Podstawy marketingu - ćwiczenia

2011-01-20
Zarządzanie polega na świadomym
i racjonalnym kształtowaniu
zależności miedzy elementami
systemu organizacyjnego.
ZARZĄDZANIE LOGISTYCZNOMARKETINGOWE
WYKŁAD 1
Zarządzanie jest opartym na
posiadanych zasobach poszukiwaniem,
działań bardziej efektywnych w
konfrontacji z wyzwaniami, jakie stawia
przed organizacją rynek, konkurencja,
klient.
Współczesne zarządzanie
przedsiębiorstwem charakteryzuje się: (1)






Współczesne zarządzanie
przedsiębiorstwem charakteryzuje się: (2)




ujmowaniem procesu zarządzania jako złożonego
mechanizmu społecznego, ekonomicznego, technologicznego,
którego rezultatem są określone relacje z rynkiem;
rozwiniętymi powiązaniami układu podmiotowego
(przedsiębiorstwo, region, państwo, nauka, zagranica) z
układem przedmiotowym (otoczenie, informacje, decyzje,
procesy, strategie);
kreowaniem modelu sieci uwzględniającej trzy wzajemnie
powiązane elementy: podmioty – działania – zasoby. Ich
wzajemne relacje wspomagane technologią informacyjną
powinny stymulować rozwój przedsiębiorstwa;
kreowaniem w organizacjach czynników stymulujących ich
rozwój innowacji, takich jak informacja i wiedza. Przejawem
ich rozwoju jest powstawanie nowych pomysłów oraz
efektywność przetwarzania ich na innowacje produktowe,
procesowe, usługowe.
orientacją na wartość przedsiębiorstwa;
orientacją na zarządzanie strategiczne przedsiębiorstwem;
orientacją rynkową uwzględniającą oczekiwania klienta oraz
konkurencję;
rozwiniętymi relacjami z otoczeniem. Relacje te są systemem
dynamicznym – interakcyjnym;
wysoką innowacyjnością organizacji. Jest to system
dynamiczny uwzględniający w swoim działaniu elastyczność,
adaptacyjność, efektywność i szybkość. Przedsiębiorstwo
powinno być wrażliwe na innowacje i skłonne do
wprowadzania zmian traktowanych jako szanse;
tworzeniem systemu informacji dla potrzeb organizacji dla
wszystkich funkcji procesu zarządzania;
Definicja marketingu, sformułowana przez
Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu
Marketing to planowanie i realizowanie koncepcji,
produktów, cen, promocji oraz dystrybucji pomysłów,
produktów i usług w celu doprowadzenia do
wymiany zapewniającej satysfakcję nabywcom
i osiąganie celów przedsiębiorstwu
1
2011-01-20
Peter Drucker
Marketing to menedżerskie zadanie rozpoznawania,
uprzedzania i zaspokajania potrzeb klienta w
sposób zapewniający jego satysfakcję i
przynoszący zysk, ponieważ celem
przedsiębiorstwa jest zdobywanie i utrzymanie
klientów na wytwarzane towary i wykonywane
usługi
Kotler definicja społeczna
Definicja społeczna:
Marketing jest procesem społecznym, dzięki któremu
jednostki lub grupy otrzymują to, czego potrzebują i chcą,
poprzez kreowanie, oferowanie i swobodną wymianę
produktów i usług
Definicja dyrektorska
Marketing jest sztuką sprzedawania produktów. Marketing
jest zwykle postrzegany jako kreowanie, promocja i
dostarczanie towarów i usług konsumentom i firmom
Marketing tworzy tzw. użyteczności
Marketing jest procesem, który służy do:






definiowania rynków;
określenia ilościowego potrzeb grup konsumentów
(segmentacji na tych rynkach);
określania wartości przedsięwzięcia zaspokajającego
potrzeby klientów;
komunikowania wartości przedsięwzięć wszystkim
pracownikom w organizacji odpowiedzialnym za jej
dostarczenie klientom, a także biorącym udział w jego
zakupie;
spełniania właściwej funkcji służącej przekazaniu wartości
przedsięwzięć do wybranego segmentu rynku;
monitorowania wartości aktualnie dostarczanych na rynek.
Planowanie marketingowe
jest procesem, w którym określa się działania, jakie
przedsiębiorstwo powinno podjąć, aby osiągnąć
założone cele marketingowe i przyczynić się do
realizacji podstawowego celu przedsiębiorstwa. Cele
te powinny być osiągnięte w rezultacie tych działań.
Ostatecznym wytworem tego procesu jest plan
marketingowy.






