Platforma Neuromarketing

Komentarze

Transkrypt

Platforma Neuromarketing
Design Academy Eindhoven:
Platforma
kreatywnego myślenia
Doświadczanie i displaye:
W przyszłości chodzić będzie
o „walkę o
Styczeń 2015
Numer 1
MAGAZYN DLA KONTRAHENTÓW FIRMY HOLBOX
doświadczenia”
Neuromarketing
wiedzieć wszystko o potrzebach
konsumenta
02
WSTĘP
Magazyn
Pomysł, aby wydawać Magazyn taki jak
ten, nie jest dla mnie nowy. Myślałem o
tym już od lat, ale czułem, że teraz właśnie
nadszedł ten czas. Następne pokolenie w
ramach zespołu kreatywnego jest gotowe,
by wprowadzić Holbox na kolejny poziom.
Czeka nas powiew odświeżających pomysłów
i spostrzeżeń. Aby wymienić tylko kilka:
•Od fachowej wiedzy technicznej do twórczego
rzemiosła
•Od maszyn do ludzi
• Od produktu do uwodzenia i doświadczania
• Od działania w pojedynkę do współtworzenia
• Od własnego biurka do pracy zespołowej
• Od od klienta do partnera
•Od codziennej rutyny po niestandardowe myślenie
“out of the box”!
Wraz z naszymi 400 pracownikami chcemy zapoznać
Państwa z nadchodzącymi nowościami i zmianami,
których jesteśmy świadkami. Co kwartał w tym
Magazynie dzielić będziemy się wiedzą nabytą w
dziedzinie shopper marketingu i pozwolimy Państwu
zajrzeć w kulisy, by obserwować wewnętrzne
przeobrażenia tej branży.
Doświadczenie jest
drogą do uwiedzenia
klienta, przywiązania
go do sklepu.
Osobiście z radością spotkamy się z Państwem na
naszym organizowanym co dwa lata future forum,
będącym inspirującym miejscem spotkania czołowych
graczy branżowych. Następna edycja Future Forum
zaplanowana została na czwartek, 29 stycznia nowego
roku i odbędzie się w Design Academy Eindhoven. W
dalszej części magazynu dowiecie się Państwo więcej
na ten temat. Serdecznie zapraszamy na forum –
każdy z Państwa będzie mile widzianym gościem!
Jan Hol
Prezes (CEO) i założyciel (1976) firmy Holbox
WPROWADZENIE
03
Holbox I Instore only
O mózgu i
doświadczeniu...
wiedzą w naszym magazynie.
Budowanie doświadczenia klienta
to sposób na uwodzenie kupującego
oraz na tworzenie więzi ze sklepem.
A proces ten odbywa się w mózgu.
W latach pięćdziesiątych
opublikowano kontrowersyjną
książkę, która wstrząsnęła
fundamentami konsumpcyjnego
świata: “Ukryci Doradcy” (Hidden
Persuaders) autorstwa Vance
Packard, nazywającego siebie
samego dziennikarzem naukowym.
Tytuł książki przetłumaczonej na
niderlandzki brzmi “Verborgen
Verleiders”. Książka traktuje o tym,
w jaki sposób korporacje sprzedaży
detalicznej, stosując różnego rodzaju
taktyki psychologiczne, próbują
uwodzić biednych konsumentów,
by ci dokonywali nawet najbardziej
bezsensownych zakupów. Później
okazało się, że Packard był
bezrobotnym dziennikarzem, który
znalazł sprytnego wydawcę, który w
chwytliwym tytule widział okazję do
zarobku. Twierdzenia przedstawione
w książce nie stanowiły wiedzy
naukowej, jaką dzisiaj tworzymy.
Dowodem na zgłębianie wiedzy
z tej dziedziny z perspektywy
czysto naukowej są dwa artykuły
publikowane w naszym magazynie
“Instore only” o dwóch holenderskich
naukowcach o nazwiskach Sloot i
Quix, którzy prowadzą pogłębione
badania na temat konsumentów i
ich zachowań. Na podstawie swoich
doświadczeń, dzielą się oni swoją
Mózg
Zainteresowanie mózgiem i
jego funkcjonowaniem szybko
i intensywnie wzrasta. Jest to
niezbadany obszar, o którym
zarówno konsumenci jak i
marketingowcy wciąż jeszcze
niewiele wiedzą. Głód wiedzy o
nim jest ogromny. Na przykład: w
2012 roku pojawiła się w Holandii
książka “Wij zijn ons brein” (My to
nasz mózg) (We are Our Brains)
neurobiologa prof. Dicka Swaaba.
W samej tylko Holandii sprzedano
między 350.000 a 400.000 jej
egzemplarzy. Cyfry te mówią sporo
o zainteresowaniu tym, w jaki
sposób tworzy się zbiór ludzkich
doświadczeń i jak pracują nasze
mózgi.
Marketingowcy
“Instore Only” to magazyn o handlu
i konsumentach. Daje on odpowiedź
na wiele pytań, które stawiają sobie
także marketingowcy: jak sprawić, by
sklep był atrakcyjny? Na co reaguje
konsument? Jak wzmocnić markę
w sklepie? I oczywiście także: jaka
jest rola displaya, gdyż to w nich
się właśnie specjalizujemy. Jakie
procesy zachodzą w naszym mózgu w
chwili dokonywania (impulsywnego)
zakupu?
Przestrzeń sklepu
Pomysł, by wydawać ten magazyn
nie jest dla mnie nowy. Myślałem
o tym już od lat, ale czułem, że
teraz właśnie nadszedł ten czas.
Obecnie mamy do czynienia z
wieloma interesującymi zmianami,
jeśli chodzi o klientów i proces
prowadzenia zakupów. Walka sklepu
tradycyjnego z internetowym lub
po prostu interesujące połączenia
tych obu form. Zmiany na rynku
międzynarodowym, za którymi
chcemy szybko nadążać. Posiadamy
biura sprzedaży w Niemczech,
Francji, Belgii i w Polsce właśnie
po to, by pozostać w kontakcie
z klientami, producentami i
sprzedawcami detalicznymi w tych
krajach.
Przyszłość
Holbox przygląda się przyszłości
sklepów i chce nadal odgrywać swoją
rolę w tej branży. Dlatego właśnie
nasz magazyn skupia się nie tylko na
samych displayach, lecz w szerszym
zakresie przedstawiać chce tło
procesów sprzedażowych, zachowań
konsumenckich i postrzegania marki.
Życzę Państwu - i waszym mózgom
- miłej lektury. Do zobaczenia na
jednym z naszych Forów przyszłości.
To czasopismo pozwoli Państwu.....
doświadczyć! Życzę wam - i waszemu
umysłowi- przyjemnych doznań
podczas czytania!
04
NASZE DISPLAYE
Daj się
zainspirować!
05
Holbox I Instore only
Styczeń 2015
Numer 1
SPIS TREŚCI
02 03 06 10
14
18 14
22
26 22
28
33 36
38 42
28
45 48 38
50
Wprowadzenie
Holbox... poznajmy się
Leo van de Polder:
Skupienie uwagi na kliencie
Design Academy Eindhoven:
Platforma kreatywnego myślenia
Aurore Castanet i Marcia Aguirre:
Mówią językiem francuskich klientów
Prof. Dr. Laurens Sloot:
„Bitwa o doświadczenia” to przyszłość
HOLBOX I JEGO KONTRAHENCI
„Displaye uwodzą klientów w sklepie”
Jean-Pierre Roelands:
Sklepowa koncepcja Cru zaskakuje konsumentów
Obsługa displayów + zatowarowanie
HOLBOX I DZIAŁALNOŚĆ CHARYTATYWNA
Innowacyjne badania komórek NK
Specjalista ds. sprzedaży detalicznej, mgr Frank Quix
Nawyki zakupowe w Europie
ulegają zmianom!
HOLBOX I INNOWACJE
Nowa maszyna arkuszowa
KBA Rapida 164
DISPLAYE PODŁOGOWE
Wstęp
Coś wyjątkowego: filmowa
instrukcja składania displaya
DO SŁOWA DOCHODZI
PRACOWNIK
Zarażony pasją do displayów
Carla Nagel:
„Wiedzieć wszystko o potrzebach
konsumenta”
52 Holbox w Kolonii
Dzięki displayom
podłogowym
osiągniesz szybkie
i skuteczne
wyniki.
06
Holbox…
Zakład produkcyjny Holbox Polska
DISPLAYE PODŁOGOWE
Displaye
podłogowe są
stabilne i rzucają
się w oczy, można
je wyprodukować
w wielu kształtach
i wymiarach.
”Instore only” to publikacja firmy Holbox, zorientowanej na
rynek międzynarodowy, rodzinnej firmy, która od 1976 roku
specjalizuje się w projektowaniu, konstruowaniu i produkcji
ekspozytorów typu display. Z centrali w Echt i zakładu
produkcyjnego w Gliwicach w Polsce, firma Holbox obsługuje
rynek europejski, zatrudniając ponad 400 pracowników. Z
biegiem lat firma rozrosła się i stała się pełnowartościowym
partnerem w obszarze displayów i materiałów POS dla wielu
renomowanych firm w Europie. Holbox posiada biura sprzedaży
w Niemczech, Belgii i Francji. W tym numerze szeroko omawiamy
nowo otwarte biuro sprzedaży firmy Holbox we Francji.
Tekst: Dick W.A. Maes Broekeman I Zdjęcia: Holbox
07
Holbox I Instore only
wprowadzenie
Czy wiecie
Państwo,
że Holbox kreatywnie podchodzi
nawet do odpadów
produkcyjnych,
wytwarzając
z nich nowe
produkty?
Centrala Holbox w Holandii
Denmark
The Netherlands
Ireland
UK
Poland
Echt
Gliwice
Belgium
Germany
France
Swiss
Italy
Barcelona
Portugal
irma Holbox założona została w roku 1976
roku przez jej obecnego Prezesa (CEO)
Jana Hola, który z zawodu jest mechanikiem okrętowym. Spędziwszy niemało lat
na morzu, odnalazł on swoją przyszłość na lądzie.
Początkowo sprzedawał pudła, stąd słowo “box” w
nazwie Holbox. Po kilku latach uruchomił produkcję
displayów, dzięki którym firma osiągnęła wielki
sukces. W roku 2002 firma wzbogaciła się o obiekt o
powierzchni 20.000 m² w Echt. Tam firma rozwijała
się nadal. W roku 2014 firma nadal z pasją i radością
prowadzona jest przez rodzinę Hol (Jan, Wies,
Martijn, Chantal i Anouk). Oprócz sektora displayów
Holbox jest też wydawcą, co realizuje za pośrednictwem swojej firmy Holbox Media. Firma ta osiem
razy do roku wydaje kolorowy magazyn o Limburgii,
Spain
najbardziej wysuniętej na południe prowincji
Holandii. Ponadto, Holbox jest producentem telewizyjnych programów kulinarnych i gastronomicznych.
Innowacje
W obszarze displayów z biegiem lat Holbox dorobił
się niezliczonych patentów, zarówno w kraju jak
i za granicą. Dzięki nim, zarówno w Europie jak i
wobec reszty świata Holbox prezentuje się jako
producent innowacyjnych materiałów POS. Displaye
firmy Holbox wyróżniają się swoją oryginalnością i
możliwościami zastosowania. Dostępny asortyment
jest szeroki i może mieć bardzo wiele zastosowań.
Holbox produkuje wszystkie displaye w własnym
zakładzie, w ścisłej współpracy z klientem.
08
Czy wiecie
Państwo,
że wkrótce wzbogacimy się o nową
maszynę do
kaszerowania?
Więcej na ten temat
w następnym
wydaniu.
2 SECOND CLICK DISPLAY®
Posiada własny dział projektowy oraz wszelkie
potrzebne instalacje produkcyjne. W ramach
istniejących możliwości, Holbox dostarcza displaye
w formie już wypełnionej produktami prosto do
sklepów. Wszystkie displaye firma z Echt produkuje
począwszy od pierwszego szkicu aż po wykonanie,
realizując także wszystkie etapy pośrednie. Jedną
z możliwości produkcyjnych jest ogromna maszyna
drukarska KBA, o której piszemy więcej w innym
miejscu tego wydania.
Display
produktowy
o specjalnej
konstrukcji. Dzięki
zastosowaniu
plastikowych
klipsów, display
ten jest wyjątkowo wytrzymały.
jest tzw. seria ekspozytorów 2-second display®,
która cieszy się powodzeniem w całej Europie.
Inne materiały POS
Funkcjonowanie displaya firmy Holbox można
wzbogacić o dodatkowe materiały POS, dzięki
którym display jeszcze bardziej przyciągać będzie
uwagę klienta. Mogą to być ekspozytory na foldery,
plakaty do rozmiaru 120 x 160 cm, banery, ulotki i
wszelkiego rodzaju opakowania.
Realizacja pod potrzeby klienta
Kontakt
W zakresie produkcji i projektowania Holbox
praktycznie nie ma ograniczeń, jeśli chodzi o kształt,
wymiary, liczbę kolorów, wykończenia i ilości. Jak
nikt inny jesteśmy w stanie wyprodukować displaye
realizowane całkowicie na zamówienie danego
klienta. Istnieje szeroki wybór standardowych
wzorów displayów, z których każdy przyczyni się do
sukcesu sprzedaży w sklepie. Dobrym przykładem
Jeżeli chcecie Państwo dowiedzieć się czegoś
więcej o możliwościach firmy Holbox, zapraszamy
do kontaktu. Nasze adresy można znaleźć w stopce
redakcyjnej magazynu. Zapraszamy również na:
www.holbox.pl, gdzie znajdziecie Państwo wszystkie informacje w języku angielskim, francuskim,
niderlandzkim i polskim. Do zobaczenia w firmie
Holbox.
