Wstęp

Spis treści
Wstęp 9
Rozdział 1
Ponowoczesne determinanty współczesnej konsumpcji 19
1.1. Uwagi terminologiczne 21
1.2. Postmodernistyczne uwarunkowania konsumeryzmu 22
1.3. Ponowoczesność – epoka zaawansowanego konsumeryzmu 33
1.4. Podsumowanie 45
Rozdział 2
Globalizacja jako proces intensyfikacji konsumpcji 49
2.1. Uwagi wstępne 51
2.2. Społeczny wymiar globalizacji 58
2.3. Kultura globalna i jej wpływ na współczesną konsumpcję 68
2.4. Kompresja czasu i przestrzeni 76
2.5. Glokalizacja 83
2.6. Osłabienie roli państwa narodowego 87
2.7. Społeczeństwo globalne 92
2.8. Asymetria warunków społeczno-ekonomicznych w warunkach globalizacji 95
2.9. Makroekonomiczny wymiar globalizacji 98
2.10. Podsumowanie 102
Rozdział 3
Postindustrialny, informacyjny i konsumpcyjny charakter społeczeństwa
kapitalistycznego 107
3.1. Uwagi wstępne 109
3.2. Społeczeństwo postindustrialne 109
3.3. Społeczeństwo informacyjne 120
3.4. Społeczeństwo konsumpcyjne 133
3.5. Podsumowanie 139
Rozdział 4
Ponowoczesna kultura konsumpcyjna 143
4.1. Uwagi wstępne 145
4.2. Komercjalizacja współczesnej kultury 146
4.3. Ponowoczesny charakter kultury konsumpcyjnej 149
4.4. Masowy charakter kultury konsumpcyjnej 157
4.5. Podsumowanie 165
8
Rozdział 5
Ewolucja konsumpcji w epoce ponowoczesnej 167
5.1. Uwagi wstępne 169
5.2. Ponowoczesna konsumpcja 169
5.3. Konsument – główny aktor społeczeństwa ponowoczesnego 181
5.4. Konsumeryzm – ideologia współczesnego kapitalizmu 183
5.5. Podsumowanie 189
Rozdział 6
Przestrzenne uwarunkowania ponowoczesnej konsumpcji 193
6.1. Uwagi wstępne 195
6.2. Ponowoczesne miasto – współczesny interior konsumencki 196
6.3. Mall – współczesna arena konsumpcji 209
6.4. Konsumpcyjny charakter współczesnej turystyki 222
6.5. Podsumowanie 235
Zakończenie 239
Bibliografia 259
Summary 285
Spis treści
Wstęp
Wiek dwudziesty pod wieloma względami uchodzi za szczególny okres w historii
ludzkości. Trudno ten pogląd uznać jedynie za przejaw megalomanii współczesności. Ubiegłe stulecie charakteryzowało się bezprecedensowymi zasięgiem oraz natężeniem zjawisk i procesów zachodzących we wszystkich zakątkach globu. Jednym
z najbardziej wyrazistych symptomów zmieniającego się świata był z pewnością
gwałtowny rozwój systemu kapitalistycznego, przede wszystkim w wymiarze ekonomicznym, w nieco mniejszym zaś stopniu w wymiarze społecznym. Ostatnie dekady przyniosły również znaczne zmiany w społecznej ocenie kapitalizmu. Szersza
percepcja zmian była możliwa w dużej mierze dzięki wrzawie milenijnej, związanej
z symbolicznym zamknięciem kolejnego etapu w dziejach ludzkości. Zazwyczaj takie przełomowe momenty sprzyjają refleksji nad przeszłością, nad dokonaniami
ludzkimi oraz nad ich pozytywnymi i negatywnymi konsekwencjami. Milenijny
przełom sprzyjał raczej, co nie jest obojętne dla dalszego rozwoju, spoglądaniu
wstecz niż kreśleniu wizji na przyszłość, zawężając tym samym, na jakiś czas, perspektywę ludzkich planów i wizji. Może to stanowić, i najczęściej tak jest, jedną ze
świadomościowych barier postępu. Przejawem tego typu pomilenijnej apatii jest
uleganie aurze wszechogarniającego post, znanej już pod koniec ubiegłego stulecia.