Użyteczność formy stanowiąca o rodzaju produkowanych
dóbr i usług oraz ich sprzedaży ostatecznemu nabywcy.
Użyteczność zadania związana z zaspokojeniem potrzeb
klienta poprzez świadczenie usług lub kreowanie idei.
Użyteczność czasu oznaczająca dostępność oferty, kiedy
konsument odczuje potrzebę.
Użyteczność miejsca oznaczająca pojawienie się oferty w
miejscu, w którym potrzebuje jej konsument.
Użyteczność posiadania związana z przekazaniem
produktu klientowi, aby mógł on dowolnie go użytkować.
Użyteczność informacji umożliwiająca zarówno nabywcy
jak i producentowi uzyskiwanie wartościowych informacji
przydatnych do podejmowania kolejnych trafnych wyborów,
decyzji i działań.
Strategia marketingowa



System reguł i zasad działania, wyznaczający ramy dla
rynkowych przedsięwzięć operacyjnych przedsiębiorstwa.
Zbiór aktywnych działań, które mają zapewnić realizacje
zamierzeń przedsiębiorstwa wobec rynku
Wybór celów, rodzajów zasad czy reguł, które w określonym
czasie nadają kierunek marketingowym działaniom
przedsiębiorstwa, wyznaczając rozmiary, kombinacje i alokacje
środków w zależności od zmieniającej się sytuacji rynkowej
(warunków otoczenia i konkurencji)
2
2011-01-20
Logistyka
Logistyka
Proces strategicznego zarządzania przepływem
(ruchem) i magazynowaniem materiałów,
półfabrykatów, części i gotowych produktów
poczynając od dostawców, poprzez firmę aż do
klientów
Logistyka odpowiada za fizyczne przemieszczanie
wszystkich materiałów wewnątrz organizacji.
Składają się na nią:
 przemieszczanie surowców (faza zaopatrzenia),
 przemieszczanie w trakcie produkcji (faza produkcji),
 przemieszczanie gotowych produktów (faza zbytu).
Podstawowe decyzje i działania
logistyczne:







lokalizowanie zakładów produkcyjnych i składów,
działalność transportowa,
magazynowanie i czynności manipulacyjne,
kształtowanie i kontrola zapasów,
gromadzenie, przetwarzanie i przekazywanie informacji
towarzyszących fizycznemu przepływowi produktów,
współpraca z marketingiem w zakresie obsługi klientów,
gospodarka opakowaniami i pozostałościami.
Piramida logistyki





Nowe trendy w funkcjonowaniu
łańcucha dostaw





Globalne strategie logistyczne – centralizacja działania i
wymagania lokalnych rynków
Koncentracja produkcji w jednym zakładzie produkcyjnym
Centralizacja zapasów – zmniejszanie liczby magazynów
Zasada odroczenia – możliwość z ograniczonej ilości
elementów lub produktów podstawowych osiągnąć jak
najwyższy poziom zróżnicowania produktów w celu
dostosowania jej do lokalnych preferencji nabywców
Zasada lokalizacji – możliwość konfigurowania i
finalizowania ostatecznej wersji wyrobu na lokalnym rynku
mikrologistyka obejmuje
logistykę w przedsiębiorstwach
mezologistyka obejmującą
branże i działy gospodarki narodowej
makrologistyka to całokształt przepływu dóbr
materialnych w gospodarce, wielkość i struktura
utrzymywanych zapasów, a także infrastruktura techniczna
warunkująca procesy przepływu i utrzymania zapasów
eurologistyka, czyli rozpatrywanie procesów
logistycznych w skali kontynentu europejskiego
logistyka globalna.
Produkt - definicja
W ujęciu marketingowym produktem jest jakikolwiek
zbiór korzyści (użyteczności) zaoferowanych na
rynku w taki sposób, by został on zauważonym,
zaakceptowany i nabyty w celu zaspokojenia
określonej potrzeby.
3
2011-01-20
Warunki opłacalności innowacji
produktowych
Innowacje
Praktyczne zastosowanie jakiejś twórczej idei,
przekładane na zwiększenie sprzedaży lub
zmniejszenie kosztów, z dnia na dzień staje się coraz
bardziej istotnym czynnikiem rozwoju, ponieważ firmy
muszą stawić czoło wzrastającej konkurencji coraz
potężniejszych, bardziej kompetentnych i lepiej
zarządzających rywali.
Gwarancja zbytu nowego produktu i
zapewnienie zysku.
Dostateczne informacje o rynkach zbytu i
przyszłych nabywcach, a także o
zamierzeniach konkurencji.
Realistyczna ocena sposobu wprowadzenia
produktu na rynek oraz możliwości jego
reklamy.
Uwzględnienie szans, ryzyka i czasu oraz
możliwości utrwalenia się wyrobu na rynku.




