Dać sobie przestrzeń, nabrać dystansu

wrzesień 2009
54
Dać sobie przestrzeń,
nabrać dystansu
tekst: Julia Izmałkowa
Firmy często wytwarzają presję kreatywności i innowacji. Pomysły muszą się pojawiać
z szybkością światła, bo inaczej można zostać wypartym przez tych, którzy działają
błyskawicznie. Z czasem nie wygramy, ale możemy pokonać go sposobem.
© Martin Gallagher/Corbis
marketing w praktyce
temat numeru Narzędzia Dać sobie przestrzeń, nabrać dystansu
T
rzydzieści lat temu eksperci przewidywali, że wartość gospodarki
Stanów Zjednoczonych osiągnnie
4 tryliony dolarow. Tymczasem w 2008
roku wyniosła 14 trylionów dolarów. Skąd
ta pomyłka?
W latach siedemdziesiątych eksperci
nie mogli przewidzieć takiego tempa rozwoju technologii (na marginesie – badania
pokazały, że za wymyślenie technologii,
która w największym stopniu przyczyniła się
do rozwoju, odpowiadało przede wszystkim
100 osób. Tylko 100! Okazuje się, że to właśnie innowacje wymyślone i wprowadzone
w ciągu ostatnich 30 lat zarobiły 10 try-
lionów dolarów. Trudno więc się dziwić,
że innowacyjność stała się obsesją każdej
rozwijającej się firmy. Zwłaszcza że mistrzowie biznesu i marketingu przekonują, że to
największa wartość współczesnych organizacji, bez której przedsiębiorstwa nie mogą
przetrwać. A półki w księgarniach uginają
się od książek o tym, jak ją napędzać/zarządzać/wprowadzić innowacje w zrządzaniu/
finansach/zespole.
Różne rady w rozmaitych sytuacjach
są bardzo pomocne. Jednak często jest to
leczenie symptomów, a nie choroby. Przecież innowacyjność jest owocem kreatywnego myślenia, a wcześniej ludzie mieli
ciekawe pomysły bez szczególnej pomocy
zewnętrznych doradców. Dlaczego właśnie
teraz tak bardzo potrzebujemy wskazówek
na temat zarządzania naszym potencjałem
kreatywnym? Co się zmieniło?
Zamieszanie z czasem
Jest wiele zmiennych, które za to odpowiadają, ale najczęściej są one pochodną tego,
że świat przyspieszył. Zdecydowanie wzrosło ciśnienie. Czas został zagęszczony i pokawałkowany. Jest coraz więcej informacji
i coraz mniej możliwości ich przetwarzania.
Coraz więcej rzeczy do zrobienia i coraz
mniej czasu, by to zrealizować. Kiedyś to
Dać sobie przestrzeń, nabrać dydtansu Narzędzia temat numeru
Dać przestrzeń i nabrać dystansu
marketing w praktyce
ce luki są szybko wypełniane. Dziś opętanie
teraźniejszości wypiera długoterminowe
myślenie o przyszłości.
Coraz krótsze terminy sprawiły, że każdy z nas przeznacza coraz mniej czasu
na wykonywanie kolejnych czynności
i przetwarzanie informacji. Presja czasu
i danych sprzedaży doprowadziła do tego,
że operujemy myślą nie dłuższą niż kilka
centymetrów i nie cięższą niż kilka gramów. A przecież trudno być kreatywnym
na zawołanie, zwłaszcza gdy nad głową wisi
miecz Damoklesa, czyli kara, jeżeli natychmiast nie wymyśli się czegoś oryginalnego.
Wizjonerstwo zastąpiła walka z codziennością – konkurencja wprowadziła nowe
rozwiązanie lub produkt, konsumentowi
znudziła się stara wersja itd.
Ale świat jest, jaki jest, i raczej nie zanosi się na zmianę tendencji. Czy więc jest
jakiś sposób na to szaleńcze tempo?
Co widzimy, gdy patrzymy na obraz z bliska? Plamki i maźnięcia pędzla. By zobaczyć całą kompozycję, musimy odejść
i popatrzeć z dystansu.
