Podręcznik do content marketingu
Transkrypt
Podręcznik do content marketingu
Projekt został zrealizowany przy wsparciu finansowym Komisji Europejskiej w ramach programu „Uczenie się przez całe życie”. Publikacja powstała w wyniku projektu zrealizowanego przy wsparciu finansowym Komisji Europejskiej w ramach programu „Uczenie się przez całe życie”. Publikacja odzwierciedla jedynie stanowisko autora. Komisja Europejska ani Narodowa Agencja nie ponoszą odpowiedzialności za umieszczoną w niej zawartość merytoryczną ani za sposób wykorzystania zawartych w niej informacji. 1 v. Podręcznik do content marketingu Proste sposoby na zmianę twojego podejścia do marketingu Konsorcjum wdrażające projekt tworzą: »» »» »» »» »» Nowoczesna Firma S.A. (NF) Fundacja Obserwatorium Zarządzania (FOZ) Umbria Innovazione (UI) Paragon Europe (PRN) ABIF Autorzy: »» »» »» »» »» »» »» »» »» »» »» Piotr Maczuga (NF) Karolina Sikorska (NF) Anna Jaruga (FOZ) Krzysztof Zieliński (FOZ) Elisabetta Boncio (UI) Giuseppe Cardoni (UI) Susanna Paoni (UI) Diana Arutjunjan (PRN) Diane Muscat (PRN) Monira Kerler (ABIF) Andrea Poschalko (ABIF) We współpracy z: Adam Gołub Dr. Walter Holiczki Joyce Grech Giada Cipolletta Sabina Addamiano Paolo Luchetti Maria Bordoni Warszawa 2014 Podręcznik do content marketingu – Proste sposoby na zmianę twojego podejścia do marketingu www.pl.cmex.eu I Spis treści Skróty V ROZDZIAŁ 1 – Wstęp 1.1Wstęp 1.2Cele 1.3Metodologia 1 2 2 3 ROZDZIAŁ 2 – Content marketing. Wprowadzenie 2.1 Definicja Content marketingu 2.2 Historia i rozwój content marketingu 5 6 7 ROZDZIAŁ 3 – Cele, korzyści i strategia content marketingu 3.1 cele, korzyści i strategia content marketingu 3.1.1 Czemu firmy używają CM? 3.1.2 Jak firmy realizują strategię content marketingu? 3.2 Dodatkowe korzyści wynikające z zastosowania CM 3.2.1 Kurs na inbound marketing 3.2.2 Zaangażowanie i innowacyjność klientów 3.2.3 Optymalizacja dla wyszukiwarek internetowych (SEO) 3.2.4 Rozwój kultury opartej na wiedzy 3.2.5 Lepsze wykorzystanie zasobów firmy 19 20 20 21 22 22 23 23 23 24 ROZDZIAŁ 4 – Narzędzia CM 4.1 Istota CM 4.2Blog 4.3 Przewodnik/folder branżowy 4.4 Media społecznościowe 4.5 Case study 4.6Webinarium 4.7 Transmisja online 4.8 Publikacja video 4.9 Artykuł sponsorowany 4.10Newsletter 4.11 Prezentacja online 4.12 Aplikacja mobilna 4.13Infografika 4.14e-Book 4.15 White paper 4.16Osobiste spotkanie 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 ROZDZIAŁ 5 – Planowanie strategii Content Marketingu 5.1 Planowanie strategii content marketingu 5.2 Przeanalizuj działalność swojej firmy 5.2.1 Jakie produkty/usługi oferuje twoja firma? 5.2.2 Co jest twoją Unikalną Ofertą Sprzedaży? 5.2.3 W jaki sposób klienci wykorzystują produkt/usługę twojej firmy? 43 44 44 44 45 45 II PODRĘCZNIK DO CONTENT MARKETINGU 5.2.4 Co klienci muszą wiedzieć o prawidłowym użytkowaniu twoich produktów? 5.2.5 Co jest główną korzyścią twojego produktu dla klienta? 5.2.6 Jak potrzeby biznesowe klienta mają się do twojego produktu lub usługi? 5.3 Typowy klient 5.3.1 Typowy klient twojej firmy 5.3.2 W jaki sposób twój klient szuka informacji o produkcie? 5.3.3Co może być emocjonalnym, racjonalnym i funkcjonalnym motywatorem do kupienia/konsumpcji twojego produktu? 5.3.4 W jaki sposób klient kupuje twoje produkty/usługi? 5.3.5 Jaki jest twój rynek? 5.4Cele 5.4.1 Jakie są najważniejsze cele twojego CM? 5.5 Content marketing mix 5.5.1 Struktura twojego CM 5.5.2W jaki sposób będziesz wspierać content marketing, realizując inbound marketing? 5.5.3 Fazy kampanii 5.6Harmonogram 5.7Zespół 5.8Budżet 5.9Mierzenie 45 46 46 46 47 47 47 47 48 48 48 49 50 50 50 51 53 53 54 Schemat, który pomoże ci stworzyć efektywną strategię CM 56 ROZDZIAŁ 6 – Najlepsze międzynarodowe praktyki w stosowaniu CM 6.1Wprowadzenie 6.2Metodologia 6.3Analiza 6.3.1 Terre di Guagnano – Włochy 6.3.2 Ströck – Austria 6.3.3 Ogilvy Malta 6.3.4 IKEA – Polska 6.4Wnioski 57 58 58 59 59 62 65 67 70 ROZDZIAŁ 7 – Wyniki badania przeprowadzonego w czterech krajach partnerskich 7.1 Ankieta badawcza w Polsce, Austrii we Włoszech i na Malcie 7.2Metoda 7.3Polska 7.3.1 Wykorzystanie mediów społecznościowych 7.3.2 Powody nieużywania narzędzi CM 7.3.3 Cele wykorzystania CM i mierzenie jego wpływu 7.3.4 Trudności i korzyści 7.3.5 Przyszłe aspekty 7.4Austria 7.4.1 Trudności i korzyści z CM 7.4.2 Przyszłe aspekty 7.5Malta 73 74 74 75 77 77 78 78 78 79 82 82 83 III 7.6Włochy 7.7 Podsumowanie wyników 7.7.1 Wykorzystanie narzędzi CM 7.7.2 Cele stosowania CM i mierzenie jego wpływu 7.7.3 Przyszłe aspekty 87 90 90 91 91 ROZDZIAŁ 8 – Trendy i prognozy na przyszłość 8.1Wprowadzenie 8.2 Kluczowa będzie jakość, a nie ilość 8.3 Użycie narzędzi content marketingu w przyszłości 8.3.1Firmy będą polegać na dedykowanych strategiach contentowych i profesjonalistach 8.3.2 Wzrosną budżety dedykowane content marketingowi 8.3.3 Firmy nauczą się mierzyć efektywność treści 8.4Wnioski 93 94 94 94 Załączniki 99 95 96 96 97 Opis dobrych praktyk 100 Kwestionariusz Badania 101 5 PYTAŃ dot. tworzenia treści 109 Schemat, który pomoże Ci stworzyć efektywną strategię CM 110 Wdrażanie CM w twojej firmie: podsumowanie 112 Słownik pojęć 113 Źródła i publikacje 115 Linki 117 IV PODRĘCZNIK DO CONTENT MARKETINGU Skróty B2B Business To Business (relacja firma – firma) B2C Business To Consumer (relacja firma – klient końcowy) CM Content Marketing (marketing treści) CRM Customer Relationship Management (zarządzanie relacjami z klientem) CMEx Content Marketing Expert (ekspert ds. marketingu treści) CMS Content Management System (system zarządzania treścią) CPM Cost Per Thousand Ad Impressions (koszt tysiąca wyświetleń reklamy) NGOs Non-Governmental Organizations (organizacje pozarządowe) ROI Return on Investment (zwrot z inwestycji) RSS Really Simple Syndication (format sieciowy RSS) SEO Search Engine Optimization (optymalizacja dla wyszukiwarek internetowych) MiŚP Małe i średnie przedsiębiorstwa URL Uniform Resource Locator (ujednolicony format adresowania zasobów internetowych) V Rozdział Wstęp 1 1.1 Wstęp Niniejszy podręcznik został napisany w ramach projektu „Content Marketing Expert – CMEx”, współfinansowanego przez Komisję Europejską w ramach programu „Uczenie się przez całe życie”, który z kolei stanowi element akcji „Leonardo da Vinci, Transfer Innowacji”. Jego celem jest zachęcenie do rozpowszechniania kultury treści, a także dostarczenie praktycznego narzędzia do tworzenia oraz wdrażania najbardziej odpowiednich i skutecznych strategii content marketingu. 1.2 Cele Celem projektu CMEx jest przekazanie praktycznej wiedzy na temat nowoczesnego marketingu poprzez wdrażanie i testowanie innowacyjnej metody content marketingu w Polsce, na Malcie, w Austrii i we Włoszech (powyższe kraje są partnerami projektu). Planowane działania mają na celu podniesienie kompetencji MŚP oraz ich pracowników, przedsiębiorców i specjalistów ds. marketingu poprzez prezentowanie zastosowania innowacyjnych narzędzi, praktyk i strategii marketingowych. Tradycyjne metody promowania produktów stają się coraz mniej skuteczne.1 Liczba firm i produktów obecnych na rynku zwiększa się, przez co coraz trudniej jest wyróżnić się na tle konkurencji. Content marketing pozwala MŚP na wymianę wiedzy i zaprezentowanie się, ponieważ każda firma, bez względu na jej rozmiar czy kraj pochodzenia, ma coś interesującego do powiedzenia, a dzielenie się wiedzą przynosi korzyści każdej działalności gospodarczej. Swobodny przepływ dóbr i usług nie tylko rozszerza zakres działalności firmy, ale także zwiększa jej konkurencyjność. Na obecnym rynku globalnym, nowoczesne techniki marketingowe urosły do rangi kluczowych czynników konkurencyjności, rozwoju, a często nawet przetrwania firmy na rynku. Skuteczność content marketingu została potwierdzona w wielu badaniach i ankietach, jednak, aby zadziałał, uzyskane wyniki trzeba wykorzystać w praktyce. W wielu krajach content marketing nadal stanowi względne nowe podejście do marketingu. Jest to potężne narzędzie, jednak, co zaskakujące, bardzo rzadko używane. Content marketing oferuje skuteczny sposób dotarcia do potencjalnych klientów. Większość osób jest w stanie go zrozumieć i wykorzystywać bez konieczności odbywania kompleksowego szkolenia. Niestety, w tego rodzaju strategii firmy często upatrują zagrożeń: boją się dzielić cenną wiedzą bez pewności, że dostaną coś w zamian. Dlatego też wiele