Wydaje się, że większość symptomów obecnego postępu, co może – i powinno –
budzić obawy o dalsze losy świata, szczególnie świata zachodniego, stanowi konsekwencje inercji progresu, charakteryzującego erę nowoczesną. Taką najbardziej
spektakularną siłą inercyjną wydają się procesy globalizacyjne, choć trudno upatrywać w nich przepisu na postęp w dalszej perspektywie. Inną siłą stymulującą rozwój
kapitalistycznego świata, choć o mniej uniwersalnym, acz dość powszechnym oddziaływaniu, jest nasilający się konsumeryzm. Wyrosły na bazie pierwotnych założeń kapitalizmu, nastawionego na zaspokajanie potrzeb, ewoluuje coraz bardziej w
kierunku dominującej w społeczeństwach rozwiniętego kapitalizmu filozofii egzystencji jednostek. Ewolucja ta początkowo przebiegała zgodnie z zaproponowaną
ponad dwieście lat temu przez Adama Fergusona zasadą społeczeństwa jako rynku,
która głosiła, że „członkowie narodów handlowych zwykli być nieświadomi wszelkich spraw ludzkich spoza ich własnego partykularnego zajęcia i mogli przyczyniać
się do utrzymania i rozszerzenia swych rzeczypospolitych bez czynienia ich interesu
przedmiotem swej specjalnej troski czy uwagi”1. Pogląd ten, stanowiąc jeden z
pierwszych przyczynków, w obrębie nauk społecznych, w dyskusji na temat społeczeństwa konsumpcyjnego, zwraca uwagę na organicystyczny, holistyczny i aktywizujący jednostki wymiar systemu kapitalistycznego. Jednak podkreślany przez Fergusona brak świadomości celu działania czy kolektywności w jego realizacji nie
może być już odnoszony do współczesnego kapitalizmu. Współczesny obywatel
społeczeństwa kapitalistycznego, a zwłaszcza społeczeństwa konsumpcyjnego, jest
A. Ferguson, An Essay on the History of Civil Society, 1767, Edinburgh 1966, s. 122. Cyt. za:
J. Szacki, Historia myśli socjologicznej, PWN, Warszawa 2002, s. 113.
1
10
Wstęp
znacznie bardziej świadomy swoich zachowań, a przynajmniej, jak mu się wydaje,
jest wolny w swoich wyborach konsumenckich.
Ferguson w swojej metaforze społeczeństwa jako rynku zwracał uwagę na przesłanki rozwoju kapitalizmu, w dużej mierze nieuświadamiane przez jednostkę. Jednak
już wcześniej, bo w szesnastym wieku, można odnaleźć w pełni świadome mechanizmy ekonomiczne aktywizujące jednostki. Były to, jak zauważył Jerzy Topolski2,
tzw. rozbieżności czynników statusu3. Już wtedy szlachta angielska przejawiała tendencję do podtrzymywania tych elementów, dzięki którym odróżniała się od członków innych grup społecznych, starając się usuwać rozbieżności między statusem
tzw. przypisanym a statusem rzeczywiście osiąganym. Rozbieżności te były konsekwencją pauperyzacji szlachty w obliczu upadku systemu feudalnego, którego była
głównym beneficjentem, oraz rozwoju nowego systemu, który nie pozostawiał jej
żadnych złudzeń, marginalizując ją w rodzącej się strukturze społeczeństwa nowego
typu. Jej przedstawiciele musieli podjąć działania mające ten stan rzeczy zmienić, co
w rezultacie oznaczało aktywność ekonomiczną, najczęściej w nowej, dotąd nieznanej im formie. Ta historyczna – w pewnym stopniu – interpretacja pobudek, w odniesieniu do których podejmuje się szeroko rozumiane działania ekonomiczne, ilustruje