09
Holbox I Instore only
CONTOUR
Dzięki swoim konturom
zewnętrznym, wyraźnie
rzuca się w oczy!
Jeżeli chcecie Państwo
dowiedzieć się więcej
o naszym displayu
2 Second CONTOUR
Display®, obejrzyjcie
ten filmik.
1
2
3
4
5
10
Dyrektor Generalny Popai Benelux, Leo van der Polder.
Skupienie uwagi na
kliencie
Tekst i zdjęcia: Dick W.A. Maes Broekeman
Holbox jest członkiem Popai Beneluks, należącej do globalnej organizacji Popai. Nazwa
Popai nie ma jednak nic wspólnego z Popeye’m, postacią z komiksów i fanem szpinaku,
ale stanowi skrót od Point Of Purchase Advertising International. Organizacja ta
zajmuje się trendami, edukacją i badaniami naukowymi w obszarze mediów cyfrowych i
interaktywnych, projektowania na potrzeby sklepów, kreowania przestrzeni handlowej
i zarządzania przestrzenią, prowadzeniem działań promocyjnych w sklepie i poza nim,
opakowaniami, środkami prezentacji, marketingiem sensorycznym. Oraz... materiałami
POP i displayami, a zatem odpowiada działalności firmy Holbox. W naszym magazynie
znajdziecie Państwo informacje, pochodzące z Popai, z kraju i zagranicy. Dyrektorem
generalnym Popai w Beneluksie jest Leo van der Polder. Oto parę informacji o tej
dynamicznej osobowości oraz o tej bardzo przydatnej platformie wiedzy (non-profit) dla
sprzedawców detalicznych, producentów i dostawców.
11
przedawca detaliczny i producent, który najlepiej
zrozumie klienta, będzie zwycięzcą w walce o jego
względy. By dowiedzieć się jak najwięcej o profilu
klienta, prowadzi się coraz więcej badań. Jak myśli,
jak się zachowuje w sklepie, według jakiego klucza
dokonuje zakupu produktów z półek? Dzięki między innymi
technologii śledzenia gałek ocznych marketingowcy dowiadują
się, w jaki sposób klient można powiedzieć “skanuje” wzrokiem
półki, i dlaczego jego oko spoczywa na jakimś konkretnym
artykule. W połączeniu z mobilnymi urządzeniami EEG obserwować możemy, co dzieje się w umysłach konsumentów i na
jakie impulsy reaguje klient, na jakie z kolei nie. Wystarczy
spojrzeć na menu, które Dyrektor generalny POPAI Benelux,
Leo van der Polder, pokazuje naszemu reporterowi w słynnej
restauracji La Place w pobliżu Amsterdamu. Człowiek, który wie
wszystko o robieniu zakupów, kliencie i procesie zakupów, Van
der Polder mówi: “Rozwój technologiczny w najbliższej przyszłości znacząco zmieni krajobraz sprzedaży detalicznej”. Jego
zdaniem, im więcej wiemy o kliencie, tym lepiej marketingowcy
mogą odpowiadać na czasem bardzo specyficzne potrzeby i
wymagania klienta.
Holbox I Instore only
Konsumenci/klienci to temat, którym Leo interesował się od
zawsze. Wie o nich wszystko. Fakty i cyfry miarowo płyną z
jego ust, podawane przez mózg, który najwyraźniej z biegiem
lat bezpiecznie je tam zapisał. Nic dziwnego dla kogoś, kto
posiada 36-letnie doświadczenie w sprzedaży detalicznej. Przez
22 lata aktywnie uczestniczył w opracowaniu i realizacji wielu
koncepcji sklepów w handlu detalicznym. Ponad jedenaście
lat spędził pracując w agencji reklamowej, gdzie zajmował
się między innymi tożsamością i wizerunkiem, brandingiem,
komunikacją marketingową i projektowaniem. Od trzech
lat jest Dyrektorem Generalnym Popai Benelux z siedzibą w
holenderskim Rotterdamie. Jest współautorem kilku książek i
popularnym wykładowcą w wielu organizacjach, w tym na paru
uniwersytetach.
Impulsy
Miejscem wywiadu jest restauracja La Place, ulokowana nad
autostradą między Amsterdamem a Hagą, zwana w związku
z tym także De Brug (most). Tam Leo jest w swoim żywiole.
“Tutaj możemy naocznie zaobserwować, jak opracowana
została koncepcja restauracji:
COŚ SPECJALNEGO
POPAI W SKRÓCIE
❱ Rok założenia: 1936
❱ 4000 członków. Do organizacji należą znane przedsiębiorstwa Fortune 500
odpowiedzialne za wiodące światowe marki, producenci materiałów POS,
sprzedawcy detaliczni i agencje reklamowe.
❱ Posiada swoje siedziby w 45 krajach na sześciu kontynentach.
❱ Popai jest największym światowym stowarzyszeniem branży sprzedaży
detalicznej i jest organizacją non-profit.
❱ Popai zbiera przeróżne informacje z dziedziny shopper marketingu i rozpowszechnia je zarówno wśród swoich członków jak i innych zainteresowanych.
❱ Posiada obszerną bibliotekę wiedzy
❱ Popai regularnie organizuje szkolenia, konferencje i seminaria
❱ Pragnie także inspirować innych. Na stronie internetowej znaleźć można
“Galerię inspiracji” obejmującą liczne studia przypadków i pomysły.
❱ Istnieje także organizacja networkingu, dzięki której specjaliści mogą
pozostawać ze sobą w kontakcie.
Kto chce dowiedzieć się więcej o tej organizacji, powinien odwiedzić stronę:
www.popaibenelux.eu
Szeroki i imponujący asortyment
- od displayów
obrotowych po
displaye z oświetleniem ledowym.
12
Tytuł naszego
magazynu “Instore
Only” (tylko na
miejscu)
co kryje się w
tej nazwie?
plansze informacyjne, materiały POS, dekoracje utrzymane w
tym samym stylu, foldery... Wszędzie zwraca się uwagę na potrzeby konsumentów i spełnia się je. Jest to podejście bardzo
różniące się od tego, co wielu producentów i sprzedawców
wciąż niesłusznie praktykuje, mianowicie od podejścia “na siłę”
i żywienia nadziei, że klient weźmie ich styl działania za dobrą
kartę. By uwieść klienta, potrzeba czegoś więcej, zdaniem
Van der Polder. “Musimy wiedzieć, jak patrzy klient, na co
patrzy, na jakiej wysokości odbywa się większość jego percepcji
wzrokowej. Musimy wiedzieć, kiedy robi zakupy, musimy znać
kontekst, w jakim dokonuje zakupu oraz stan jego umysłu oraz
musimy nauczyć się rozumieć wynikające z tych czynników
zachowania. Dzięki tej wiedzy, będziemy mogli wpływać na
zachowania konsumenckie poprzez wysyłanie odpowiednich
komunikatów.” Van der Polder nie ma wątpliwości co do tego,
że displaye mogą odgrywać w tym procesie ważną rolę.
Badania
Uważa on, że wraz z rozwojem technologii rola displayów
będzie rosła. Inteligentne displaye, które mogą komunikować
się z klientem, mogą udzielać wyjaśnień na temat produktów,
a nawet mogą odpowiadać na pytania. Uważa on jednak, że
sam display nie jest magiczną kulą, która uniesie realizację
całej koncepcji sprzedaży. Są one elementami całego systemu
środków, ale wewnątrz sklepu odgrywają one jednak bardzo
ważną rolę. Z tego względu, prowadzi się wciąż wiele badań
na temat oddziaływania displayów na klientów. “W Stanach
Zjednoczonych prowadzi się wiele badań nad kluczowymi
aspektami wyglądu displayów, regałów na ulotki i ich skuteczności. Za pomocą funkcjonalnego magnetycznego rezonansu
jądrowego (fMRI) możemy dowiedzieć się jak konsumenci
reagują na wstępne testy takich materiałów reklamowych. Na
zakończenie Van der Polder stwierdza: “Możliwości displaya
jeszcze długą nie zostaną wyczerpane. Powiem nawet
dosadniej stanowi on przedmiot badań naukowych.”
Nazwa naszego magazynu
“Instore Only” wywodzi się z
modelu opracowanego przez
Popai Beneluks, (tzw. modelu
Shopper Journey*). Model
ten pokazuje, przez jakie
etapy przechodzi klient zanim
zdecyduje się na zakup i jak
reaguje po zakupie. Te etapy są
następujące:
PRZED PÓJŚCIEM DO
SKLEPU
Rozpoznanie
Gdy u klienta zaistnieje jakaś potrzeba,
nie zawsze jasne jest, skąd ta potrzeba
pochodzi. Obecnie poszukiwanie produktu
klient często zaczyna w Internecie,
głównie w celu zebrania informacji i zapoznania się z możliwymi opcjami.
Przyciągnięcie uwagi
Siła przyciągania danej marki, produktu
lub sklepu może zostać wzmocniona przez
docieranie do konsumenta z celowym
przesłaniem na różnych płaszczyznach.
Działanie
Chwila, w której konsument dokonuje
wyboru, by szukać konkretnego produktu.
Może to odbywać się zarówno online jak i
w tradycyjnym sklepie.
DO SKLEPU
Przemieszczanie się
Podczas etapu podróży / przemieszczania
się klient napotyka się na różne Punkty
13
styczności, w których obecność komunikatów na temat produktu lub marki
odgrywa ważną rolę, by wpłynąć na
potencjalnego konsumenta i wywołać jego
reakcję.
Zainteresowanie
Zainteresowanie zostało wzbudzone!
Klient szuka decydujących informacji,
korzystając z Internetu i/lub tradycyjnie
w sklepie. Na tym etapie jego zainteresowanie może być podsycane z zastosowaniem różnych czynników stymulujących.
W niektórych przypadkach klient prze-
do informacji i pracownicy obsługi mogą
na tym etapie odegrać rolę decydującą.
W SKLEPIE
Inspiracja
Sposób urządzenia sklepu i prezentacja
produktu zarówno w sklepach wirtualnych jak i tych tradycyjnych są bardzo
ważne. Konsumenci muszą zachwycić się
prezentacją produktów i ofertą.
Media cyfrowe mogą stanowić inspirację dzięki możliwości prezentowania
produktu i doświadczeń z produktem,
w tym także możliwości zastosowania
Holbox I Instore only
Konwersja
Konsument został przekonany. Etap ten
to realizacja zakupu produktu lub usługi.
PO WYJŚCIU ZE SKLEPU
Doświadczenie
Po zakupie konsument doświadcza
różnych stanów emocjonalnych. W
przypadku sprzedaży online oczekujemy
pewnej komunikacji, a także prawidłowego dostarczenia zakupu. W przypadku
zakupów dokonywanych w sklepie tradycyjnym, konsument zwykle produkt czy
usługę od razu przejmuje w posiadanie,
lecz wciąż znaczący jest aspekt obsługi.
Oczekiwania, które zostały w kliencie
wzbudzone, muszą zostać spełnione.
Dzielenie się informacją
W przypadku sprzedaży online etap
Dzielenia się informacją staje się etapem
kluczowym. Klienci w Internecie w coraz
większym stopniu dzielą się swoimi
doświadczeniami za pośrednictwem
mediów społecznościowych. Poprzez
promowanie tych doświadczeń w sieci
marka lub produkt może zostać mocno
spopularyzowana, pod warunkiem, że
komunikat skierowany zostanie do odpowiedniej grupy docelowej.
Bron: Popai Benelux
chodzi również etap porównania, podczas
którego bada najlepsze dostępne opcje.
Wizyta w sklepie
Wizyta w sklepie tradycyjnym lub
internetowym oznacza nie tylko obecność
klienta w sklepie, ale również zamiar
dokonania zakupu. Jest to niezwykle
ważny etap, podczas którego należy
jak najlepiej podsycić zainteresowanie
klienta, by zachęcić go do podjęcia kolejnych kroków procesu. Promocje, dostęp
technik handlowych cross-sellingu (sprzedaży wiązanej) i up-sellingu (zachęty do
zakupu droższych produktów).
Pokusy
Różne impulsy w sklepie mogą odegrać rolę
decydującą. W ten sposób, dobre połączenie zastosowania możliwości mediów
cyfrowych, zapachu, oświetlenia i muzyki
w sklepie, może stymulować i uwodzić
konsumenta na różnych poziomach.
Relacja
Dobra obsługa klienta i sklep, który
spełnia oczekiwania klientów, może
tworzyć ciekawą relację z klientem. Za
pomocą programów lojalnościowych
można stymulować sprzedaż poprzez
ukierunkowane akcje reklamowe prowadzone drogą e-mailową, smsową, pocztową,
itd.Specjalne promocje, które napędzają
ruch w sklepie mogą być sprytnie wykorzystywane w sprzedaży online. Chodzi
o uzyskanie odpowiedniej kombinacji
tych czynników. Sprzedaż wielokanałowa
stanowi tutaj dobrą strategię.
*) W innym miejscu tego numeru opisujemy model
opracowany przez mgr Franka Quixa pod tą samą
nazwą: Shopper Journey. Zasada jest właściwie ta
sama, ale inaczej opracowana.
14
Design Akademy Eindhoven
Platforma kreatywnego
Designer: Joram Raaijmakers
Project title: The Architecture of Control
Designer: Gideon Duschek
Project title: Disastrous theme park
Designer: Gerard Jasperse
Project title: Linking local history with local
aesthetics
Odwołując się do motta “The Future Shopper” (it’s all about the brains / Przyszły konsument - wszystko dzieje się w głowie) Holbox BV w czwartek
29 stycznia 2015r. o godz. 15.00 organizuje piąte Forum Przyszłości
(Future Forum). Miejscem spotkanie będzie ultranowoczesna aula
światowej sławy Akademii Projektowania (Design Academy) w Eindhoven,
a zatem środowisko bardzo kreatywne i inspirujące.
