2_Misja - budowanie reputacji i kapitału marki

Misja - budowanie reputacji i kapitału marki
Jarosław Filipek, CODES
Po co firmie misja?
Firma nie istnieje bez otoczenia, nie istnieje w próŜni. Jest wokół niej audytorium, które decyduje
o jej sukcesie bądź poraŜce. Nie są to tylko klienci, ale wszelkie grupy związane pośrednio lub
bezpośrednio z firmą. Powszechne jest mniemanie, Ŝe firmy w stosunku do klientów, a takŜe do
szerszego audytorium są lekcewaŜące, cynicznie i obojętne. Skąd taka opinia? Podstawą takiego
spojrzenia na firmę jest brak spójności między jej działaniami ekonomicznymi i publicznymi.
Klienci są coraz bardziej świadomi, potrafią porównywać i wyciągać wnioski z komunikatów
jakie prezentują im niezaleŜne media. Audytorium oczekuje od silnych i bogatych firm
odpowiedzialniejszego traktowania oraz partnerskiego współistnienia w otoczeniu. Firma musi
więc dbać o swoją pozycję i dobrą reputację nie tylko w kategoriach ekonomicznych i
niezaleŜnie czy jej działalność ma charakter lokalny, regionalny czy globalny. Aby osiągnąć
TRWAŁY sukces firmy powinny zadbać o postrzeganie ich jako prawe, udowodnić, Ŝe są
partnerem i współobywatelem otoczenia w którym istnieją. Jak mogą to zaprezentować? Po
prostu opracować i realizować na co dzień dobrą misję.
Co to jest misja firmy?
Misja manifestacja filozofii i celu istnienia firmy, to określenie fundamentalnych powodów bytu
organizacji, to emanacja chęci polepszenia świata i udziału w jego rozwoju, to pozytywne i
zaangaŜowane relacje miedzy audytorium a firmą, to gwarant wzajemnego sukcesu firmy i jej
audytorium.
Istnieją dwa podstawowe poziomy uŜywania misji w marketingu firmy. Pierwszym,
bezpośrednio związanym z ekonomią, jest posiadanie misji lub inaczej mówiąc powodu istnienia
firmy, mającego na celu dostarczania wartości właścicielom lub udziałowcom. Drugi to
wprowadzanie misji w Ŝycie związanymi z filantropią, czyli firma musi stać się aktywnym
członkiem społeczności.
Taka misja i jej konsekwentne wykorzystywanie prowadzi w ramach zintegrowanego marketingu
prowadzi do zaleŜności audytorium z marką firmy. Dobra misja tworzy i wzmacnia przewagi
marki. Aby efektywnie wykorzystywać misję, zarządzanie nią powinno równowaŜnie uŜywać
promowania aspektu ekonomicznego powodu istnienia firmy jak i działań filantropijnych. W ten
sposób spójnie będzie się rozwijać marka firmy, jej reputacja i marketing - wzajemnie zaleŜne i
budujące efekt synergii.
Czym jest misja?
Misja jest kombinacją czynników behawioralnych (sposób, w jaki działamy w naszym
1
otoczeniu), tonu, stylu organizacji i wartości, które stanowią jej sedno. Silna misja aktywnie
wpływa na kulturę wewnętrzną i zewnętrzną firmy, Aby misja była skutecznym elementem
istnienia musi być realistyczna moŜliwa do zastosowania, która inkorporuje się na wszystkich jej
poziomach. Wykorzystywać misję nie znaczy tylko posiadać zapisaną misję, ale doprowadzić do
sytuacji, w której audytorium wewnętrzne i zewnętrzne jest jej głęboko oraz rozumnie świadome,
a takŜe zaangaŜowane w jej realizację.
Misja nie moŜe być zaleŜna tylko od parametrów finansowymi takich jak profit czy wartość
akcji. Obejmuje w takiej sytuacji swoją istotą tylko właścicieli i udziałowców, tracąc z oczu całe
pozostałe audytorium. Nie moŜe być tylko pretekstem dla mediów, populistycznym frazesem czy
narzędziem sprzedawania produktów firmy. Misja i jej uŜywanie w Ŝyciu prezentuje firmę jako
wartość większa niŜ tylko organizację generującą sprzedaŜ. Misja to nie ładne postanowienie z
raportu rocznego, ale we wszystkich aspektach działania i istnienia firmy zastosowanie
praktyczne i operacyjne.
Co więcej konieczne jest realizowanie obietnic zawartych w misji - gdy obiecujemy a nie
moŜemy spełnić obietnic - cierpi wtedy reputacja firmy. A o tym jak często potrzebujemy dobrej
reputacji przekonują się nawet najbogatsze firmy. Po zatonięciu tankowca jedna z firm
amerykańskich straciła kilka miliardów dolarów, a inna firma farmaceutyczna wypuszczając
wadliwy lek naraziła się na straty na giełdzie sięgające w bardzo krótkim czasie kilkunastu
procent - ich kapitał reputacji był za słaby, aby powstrzymać straty.
Jaka musi być misja:
•
perspektywiczna
•
ambitna
•
oparta o uznane, ale nie populistyczne wartości
•
rzeczowa w swojej treści
•
konkretna i otwarta
•
nie ograniczająca, otwarta
•
pozwalająca na kreatywność
•
tworzona i wspierana przez liderów
•
zarządzana centralnie
•
zarządzana przez najwyŜsze autorytety
•
skierowana do odpowiedniego audytorium
2
•
atrakcyjna i dająca wartości dodane wszystkim z audytorium
•
zaleŜna z działalnością firmy
•
oddziałująca na całą organizację
•
wspierana przez całą organizację
•
zintegrowana, a nie oderwana od firmy
•
moŜliwa do zaaplikowania globalnie
•
wzbogacająca kulturę firmy
•
gwarantująca ciągłość
•
zaangaŜowana społecznie
•
szeroko wdroŜona i komunikowana
Jak oceniać misję?