przedsiębiorstw bazuje wyłącznie na tradycyjnych metodach marketingowych. Wielu pracowników nie jest jeszcze gotowych na nowoczesny marketing. Niniejszy podręcznik ma na celu zaprezentowanie innowacyjnych metod i rozwiązań content marketingu (opartych na udowodnionych, zaadoptowanych modelach), które mogą być wykorzystywane w celu podniesienia ich poziomu innowacyjności oraz wyników. Obecnie nie istnieje zestaw sprawdzonych zasad, które byłyby oparte na wynikach badań lub najlepszych praktykach branżowych, dotyczących tego, co jest skuteczne w content marketingu; nie wykształcił się też regularny rynek content marketingu. Firmy i portale marketingowe 1http://www.adam-europe.eu/adam/project/view.htm?prj=11274#.U5HTr3Zuhlk 2 PODRĘCZNIK DO CONTENT MARKETINGU działające w tym obszarze ogólnie dążą do sprawdzonych, standardowych strategii marketingowych; nie dostarczają know-how, doświadczenia ani możliwych do wdrożenia modeli biznesowych content marketingu. Najnowsze osiągnięcia w obszarze strumieniowego przesyłania video oraz interaktywnych materiałów edukacyjnych, umożliwiają wykorzystanie podejścia content marketingu w bardzo dynamicznych i skomplikowanych formach. Dlatego też specjaliści ds. marketingu, przedsiębiorcy, a także MŚP oraz ich pracownicy powinni dokładnie rozważyć wykorzystanie tego rodzaju strategii marketingowej zanim podejmą jakąkolwiek działalność gospodarczą. 1.3 Metodologia Podręcznik Content marketingu zaczyna od zdefiniowania samego pojęcia content marketingu, przybliżenia jego rozwoju oraz relacji względem innych praktyk marketingowych, a wreszcie strategii, narzędzi, celów i korzyści, jakie niesie w swojej dzisiejszej formie. W kolejnych rozdziałach autorzy przedstawiają wyniki badań nad obecnymi praktykami w tym obszarze stosowanymi na całym świecie. Następnie, zajmują się analizą obecnego stanu zaawansowania content marketingu, jego użytkowników oraz sposobów wykorzystania oraz wskazują dobre praktyki i strategie udokumentowane opisami przypadków. Szczegółowo przeanalizowano konkretne narzędzia ze wskazaniem ich mocnych punktów w odniesieniu do różnych celów, grup docelowych i dystrybucji. Określone zostały także sposoby wdrażania content marketingu, mierzenia jego wyników, wnioski wyciągnięte z uprzednich błędów, pomyłki, jakich należy unikać oraz dobre praktyki. Informacje na temat świadomości content marketingu, zapotrzebowania na niego, poziomu wiedzy oraz jego wykorzystania wśród MŚP w każdym kraju objętym projektem (w Polsce, Austrii, na Malcie i we Włoszech) zostały zebrane przy pomocy kwestionariuszy elektronicznych, w wywiadach prowadzonych przez telefon oraz osobiście, podczas gdy respondentami byli przedsiębiorcy lub współpracujący z nimi pracownicy działu marketingu. Podręcznik prezentuje uzyskane dane – dotyczące powszechności i świadomości, jak również zastosowania i sposobów wykorzystania praktyk content marketingu, wyników uzyskanych w rezultacie przez MŚP oraz różnic i podobieństw ujawnionych wśród państw partnerskich CMEx. Intencją autorów było zilustrowanie nie tylko osiągnięć możliwych dla międzynarodowych firm na wysokim szczeblu, z dobrze dofinansowanym zapleczem marketingowym, ale, co ważniejsze, podkreślenie tego, co mogą osiągnąć małe przedsiębiorstwa bez dużych budżetów. Podczas gdy te pierwsze mogą być wyznacznikiem celów długoterminowych, istotniejsze jest przedstawienie możliwości MŚP, które mogą stać się inspiracją dla innych tego typu przedsiębiorstw dla stworzenia wizji własnego zastosowania content marketingu i zwiększenia swojej konkurencyjności. Opisane analizy przypadków służą jako standardy odniesienia dla bieżących praktyk wśród MŚP z poszczególnych krajów. Oprócz przeprowadzenia badań terenowych odnośnie obecnych praktyk oraz wywiadów kwestionariuszowych wśród MŚP, partnerzy projektu CMEx zasięgnęli także opinii ekspertów ds. content marketingu, w tym internetowych agencji marketingowych, włączając ich porady i propozycje. Wstęp 3 Z pomocy ekspertów partnerzy będą korzystać również w kolejnych fazach prac nad projektem – testowaniu podręcznika podczas szkoleń, wprowadzaniu poprawek w oparciu o analizę wyników ankiet po szkoleniu, stworzeniu materiałów edukacyjnych połączonych z podręcznikiem oraz zaadaptowaniu go do przepływu pracy oraz celów MŚP i ich pracowników. Po przygotowaniu wersji wstępnej Podręcznika Content marketingu, materiały zostaną przetłumaczone na języki urzędowe krajów partnerskich oraz udostępnione grupie potencjalnych użytkowników (MŚP i ich pracownikom, organizacjom pozarządowym, przedsiębiorcom oraz specjalistom ds. marketingu) w każdym kraju. Po zakończeniu okresu testowania, wprowadzone zostaną kolejne poprawki w oparciu o wyniki oraz informacje zwrotnych od osób, które korzystały z niego w okresie próbnym. Ostateczna wersja podręcznika zostanie udostępniona w całej Unii Europejskiej, jej obywatelom oraz firmom. Projekt CMEx liczy także na odbycie spotkań z przedstawicielami władz na szczeblu krajowym i europejskim, w celu zaprezentowania podręcznika i jego strategii. 4 PODRĘCZNIK DO CONTENT MARKETINGU Rozdział CONTENT MARKETING. WPROWADZENIE 2 2.1 Definicja Content marketingu „Content marketing to technika marketingowa polegająca na tworzeniu i rozpowszechnianiu istotnych i cennych treści dążąca do przyciągnięcia, pozyskania i zaangażowania jasno zdefiniowanej grupy odbiorców docelowych – w celu zmotywowania klienta do działań przynoszących zysk”.1 Powyższa definicja została sformułowana przez Instytut Content marketingu i jest uznawana przez społeczność międzynarodowych ekspertów ds. marketingu. Poniżej przedstawiono ciekawe sposoby ujęcia praktyki content marketingu przez ekspertów: »» Content marketing jest przeciwieństwem reklamy. Polega na zaangażowaniu klientów w coś, czego naprawdę pragną, w sposób, który służy celom i ideałom twojej marki, a nie zwyczajne na pchaniu się ze swoim logiem, aby uzyskać zaledwie margines ich zainteresowania. To pozyskiwanie dokładnie takich klientów, jakich szukasz zamiast bliżej nieokreślonej grupy ludzi. To zapewnienie odbiorcom pożądanego doświadczenia, które będzie dla nich pomocne, a nie odciąganie ich od tego, po co do ciebie przyszli. W skrócie, content marketing to produkt ewolucji samej reklamy będący czymś skuteczniejszym, bardziej wydajnym i dużo mnie odrzucającym (Keith Blanchard – Story Worldwide). »» Content Marketing nie jest także taktyką, którą możesz po prostu włączać I wyłączać, mając nadzieję, że zadziała. To musi być przyjęty i propagowany sposób myślenia. (C.C. Chapman, razem z Ann Handley współautor Content Rules). »» Content Marketing uosabia podstawowe elementy marki w organizacji. Wykorzystuje różnorodność form nośników, jak np. tekst, film, fotografie, nagrania, prezentacje, e-booki oraz infografiki do opowiadania historii twojej marki lub firmy. Może być odbierany na różnych urządzeniach, w tym komputerach, tabletach, smartfonach i itp. Jego dystrybucja odbywa się poprzez platformy własne, należące do osób trzecich oraz media społecznościowe. On sam dostarcza mierzalnych wyników poprzez wykorzystanie odpowiednich wezwań do działania (call to action) oraz kodów promocyjnych (Heidi Cohen – Riverside Marketing Strategies). »» Strategia zwycięstwa działa, kiedy współpracują ze sobą technologia i ludzie. Automatyka i semantyka mogą pomóc w filtrowaniu, ulepszaniu i odkrywaniu ukrytych skarbów, ale to właśnie czynnik ludzki – dokładna selekcja i rozważenie treści – jest tym, co stwarza prawdziwie nowe i interesujące doświadczenie marki, które odbiorcy odkrywają, lubią i polecają. W tym sensie Content marketing jest strategią zwycięstwa (Kelly Hungerford – Paper.li). 