Czy prosumpcja w dobie kryzysu to zjawisko jednowymiarowe

Problemy ZarzÈdzania, vol. 11, nr 1 (40), t. 1: 40 – 53
ISSN 1644-9584, © Wydziaï ZarzÈdzania UW
DOI 10.7172/1644-9584.40.3
Czy prosumpcja w dobie kryzysu to zjawisko
jednowymiarowe? Eksploracja wĂród uĝytkowników
portali spoïecznoĂciowych
Nadesïany: 29.08.12 | Zaakceptowany do druku: 08.02.13
Maciej MitrÚga*
Gïówny problem naukowy niniejszego artykuïu wyraĝa siÚ w pytaniu: Czy wb dobie kryzysu ekonomicznego prosumpcja powinna byÊ postrzegana jako zjawisko jedno- czy wielowymiarowe? Dotychczas
wb literaturze definiowano prosumpcjÚ gïównie przez pryzmat indywidualistycznych korzyĂci dla klienta
zwiÈzanych z personalizacjÈ, pomijajÈc najczÚĂciej kwestiÚ kosztów zwiÈzanych z nabyciem i uĝytkowaniem produktów „szytych na miarÚ”. Takie postrzeganie prosumpcji nie jest uzasadnione w dobie kryzysu
ekonomicznego, wywierajÈcego presjÚ na budĝety gospodarstw domowych na caïym Ăwiecie. Badania
empiryczne zaprezentowane w niniejszym artykule wskazujÈ, ĝe pod wzglÚdem zarówno teoretycznym,
jak i pomiarowym prosumpcja stanowi zjawisko dwuwymiarowe, w którym moĝna wyróĝniÊ prosumpcjÚ
racjonalizatorskÈ oraz prosumpcjÚ ekshibicjonistycznÈ. Dwuwymiarowy model pomiarowy uzyskaï wsparcie pod wzglÚdem rzetelnoĂci i trafnoĂci na próbie uĝytkowników portali spoïecznoĂciowych. W artykule
wskazano równieĝ na wkïad teoretyczny przeprowadzonych badañ, a takĝe ich znaczenie aplikacyjne
ib ograniczenia. Na koniec nakreĂlono dalsze kierunki badañ w omawianym obszarze.
Sïowa kluczowe: prosumpcja, pomiar, trafnoĂÊ, rzetelnoĂÊ, wartoĂÊ, kryzys.
Should we treat prosumption as one-dimensional phenomenon
in the time of crisis? Exploration among users of community portals
Submitted: 29.08.12 | Accepted: 08.02.13
The main research problem of this paper takes form of the question: Should we treat prosumption as
one-dimensional or multi-dimensional phenomenon in the time of crisis? Existing literature defines presumption mainly from perspective of individualistic benefits for customer connected with personalization,
but costs associated with buying and using products are largely neglected. Such understanding of
prosumption is not justified in the time of crisis that puts households under budgetary pressure on the
global scale. The empirical study presented in this paper suggests that prosumption is a two-dimensional phenomenon, where one can distinguish Rationalistic Prosumption and Exhibitionistic Prosumption.
Two-dimensional measurement model is supported by the sample of users of community portals in
terms of its reliability and validity. The paper indicates its theoretical contribution, managerial meaning
and limitations. At the end of the paper further research directions are discussed.
Keywords: prosumption, measurement, reliability, validity, value, crisis.
JEL: M31, E21
*
Maciej MitrÚga – dr hab., Instytut ZarzÈdzania i Marketingu, Wydziaï Nauk Spoïecznych, Akademia
im. Jana Dïugosza w CzÚstochowie.
Adres do korespondencji: Akademia im. Jana Dïugosza w CzÚstochowie, Wydziaï Nauk Spoïecznych,
ul.b Zbierskiegob 2/4, pok. 3.27, 42-200 CzÚstochowa, e-mail: [email protected].
Czy prosumpcja w dobie kryzysu to zjawisko jednowymiarowe? Eksploracja...
1. WstÚp
Literatura przedmiotu wskazuje na najnowsze globalne tendencje
wbobszarze konsumpcjibi towarzyszÈce im ideologie. Dwa spoĂród tych zjawisk sÈ szczególnie czÚsto przywoïywane ibmajÈ jednoczeĂnie przeciwstawny
charakter: konsumpcjonizm oraz konsumpcja zrównowaĝona (zob. szerzej:
JastrzÚbska-Smolaga, 2000; Mróz, 2009; 2010).
Konsumpcjonizm stanowi konsekwencjÚ bogacenia siÚ spoïeczeñstw krajów wysoko rozwiniÚtych oraz wyraĝa siÚ w rosnÈcym natÚĝeniu potrzeb
konsumpcyjnych, zwiÚkszonej skïonnoĂci do konsumpcji (kosztem skïonnoĂci do oszczÚdzania), a takĝe konsumpcji na kredyt i zaspokajaniu coraz
wiÚkszej liczby potrzeb poprzez dobra i usïugi nabywane na rynku. Zbkolei
konsumpcja zrównowaĝona wywodzi siÚ z rosnÈcej ĂwiadomoĂci ekologicznej ib spoïecznej oraz pojawiajÈcych siÚ cyklicznie okresów spowolnienia
gospodarczego i spadku zamoĝnoĂci gospodarstw domowych. Przejawem
konsumpcji zrównowaĝonej jest m.in. ograniczanie wydatków konsumpcyjnych poprzez wielokrotne uĝytkowanie produktu, poszukiwanie nowych
zastosowañ zakupionych produktów oraz ograniczenie zakupu produktów
markowych. Badania, które prowadzono w ostatnich latach w Polsce, pozwalajÈ przypuszczaÊ, ĝe w dobie kryzysu ekonomicznego konsument staje siÚ
bardziej oszczÚdny, rozwaĝny i mniej spontaniczny: ogranicza zachcianki,
sprawdza ceny, poszukuje tañszych produktów (dóbr ib usïug) oraz okazji
(DÈbrowska i JanoĂ-Kresïo, 2009).
Obserwowane przemiany w zachowaniach konsumenckich zwiÈzane
zb sytuacjÈ makroekonomicznÈ skïaniajÈ do postawienia problemu: czy
wb dobie kryzysu ekonomicznego zjawiska w sferze konsumpcji i odpowiadajÈce im pojÚcia nabierajÈ nowego znaczenia (wymiarów)? Niniejszy artykuï
próbuje odpowiedzieÊ na to pytanie na przykïadzie prosumpcji postrzeganej
jako zjawisko spoïeczno-ekonomiczne o dïugiej tradycji w praktyce gospodarowania ibjednoczeĂnie stosunkowo mïode pojÚcie w badaniach naukowych.
Teza gïówna niniejszego artykuïu wyraĝa siÚ w stwierdzeniu, ĝe prosumpcja
ma obecnie charakter dwuwymiarowy, co wiÈĝe siÚ z dwoma wymiarami
pojÚcia wartoĂci dla konsumenta: wymiarem korzyĂci ibwymiarem kosztów.