Leo van de Po
lder
Tekst: Dick W.A. Maes Broekeman
relegentami będą Dyrektor
Generalny Popai Benelux,
Leo van der Polder.
Naukowiec w dziedzinie
sprzedaży detalicznej mgr Frank Quix i
ekspert w dziedzinie neuromarketingu,
Sergio Romijn. W innym miejscu naszego
magazynu znaleźć można zaproszenie
wraz ze szczegółowymi informacjami.
Udział
w Forum przyszłości zgłosić można
korzystając z tego linka
www.onlineaanmelding.nl/holbox/.
Holbox organizuje Forum przyszłości
(Future Forum) dwa razy do roku
począwszy od roku 2012. W tym czasie
w spotkaniach wzięło udział szereg
naukowców, wśród nich również
naukowcy cieszący się międzynarodowym uznaniem. Forum przyciąga
zwykle od 50 do 60 odwiedzających,
zwłaszcza pracowników obszaru marketingu dużych międzynarodowych sieci,
producentów artykułów spożywczych
i niespożywczych oraz przedstawicieli
sektora handlu detalicznego. Prezes
(CEO) firmy Holbox, Jan Hol chciał jednak
poszerzyć zasięg Forum i zdecydował,
że jeszcze lepiej do rozwoju Holbox
pasować będzie środowisko szkół wyższych i uniwersytetów. “Chcemy w Forum
zaangażować także studentów. To oni są
projektantami i konsumentami przyszłości”. Wybór Akademii Projektowania
(Design Academy) Eindhoven był
oczywisty. Jan Hol: “Projekt ekspozytora
(displaya) ma kluczowe znaczenie dla
powodzenia działań sprzedażowych
prowadzonych przez naszych klientów.
Studenci, firma Holbox i nasi klienci
mogą bardzo wiele nauczyć się od siebie
nawzajem”.
15
myślenia
Designer: Hannah Vischer
Project title: The proof is in the pudding
Frank Quix
Designer: Carri Harwig
Project title: Playground attractions in prison
Foto’s copyright: Design Academy Eindhoven
Designer: Katja van Heugten
Project title: In search of perfection
Zaprojektowanie displaya ma kluczowe
znaczenie dla powodzenia akcji naszych
klientów.
Nagrody
Akademia Projektowania w Eindhoven
oferuje wyższe kształcenie zawodowe,
w specjalizacji projektowanie. Akademia
oferuje czteroletnie studnia licencjackie
i różne kierunki studiów magisterskich w
obszarze projektowania przemysłowego.
Szkoła założona została w roku 1947
pod nazwą Akademie voor Industriële
Vormgeving Eindhoven (Akademia
Projektowania Przemysłowego
Eindhoven) (AIVE). Nazwa ta została
zmieniona z końcem 1997r. na Design
Academy Eindhoven (Akademia
Projektowania). Uczelnia ta jest znana
i uznana na arenie międzynarodowej.
Holbox I Instore only
Brytyjski magazyn zajmujący się projektowaniem ICON uplasował Akademię
Projektowania Eindhoven w roku 2005
na piątej pozycji ułożonej przez ten
magazyn listy najbardziej wpływowych
wówczas osób, produktów i instytucji
w dziedzinie projektowania w świecie.
Uczelnia oferuje różne dyscypliny wiedzy
takie jak sztuka, architektura, projektowanie graficzne i przemysłowe, dając
jednak studentom możliwość rozwoju w
różnych kierunkach. Ostatecznie wszyscy
studenci po ukończeniu studiów uzyskują
ten sam tytuł: licencjat projektowania.
Wielu jej absolwentów odnaleźć można
w gronie nominowanych do nagrody
Sergio Romijn
“Projektant roku” w Londynie.
Łatwo jest zauważyć i odczuć międzynarodowy charakter Akademii. Studenci
pochodzą z wszystkich części globu.
Dwie trzecie z nich pochodzi z zagranicy, reszta z Holandii. W sumie uczelnia
kształci między 500 a 600 młodych ludzi.
Jesteś zainteresowany
udziałem w forum?
Możesz zarejestrować się na:
www.onlineaanmelding.nl/holbox/.
16
Wytrzymały i
rzucający się w oczy
1
2
3
4
Czy
wiedzieliście Państwo,
że Holbox posiada
certyfikat FSC i PEFC?
Jeżeli chcecie Państwo
dowiedzieć się więcej
o naszym displayu 2
Second SHOP Display®,
obejrzyjcie ten filmik.
Only the products that are identified
as such on this document are
FSC® certified.
1
2
3
4
17
Holbox I Instore only
Jeżeli chcecie Państwo dowiedzieć
się więcej o naszym displayu 2
Second RETAIL COMPACT Display,
zobaczcie tutaj prezentację tego
produktu.
1
2
3
4
Jeżeli chcecie Państwo
dowiedzieć się więcej
o naszym displayu 2
Second RETAIL Display®,
zobaczcie tutaj prezentację tego produktu.
18
Aurore Castanet i Marcia Aguirre (Holbox Paryż)
Mówimy językiem
francuskich klientów
Tekst i zdjęcia: Dick W.A. Maes Broekeman
“Żaden
display
nie jest
standardowy “
19
Holbox I Instore only
Mówimy językiem francuskich klientów. W ostatnich latach wartość sprzedaży
displayów firmy Holbox na rynek francuski liczona była w milionach euro.
Zainteresowanie produktami dostawcy holenderskiego stało się tak duże, że
koniecznością stało się otwarcie własnego biura sprzedaży. Rozpoczęło ono
swoją działalność w październiku 2014 roku w bocznej uliczce słynnej
Rue de Lafayette, nazwanej na cześć słynnego domu towarowego.
Czy wiedzieliście
Państwo, że z
dworca Gare du Nord
rocznie korzysta
około 180 milionów
pasażerów?
a świetnie zachowana kamienica znajduje się
niedaleko od dworca Gare du Nord, stacji, z której
w ciągu 25 minut, pociągiem dostać się można na
lotnisko Charles de Gaulle. To bardzo ważne, gdyż
Francja to duży kraj i wielu klientów posiada swoje siedziby
daleko od Paryża. Ale większość obecnych i potencjalnych
klientów znajduje się jednak w stolicy Francji. To tam znajdziemy duże domy mody, firmy branży kosmetycznej, centrale
sieci spożywczych i niespożywczych oraz największych graczy
przemysłu tytoniowego i alkoholowego.
Nowe biuro sprzedaży na Rue des Petits Hotels to piękne
miejsce na pobyt w tej części miasta, którą zaprojektował w
wieku dziewiętnastym na zlecenie Napoleona znany francuski
urbanista baron Georges-Eugène Haussmann. Istniejące tam
zabudowania, które częściowo pochodziły jeszcze z czasów
średniowiecza, musiały ustąpić miejsca nowym projektom.
Powstały tam okazałe budynki, które po dziś dzień są bardzo
atrakcyjne dla wielu międzynarodowych firm posiadających
tam swoje biura. Przede wszystkim architekt Gustave Rives
2 SECOND TOWER DISPLAY®
(1858-1926) zaprojektował dużą liczbę
budynków, w tym Okręg 9. Również
biuro firmy Holbox, znajdujące się w
odległości spacerowej od wielu słynnych
miejsc, zbudowane zostało w tym wyróżniającym się stylu. Nowe zabudowania
otoczone są innymi, mniej lub bardziej
znanymi miejscami. Takimi jak słynny
kabaret Moulin Rouge, Pałac Królewski,
Luwr i Opera oraz kilka mniej znanych
pasaży handlowych, gdzie można
wspaniale spędzić czas. Biurem kieruje
Marcia Aguirre i Aurora Castanet. Dwie
kobiety, które posiadają duże doświadczenie zdobyte zarówno we Francji jak i
za granicą w zakresie rynku displayów,
które pozostawiły po sobie ślady w
marketingu POS. Więcej o tym piszemy
niżej.
Język francuski
Chociaż Holbox posiada niezbędne
doświadczenie na rynku francuskim,
koniecznym okazało się zatrudnienie
osoby mówiącej w języku francuskim, w
celu obsługi rynku francuskiego. Francuzi
kochają produkty francuskie - to powszechnie znany fakt. Aurora Castanet:
Idealne do
promocji materiałów sypkich
i drobnych.
Dostępne w wersji
z 1, 2, 3 oraz 4
koszami.
20
KIM SĄ:
MARCIA AGUIRRE I AURORE CASTANET
“Francuzi lubią utrzymywać
bezpośredni kontakt z innymi Francuzami
i wolą komunikować się w swoim języku
ojczystym. Na tym poziomie, na którym
działamy, wielu Francuzów mówi
wprawdzie po angielsku, ale mimo to
wolą być obsługiwani w języku francuskim. Holbox w Paryżu to prawdziwie
francuska firma. Jest ona niezależną
spółką S.A. założoną specjalnie na rynek
francuski. W najbliższej przyszłości
będziemy ogłaszać to na zewnątrz.”
Holbox działał w zasadzie już od lutego
2014, ale jeszcze nie z własnego
miejscowego biura. Marcia Aguirre
przez pierwsze parę miesięcy pracowała
z domu, zanim zrobiono duży krok ku
stworzeniu własnego biura sprzedaży.
Szybkość i jakość
W odróżnieniu od dostawców displayów
pochodzenia francuskiego, Holbox musi
reklamować przede wszystkim swoje
zalety, tj. szybkość realizacji, jakość i
rozwiązania dopasowane do potrzeb
klienta. “Interesy z Holbox są dla francuskich klientów jak powiew świeżego
powietrza,” mówi Marcia Aguirre.
“W Holbox nic nie jest standardowe,
niezależnie od tego, o jakim displayu
mówimy.” Od szybko rozkładanego 2
second Ellipse po specjalnie zaprojektowane egzemplarze. Holbox nie pracuje
na rysunkach, ale w bardzo krótkim
czasie przedstawia rzeczywisty model.
To całkowita nowość dla rynku francuskiego. Dostarczamy jakość i szerszy
zakres możliwości w dobrej cenie. By
podać przykład: kierownik działu marketingu marki tytoniowej chciał na rynek
francuski zastosować ten sam display,
jaki stosowany jest w Niemczech, ale z
Marcia Aguirre pochodzi z
Meksyku, ale przez całe swoje
życie wielokrotnie przyjeżdżała
do Francji. Jest żoną paryskiego
biznesmena i mówi tak biegle po
francusku, że łatwo wziąć ją można
za rodowitą Francuzkę. Marcia
pracowała w Meksyku między
innymi w sektorze motoryzacyjnym oraz w hurtowni produktów
gastronomicznych. Świadczyła
także usługi marketingowe dla
wielu meksykańskich hurtowni
spożywczych. Zanim znalazła się
w firmie Holbox, pracowała we
Francji dla eksportera chilijskich
win. Pracując na różnych stanowiskach projektowała dla swoich
pracodawców materiały POS.
Innymi słowy jest fachowcem rozumiejącym marketing, który dobrze
zna możliwości, jakie dają displaye.
Aurore Castanet całe swoje
życie spędziła w Paryżu, gdzie
często pracowała dla największych
marek. Karierę rozpoczęła jako
asystent handlowy u Thierry’iego
Muglera, słynnego projektanta
mody i fotografa. Pracowała jako
account manager w dużej firmie
obuwniczej. Następnie pracowała
w wydziale prasowym Chanel
i jako przedstawiciel handlowy
dla słynnego domu mody Paul
Ka. Przez ostatnie pięć i pół roku
była między innymi kierownikiem
produkcji francuskiego dostawcy
displayów Marin’s. Piastując to
stanowisko, odpowiadała za tworzenie displayów dla wszystkich
dużych francuskich marek. A zatem
zajmowała się tym, czym zajmować
się będzie także w firmie Holbox
przez najbliższe lata.
uwzględnieniem koniecznych zmian. W czasie 14 dni gotowy
display naladowy stał już w sklepach we Francji. Jak na francuskie warunki, termin realizacji był bardzo krótki. Podobnie
było z displayem dla francuskiego browaru. W ciągu 14 dni
zrobiliśmy wielką kampanię. Jesteśmy konkurencyjni zarówno
pod względem ceny jak i możliwości. I mamy zamiar przekonać
o tym Francuzów w najbliższych latach”, dodaje z determinacją.
Za jakiś czas utworzony zostanie mały zakład produkcyjny.
Biuro sprzedaży
otwarte jest w
dni powszednie
od 8:30 do 18.00.
21
Holbox w Paryżu
Biuro firmy Holbox w
Paryżu mieści się niedaleko
różnych znanych (a czasem
mniej znanych) miejsc.
Fotoreportaż:
Holbox I Instore only
22
W przypadku
supermarketów
zorientowanych na
usługi, doświadczenie
klienta odgrywa
coraz większą rolę.
23
Holbox I Instore only
prof. dr Laurens Sloot o marketingu doświadczeń i
displayach
W przyszłości chodzić będzie o
“walkę o
doświadczenia”
Tekst i niektóre zdjęcia autorstwa Dick W.A. Maes Broekema
est to międzynarodowy trend, który oczywiście w
różnych krajach realizowany jest na różne sposoby.
W przypadku koncepcji marketingu doświadczeń,
konieczne jest nieustanne wprowadzanie zmian w
sklepach, by utrzymywać uwagę konsumenta. Mogą
być to na przykład zmiany sezonowe. W tym zakresie, displaye
to najlepszy sposób wpisania się w trendy i optymalne tworzenie atmosfery.” Tak mówi prof. dr Laurens Sloot, profesor
na Uniwersytecie w Groningen, gdzie zajmuje Katedrę Antona
Dreesmanna. Jest także dyrektorem EFMI Business School
w Leusden (około 45 km na południe od Amsterdamu), która
mieści się w rustykalnym XVII-wiecznym zameczku. Na arenie
międzynarodowej Sloot znany jest jako wiodący naukowiec w
dziedzinie handlu detalicznego.
