanych z nimi stron internetowych”.
Mateusz Kusznierewicz Internet PR wykorzystuje nie tylko do budowania swojego
wizerunku. To także sposób na reklamę, promocję i ekspozycję logo firm, z którymi
współpracuje i które finansują jego kampanię olimpijską Londyn 2012. Poza tym dzięki
wzmożonym działaniom PR w internecie udaje się nawiązać ciekawe kontakty owocujące
nowymi propozycjami współpracy.
Mateusz Kusznierewicz kilka miesięcy temu całkowicie poddał głębokiemu liftingowi
stronę Kusznierewicz.pl, starając się, by była jak najbardziej przyjazna zarówno fanom, jak i
żeglarzom oraz osobom ze świata biznesu. Chętnie udziela się na żeglarskich blogach, np. w
27
serwisie MyZeglarze.pl. Jedną z najważniejszych form komunikacji zewnętrznej są
dopracowane graficznie newslettery, rozsyłane m.in. za pomocą wygodnego w obsłudze
systemu freshmail, dzięki któremu wiadomo, ile wysłanych wiadomości dotarło do adresata
oraz ile maili i kiedy zostało otwartych.
Na tym nie kończy się aktywność w sieci. Mateusz Kusznierewicz dba o to, aby
wszystkie jego projekty miały swoje odzwierciedlenie w internecie. Stąd opracowanie i
wdrożenie strony DobreJachty.pl, związanej ze spółką, której jest współwłaścicielem, a także
strony, która promuje działalność zbudowanej niedawno Przystani Kusznierewicza w
Swornegaciach na Kaszubach. Angażuje się również w przygotowywanie zawartości
merytorycznej serwisu MyZeglarze.pl, który powstał m.in. z jego inicjatywy. Siłą rzeczy
najczęstszym aktualizacjom poddawany jest oficjalny serwis sportowca, który regularnie
uzupełniany jest o wszystkie informacje związane z marką Kusznierewicz, zarówno o te
żeglarskie, jak i biznesowe. Ma to miejsce zwykle kilka razy w miesiącu. Newslettery nie
wychodzą według stałego cyklu, ale na bieżąco informują o najciekawszych rzeczach,
przyjmując jedną zasadę – od wysyłki ostatniego newslettera do opublikowania następnego
musi minąć przynajmniej kilkanaście dni. Zdarzały się od tego odstępstwa, gdy nałożyły się na
siebie terminy zupełnie różnych, aczkolwiek równie ważnych dla sportowca wydarzeń.
Mateusz Kusznierewicz swoje zaangażowanie w Internet PR ocenia jakie wysokie, zaś
skuteczność działań w stosunku do tych realizowanych z wykorzystaniem mediów
tradycyjnych, za bardzo wysoką i stale rosnącą, głównie ze względu na pojawiające się
nowinki techniczne, jak również możliwość realizacji celów tańszym kosztem niż w mediach
tradycyjnych. „Moje firmy nie dysponują budżetami, które pozwalałyby na obszerne działania
PR w pozostałych mediach albo w realu. Dlatego zdecydowałem się skierować większość
budżetu i sił na realizację kampanii PR w internecie“ – w tych słowach Mateusza
Kusznierewicza zawiera się filozofia realizacji Internet PR ze względu na koszty.
28
29
Case Study: Co dwie głowy, to nie jedna
Za opracowanie i realizację strategii PR w sieci polskich deblistów Mariusza Fyrstenberga i
Marcina Matkowskiego odpowiada firma Sport & Profit, której właścicielem jest Nikodem
Jaworski, manager polskiego debla od początku 2008 roku.
Pierwotnie debliści planowali zlecić obsługę Internet PR agencji zewnętrznej, ale koszty
obsługi w zakresie wskazanym przez Fyrstenberga i Matkowskiego były zbyt wysokie.
W związku z tym zdecydowano się na przekazanie działań Internet PR managerowi
deblistów. Takie rozwiązanie sprawdziło się, manager czuwa nad całością działań PR, także
poza siecią, m.in. współpracuje z mediami, opracowuje multimedialne produkty FM Team,
takie jak gra na komórkę czy seria płyt DVD z nauką tenisa.