Dotychczas w literaturze postrzegano prosumpcjÚ gïównie przez pryzmat
korzyĂci (zwiÈzanych z realizacjÈ indywidualizmu przez konsumpcjÚ), jednak
nie wydaje siÚ to uzasadnione w dobie kryzysu ekonomicznego wywierajÈcego
presje na budĝety gospodarstw domowych na caïym Ăwiecie. BiorÈc to pod
uwagÚ, konceptualizacja i pomiar prosumpcji zaprezentowane w niniejszym
artykule dowartoĂciowujÈ prosumpcjÚ jako wyraz dÈĝnoĂci do obniĝenia
kosztów zwiÈzanych z nabyciem i uĝytkowaniem produktów.
Na wstÚpie wypada podkreĂliÊ, ĝe pomimo rosnÈcego zainteresowania
prosumpcjÈ wbliteraturze, brak jest zgodnoĂci pomiÚdzy autorami odnoĂnie
definicji tego pojÚcia. Ponadto istniejÈce prace nie wskazujÈ na zaleĝnoĂci
pomiÚdzy prosumpcjÈ abinnymi koncepcjami i pojÚciami waĝnymi z perspekProblemy ZarzÈdzania vol. 11, nr 1 (40), t. 1, 2013
41
Maciej MitrÚga
tywy teorii marketingu. Sytuacja ta powoduje wystÚpowanie luki wbwarstwie
pomiarowej. SïaboĂÊ w warstwie konceptualizacji utrudnia zaprojektowanie odpowiedniego modelu pomiarowego, który umoĝliwiaïby okreĂlenie
skali badanego zjawiska, a takĝe zaleĝnoĂci pomiÚdzy badanym zjawiskiem
i innymi czynnikami (np. poziomem zamoĝnoĂci, skïonnoĂciÈ do oszczÚdzania, skïonnoĂciÈ do ochrony prywatnoĂci danych osobowych). Niniejszy
artykuï stanowi próbÚ czÚĂciowego wypeïnienia tej luki.
Wb pierwszej czÚĂci omówiono znaczenie pojÚcia „prosumpcja” i wskazano na relacjÚ pomiÚdzy tym pojÚciem a innymi wiodÈcymi paradygmatami marketingu. W kolejnej czÚĂci przedstawiono wyniki eksploracyjnych
badañ wïasnych dotyczÈcych wielowymiarowoĂci skïonnoĂci do prosumpcji
na próbie uĝytkowników portali spoïecznoĂciowych. Przetestowano przy tym
rzetelnoĂÊ ib trafnoĂÊ zaproponowanego modelu pomiarowego, w tym trafnoĂÊ nomologicznÈ poprzez okreĂlenie statystycznych zaleĝnoĂci pomiÚdzy
poziomem prosumpcji a innymi istotnymi zachowaniami konsumenckimi. Na
koñcu artykuïu wskazano na wkïad teoretyczny zaprezentowanych badañ,
znaczenie badañ nad prosumpcjÈ w praktyce marketingu, a takĝe przedstawiono kierunki moĝliwych dalszych badañ akademickich wb omawianym
obszarze.
2. Korzenie teoretyczne prosumpcji w marketingu
AnglojÚzyczny termin „prosumption” powstaï przez poïÈczenie dwóch
wyrazów „production” i „consumption”. Termin ten wprowadzony zostaï
do literatury naukowej wb latach 80. XX w. przez Alvina Tofflera. Toffler
(1980) spekulowaï na temat zmian spoïecznych, które zachodzÈ wb tzw.
erze postindustralnej. JednÈ z takich zmian byï wzrost liczby i znaczenia
tzw. prosumentów w strukturze spoïeczeñstwa. Toffler byï zaniepokojony
wzrostem konsumpcji ponad miarÚ i traktowaï prosumpcjÚ jako zjawisko
przeciwstawne. Wb jego rozumieniu prosumpcja wyraĝaïa siÚ w samodzielnym wykonywaniu przez gospodarstwa domowe czynnoĂci, które miaïy swój
komercyjny odpowiednik (np. przygotowanie posiïku w domu zamiast wyjĂcia
do restauracji).
Mimo ĝe termin „prosumpcja” zostaï wprowadzony do literatury zbzakresu
marketingu prawie trzy dekady temu (Kotler, 1986), prosumpcja nie cieszyïa siÚ poczÈtkowo wiÚkszym zainteresowaniem wĂród badaczy marketingu.
Zmieniïo siÚ to dopiero w ostatniej dekadzie, co wiÈĝe siÚ ze zjawiskiem
szerszym, jakim jest rozszerzenie spektrum rozwaĝañ nauk ekonomicznych.
Jak zauwaĝa Kramer (2012), wspóïczesna nauka o gospodarce interesuje siÚ
nie tylko „czïowiekiem ekonomicznym” (konsumentem racjonalnym), ale
przede wszystkim „caïym czïowiekiem”, ïÈcznie z jego nieekonomicznymi
wïaĂciwoĂciami ib emocjami.
BezpoĂredni wpïyw na wzrost zainteresowania prosumpcjÈ wbmarketingu
wywarïy trzy koncepcje/paradygmaty: marketingu relacji (Gronroos, 1990;
42
DOI 10.7172/1644-9584.40.3
Czy prosumpcja w dobie kryzysu to zjawisko jednowymiarowe? Eksploracja...
Gummesson, 1987) usïugowej logiki marketingu (Lusch i Vargo, 2006; Vargo
i Lusch, 2004) oraz marketingu kolaboracyjnego (Prahalad i Ramaswamy,
2004; 2005).
Pierwsza z tych koncepcji akcentowaïa koniecznoĂÊ odejĂcia od postrzegania zjawisk marketingowych gïównie przez pryzmat jednostkowych transakcji
z anonimowymi konsumentami na rzecz skupienia siÚ na personalizowanych, dïugoterminowych relacjach zb klientami. Marketing relacji dowartoĂciowaï emocjonalny wymiar stosunków pomiÚdzy sprzedawcÈ a nabywcÈ
oraz uĝytecznoĂÊ prowadzenia ciÈgïego dialogu z klientem, zarówno przed,
w trakcie, jak i po akcie kupna sprzedaĝy. W ciÈgu dwóch ostatnich dekad
koncepcja marketingu relacji zyskaïa wielu zwolenników w Ărodowisku
akademickim, ab takĝe uzyskaïa wsparcie empiryczne jako model biznesu
umoĝliwiajÈcy przedsiÚbiorstwom uzyskiwanie wymiernych korzyĂci ekonomicznych (Mitrega i Katrichis, 2010; Palmatier i in., 2006). ChoÊ marketing
relacji zyskaï na popularnoĂci, kwestionowano jego uniwersalnoĂÊ, wskazujÈc
na sferÚ business to business oraz sferÚ usïug jako jedyne moĝliwe obszary
jego implementacji.