2 SECOND RETAIL DISPLAY®
“Klienci wciąż dość niechętnie podchodzą do robienia codziennych
zakupów przez Internet, ponadto w takim modelu koszty dla
sprzedawcy detalicznego są wyższe. W walce o uwagę konsumentów
supermarkety i inne sklepy idą coraz bardziej w kierunku koncepcji
marketingu doświadczeń.
Stabilny display
na produkty,
świetnie sprawdzający się w szybkich kampaniach.
Kosztowny interes
Profesor analizuje: “W Holandii klienci supermarketów
dokonują zakupów spożywczych przez Internet o wartości
500 milionów euro. Stanowi to około 1,5% całkowitej sumy
wydawanej w supermarketach. Spodziewamy się, że udział
ten będzie stopniowo rosnął do poziomu około 5% w 2020r.
Lider rynku Albert Heijn prowadzący sklep internetowy AH.nl
posiada około 50% udział w rynku, ale boryka się z coraz
silniejszą konkurencją ze strony sieci takich jak Spar, Hoogvliet,
Plus oraz Jumbo, które również zaczęły działać przez Internet.
Poza tym mamy marki nie mające konkurencji w swojej kategorii, takie jak Easy Fresh, która koncentruje się wyłącznie na
codziennych ciepłych posiłkach. Szacuję, że w Anglii i Francji
w roku 2020, udział sprzedaży internetowej w sprzedaży
żywności wzrośnie do około 8%. W Anglii Tesco Direct działa już
od 20 lat i wraz z Ocado jest prawdziwym specjalistą w
24
detalicznej sprzedaży żywności przez Internet. We Francji
istnieje wiele punktów odbioru towarów, a więc klienci nie
muszą jechać aż do hipermarketu. Niemcy to rynek bardziej
tradycyjny, na którym silną pozycję mają dyskonty takie jak Aldi
i Lidl, z bardzo wyraźnie zarysowanym spektrum sklepów specjalistycznych. Jestem szczególnie ciekaw, jak Amazon Fresh
poradzi sobie w Niemczech. Niemniej jednak, spodziewam się,
że sprzedaż detaliczna żywności online w Niemczech rozwijać
będzie się wolniej niż w Anglii. Jednakże tak długo, jak nie
stanie się możliwe automatyczne pobieranie towarów z magazynu, zakupy spożywcze przez Internet pozostają kosztowne;
wysokie są także koszty dystrybucji. Stąd, spodziewam się,
że sprzedaż detaliczna żywności w Europie Zachodniej przez
Internet w nadchodzącej dekadzie zachowa nadal charakter
niszowy”.
Robienie
zakupów w
supermarkecie
to doświadczenie
Zwierzęta społeczne
W przypadku supermarketów zorientowanych na usługi doświadczenie klienta odgrywa coraz większą rolę. Jest to aspekt,
w zakresie którego firmy mogą ze sobą konkurować. Sieci
supermarketów będą zmagać się z pojawiającymi się dyskontami, mocno stawiającymi na najniższą cenę. “Supermarkety
usługowe mogą jako swoją zaletę wykorzystać doświadczenie
klienta”, mówi Sloot, który zarówno prywatnie jak i z tytułu
swojej pracy z chęcią podczas zakupów angażuje swój zmysł
krytyczny. Dodaje także, że schyłek supermarketów nie jest
jako zjawisko interpersonalne absolutnie przesądzony. “Ludzie
to zwierzęta społeczne. Robienie zakupów w supermarkecie to
doświadczenie. Supermarkety mogą wzbogacać to doświadczenie poprzez powiększanie sklepów i przekształcenie ich tak,
by miło się w nich przebywało.”
LIFESIZE
Postacie przedstawione na
naszych displayach naturalnej
wielkości wyglądają jak żywe.
Doświadczenie
Wadą dokonywania zakupów przez Internet jest to, że brakuje
właśnie tego elementu tworzenia atmosfery. Sloot mówi:
“Porównajmy to do zmian zachodzących w piłce nożnej.
Oczywiście możemy oglądać bezpośrednią transmisję z meczu
w telewizji, ale wtedy nie doświadczamy jednak tej atmosfery
i udogodnień, jakie oferują nowoczesne stadiony. Takich jak
zadaszone trybuny, wygodne miejsca siedzące, dobre punkty
gastronomiczne, przestrzeń do parkowania i rozrywki. Z
pewnością w przyszłości te elementy infrastruktury stawać
się będą dla sklepów coraz ważniejsze. Nie tylko dla supermarketu, ale również dla innych typów sklepów. Oferta jest
coraz częściej dostosowana do potrzeb indywidualnych. Na
lotniskach zaobserwować to możemy w sklepach odzieżowych,
które oferują odzież na miarę gotową do odbioru w czasie,
jaki klient spędza na lotnisku, ponieważ nie ma możliwości, by
klient tygodniami czekał na gotowy produkt. A zatem, teraz
albo nigdy!”
25
Holbox I Instore only
Czy wiedziałeś, że
ludzie pamiętają silne
emocje, które pojawiają
się w określonych
momentach, a nie
ogólne doświadczenie?
Dostosowanie do klienta
„Sklep musi dostosować się do klienta”, mówi Sloot. Należy to
robić przede wszystkim poprzez zapewnienie dobrej komunikacji w sklepie. Sloot wie: “Cel ten można osiągnąć za pomocą
środków takich jak stragany, przyjemne zdjęcia, grafiki na
ścianach, elementy sztuki, plansze informacyjne i... displaye. W
Niemczech supermarkety Hieber są pod tym względem bardzo
zaawansowane. Sklepy są bardzo szczególnie ozdobione, mają
duże ściany z wielkimi zdjęciami. Projekt i kolor mają tam decydujące znaczenie dla tworzenia atmosfery. Innym przykładem
jest belgijska koncepcja Cru firmy Colruyt, o której mowa w
tym magazynie. Skupienie się na produktach rzemieślniczych,
lokalnych i ekologicznych jest również formą tworzenia doświadczenia. W Holandii sztukę zachwycania klientów atmosferą
posiadła firma Jumbo. Przykład: nad regałem z zupami wisi
piękne zdjęcie miseczki parującej zupy. Od razu nabieram
na nią ochoty. Istnieją również sklepy, w których nie kładzie
się takiego nacisku na odbiór sklepu przez klientów. Są to
mianowicie supermarkety konkurujące ze sobą tylko najniższą
ceną, które niejednokrotnie są skromnie urządzone, mają
białe podłogi, sprzedaż prowadzona jest prosto z opakowań
zbiorczych i stosuje się świetlówkowe oświetlenie. Ale również
wizyta w takim sklepie stanowi doświadczenie klienta: tutaj nie
zapłacimy za dużo.”
Producent displayów
Profesor uważa, że producent displayów może odgrywać
ważną rolę w tworzeniu atmosfery i doświadczeń w różnorakich koncepcjach. “Display to elastyczne narzędzie o wielu
funkcjach. Ich wykorzystanie pozwala na prowadzenie szybkich akcji sprzedażowych, zmian wystroju według pór roku
i nadążanie za nowymi trendami. W wielu supermarketach
nikt nie pomyślał o tym, jak ustawiać displaye, by wzbogacać
doświadczenie klienta i tworzyć miłą atmosferę, podczas gdy
środek ten posiada ogromny potencjał w zakresie tworzenia
spójnej koncepcji przestrzeni sklepu. Display może tworzyć
w odwiedzających sklep klientach odpowiednie skojarzenie;
może też łatwo zostać wprowadzony do danej koncepcji. Widzę
także, że koncept “opakowania gotowego do postawienia na
półce” zaczyna rozwijać skrzydła. Dzięki takiemu rozwiązaniu
sprzedawcy detaliczni mogą nie tylko obniżać koszty, ale także
dać produktom odpowiednią oprawę. Właściwie opakowanie
zbiorcze możemy także uznać za rodzaj displaya. Dlatego
uważam, że znaczenie displayów w przyszłości na całym świecie
będzie rosło.”
26
DO SŁOWA DOCHODZI KLIENT
SPECJALISTA DS. URODY FIRMY COTY
“Displaye
uwodzą klientów”
Coty jest globalnym koncernem zajmującym się produktami kosmetycznymi i dostarcza
swoje produkty praktycznie do wszystkich drogerii i perfumerii. Już od dłuższego czasu
Holbox dostarcza tej działającej w 130 krajach firmie displaye i inne produkty POS. Traffic
manager, Milja Koelemij: “Wymyślone przez Holbox elipsy, które nazywamy totemami, są
bardzo dobrze odbierane przez klientów.”
Tekst i zdjęcia: Jesper Kuijpers
irma Coty powstała na początku ubiegłego wieku,
a dokładnie w roku 1904 w Paryżu. W ciągu swojej
ponad stuletniej historii, firma rozrosła się do rozmiarów światowego gracza. W Coty pracuje obecnie
ponad 10.000 osób. Firma działa w 130 krajach. Dostarcza
produkty do pielęgnacji twarzy, makijażu, pielęgnacji ciała
oraz zapachy do praktycznie wszystkich drogerii i perfumerii.
Wystarczy wspomnieć o Kruidvat, Etos, Douglas i ICI PARIS XL.
Proces tworzenia displayów
Już od dawna Holbox dostarcza displaye i materiały POS
dla Coty. Traffic manager, Milja Koelemij opowiada o tym
procesie. “Planujemy daną akcję często z półrocznym wyprzedzeniem. Musimy bowiem mieć pewność, że produkt zostanie
wyprodukowany na czas i będzie gotowy do wprowadzenia
na rynek. Nasi menadżerowi marki omawiają na przykład z
siecią Kruidvat, kiedy w ramach danej akcji w sklepie znajdzie
27
się miejsce na display. Następnie angażowany jest
Holbox. Projektuje model displaya, który pasuje do
określonych wytycznych, kształtu produktu kosmetycznego i celu akcji. Następnie otrzymujemy matryce i
nasze studio zabiera się do pracy. Holbox produkuje
displaye i wysyła je do naszego centrum dystrybucji
w Niemczech. Tam są one wypełniane produktami i
wysyłane do odpowiednich oddziałów.”
Jak przyciągać konsumenta
Display musi przyciągnąć uwagę klientów, mówi
Koelemij. Udany display ma rzucać się w oczy i wyróżniać się, ale bez krzykliwości i nadmiernej intensywności oddziaływania. “Displaye uwodzą klientów w
sklepie.” Milja wskazuje na przykład na display lakierów
do paznokci Rimmel, który wszędzie mógł liczyć na
sukces. “Display ten faktycznie został bardzo dobrze
przyjęty. Produkt jest w nim dobrze eksponowany,
przyciąga konsumenta i rzuca się w oczy w każdym
sklepie. Między innymi dzięki dobremu displayowi
akcja sprzedaży tego produktu była bardzo udana i z
przyjemnością ją wspominamy.”
Coty to firma innowacyjna. Bezustannie szuka nowych
produktów, by przyciągać klientów i stara się szybko
reagować na innowacje. Jako przykład traffic manager
wymienia nową maskarę marki Rimmel z olejkiem
arganowym: modna, trendy i całkowicie pasująca do
roku 2014. Również dla tego innowacyjnego produktu
Holbox wykonał display pod zamówienie klienta.
“W przypadku takiej akcji dla hitowego produktu od
naszych zespołów krajowych otrzymujemy wytyczne
co do kształtu, koloru i wyglądu. A zatem w samym
projekcie, nasza swoboda jest ograniczona, ale
jesteśmy bardzo zadowoleni z wykończenia displaya na
wysoki połysk. “To naprawdę robi w sklepie wrażenie.”
“Już od lat ku naszemu zadowoleniu współpracujemy
z Anouk Hol z firmy Holbox. Wspólnie zrealizowaliśmy
piękne projekty. Świetnym pomysłem firmy Holbox
są elipsy. U nas nazywamy je totemami. Podobają się
one bardzo naszym przedstawicielom, pracownikom
sklepów i konsumentom. Obecnie intensywnie zajmujemy się podwieszanymi banerami. Jestem przekona,
że także one będą dobrze odbierane.”
Holbox I Instore only
MILJA KOELEMIJ
Milja pełni funkcję traffic manager w Coty.
Oznacza to, że starannie prowadzi i wspiera
proces ekspozycji towarów. Ponadto koordynuje
również wszystkie reklamy danej marki i dba o
stan elementów wyposażenia (“mebli”) w
drogeriach i perfumeriach. “Ważne jest, by
klient z łatwością znalazł
w sklepie produkty, które
zna z naszych reklam. A
zatem displaye są dla nas
bardzo ważne.”
Coty
Centrala Nowy Jork
Holandia: Haarlem
Pracownicy: ponad 10.000
Liczba krajów: 130
Gdzie szukać produktów:
Kruidvat, Etos, Douglas, ICI PARIS
XL i inne
Marki: Rimmel, Adidas, Playboy,
Calvin Klein, Davidoff i inne
28
Od szybkiego konsumenta
zorientowanego na
najniższą cenę do
konsumenta świadomego
Jean-Pierre Roelands, dyrektor ds. koncepcji sklepów Grupy Colruyt
Koncepcja sklepu Cru Współczesna autentyczność, o to właśnie chodzi w koncepcji “Cru”. Cru
to najnowsza koncepcja Grupy Colruyt, która w Belgii posiada ponad 400
sklepów, we Francji 70, a w Luksemburgu 3. Są to różne sklepy, zarówno
w z artykułami spożywczymi jak i niespożywczymi. W tym roku Grupa
Colruyt spodziewa się uzyskać obroty w wysokości około 9 mld euro,
zatrudniając 27.000 pracowników.