jedną z najważniejszych przesłanek aktywności w dobie obecnej. Rozbieżności
czynników statusu, może nie tak wyraźne jak w epoce opisywanej przez Topolskiego, stymulują przedstawicieli współczesnych społeczeństw kapitalistycznych do
rozmaitych zachowań. To nie naturalna potrzeba, jak niegdyś, lecz rygory określonego statusu popychają jednostki do działań na rzecz rozszerzania swych rzeczypospolitych, przeistaczając tym samym społeczeństwa kapitalistyczne ze społeczeństw
konsumujących w społeczeństwa konsumpcyjne. Ta druga forma, stanowiąca przedmiot niniejszego opracowania, jest w dużym stopniu rezultatem przełomu, jaki dokonał się w systemie kapitalistycznym, określanego najczęściej przełomem postindustrialnym, rzadziej postfordystowskim. Przełom ten jest przede wszystkim wynikiem
ewolucji, jaka dokonała się w praktykach konsumenckich jednostek żyjących w obrębie kapitalistycznej formy gospodarowania. Pośrednim etapem tej ewolucji był
stan, który Walt W. Rostow określił mianem wieku społeczeństw masowej konsumpcji4. Społeczeństwa tego typu charakteryzowały się: rosnącą zdolnością produkcyjną, wzrostem dochodu realnego per capita, a przede wszystkim tzw. suwerennością
konsumenta, oznaczającą wręcz nieograniczone możliwości korzystania – przez
osoby posiadające odpowiednie środki finansowe – z osiągnięć postępu technicznego i ekonomicznej dojrzałości państwa. Jednym słowem, był to porządek społeczny
zapewniający coraz większe możliwości zaspokajania często wysublimowanych potrzeb, decydujących o standardzie życia wyznaczającym status jednostki.
Por. J. Topolski, Narodziny kapitalizmu w Europie XVI-XVII wieku, Wydawnictwo Poznańskie,
Poznań 2003, s. 181.
3
Por. A. Malewski, Stopień rozbieżności czynników statusu i jego następstwa, „Studia Socjologiczne” 1963 nr 2.
4
Za: K. Krzysztofek, M.S. Szczepański, Zrozumieć rozwój. Od społeczeństw tradycyjnych do
informacyjnych, Wydawnictwo Uniwersytetu Śląskiego, Katowice 2002, s. 63-64.
2
Wstęp
11
Wiek społeczeństw masowej konsumpcji rozpoczyna najnowszy etap w historii
kapitalizmu, który nie mógł już dłużej rozwijać się bez znaczącego wzrostu popytu
na jego ofertę produkcyjną. Kapitalizm epoki industrialnej charakteryzował się nieograniczonym, jak wówczas się wydawało, popytem na dobra konsumpcyjne i usługi. Popyt ten miał charakter funkcjonalny, racjonalny, pragmatyczny i utylitarny.
Nadszedł jednak taki moment, w którym zaspokojenie potrzeb naturalnych okazało
się niewystarczającym stymulatorem rozwoju. Rolę czynnika pobudzającego rozwój
przejęło w okresie tzw. powojennego boomu umasowienie wynalazków z końca
wieku dziewiętnastego i pierwszej połowy dwudziestego. Jednak i ten impet, jakże
spektakularny, został zahamowany. Dodatkowo w latach siedemdziesiątych zostały,
w dużej mierze, wyczerpane możliwości neokolonializmu. Potrzebny był nowy impuls. Tym doskonałym, jak twierdzą apologeci kapitalizmu postindustrialnego, stymulatorem dalszego rozwoju jest, oprócz ciągłej egalitaryzacji konsumpcji w obrębie kapitalistycznego stylu życia, kreacja nowych potrzeb, czyli proces, jak się
wydaje, odejścia od pryncypiów kapitalizmu, za jakie uznawano racjonalizm, pragmatyzm i utylitaryzm.