1http://contentmarketinginstitute.com/what-is-content-marketing/ 6 PODRĘCZNIK DO CONTENT MARKETINGU »» Content Marketing nie jest marketingiem nacisku, w którym grupy konsumentów są zalewane komunikatami. Przeciwnie, jest to marketing przyciągania – marketing przykuwania uwagi. Jest tam, gdzie potrzebują cię konsumenci szukający informacji istotnych, uczących, pomocnych, przekonujących, absorbujących, a czasem także zabawnych. (Rebecca Lieb, autorka Content Marketing „Think Like a Publisher – How to Use Content to Market Online and in Social Media”). Definicja content marketingu nadal zależy od punktu widzenia i specjalizacji autora, jednak zasady dobrego content marketingu i najistotniejsze strategie we wszystkich przypadkach są bardzo podobne. Jednym z podstawowych podobieństw w najróżniejszych sposobach spojrzenia na content marketing jest umiejscowienie w centrum uwagi doświadczenia klienta oraz potrzeb, preferencji oraz pytań osób i tak zwanych odbiorców docelowych. Konsekwentne wykorzystanie istotnych treści jest jak nić oplatająca wszystkie działania marketingowe. Dobra treść zawsze jest kluczowym elementem, więc wykorzystanie jej w inteligentny sposób to także klucz do sukcesu. Content marketing to narracyjna forma marketingu, która dostarcza klientom pomocnych informacji w momencie, kiedy są zainteresowani ich otrzymaniem, a także w ciekawy sposób, nienastawiony na sprzedaż za wszelką cenę. Pozwala to na wyłamanie się z pułapki reklam, które klienci często ignorują lub traktują ze sceptycyzmem, zajęcie się przekonywaniem do nowych możliwości i pomaganiem kupującym oraz wszystkim wokół. Nawet jeśli content marketing może wydawać się najnowszą innowacją w praktyce marketingowej, tak naprawdę jest to tylko nowa technika pozwalająca na przekazanie informacji o produktach I usługach, których klienci od zawsze oczekiwali. Jego siła została istotnie zwiększona dzięki dzisiejszym platformom mediów społecznościowych i innym urządzeniom. 2.2 Historia i rozwój content marketingu Czasem, kiedy mówimy o content marketingu, można mieć wrażenie że jest to coś nowego i innowacyjnego, stworzonego specjalnie pod kątem Internetu. Jednak historia mówi co innego. Content marketing to sukces korzeniami sięgający przeszłości, to coś na kształt rzemiosła, którego historia jest dłuższa, niż moglibyśmy się spodziewać. Obejmuje ona ponad 120 lat, a zaczyna się od producenta proszku do pieczenia, który opublikował rewolucyjny podręcznik do gotowania. Tak na marginesie, często czytamy lub słyszymy o “content marketingu”, czyli o tworzeniu i rozpowszechnianiu treści medialnych lub wydawniczych przez firmy w celu pozyskania klientów, w naturalny więc sposób myślimy, że mamy do czynienia z czymś względnie “nowym” i stworzonym specjalnie pod kątem komunikacji za pomocą mediów społecznościowych. Spójrzmy jednak teraz na poniższą infografikę stworzoną przez Instytut Content marketingu,2 która w skrócie ilustruje historię content marketingu. Jak widzimy, content marketing nie jest niczym nowym: stoi za nim długa historia, jest sprawdzoną i prawdziwą strategią marketingową wykorzystywaną przez kilkadziesiąt marek w celu udanego budowania lub potwierdzania swojej renomy. 2http://contentmarketinginstitute.com/2012/02/history-content-marketing-infographic/ CONTENT MARKETING. WPROWADZENIE 7 Mimo, że rodzaje treści tworzonych przez dzisiejsze marki różnią się bardzo od tych rozpowszechnianych sto lat temu, ich fundamentalna koncepcja pozostała bez zmian.3 August Oetker W 1891 August Oetker4 sprzedawał gospodarstwom domowym małe opakowania swojego proszku do pieczenia z przepisami wydrukowanymi na odwrocie. W 1911 r. zaczął publikować książkę kucharską, która na przestrzeni ponad 100 lat doczekała się wielu uaktualnień I obecnie, sprzedana w ponad 19 milionach egzemplarzy, jest jednym z największych bestsellerów wśród książek kucharskich. Wszystkie przepisy pochodzą z kuchni testowej firmy Oetker, a książka została starannie opracowana w formie podręcznika, który miał uczyć gotowania od zera. Oetker był bardzo świadomy potrzeby dobrego marketingu i praktycznej komunikacji, więc użyczał swojego autorytetu dla działań marketingowych. Celem było przekazanie informacji o jakości i rzetelności („sukces za każdym razem”) swojego markowego produktu, który pozostaje bestsellerem od ponad 100 lat. John Deere W 1895 r. John Deere,5 producent maszyn rolniczych, w nadziei, że stanie się źródłem informacji dla swoich klientów, rozpoczął publikacje magazynu The Furrow. The Furrow nie jest przepełniony tekstami promocyjnymi ani treściami pisanymi dla samych treści, nie sprzedaje także bezpośrednio sprzętu Johna Deere (jak ma to miejsce w przypadku katalogu), ale dostarcza rolnikom informacji pozwalających rozwiązywać ich codzienne problemy oraz zwiększać rentowność ich działalności. Magazyn został opracowany przez uważnych dziennikarzy, autorów i projektantów oraz podejmował tematy, które bardzo interesowały rolników. 3 Arnie Kuenn (25 czerwca, 2013) , “Is John Deere, The Original Content Marketer?” 4 http://www.oetker.us/us-en/about-dr-oetker/about.html 5http://www.deere.com/furrow/ 8 PODRĘCZNIK DO CONTENT MARKETINGU The Furrow, uważany za pierwszą publikację w ramach publikacji na zlecenie („custom publication”), najwcześniejszy przykład content marketingu, nadal się ukazuje i ma 1, 5 miliona czytelników w 40 krajach w 12 różnych językach. John Deere jest często chwalony za pionierstwo we włączeniu content marketingu do długoterminowej strategii biznesu.6 Michelin W 1900r. Michelin,7 francuski producent opon, opublikował swój pierwszy przewodnik – 400-stronowy Michelin Guide – aby pomóc kierowcom w utrzymaniu samochodów i znajdywaniu punktów noclegowych oraz przystanków podczas podróży po Francji. Przewodnik zawierał również adresy stacji paliwowych, mechaników oraz dilerów opon: tematem przewodnim był zapewne związek między oponami i podróżowaniem. Pierwsza edycja w liczbie 35 000 egzemplarzy została rozdana za darmo. W miarę jak inicjatywa ta z biegiem lat osiągała coraz większy sukces, Michelin zaczął sprzedawać przewodniki – pierwszy w 1920 r. „Ten przewodnik powstał u progu stulecia i dokładnie tyle przetrwa”, powiedzieli bracia Andre i Edouard Michelin w przedmowie do pierwszego Przewodnika Michelin. Po upływie ponad 100 lat Przewodnik Michelin wciąż pozostaje punktem odniesienia dla restauracji i hoteli na całym świecie i jest dziś dostępny w 14 edycjach obejmujących 23 kraje oraz sprzedawany w blisko 90 krajach. Stanowi także precedens zarówno w obszarze przewodników informacyjnych jak I dystrybucji content marketingu. Woodward’s Genesee Pure Food Company W 1904 r. firma Woodwarda Genessego, Pure Food Company,8 rozpoczęła dystrybucję książki kucharskiej Jell-O – była to nazwa produkowanego przez nią deseru z galaretki. Jell-O był głównym składnikiem przepisów książki: ta wybiegająca w przyszłość taktyka marketingowa doprowadziła do dużego wzrostu sprzedaży. Książki stały się łatwo dostępne dla każdego, kto zapragnął eksperymentować z kreatywnymi przepisami na desery Jell-O, ponieważ były dostarczane za darmo do każdych drzwi. „There’s Always Room for Jell-O”: to slogan kampanii zwykłego deseru z galaretki, znanego dzisiaj jako „Najsłynniejszy Deser Ameryki”.9 Historia sukcesu jest wynikiem nowych i innych, niewykorzystywanych wcześniej metod reklamy i sprzedaży. Dziś marka jest tak popularna, że Jell-O funkcjonuje jako ogólna nazwa deseru z galaretki w całych Stanach Zjednoczonych i Kanadzie. 6http://contentmarketinginstitute.com/2013/09/content-marketing-history-and-future/ 7http://www.viamichelin.co.uk/tpl/mag6/art200903/htm/tour-saga-michelin.htm 8http://www.jellogallery.org/history.html 9 Wyman, Carolyn (2001). Jell-O: A Biography – The History and Mystery of America’s Most Famous Dessert. Mariner Books. pp. 4–5. ISBN 978-0156011235. CONTENT MARKETING. WPROWADZENIE 9 Burns and McDonnell W 1913 r. Burns and McDonnell,10 amerykańska firma inżynieryjna i konsultingowa, wprowadziła na rynek magazyn BenchMark, kwartalnik z branży inżynieryjnej, którego tematyka obejmowała szereg trendów i dyscyplin w inżynierii jak również artykuły o ogólnej tematyce inżynieryjnej. Kwartalnik pomógł firmie przedstawić jej wiedzę o branży, dostarczając potencjalnym klientom wysokiej jakości treści edukacyjne. Wiedza ekspercka na tak wysokim poziomie to coś, z czego firma jest bardzo dumna, co służy jako wyróżnik na tle konkurencji. Magazyn nadal się ukazuje zarówno w wersji drukowanej jak i elektronicznej, do odczytu on-line oraz na urządzeniach mobilnych. Jest nie tylko najlepszym, ale także najstarszym darmowym magazynem w branży inżynieryjnej. Sears W 1924 r. Sears11 rozpoczął nadawanie audycji radiowej World’s Largest Store, informując rolników na bieżąco podczas kryzysu deflacji na podstawie treści dostarczanych przez Roebuck Agricultural Foundation. Sears miał świadomość, że radio jest świetnym narzędziem pozyskiwania odbiorców, ponieważ wcześniej firma regularnie płaciła stacjom radiowym za nadawanie reklam, przez co jej popularność wśród rolników rosła. Procter and Gamble W latach 30 Procter and Gamble,12 producent mydła, jako pierwsza firma na świecie prowadziła ogólnokrajową kampanię reklamową skierowaną bezpośrednio do konsumentów i dosłownie ukuła ideę „opery mydlanej” sponsorując seriale radiowe i telewizyjne skierowane do kobiet. 