Tekst: Dick W.A. Maes Broekema I Zdjęcia: Dick W.A. Maes Broekema, Grupa Colruyt
29
Holbox I Instore only
DISPLAY PALETOWY
daje konsumentom
współczesną autentyczność
ch najnowszą koncepcją jest Cru.
Pierwszy sklep Cru otwarty został
w flamandzkim Overijse (25 km na
południowy wschód od Brukseli) w
listopadzie. Na potrzebę powstania
tego sklepu Grupa Colruyt kupiła
kompletne stare gospodarstwo rolne,
do którego przyjeżdżać mogą klienci
poszukujący smacznych, zdrowych i
autentycznie naturalnych artykułów
spożywczych. Jest to nowa koncepcja, na
którą międzynarodowa konkurencja już
spogląda argusowym okiem.
Właściwie Cru to nie sklep, ale bar-
dziej rodzaj targu z różnymi stoiskami
oferującymi świeże warzywa, tradycyjnie
wyrabiane wędliny i wyroby mięsne,
pieczywo, ser, wino i świeżo paloną
kawę. Bez półek, które znamy z supermarketów. Na miejscu można skosztować oferowane produkty, popijając
je ewentualnie lampką wina. Twórcą
tego pomysłu jest Dyrektor ds. koncepcji
sklepów Grupy Colruyt, Jean-Pierre
Roelands (60). Pracuje on w ogromnej
centrali Grupy Colruyt w belgijskim
Halle, około 20 kilometrów na południe
od stolicy, Brukseli. Jego gabinet jest
Przyjemna solidna
prezentacja, która
ma przeróżne
możliwości.
przestronny, ale skromnie urządzony. Jak
w całej grupie nie emanuje zbytecznym
przepychem. Do całej koncepcji świetnie
pasuje francuskie słowo “cru”. Tłumaczy
się je jako: surowy, szczery, autentyczny.
Termin ten odnosi się również do Grand
Cru, a zatem wyrażenia określającego
najwyższej jakości produkty spożywcze.
Autentyzm
Koncepcja Cru zrodziła się w głowie
Roelandsa już ponad dziesięć lat temu,
ale w końcu dwa lata temu otrzymał on
od swojego pracodawcy szansę na
30
realizację swojego marzenia. Stworzenie miejsca, w którym
klient może odpocząć, aby cieszyć swoimi zakupami. Nie
restauracja, ale też nie sklep. “Miejsce, w którym można spokojnie cieszyć się życiem i autentycznymi produktami. Na skutek
industrializacji przemysłu spożywczego, jedzenie często nie
jest rozpoznawalne jako takie” mówi Roelands. “W Cru chcemy
odnaleźć na powrót to, co zostało zapomniane. Chcemy,
żeby produkty były autentyczne, bez żadnych dodatków.
Chcemy, żeby wartość produktów tkwiła w nich samych, a nie
w ich przetworzeniu czy dodatkach. Na przykład, kurczakom
pozwalamy biegać sześć tygodni dłużej niż ma to miejsce w
przypadku chowu klatkowego, bo wówczas smakują lepiej. To
samo ma również zastosowanie do trzody chlewnej. Hodujemy
własne świnie, odpowiednio o nie dbając. Warzymy własne
piwo i oferujemy własną wodę źródlaną. Skąd ten trend? Pod
wpływem różnych programów kulinarnych ludzie coraz bardziej zwracają uwagę na autentyczność produktu. Cru spełnia
ważne oczekiwania klientów, którzy chcą cieszyć się autentycznie naturalnymi produktami. Chcą celebrować.” Dyrektor
dodaje, że nie chodzi mu absolutnie o nostalgiczny powrót do
czasów naszych dziadków. “Oferujemy produkty przyjazne dla
człowieka, ale z zastosowaniem współczesnych technik.”
Innowacje
Grupa Colruyt to nowoczesny koncern, co widać z
obserwacji historii firmy, której początek datuje się na
rok 1928. Działalność grupy rozpoczęła się od sprzedaży
hurtowej. W roku 1964 otwarty został jeden z pierwszych
w Belgii sklepów wielkopowierzchniowych typu cash and
carry, dla którego zastosowano termin “dyskont”. Termin,
który przejęty został przez wiele dużych marketów rekordowo
obniżających ceny. Roelands dołączył do Colruyt w roku 1973
jako pracownik magazynowy i przez 41 lat swojej pracy w
firmie wspinał się w hierarchii stanowisk, aż do swojej aktualnej pozycji. Od 1987 roku poznał wszystkie tajniki detalicznej
sprzedaży żywności w niskich cenach. Dzięki temu, Colruyt
pretenduje do miana najtańszego supermarketu w Belgii i
Francji w zakresie produktów markowych. “Średnio, supermarkety Colruyt generują dwukrotnie większe obroty na
metr kwadratowy jak równoważny supermarket konkurencji,
a wartość naszych inwestycji jest z kolei o połowę niższa.
Zbudowaliśmy całą maszynę, by móc oferować najniższe ceny.
Zajmowałem się tym przez niemal 40 lat. Odpowiadałem za
zapewnienie najniższych cen dla produktów wysokiej jakości i
jest to z pewnością unikatowy atut naszych sklepów.” Jednak
Colruyt nie poprzestała na “przesuwaniu pudeł w supermarkecie”; dążono również do opracowywania nowych koncepcji,
których realizacja dawać by mogła wyższe marże zysku w
bardziej wyrafinowanym środowisku sprzedaży. Przykładem
jest choćby sieć Bio-Planet, która rozpoczęła działalność w roku
2007, o czym mowa w dalszej części magazynu. W ten sposób
31
Colruyt ewoluowała w Grupę Colruyt,
rodzinę przedsiębiorstw, działających
głównie w handlu detalicznym.
Produkty biologiczne
Colruyt był prekursorem wielu innowacji.
Na przykład, w zakresie pełnego skanowania przy kasie, usług dostaw Collivery
oraz usług sprzedaży zamawianej
Collect & Go w roku 2000. Ta ostatnia
koncepcja oznacza, że klient zamawia
swoje zakupy przez telefon, a potem je
odbiera. W roku 2007 pojawiły się z kolei
sklepy Bio Planet, posiadające w swojej
ofercie 7000 produktów ekologicznych.
W ramach tej koncepcji, w roku 2010
otwarto w Lowanium (Leuven) pierwszy
energooszczędny sklep. Budynek sklepu
jest w pełni izolowany oraz wyposażony
jest w panele słoneczne na dachu oraz
świetliki obrotowe, które zmieniają
swoje położenie w taki sposób, że
Holbox I Instore only
“Byłem odpowiedzialny za
najniższe ceny na produkty
wysokiej jakości, jesteśmy w
tym wyjątkowi”.
energia słoneczna daje ciepło i minimalizuje koszty oświetlenia. Budynek jest
niemal całkowicie hermetyczny i posiada
system wentylacji, oferujący klientom
poczucie komfortu oraz pozwala na
odzysk ciepła. Koszty zużycia energii
przez sklep są o ponad połowę niższe
niż w zwykłym supermarkecie. Według
informacji Grupy Colruyt, 17% Belgów
regularnie kupuje produkty ekologiczne.
Firma informuje, że sprzedaż w sklepach Bio-Planet rocznie rośnie o około
20%. Klienci spędzają w sklepie dość
dużo czasu. Karel, dyrektor oddziału
Bio-Planet w Lowanium (Leuven), mówi,
że niektórzy klienci spędzają w sklepie
dwie godziny albo więcej. Wdrażając
koncepcję “Cru” firma chce pójść jeszcze
o krok dalej, jeśli chodzi o produkty,
długość pobytu w sklepie i odbiór sklepu
przez klientów.
Dzielenie się pasją
Roelands z belgijską skromnością nie
chce nazywać koncepcji Cru pomysłem
całkiem nowym. “Jest to mieszanka
32
interpretacji rozwiązań, które już
istnieją. Innowacja polega na zastosowaniu naszego kontekstu. Cru znajduje
się w dużym gospodarstwie, pełnych
nostalgicznych elementów architektonicznych jak belki, stare mury i oryginalne
elementy żeliwne. Wewnątrz znajdują
się kramy, ale również przytulne stoły,
kredens z talerzami i sztućcami. Klient
od razu na miejscu, jeśli chce, może
spróbować tego co kupił, nie musi czekać
aż wróci do domu. Butelka wina, sery,
wędliny. Nie ma obsługi kelnerskiej, jak
w restauracji... klienci obsługują się sami.
W ramach tej koncepcji mamy w sklepie
parę “wysp” oferujących przeróżne
produkty. A zatem zioła, sery, wina,
soki owocowe, własna woda źródlana i
własne piwo. Jest także miejsce, gdzie
można napić się świeżo palonej kawy.
Pracujemy w miarę możliwości ze specjalistami danego rzemiosła, którzy wiedzą
o swojej specjalizacji więcej niż my. Jest
to na przykład znany dostawca serów,
Van Tricht z Antwerpii. Czasami w Cru
wystawiają się dostawcy lokalni. Dzięki
takiemu podejściu możemy również
dobrze reagować na lokalne potrzeby.”
DISPLAYE DLA GRUPY COLRUYT
Sklepy Grupy Colruyt wyposażone są w regały stalowe, na
których prezentowane są towary. W wielu przypadkach
klient wyciąga produkty prosto z opakowania. W niektórych
miejscach znajdują się regały stalowe z opakowaniami
ekspozycyjnymi danego producenta. Stosowane są również
displaye kartonowe. Grupa Colruyt opracowuje ekspozytory
wraz z producentem. W sklepach stosowane są także
podwieszane banery informacyjne, czasem informujące o
promocjach.
Według Roelandsa wszystko to związane
jest z zamiłowaniem do autentyczności.
Używa on sformowania “Dzielenie się
pasją”. “Koncepcję tę opracowaliśmy z
pasją, nasi pracownicy i dostawcy mają tę
pasję w sobie; jest ona widoczna także u
naszych klientów”.
Nowoczesność
Koncepcja ta wydawać się może nieco
nostalgiczna, ale na płaszczyźnie
realizacji absolutnie taka nie jest. Jej
nowoczesność objawia się z pewnością
poprzez korzystanie z nowoczesnych
technologii, takich jak samodzielne kasowanie produktów przez klienta, sprzedaż
samoobsługowa z pomocą podręcznego skanera (quick check) i możliwość
płatności urządzeniami mobilnymi.
Podczas zakupów klient może korzystać
z tabletu, w którym znajdują się jego
dane, dotyczące historii jego zakupów. W
ten sposób, tablet ten staje się przewodnikiem, który przedstawia klientowi również sugestie dotyczące ofert
i trendów. Grupa Colruyt wiąże duże
oczekiwania z nową koncepcją zrealizowaną w Overijse - tak duże, że Roelands,
jeszcze przed otwarciem pierwszego
sklepu, pracował już nad kolejnymi.
Gdzie zlokalizowany będzie kolejny sklep,
pozostaje na razie tajemnicą. Zdaje on
sobie sprawę, że nowa koncepcja nie
jest skierowana do każdego klienta: “W
Overijse, po drugiej stronie ulicy znajduje
się supermarket Colruyt. Kto w Cru nie
znajdzie tego, czego szuka, może iść do
naszego supermarketu.” Nie obawia się
on niebezpieczeństwa związanego z
dużą liczbą klientów spędzających dużo
czasu w Cru, ale niewiele kupujących.
“Jeśli tak się stanie, to będzie znaczyło,
że źle zorganizowaliśmy działanie sklepu”
podsumowuje.
33
Holbox I Instore only
Obsługa displayów +
zatowarowanie (co-packing)
Poza projektowaniem i produkcją
innowacyjnych displayów i opakowań
Holbox udziela także wsparcia w procesie
profesjonalnego ustawienia, zatowarowania
i transportowania displayów do centrów
dystrybucji lub nawet do samych sklepów.
Na życzenie klienta Holbox zapewni
kompleksową obsługę od A do Z.
lient zapewnić musi jedynie, by w magazynach
Holbox znajdowała się odpowiednia liczba
produktów klienta, a zespół usług pakowania
(co-packing team) całą resztę wykona we własnym
zakresie. Ponieważ Holbox sam produkuje displaye, wie
dokładnie - niezależnie od rodzaju displaya, począwszy od
prostych do tych bardziej złożonych - jak je w sposób szybki i
profesjonalny składać.
Testy transportowe
Aby upewnić się, że w całości wypełniony display dotrze do
punktu docelowego w dobrym stanie, każdy display firmy
Holbox podczas procesu projektowania poddawany jest
tzw. badaniu drogowemu. Display zostaje w całości
zatowarowany, załadowany na środek transportu firmy
Holbox, a następnie wożony jest przez cały dzień.
Po powrocie jest sprawdzany i jeśli zachodzi taka potrzeba,
jego projekt jest ulepszany tak, by display bez uszczerbku
wytrzymywał proces transportu.
W ten sposób klient unika sytuacji, w której displaye są niewłaściwie złożone lub w ogóle nie zostają ustawione w sklepie.
Wypełnione displaye są następnie pakowane w celu ich zabezpieczenia do transportu. W zależności od rodzaju displaya jako zabezpieczenie stosuje się karton zewnętrzny lub foliowanie. Następnie
wypełnione displaye są - zgodnie z życzeniem klienta - dostarczane
do centrów dystrybucji lub bezpośrednio do sklepu.
34
Złożony w
2 sekundy!
Zobaczcie tutaj
prezentację
tego produktu.
1
2
3
35
Holbox I Instore only
Czy wiesz,
że na tej stronie
zastosowano lakier z
efektem UV?
Jest on nakładany
w jednej operacji
drukarskiej.
Zobaczcie tutaj
prezentację tego
produktu.