Uzupeïnieniem dla marketingu relacji staïa siÚ tzw. logika usïugowa
wb marketingu, poniewaĝ przyjÚto w niej, ĝe proces serwicyzacji gospodarek krajów rozwiniÚtych znalazï siÚ na takim etapie, ĝe wïaĂciwie wszyscy
przedsiÚbiorcy, niezaleĝnie od branĝy, powinni realizowaÊ swój biznes wedïug
modelu usïugowego. Wbuproszczeniu moĝna zatem uznaÊ, ĝe usïugowa logika
marketingu oznacza rozciÈgniÚcie zasad marketingu relacji na wszelkie relacje komercyjne ibkonteksty branĝowe. Ponadto logika usïugowa w marketingu
spowodowaïa wzrost zainteresowania tzw. wspóïtworzeniem wartoĂci pomiÚdzy przedsiÚbiorstwem (sprzedawcÈ) abjednostkÈ (nabywcÈ). Wspóïtworzenie
wartoĂci wyraĝa siÚ w dostarczaniu przedsiÚbiorstwu zasobów róĝnego typu,
które przyczyniajÈ siÚ do tego, ĝe finalny produkt zyskuje wartoĂÊ wboczach
konsumenta. Zasoby te mogÈ mieÊ zróĝnicowany charakter, ale najczÚĂciej
chodzi o zasoby niematerialne, np. poĂwiÚcony czas, przekazane informacje,
wiedzÚ (Edvardsson, Tronvoll i Gruber, 2011; Gronroos, 2008).
W podobnym czasie co pierwsze prace na temat logiki usïugowej marketingu pojawiïy siÚ publikacje prezentujÈce koncepcjÚ marketingu kolaboracyjnego (Prahalad i Ramaswamy, 2004; 2005). Marketing kolaboracyjny
postuluje wïaĂciwie analogiczne zasady prowadzenia marketingu co logika
usïugowa. Róĝnice pomiÚdzy tymi koncepcjami sÈ subtelne i dotyczÈ tego,
ĝe wb marketingu kolaboracyjnym uzasadniono wzrost znaczenia indywidualnego konsumenta oraz zasobów dostarczanym przez niego nie poprzez
serwicyzacjÚ gospodarki, ale przede wszystkim poprzez wiÚkszy dostÚp do
nowoczesnych kanaïów komunikacji (np. fora internernetowe, portale spoïecznoĂciowe, komunikatory online). DziÚki nowym formom komunikacji
konsumenci zyskali wiÚkszÈ siïÚ przetargowÈ wb relacjach z przedsiÚbiorstwami (zwïaszcza poprzez rozprzestrzenianie opinii o marce), zb drugiej
strony zaĂ przedsiÚbiorcy uzyskali ïatwiejszy dostÚp do opinii indywidualProblemy ZarzÈdzania vol. 11, nr 1 (40), t. 1, 2013
43
Maciej MitrÚga
nych klientów na skalÚ globalnÈ. Za pomocÈ nowych kanaïów komunikacji
przedsiÚbiorcy starajÈ siÚ angaĝowaÊ konsumentów w procesy projektowania
nowych produktów, ulepszania procesów obsïugi klienta itp.
Generalnie moĝna przyjÈÊ, ĝe marketing relacji, logika usïugowa marketingu oraz marketing kolaboracyjny stanowiÈ silnie powiÈzane koncepcje marketingu, które wspólnie wpïynÚïy na zainteresowanie prosumpcjÈ
wbĂrodowisku akademickim. Kaĝda z tych koncepcji akcentowaïa znaczenie
prowadzenia dialogu z konsumentem, który moĝe byÊ ěródïem wiedzy dla
przedsiÚbiorstwa, kaĝda podkreĂlaïa konsumencki indywidualizm ibemocjonalny wymiar relacji. Jednak nawiÈzania do pojÚcia prosumpcji pojawiïy siÚ
explicite dopiero w pracach z zakresu logiki usïugowej oraz marketingu
kolaboracyjnego, co wiÈĝe siÚ prawdopodobnie zbtym, ĝe prosumpcja bywa
utoĝsamiana z tzw. wspóïtworzeniem wartoĂci przez firmÚ wbrelacjach zbkonsumentem (ang. co-producing value with customers).
3. Definicja prosumpcji
PrzeglÈd literatury przedmiotu (Baruk, 2008; Gajewski, 2009; Xie,
Bagozzi i Troye, 2008) wskazuje na to, ĝe wspóïczeĂnie pojÚcie prosumpcji
traktowane jest szerzej niĝ w pierwotnej wersji Tofflera. ChoÊ nie ma peïnej
zgodnoĂci odnoĂnie rozumienia tego pojÚcia, moĝna przyjÈÊ, ĝe prosumpcja
oznacza aktywnoĂci podejmowane przez konsumenta, które polepszajÈ wartoĂÊ
przypisywanÈ przez konsumenta nabywanym produktom i usïugom.
SkïonnoĂÊ do prosumpcji opiera siÚ na okreĂlonym stanie umysïu
(sfera kognitywna ibafektywna), jednak sama prosumpcja wyraĝa siÚ w zachowaniach (sfera behawioralna). Na przykïad wyrazem prosumpcji moĝe byÊ
podzielenie siÚ z producentem pomysïem na poprawÚ produktu, a poziom
pewnoĂci siebie moĝe stanowiÊ jednÈ z determinant prosumpcji. WartoĂÊ
zwiÚkszana w drodze prosumpcji rozumiana jest jako wypadkowa pomiÚdzy
kosztami ib korzyĂciami kojarzonymi z nabywanymi produktami i usïugami.
Maksymalizacja wartoĂci moĝe byÊ zrealizowana albo poprzez zwiÚkszenie postrzeganych korzyĂci zwiÈzanych z nabywanych towarem przy danym
poziomie kosztów, albo jako minimalizacja kosztów kojarzonych zb nabywanym towarem przy danym poziomie uzyskiwanych korzyĂci. WartoĂÊ dla
konsumenta jest przez niego subiektywnie postrzegana, tzn. nie moĝna jej
zmierzyÊ niezaleĝnie od percepcji konsumenta1.
Pomimo ĝe wartoĂÊ dla konsumenta jest w literaturze z zakresu marketingu definiowana jako wypadkowa korzyĂci i kosztów zwiÈzanych z zakupem,
prosumpcja jest przez badaczy akademickich rozwaĝana najczÚĂciej tylko
zbperspektywy kosztów. Jako gïównÈ korzyĂÊ dostarczanÈ przez prosumpcjÚ
podkreĂla przyjemnoĂÊ, którÈ uzyskuje konsument poprzez nabycie produktu
dostosowanego do jego indywidualnych oczekiwañ (Guido i Peluso, 2008;
Hoyer, 2010). Warto zauwaĝyÊ, ĝe tzw. personalizacja produktu wymaga
poĂwiÚcenia przez konsumenta czasu na dialog zbprzedsiÚbiorstwem (np.bna
44
DOI 10.7172/1644-9584.40.3
Czy prosumpcja w dobie kryzysu to zjawisko jednowymiarowe? Eksploracja...
etapie projektowania produktu) oraz utraty czÚĂci prywatnoĂci zwiÈzanej
z przetwarzaniem danych osobowych. Cena personalizowanego produktu
wcale nie musi byÊ niĝsza, abraczej naleĝy zaïoĝyÊ, ĝe zbreguïy jest wyĝsza, co
wynika zbdodatkowych kosztów wytwarzania produktu w krótkich seriach oraz
wyĝszych kosztów sprzedaĝy i marketingu. Zatem prosumpcja wyraĝajÈca
siÚ wyïÈcznie wb taki sposób stanowi wïaĂciwie przejaw konsumpcjonizmu.