Definicja marki
Skojarzenia związane z marką
nazwa, pojęcie, znak, symbol, rysunek lub
kombinacja tych elementów stworzona bądź
opracowana w celu oznaczenia produktu lub
usługi oraz jego odróżnieniu od oferty
konkurentów.
Ta część marki, która jest prawie chroniona i stanowi
wyłączną własność jednego sprzedawcy nazywa się
znakiem towarowym. Należy tu podkreślić fakt, że
nie wszystkie marki są znakami towarowymi,
natomiast wszystkie znaki towarowe są markami.


Zarządzanie materiałami koszty operacyjno/logstyczne
Marketing zakupów
Działanie przedsiębiorstwa zmierzające do
dokonania najkorzystniejszych zakupów
potrzebnych mu dóbr produkcyjnych oraz uzyskania
wpływu na procesy zachodzące na rynkach
produktów stanowiących podstawę jego zasilania
Tożsamość marki ujmowana jest jako zbiór
skojarzeń związanych z marką w świadomości
nabywców w pożądany sposób postrzegania marki,
kreowanej przez sponsora marki.
Wizerunek marki ujmowany jako subiektywny
obraz marki w świadomości nabywcy




Koszty przyjęcia (odbioru) i przygotowania do użytku (koszty
przepływu miedzy przyjęciem produktu a rozpoczęciem procesu
wytwarzania);
Koszty związane z wielkością partii dostawy bezpośrednio
wpływają na zapotrzebowanie na przestrzeń magazynową,
niezbędne manipulacje, cenę jednostkową dostarczanych dóbr i
związane z tym przepływy pieniężne. Są to główne koszty
zapasów.
Koszty produkcji są wynikiem różnego oddziaływania
dostawców pozornie podobnych surowców.
Koszty logistyczne są ważne zarówno w górnej jak i w dolnej
części strumienia procesu przepływu. (koszty związane z wagą,
objętością, kształtem)
4
2011-01-20
Cena


Cena jest jedynym elementem marketing mix
tworzącym przychody. Pozostałe elementy
(produkt, dystrybucja i promocja) tworzą tylko
koszty.
Cena jest również jednym z najbardziej
elastycznych elementów marketing mix, który może
być zmieniony szybko w przeciwieństwie do cech
produktu, czy rozwiązań w zakresie dystrybucji
Wybór metody ustalania ceny





Kształtowanie cen na podstawie popytu (orientacja
popytowa)
kształtowania ceny oparte na kosztach produkcji
(orientacja kosztowa)
Metoda postrzeganej wartości
Ustalanie ceny metodą naśladownictwa
Ustalanie ceny metodą przetargu utajonego
Analiza związków pomiędzy popytem,
kosztami i zyskiem