1
2
3
4
36
HOLBOX I DZIAŁALNOŚĆ CHARYTATYWNA
Innowacyjne badania
komórek NK
Tekst: Jesper Kuijpers I Zdjęcia: Holbox
Holbox wspiera działania charytatywne, w tym badania komórek NK (natural killer). Jest
to nowa metoda leczenia raka, opracowywana przez prof. dr. Gerarda Bosa i jego zespół na
Uniwersytecie Centrum Medycznego w Maastricht, UMC+. Dzięki między innymi wsparciu
ze strony formy Holbox, centrum badawcze w Maastricht wzbogaciło się o aparaturę
pozwalającą na rozmnażanie komórek NK. Dzięki tej aparaturze hodować można komórki
NK o sile wystarczającej dla człowieka. W ten sposób badania mogą wejść w kolejną fazę.
Co to są komórki NK?
Komórki NK (dokładnie zwane natural
killer - naturalni zabójcy) to określony
rodzaj białych krwinek, które stanowią
element układu odpornościowego.
Odgrywają one bardzo ważną rolę dla
obrony organizmu przed bakteriami i
wirusami. Uaktywniają się na przykład
u osób, które łapią grypę. Komórki NK
podejmują walkę z intruzem, jakim jest
wirus grypy.
Co robią komórki NK?
Komórka NK uwidacznia różnicę między
komórkami chorymi i zdrowymi. Jak taka
różnica staje się widoczna, najłatwiej
wytłumaczyć na przykładzie flag. Zdrowe
komórki mają flagi identyfikujące je
jako zdrowe, dlatego nie są atakowane.
Chore komórki oznaczone są flagami
alarmowymi i dlatego są zwalczane przez
komórki NK. Komórki nowotworowe
są trudne do wykrycia. Posiadają one
szeroki wachlarz sztuczek biologicznych,
dzięki którym znacząco upodobniają
się do zdrowych komórek. Komórki
nowotworowe nie są atakowane przez
komórki NK pacjenta. W związku z
tym zespół Gerarda Bosa pracuje nad
komórkami NK dawców. Komórka NK
dawcy jest w stanie wykryć, że komórka
nowotworowa próbuje ją oszukać. A
zatem komórka NK dawcy wykryje, że
flagi komórki nowotworowej to flagi
“oszukane” i podejmuje walkę z komórkami nowotworowymi.
Nowa maszyna
By komórki NK mogły podjąć walkę
z komórkami rakowymi, musi być ich
bardzo dużo. A zatem ilość komórek,
jakie pobrać można z krwi dawcy nie
jest wystarczająca. Należy wobec
tego prowadzić proces rozmnażania
komórek pochodzących z krwi dawców.
“Dzięki firmie Holbox tutaj w Maastricht
posiadamy opracowane w Niemczech
urządzenie, umożliwiające rozmnażanie
komórek. Dzięki niemu możemy
hodować komórki w ilości wystarczającej
dla człowieka” mówi immunolog dr.
Lotte Wieten.
37
Super zastrzyk
W Maastricht prowadzone będą obecnie
badania, których celem jest sprawdzenie, czy komórki, które uzyskujemy w
procesie rozmnażania, są równie mocne
i skuteczne jak pierwotne komórki
pozyskiwane od dawcy. Jest to proces
czasochłonny i kosztowny. Proces
wytworzenia z odrobiny krwi oddanej
przez dawcę wystarczającej liczby
komórek NK zajmuje miesiąc. Gdy lekarze
osiągną zadowalający wynik procesu
rozmnażania, wówczas rozmnożone
komórki testowane będą na myszach,
którym wszczepiono ludzkie komórki
nowotworowe. “Jeśli wyniki uzyskiwane
na myszach będą rozczarowujące, to
mimo to chcemy przeprowadzić testy na
ludziach” mówi internista-hematolog, dr
Michel van Gelder. “Badania na myszach
są zbyt sztuczne, ponadto ludzie są
jednak zupełnie inaczej zbudowani.
Badania wykazują na tyle duży potencjał
komórek NK, że jednak będziemy je
badać na ludziach.”
Nowe urządzenie ma parę metrów
długości, ale sam reaktor jest niewielki.
Dzięki pozytywnym wynikom prac
przygotowawczych Van Gelder śmie
snuć marzenia o idealnym scenariuszu
przyszłości: “Super zastrzyk komórek NK,
które w ciągu paru tygodni zwalczyłyby
raka. A zatem leczenie bez długotrwałej
chemioterapii i niemal bez żadnych
skutków ubocznych. Należy jedynie nieco
stłumić układ odpornościowy, gdyż w
przeciwnym razie, zaatakuje on komórki
NK. Taka metoda leczenia polegałaby
na jednokrotnej potrzebie przejścia
procedury medycznej; nie trzeba by było,
tak jak teraz wielokrotnie stawiać się na
terapii.”
AKCJA „KONIEC Z POLIO” - ROTARY
Myszy
Holbox I Instore only
Rotary Nederland oferuje własne
tulipany dla akcji „Koniec z polio”.
Wpływy z ich sprzedaży wzbogacą
konto akcji „Koniec z polio” którą
prowadzi firma Rotary.
Chcesz dowiedzieć się
więcej na temat komórek
NK? W tym holenderskim
filmie Gerard Bos wyjaśnia
zakres tych badań.
38
Przedsiębiorcy
zastanawiają się,
jaka będzie wartość
dodana i czy
innowacje te wpasują
się w ich organizacje
39
Holbox I Instore only
Specjalista ds. sprzedaży detalicznej, mgr Frank Quix
Nawyki
zakupowe
w Europie
ulegają szybkim
zmianom!
Tekst: Dick W.A. Maes Broekema
W najbliższych latach zwyczaje zakupowe w obszarze
sprzedaży detalicznej w Europie ulegną znaczącym
zmianom. Stanie się to częściowo dzięki “The Store Of
The Future” (sklepowi przyszłości), pół-naukowemu
eksperymentowi przeprowadzonemu we współpracy
ze środowiskiem przedsiębiorców, który prowadzony
będzie w holenderskiej Hadze. Jest to opinia wyrażana
przez mgr. Franka Quixa, inicjatora eksperymentalnego
Sklepu przyszłości. Jest on głównym prelegentem na
Holbox Future Forum (Forum przyszłości Holbox),
które odbędzie się 29 stycznia 2015r w Eindhoven.
Quix jest dyrektorem i założycielem Q&A Research &
Consultancy, organizacji zajmującej się różnego rodzaju
kwestiami dotyczącymi handlu detalicznego, zarówno w
Holandii jak i poza jej granicami.
40
klep zostanie otwarty w kwietniu 2015r. w centrum
handlowym Nowy Babilon (New Babylon) w Hadze.
Store Of The Future będzie miał powierzchnię nie
większą niż 500m2, ale na tej ograniczonej powierzchni będzie się wiele działo. Będzie on gruntem, na
którym inicjatorzy i partnerzy związani między innymi z
handlem detalicznym będą mogli dowiedzieć się wiele na
temat zachowań konsumentów w przyszłości. Inicjatywa Q&A
wspierana jest przez kilka międzynarodowych korporacji
sprzedaży detalicznej, które posiadają swoje oddziały także w
rejonach, w których rozpowszechniony będzie ten magazyn:
Holandia, Belgia, Niemcy, Francja i niektóre kraje Europy
Wschodniej. Sklep zostanie w pełni wyposażony z uwzględnieniem różnych tematów ważnych dla uczestników projektu.
Będą odbywać się w nim eventy marketingowe i eksperymenty
z technologiami online i offline, płatnościami mobilnymi,
zakupami zamawianymi i dostarczanymi do klienta oraz
formami parkowania. W sklepie będzie można także testować
programy lojalnościowe. Przedsiębiorcy handlu detalicznego w
okolicach Hagi i w samej Hadze będą tam mogli eksperymentować z najnowszymi innowacyjnymi systemami. “Na
podstawie uzyskiwanych wyników Q&A chce pomagać
sprzedawcom detalicznym, by ci mogli jak najlepiej przygotować się do tego, co czeka ich w przyszłości”, mówi inicjator
pomysłu Frank Quix.
600 młodych ludzi
Sklep przyszłości to duże wyzwanie dla
Franka Quixa. “Firmy doradcze, takie jak
nasza przedstawiają swoim klientom z
sektora sprzedaży detalicznej niezbędne
prognozy na przyszłość, ale zwykle nie
podejmują żadnych praktycznych działań.
Wydaje się, że dobrym pomysłem byłoby
pójście o krok dalej i wdrożenie w życie
własnych praktyczne praktycznych
rozwiązań. Jesteśmy przekonani, że
zakupy w przyszłości będą miały inną
funkcję. Jaką? Pytanie to zadaliśmy w
badaniu sondażowym skierowanym do
600 młodych ludzi ze szkół średnich i
wyższych, w tym do 580 Holendrów.
Pozostali uczestnicy pochodzą z innych
krajów. Grupa sondażowa obejmowała
ludzi w wieku od 12 do 26 lat.
Poprosiliśmy ich, by na piśmie wyrazili
swoją opinię, jak ich zdaniem będzie się
robić zakupy w roku 2030. W tym czasie
będą oni się mieścić w grupie wiekowej
między 26 a 40 lat - zatem staną się
CUSTOMER JOURNEY
STORE OF THE FUTURE
ts
efi
ad
s
th
ou
-M
-to
th
Plan journey
OP
Plan
nd
Get suggestions
Be ad
tai
ne
vised
d
ced
Be
en
ter
Fi
FERENT STEPS A CUSTOMER MAY TAKE
DURING ITS JOURNEY. EVERY CUSTOMER
HAS
JOURNEY,
ITS
WHICH
OWN
PERSONAL
CHANGES
CON-
STANTLY.
BY PROVIDING SUCH AN OVERVIEW,
RETAILERS CAN ANTICIPATE ON WHICH
PARTS OF THE JOURNEY THEY WANT
route
mi
ze
,
ck el
he fe
,c &
se ch
ow ou
Br ry, t
t
ed
pir
ins
te
st
sto
Be servi
?
LARLY IMPORTANT TO MAP THE DIF-
opin
ducts
Compare pro
Cu
ta
loy
y
alt
n
be
STORES. IT IS THEREFORE PARTICU-
s
ion
th
Be
Displaye
nablatowe
stymulują zakupy
dokonywane pod
wpływem impulsu.
Dostępne są w
wielu formatach i
wzorach.
ness
M
S
H
g
erin
Ga
CH
AR
ut
ck-o
S
DISPLAY NABLATOWY
Get products
SE
THE DRIVING FORCE BEHIND THE
fe
of
o
sc
RE
HA
THE CUSTOMER IS CENTRAL. THEY ARE
rs
t
un
Ge
ducts
Che
THE CUSTOMER.
i
td
rn pro
t
Ge
aware
aft
e
tre r sa
atm les
en
t
Retu
ONE THING WILL ALWAYS BE PRESENT:
ou
ive
STORE OF THE FUTURE WILL CHANGE,
Raise
ce
Share products and
services with others
n
formatio
Share in
ion
pin 2B)
re o
(C
Sha any
p
n
om
io
hc
in C)
op (C2
e
ar er
Sh tom
s
cu
wit
th
wi
Re
IT DOES NOT MATTER HOW MUCH THE
TO FOCUS ON TO ATTRACT THAT SPECIFIC CUSTOMER. THIS RESULTS IN A
MORE CUSTOMER DRIVEN APPROACH.
LET THE JOURNEY BEGIN.
41
konsumentami przyszłości. Przeczytaliśmy wszystkie zgromadzone 600 wypowiedzi i sklasyfikowaliśmy je. Na ich podstawie
stworzony został nowy model konsumenta, tak zwana mapa
podróży klienta “Customer Journey”. Model ten (patrz
ilustracja) stanowi podstawę do badania prowadzonego w
formie Sklepu przyszłości”.
Innowacje
Ogólnie badanie prowadzić będzie do czterech różnych
produktów końcowych. Są to: platforma internetowa, która
zostanie wkrótce uruchomiona, dzielenie się wiedzą, analiza
badawcza i wcześniej wspomniany fizycznie istniejący sklep.
Model badawczy “Customer Journey” autorstwa Quixa to
całkiem nowy model. Opiera się on na trzech różnych etapach,
przez które przechodzi konsument podczas i po procesie
zakupów. Pierwsza faza to poszukiwanie przez konsumentów
rzeczy zgodnych z ich gustem. Następnie, ma miejsce zakup,
który to proces kończy się płatnością. Po zakupie, następuje
nowa faza, czyli dzielenie się doświadczeniami z innymi.
Przedmiotem badania jest przebieg tych procesów, badanie
zakłada również monitorowanie doświadczeń konsumentów.
Wyniki takich badań prowadzić będą według Quixa do licznych
innowacji.
Holbox I Instore only
MGR FRANK QUIX
Frank Quix jest założycielem i dyrektorem firmy zajmującej się badaniami sektora sprzedaży detalicznej Q&A
Research & Consultancy. Studiował zarządzanie i rachunkowość na Uniwersytecie w Groningen (Holandia). W
Harvard Business School ukończył studia menedżerskie.
Od 1996 do 2005 roku był nauczycielem uniwersyteckim
na Uniwersytecie w Groningen, a od 2005 roku prowadzi
zajęcia dla Stowarzyszenia Katedry Antona Dreesmanna
(Stichting Anton Dreesmann Leerstoel) na Uniwersytecie w
Amsterdamie. Obok książki Gevecht om het Maagaandeel
(wolne tłumaczenie: Bitwa o żołądki) napisał on także
książki 10 Retailparadoxen (wolne tłumaczenie: 10 paradoksów handlu detalicznego) i jest on współautorem kilku
innych książek, w tym Retailmarketing (wolne tłumaczenie:
Sprzedaż detaliczna).