ChÚÊ wyraĝania samego siebie jest realizowana m.in. w takich praktykach,
jak nabycie kosztownego garnituru szytego na miarÚ czy wystawne zagospodarowanie domowego ogrodu na podstawie indywidualnego projektu.
Rozwaĝanie prosumpcji wyïÈcznie przez pryzmat korzyĂci zwiÈzanych
zbpersonalizacjÈ i informowania sprzedawcy o indywidualnych preferencjach
jest sprzeczne z powszechnym wielowymiarowym definiowaniem wartoĂci, co
utrudnia systematykÚ i przyrost wiedzy na temat prosumpcji w marketingu.
Moĝe to równieĝ prowadziÊ do niepeïnego pomiaru skali zjawiska prosumpcji
w rzeczywistoĂci gospodarczej. Na przykïad Baruk (2008; 2011) prowadziïa
badania dotyczÈce prosumpcji na rynku produktów szybkozbywalnych. Badania te wskazujÈ, ĝe wiÚkszoĂÊ konsumentów wbPolsce nie podejmuje dziaïañ
takich jak: zgïaszanie opinii ob produkcie poprzez infolinie producenta czy
opiniowanie marek w Internecie. Warto zauwaĝyÊ, ĝe Baruk (2008; 2011)
nie uwzglÚdniïa wb swoich badaniach prosumpcji wyraĝajÈcej siÚ w dÈĝnoĂci do obniĝania kosztów nabywanych produktów. W przypadku produktów spoĝywczych wystÚpuje szerokie spektrum przejawów takiej dÈĝnoĂci,
np.bsamodzielne przygotowanie posiïków zamiast nabywania dañ gotowych
czy, coraz czÚĂciej, samodzielna obsïuga wb terminalach kasowych zamiast
korzystania z pomocy kasjera.
Literatura z zakresu marketingu rzadko odnosiïa siÚ dotychczas do drugiej strony prosumpcji zwiÈzanej zeb staraniami na rzecz obniĝania kosztów nabycia i uĝytkowania produktu. Jest to zaskakujÈce, jeĂli weěmiemy
pod uwagÚ, ĝe spowolnienie gospodarcze ostatnich lat wywarïo presjÚ na
budĝety gospodarstw domowych w skali globalnej. Zdaniem ¿abiñskiego
(2011) obecne problemy ekonomiczne odczuwane przez ludzi bÚdÈ boděcem do pojawienia siÚ nowych trendów, przynajmniej czÚĂciowo przeciwstawnych kryzysogennej skïonnoĂci do zadïuĝania siÚ i konsumpcji ponad
miarÚ. Takiego zdania jest teĝ Simon (2009), który spodziewa siÚ wiÚkszej
skïonnoĂci konsumentów do oszczÚdzania i sugeruje przedsiÚbiorstwom
obniĝanie cen jako jednÈ z moĝliwych taktyk racjonalizatorskich. Bachnik
(2010) przewiduje wiÚkszÈ skïonnoĂÊ konsumentów do wybierania prostych
i niedrogich dóbr i usïug, a takĝe wiÚksze uwraĝliwienie na waĝne problemy
spoïeczno-ekonomiczne.
W tym kontekĂcie warto wskazaÊ na nieliczne prace, w których prosumpcja, równieĝ na poziomie empirycznym, traktowana byïa jako wyraz
skïonnoĂci do obniĝenia kosztów ponoszonych przez konsumenta (Blättel-Mink i Hellmann, 2010; Xie i in., 2008). Wb badaniach przeprowadzonych
przez Xie i in. (2008) dokonano pomiaru skïonnoĂci do prosumpcji wraz
Problemy ZarzÈdzania vol. 11, nr 1 (40), t. 1, 2013
45
Maciej MitrÚga
ze wskazaniem czynników zwiÚkszajÈcych tÚ skïonnoĂÊ. Ograniczeniem tych
badañ byïo stosowanie modelu pomiarowego dostosowanego wyïÈcznie do
tradycyjnego kontekstu, do którego odwoïywaï siÚ Toffler, czyli samodzielnego przygotowania posiïków wb domu (w odróĝnieniu od tzw. jedzenia na
mieĂcie). Moĝna zatem uznaÊ, ĝe iloĂciowe badania nad wielowymiarowym
zjawiskiem prosumpcji nie byïy dotychczas prowadzone na poziomie ogólnej
cechy konsumenta.
4. Testowanie modelu pomiarowego na próbie uĝytkowników
portali spoïecznoĂciowych
BiorÈc pod uwagÚ niedostatek badañ w zakresie skïonnoĂci do prosumpcji, przeprowadzono wïasne badania empiryczne. Skonstruowano bateriÚ
skal sïuĝÈcych do pomiaru tego zjawiska, a nastÚpnie przetestowano jÈ na
próbie uĝytkowników portali spoïecznoĂciowych. Badania miaïy charakter
eksploracyjny. Celem badañ byïo sprawdzenie, czy dwa omawiane aspekty
prosumpcji mogÈ byÊ traktowane jako statystycznie odrÚbne elementy tego
samego zjawiska. Ponadto celem badañ byïo dokonanie oceny zaprojektowanego modelu pomiarowego, biorÈc pod uwagÚ trafnoĂÊ (ang. validity)
oraz rzetelnoĂÊ (ang. reliability) pomiaru.
Dane empiryczne zgromadzone zostaïy metodÈ ankiety online. Wykorzystano nielosowy dobór próby. Respondenci dobierani byli technikÈ kuli
Ăniegowej, czego wyrazem byïo umieszczenie linków zapraszajÈcych do
ankiety na popularnych portalach spoïecznoĂciowych (przede wszystkim
Nasza Klasa – nk.pl i Facebook) wraz z zachÚtÈ do rozprzestrzeniania linków wĂród znajomych osób. W ankiecie mogïy braÊ udziaï wyïÈcznie osoby
peïnoletnie. W ciÈgu niespeïna trzech tygodni od umieszczenia pierwszych
linków zb zaproszeniami uzyskano 503 kompletnie wypeïnione kwestionariusze. NastÚpnie uwzglÚdniono odpowiedzi uzyskane w pytaniu kontrolnym dotyczÈcym subiektywnej oceny stopnia zrozumienia ankiety. Wyeliminowano wszystkie te kwestionariusze, w których respondent byï zdania,
ĝe badanie byïo dla niego „caïkowicie” bÈdě „raczej” niezrozumiaïe (na
piÚciopunktowej skali porzÈdkowej). Ostatecznie w analizie uwzglÚdniono
kwestionariusze wypeïnione przez 430 osoby.