Stworzenie misji nie jest zadaniem prostym. Wielu firmom zajmuje to wiele czasu, a wiele nie
radzi sobie wręcz z tym przedsięwzięciem. Warto prześledzić misje polskich firm, aby przekonać
się, Ŝe są one li tylko deklaracjami organizacyjno ekonomicznymi. Rzadko kiedy poprzez misje
prezentuje się organizacja ambitna i zaangaŜowana w budowanie lepszego świata. Aby określić
czy zapisana misja jest dobra musimy odpowiedzieć spójnie na kilka pytań.
Czy jest trafna i relatywna z działaniami firmy, wtedy jest skutecznie oddziaływująca na całe
audytorium?
Czy jest przekonujący i wiarygodna - jest wtedy obecna we wszystkich operacjach i działaniach?
Czy jest ponadczasowa - aby się naprawdę zagnieździła musi upłynąć czas, im dłuŜej praktykuje
się misję tym większa jej znajomość publiczna, musi patrzeć w przyszłość firmy i ludzkości?
Czy jest skoncentrowana na określonych działaniach i aktywnościach, aby jej skutki nie ulegały
rozproszeniu?
Jak misja moŜe wpływać na marketing firmy?
•
Pozwala łatwiej docierać do całego audytorium i klientów, taniej i skuteczniej niŜ
konwencjonalne formy reklamy i promocji
•
Zwiększa znajomość marki poprzez bezpośrednie skojarzenia z reputacja firmy.
•
Tworzy zarzewie wiarygodności - firma z e znana i respektowana misją wysyła
informacje o swoich markach jest to lepiej przyjmowane i budzi więcej zaufania
•
Dostarcza wartości dodanej klientom i audytorium i wspiera firmę, bo wpływa na
3
otoczenie i daje przewagę, jako Ŝe rzadko która firma ma sensowną
•
Generuje potwierdzenie komunikatów prezentowanych przez marki produktów
•
Zwiększa efektywność wykonanych juŜ działań
•
Pozostawia długoterminowe skutki - wymaga mniejszych nakładów
•
Audytorium identyfikuje się z firmą poprzez jej misję - niŜsza bariera wejścia
•
Humanizuje firmę co ułatwi jej akceptacje i uznanie jej oferty i inicjatyw
•
Tworzy efekty synergiczne miedzy opartym na misji pozycjonowaniu firmy - czyli
przewagach
Jak misja moŜe wpływać na kapitał marki (brand equity)?
•
Znajomość - zwiększa skuteczność komunikatów dzięki relacjom miedzy firma z
społecznością
•
Lojalność - Znana misja buduje związki pomiędzy firma a jej audytorium
•
Jakość - tworzy trwałe wartości, wiadomo czego moŜna się spodziewać
•
Skojarzenia - wynikające z misji są oczekiwane przez społeczność
Jak misja wpływa na wartości reputacji (reputation capital)
Najpierw wyjaśnijmy czym jest reputacja. Reputacją określamy jako chwilowe ujęciem przez
audytorium rozpoznawczych cech firmy i określenie pozycji firmy w kontekście konkurentów.
Reputacja jest takŜe sygnalizacją ogólnej atrakcyjność firmy dla audytorium w kontekście
indywidualnych wymagań jakości, kryteriów ekonomicznych, potrzeb i oczekiwań. Po trzecie
reputacja jest wyobraŜeniem moŜliwych w przyszłości relacji pomiędzy firmą respektującą
potrzeby i oczekiwania audytorium. I w końcu misja jest opartym na percepcji audytorium
zbiorowym doświadczeniem działań firmy w przeszłości i perspektywą postrzegania firmy w
przyszłości w kontekście konkurentów.
Dobrą reputacje określają cztery cechy: Niezawodność, wiarygodność, solidność i
odpowiedzialność. MoŜna próbować uogólniać i stwierdzić Ŝe kaŜda z nich odnosi się do innego
audytorium.
niezawodność - oczekiwani klienci i konsumenci - poprzez prezentowanie nadrzędnych wartości
- audytorium rozumie firmę i łatwiej ją akceptuje
- tworzy pozytywne potwierdzenie i uwiarygodnienie informacji
wiarygodność - oczekiwania inwestorzy, dostawcy, partnerzy, kredytodawcy - poprzez trwałe i
jasne wartości
4
- wpływa na sukcesy firmy pośrednio przez całe audytorium
- tworzy gwarancje oparte na uznanych wartościach
- firma ma zakodowany aktywny rozwój
- patrzy przyszłość - jest atrakcyjna
solidność - pracownicy - poprzez lojalność pracowników
- przyciąga lepszych pracowników do firmy, Jest atrakcyjna dla lepszych pracowników
- zmniejsza rotacje kadr, tworzy lojalny zespół
- koncentrować uwagę pracowników na najistotniejszych wartościach, generujących
najwięcej profitów
- pomaga integrować i łączyć psychologicznie pracowników firmy w jednej organizacji,
co zwiększa skuteczność komunikacji wewnętrznej i wymianę idei
odpowiedzialność - społeczność - działania filantropijne i zaangaŜowanie publiczne
- buduje integralność i zaufanie
- prezentuje troskę o otoczenie
Jarosław Filipek
CODES Consulting
www.codes.pl
5