Eksperymenty
“Bezpośrednie wdrażanie innowacji to dla wielu sprzedawców
detalicznych często poważny krok”, mówi Quix. “Przedsiębiorcy
zastanawiają się, jaka będzie wartość dodana i czy innowacje te
wpasują się w ich organizacje. Nie wiadomo także, czy konsumenci są gotowi na te wszystkie innowacje. Jednym słowem,
handlowcy detaliczni mają wiele pytań. Sklep przyszłości może
zatem stanowić odpowiedź na wiele istniejących potrzeb. Tam,
przedsiębiorcy handlu detalicznego mogą w praktyce
prowadzić testy, wypróbowywać różne rozwiązania i od
klientów otrzymywać informację zwrotną.” W sklepie i wokół
niego prowadzonych jest wiele badań, które dostarczają
cennych informacji na temat przyszłego wyposażenia sklepów i
zachowań konsumenckich w przyszłości. Badania te dostarczają
nam ciekawych informacji na temat postawy konsumentów w
odniesieniu do wprowadzanych innowacji. W ten sposób
tworzy się wizję przyszłego fizycznego kształtowania przestrzeni sklepu. Uczestnicy projektu mogą również realizować
badania. Za pomocą tak zwanych sesji wymiany wiedzy
uczestnicy dzielą się wynikami swoich badań i eksperymentów.
W pierwszym rzędzie przekazują je uczestnikom projektu, ale
także innym zainteresowanym.
Europa
Zainteresowanie projektem ze strony firm obecnych na rynku
sprzedaży detalicznej jest duże. Wśród nich mamy znanych
graczy tego rynku, oferujących produkty, innowacje i usługi.
Między innymi C&A, Deichmann, HEMA i
Macintosh. Quix oczekuje, że dzięki temu
eksperymentowi i wymianie doświadczeń z partnerami i nabywcami wyników
badań, zarówno sklepy jak i zwyczaje
zakupowe konsumentów ulegną
zmianie. Według niego wyniki wszystkich
badań znacznie wpłyną na kształtowanie
przestrzeni europejskich sklepów, być
może także sklepów poza kontynentem.
Powyższe potwierdza także bardzo duże
światowe zainteresowanie tym eksperymentem. Jeden wniosek Quix wyciąga
już teraz: “Zakupy w najbliższej przyszłości staną się łatwiejsze i milsze”,
podsumowuje.
Detaliści zastanawiają się,
czy takie zmiany wpasują
się do organizacji ich
działalności.
42
HOLBOX & INNOVATIE
Holbox i innowacje
maszyna
arkuszowa KBA Rapida 164
Nowa
Od połowy marca Holbox w Echt posiada jedną z największych i
najbardziej zaawansowanych w Europie arkuszowych maszyn
drukarskich. Oficjalne otwarcie uświetnił holenderski astronauta
André Kuipers i dr. Martin Schröder. Ten ostatni jest założycielem linii
lotniczych Martinair. Linie te zostały przejęte przez spółkę zależną Air
France, KLM.
Tekst: Dick W.A. Maes Broekema i Jesper Kuijpers I Zdjęcia: Holbox
43
2 SECOND CONTOUR DISPLAY®
Dzięki tej prasie
możliwe są
szybsze terminy
dostaw.
Holbox I Instore only
Astronauta André Kuipers i potentat lotniczy Martin Schröder
zostali w oryginalny sposób przewiezieni ze swoich domów do
firmy Holbox w Echt: helikopterem w barwach firmy Holbox.
Efektowny dzięki
wybrzuszeniu
oraz zewnętrznym
konturom, które
nadają displayowi
więcej charakteru.
Zdjęcie z rozruchu
maszyny drukarskiej
164-KBA w obecności rodziny Hol
ropozycja obecności Panów Kuipersa i Schrödera
umotywowana była pojęciem przestrzeni. Schröder
w swoich liniach lotniczych Martinair jako pierwszy
w historii lotnictwa dążył do obniżania cen, by
stworzyć możliwość korzystania z lotów pasażerskich również klientom o mniej zasobnych portfelach. W ten
sposób nowej grupie docelowej klientów stworzył przestrzeń
do dalekich podróży. Kuipers dwukrotnie przez dłuższy czas
przebywał w kosmosie.
Nowa maszyna drukarska Holbox tworzy przestrzeń dla dalszego wzrostu, rozwoju produkcji, obniżania kosztów i łagod-
zenia negatywnego wpływu na środowisko. Dzięki tej maszynie,
możemy zrealizować zlecenia w krótszych terminach. Ma to
ogromne znaczenie w przypadku promocji sklepowych, na
przygotowanie których jest niewiele czasu. Pozwala to szybko
reagować na nowe trendy występujące na rynku. Nawiasem
mówiąc, Holbox posiada już maszynę drukarską KBA-162, którą
nabył dziesięć lat temu. Jest ona wciąż w użyciu.
Niemcy
Nowa maszyna drukarska - tak zwana KBA Rapida 164 - ma
ogromne rozmiary. Waży niemal 140 ton i ma około 30 metrów
długości. By utrzymać takie obciążenie, wylano specjalne
44
Zdjęcie z rozruchu nowej maszyny drukarskiej. Założyciel firmy Jan Hol i jego
żona Wies przecinają symboliczną wstęgę.
fundamenty. Elementy linii drukarskiej przewożone były do
Echt piętnastoma ciężarówkami. Maszyna (wartość inwestycji
pięć milionów euro) pochodzi z firmy KBA w Radebeul, byłym
NRD. By nauczyć się obsługi maszyny, do Niemiec
​​
na kilka
tygodni pojechał zespół naszych drukarzy, by na miejscu zapoznać się z wszystkimi trikami potrzebnymi do jej obsługi. Konkurencyjność
Maszyna wytwarza 13.000 arkuszy drukarskich na godzinę, o
wymiarach około 160 x 120 cm. Czas nastawy wynosi sześć
minut, a czyszczenie maszyny odbywa się automatycznie.
Ważną zaletą jest zmniejszenie liczby wydruków próbnych,
które należy wykonać zanim maszyna uzyska odpowiednie
ustawienia kolorów. Nowa maszyna pozwala na zmniejszenie
liczby wydruków próbnych o ponad 50%. Dzięki tej prasie
Holbox może konkurować na rynku displayów, nie pogarszając
swojej efektywności.
Stała innowacyjność
Nowa prasa może wykonywać nadruki również na grubszym
papierze. Dzięki temu można pominąć etap kaszerowania
(kaszerowanie to naklejanie cienkiego arkusza papieru na
karton. przyp. red). Prasa drukarska stanowi dla firmy Holbox
głównie środek do produkcji doskonałej jakości displayów w
możliwie najbardziej przystępnej cenie. Nie zmienia to faktu,
że drukujemy na niej nawet Limburski magazyn ilustrowany
Navenant.
Czas dostawy
Jedną z najmocniejszych stron Holbox to niezwykle krótkie
terminy realizacji połączone z zapewnieniem maksymalnej
jakości. Jest to możliwe dzięki krótkiemu czasowi przezbrojenia
naszej prasy. Prasa w ciągu sześciu minut regulacji pozwala
na uzyskanie zmiany kolorów druku, co stanowi jej ważną
zaletę, biorąc pod uwagę, że dzięki tej prasie możemy obsłużyć
średnio 30 zamówień dziennie. Maksymalny czas realizacji
stosowany przez firmę Holbox wynoszący 14 dni może zostać
dzięki nowemu wyposażeniu dodatkowo skrócony.
45
Coś wyjątkowego:
filmowa instrukcja
składania displaya
Display to czasami skomplikowana konstrukcja. Konieczność
przygotowania takiej konstrukcji związana jest głównie ze
sposobem wysyłki displayów od producenta do klienta. Display
nie może zajmować zbyt dużo miejsca, tak by można wiele
sztuk displayów przewozić jednym transportem. Do tej pory
displaye firmy Holbox dostarczane były wraz z instrukcją w
formie papierowej. Od pewnego czasu opakowanie posiada
unikatowy kod QR, dający dostęp do filmu instruktażowego.
Film ten zawiera jasną instrukcję składania. Instrukcja, krok
po kroku pokazuje, jak należy złożyć display. Dzięki temu,
zapobiegniemy sytuacji, w której pracownicy magazynu nie
skorzystają z drogich displayów, ponieważ ich złożenie okaże
się dla nich zbyt skomplikowane. Kod QR jest unikatowy dla
każdego klienta i displaya. Żeby z kodu skorzystać, należy
jednak najpierw zainstalować w smartfonie tzw. “skaner kodów
kreskowych”. Można to zrobić za pośrednictwem Google Play
lub cyfrowego Apple Store. Aplikacja ta jest (zwykle) darmowa
(zdjęcie 1).
Holbox I Instore only
Fig. 1
1
Na displayu nadrukowany został kod QR. Zeskanuj
go swoim smartphonem lub tabletem.
2
Następnie wprowadź unikalny kod który od nas
otrzymałeś (każdy display posiada inny kod). Na
przykład: ‘edeka’.
3
Po wpisaniu kodu, film odtwarzany jest
automatycznie.
4
Teraz można zacząć składać!
APP
QR Code
Reader and
Scanner
46
ELLIPSE
Poręczna i
bardzo stabilna
Czy wiedzieliście
Państwo,
że nasza nowa maszyna
drukarska szybciej
osiąga stabilne ustawienia kolorów, dzięki
czemu można o połowę
zmniejszyć liczbę
wydruków
próbnych?
Jeżeli chcecie Państwo dowiedzieć się
więcej o naszym displayu 2 Second
ELLIPSE Display, zobaczcie tutaj
prezentację tego produktu.
47
Holbox I Instore only
1
2
3
4
5
48 DO SŁOWA DOCHODZI PRACOWNIK
“Złapałem
bakcyla do
displayów i tak
już pozostało”
49
Holbox I Instore only
Maurice van Aarsen,
Szef studia projektowego firmy Holbox
Zarażony pasją
do displayów
Tekst: Jesper Kuijpers I Foto: Holbox
Niektóre wirusy panoszące się wśród pracowników są
całkiem mile widziane. Odmiana tego wirusa jest wręcz
bardzo zaraźliwa i na szczęście nie ma na nią lekarstwa.
Po rozmowie z Maurice’m Aarsenem zostajesz w naturalny
sposób również zarażony bakcylem pasji do displayów.
Szef studia projektowego firmy Holbox kieruje zespołem
projektantów, sam projektuje, jest również zaangażowany
w rozwój nowych produktów.
aurice pracuje w branży
już 25 lat i podczas
stażu w firmie Holbox
zarażony został wirusem
zamiłowania do displayów. Odkrył wiele
możliwości, jakie oferuje karton i od
razu wiedział, że ta dziedzina to coś
właśnie dla niego. “Przemawia do mnie
to, że produkt ten daje tyle możliwości.
Zarówno pod kątem funkcjonalności,
pod kątem projektowo-technicznym jak
i konstrukcyjnym. Złapałem bakcyla do
displayów i tak już pozostało.”
Podczas ponad 20 lat jego pracy w
Holbox, miał okazję obserwować, jak
zmieniał się świat displayów. “Kiedyś,
skupiano się głównie na produkcie i
jego opakowaniu. Obecnie, istnieje
coraz silniejsza tendencja, by za pomocą
displayów tworzyć atmosferę i klimat.
Produkt odgrywa mniej istotną rolę w
prezentacji.”
Zaangażowanie emocjonalne
Maurice jest kierownikiem zespołu
projektantów w studiu projektowym
Holbox, ale z pewnością ostatniej rzeczy
jakiej by chciał, byłoby porzucenie
samodzielnego projektowania. Podsuwa
projektantom wskazówki, na podstawie
których, uwzględniając wymagania
klienta (przedstawione w “formularzu
wzorcowym”), muszą oni zapewnić
stworzenie doskonałego displaya.
“Każdy projektant jest emocjonalnie
zaangażowany w projekt. Nie zamierzam
im mówić, jak mają coś zaprojektować,
daję im w tym zakresie swobodę wolną
rękę. Chodzi o to, by osiągnąć dobry
wynik końcowy. Dbam oczywiście, by
w projektach zachowana została linia
stylu Holbox. Nasze displaye to produkty
wysokiej jakości, innowacyjne i szybkie w
montażu.”
Maurice i jego zespół to skarbnica wiedzy
fachowej. Wiedzę tę i umiejętności
wykorzystają oni, by właściwie doradzać
klientom. Najlepszy wynik końcowy
powstaje dzięki ścisłej współpracy z
klientem, doradcą Holbox i projektantem. “Często pracujemy w krótkich
terminach realizacji, ponieważ stanowimy element końcowy kampanii medialnej. To nam odpowiada. To utrzymuje
nas w skupieniu, utrzymuje motywację,
tak też powinno być, gdyż display stoi
w sklepie często tylko dwa do czterech
tygodni.”
Innowacje
Know-how stosowany jest także w
procesie bezustannych innowacji.
Holbox chce być na czele stawki na rynku
displayów, a zatem Maurice bezustannie
poszukuje nowych rozwiązań i ulepszeń.
Celowo omijamy bezpieczne ścieżki, by
być pionierem nowych możliwości w
branży displayów. “Zawsze staramy się
w naszym studio zachowywać świeże
spojrzenie. W jaki sposób możemy
zapewnić, by displaye były coraz lepsze.
W jaki sposób przezwyciężyć “słabości”
i sprawić by displaye jeszcze lepiej spełniały potrzeby klienta anno 2014.”
Maurice, podobnie jak pozostali pracownicy Holbox, jest zorientowany na wynik
końcowy. W jaki sposób można wyprodukować display, który zrealizuje cel, jaki
stawia sobie klient. “Wierzę, że dobrze
zaprojektowany display, który stanie
w odpowiednim czasie, we właściwym
miejscu i stanowić będzie element odpowiednio stworzonej akcji, może wpłynąć
na decyzje zakupowe konsumenta. Ten
impuls wyzwalający energię to nasz
punkt wyjścia.”