W próbie tej przewaĝaïy kobiety (61%) nad mÚĝczyznami (39%). WiÚkszoĂÊ osób stanowiïy osoby mïode: miÚdzy 18 a 25 lat (60%), osoby wbwieku
26 do 40 lat stanowiïy 27,7% próby, ab osoby powyĝej 40. roku ĝycia jedynie 12,3% próby. BiorÈc pod uwagÚ kryterium wyksztaïcenia, najwiÚkszy
odsetek stanowiïy osoby, które uzyskaïy dyplom licencjata lub inĝyniera
(44,7%), ukoñczyïy szkoïÚ ĂredniÈ (32,6%) lub uzyskaïy dyplom magisterski
(19,8%). Osoby z wyksztaïceniem podstawowym stanowiïy jedynie okoïo
1% badanych.
BiorÈc pod uwagÚ kryterium wieku i pïci, struktura próby odpowiada
mniej wiÚcej strukturze uĝytkowników portali spoïecznoĂciowych w Polsce
46
DOI 10.7172/1644-9584.40.3
Czy prosumpcja w dobie kryzysu to zjawisko jednowymiarowe? Eksploracja...
(Koryszewski, 2009). Jedynie pod wzglÚdem poziomu wyksztaïcenia wbstrukturze próby moĝna byïo zaobserwowaÊ zawyĝony udziaï osób z wyĝszym
wyksztaïceniem. WiÈĝe siÚ to prawdopodobnie zb tym, ĝe zaproszenia do
ankiety rozsyïane byïy w pierwszej kolejnoĂci do znajomych studentów
i pracowników uczelni wyĝszej. Warto przy tym zauwaĝyÊ, ĝe proporcje
poszczególnych poziomów wyksztaïcenia byïy doĂÊ zbliĝone do struktury
uĝytkowników Facebooka – najpopularniejszego portalu spoïecznoĂciowego
w skali globalnej (Michalik, 2012).
Testowanie modelu pomiarowego rozpoczÚïo siÚ od testowania wïaĂciwoĂci skal. Wbtym celu zastosowania eksploracyjnÈ analizÚ czynnikowÈ (EFA)
technikÈ gïównych skïadowych z rotacjÈ Varimax. W tabeli 1 zaprezentowano
skale sïuĝÈce do pomiaru zjawiska prosumpcji wraz z odpowiadajÈcymi im
ïadunkami czynnikowymi oraz sposobem grupowania skal wb trzy ukryte
komponenty.
Komponent
Nazwy i symbole poszczególnych skal pomiarowych
1
PROSUM1. ChÚtnie kontaktujÚ siÚ z producentami, aby
podzieliÊ siÚ opiniami, które mogÈ ulepszyÊ produkty
0,849
PROSUM2. ChÚtnie biorÚ udziaï w sondaĝach opinii klientów
0,834
PROSUM3. Staram siÚ wyraĝaÊ swoje opinie na temat
produktów i usïug na wiele moĝliwych sposobów
(np. telefon, Internet i w kontakcie bezpoĂrednim)
0,789
PROSUM4. DÈĝÚ do tego, aby kupowaÊ produkty wyraĝajÈce
mojÈ indywidualnÈ osobowoĂÊ
2
3
0,392 0,498
PROSUM5. Aby obniĝyÊ cenÚ produktu, jestem skïonna/y
przejÈÊ czÚĂÊ dziaïañ, które bywajÈ wykonywane przez
sprzedawcÚ (np. transport, pakowanie)
0,562
PROSUM6. DÈĝÚ do tego, aby sprzedawca caïkowicie wyrÚczaï
mnie na wszystkich etapach zakupu
0,505
PROSUM7. CzÚsto staram siÚ znaleěÊ nowe zastosowania
zakupionego produktu
0,814
PROSUM8. CzÚsto zdarza mi siÚ samodzielnie modyfikowaÊ
produkty, aby lepiej speïniaïy moje oczekiwania
0,677
PROSUM9. CzÚsto informujÚ róĝne firmy, w jaki sposób
mogïyby ulepszyÊ swoje produkty lub usïugi
0,682
RECOM. Bardzo czÚsto informujÚ inne osoby o sprawdzonych
przeze mnie dobrych produktach i firmach
0,787
BAD_PR. Bardzo czÚsto przestrzegam innych ludzi przed zïymi
produktami i firmami, które przetestowaïem
0,813
ALER. Nawet jeĂli jestem bardzo zadowolony z danej firmy/
marki, staram siÚ porównywaÊ i mieÊ alternatywÚ
0,706
Tab. 1. Macierz skal pomiarowych wraz z wynikami analizy EFA. ½ródïo: opracowanie wïasne.
Problemy ZarzÈdzania vol. 11, nr 1 (40), t. 1, 2013
47
Maciej MitrÚga
Dla ïatwiejszej interpretacji macierzy zaprezentowano tylko ïadunki
czynnikowe przekraczajÈce próg 0,3. W analizie wziÚïo udziaï 9 skal przewidzianych pierwotnie jako mierniki zjawiska prosumpcji (skale oznaczone
kodami: PROSUM od 1 do 9), a takĝe 3 skale sïuĝÈce do pomiaru innych
zachowañ konsumenckich (oznaczone: RECOM, BAD_PR ib ALER). Te
ostatnie skale uczestniczyïy w analizie, aby umoĝliwiÊ ocenÚ tzw. trafnoĂci nomologicznej (ang. nomonological validity). TrafnoĂÊ nomonologiczna
pomiaru danej zmiennej testowana jest poprzez sprawdzenie, czy wbokreĂlonym zbiorze danych zmienna ta jest skorelowana z jakÈĂ innÈ zmiennÈ, jeĂli
ta korelacja ma ugruntowanee uzasadnienie teoretyczne (Bagozzi, 1980).
WstÚpne oczyszczenie modelu pomiarowego nastÈpiïo poprzez usuniÚcie
tych skal, które charakteryzowaïy siÚ niskimi ïadunkami czynnikowymi dla
przypisanej konstruktu zmiennej ukrytej (niĝszymi niĝ 0,6) bÈdě wysokimi
ïadunkami, ale dla wiÚcej niĝ jednego konstruktu (ang. cross-loadings). Wbten
sposób usuniÚto skalÚ PROSUM4, która miaïa wyraěnie zbyt niskÈ wartoĂÊ ïadunku dla czynnika trzeciego i jednoczeĂnie zbyt wysoki ïadunek dla
czynnika drugiego. UsuniÚto równieĝ skalÚ PROSUM6, której ïadunek dla
trzeciego czynnika byï wyraěnie zbyt niski. Do dalszych analiz dopuszczono
natomiast skalÚ PROSUM5, której ïadunek byï nieco niĝszy niĝ 0,6. SkalÚ
tÈ zachowano, aby dochowaÊ wiernoĂci zasadzie pomiaru czynnika latentnego za pomocÈ trzech lub wiÚcej skal (Iacobucci, 2010), a takĝe biorÈc
pod uwagÚ eksploracyjny etap prowadzonych badañ (Nunnally, Bernstein
i Berge, 1967).
