badanie Fundacji Best Place

Taka odpowiedź, jakie pytanie
badania marketingowe jako źródło
innowacji w marketingu miejsc
dr Jarosław Górski
Instytut Best Place
Uniwersytet Warszawski
Instytut Best Place – partner samorządów w marketingu miejsc
STRATEGIE MARKI
PROGRAMY MARKETINGOWE
STRATEGIE ROZWOJU
„Badania to
kreowanie nowej wiedzy”
Neil Armstrong
WARTOŚĆ
AUTOTELICZNA
WARTOŚĆ
INSTRUMENTALNA
Lepiej mieć generalnie rację, czy być w precyzyjnym
błędzie?
Research is to see what everybody else has seen, and to think
what nobody else has thought
Albert Szent-Gyorgyi
Not all things that can be counted count, and not all things
that count can be counted
Albert Einstein
Co trzeba wiedzieć, aby z towaru zrobić
doświadczenie marketingowe?
Source: Simple for beginners and rich for aficionados: How Starbucks' drink framework and ordering language
engage customers at all levels, 2007, Dubberly design Office
CZY MOŻNAPOLEGAĆ NA
DEKLARACJACH?
OBSERWOWALNE CZY NIE?
Model zachowań nabywców na rynku (Ambler)
PRZYKŁAD:
MARKA MIEJSCA OPARTA NA WARTOŚCIACH
Marka Małopolska
oparta na wartościach
PRZYKŁAD:
MARKETING DOŚWIADCZEŃ
JAKO PUNKT WYJŚCIA DO
PROJEKTOWANIA MARKI
MIASTA KRAKOWA
Główna idea promocyjna odnosząca się do
emocjonalnej warstwy doświadczania marki
EMOCJONALNA PROPOZYCJA SPRZEDAŻY (ESP)
EMOCJONALNĄ PROPOZYCJĘ SPRZEDAŻY (ESP) MOŻNA
ZDEFINIOWAĆ JAKO JASNO OKREŚLONĄ OFERTĘ W UJĘCIU
EMOCJONALNYM, KTÓRA JEST WYRÓŻNIAJĄCA I NA TYLE
PRZEKONUJĄCA, ŻE SKŁONI GRUPY DOCELOWE DO POŻĄDANEGO
DZIAŁANIA
Potrzeby emocjonalne grup docelowych Krakowa:
turyści
Emocje w dyskursie medialnym o Krakowie
PRZYKŁAD:
EKSPERYMENTALNE BADANIE PREFERENCJI
KONSUMENTÓW DLA PRODUKTÓW KRAJOWEGO
POCHODZENIA
Deklarowany patriotyzm konsumencki w Polsce
STWIERDZENIE
SUMA ODSETKÓW
ODPOWIEDZI
„ZDECYDOWANIE SIĘ
ZGADZAM” I „RACZEJ
SIĘ ZGADZAM”
Każdy Polak powinien wspierać polską gospodarkę i
kupować towary rodzimej produkcji
Polacy nie powinni kupować zachodnich produktów,
gdyż w ten sposób działają na szkodę Polski
W polskich sklepach jest zbyt dużo produktów
zachodnich
W obecnych czasach trudno jest powiedzieć, która
marka jest polska, a która zachodnia
Polskie produkty są równie dobre co zachodnie
Ludzie kupujący zachodnie marki robią to po to, aby
popisać się przed innymi
84
52
57
61
75
44
Źródło: Maison D., Utajone postawy konsumenckie, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2004, s. 113.
PROSZĘ POWIEDZIEĆ W JAKIM STOPNIU
WYMIENIONE CECHY SĄ ISTOTNE DLA P.
PRZY ZAKUPACH PRODUKTÓW/USŁUG?
Czy dla
konsumentów
pochodzenie
produktów ma
znaczenie?
RACZEJ
WAŻNE
BARDZO ŚREDNIA
WAŻNE
(1-5)
cena produktu
opinia innych konsumentów np. znajomych,
rodziny
48,12%
37,05%
4,46
45,72%
35,13%
4,15
znana marka (firma) produktu lub usługi
30,32%
60,64%
4,10
umieszczone na produkcie znaki jakości
43,31%
33,88%
4,03
ekologiczne walory produktu
45,72%
35,90%
4,01
przyzwyczajenie
42,64%
36,77%
4,00
opakowanie, wygląd produktu
pochodzenie produktu (z określonego
kraju, regionu)
42,64%
31,38%
4,00
37,63%
24,64%
3,99
45,62%
35,42%
3,91
42,25%
33,59%
3,89
tradycyjna metoda /receptura wytwarzania
41,39%
43,02%
3,83
reklamowa w TV, prasie, internecie
42,64%
37,15%
3,48
miejsce wytwarzania produktu (np.
tradycyjne pochodzenie regionalne)
opinia organizacji, stowarzyszeń
konsumenckich
Rozkład odpowiedzi na pytanie o stopień ważności poszczególnych czynników przy zakupie produktów/usług
źródło: opracowanie własne na podstawie danych z badań Ośrodka Badania Opinii Publicznej i Rynku Mareco Polska na zlecenie Fundacji Polskiego Godła Promocyjnego
Ile jest wart patriotyzm konsumencki?
• Konsumenci chętnie przyznają się do patriotyzmu
zakupowego
• Miasta, regiony, a także producenci coraz częściej
stawiają na marki lokalne
• Ale czy konsumenci są skłonni płacić za lokalne
pochodzenie produktów?
• Badania sondażowe nie dadzą nam wiarygodnej
odpowiedzi na to pytanie
Badanie eksperymentalne:
homogeniczny produkt o różnym pochodzeniu
Czy konsumenci deklarujący postawy patriotyczne wyżej
cenią jabłka polskiego pochodzenia?
Prawdopodobieństwo wysokiej wyceny wzrasta:
• jeśli badany wysoko ocenia jakość produktu (6-7 na skali 1-7)
• jeśli badany bardzo lubi jabłka (6-7 w skali 1-7)
• jeśli badany jest mężczyzną
• jeśli badany kierował się zapachem przy wycenie podczas eksperymentu
• deklarowane postawy patriotyczne i światopogląd nie wpływał na wycenę
produktu
A ZATEM:
CZY DLA KONSUMENTÓW POLSKIE
POCHODZENIE MA ZNACZENIE TYLKO
WTEDY, JEŻELI JEST WYRAŹNYM SYGNAŁEM
WYŻSZEJ JAKOŚCI?
Podsumowując:
•
•
•
•
•
•
•
Innowacyjne metodyki badań marketingowych mogą prowadzić do
innowacyjnych rozwiązań
Precyzyjnie wyrażony truizm nie jest bardziej przydatny, niż ogólnie
sformułowana, odkrywcza myśl
Marketing 360⁰ wymaga również orientacji badawczej 360 ⁰, w
tym łączenia podejścia ilościowego z jakościowym, deklaratywnego
z behawioralnym i psychograficznym
Na znaczeniu będą nabierać wartości, motywacje, style życia i
zaangażowanie odbiorców
Bez analiz big data nie ma przyszłości badań marketingowych
Internet już jest głównym źródłem danych marketingowych
Badania marketingowe stają się aktywnością real-time, non-stop
Dziękuję za uwagę
Jarosław Górski
[email protected]