Kreatywność bardziej niż ćwiczeń, kolorowych pomieszczeń i zabawek, które
mają ją wzmacniać, potrzebuje przestrzeni
i wyciszonego umysłu. Czyli odcięcia się
od rzeczy, które zmuszają nas do nadmiernego skupiania się na własnych myślach
i problemie do rozwiązania.
Przestrzeń oznacza również znalezienie
czasu na powrót do podstaw, rozszerzenie
horyzontów myślenia. Inaczej mówiąc
oznacza, że trzeba wyjść poza biuro, czytać
inne rzeczy niż raporty i badania, spotykać
się z ludźmi i porozmawiać o ich życiu,
a nie tylko o ich doświadczeniu z naszym
produktem.
Konsumenci nie muszą wiedzieć, co im 8
55
wrzesień 2009
czynności wyznaczały czas potrzebny do ich
wykonania, teraz to my narzucamy (a częściej nam narzucają) termin wykonania
zadania.
Kiedy odwiedza się kraje mniej dotknięte obsesją natychmiastowości, takie
jak Indonezja lub Jamajka, zadziwia to,
jak mocno ich mieszkańcy wierzą, że to
człowiek musi dostosować się do rzeczywistości. Dla nich jest oczywiste, że autobus
będzie wtedy, gdy przyjedzie i coś będzie
zrobione, gdy będzie gotowe. Na pytanie,
która jest godzina, większość Jamajczyków
patrzy w górę i odpowiada: między drugą
a czwartą, ale nie później niż w pół do piątej. Dla człowieka żyjącego pod presją tykającego zegarka postawa taka prowadzi
do frustracji i oskarżeń o zacofanie i brak
cywilizacji.
Niezamierzoną konsekwencją przyspieszenia świata jest to, że wszystkie powstają-
reklama
marketing w praktyce
temat numeru Narzędzia Dać sobie przestrzeń, nabrać dystansu
wrzesień 2009
56
8 nie pasuje, czego im brakuje i dlaczego.
Oni po prostu czują, że coś jest dla nich
dobre albo złe. Zmuszając ich do formułowania analiz, które nie są dla nich naturalne
– nie zbliżamy się za bardzo do rzeczywistości. Aby tego dokonać, musimy zobaczyć,
jak ludzie funkcjonują, jak postępują z produktami czy urządzeniami. Trzeba mieć
pokorę, żeby zaakceptować fakt, że nasz
wyrób nie zawsze jest używany tak jak sobie
to wyobrażamy. To mogą być lody jedzone
z frytkami, ketchup z białym serem, cocacola używana do czyszczenia łazienki lub
piwo jako składnik odżywki do włosów.
Dać zgodę na powolność
Przyspieszenie tempa pracy ma bardzo
wiele skutków ubocznych – szybkość jest
matką uproszczeń i banałów. Jak powiedział Thomas Eriksen, norweski antropolog:
„Wiele produktów da się wytwarzać szybciej
i bardziej wydajnie bez konieczności pogarszania jakości. Dwoma takimi przykładami
mogą być plastikowe wiadra i samochody.
Inne wymagają więcej nakładów pracy, czasu i myśli – mają wtedy większą trwałość,
lepszy smak i lepszy dźwięk”.
W kreatywnej atmosferze to nie presja
zegara powinna ustalać porządek wszystkich czynności, ale czynności powinny
organizować czas.
Producenci najnowocześniejszego sprzętu do łazienek postanowili przełamać stereotypy i wprowadzić nowe rozwiązania.
Tradycyjne badania nie przyniosły przełomu, dlatego postanowili zaryzykować
i poczekać aż rozwiązanie przyjdzie samo.
Postawili na innowacyjność. By znaleźć
wyjście z sytuacji, postanowili zrealizować
bardzo szczególny projekt badawczy. Skonstruowali specjalne kamery, które następnie
umieszczono w łazienkach. Dzięki temu
mieli tysiące minut filmów pokazujących,
jak się ludzie myją, co im przeszkadza, jakie
są ich naturalne ruchy. Żmudne obserwacje
przyczyniły się do powstania nowych segmentacji produktów. Nie według rozwiązań
estetycznych, ale szczególnych cech właścicieli pryszniców. Powstały produkty dostosowane m.in. do ludzi bardzo wysokich
(żeby nie musieli skręcać głowy pod prysznicem zmywając szampon), osób starszych,
które mają duży problem z wyginaniem się
(z elastycznymi, łatwymi do przesuwania
półeczkami) itd.