4 grudnia 1933 r. o godz. 15.00 na kanale NBC Red Network wyemitowany został pierwszy odcinek Oxydol’s Own Ma Perkins sponsorowanego przez P&G. To było coś więcej niż tylko debiut programu. Był to pierwszy serial radiowy emitowany w ciągu dnia sponsorowany przez produkt Procter & Gamble – a co ważniejsze, MYDŁO Procter & Gamble. Dzięki swoim dramatycznym i wciągającym historiom, opery mydlane stałe się nieodłącznym tematem codziennych rozmów, a sprzedaż mydła firmowego rosła. Nike W 1996r. Bill Bowerman, założyciel firmy Nike,13 obserwując klub joggingowy w Nowej Zelandii, zaczął rozumieć wartość joggingu jako pewnej tradycji dbania o dobrą formę. Opublikował więc ulotkę na ten temat, która ogólnie rzecz biorąc przywiozła ten sport do Ameryki. 10http://www.burnsmcd.com/BenchMark 11http://www.searsarchives.com/history/chronologies/detailed/1920s.htm 12http://www.old-time.com/commercials/1930%27s/OOMP.htm 13http://coschedule.com/blog/nike-marketing-strategy/ 10 PODRĘCZNIK DO CONTENT MARKETINGU Ta 19-stronowa broszura, zatytułowana Jogging, została napisana przez Bowermana oraz doświadczonego kardiologa, aby pomóc przeciętnemu Amerykaninowi osiągnąć sprawność fizyczną poprzez bieganie, a nie po to, żeby sprzedawać buty. W miarę jak Bowerman współpracował także z profesjonalnymi sportowcami, jego działania przyczyniły się do wielkiego boomu na bieganie w latach 70, na czym firma Nike oczywiście bardzo skorzystała. Broszura ani razu nie wspomniała o butach Nike. Nie musiała. Świetny tekst sam w sobie staje się inspiracją do poważnego działania. Treść generuje działanie, ponieważ skupia się na rozpowszechnianiu pomysłów i zmienianiu zachowań konsumenta. Strategia firmy Nike opierała się na zauważaniu zapotrzebowania. Na początku to zapotrzebowanie nie dotyczyło butów do biegania, ale samego biegania. A kiedy trend został już zakorzeniony, potrzeba zmieniła obiekt, którym stało się obuwie. Pierwotnym celem Bowermana była promocja sportu, idea, w którą wierzył. Firma Nike pewnie nie byłaby tym, czym jest dzisiaj, gdyby nie content marketing. Hasbro W 1982 r. firma Hasbro14 podpisała umowę o partnerstwie z Marvel Comics, rozpoczynając rewolucję w branży zabawkowej. Obie spółki w tym samym czasie stworzyły serię komiksów G.I. Joe, opartą na złożonej historii bohaterów walczących z oddziałem Kobra, a także połączoną z nią serią zabawek. Powstały wtedy także animowany mini-serial telewizyjny oraz gry video, co przyczyniło się do ogromnego sukcesu zabawek: G.I. Joe jako pierwsze udowodniły, że kreatywna, wielokanałowa promocja jest wykonalna, nawet jeśli marketerzy treści są ograniczeni w wyborze mediów. Pomysł był prosty – komiksy miały wzbudzić zainteresowanie zabawkami i napędzić sprzedaż – dzieci najpierw bawiły się zabawkami, a potem chciały przeczytać więcej komiksów, aby dowiedzieć się więcej o swoich ulubionych charakterach. LEGO W latach 80, LEGO15 musiało stawić czoła ogromnemu zagrożeniu ze strony konkurencyjnych zabawek konstrukcyjnych. Aby poradzić sobie z tą sytuacją, firma zbudowała imperium treści marki, produkując niezwykle popularne gry video LEGO, stosując sprzedaż wiązaną i rozszerzenia marki o Star Wars, Harrego Pottera i inne, a także wprowadzając na rynek magazyn Brick Kicks, obecnie Lego Club, dostarczany do milionów członków klubu LEGO na całym świecie. Dzisiaj LEGO jest takim gigantem, jeśli chodzi o treść marki, że w wielu przypadkach bardziej przypomina spółkę medialną niż zabawkową, która miażdży konkurencję przy pomocy multimedialnej narracji. Żadna firma produkująca zabawki nawet nie zbliżyła się do poziomu, jaki osiągnęło LEGO dzięki treści marki. Każdy scenariusz LEGO posiada dedykowaną mikro-stronę internetową, która obejmuje informacje o fabule i bohaterach, gry on-line, filmy, ankiety i konkursy oraz oczywiście linki do sprzedaży. Dwoma wspaniałymi przykładami są LEGO Star Wars oraz LEGO Ninjago. 14http://en.wikipedia.org/wiki/G.I._Joe:_A_Real_American_Hero_%28Marvel_Comics%29 15http://contentmarketinginstitute.com/2013/06/build-brand-content-empire-learn-from-lego/ CONTENT MARKETING. WPROWADZENIE 11 Przy wprowadzaniu każdego nowego scenariusza, producenci LEGO tworzą film na kształt serialu, który emitowany jest w telewizji kablowej i finalnie na stronie LEGO. Ostatnio LEGO wypuściło serię LEGO CHIMA z nową kreskówką w oparciu o współpracę z Cartoon Network. LEGO stworzyło też stronę Click, wspólną platformę zachęcającą fanów do dzielenia się swoimi pomysłami na konstrukcje LEGO. Firma wprowadziła także My LEGO Network, sieć społecznościową przeznaczoną specjalnie dla dzieci (z wysokim poziomem kontroli rodzicielskiej i zabezpieczeń), gdzie jej członkowie mogą stworzyć własne strony, wygrywać nagrody, poznawać innych fanów LEGO (i walczyć z nimi w grach) oraz oglądać LEGO TV. Mimo, ze LEGO generuje bezpośredni zysk ze swoich treści (opłat licencyjnych za kreskówki, książki i gry LEGO), większość treści tworzy się w celu wsparcia modelu biznesowego (czyli w celu sprzedawania większej ilości produktów LEGO). John F. Oppedahl W 1996 r. John F. Oppedahl,16 podczas obrad przy okrągłym stole zorganizowanych dla dziennikarzy na konferencji American Society for Newspaper Editors, ukuł wyrażenie „content marketing”. Jednocześnie zasugerował inne sposoby myślenia o czytelnikach oraz marketingu gazet. Wierzył, że zamiast mierzyć poziom czytelnictwa, należy zwrócić uwagę na poziom zadowolenia – w celu zmieniania odbiorów niezadowolonych w zadowolonych, a tych zadowolonych w bardziej zadowolonych. Przekonywał, że czynnikiem warunkującym zadowolenie jest dzień tygodnia. W prasie poniedziałkowej ludzie oczekują treści różnych od tych w gazecie wydawanej w piątek. Dla każdego dnia istniały pewne stałe tematy, a czytelnicy chętnie płacili za cały tydzień, aby otrzymać gazety tylko z czterech dni, o ile mogli wybrać konkretne cztery dni. Zaproponował zatem reorganizację wydawania gazet w określone dni. W jego opinii klienci reagują i podążają, ale nie prowadzą. PlaceWare W roku 1996 PlaceWare,17 spin-off (z ang. produkt uboczny) Zerox’s PARC Labolatory, wprowadziło ofertę usług konferencji internetowych. W tym samym roku powstał WebEx. Konferencje internetowe weszły do kompozycji marketingowej pod nazwą webinariów lub webcastów. Microsoft W 2004 r. Microsoft18 wprowadził Channel 9, pierwszy blog firmowy skierowany do społeczności developerów. Channel 9 jest stroną społecznościową Microsoftu dla klientów firmy. Posiada kanały video, panele dyskusyjne, podcasty, screencasty oraz wywiady z pracownikami Microsoft. Zainspirowany niecelowymi działaniami inżynierów firmy, w mgnieniu oka stał się sukcesem. Dzisiaj blog video nadal „siedzi w okopach” i pokazuje pracę inżynierów i kreatorów Microsoft będącą przedmiotem zainteresowania obserwatorów firmy. 16http://files.asne.org/kiosk/editor/june/doyle.htm 17http://rebar.ecn.purdue.edu/ect/links/technologies/internet/placeware.aspx 18http://www.microsoft.com/en-us/news/features/2011/sep11/09-08channel9.aspx 12 PODRĘCZNIK DO CONTENT MARKETINGU LiveVault 21 lutego 2005 r. LiveVault,19 dostawca usług związanych z kopiami bezpieczeństwa danych, musiał wypromować swój nowy system kopii zapasowych oparty na dysku dla danych firmowych. Pracownicy firmy wiedzieli, że tradycyjne media nie będą w stanie się przebić i dotrzeć do odbiorców takich jak profesjonaliści z branży IT, więc niezależny konsultant ds. marketingu Jeff Weiner poprosił szefów oraz ich siostrzaną spółkę Thunder Sky Pictures, aby stworzyli film „wirusowy” z udziałem Johna Cleese’a, który przykułby uwagę menadżerów z branży IT. Rezultatem był nowy, sześciominutowy film z udziałem Johna Cleese’a oraz „Institute of Backup Trauma”. Niezwykle zabawne video, wysłane mailem do 150 000 ludzi (głównie menadżerów IT), stało się formą marketingu wirusowego z 20% wskaźnikiem kliknięć na 150 000 maili, generującą ponad 250 000 pobrań w pierwszych kilku miesiącach. 