Na blog Mariusza i Marcina weszło w ciągu roku ponad 400 tysięcy internautów. Nie
wszystko jest tak perfekcyjne, ale najważniejszy dla deblistów jest fakt ciągłego rozwoju,
wdrażania nowinek technologicznych, co wpływa na udoskonalanie strategii PR.
Początkiem działań PR w internecie było stworzenie nowej strony internetowej, która zresztą
po ponad roku działania jest już przestarzała i niewystarczająca. Następnie uzupełniano
działania o kolejne instrumenty Internet PR, a mianowicie: blog – regularne informacje na
temat tego, co dzieje się w życiu tenisistów, zarówno na korcie, jak i poza nim
(http://frytamatka.blox.pl), YouTube – filmy z treningów, wywiady, śmieszne momenty
(www.youtube.com/user/fmtenniscom), blip.pl – dwa profile, krótkie opisy tego, co w danej
chwili robią, co się przed chwilą wydarzyło, zdjęcia (MMS) (http://tenisfryta.blip.pl/,
http://tenismatka.blip.pl/), Facebook.com – wspólny profil, zdjęcia, aktualności, filmy, krótki
wpisy o tym co się wydarzyło w życiu deblistów (http://www.facebook.com/pages/MariuszFyrstenberg-Marcin-Matkowski/105880078320), Twitter.com – jeden wspólny profil, krótkie
opisy tego, co w danej chwili robią (http://twitter.com/FrytaMatka).
Na początku roku 2009 Mariusz Fyrstenberg i Marcin Matkowski zlecili przeprowadzenie
analizy medialnej okresu wrzesień – listopad 2008. W tym okresie ukazało się 633 publikacji
o deblu Fyrstenberg – Matkowski, z czego 310 w prasie, 323 w Internecie.
Jak widać, proporcje rozkładają się prawie równomiernie pomiędzy internet i prasę, jednakże
raport nie uwzględnia wszystkich instrumentów internetu – bloga, forum dyskusyjnych,
innych blogów (np. kibiców, dziennikarzy sportowych) czy zagranicznych portali, takich jak
Zimbio.com. W roku 2009 proporcje te ulegają zmianie na korzyść internetu. Debliści
rozszerzyli współpracę w zakresie Internet PR o kolejne portale sportowymi lub wyłączcie
30
tenisowymi, a dzięki współpracy z nowym sponsorem, salonem „od Czasu do Czasu”, coraz
częściej zaczynają gościć w portalach lifestylowych, co jest realizacją kolejnych elementów
strategii.
Celem stworzenia kilku profili na różnych serwisach społecznościowych było przede
wszystkim przekazywanie bieżących informacji z turniejów dużo szybciej niż tradycyjne
media, dostarczenie informacji z życia tenisistów dziennikarzom (blog jest wielokrotnie
cytowany przez media internetowe, drukowane, jak i przytaczany podczas transmisji meczy
tenisowych np. na Eurosporcie czy Polsacie), niemal nieograniczona interakcja z fanami,
czasami wręcz bliski kontakt za pośrednictwem internetu (odpowiedzi na pytania, dyskusje,
konkursy) oraz informowanie opinii publicznej o niecodziennych działaniach czy sytuacjach,
np. licytacja meczu z Fyrstenbergiem (na cel charytatywny), rehabilitacja po kontuzji.
Podstawą sukcesu w komunikacji internetowej w przypadku Fyrstenberga i Matkowskiego są
dwa elementy:
1. Regularność działań (wpisy, konkursy, odpowiedzi na pytania kibiców).
Wpisy na blogu, blip.pl czy twitterze nie muszą pojawiać się codziennie. Ważne jest, żeby
informować internautów wtedy, gdy dzieje się coś ważnego w życiu sportowym lub
prywatnym każdego ze sportowców. Istotne są relacje z dużych imprez, takich jak Australian
Open, Roland Garros, Wimbledon, US Open czy Masters Cup. Blog zaczął się od Olimpiady i
był to idealny moment na rozpoczęcie takiej aktywności. Bloga odwiedziło wówczas ponad
120 tysięcy osób w ciągu 10 dni, a podczas Masters Cup w Shanghaju ponad 40 tysięcy osób
w 8 dni. Są to świetne wyniki, ale wtedy wpisy wykonywane są codziennie. Aktywność
planowana jest w zależności od rangi imprezy i przyjęto zasadę, iż duże imprezy obowiązują
wpisy codzienne, ważne imprezy tenisowe (np. seria 1000, dawniej Masters) to 3-4 wpisy
podczas turnieju, mniejsze turnieje (rangi ATP 250) - 2-3 wpisy podczas turnieju, a inne
aktywności pomiędzy turniejami - w zależności od wydarzenia. Dodatkowo aktywność w sieci
zwiększana jest w przypadku turniejów Wielkoszlemowych lub kończącego sezon turniej dla
najlepszych par deblowych świata - Masters Cup (obecnie ATP Finals).
2. Wiarygodność
Wpisy są autorstwem samych zawodników. Nawet jeżeli oni sami nie mają czasu na
umieszczanie wpisów na blogu, przesyłają gotowe teksty do wklejenia. Konkursy
wymyślane są wspólnie z managerem, na pytania kibiców odpowiadają osobiście za
pomocą blip.pl, twitter czy facebook. Czasami mailem.
31
Działania w sieci pozwalają deblistom na szybką reakcję, np. tuż po przegranym meczu.
Dzięki temu, że mają kontrolę nad swoimi platformami komunikacyjnymi, mogą kształtować
komunikat i np. ukazywać pewne fakty z pierwszej ręki, dużo bardziej wiarygodnie niż
tabloidy. Wywiady, których udzielają w sieci ukazują się praktycznie w tej samej godzinie, w
której przesłane zostaną odpowiedzi, czy tuż po rozmowie telefonicznej z dziennikarzem. To
pozwala na szybkość reakcji.
Fyrstenberg i Matkowskie zgodnie twierdzą, że Internet PR jest opłacalny. Po pierwsze
podnosi wartość medialną zawodnika, co jest istotne przy analizie wartości medialnej
sportowca. To przekłada się na zainteresowanie sponsorów i możliwości finansowania. Po
drugie - pozwala kształtować wizerunek, wykraczając poza „tradycyjne” media, a wizerunek
sportowca przekłada się na zainteresowanie sponsorów. Po trzecie, pozwolił w kilku
przypadkach być „tymi pierwszymi”, co z kolei przekłada się na popularność. Fyrstenberg i
Matkowski jako pierwsi polscy sportowcy:
1. napisali z Olimpiady bloga, który w tym okresie pobił swoją popularnością blogi
Palikota, Czarneckiego, Senyszyn, Millera i wielu innych polityków, jak również gwiazd
show biznesu.
2. zaczęli pisać mikrobloga na blip.pl.
3. relacjonowali Wielkoszlemowe turnieje za pomocą bloga i mikrobloga
4. pokazali kulisy wielkich światowych imprez sportowych, „przy okazji” odnosząc na
nich sukcesy, nienotowane w polskim tenisie od 30 lat (Pekin – ćwierćfinał, Master
Cup Shanghai - w czwórce najlepszych debli świata, Australian Open – ćwierćfinał)
5. zaczęli tak otwarcie komunikować się z kibicami (blog, blip, facebook)
Debliści wskazują także na fakt, iż Internet pozwolił im zwiększyć skuteczność dotarcia do
mediów – w przypadku internetu informacje prasowe, które są wysyłane ukazują się dużo
częściej, niż w przypadku innych mediów. Jest wiele stron czy mniejszych portali, które
chętnie korzystają z ich komunikatów. Dotarcie z informacjami do mediów drukowanych czy
telewizji jest na pewno trudniejsze.