Duże znaczenie w tym procesie odgrywa dominująca we współczesnym świecie
wiara w skuteczność działania smithowskiej niewidzialnej ręki. Dzięki niej, jak sądzi znaczna część mieszkańców globu, system ten może się nadal rozwijać, a nawet
– jak to się stało w ostatniej dekadzie – monopolizować porządek ekonomiczny i
społeczny świata. Rozwój kapitalizmu zdaje się, jak twierdzą neoliberałowie, niczym niepowstrzymany, czego wyrazem jest, ich zdaniem, rozwój tzw. ekonomii
skali. Jednak jej najbardziej widocznym efektem okazuje się nasilająca się polaryzacja ekonomiczna i społeczna, a w konsekwencji nadmierna akumulacja zasobów finansowych przez najbogatsze warstwy społeczeństwa niebędące w stanie ich skonsumować. Widoczna jest również silna dynamika realizacji interesów wielkich
przedsiębiorstw. Jednocześnie państwa narodowe ulegają reorganizacji, by stwarzać
jeszcze lepsze warunki do realizacji interesów korporacji ponadnarodowych. Wszystko to odbywa się w obrębie sytuacji kulturowo-społeczno-polityczno-ekonomiczno-technologicznej, określanej już niemal powszechnie mianem globalizacji. Może jedynie poza jej przeciwnikami, dla których nie jest niczym innym niż koszmarnym
wytworem kapitalizmu przemysłowego, traktuje się ją jako naturalny etap rozwoju,
mający nie tylko wiele zalet, ale również niemało wad. Globalizacja, mimo pozorów, iż wszystko wygląda jednakowo, stanowi jednorodność bardziej urozmaiconą i
oferującą znacznie większy niż dotychczas wybór. Dlatego też idea suwerenności
narodowej, która doskonale wyrażała aurę wieku dziewiętnastego, zdaje się nie
przystawać do wieku dwudziestego pierwszego. Suwerenność obecnie nie jest ograniczana, jak niegdyś, zależnością polityczną od metropolii czy od supermocarstw.
Ograniczają ją raczej różnorodne zjawiska globalne, takie jak: światowa wymiana
handlowa, ocieplanie się klimatu, epidemie czy globalny terroryzm, od których trudno się dystansować. Minął już czas deklaracji niepodległości. Teraz, jak trafnie to
określił Benjamin R. Barber, nadszedł czas na ogłoszenie deklaracji wzajemnej za-
12
Wstęp
leżności, czas wzajemnej podległości, konstruktywnej, opartej na współpracy i porozumieniach, współpodległości, którą budujemy z naszymi sojusznikami i partnerami5.
Procesy globalizacji wyznaczają ramy, w obrębie których funkcjonują współczesne społeczeństwa kapitalistyczne, choć ich beneficjum, wynikające z takiego stanu
rzeczy, jest z pewnością znacząco zróżnicowane. Ramy te zdają się szczególnie
sprzyjać najbardziej wyrazistej formie organizacji społecznej epoki postindustrialnego kapitalizmu, jaką jest społeczeństwo konsumpcyjne.
Podstawowa dla niniejszego opracowania kategoria społeczeństwa konsumpcyjnego została zdefiniowana i omówiona bezpośrednio w jednym z następnych rozdziałów. Jednak w tym miejscu konieczne jest uściślenie przyjętej przez autora interpretacji różnie pojmowanych w naukach społecznych pojęć społeczeństwa i
konsumpcji, będących elementami składowymi tego podstawowego dla niniejszej
pracy terminu.
Na potrzeby niniejszej monografii przyjęto konceptualistyczne ujęcie społeczeństwa, traktowanego jako model idealny ogólnego typu zbiorowości, utworzony na
podstawie uogólnienia cech konkretnych zbiorowości. Społeczeństwo jest tu traktowane, idąc tropem myśli Roberta E. Parka, jako zbiorowość złożona z „jednostek,
które działają niezależnie od siebie, współzawodniczą i walczą ze sobą o zapewnienie sobie środków egzystencji oraz – jeśli jest to tylko możliwe – traktują się wzajemnie jako narzędzia zaspokajania własnych potrzeb, [...] są ze sobą związane przez
uczucia i wspólne cele, pielęgnują tradycję, ideały i ambicje, to ludzie, którzy [...]
wbrew naturalnym impulsom [...] utrzymują dyscyplinę i ład moralny, umożliwiające im wykroczenie poza to, co zwykliśmy nazywać naturą, i przekształcają świat
przez zbiorowe działania zgodne ze zbiorowymi aspiracjami i zbiorową wolą”6. Tak
zdefiniowane społeczeństwo niekoniecznie musi, jak słusznie zauważył Pitirim Sorokin, stanowić funkcjonalną całość, w której wszystko pozostaje w funkcjonalnym
związku ze wszystkim. Czynnikiem integrującym taką całość jest przede wszystkim
„przenikająca ją naczelna zasada, dzięki której nie stanowi ona przypadkowego
zbioru elementów i może trwać mimo zmian zachodzących w jej częściach składowych”7. W społeczeństwie konsumpcyjnym taką zasadą naczelną jest ideologia konsumeryzmu, imperatywu aktywności konsumenckiej. Ten typ podstawowej obecnie
formy aktywności społeczeństw kapitalistycznych jest jednocześnie silnie nacechowany goffmanowską perspektywą dramaturgiczną, która zakłada, że obecność innych ludzi nieuchronnie przekształca zachowania jednostek w odgrywanie roli niczym na scenie, by tym samym wywierać wrażenie na innych.