10 miesięcy później film był pobierany w liczbie od 2 000 do 10 000 razy na tydzień. Red Bull W roku 2007, austriacka firma Red Bull,20 spółka medialna, która przy okazji sprzedaje też napoje energetyczne, wprowadziła na rynek swój pierwszy magazyn, The Red Bulletin, który prenumeruje obecnie ponad 5 milionów osób. Jest także dodawany do gazet jako darmowa publikacja. Publikacje Red Bull są bardzo obszerne, zarówno jeśli chodzi o media, kanały jak i formaty. Obejmują aplikacje mobilne, wersje drukowane, telewizję internetową, spływ wiadomości (newsfeed), sieci społecznościowe, video, a także film pełnometrażowy. Firma jest właścicielem 900 domen o różnych nazwach, w 36 językach. Red Bull jest świadomy znaczenia urządzeń mobilnych; stworzył nawet aplikacje, gry i platformy działające na każdym rodzaju urządzeń. Spółka sponsoruje szkołę muzyczną i trwające miesiąc wydarzenie o nazwie Red Bull Music Academy. Jest także sponsorem różnych wydarzeń sportowych, takich jak nurkowanie, Formula One Motorsport, wyścigi samolotów, snowboard, kolarstwo oraz wiele innych. Red Bull nauczył się w pierwszej kolejności stawiać na rozrywkę. Firma zdaje sobie sprawę, że jeśli to zrobi, sprzedaż przyjdzie sama. Jej pracownicy kreują rozmowy „około-markowe”: wiedzą, że nikt nie ma ochoty rozmawiać o napojach, ale ludzie chętnie „pogadają” o muzyce, wymieniają się niesamowitymi zdjęciami i załączają spektakularne video. Firma stworzyła skoncentrowaną i potężna strategię treści zakładając oddzielną spółkę medialną. Na drodze do publikacji świetnych treści nie mogą stanąć żadne przeszkody. BlendTec W 2007 r. BlendTrec21 – firma o wartości 40 mln dolarów z siedzibą w Orem, Utah, specjalizująca się w urządzeniach do przetwórstwa żywności, umieściła na YouTube swoje pierwsze video „Will It Blend”, które uważane jest za pionierską kampanię w rozwijającym się obszarze marketingu wirusowego. Film pokazywał blender marki BlendTec, który zrobił smoothie z 13 przyprawionych skrzydełek kurczaka, miseczki chipsów z tortilli i puszki napoju gazowanego. Natychmiast stał się hitem i uruchomił serię filmów pod tytułem „Czy to zblenduje” pokazujących blender przemysłowy dosłownie niszczący w proch iPhone’y, broń, kije do golfa i inne przedmioty. 19http://soundcry.com/video/GZ2lShDM4-0/John-Cleese-%E2%80%93-Institute-of-Backup-Trauma-%E2%80%93-LiveVault 20http://www.jeffbullas.com/2013/11/08/is-this-the-top-content-marketing-company-in-the-world/#JoXGw5MoOu5m9KmV.99 21http://www.blendtec.com/ CONTENT MARKETING. WPROWADZENIE 13 Wirusowy filmik wygenerował 700-procentowy wzrost dochodu dla producenta blendera. Kampania przyczyniła się do ponad 100 milionów odsłon, a BlendTec ma obecnie ponad 600 000 fanów na kanale YouTube. AMEX W 2008 r. AMEX22 wprowadziła OPENForum, platformę treści należącą do American Express, skupiającą się na finansowych, marketingowych i operacyjnych rozwiązaniach dla małych przedsiębiorstw. Została zaprojektowana, aby pomóc przedsiębiorcom powiększyć swoje firmy, jednak nie z altruizmu, ale raczej z oświeconego egoizmu. Wiele małych firm stanowi klientów Amex, a ich wzrost będzie dla niego korzystny. OPENForum dostarcza właścicielom firm praktycznych informacji i treści edukacyjnych, wiedzy pochodzącej od ekspertów z branży i właścicieli przedsiębiorstw (uczestniczy w nim ponad 200 podmiotów), a także narzędzi do nawiązywania kontaktów i współpracy. Strona zawiera treści generowane przez użytkowników, ale także wydawców, jak np. Inc.com. AMEX dostaje teraz równie dużo zapytań o karty kredytowe, pochodzących z platformy, co z innych swoich przedsięwzięć. American Express celowo nie publikuje materiałów służących autopromocji, ale skupia się na dostarczaniu klientom treści, których potrzebują lub chcą. Tematy będące przedmiotem zainteresowania małych firm obejmują osobistą produktywność, zarządzanie działalnością oraz finanse. Są to obszary, w których American Express posiada kompetencje, więc może pełnoprawnie zabrać głos bez potrzeby sprzedaży ani promocji kart American Express; stosowanie przez firmę content marketingu oznacza, ze stała się zaufanym autorytetem wspierającym małe firmy i zbudowała długoterminowe relacje z klientami i potencjalnymi klientami. Korzyści, jakie American Express odniosła z content marketingu i społeczności to budowa kapitału marki, pozyskanie nowych klientów oraz rozwój lojalności wśród tych istniejących. Nie musi ostentacyjnie sprzedawać swoich usług. Content Marketing Institute W 2010 roku Joe Pulizzi, pierwszy piewca content marketingu, przedsiębiorca, mówca, twórca tego rodzaju marketingu założył Instytut Content marketingu,23 wierząc, że istnieje lepszy sposób wprowadzania marek na rynek niż odbywało się to do tej pory. Misją przyświecającą powstaniu ICM było rozwijanie sztuki i teorii praktycznego content marketingu. Obecnie instytucja ma ponad 60 000 subskrybentów pochodzących z niemalże każdego kraju na świecie. ICM dostarcza wszelkich informacji na temat content marketingu: w formie artykułów, magazynów, źródeł, badań, opinii ekspertów, szkoleń, doradztwa, organizacji eventów, webinariów etc. 22http://anderspink.com/portfolio-items/7-content-marketing-lessons-from-american-express-open-forum/ 23http://contentmarketinginstitute.com/ 14 PODRĘCZNIK DO CONTENT MARKETINGU Coca-Cola W 2011r. Coca-Cola24 zamieściła na kanale YouTube dwa filmy, w których, dzięki serii zabawnych i ciekawych obrazów (w których dominowały kolory marki – biały, czerwony i czarny), pokazała kreatywność jaka kryje się za jej słynną strategią marketingową o nazwie Content 2020. Jonathan Mildenhall projektuje strategię content marketingu Coca Coli i udostępnia ją światu. Reklamy firmy od zawsze były kreatywne i śmieszne. Coca Cola jest jedną z najbardziej rozpoznawanych marek na świecie. Bez względu na to gdzie pojedziesz, będzie tam Coca Cola! Coca Cola to także największa marka biznesowa na Facebooku, ma prawie 40 mln fanów. Treścią jest dla Coca Coli „Materia” i „Istota Zaangażowania Marki”. Celem treści o najwyższej jakości jest stworzenie pomysłów tak zaraźliwych, że nie sposób ich kontrolować. W sieci społecznej ludzie mogą łatwo wymieniać się pomysłami, filmami i zdjęciami na portalach społecznościowych takich jak Facebook, więc firma pragnie stworzyć treść, która będzie rozpowszechniania bez względu na to, czy będzie to obraz, film czy artykuł. Coca Cola zrozumiała, że klient tworzy więcej historii i pomysłów niż sama firma, więc jej celem jest prowokowanie rozmów, a następnie działanie i reagowanie na nie przez 365 dni w roku. Nowe technologie dystrybucji takie jak Twitter, YouTube i Facebook zapewniają większą łączność i sprawczość klienta niż kiedykolwiek wcześniej. Coca Cola jest przekonana, że samo publikowanie nie wystarczy, koniecznością jest interakcja ze swoimi odbiorcami i „rodziną”. Coca Cola zdała sobie sprawę, że aby rozwinąć swój biznes w sieci społecznej musi przejść od „narracji jednokierunkowej” do „narracji dynamicznej”. Oznacza to, że musi pozwolić danej historii ewoluować w miarę interakcji i porozumiewać się ze swoimi klientami w wielu formatach medialnych i sieciach społecznościowych. Opowiadanie historii przestało być statyczne i synchroniczne, a stało się wielopłaszczyznowe, interesujące i możliwe do rozpowszechniania. Content Marketing World We wrześniu 2011r. w Cleveland w stanie Ohio, swój debiut odnotował Content Marketing World, 25 największe coroczne wydarzenie w branży content marketingu na świecie. Uczestniczyło w nim ponad 600 profesjonalistów do spraw marketingu z 18 różnych krajów, którzy zgromadzili się aby promować praktykowanie content marketingu. Wydarzenie obejmuje warsztaty w dniu otwarcia, praktyczne sesje ukierunkowane na branże, całodniowe konferencje, ustrukturyzowane sesje i wiele innych. Podczas Content Marketing World uczestnicy mogą uczyć się i współpracować z najlepszymi i najbardziej uzdolnionymi w branży content marketingu. Mogą także zbierać materiały, których potrzebują, aby przenieść strategię content marketingu do swoich zespołów – oraz – aby wdrożyć plan content marketingu, który rozwinie ich działalność i zainspiruje odbiorców. 