„Harley idzie na całość”: mini studium przypadku

„Harley idzie na całość”: mini studium przypadku
Opracowanie na podstawie: Malhotra N: Marketing Research: an Applied Orientation; Pearson
Education Inc., Upper Saddle River, New Jersey, 2009 r., str. 35-36
Harley Davidson tak skutecznie przeorientował swoją strategię, że we wczesnych latach XXI wieku
klienci znowu musieli czekać na długich listach, aby nabyć upragniony motocykl. W 2007 roku
przychody ze sprzedaży osiągnięte przez firmę przekroczyły 6 miliardów dolarów przy 50% udziale w
rynku ciężkich motocykli w Stanach Zjednoczonych. Wyraźny wzrost popytu skłonił dystrybutorów do
wywierania nacisku na firmę, aby zwiększyć produkcję, na co zarząd Harley’a zareagował z poważnym
sceptycyzmem.
Powody obaw menedżerów i ich niska skłonność do podejmowania ryzyka związane były z
wieloletnim kryzysem w jakim pogrążona była spółka. Harley Davidson co prawda znowu odnosił
sukcesy, ale podejmowanie nowych inwestycji, które pozwoliłyby na zwiększenie liczby
wytwarzanych motocykli, mogło stworzyć zagrożenie powtórnego wpadnięcia w kłopoty. Ostrożne
działanie było tym bardziej uzasadnione, że źródłem poprzednich problemów firmy był duża
ekspansja produkcji i związana z tym utrata kontroli nad jakością wytwarzanych pojazdów. Z drugiej
strony nie było pewności, że aktualny wzrost zainteresowania klientów nie jest jedynie przejściową
modą. Menedżerowie nie byli więc przekonani, czy ewentualna decyzja o podjęciu inwestycji nie
byłaby przedwczesna, jakkolwiek kusząca była perspektywa dalszego wzrostu przychodów i zysków
uraz umocnienie pozycji firmy jako lidera na rynku ciężkich motocykli. Aby rozstrzygnąć ten dylemat
podjęty został projekt badań marketingowych.
W pierwszej kolejności przeprowadzono wywiady z ekspertami branżowymi, które pozwoliły
stwierdzić, że popyt pierwotny oraz restytucyjny na motocykle w dużej mierze zależy od stopnia
lojalności klientów. Analiza danych wtórnych, zawierających różne statystyki dotyczące
amerykańskiego rynku motoryzacyjnego, wykazała, że większość posiadaczy motocykli jest również
właścicielami samochodów. Wywiady zogniskowane z posiadaczami motocykli potwierdziły i
wyjaśniły fakt posiadania dwóch środków lokomocji – okazało się, że dla większości użytkowników
motocykl jest pojazdem dodatkowym służącym głównie jako źródło rekreacji i przyjemności, podczas
gdy do rutynowych, codziennych dojazdów wykorzystywane są samochody. Wywiady zogniskowane
potwierdziły również wcześniejszy wniosek o kluczowej roli lojalności wobec marki przy
podejmowaniu decyzji o pierwszym i ponownym zakupie.
Dostępne prognozy dotyczące kształtowania się trendów w makrootoczeniu wskazywały na
systematyczny wzrost wydatków na rekreację i rozrywkę w perspektywie 2015 roku. Dynamiczny
rozwój Internetu oferujący możliwości lepszego porównania ofert oraz dostęp do większej liczby
sprzedawców, spowodował zmiany zachowań rynkowych konsumentów, sprawiając, że stali się oni
bardziej wyrafinowani i świadomi wartości nabywanych produktów. Mimo to dla produktów
trwałego użytku o znaczącym wpływie na wizerunek klienta sposób postrzegania marki nadal miał
silnie oddziaływać na decyzje nabywców, pozwalając wytwórcom uzyskiwać wyższą cenę sprzedaży.
1
Przedstawione powyżej wstępne wyniki analizy źródeł wtórnych i jakościowych źródeł pierwotnych
ułatwiły precyzyjne sformułowanie problemu decyzyjnego i badawczego. I tak, problem decyzyjny
został określony jako: Czy Harley Davidson powinien podjąć inwestycję w celu zwiększenia
potencjału produkcyjnego? Problem badawczy sformułowano następująco: Czy aktualni oraz
potencjalni użytkownicy motocykli Harley Davidson pozostaną lojalni wobec tej marki w dłuższym
okresie czasu?