5
Por. B.R. Barber, Ameryka w składzie porcelany. Rozmowa z T. Zalewskim, „Polityka”, nr 4,
26.01.2002.
6
R. Park, Sociology, [w:] W. Gee (ed.), Research in the Social Sciences. Its Fundamental Methods
and Objectives, New York 1929, s. 6-7. Cyt. za: J. Szacki, Historia..., s. 610-611.
7
P.A. Sorokin, Social and Cultural Dynamics. A Study of Change in Major Systems of Art, Truth,
Ethics, Law, and Social Relationships, New Brunswick, N.J., London 1991, s. 7, 17. Cyt. za: J. Szacki,
Historia..., s. 720-721.
Wstęp
13
Społeczeństwo konsumpcyjne jest typem społeczeństwa, w którym są, jak zauważył Anthony Giddens, ciągle ponawiane ludzkie działania, dzięki czemu może
ono dalej egzystować, ludzie zaś, będący świadomymi podmiotami, jego twórcami,
są obdarzeni inicjatywą i zdolnością do refleksji, nawet jeśli jest to refleksja pozorna,
odmienna od autentycznej, deklarowanej przez typowy dla nowoczesnej epoki optymizm nauk społecznych8.
Społeczeństwo, co podkreślał Niklas Luhmann, „nie składa się wyłącznie z ludzi, ale z układów komunikacyjnych między nimi”9. Jest to system społeczny, który
jest przede wszystkim systemem komunikacji. To system, który jest rezultatem nie
jakiejś konieczności, ale raczej przypadkowości, ryzyka i nieprzewidywalności.
Jako system komunikacji system społeczny, jakim jest społeczeństwo konsumpcyjne, nadaje szczególne znaczenie swoistym kodom umożliwiającym komunikację.
System ten sam wytwarza własne elementy składowe, sam wyznacza swoje granice
i swoją strukturę, chociaż jest jednocześnie otwarty na impulsy zewnętrzne.
Druga z istotnych dla niniejszej pracy kategorii, tj. konsumpcja, nie jest traktowana jedynie jako bezpośredni akt spożycia, jako bezpośrednie zaspokojenie pewnej
potrzeby dzięki zużywaniu określonych zasobów, lecz raczej jako proces złożony z
działań i zachowań jednostek zmierzających do pośredniego i bezpośredniego zaspokajania potrzeb. Jest to zachowanie polegające na uświadamianiu i ocenie własnych potrzeb, uznaniu ich wagi i na podejmowaniu decyzji o ich zaspokojeniu, na
społecznej prezentacji zdobytych środków i na ich spożywaniu. Konsumpcja jest
fazą reprodukcji społecznej, do której zalicza się również konsumpcję kulturalną, a
więc zaspokajanie potrzeb niekonsumpcyjnych (w sensie ekonomicznym)10. To także złożony zestaw zachowań, które można nazwać zachowaniami konsumpcyjnymi11. To obecnie najważniejsza forma aktywności w społeczeństwach kapitalistycznych, gdyż nie tylko przyczynia się do utrzymania wzrostu ekonomicznego, do
osiągania celów życiowych jednostek12, ale też wynosi dobra i usługi luksusowe na
szczyt systemów wartości postindustrialnych społeczeństw kapitalistycznych, budząc pożądanie, by je posiadać.