24http://blog.firebrandtalent.com/2012/02/5-lessons-from-coca-colas-new-content-marketing-strategy/ 25http://contentmarketingworld.com/ CONTENT MARKETING. WPROWADZENIE 15 Ralph Lauren W sierpniu 2008r. Ralph Lauren26 przeszedł na wersję mobilną i włączył kod QR do kampanii reklamowej US Open. W momencie zeskanowania go smartfonem, kod QR łączył użytkownika bezpośrednio z nową stroną mobilną firmy. Poprzez maksymalne wykorzystanie technologii kodów QR, Ralph Lauren zaoferował klientom sposób zakupów przy pomocy smartfonów poprzez skanowanie kodu QR pojawiającego się w reklamach drukowanych, witrynach sklepów i mailach. Kod QR, dwuwymiarowy symbol zawierający dużą ilość informacji w tym adresy URL, automatycznie łączy użytkownika telefonu z konkretnym portalem internetowym, używając smartfona w celu odczytania symbolu lub sfotografowania go. Oprócz funkcjonalności polegającej na zakupach, nowa strona27 zawierać będzie także Przewodnik Stylu Ralph Lauren oraz ekskluzywne treści video. Klienci mogą nie tylko zakupić nową kolekcję US Open, ale również oglądać filmy pokazujące grę w tenisa, czytać artykuły na temat turnieju oraz kompleksowo doświadczyć marki – to wszystko na wyciągnięcie ręki. W październiku tego samego roku firma wystartowała z nową kampanią zawierającą reklamy drukowane z kodami QR i była pierwszą dużą korporacją w USA, która zaczęła je wykorzystywać. Mimo że kody QR nie stanowią treści same w sobie, mogą pomóc zaangażować klientów i naprowadzić ich na inne treści on-line. Salesforce.com W 2013 r. Salesforce.com 28 kupiła interaktywny ośrodek marketingowy ExactTarget. Dotychczasowa platforma CRM (customer relationship management – zarządzanie relacją z klientem) połączyła siły z firmą produkującą oprogramowanie do marketingu e-mailowego, która jest właścicielem Pardot, firmy zajmującej się automatyzacją marketingu. Salesforce natychmiast stała się kluczowym graczem na arenie content marketingu. Jako najpotężniejsza cyfrowa platforma marketingowa 1: 1 na świecie łącząca firmy z ich klientami w „totalnie nowy sposób”, ExactTarget Marketing Cloud pomaga spółkom maksymalnie wykorzystać każdą interakcję z klientem – tworząc spersonalizowane, międzykanałowe podróże, które dostarczają klientom wyjątkowych doświadczeń związanych z marką. Oracle W roku 2013, Oracle29 kupiła Compendium, platformę wykorzystującą wyłącznie content marketing, która pomaga firmom planować, produkować i dostarczać interesujące treści poprzez liczne kanały w trakcie całego okresu trwania projektów ich klientów. Platforma content marketingu Compendium, oparta na bazach danych, dostosowuje istotne treści do danych i profilów klienta, pomagając firmom w sposób bardziej efektywny przyciągać klientów, angażować kupujących, przyspieszać przekształcanie szans w możliwości, zwiększać wdrażanie nowych rozwiązań i napędzać wzrost przychodów. 26http://www.mobilemarketer.com/cms/news/commerce/1545.html 27http://m.ralphlauren.com 28http://www.exacttarget.com/ 29http://www.oracle.com/us/corporate/acquisitions/compendium/index.html 16 PODRĘCZNIK DO CONTENT MARKETINGU Połączenie Oracle Eloqua Marketing Cloud z Compendium ma umożliwić nowoczesnym marketerom automatyzację dostarczania treści pomiędzy kanałami, dostosowując treści oparte na profilu do cyfrowej mowy ciała klienta w celu zwiększenia zaangażowania klienta na starcie, poprawić jakość leadów sprzedażowych, osiągnąć najwyższy możliwy zysk z ich inwestycji marketingowych oraz podnieść lojalność klienta. Dokonując zakupu platformy wykorzystującej wyłącznie content marketing, Oracle uplasowała się obecnie w środku rewolucji content marketingu. Przez długi czas najpowszechniejszą metodą dystrybucji content marketingu była poczta (the Furrow oraz podręcznik Jell-O były powszechnie dostarczane pocztą), jednak we wczesnych latach 90, wraz z rozwojem Internetu, wiele rzeczy uległo zmianie: narodziły się dziesiątki nowych stron internetowych, co dało początek nowej erze treści. Firmy technologiczne zaczęły publikować on-line tzw. białe księgi (white papers), które stały się standardowym środkiem rozpowszechniania treści korporacyjnych. Na początku XXI wieku, na popularności zyskały e-booki, blogi, podcasty i szeroko pojęte portale społecznościowe takie jak YouTube, Pinterest, Twitter, Facebook itd. jako nowe sposoby dystrybucji treści. Obecnie wiele wiodących międzynarodowych firm praktykuje pewien rodzaj content marketingu szeroko wykorzystując najnowsze technologie cyfrowe aby pozyskać ogromną rzeszę klientów na całym świecie (tj. Coca Cola – Coca Cola Journey; Red Bull – Red Bulletin Magazine; American Express – OPEN Forum itd.). Jeśli przez chwilę pomyślimy o content marketingu, oczywistym stanie się fakt, że mechanizm na którym się on opiera jest tak intuicyjny i efektywny, że pomaganie klientom w zrobieniu czegoś lepiej, szybciej i bezpieczniej pozytywnie wpływa na markę i zwiększa prawdopodobieństwo sprzedaży produktu lub usługi. Według jednej z najnowszych infografik, 60% klientów skłania się ku kupnie produktu po tym jak przeczytają treść, która go dotyczyła. Nie ma wątpliwości co do tego, że content marketing jest efektywny, w zasadzie stosuje go 91% spółek B2B i 86% B2C (dane Instytutu Content marketingu z 2014 r.).30 Wraz z upływem czasu, content marketing zapracował na swoją reputację rozwiązania przynoszącego rezultaty.31 Jak widzieliśmy, historia content marketingu jest bogata i obfituje w sukcesy. Występują w niej słynne firmy takie jak Nike, Sears, LEGO, Coca Cola, McDonalds, American Express itd. Od ponad stu lat marki opowiadają historie aby przyciągnąć i utrzymać klientów. Dzisiaj różnica polega na tym, że na drodze do świata publikacji nie stoją już żadne bariery (akceptacja treści, talent i technologia). Pomysły i koncepcje marketingowe ewaluowały i były ulepszane wraz z upływem czasu oraz zgodnie z zapotrzebowaniem. Dzisiejszy odbiorcy są bardziej świadomi w obszarze reklamy, tak więc nowocześni marketerzy muszą działać z większą finezją i subtelnością. 30http://www.demandmetric.com/content/infographic-content-marketing 31http://todaymade.com/blog/history-of-content-marketing/ CONTENT MARKETING. WPROWADZENIE 17 Dostęp do możliwości, jakie oferuje content marketing, jest dziś łatwiejszy niż kiedykolwiek. Za pomocą blogów czy informacji na portalach społecznościowych, firmy mogą tworzyć publikacje w mgnieniu oka. Treści jakie tworzą ograniczają wyłącznie ich pomysły, ich rozumienie na temat tego, co ich klienci naprawdę chcą wiedzieć. Klienci nigdy nie będą mieli dość użytecznych informacji, które pomogą im w stawaniu się lepszymi w tym co robią. Im bardziej spółki angażują się w swoją edukację, tym bardziej dokładają do swoich zysków. Od Johna Deere do Coca-Coli, potęga historii nigdy nie była większa ani ważniejsza dla marek i ich klientów. Content marketing przyciąga więcej uwagi klienta i ma na celu pomagać mu bardziej niż sama firma. Potencjalni klienci są bardziej skłonni go konsumować, a jeszcze bardziej chętni się uczyć. Nauka prowadzi z kolei do zmiany myślenia, co natomiast skutkuje działaniami, które z dużym prawdopodobieństwem przyniosą sprzedaż, nawet bez upominania się o nią. Patrząc na wcześniejsze przykłady wybitnych kampanii content marketingu, można docenić nowoczesne mechanizmy tego rodzaju marketingu oraz ulepszyć przyszłe kampanie, ucząc się na doświadczeniach i popełnionych błędach. Content marketing to nie tylko przyszłość, to teraźniejszość! 18 PODRĘCZNIK DO CONTENT MARKETINGU Rozdział Cele, korzyści i strategia content marketingu 3 3.1 cele, korzyści i strategia content marketingu 3.1.1 Czemu firmy używają CM? Istnieje wiele powodów dla których firmy stosują rozwiązania content marketingu. Zasadniczo powody te zbieżne są z każdą inną gałęzią marketingu. Nie jest niespodzianką, że praktycznie każda firma dąży do pozyskania klientów (lub utrzymania obecnych) i w rezultacie – do zwiększenie sprzedaży swoich produktów i usług. Wszystkie działania podejmowane przez marketing są nastawione na taki właśnie cel. Wyjątkiem nie jest content marketing. Jeśli jednak założymy, że celem jest generowanie przychodu, to łatwo dojdziemy do wniosku, że jest to cel zbyt ogólny i zbyt oczywisty. Szczególnie w kontekście budżetów pożytkowanych na działania marketingowe, trzeba doskonale wiedzieć na co wydawane są pieniądze i jakiego efektu możemy się spodziewać. Tutaj przydatne będą bardziej precyzyjnie określone cele. Najbardziej istotne cele, które przyświecają marketerom decydującym się na wprowadzenie content marketingu to chociażby: »» »» »» »» »» »» »» »» Zwiększenie świadomości marki Generowanie leadów Konwertowanie leadów na klientów Budowanie wizerunku lidera branży Angażowanie klientów Utrzymanie lojalności klientów Ruch na stronie Sprzedaż W zależności od podejścia, cele można ustanawiać bardziej lub mniej szczegółowo. Część marketerów zgodzi się z opinią, że generowanie leadów i konwertowanie tych leadów na klientów, to zupełnie różne działania. Jednak jest też sporo racji w myśleniu tych, którzy cele upraszczają do trzech kategorii: »» Większa sprzedaż »» Lojalność klientów »» Znajomość marki Czy taka lista (w wersji normalnej czy mini) nie wydaje się znajoma? W końcu każdy chce dużo sprzedawać i być cenionym w branży. W takim wypadku pojawia się kluczowe pytanie – czemu właśnie content marketing, skoro cele są tak zbieżne z celami tradycyjnego marketingu? Odpowiedź nasuwa się sama. Tradycyjne metody nie zawsze odpowiadają realnym potrzebom przedsiębiorstw. Gdyby przeprowadzić ankietę na temat tego, które z powyższych celów marketingowych są dla firmy nieważne, to dowiedzielibyśmy się, że bez względu na branżę, rozmiar firmy i rynku oraz obroty – każdy chce sprzedawać i być znany. To już wiemy. Wiemy też również, że w przypadku, gdy o jednego klienta zabiega wiele firm, nie jest to małe wyzwanie. Bombardowanie klientów przekazem reklamowym jest skuteczne w coraz mniejszym stopniu. Mózg ludzki uodparnia się nie tylko na mnogość przekazów outdoor, ale również na mniej czy bardziej klasyczne formy display. Reklam jest coraz więcej, ale coraz mniej z nich zauważamy. 