Obecnie działania PR w większej części realizowane są w Internecie, co wynika z kilku
powodów:
- 6 sierpnia ruszył nowy blog Fyrstenberga i Matkowskiego „Z korytarza deblowego”,
zlokalizowany na platformie Agory pod adresem http://frytamatka.blox.pl/. Zastąpił on stary
blog z „Woleja” funkcjonujący na Onet.pl. Nowy blog jest miejscem, w którym internauci
32
mogą śledzić jednocześnie wpisy z twittera oraz blip.pl. Daje on możliwości umieszczania na
nim reklam oraz wklejania filmów bezpośrednio z You Tube, a to tylko część możliwości,
które otrzymali przenosząc się na nową platformę. Blog „Z korytarza deblowego” będzie
jednym z ważniejszych na portalu sport.pl.
- tenis nie jest często pokazywany w telewizji, dlatego telewizja interesuje się tenisistami w
sposób „nieregularny”, natomiast internet pozwala w sposób ciągły dostarczać informacje o
tenisistach, nawet jeśli nie ma transmisji w telewizji ani żadnych dużych turniejów w danym
okresie
- konkursy i interakcje z kibicami, które są częścią wizerunku tenisistów, są dużo łatwiejsze
do zrealizowania w internecie. Przygotowanie podobnego konkursu z tytułem prasy
codziennej trwa czasami 2-3 miesiące. Na blogu, na stronie partnera można to zrobić to
praktycznie natychmiast
- zainteresowanie prasy tenisistami także jest nieregularne i uzależnione od wyników. W
internecie można w sposób ciągły budować wizerunek, dostarczając rozmaitych informacji
mniej lub bardziej związanych z tenisem.
Debliści uważają, że obecność w sieci pomaga pozyskać sponsorów i partnerów do kolejnych
projektów sportowych. Na przykład jeden ze sponsorów zgłosił się, ponieważ spodobał mu
się blog, prowadzony przez Marcina i Mariusza. Nie można jednak liczyć na to, że obecność w
internecie jest sama w sobie narzędziem, które gwarantuje pozyskanie sponsora. Dla
sportowców najważniejsze jednak są wyniki sportowe.
33
LITERATURA
1. Felsztukier Ł., Agencje o budowaniu marek w Sieci, „Modern Marketing”, 2000,
2. Kaczmarek-Śliwińska M., Internet Public Relations polskich przedsiębiorstw, [w:]
Niedzielska E., Dudycz H., Dyczkowski M. (red.), Nowoczesne technologie informacyjne
w zarządzaniu, Akademia Ekonomiczna im. Oskara Langego we Wrocławiu, Wrocław
2003, s. 226-227
3. Trębecki J., Media relations w kształtowaniu wizerunku firmy, [w:] Nowakowski A.
(red.), Efektywne kształtowanie tożsamości firm, ISSN 1429-7221, s. 17
4. Cygan O., Sterowanie stroną WWW, „Marketing w praktyce”, 2001, nr 11
5. Köhler Th., Best R., Electronic Commerce. Koncepcje, realizacje i wykorzystanie
w przedsiębiorstwie, CeDeWu – Centrum Doradztwa i Wydawnictw „Multi – Press” Sp.
z o.o., Warszawa 2001,
6. Seitel F.P., Public relations w praktyce, Felberg SJA, Warszawa 2003,
7. Kuhnert W. L., Videokommunikation – die Freiheit unabhängig zu sein. Dienstleistungen
und Anwendungen am Beispiel PictureTel, [w:] Krzeminski M., Zerfaß A. (red.), Interaktive
Unternehmenskommunikation, IMK, Frankfurt am Main, 1998.
8. Białobrzeska A, Social software w służbie PR. Blogi docenione przez piarowców Europy,
„Piar.pl. Public Relations”, nr 2(14)/2007
9. Dyba A., Słowotwórstwo w internetowej reklamie, „Marketing w praktyce”, 2002, nr 6
10. Omachel R., Reklama do klikania, „PRESS”, 2001, nr 4
11. Jastrzębowski T., Reklama dla klikaczy, „PRESS”, 2002, nr 12
12. Dyba A., Pomiar skuteczności działań w internecie (cz. II), „Marketing w praktyce”,
2003, nr 6.
34