Po usuniÚciu PROSUM4 i PROSUM6 uzyskano bardziej klarowne wyniki
analizy czynnikowej. Trzy latentne czynniki wyjaĂniaïy ponad 65% wariancji wszystkich 10 zmiennych. Wspóïczynnik Kaisera-Mayera-Olkina (KMO)
wyraěnie przekroczyï wartoĂÊ progowÈ 0,7. PomyĂlnie wypadï równieĝ test
sferycznoĂci Bartletta. Cztery skale: PROSUM 1, 2, 3 i 9 powiÈzane zostaïy
z pierwszym czynnikiem. Wszystkie te skale dotyczÈ dzielenia siÚ przez konsumenta informacjami, które mogÈ byÊ wykorzystane przez przedsiÚbiorstwa
wbcelu ulepszenia produktów. Poniewaĝ dzielenie siÚ tymi informacjami jest
warunkiem personalizacji produktów, uznano, ĝe te cztery skale odnoszÈ siÚ
do maksymalizacji korzyĂci poprzez przyjemnoĂÊ dostarczanÈ w drodze nabywania produktów speïniajÈcych indywidualne preferencje. Czynnik latentny
oparty na tych skalach nazwano umownie prosumpcjÈ ekshibicjonistycznÈ
(PROSUM_EKSHIB). Warto zaznaczyÊ, ĝe oprócz dzielenia siÚ osobistymi
preferencjami i utratÈ czÚĂci prywatnoĂci prosumpcja ekshibicjonistyczna nie
wymaga ponoszenia jakiĂ dodatkowych nakïadów czy posiadania jakiĂ specyficznych kompetencji. Inaczej sytuacja wyglÈda w przypadku trzech innych
skal: PROSUM 5, 7 i 8 odnoszÈcych siÚ do drugiego czynnika latentnego.
Skale te odzwierciedlajÈ konsumenckie praktyki, które wymagajÈ znaczÈcych
nakïadów, abnawet wyrzeczeñ (realizacji dziaïañ wykonywanych tradycyjnie
przez sprzedawcÚ, np. pakowanie, transport), a takĝe specyficznych kompetencji/kreatywnoĂci zwiÈzanych zbposzukiwaniem nowych zastosowañ dla
48
DOI 10.7172/1644-9584.40.3
Czy prosumpcja w dobie kryzysu to zjawisko jednowymiarowe? Eksploracja...
istniejÈcych produktów oraz ich samodzielnym modyfikowaniem. Ten aspekt
prosumpcji zostaï nazwany umownie prosumpcjÈ racjonalizatorskÈ (PROSUM_RATION). Z tablicy 1 wynika, ĝe trzy pozostaïe skale: RECOM,
BAD_PR i ALER odnoszÈ siÚ do odrÚbnej zmiennej latentnej. Jak wiadomo,
zmienna ta zostaïa wprowadzono do analizy, aby umoĝliwiÊ ocenÚ trafnoĂci
nomologicznej modelu pomiarowego. Wszystkie trzy ostatnie skale odnoszÈ
siÚ zachowañ konsumentów wobec marek/produktów, z którymi konsumenci
ci mieli juĝ wczeĂniej jakiĂ kontakt. Skale te mogÈ byÊ traktowane jako
wyraz lojalnoĂci wobec marek (BRAND_LOYAL).
Oceny rzetelnoĂci skal utworzonych na podstawie analizy czynnikowej
dokonano na podstawie wspóïczynnika alfa Cronbacha. Analiza ta doprowadziïa do dalszego oczyszczania modelu pomiarowego. WartoĂÊ alfa
przekroczyïa standardowy próg 0,7 od razu w odniesieniu do prosumpcji
ekshibicjonistycznej (0,82) oraz lojalnoĂci wobec marek (0,75), a w przypadku prosumpcji racjonalizatorskiej wyniosïa ona 0,65. Chociaĝ stosowanie sumarycznych skal z alfa w przedziale (0,6–0,7) bywa dopuszczalne na
etapie eksploracji (Nunnally i in., 1967), z dalszych analiz wyïÈczono skalÚ
PROSUM5, gdyĝ umoĝliwiïo to znaczÈce podniesienie rzetelnoĂci pomiaru
omawianego czynnika do poziomu alfa równego 0,74. Z tych samych wzglÚdów z dalszych analiz usuniÚto skalÚ PROSUM9. Wb rezultacie rzetelnoĂÊ
pomiaru zmiennej PROSUM_EKSHIB wzrosïa do 0,82. UsuniÚto równieĝ
skalÚ ALER, dziÚki czemu alfa dla zmiennej BRAND_LOYAL wyniosïa
0,76. Warto przy tym zaznaczyÊ, ĝe w tym ujÚciu zmienna BRAND_LOYAL
ma bardziej jednorodny charakter i jest ïatwiejsza w interpretacji. Zmienna
ta wyraĝa skïonnoĂÊ konsumenta do rozprzestrzeniania opinii ob firmie
(pozytywnych bÈdě negatywnych, wb zaleĝnoĂci od doĂwiadczeñ). W konsekwencji zmieniono nazwÚ tej zmiennej na udzielanie rekomendacji markom
(BRAND_RECOM). Model pomiarowy trzech czynników oparty na siedmiu
skalach potraktowano jako ostateczny.
KorzystajÈc z sugestii innych badaczy (Anderson i Gerbing, 1988), ocenÚ
jakoĂci modelu pomiarowego uzupeïniono o wyniki konfirmacyjnej analizy
czynnikowej (CFA). CFA pozwala okreĂliÊ stopieñ dopasowania zakïadanego modelu pomiarowego do zgromadzonych danych empirycznych. ProcedurÚ CFA przeprowadzono za pomocÈ pakietu statystycznego AMOS. Na
rysunkub1 zaprezentowano ostateczny model pomiarowy z trzema czynnikami
ib siedmioma szczegóïowymi skalami testowany technikÚ CFA.
Wyniki CFA poparïy przypuszczenie, ĝe finalny model pomiarowy jest
dobrze dopasowany do danych: chi-kwadrat = 33,44 przy 11 stopniach swobody; GFI = 0,98; CFI = 0,98; RMSEA = 0,07. Na koniec sprawdzono
trafnoĂÊ nomologicznÈ dwuwymiarowego modelu pomiaru skïonnoĂci do
prosumpcji. Test ten przeprowadzono równieĝ za pomocÈ programu AMOS,
który umoĝliwia modelowanie zaleĝnoĂci strukturalnych pomiÚdzy poszczególnymi czynnikami z modelu pomiarowego. Udzielanie markom rekomendacji (BRAND_RECOM) zostaïo potraktowane jako wypadkowa skïonnoĂci
Problemy ZarzÈdzania vol. 11, nr 1 (40), t. 1, 2013
49
Maciej MitrÚga
do prosumpcji (wbdwóch wymiarach). Model powiÈzañ strukturalnych pomiÚdzy zmiennymi zilustrowany zostaï na rysunku 2. Model ten uzyskaï dobre
dopasowanie do danych: chi-kwadrat = 33,44 przy 11b stopniach swobody;
GFI = 0,98; CFI = 0,98; RMSEA = 0,07. Wszystkie przyjÚte zaleĝnoĂci
pomiÚdzy zmiennymi okazaïy siÚ istotne statystycznie, a zestandaryzowane
wspóïczynniki regresji ksztaïtowaïy siÚ nastÚpujÈco; PROSUM_EXHIB =>
BRAND_RECOM (0,23), PROSUM_RATION => BRAND_RECOM
(0,34). Wspóïczynnik determinacji dla modelu, czyli R2 wyniósï 0,21.