20 PODRĘCZNIK DO CONTENT MARKETINGU Jako klienci buntujemy się również wobec zaśmiecania (w naszym odczuciu) takim przekazem przestrzeni. Zarówno tej publicznej (wiele miast wprowadza ograniczenia dotyczące reklamy outdoor, szczególnie w turystycznie atrakcyjnych dzielnicach), jak i tej prywatnej (filtry blokujące reklamy w przeglądarkach internetowych, to już standard). A przecież marketer, zgodnie ze swoim wyobrażeniem, chce dla nas jak najlepiej. Chce nas tylko poinformować o wyjątkowej okazji, która może nas ominąć. Podobnie, jak stu innych marketerów w stu różnych branżach. W efekcie klasyczny marketing często okazuje się nieskuteczny, a przynajmniej niewystarczający. Z zasady stawia on przekaz bezpośrednio przed klientem, stając mu na drodze. Ma na celu chociaż chwilowe wytrącenie go z toru jego działań i zmuszenie do zareagowania na ofertę. Czytając wiadomości od współpracowników musimy odsiewać maile reklamowe, a oddając się lekturze ulubionych portali zmuszeni jesteśmy szukać treści pomiędzy agresywnymi banerami. Czy to może działać właściwie? Alternatywne podejście to inbound marketing – założenie, że klient sam przyjdzie i zainteresuje się tym, co oferujemy, jeśli dostarczymy mu ciekawą treść. Zamiast irytować go i często wprowadzać w błąd poprzez manipulację reklamą, sprawiamy, że sam nas odnajduje. A to sprawdza się najlepiej, jeśli możemy mu zaoferować dostęp do tego, co go aktualnie interesuje i co jest mu potrzebne. Trudno zarzucić takiemu podejściu ambicji, bowiem to wielka sztuka realizować skutecznie content marketing. Jednak rynek wymusza takie działania i od jakiegoś już czasu są one dla wielu firm standardem. 3.1.2 Jak firmy realizują strategię content marketingu? Content marketing jest ogromnym wyzwaniem, bowiem wymaga długofalowej strategii i celów ustalanych w sposób mierzalny (a szerzej – zgodnych z metodologią SMART). Efekty nigdy nie są widoczne natychmiast. Włożona praca, szczególnie merytoryczna, wymaga poniesienia pewnych kosztów i poświęcenia wielu godzin (w końcu mówimy o sytuacji, gdy klient sam nas odnajduje). Dodatkowo, trzeba być za pan brat z technologią Internetu, bo najlepsza nawet treść na niewiele się zda, jeśli nie zabezpieczymy spraw związanych z SEO/SEM. W jaki więc sposób firmy realizują strategię content marketingu? Jednym z rozwiązań jest zdobycie odpowiednich kompetencji wewnątrz zespołu marketingowego (względnie – poszerzenie go o dodatkowe osoby). Plusem takiego rozwiązania jest pełna kontrola nad całą strategią, a minusem to, że zespół musi posiadać bardzo szerokie kompetencje. Content marketing wymaga stałego generowania treści, a to znacznie więcej, niż projektowanie mailingów. Nawet prosta zdawałoby się czynność, jak prowadzenie firmowego bloga, wymaga nie tylko wsadu merytorycznego (a więc wiedzy lub umiejętności zdobycia wiedzy na określony temat), ale i systematyczności. W błędzie jest ktoś, kto uważa, że content marketing można robić „przy okazji” pewnych stałych działań marketingowych. Inna rozwiązanie to powierzenie większości lub całości działań odpowiedniej agencji marketingowej, specjalizującej się w projektowaniu i tworzeniu akcji content marketingowych. Plusem takiego rozwiązania jest outsourcing większości zasobochłonnych elementów i przeniesienie ich na osoby specjalizujące się w tworzeniu treści. Minus, to zdecydowanie mniejsza kontrola nad każdym z etapów prac. Wyspecjalizowana firma zewnętrzna ma jednak na tyle duże doświadczenie w prowadzeniu tego typu działań, że drobiazgowa kontrola nie jest niezbędna, a rozliczenie może następować w oparciu o efekty działań. Czynnik jakościowy ma Cele, korzyści i strategia content marketingu 21 tu duże znaczenie, gdyż agencja specjalizująca się w content marketingu musi poświęcić się projektowi, aby współpraca w ogóle była możliwa i opłacalna. Nie ma więc mowy o content marketingu „przy okazji”. Jeszcze inne rozwiązanie to pozostawienie wewnątrz firmy project managera odpowiedzialnego za realizację strategii, a jednocześnie przeniesienie działań cząstkowych na zewnątrz. W roli podwykonawców często sprawdzają się freelancerzy. Kontrola nad całością pozostaje w gestii pracownika firmy, a poszczególne działania rozdzielane są podwykonawców, którzy nie odpowiadają za całość projektu, a jedynie za zakres prac zleconych. Takie podejście wymaga bardziej dokładnego zarządzania kampanią, restrykcyjnego pilnowania budżetów, opracowania planów awaryjnych itd. Jednocześnie koszty mogą być mniejsze, niż w pozostałych dwóch przypadkach. W pierwszym przypadku nie musimy angażować wielu osób z departamentu marketingu w naszą kampanię, w drugim – odchodzą nam koszty marży od usługi, które mogą być znaczące w przypadku podjęcia współpracy z agencją content marketingową. Na jakiej podstawie więc firmy podejmują decyzje? Na pewno istotne znaczenie mają zasoby. Zdarzają się firmy kilkusetosobowe, w których za sprawy marketingu odpowiada jedna osoba. Byłoby więc naiwnością myślenie, że podoła ona dodatkowemu zadaniu w postaci zaprojektowania, wykonania i uruchomienia kampanii content marketingowej. W pewnych przypadkach zatrudnienie, nawet czasowe, dodatkowych osób też może nie być opłacalne. Jasne jest, że firmy podejmują też decyzje w oparciu o koszty. Outsourcing często bywa tańszy w praktyce, niż działalność na własną rękę w teorii. Wielu managerów nie docenia zasobochłonności niektórych procesów twórczych. Prowadzenie firmowego kanału na YouTube wymaga stałego tworzenia unikatowych treści. Mimo, że na początku wydaje się to łatwe, w praktyce po kilku tygodniach motywacja spada, szczególnie wśród tych pracowników firmy, którzy nie są bezpośrednio związani z kampanią, a posiadają niezbędną wiedzę merytoryczną (w praktyce: tworzą treść). Często więc bezpieczniej, szybciej i taniej jest zapłacić specjalistom za realizację kampanii w szczegółach, a samemu skupić się na głównych wątkach. Decyzja o tym jak realizować działania związane z marketingiem treści nigdy nie powinna być pochopna. Również wszelkiego rodzaju działania pilotażowe muszą być dobrze przemyślane i zaplanowane. Treść kolejnych rozdziałów tego opracowania z pewnością pomoże samodzielnie podjąć odpowiednie decyzje. 3.2 Dodatkowe korzyści wynikające z zastosowania CM 3.2.1 Kurs na inbound marketing Content marketing to jedno z narzędzi inbound marketingu. Jak wspominaliśmy, jest to zjawisko w którym firma zabiega o uwagę potencjalnych klientów poprzez udostępnianie im wartościowych treści. Działania takie są efektywne tylko z perspektywy czasu, bo zbudowanie lojalnej grupy odbiorców, co do których nie mamy pewności, że kupią nasz produkt, nie jest łatwe. Niemniej jednak firmy stosujące inbound są postrzegane jako miejsce pracy prawdziwych ekspertów w danej dziedzinie. Co za tym idzie – klienci chętniej powierzają swoje pieniądze organizacjom, które odbierają jako profesjonalne. Dla klienta sam moment „zapoznania się” z firmą i jej ofertą, jest znacznie przyjemniejszy, bo nie odbywa się za pośrednictwem nachalnej reklamy. Budowanie wizerunku firmy w oparciu o marketing przychodzący jest więc z pewnością działaniem, na które warto poświęcić trochę czasu. 