Koszty stałe - nie zmieniają się wraz z wielkością
produkcji i przychodów ze sprzedaży (np. czynsz,
oprocentowanie kredytów, pensje dyrektorów)
Koszty zmienne - zmieniają się bezpośrednio wraz
ze wzrostem produkcji (np. materiały zużyte do
produkcji)
Koszty całkowite – suma kosztów stałych i zmiennych
dla danego poziomu produkcji
Kształtowanie cen na podstawie popytu
(orientacja popytowa)
Oznacza, że punktem wyjścia do ustalania ceny jest już
istniejący popyt na dany produkt [1]. Podstawy
kształtowania cen odwołują się do popytu na rynku.
Przyjmuje się, że popytowa formuła cen jest
związana z szukaniem odpowiedzi na pytanie: ile
klient jest skłonny zapłacić za dany produkt lub
usługę? [2]
[1] Zob. A. Gwiazda: Ustalanie cen. Marketing w Praktyce 1/1998, s. 57.
[2] Patrz: J. Glinka: Ceny jako element marketingu mix. (w: praca zbiorowa pod red. J. Pindakiewicza, Podstawy
marketingu, Oficyna Wydawnicza, Szkoła Główna Handlowa) Warszawa 1997, s. 171
i dalsze.
Kształtowania ceny oparte na kosztach produkcji
(orientacja kosztowa).
Przy orientacji tej w skład ceny wchodzą dwa elementy: koszt
wytworzenia oraz narzut, określony jako pewien procent
kosztu. Zadaniem pierwszego elementu jest uzyskanie zwrotu
poniesionych nakładów związanych z danym produktem, a
drugiego – zapewnienie przedsiębiorstwu zysku.
Przykładami technik ustalania cen, odpowiadającymi tej orientacji
są: technika koszt – plus, koszt plus opłata oraz analiza progu
rentowności.
Metoda postrzeganej wartości
MOTTO: „więcej za więcej”
Cena ustalana tą metodą ma za zadanie uchwycić
postrzeganą przez nabywców wartość. Dlatego też
koszty produkcji nie stanowią kluczowego
zagadnienia.
Metoda postrzeganej wartości, dobrze współgra z
procesem pozycjonowania produktu na rynku.
WADĄ tej metody są trudności w precyzyjnym ustaleniu
jak rynek postrzega wartość danej oferty.
5
2011-01-20
Ustalanie ceny metodą naśladownictwa
Ustalanie ceny w największym stopniu opiera się o
wysokość cen konkurencji, mniejszą wagę stanowią
zagadnienia popytu i kosztów.
Metoda naśladownictwa stosowana jest tam gdzie
koszty są trudne do oszacowania lub reakcji
konkurencji nie są pewne.
Strategia dystrybucji
Strategia dystrybucji polega na formułowaniu
długofalowych celów i koncepcji działań dotyczących
dystrybucji n podstawie przewidywania zmian
oczekiwanych w otoczeniu przedsiębiorstwa.
Strategia dystrybucji określa zasady współdziałania
firmy z partnerami uczestniczącymi w rozmieszczaniu
jej produktów na rynku i oferowaniu ich do
sprzedaży.
Zalety dystrybucji bezpośredniej





utrzymanie pełnej kontroli producenta nad zbytem
towarów i usług, szybki,
dwukierunkowy i niezakłócony przepływ strumieni
związanych z działalnością marketingową,
elastyczność kanału,
skrócenie czasu przepływu poszczególnych strumieni,
możliwość nawiązywania trwałych więzi z finalnymi
nabywcami.
Ustalanie ceny metodą przetargu utajonego
Konkurencyjne ustalanie cen jest tam, gdzie firmy
ubiegają się o kontrakt. Firma uzależnia swoją cenę
głównie od oczekiwań, jak konkurencja wyceni swoją
ofertę niż na sztywnej relacji do kosztów lub popytu.
Firma chce uzyskać dany kontrakt, a to zwykle
oznacza konieczność podania ceny niższej od
konkurencji.
Nie mniej jednak, firma nie może ustalić ceny poniżej
pewnego poziomu. Zatem, z jednej strony nie może
ustalić ceny poniżej kosztów bez pogorszenia swojej
sytuacji finansowej, a z drugiej strony im wyższa cena
tym mniejsza szansa na zdobycie kontraktu.
Kanał bezpośredni
Kanał bezpośredni to kanał dwu szczeblowy. W takim
kanale nie ma podmiotów pośredniczących a
sprzedaż odbywa się bezpośrednio pomiędzy
producentem i finalnym nabywcą.
Producent na własny koszt i ryzyko dociera ze swoimi
produktami do finalnych nabywców. Kontakt z
nabywcami odbywa się poprzez akwizytorów
producenta bądź poprzez dostępne media.
Dostawa produktu odbywa się poprzez własny dział
logistyczny w przedsiębiorstwie albo dostępne na rynku
firmy spedycyjne i kurierskie.
Wady dystrybucji bezpośredniej