Współczesna konsumpcja jest w coraz większym stopniu konsumpcją kodu towarzyszącego konsumowanym dobrom i usługom, stanowiąc spektakl, w którym
uczestnictwo określa pozycję społeczną jednostki, w efekcie sprowadzając się do
wystawiania na pokaz atrybutów odgrywanej w tym spektaklu roli. Ponowoczesna
konsumpcja przeistacza się z aktu zaspokajania naturalnych potrzeb w „codzienną
zwyczajność i rutynę życia w warunkach równomiernego rozwoju gospodarczego,
8
Por. A. Giddens, The Constitution of Society. Outline of the Theory of Structuration, Polity Press,
Cambridge 1984, s. XXVI-XXVII.
9
N. Luhmann, Teoria polityczna państwa bezpieczeństwa socjalnego, tłum. G. Skąpska, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1994, s. 31.
10
Por. J. Szczepański, Konsumpcja a rozwój człowieka. Wstęp do antropologicznej teorii konsumpcji, PWE, Warszawa 1981, s. 132-135.
11
Tamże, s. 165.
12
Tamże, s. 195.
14
Wstęp
w sytuacji, gdy panujący system wytwarzania podąża oraz nadąża za potrzebami i
aspiracjami społeczeństwa”13, nieznanymi w epoce industrialnej.
Naszkicowany zakres tematyczny analizy wyznacza problematykę badawczą,
którą ilustrują następujące zagadnienia: jakie przesłanki decydują o charakterze społeczeństwa konsumpcyjnego, w jakim stopniu jego rozwój jest zależny od procesów
globalizacji, w jakich obszarach społeczeństwo konsumpcyjne urzeczywistnia swoją
istotę?
Celami pracy są: próba określenia zjawisk i procesów społecznych opisywanych
przez kategorię społeczeństwa konsumpcyjnego, zbadanie mechanizmów jego gwałtownego rozwoju na przełomie tysiącleci oraz charakterystyka przesłanek determinujących zachowania konsumenckie, a także wskazanie najważniejszych obszarów,
w obrębie których one występują. Mając na względzie tak określony cel pracy, można przyjąć opisową tezę opracowania, która głosi, że społeczeństwo konsumpcyjne
jest najbardziej wyrazistą formą, opisującą – w wymiarze zarówno behawioralnym,
jak i świadomościowym – rzeczywistość społeczną kapitalizmu na przełomie tysiącleci. Jest kategorią ukształtowaną w konsekwencji przełomu postindustrialnego oraz na
gruncie estetyki ponowoczesnej, rozwijającą się w wyniku oddziaływania procesów
globalizacji, wyznaczającą obecne tendencje rozwojowe w obszarach znajdujących
się w zasięgu oddziaływania gospodarki wolnorynkowej. To dość enigmatyczna
zbiorowość, afirmująca swoją egzystencję w formie splotu interakcji, najczęściej
zachodzących w obrębie aren współczesnej konsumpcji, takich jak globalne miasto
i mall, oraz w miejscach będących celem turystycznej eksploracji.
Próbę weryfikacji takiej tezy oparto na wynikach sprawdzania tez szczegółowych, które jednocześnie wyznaczają konstrukcję pracy. W kolejnych rozdziałach
monografii próbie weryfikacji poddano następujące tezy szczegółowe:
–– o imperatywnym dla współczesnej konsumpcji charakterze ram strukturalnych
estetyki ponowoczesnej,
–– o stymulującym wpływie procesów globalizacji na rozwój społeczeństwa konsumpcyjnego,
–– o dominacji procesów: postindustrializacji, informatyzacji i komercjalizacji, w
rozwoju współczesnych społeczeństw kapitalistycznych,
–– o transformacji kultury – pod wpływem ponowoczesnej estetyki, jej komercjalizacji i umasowienia – w kulturę konsumpcyjną, ugruntowaną przez procesy glokalizacji,
–– o zdominowaniu rzeczywistości społecznej przez konsumpcję, która w epoce
ponowoczesnej uległa wyraźnej symbolizacji, przybierając postać komunikacji
wyrażającej status i tożsamość jednostki,
–– o lokalizacji ponowoczesnej konsumpcji w obrębie skomercjalizowanych, publicznych przestrzeni miejskich, w obrębie ich ponowoczesnej formy, jaką są
malle, oraz o uczynieniu turystyki jedną z najważniejszych gałęzi współczesnego
J. Sikorska, Konsumpcja. Warunki, zróżnicowania, strategie, Wydawnictwo IFiS PAN, Warszawa 1998, s. 16.
13
Wstęp
15
kapitalizmu; na obszarze tych aren współczesnego kapitalizmu krystalizuje się
obraz ponowoczesnych społeczeństw wolnorynkowych, zdominowanych przez
ekonomię czasu wolnego.
