(Microsoft PowerPoint - zarz\271dzanie promocj\271 wyk\263ad 1.ppt)
Transkrypt
(Microsoft PowerPoint - zarz\271dzanie promocj\271 wyk\263ad 1.ppt)
Zarządzanie promocją dr Marta Wasiak Katedra Marketingu Wyższa Szkoła Bankowa we Wrocławiu MODEL KOMUNIKACJI kodowanie Nadawca odkodowanie kanał przekaz zakł zakłócenia odpowiedź Odbiorca DEFINICJA PROMOCJA – zespół środków, za pomocą których firma komunikuje się z rynkiem, przekazując informacje o swojej działalności, produktach i usługach. PROCEDURA ZARZĄDZANIA PROMOCJĄ Planowanie promocji Identyfikacja docelowych odbiorców Analiza sytuacji Określenie celów promocji Projekt przekazu Wybór kanałów komunikacji Decyzje dotyczące promotion mix Ustalenie budżetu promocji Organizacja i realizacja promocji Podział zadań i środków Harmonogramy Kontrola promocji Pomiar efektów promocji IDENTYFIKACJA DOCELOWYCH ODBIORCÓW PROMOCJI ANALIZA SYTUACJI Poziom I Poziom II Ostateczni nabywcy/pośrednicy Segmenty – rynki docelowe programów marketingowych Poziom III Targets programów promocji (subsegmenty, grupy klientów wyodrębnionych na podstawie specjalnych kryteriów) Charakterystyka docelowych grup odbiorców obejmuje: profil demograficzny, społeczny i psychologiczny, wzorce zachowań, decyzje konsumenckie, potrzeby i oczekiwania itp.. Tak szczegółowa analiza jest podstawą budowania programów promocji, wyboru mediów oraz treści i formy przekazu. Jednym z elementów jest analiza znajomości-życzliwości tzw. analiza image. ANALIZA IMAGE Etap I Pomiar wiedzy o obiekcie – skala znajomoś znajomości: Nigdy Nigdy nie sł słyszał yszałem Tylko Tylko sł słyszał yszałem Znam Znam trochę trochę Znam Znam cał całkiem dobrze Etap II Badanie stosunku do produktu – skala życzliwoś yczliwości Postawa przychylna Nie Nież Nieżyczliwi Troch Trochę Trochę nież nieżyczliwi Oboj Oboję Obojętni B A Troch Trochę Trochę życzliwi Bardzo Bardzo życzliwi Wysoka znajomość znajomość Słaba znajomość znajomość C D Postawa nieprzychylna OKREŚLENIE CELÓW PROMOCJI 1. 2. Efekty sprzedażowe Efekty komunikacyjne • • 3. informacja o ofercie rynkowej kształtowanie pożądanego wyobrażenia klientów o ofercie i firmie - wizerunek Penetracja rynku docelowego OKREŚLENIE CELÓW PROMOCJI EFEKTY SPRZEDAŻOWE EFEKTY NABYWCZE: • wzrost ogólnego popytu na kategorię produktu • przyciągnięcie nowych nabywców • utrzymanie obecnych nabywców • odzyskanie byłych nabywców • przyciągnięcie nabywców produktów konkurencyjnych EFEKTY ZAKUPOWE: • wywołanie zakupów wtórnych/pierwotnych • wzrost częstotliwości zakupów/użycia • wzrost rozmiarów zakupów • zwiększenie stopnia lojalności OKREŚLENIE CELÓW PROMOCJI - EFEKTY KOMUNIKACYJNE Etap poznawczy Model AIDA Model hierarchii efektów Model akceptacji innowacji Model komunikacji Uwaga Świadomość Świadomość Przedstawienie Przyjęcie Wiedza Etap uczuciowy Zainteresowanie Sympatia Reakcja poznawcza Zainteresowanie Postawa Ocena Intencja Preferencje Pragnienie Przekonanie Etap zachowania Próba Działanie Zakup Akceptacja Zachowanie OKREŚLENIE CELÓW PROMOCJI - PENETRACJA RYNKU DOCELOWEGO • Intensywność mediowa kampanii reklamowych • zasięg, częstotliwość, GRP • Stopień dotarcia akcji promocyjnej • Liczba wizyt sprzedażowych u nabywców • Uczestnictwo w akcji PR ZASADY USTALANIA CELÓW PROMOCJI Ustalenie rynku docelowego, którego dotyczy dany cel Określenie horyzontu czasowego, w którym cel ma zostać osiągnięty Wymierne określanie celów – możliwość kontroli procesu realizacji oraz skuteczności WYBÓR KANAŁÓW KOMUNIKACJI STRATEGIE PROMOCYJNO-DYSTRYBUCYJNE dystrybucja intensywna – strategia push (pchania) – nakłanianie uczestników kanału dystrybucji (hurt, detal) do sprzedawania i promowania oferty; stosuje się sprzedaż osobista + promocja sprzedaży. Strategia push PRODUCENT HURT DETAI OSTATECZNY NABYWCA HURT DETAI OSTATECZNY NABYWCA Strategia pull PRODUCENT dystrybucja ekskluzywna i selektywna - strategia pull (wciąganie) – tworzenie popytu na produkt przez oddziaływanie bezpośrednio na nabywcę; gł. narzędzie reklama PODSTAWOWE NARZĘDZIA PROMOCJI REKLAMA wszelka płatna forma nieosobowego przedstawienia i popierania idei, dóbr lub usług przez określonego nadawcę. SPRZEDAŻ OSOBISTA werbalna prezentacja towaru lub usługi polegająca na przeprowadzeniu rozmowy z jednym lub większą liczbą nabywców w celu dokonania sprzedaży. PROMOCJA SPRZEDAŻY działania i środki, które podwyższają stopień skłonności konsumentów do zakupu produktów przez zwiększenie ich atrakcyjności. Dodaje do produktu korzyść, coś wyjątkowego. (namawia – kup dziś, teraz). MARKETING BEZPOŚREDNI interakcyjny system marketingu, który korzysta z jednego lub więcej mediów reklamowych, by wywołać określoną odpowiedź oraz transakcję w dowolnym miejscu. PUBLIC RELATIONS pełnienie następujących funkcji: stosunki z prasą, nadawanie rozgłosu produktowi, komunikacja przedsiębiorstwa, lobbying oraz doradztwo w zakresie pozycji i image przedsiębiorstwa. Reklama Reklama audiowizualna (telewizyjna, radiowa, kinowa) Reklama drukowana (prasa, czasopisma, materiały drukowane) Reklama zewnętrzna Reklama w miejscu sprzedaży Reklama w internecie PODSTAWOWE NARZĘDZIA PROMOCJI Promocja Sprzedaż Public sprzedaży osobista relations Promocja Prezentacje Informacje dla konsumencka: oferty prasy Konkursy, loterie Spotkania Przemówienia i Seminaria Premie i prezenty handlowe Targi i pokazy Akcje Próbki handlowe dobroczynne Kupony i rabaty Sponsoring Sprzedaż wiązana Publikacje Promocja Lobbying handlowa: Dyskonta Materiały promocyjne Prezenty i nagrody Konkursy Imprezy Marketing bezpośredni Katalogi Listy Telemarketing Internet USTALENIE BUDŻETU PROMOCYJNEGO 1. 2. 3. 4. na poziomie możliwości finansowych firmy jako % wartości sprzedaży na poziomie wydatków konkurencji celowy – wynikający z założonych efektów