PROSUM_EXHIB
1
PROSUM1
PROSUM2
1
1
15
16
PROSUM3
17
PROSUM_RATION
1
PROSUM7
PROSUM8
1
1
12
14
BRAND_RECOM
1
BAD_PR
RECOM
1
1
20
22
Rys. 1. Model pomiarowy testowany w programie AMOS. ½ródïo: opracowanie wïasne.
PROSUM_EXHIB
1
PROSUM1
1
15
PROSUM2
1
16
PROSUM3
17
1
12
1
error
1
PROSUM_RATION
PROSUM7
BRAND_RECOM
1
BAD_PR
RECOM
1
PROSUM8
1
20
1
22
14
Rys. 2. Model strukturalny testowany w programie AMOS. ½ródïo: opracowanie wïasne.
50
DOI 10.7172/1644-9584.40.3
Czy prosumpcja w dobie kryzysu to zjawisko jednowymiarowe? Eksploracja...
5. Konkluzje i wnioski do dalszych badañ
Przedmiotem niniejszego artykuïu byïa prosumpcja jako zjawisko
wbzachowaniach konsumenckich, które zyskuje coraz wiÚksze zainteresowanie wĂród teoretyków i praktyków marketingu. W odróĝnieniu od wiÚkszoĂci
wczeĂniejszych prac, wyróĝniono dwa powiÈzane ze sobÈ aspekty prosumpcji:
dzielenie siÚ wiedzÈ z producentami z myĂlÈ o uzyskaniu personalizowanych produktów (1) oraz zastÚpowanie producenta w pewnych czynnoĂciach,
zb myĂlÈ o obniĝeniu kosztu nabycia i uĝytkowania produktu (2). W artykule wskazano równieĝ na powiÈzania omawianych aspektów prosumpcji
ze wspóïczesnymi paradygmatami marketingu. Wkïad niniejszego artykuïu
polega równieĝ na identyfikacji skal sïuĝÈcych do pomiaru skïonnoĂci do
prosumpcji jako jednostkowej cechy kaĝdego konsumenta. Zaproponowany
model pomiarowy zostaï oczyszczony, ab trafnoĂÊ i rzetelnoĂci skal zostaïy
potwierdzone na podstawie wyników badañ przeprowadzonych wĂród uĝytkowników portali spoïecznoĂciowych wb Polsce.
Analiza danych z ankiety wsparïa przypuszczenie, ĝe zjawisko prosumpcji
ma charakter niejednorodny. Wyróĝniono dwa aspekty nazwane umownie
prosumpcjÈ ekshibicjonistycznÈ i prosumpcjÈ racjonalizatorskÈ. Modelowanie
równañ strukturalnych pozwoliïo stwierdziÊ, ĝe kaĝdy z tych aspektów wpïywa
istotnie na skïonnoĂÊ do upowszechnienia opinii o firmach i ich konkretnych
produktach. Oznacza to, ĝe pomiar skïonnoĂci do prosumpcji moĝe mieÊ
znaczenie z perspektywy nie tylko teorii, ale równieĝ praktyki marketingu.
Na przykïad identyfikacja poziomu prosumpcji wĂród klientów, ab nastÚpnie segmentacja klientów na podstawie skïonnoĂci do prosumpcji moĝe byÊ
przydatna dla przedsiÚbiorstw realizujÈcych strategiÚ marketingu szeptanego.
ChoÊ moĝna przyjÈÊ, ĝe motywy prosumpcji sÈ egoistyczne (chÚÊ zwiÚkszenia
indywidualnie postrzeganych korzyĂci bÈdě obniĝenie wïasnych kosztów), przeprowadzone badania sugerujÈ, ĝe wyĝsza skïonnoĂÊ do prosumpcji wpïywa na
wyĝszÈ skïonnoĂÊ do rozprzestrzeniania wiedzy obmarkach. To zbkolei oznacza
zwiÚkszonÈ wartoĂÊ dla ogóïu konsumentów, ab nie tylko dla jednostki.
Niniejszy artykuï stanowi krok na drodze stopniowego przyrostu wiedzy
akademickiej na temat prosumpcji, a szczególnie wiedzy o wielowymiarowoĂci
tego zjawiska. Zaprezentowane w artykule badania nie sÈ wolne od ograniczeñ. Próba badawcza miaïa charakter nielosowy, co oznacza, ĝe wyniki mogÈ
byÊ niereprezentatywne dla caïej populacji. Badania prowadzono wyïÈcznie
wĂród uĝytkowników portali spoïecznoĂciowych, co sprawia, ĝe badania te
nie pozwalajÈ stwierdziÊ, czy zaprezentowane skale pomiarowe sÈ równie
dobrze dostosowane do konsumentów spoza tej populacji (zwïaszcza tych,
którzy w ogóle nie korzystajÈ z Internetu). W tym kontekĂcie zarysowujÈ siÚ
pewne kierunki dalszych badañ. Po pierwsze zaprezentowany model pomiarowy skïonnoĂci do prosumpcji powinien ulec dalszemu testowaniu na wiÚkszych próbach konsumentów o charakterze losowym. Po drugie interesujÈce
wydaje siÚ okreĂlenie skali zjawiska prosumpcji, zwïaszcza biorÈc pod uwagÚ
Problemy ZarzÈdzania vol. 11, nr 1 (40), t. 1, 2013
51
Maciej MitrÚga
zróĝnicowanie konsumentów pod wzglÚdem wieku oraz miejsca zamieszkania
(miasto/wieĂ). Moĝna na przykïad przypuszczaÊ, ĝe mieszkañcy wsi majÈ zdecydowanie wyĝszÈ skïonnoĂÊ do prosumpcji racjonalizatorskiej niĝ prosumpcji
ekshibicjonistycznej. Po trzecie obecnie brak jest wiedzy na temat czynników
warunkujÈcych skïonnoĂÊ do prosumpcji jako cechÚ jednostkowÈ. W przyszïych badaniach testowaÊ moĝna zaleĝnoĂÊ pomiÚdzy prosumpcjÈ a takimi
czynnikami, jak: pewnoĂÊ siebie, narcyzm, obawa przed utratÈ prywatnoĂci,
poziom zamoĝnoĂci i skïonnoĂÊ do oszczÚdzania w gospodarstwie domowym.
Na zakoñczenie nasuwa siÚ pewna refleksja na tle obserwowanego kryzysu ekonomicznego. Poniewaĝ od kilku lat wbgospodarce Ăwiatowej panuje
wyraěne spowolnienie gospodarcze, szczególnego znaczenia nabierajÈ te kierunki badañ, które wiÈĝÈ siÚ z konsumpcjÈ zrównowaĝonÈ i innymi mechanizmami mogÈcymi doprowadziÊ do poprawy sytuacji finansowej gospodarstw
domowych. Zachowania bÚdÈce przejawem prosumpcji racjonalizatorskiej
moĝna potraktowaÊ jako reakcje konsumentów na trudnÈ sytuacjÚ gospodarczÈ. Rozszerzenie badañ nad prosumpcjÈ o wÈtek racjonalizatorski powinno
wzbogaciÊ i uaktualniÊ wiedzÚ akademickÈ na temat zachowañ konsumenta.