Wymienione tezy zostały poddane próbom weryfikacji opartej na bogatej literaturze przedmiotu, głównie z zakresu nauk społecznych, publikowanej w językach
angielskim i polskim14, z uwzględnieniem najważniejszych dzieł pierwotnie wydanych po francusku i niemiecku, a następnie tłumaczonych na angielski.
Pierwszy rozdział zawiera analizę zasadniczych wyznaczników współczesnej
konsumpcji, jej przesłanek estetycznych, wyartykułowanych przede wszystkim w
prowadzonej w latach osiemdziesiątych burzliwej dyskusji na temat tzw. postmodernizmu. Rozdział ten nie stanowi w żadnej mierze apoteozy poglądów określanych
tym mianem, lecz jedynie próbę wskazania charakterystycznych cech ponowoczesnej estetyki, która zdominowała współczesną kulturę konsumpcyjną, a przede
wszystkim wyznaczyła charakter obowiązującej w społeczeństwie konsumpcyjnym
ideologii, jaką jest konsumeryzm. Jednocześnie w rozdziale tym podjęto próbę nakreślenia ram epoki ponowoczesnej, w której konsumpcja zmajoryzowała rzeczywistość społeczną późnego kapitalizmu.
W drugim rozdziale przedstawiono charakterystykę kontekstu społeczno-ekonomicznego, w którym funkcjonuje społeczeństwo konsumpcyjne, określanego mianem globalizacji. Na podstawie bogatej literatury przedmiotu wskazano na historyczne uwarunkowania, cechy charakterystyczne i aspekty globalizacji oraz jej
wpływ na zmiany zachodzące w obrębie kultury, na modyfikację roli państwa narodowego i na restratyfikację społeczną.
Kolejny, trzeci rozdział poświęcono najważniejszym tendencjom zachodzącym
w społecznym wymiarze kapitalizmu, tj. postindustrializacji, informatyzacji oraz
komercjalizacji. Procesy te stanowią zasadnicze stymulatory zmian zachodzących
głównie w relacjach między jednostkami żyjącymi w obrębie tzw. triady15, chociaż
są nierzadko przyjmowane jako wzorce dla ludności pozostałych krajów, przynajmniej w obrębie ich świadomości konsumpcyjnej.
W rozdziale czwartym dokonano analizy roli kultury konsumpcyjnej w kształtowaniu współczesnych zachowań konsumenckich, jej imperatywnego dla konsumenckich wyborów jednostek charakteru oraz jej ścisłej zależności od ogólnego
klimatu kulturowego doby obecnej, określanego mianem kultury ponowoczesnej.
Jednocześnie zwrócono uwagę na masowy charakter kultury konsumpcyjnej, wyrażany przede wszystkim coraz większą rolą mody i stylów życia w praktykach dnia
codziennego, oraz na upowszechnianie się populizmu kulturowego, co w dużej mierze przyczynia się do zaniku kultury wysokiej.
W przypadku kilkunastu pozycji, głównie autorstwa Z. Baumana, przypisy bibliograficzne odnoszą się do oryginalnych wydań obcojęzycznych, gdyż na podstawie ich lektury była przygotowywana niniejsza praca, zanim wydano ich polską wersję.
15
Triada, często pojawiająca się w literaturze jako triada konsumpcyjna, obejmuje najbardziej
rozwinięte gospodarczo rejony świata, tj. Europę, Amerykę Północną oraz zamożne kraje Dalekiego
Wschodu.