Maurice już nigdy nie wyleczy się z
displayowego bakcyla, a entuzjazm, z
jakim mówi jest także zaraźliwy.
50
Carla Nagel (NMSBA)
“Neuromarketing: wiedzieć wszystko
o potrzebach konsumenta”
Tekst: Dick W.A. Maes Broekema
Holbox organizuje w dniu 29 stycznia 2015 Forum
przyszłości (Future Forum) w Akademii projektowania
(Design Academy) w Eindhoven, podczas którego
prelegentem będzie między innymi specjalista od
neuromarketingu, Sergio Romijn. Jest on członkiem
pierwszego, światowego stowarzyszenia branżowego z
dziedziny Neuromarketingu (Neuromarketing Science
& Business Association - NMSBA). W tym artykule
zapoznajemy czytelnika z tą organizacją, która promować
chce lepszy marketing uwzględniający wiedzę o ludzkim
mózgu. Ta dziedzina wiedzy szybko zyskuje coraz większą
popularność. Tajniki i przyczyny powstania tego nowego
zjawiska wyjaśnia...
Czy wiedziałeś,
że subtelne elementy
wizualne wpływają
na proces oceny i
odbioru produktu przez
konsumentów?
euromarketing jest w modzie i dlatego dziedzinę
tę należy chronić. To przekonanie inż. Carli Nagel,
Dyrektora NMSBA. Ta kombinacja liter oznacza
Stowarzyszenie Nauki i Biznesu w dziedzinie
Neuromarketingu (Neuromarketing Science en
Business Association), które obecnie liczy już 240 członków
w 53 krajach. Dziedzina ta zyskuje szybko na popularności i
oznacza to, że pojawili się także i w tym obszarze pierwsi szarlatani. Carla Nagel mówi: “Obecnie, każdy może przeczytać sobie
jakąś tam książeczkę, a następnie podawać się za eksperta w
dziedzinie neuromarketingu. Dlatego właśnie dążymy do uzyskania międzynarodowego uznania w tej dziedzinie, w szczególności za pomocą znaku jakości”. NMSBA ma swoją siedzibę
w Venlo, mieście na południu Holandii, , w pobliżu granicy z
Niemcami.
Nagel jest założycielką Stowarzyszenia, które powstało w
2011 roku. Podczas jednej z konferencji, w której brała udział,
wysłuchała naukowej prezentacji na temat neuromarketingu,
która wzbudziła jej zainteresowanie. Ku jej zaskoczeniu nie
istniało wówczas jeszcze żadne Stowarzyszenie branżowe,
w związku z tym sama wystąpiła z taką inicjatywą. Obecnie
członkami Stowarzyszenia jest wyselekcjonowana grupa
zainteresowanych. Należą do nich uniwersytety i studenci,
zainteresowane tematyką przedsiębiorstwa, które zajmują
się głównie sprzedażą detaliczną oraz organizacje, oferujące
usługi neuromarketingowe. Stowarzyszenie wydaje czasopismo branżowe, w którym publikowane są artykuły naukowe (i
półnaukowe), organizuje seminaria i pokazy w różnych krajach,
wydaje rocznik i organizuje doroczny kongres. Globalne podejście do tematu widać także w wyborze lokalizacji kongresu:
São Paulo, Amsterdam, Barcelona, Londyn, San Francisco,
Meksyk i Bogota.
Nieświadome decyzje
Zainteresowanie neuromarketingiem nadąża niemal za coraz
bardziej opłacalnymi technologicznymi narzędziami dostępnymi w tej dziedzinie. Technologie elektroencefalografii (EEG)
i śledzenia ruchów gałek ocznych (eye tracking) można na
przykład wykorzystać w formie urządzeń mobilnych, by śledzić
puls klienta podczas zakupów. Carla Nagel: “Aktualne badania
rynku opierają się na odpowiedziach na pytania zadawane
konsumentom. Odpowiedzi te nie zawsze są wiarygodne.
Neuromarketing opiera się na emocjach, które wywołują w
kliencie produkty i materiały POS. Badania pokazują, że ponad
95% decyzji, które podejmujemy, podejmujemy w sposób
nieświadomy. Wyobraźmy sobie, co by było, gdybyśmy nasze
51
Holbox I Instore only
cotygodniowe zakupy robili w sposób w pełni racjonalny,
wówczas musielibyśmy poświęcić na nie jakieś 8½ godziny. Cała
idea homo economicus, na której opiera się wiedza marketingowa, bardzo różni się od tego, co jeszcze do niedawna
myśleliśmy. Dzięki neurologii wiemy, że zakupy robimy
opierając się na emocjach, nie na rozsądku. Konsekwencja:
branża handlowa chce wiedzieć, jak możemy mierzyć te
emocje. Można to zrobić za pomocą pomiaru aktywności
mózgu, pomiaru w czasie rzeczywistym szybkości reakcji, odkrywania reakcji wzroku ludzi i obserwowania reakcji twarzy”.
Nowe spojrzenie
Na pytanie, czy etyczne jest “Patrzenie w duszę człowieka” pani
dyrektor odpowiada, że neuromarketing nie ma nic wspólnego
z manipulacją. “Producenci i sprzedawcy detaliczni chcą po
prostu wiedzieć, czy konsumenci faktycznie chcą kupować ich
produkty. Dlatego trzeba zajrzeć w zakamarki, by zobaczyć,
co najbardziej podoba się klientom. To prowadzić będzie
do nowego spojrzenia na reklamę, zachowania zakupowe i
poprawi jakość marketingu dla konsumenta”. Jest ona przekonana, że nabyta wiedza wpłynie na materiały POS stosowane
w sklepach. Projektanci tych materiałów będą nadawać swoim
kreatywnym pomysłom inny kształt. Nagel mówi: “Rozwój
neuromarketingu może skutkować zmianami ścieżki nauczania
dla projektantów. Miejmy nadzieję, że w przyszłości będą oni
więcej uczyć się o procesach neurobiologicznych. Może to
oznaczać, że cel, który obecnie realizują displaye, zmieni się.
Psychologowie
Zdaniem Nagel ważne jest, by w najbliższych latach jeszcze
bardziej zbliżyć neurologię do biznesu, tak by zainteresowane firmy mogły stawiać naukowcom właściwe pytania. “W
przyszłości będziemy potrzebować psychologów. To szeroka
dyscyplina wiedzy. Niemniej jednak już dziś neuromarketing plasuje się bardzo blisko współczesnej rzeczywistości.
Projektanci mogą już teraz w cenie 8 dolarów prowadzić testy
swoich projektów za pomocą prostego narzędzia. A zatem
przyszłość tego zjawiska jest bliżej niż wielu się wydaje”.
52
Niemieckie firmy chwalą jakość Holbox
2 SECOND RETAIL DISPLAY®
Holbox
w Kolonii
Stabilny display
na produkty,
świetnie sprawdzający się w szybkich kampaniach.
Tekst: Dick W.A. Maes Broekema
W ciągu ostatniej dekady, udział firmy Holbox w niemieckim
rynku ekspozytorów typu display i systemów wspierających
sprzedaż POS wzrósł tak znacząco, że Holbox stał się
jednym z wiodących dostawców w tym kraju. Obroty na
niemieckim rynku displayów szacuje się na około 100
milionów euro i coraz częściej część tych obrotów trafia do
Holboxu.
“Naszym celem jest miejsce w pierwszej trójce” - to cel dyrektora
ds. sprzedaży międzynarodowej Franka Smolenaersa z firmy
Holbox, który od wielu lat sam ma pod swoimi skrzydłami wielu
klientów niemieckich. Aby osiągnąć ten cel, Holbox niedawno
założył swój oddział w Kolonii. Firma posiadała już wcześniej
swoje przedstawicielstwa w Hamburgu, Stuttgarcie i Nadrenii Północnej-Westfalii w
osobach odpowiednio: Matthiasa Eyinka, Wolfganga Rummeleina oraz Patty Post.
Patty Post niedawno awansowała z wewnętrznego działu sprzedaży na stanowisko
kierownika działu obsługi klienta (Account Manager).
Duże zainteresowanie niemieckich
klientów wyjaśnić można tym, iż
konsumenci niemieccy cechują się dużą
świadomością co do jakości i wysoce
cenią sobie kreatywność firmy Holbox.
Wysoka jakość wynika częściowo także z
rodzaju kartonu, z którego korzysta się w
produktach Holbox. Rodzaj ten znacząco
przewyższa stosowany powszechnie w
Niemczech karton szary (GD2 Karton
Duplex Red). Jak mówi Smolenaers:
“Holbox wraz z dostawcą kartonu, firmą
Sappi z RPA opracował własny biały
karton, zwany papierem Fusion. Dzięki
niemu, kolory naszych displayów są
bardzo błyszczące i wyraziste. Naszym
niemieckim klientom bardzo się one
podobają, i słusznie. Dużą zaletą stosowanego przez nas kartonu jest to, że
nasze arkusze nie pękają na linii zagięcia.
Oferujemy zachowanie stałej kolorys-
53
tyki niezależne od kształtu. Niemcy
kochają “Pünktlichkeit” (punktualność),
co znajduje odzwierciedlenie w naszych
displayach.
Punktualność
Wiele stosowanych w Niemczech
displayów to kartonowe pojemniki
magazynowe, które często stanowią
przedłużenie półki sklepowej. A zatem
różnica w stosunku do displayów oferowanych przez Holbox jest ogromna - te
ostatnie wyróżnia kreatywna myśl i
przeróżne kształty. Dostawca displayów
z Echt odpowiada zwykle także za
pomysłowy kształt, a projekt nadruku
powstaje w ścisłej współpracy z niemieckimi projektantami i agencjami reklamowymi. Smolenaers jako ważny atut
dla rynku niemieckiego wymienia krótkie
terminy realizacji. W ciągu maksymalnie
pięciu dni model displaya znajduje się na
biurku klienta. Po zatwierdzeniu projektu
przez klienta, Holbox realizuje dostawę
w ciągu dziesięciu dni. “W niemieckich
warunkach to bardzo szybko,” mówi
dyrektor sprzedaży.
Powiększenie zespołów
W międzyczasie Holbox zorganizował
trzy zespoły ds. sprzedaży na rynku
niemieckim. Każdy zespół składa się
z handlowca i pracownika w dziale
wewnętrznym. Liczba zespołów zostanie
wkrótce powiększona do pięciu.
Również otwarcie własnego oddziału
w Kolonii pokazuje, że Holbox chce
wypracować sobie poważne miejsce na
rynku niemieckim. “Rynek ten jest dla
nas bardzo interesujący. Niemcy to duży
rynek, gdzie potrzebne są duże ilości
displayów. Na ogół, sklepy niemieckie
Holbox I Instore only
mają dużo przestrzeni, dzięki czemu
displaye mogą być wymiarowane na
spore przestrzenie i z dużą dozą dowolności co do ich kształtu i konstrukcji.
Nasza firma może doskonale spełnić te
oczekiwania.” Niemieccy klienci odbierają
Holbox jako organizację zorientowaną
na usługi, która dotrzymuje słowa.
“Niemniej jednak” jak mówi Smolenaers
“nasi klienci odbierają nas jako “luzaków”
w pozytywnym tego słowa znaczeniu.
Oznacza to, coś takiego jak “zrelaksowany dostawca”, z którym dobrze się
współpracuje. A co jest najprzyjemniejsze
we współpracy z naszymi niemieckimi
klientami? Jeśli dostarczasz dobry
produkt, zyskujesz dobrego i lojalnego
klienta!”
W następnym numerze poświęcimy
wiele uwagi rynkowi niemieckiemu.
54
POINT OF SALE
dodatkowa
stymulacja
zakupu!
WOBLERY
DISPLAY PÓŁKOWY
DEKORACJA PÓŁKI
PLAKATY
Styczeń 2015
Numer 1
COLOFON
Instore only to publikacja
firmy Holbox B.V.
Loperweg 8, 6101 AE Echt
T +31 (0)475 56 9595
E [email protected]
I www.holbox.nl
Redakcja
Juliette Cober
Jesper Kuijpers
Wendy Volleberg
Redakcja końcowa
Jan Hol
Dick W.A. Maes Broekema
Dyrektor artystyczny
Claudia Coppen
Zdjęcia
Paul Rous
Bas Smeets
Dick W.A. Maes Broekema
Colruyt
W pracach nad magazynem udział wzięli
Wifac Almere, Popai Benelux
Rotterdam, Akademia Projektowania
(Desing Academy) Eindhoven, Broad
Communciations Company BV, Harderwijk
Druk
Magazyn Instore only został wydrukowany
w pełnym kolorze z połyskiem na naszej
maszynie drukarskiej KBA Rapida 164.
Niektóre strony pokryto specjalnym
lakierem.
Jakość papieru
Okładka: Core Gloss, 250 g (w pełni
satynowany) Strony wewnętrzne: Core
Gloss, 150 g (w pełni satynowany)
Obrotu
20.000 kopii
Żadna z części niniejszej publikacji nie
może być przenoszona ani w żaden
sposób powielana bez pisemnej zgody
wydawcy. Mimo, że magazyn Instore only
przygotowany został z najwyższą starannością, firma Holbox BV nie ponosi odpowiedzialności za ewentualne nieścisłości
w niniejszym wydaniu. Holbox BV nie jest
odpowiedzialny za działania osób trzecich,
które mogą w dowolny sposób wynikać z
lektury tej publikacji.
DEKORACJA PÓŁKI
Holbox Poland Sp. z o.o.
ul. Leonarda da Vinci 5, 44-100 Gliwice, Poland
T +48 (0)32 775 30 40 | F +48 (0)32 775 30 41
[email protected] | www.holbox.pl

Podobne dokumenty

Naukowe zakupy

Naukowe zakupy jest wyjątkowo stabilna.

Bardziej szczegółowo