Przypisy
1
Zob. wiÚcej na temat marketingowej definicji wartoĂci dla klienta w: Szymura-Tyc,
2006.
Bibliografia
Anderson, J.C. i Gerbing, D.W. (1988). Structural equation modeling in practice: Abreview
and recommended two-step approach. Psychological Bulletin, 103 (3), http://dx.doi.
org/10.1037//0033-2909.103.3.411.
Bachnik, K. (2010). Wybrane trendy w zarzÈdzaniu w dobie kryzysu. Studia i Prace
Kolegium ZarzÈdzania, 101.
Bagozzi, R.P. (1980). Causal Models in Marketing. New York: Wiley.
Baruk, A.I. (2008). Polscy nabywcy finalni jako prosumenci. Ekonomika i Organizacja
PrzedsiÚbiorstwa, 705 (10).
Baruk, A.I. (2011). LojalnoĂÊ nabywców finalnych. AktywnoĂÊ prosumpcyjna na rynku
produktów spoĝywczych. Problemy JakoĂci, (8).
Blättel-Mink, B. i Hellmann, K.U. (red.). (2010). Prosumer Revisited: Zur Aktualität einer
Debatte. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften.
DÈbrowska, A. i JanoĂ-Kresïo, M. (2009). Konsument w dobie kryzysu. Studia i Prace
Kolegium ZarzÈdzania i Finansów, 94.
Edvardsson, B., Tronvoll, B. i Gruber, T. (2011). Expanding understanding of service
exchange and value co-creation: A social construction approach. Journal of the Academy of Marketing Science, 39 (2), 327–339, http://dx.doi.org/10.1007/s11747-010-0200-y.
Gajewski, ’. (2009). Prosumpcja – praktyki konsumenckiej innowacyjnoĂci. e-mentor, 29 (2).
Gronroos, C. (1990). Relationship approach to marketing in service contexts: The marketing and organizational behavior interface. Journal of Business Research, 20 (1),
3–11, http://dx.doi.org/10.1016/0148-2963(90)90037-E.
Gronroos, C. (2008). Service logic revisited: who creates value? And who co-creates? European Business Review, 20 (4), 298–314, http://dx.doi.org/10.1108/09555340810886585.
52
DOI 10.7172/1644-9584.40.3
Czy prosumpcja w dobie kryzysu to zjawisko jednowymiarowe? Eksploracja...
Guido, G. i Peluso, A.M. (2008) Preconditions for the diffusion of prosumption among
firms: A case study approach. Problems and Perspectives in Management, 64.
Gummesson, E. (1987). The new marketing – developing long-term interactive relationships. Long Range Planning, 20 (4), 10–20, http://dx.doi.org/10.1016/00246301(87)90151-8.
Hoyer, W.D. i in. (2010). Consumer cocreation in new product development. Journal of
Service Research, 13 (3), http://dx.doi.org/10.1177/1094670510375604.
Iacobucci, D. (2010). Structural equations modeling: Fit indices, sample size, and
advanced topics. Journal of Consumer Psychology, 20 (1), http://dx.doi.org/10.1016/j.
jcps.2009.09.003.
JastrzÚbska-Smolaga, H. (2000). W kierunku trwaïej konsumpcji – dylematy, zagroĝenia,
szanse. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.
Koryszewski, M. (2009). Nasza Klasa: Kim sÈ jej uĝytkownicy? Gazeta.pl, 24.03.2009.
Kotler, P. (1986). The prosumer movement: A new challenge for marketers. Advances
in Consumer Research, 13 (1), 510–513.
Kramer, J. (2012). Droga od konsumpcjonizmu do konsumpcji zrównowaĝonej – cele
ib uwarunkowania. Referat na: V Forum Naukowym Uniwersytetu Ekonomicznego
w Katowicach „Kierunki badañ w Uniwersytecie Ekonomicznym. Modele. Metody.
Aplikacje praktyczne”, Katowice.
Lusch, R.F. i Vargo, S.L. (2006). Service-dominant logic: reactions, reflections and refinements. Marketing Theory, 6 (3), http://dx.doi.org/10.1177/1470593106066781.
Michalik, ’. (2012). Demografia serwisów spoïecznoĂciowych. Social Media Blog. Pozyskano z: http://socialmedia.pl.
Mitrega, M. i Katrichis, J.M. (2010). Benefiting from dedication and constraint in buyerseller relationships. Industrial Marketing Management, 39, 616–624, http://dx.doi.
org/10.1016/j.indmarman.2009.05.004.
Mróz, B. (red.). (2009). Oblicza konsumpcjonizmu. Warszawa: Szkoïa Gïówna Handlowa.
Mróz, B. (2010). Consumerism vs. sustainability: The emergence of new consumer trends
in Poland. International Journal of Economic Policy in Emerging Economies, 3 (1),
1–15, http://dx.doi.org/10.1504/IJEPEE.2010.032791.
Nunnally, J.C., Bernstein, I.H. i Berge, J.M.F. (1967). Psychometric Theory. New York:
McGraw-Hill.
Palmatier, R.W. i in. (2006). Factors influencing the effectiveness of relationship marketing: A meta-analysis. Journal of Marketing, 70 (4), 136–153.
Prahalad, C.K. i Ramaswamy, V. (2004). Co-creating unique value with customers. Strategy
& Leadership, 32 (3), 4–9.
Prahalad, C.K. i Ramaswamy, V. (2005). PrzyszïoĂÊ konkurencji. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne.
Simon, H. (2009). 33 sposoby na kryzys gospodarczy. Natychmiastowe rozwiÈzania dla
twojej firmy. Warszawa: Difin.
Szymura-Tyc, M. (2006). Marketing we wspóïczesnych procesach tworzenia wartoĂci dla
klienta i przedsiÚbiorstwa. Katowice: Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej im. Karola
Adamieckiego.
Tofler, A. (1980). The Third Wave. New York: William Morrow.
Vargo, S.L. i Lusch, R.F. (2004). Evolving to a new dominant logic for marketing. Journal
of Marketing, 68 (1), http://dx.doi.org/10.1509/jmkg.68.1.1.24036.
Xie, C., Bagozzi, R.P. i Troye, S.V. (2008). Trying to prosume: Toward a theory of consumers as co-creators of value. Journal of the Academy of Marketing Science, 36 (1),
109–122. http://dx.doi.org/10.1007/s11747-007-0060-2.
¿abiñski, L. (2011). Wyzwania wspóïczesnoĂci a marketing. Konsumpcjonizm. Kryzys
globalny. Innowacje i rozwój. Forum. Biuletyn Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach, 33, 4–12.
Problemy ZarzÈdzania vol. 11, nr 1 (40), t. 1, 2013
53