mała penetracja rynku,
konieczność ponoszenia wszystkich kosztów
związanych z dystrybucją produktów,
pełne ryzyko sprzedaży,
rozbudowa struktury organizacyjnej
przedsiębiorstwa
6
2011-01-20
Kanał pośredni
Rodzaje pośredników
Kanał pośredni to kanał w którym pomiędzy
producentem a finalnymi nabywcami występuje
co najmniej jeden pośrednik.
Pośrednicy mogą nabywać produkt na własność – w
takim przypadku mamy doczynienia z
pośrednikami kupcami, bądź mogą aktywnie
uczestniczyć w nawiązywaniu transakcji kupna –
sprzedaży ale bez przejmowania prawa własności.
W takim przypadku spotykamy się z pośrednikami
agentami.
Pośrednikiem w kanale dystrybucji może być osoba
fizyczna lub prawna przejmująca lub pomagająca
w przesuwaniu prawa własności do jego produktu
na drodze między producentem i finalnym
nabywcom.
Funkcje pośredników








Informacja – zbieranie i dystrybucja informacji uzyskanej z badań
marketingowych i wywiadu gospodarczego.
Promocja – opracowywanie i rozpowszechnianie przekonujących informacji
o ofercie.
Kontakt – znajdowanie potencjalnych nabywców i komunikowanie się z nimi.
Dopasowywanie – kształtowanie i dopasowanie oferty do potrzeb
nabywców, w tym takie działania, jak sortowanie, wytwarzanie,
kompletowanie i pakowanie.
Negocjacje – osiąganie porozumienia co do cen i innych warunków oferty,
tak aby można było przenieść tytuł własności lub posiadanie.
Dystrybucja fizyczna – transport i przechowywanie dóbr.
Finansowanie – zdobywanie i wykorzystywanie funduszy mających pokryć
koszty działania kanału dystrybucji.
Podejmowanie ryzyka – przyjęcie na siebie ryzyka wynikającego z
działania kanału dystrybucji.
Wady dystrybucji pośredniej



utrata części kontroli nad realizacją działań w
obszarze dystrybucji,
wydłużenie czasu przepływu poszczególnych
strumieni w kanałach,
zwiększenie prawdopodobieństwa pojawienia się
konfliktów
Zalety dystrybucji pośredniej




duża penetracja rynku,
zmniejszenie bezpośrednich kosztów ponoszonych
przez producenta na tworzenie sieci dystrybucji,
zmniejszenie ilości transakcji na rynku,
przeniesienie części ryzyka na poszczególne
ogniwa w kanałach dystrybucji
hurtownicy
Hurtownik to najczęściej występujący pośrednik hurtowy.
Jest on pośrednikiem, który dokonuje zakupu
towarów, przejmuje ich tytuł własności oraz
najczęściej obejmuje te towary w fizyczne
posiadanie. Cechą charakterystyczną hurtownika jest
pośrednictwo pomiędzy nabywcami instytucjonalnymi
co nie oznacza ze pośrednicy ci nie mogą zajmować
się detalem.
7
2011-01-20
Agenci
Detaliści
Agenci i brokerzy to niezależni pośrednicy hurtowi
zobowiązani umową do negocjowania warunków
kupna – sprzedaży określonych produktów lub do
zawierania transakcji w imieniu oraz na rachunek
reprezentowanej osoby prawnej lub fizycznej
Cechy charakterystyczne sprzedaży detalicznej





Niezależność podmiotów realizujących tą sprzedaż.
Cel którym jest sprzedanie produktów finalnemu
nabywcy.
Miejsce a więc styk pomiędzy systemem dystrybucji
producenta i finalnym nabywcą.
Sposób realizacji celu a więc zespół działań
mających na celu sprzedaż produktu.
Niekomercyjny, osobisty użytek.
Sprzedaż detaliczna to wszystkie rodzaje
działalności, mające na celu sprzedawanie towarów
i usług bezpośrednio finalnemu konsumentowi dla
jego osobistego, nie komercyjnego użytku. Każda
jednostka organizacyjna, która prowadzi taką
sprzedaż – bez względu na to czy jest to producent,
hurtownik czy sprzedawca detaliczny – zajmuje się
handlem detalicznym
Rola detalisty rozpatrywana z ekonomicznego punktu
widzenia polega na wytwarzaniu rzeczywistej wartości
dodanej - korzyści dla klienta, które mają cztery różne
postacie.