Uczestniczyć w procesie,
nie tylko dążyć do celu
Żeby zauważyć coś nowego, musimy nauczyć się po prostu być. Nie szukać za wszelką cenę natychmiastowej odpowiedzi
– dlaczego i jak może mi się to przydać,
czy przyniesie zyski… Żyjemy w niezwykle przeobrażającym się środowisku i aby
zauważyć nowe zachowania lub odruchy,
musimy mieć odwagę odrzucić wcześniejsze
reguły i założyć, że patrzymy na wszytko
od początku. Musimy też mieć pokorę, żeby
nie odgadywać odpowiedzi, zanim postawimy pytania. Postawa: oczy i uszy dziecka
– jest trudna na początku, ale skupianie
się na „tu i teraz”, a nie na „tam i dlatego”, pomaga odkryć rzeczy niewidoczne
na pierwszy rzut oka.
Pracownicy firmy IDEO uważnie obserwowali, jak dzieci myją zęby. Wkrótce
zauważyli, że dzieci szczoteczkę do zębów
trzymają całą rączką, a nie palcami jak dorośli. Ta niewinna obserwacja najpierw miała
status ciekawostki. Dopiero po jakimś czasie
przyczyniła się do wymyślenia dziecięcej
szczoteczki do zębów, która wbrew logice
(ale za to całkowicie zgodnie z obserwacjami) ma grubszy uchwyt i wygląda jak
zabawka.
Przebywanie ciągle z tymi samymi ludźmi, zamykanie się na nowe doświadczenia,
chodzenie tylko do znanych miejsc i rozwiązywanie stale tych samych problemów
zdecydowanie nie sprzyja kreatywności.
Jedna z amerykańskich firm informatycznych (branża, którą naprawdę musi
cechować duża innowacyjność) regularnie organizowała dla swoich pracowni-
ków warsztaty z klientami firmy. Wspólne
wyjazdy, obserwacje po to, żeby zwiększyć
kreatywność w rozwiązywaniu codziennych
problemów klientów. Jednak po kilku latach
ludzie poczuli, że wszystko już wiedzą i takie
warsztaty nic im więcej nie dadzą. Rozwiązaniem było oderwanie od codziennych
obowiązków i zanurzenie się w świecie
odbiegającym od codzienności. Dlatego
zorganizowano nowe warsztaty, podczas
których pracownicy mieli rozwiązywać problemy pojawiające się w różnych epokach.
W tym celu firma udała się do muzeum antropologicznego. Informatyków, inżynierów
i innych pracowników o ścisłych umysłach
podzielono na grupy, a każda z nich zajęła
się „ulepszaniem” życia ludzi średniowiecza
lub renesansu, zgodnie z ówczesnymi możliwościami technologicznymi. Rozszerzenie
horyzontów, oderwanie się od rutyny okazało się na tyle efektywne, że firma wprowadziła na stałe taką formę pobudzania
kreatywności (oczywiście za każdym razem
inny był temat przewodni).
Firmy często wytwarzają presję kreatywności i innowacji. Pomysły muszą się
pojawiać z szybkością światła, bo inaczej
można zostać wypartym przez tych, którzy
działają błyskawicznie. Z czasem nie wygramy, ale możemy pokonać go sposobem.
Warto zmienić swóje podejście i postawę
– musimy dać sobie przestrzeń na myślenie
i inspiracje. Tylko wtedy umysł w naturalny
sposób będzie funkcjonował nielinearnie,
zejdzie z utartej ścieżki. Kto wie, może
zwykła zmiana rozkładu zajęć zaowocuje
pomysłem wartym miliony… Julia Izmałkowa, założycielka Izmałkowa
Consulting, pierwszej w Polsce firmy
specjalizujacej się w badaniach etnograficznych
dla marketingu i biznesu.
ju li a@izma kowa.com