14
16
Wstęp
Piąty rozdział pracy zawiera analizę zmian charakteru i roli konsumpcji w warunkach globalizacji. W analizie tej podkreślono coraz bardziej symboliczny wymiar
konsumpcji, szczególnie w procesie autoekspresji jednostek oraz w określaniu ich
pozycji społecznej, głównie w wymiarze statusowym. Jednocześnie zwrócono uwagę na nowe wyzwania, jakie jednostkom stawia społeczeństwo konsumpcyjne, szczególnie zaś na presję nieustannego konsumowania dóbr i usług. W rozdziale tym
scharakteryzowano jednocześnie obszar artefaktów ponowoczesnej kultury konsumpcyjnej oraz podkreślono zwiększającą się rolę nowej ideologii kapitalizmu, za
jaką bywa uważany konsumeryzm.
W rozdziale szóstym dokonano próby scharakteryzowania najważniejszych aren
współczesnej konsumpcji. W jego pierwszej części dokonano analizy ewolucji nowoczesnego miasta – od jego uporządkowanej funkcjonalnie struktury do ponowoczesnego, owładniętego komercją organizmu, do pozbawionego granic i struktury
obszaru, w którego obrębie mieszają się realizowane zadania oraz ulega rekonfiguracji struktura społeczna jego mieszkańców. Szczególną rolę w tej ewolucji odgrywają miasta globalne. Swoistą, w pewnym stopniu wyidealizowaną formą ponowoczesnego miasta jest mall, któremu została poświęcona kolejna część rozdziału. Jest
to miejsce, gdzie w najczystszej formie odgrywa się konsumpcyjny spektakl. Jest to
tym samym miejsce, które stanowi najbardziej klasyczną świątynię konsumeryzmu.
W pracy przyjęto oryginalną, angielską nazwę miejsca, które ma służyć nie tylko do
realizacji zadań handlowo-usługowych, co sugeruje polska nazwa malli (centra handlowo-usługowe). Jest to również, a może przede wszystkim, miejsce, które odwiedza się w poszukiwaniu rozrywki, a także po to, by oddawać się czynności flânerie16
w obrębie anonimowego tłumu, by wchodzić z innymi w przelotne interakcje. Jednym słowem, jest to miejsce, gdzie wymiar kulturowy i społeczny dominuje – przynajmniej w świadomości jego bywalców – nad jego aspektem ekonomicznym.
Ostatnia część rozdziału została poświęcona komercjalizacji turystyki, jej ewolucji
od aktywności nacechowanej autentycznością, nieprzewidywalnością, poszukiwaniem nieznanych wrażeń, w uporządkowaną, zaplanowaną od początku do końca
konsumpcję obrazów i gadżetów pozyskiwanych w odwiedzanych miejscach. Ta
sublimacja tradycyjnej turystyki stanowi dzisiaj podstawową formę, oprócz konsumowania rzeczywistości w miastach i mallach, aktywności konsumenckiej.
W zakończeniu dokonano podsumowania przeprowadzonej analizy i podjęto
próbę antycypacji najważniejszych zagrożeń, jakie stoją przed społeczeństwem kon16
Wśród licznych definicji flânerie, tj. aktywności charakteryzującej wzmiankowanego w dalszej
części pracy flâneura, najbardziej zwięzłe zdaje się wyjaśnienie Davida Frisby’ego, którego zdaniem
flânerie jest „aktywnością polegającą na obserwacji (również słuchaniu), czytaniu (życia miejskiego
i otaczających tekstów) i produkcji tekstów, [...] flânerie można łączyć z oglądaniem, obserwacją (ludzi, fenomenów społecznych, kontekstów społecznych i konstelacji społecznych), czytaniem miasta
i jego mieszkańców (jego przestrzennych wizerunków, architektury, jego ludzkich konfiguracji)”. Zob.
D. Frisby, The Flâneur in Social Theory, [w:] K. Tester (ed.), The Flâneur, Routledge, London 1994,
s. 82-83.
Wstęp
17
sumpcyjnym, oraz szans jego dalszego rozwoju. Pozostając w zgodzie z Popperowskim antyhistorycyzmem, poglądy tam wyrażone nie są w żadnej mierze próbą konstruowania prognoz, lecz jedynie werbalizacją przypuszczeń co do możliwości
dalszej realizacji zobowiązań konsumenckich.
Niniejsze opracowanie stanowi poprawioną, uaktualnioną i znacznie rozszerzoną wersję wcześniej publikowanej pracy Społeczeństwo konsumpcyjne w dobie globalizacji (Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej we Wrocławiu, Wrocław 2006).