Do ustrukturyzowania projektu badawczego wykorzystano elementy teorii (1) z zakresu zachowań
nabywczych konsumentów, postulujące, że lojalność wobec marek kształtuje się pod wpływem
przekonań, postaw, emocji i doświadczeń oraz (2) wiedzy dotyczącej segmentacji rynku dóbr
konsumpcyjnych trwałego użytku. W szczególności stwierdzono, że do rozwiązanie problemu
badawczego konieczne jest znalezienie odpowiedzi na następujące pytania:
P.1 Kim są klienci? Jakie cechy demograficzne i psychograficzne ich wyróżniają?
P.2 Czy możliwa jest skuteczna segmentacja klientów firmy w oparciu cechy demograficzne,
socjoekonomiczne i behawioralne? Jakie segmenty można wyróżnić wśród obecnych
użytkowników i potencjalnych nabywców motocykli Harley Davidson?
P.3 Jakie są odczucia poszczególnych grup klientów odnośnie motocykli Harley Davidson? Czy
wszyscy klienci są wrażliwi na tą samą propozycję wartości?
P.4 Jaki jest poziom lojalności poszczególnych grup klientów?
Do poszczególnych pytań badawczych można dobrać po kilka hipotez, odnoszących się do
szczegółowych aspektów pytań. Wśród nich – jako przykłady – można podać następujące
stwierdzenia:
H.1.1 Wśród aktualnych użytkowników dominują mężczyźni, w wieku powyżej 40 roku życia o
dochodach rozporządzalnych znajdujących się w ostatnim kwartylu rozkładu dochodów
rozporządzalnych w Stanach Zjednoczonych
H.1.2 Klienci zainteresowani kupnem motocykli Harley Davidson różnią się od aktualnych
użytkowników niższym poziomem dochodów i młodszym wiekiem
H.2
Jest możliwa skuteczna segmentacja rynku klientów firmy w oparciu o cechy demograficzne i
socjoekonomiczne
H.3.1 We wszystkich segmentach nabywców motocykle Harley Davidson charakteryzują się wyższym
poziomem preferencji w stosunku do innych dostępnych na rynku marek ze względu na
wszystkie istotne kryteria wyboru (np. styl, wygoda jazdy, przyjemność z jazdy, dynamika,
zużycie paliwa itp.)
H.3.2 Nie wszystkie wyodrębnione segmenty są wrażliwe na tą samą propozycję wartości – w celu
maksymalizacji wyników sprzedaży wybrane segmenty wymagają zróżnicowanych programów
marketingowych
H.4.1 Poziom lojalności jest wysoki we wszystkich segmentach rynku
2
H.4.2 Użytkownicy motocykli Harley Davidson cechują się wyższym poziomem lojalności niż
użytkownicy innych wiodących marek
W celu odpowiedzi na pytania badawcze i weryfikacji postawionych hipotez wykonano projekt
badawczy składający się z części jakościowej i ilościowej. Dane jakościowe zostały pozyskane w
drodze realizacji serii zogniskowanych wywiadów grupowych na grupach aktualnych użytkowników,
aspirujących (potencjalnych) użytkowników oraz użytkowników motocykli innych marek. Aby określić
szczegółowe profile demograficzne, socjoekonomiczne i behawioralne klientów, poznać ich stosunek
do istotnych cech motocykli Harley Davidson oraz poziom lojalności wobec marki przeprowadzono
badanie ankietowe obejmujące wysyłkę pocztową kwestionariuszy do 16.000 respondentów.
W wyniku badań stwierdzono między innymi że:
1. Można wyróżnić siedem następujących segmentów rynku: 1) konserwatywnych miłośników
przygody, 2) wrażliwych praktyków, 3) stylowych poszukiwaczy prestiżu 4) wyluzowanych
turystów, 5) kapitalistów z klasą, 6) trzeźwo myślących samotników, 7) zuchwałych
buntowników
2. Wszystkie grupy klientów pragnęły posiadać motocykl Harley Davidson, gdyż był on
postrzegany jako symbol niezależności, wolności i mocy
3. Wszystkie grupy klientów odznaczały się wysokim poziomem lojalności wobec marki.
Uzyskane rezultaty badań skłoniły zarząd Harley’a do decyzji o podjęciu inwestycji prowadzącej do
powiększenia potencjału produkcyjnego.
3