Kompozycja marketingowa w handlu detalicznym

Element kompozycji
marketingowej
Opis
Lokalizacja
Fizyczne lub wirtualne umiejscowienie placówki
Wizerunek, reputacja
Stymulowanie popytu i zarządzanie nim
Projekt sklepu,
otoczenie
Projekt wyglądu wewnętrznego i zewnętrznego.
Asortyment
Kompozycja produktów lub usług oferowanych
na sprzedaż
Polityka cenowa
Ceny „półkowe” w porównaniu z konkurencją
Promocja
Komunikacja w sklepie i na rynku
Obsługa klienta
Podczas sprzedaży i później
Zarządzanie
relacjami
Budowa lojalności klientów i pozytywnych
wrażeń


Postać produktu akceptowalna dla klienta – detalista
dostarcza gotowe produkty a nie surowce i
półprodukty.
Czynnik miejsca – oferta jest dostępna tam gdzie
klient chce ją nabyć.
Dostępność czasu – klient może nabyć produkt. Kiedy
chce.
Dostępność posiadania – detalista ułatwia
przeniesienie wartości.
Dystrybucja intensywna to strategia dystrybucji
polegająca na oferowaniu produktów we wszystkich
możliwych punktach sprzedaży na odpowiednim szczeblu
kanału dystrybucji w granicach przestrzennie
wyodrębnionego rynku
Strategia dystrybucji selektywnej polega na oferowaniu
produktów przez ograniczoną liczbę celowo wybranych
pośredników. Odpowiadające jej kanały dystrybucji są
węższe niż w strategii dystrybucji intensywnej
Strategia dystrybucji wyłącznej polega na oferowaniu
produktu przez jednego bądź co najwyżej kilku
pośredników działających na odpowiednim szczeblu
kanału dystrybucji w granicach przestrzennie
wyodrębnionego rynku
8
2011-01-20
Logistyka dystrybucji


odnosi się do organizacji fizycznego przepływu
gotowych produktów od wytwórcy do finalnego
odbiorcy



Zapewnienie dostępności, czyli właściwy produkt, we
właściwym miejscu, we właściwym czasie po
możliwie najniższych kosztach.
obejmuje ona przede wszystkim takie czynności jak:
realizację zamówień, transport oraz
przechowywanie produktów
Logistyka mix

Cel logistyki
Transport
Wykorzystując powszechnie używane pojęcie
transportu, należy pamiętać, że w istocie powinniśmy
się posługiwać dwoma dopełniającymi się terminami:
 spedycji – obejmującej zorganizowanie
przemieszczenia ładunków przy zastosowaniu
odpowiednio dobranych środków transportu i
sposobu przewozu, w wyniku czego następuje
przesłanie ładunków od dostawcy do odbiorcy
 przewozu – obejmującego fizyczne przemieszczanie
ładunków
Transport
Magazynowanie
Utrzymanie zapasów
Obsługa zamówień
Przechowywanie
Przechowywanie
rozpoczyna się w momencie przyjęcia towaru od dostawcy, a
kończy – gdy towar jest wydawany odbiorcy. Przechowywanie
ma na celu zachowanie wartości użytkowych dóbr
materialnych przyjmowanych i wydawanych z magazynu w
określonych warunkach i w określonym przedziale czasowym
PRZECHOWYWANIE
składowanie


MAGAZYN jest jednostką organizacyjno – funkcjonalną
przeznaczoną do składowania i przechowywania dóbr
materialnych
SKŁADOWANIE to zatrzymanie dóbr materialnych w ruchu,
czyli umiejscowienie ich w sposób usystematyzowany w
przeznaczonej do tego celu przestrzeni, przy zachowaniu
odpowiednich warunków i metod przechowywania w
zależności od cech fizykochemicznych dóbr. Zwiększając
dostępność towarów w czasie, podwyższa się ich użyteczność.
magazynowanie
9
2011-01-20
Zapasy
Obsługa klienta – definicje 1
Wszystkie działania niezbędne do przyjmowania,
przygotowania, realizowania i finansowania obsługi
zamówień klientów oraz energiczne zwalczanie
działań nieprawidłowych, jeśli takie działania
występowały
niezagospodarowane dobra rzeczowe, utrzymywane
przez firmę celem użycia w przyszłości (dalsze
przetwarzanie, montaż, utrzymanie wyposażenia,
sprzedaż)
Punktualność i pewność dostaw materiałów do
klientów zgodnie z ich oczekiwaniami
Obsługa klienta – definicje 2
Elementy obsługi klienta
Obsługa klienta
Kompleksowe działanie angażujące wszystkie obszary
biznesu, które współdziałają, aby realizować dostawy
oraz fakturowanie produktów przedsiębiorstwa w
sposób, który satysfakcjonuje klienta i który przyczynia
się do postępu w osiąganiu celów danego
przedsiębiorstwa
Całość przyjmowania zamówień, całość procesów
porozumiewania się z klientami, wszystkie załadunki,
przewozy, całe fakturowanie oraz pełna kontrola
produktów i realizacja reklamacji
Elementy pretransakcyjne:
•
•
•
•
•
•
Misja w formie
pisemnej,
Oficjalne oświadczenie
dot. polityki obsługi
klienta,
Struktura organizacyjne,
Elastyczność systemu,
Usługi zarządcze
(manuals - instrukcje,
szkolenia).
Elementy transakcyjne:
•
•
•
•
•
•
•
•
Sposoby na osiągnięcie optymalnej równowagi
pomiędzy poziomem obsługi i kosztami zapewnienia
tego poziomu


Minimalizacja kosztów – zakłada się, że określony
poziom usług świadczonych klientom, a następnie w
sposób ciągły dąży się do zmniejszenia kosztów
jego osiągania
Maksymalizacja poziomu usług – zakłada się
określony poziom wydatków przeznaczonych na
obsługę klientów, a następnie dąży się do
zabezpieczenia możliwie najwyższego poziomu
usług w zakresie tego limitu
Odsetek
niezrealizowanych
zamówień,
Informacja o
zamówieniach,
Elementy cyklu realizacji
zamówienia,
Przesunięcia między
sklepami,
Ekspedycja towarów,
Niezawodność systemu,
Dogodny sposób składania
zamówień,
Dostępność substytutów.
Elementy posttransakcyjne:
•
•
•
•
Instalacja, gwarancja,
poprawki,
Śledzenie produktów,
Reklamacje, skargi i
zwroty,
Wymiana produktów.
Promocja
to podejmowane przez dostawcę różnorodne
działania, które mają na celu skłonienie odbiorcy
do wyboru produktu oferowanego przez dostawcę,
po określonej cenie, w danym miejscu i czasie
10
2011-01-20
Funkcje
promocji
Funkcje promocji
Funkcja
informacyjna
Funkcja
wspierania
Funkcja
nakłaniająca




model AIDA
Funkcja
edukacyjna
Funkcja
konkurencyjna
Funkcja
przypominająca
funkcja informacyjna : informowanie nabywców o nowych produktach, ich
cechach, miejscach sprzedaży, cenach, warunkach sprzedaży;
funkcja wspierania sprzedaży : usprawnia proces sprzedaży. Są dwa rodzaje
oddziaływania na klienta : nakłanianie i przypominanie. Nakłanianie ma
przekonać klienta do argumentów nadawcy i skłonić go do określonego
postępowania, zmiany zachowań, niekiedy stylu życia i wreszcie nakłonić do
zakupu towarów w ilościach i na warunkach dogodnych dla sprzedającego;
funkcja edukacyjna : polega na uczeniu się przez odbiorców nowych
sposobów zaspokajania potrzeb, czyli powielaniu określonych zachowań
zakupowych;
funkcja konkurencyjna : tworzenie zestawu pozacenowych instrumentów
rywalizacji na rynku. Jest związana z nadawaniem komunikatów w odpowiedzi
na emitowane przekazy promocyjne konkurentów.
Zwrócenie uwagi
(Attention)
Etap poznawczy
Zainteresowanie
(Interest)
Etap
uczuciowy
Pragnienie
(Desire)
Etap zachowania
Działanie
(Action)
Badania skuteczności i efektywności
Skuteczność – stopień realizacji wcześniej określonych
celów
Efektywność – stosunek nakładów do efektów ujętych
ilościowo i wartościowo
11