22 PODRĘCZNIK DO CONTENT MARKETINGU 3.2.2 Zaangażowanie i innowacyjność klientów Klient zainteresowany daną tematyką, to jednocześnie klient zaangażowany. Każda osoba do której dociera content marketing, chociażby z logicznego punktu widzenia, musi się interesować tematyką, której ta treść dotyczy. Zainteresowanie nie oznacza jeszcze potencjału zakupowego, ale 1 osoba, która z własnej woli zasubskrybuje blog firmowy jest cenniejszym leadem niż 100 odbiorców mailingu. Jeśli zaś nasi odbiorcy regularnie zapoznają się z treściami, które udostępniamy, w ich oczach rysuje się opinia o nas, jako o ekspertach i innowatorach w danej branży. Często to decyduje o decyzji zakupowej. Dodatkowym zyskiem jest zasięg spowodowany marketingiem szeptanym. Jeśli ktoś regularnie uczestniczy w webinariach przez nas organizowanych, prędzej czy później pochwali się znajomym. Trudno tymczasem liczyć na to, że odbiorca naszego mailingu czy ulotki będzie naszym ambasadorem. 3.2.3 Optymalizacja dla wyszukiwarek internetowych (SEO) Każdy słyszał zapewne o tajemniczym terminie SEO. Powszechnie wiadomo też, że są to działania mające na celu taki wpływ na mechanizmy wyszukiwania treści w Internecie, aby internauci jak najczęściej trafiali na treści przez nas przygotowane. Osiągnięciem szczytowym wydaje się być sytuacja, gdy klient wpisując w wyszukiwarce Google nazwę naszej branży lub zagadnienie z nią związane, dostaje wyniki w których to nasza strona www jest na pierwszym miejscu. Oczywiście w czasach ogromnej konkurencji niemal w każdym sektorze jest to niezwykle trudne. Istnieje masę mitów na temat tego, jak właściwe programowanie strony www może w tym pomóc, lecz jest zupełnie na odwrót. To niewłaściwe przygotowanie serwisu www bardzo szkodzi, a nie właściwe – pomaga. Właściwe działania SEO dają dobrą pozycję startową do osiągnięcia doskonałych wyników, ale te zależą od… treści. Słowa kluczowe, metadane, sprawnie i czysto napisany kod są przyjazne dla robotów, których zadaniem jest ocena przydatności naszej strony, ale to nie załatwia kluczowej sprawy. Roboty wysoko indeksują te strony, które mogą się pochwalić dobrą treścią. Jak to robią? Automatycznie analizują to, co jest na stronie. Nie mogąc merytorycznie ocenić wartości treści, sprawdzają czy osoby odwiedzające nasz serwis referują jego treść dalej (np. poprzez umieszczenie linka na forum tematycznym czy w mediach społecznościowych). Dzięki marketingowi treści, który przecież opiera się o tworzenie i publikowanie ciekawych treści, statyczna strona firmowa może nabrać życia i znacząco podnieść swój indeks. 3.2.4 Rozwój kultury opartej na wiedzy Mimo wielu krytycznych głosów w stosunku do tego, co można znaleźć w Internecie, nie ulega wątpliwości, że to właśnie dzięki globalnej sieci staliśmy się społeczeństwem uczącym się Wymóg stałego rozwijania własnych umiejętności jest wpisany w nasze czasy, jak nigdy wcześniej. Z racji tego, że dzieje się to coraz częściej pozaformalnie (szkoła, studia czy kursy nie wystarczają), globalna sieć jest oczywistym medium. Można tu znaleźć wiedzę z każdej dziedziny. Przy okazji realizowania strategii content marketingowych wpisujemy się w tę swoistą kulturę wiedzy, jako jej niezwykle ważny element – twórcy. Trudno zmierzyć, jak taki wkład przekłada się na biznes, ale równie trudno bagatelizować szansę, jaką dzięki temu uzyskujemy w biznesie XXI wieku. Cele, korzyści i strategia content marketingu 23 3.2.5 Lepsze wykorzystanie zasobów firmy W wielu organizacjach marnotrawione są zarówno narzędzia jak i zasoby wiedzy. Często firmy przygotowują dane do raportów branżowych, jednak nie zawsze mają pomysł co z tymi danymi zrobić poza wewnętrznym obiegiem. A przecież odpowiednio przetworzone i opisane mogą stanowić doskonały i co najważniejsze – pożądany – whitepaper. Inni chętnie wdrażają narzędzia do wideokonferencji, nie zauważając, że często narzędzie, które służy do spotkań wewnątrz organizacji, może być przydatne również jako narzędzie do seminarium online. Możemy więc lepiej wykorzystać wiedzę i inne zasoby, które już mamy, a do tej pory w dużym procencie pozostawały niewykorzystane. W tym wypadku argumentem jest coś, co przekonuje każdego – mniejsze koszty działania i lepszy efekt marketingowy. Nie można od razu zakładać, że content marketing pozwala na stworzenie „czegoś” z „niczego”, ale przygotowanie i uruchomienie kampanii poniekąd wymusza na nas analizę zasobów i zastanowienie się, co możemy dzięki nim mieć i jakie dodatkowe koszty będzie trzeba ponieść. Niejeden manager, który był przekonany o tym, że doskonale zna swoją firmę, odkrył dzięki temu zupełnie nowe rejony. 24 PODRĘCZNIK DO CONTENT MARKETINGU Rozdział Narzędzia CM 4 4.1 Istota CM Jak już wiesz, content marketing to technika marketingowa wykorzystująca wiedzę i doświadczenie firmy w celu promowania własnych produktów lub usług. Po lekturze rozdziału trzeciego, znasz już cele content marketingu i jego przeznaczenie. W niniejszym rozdziale zobaczysz, jakie narzędzia można wykorzystać, aby osiągnąć te cele. Ogólnie rzecz biorąc, każde narzędzie content marketingu służy do osiągania innych zamierzeń, jednak możemy wskazać pewne podstawowe działania: »» Stymulowanie ruchu w sieciach społecznościowych i na stronie internetowej firmy; »» Zapewnienie jakości i spójności; »» Zyskanie holistycznego spojrzenia na strategię marketingową, jaką powinieneś zastosować; »» Zyskanie odpowiedzi na pytanie: do jakiego stopnia twoje treści spełniają oczekiwania twoich klientów; »» Kontrola i zarządzanie treścią internetową; »» Tworzenie, gromadzenie i dystrybucja treści. Powyższe cele pomagają w tworzeniu lepszych treści, a musisz wiedzieć, że im lepsza treść, tym bardziej widoczny jest twój produkt lub usługa. Znaczenie content marketingu i jego narzędzi zostało potwierdzone w wielu badaniach. Według Instytutu Content marketingu,1 91% marketerów B2B korzysta z tego rodzaju marketingu. Wyniki badań potwierdzają również istotą rolę narzędzi:2 »» Marketerzy 2B2 używają przeciętnie 12 narzędzi content marketingu; »» 11% firm typu 2B2 używa ponad 20 różnych narzędzi content marketingu; »» Firmy zatrudniające 10 000 i więcej pracowników używają przeciętnie 18 narzędzi; »» 28% firm typy 2B2 używa od 5 do 9 różnych narzędzi content marketingu. Według tych samych badań, najbardziej popularne narzędzia to: »» 87% marketerów treści B2B korzysta z mediów społecznościowych (innych niż blogi); »» 83% marketerów treści B2B wykorzystuje artykuły na swojej stronie internetowej; »» 78% marketerów treści B2B używa internetowych newsletterów; »» 77% marketerów treści B2B korzysta z blogów; »» 71% marketerów treści B2B wykorzystuje opisy przypadków; »» 70% marketerów treści B2B używa filmów; »» 70% marketerów treści B2B korzysta z artykułów spoza ich strony internetowej. Jeśli chodzi o efektywność powyższych narzędzi: »» 67% marketerów treści B2B ocenia osobiste kontakty z klientami jako najbardziej efektywne narzędzie content marketingu »» 64% marketerów treści B2B ocenia opisy przypadków jako efektywne narzędzie content marketingu »» 61% marketerów treści B2B ocenia webinaria lub webcasty jako efektywne narzędzie content marketingu »» 59% marketerów treści B2B ocenia blogi jako efektywne narzędzie content marketingu »» 58% marketerów treści B2B ocenia filmy jako efektywne narzędzie content marketingu »» 58% marketerów treści B2B ocenia newslettery jako efektywne narzędzie content marketingu Jak widzimy, narzędzia content marketingu faktycznie stanowią esencję tej nowej techniki marketingowej i niezwykle ważna jest tu dokładna wiedza na temat funkcji każdego z nich oraz zysków możliwych dzięki jego wykorzystaniu. Wszystkie te informacje znajdziesz w niniejszym rozdziale. 1 Report for North American marketers: B2B Content Marketing: 2013 Benchmarks, Budgets, and Trends prepared by Content Marketing Institute and MarketingProfs 2http://www.toprankblog.com/2012/11/100-b2b-content-marketing-statistics-for-2013/ 26 PODRĘCZNIK DO CONTENT MARKETINGU ja De fi nic blog Blogi to strony internetowe zawierające wpisy w kolejności chronologicznej. Mogą być wykorzystywane do różnych celów, począwszy od publikacji o charakterze refleksyjnego uczenia on-line aż po rozpowszechnianie i content marketing w ramach organizacji. Kluczową cechą blogów jest ich subiektywny charakter – prezentują punkt widzenia autora i skupiają się na jego opinii, uwagach, zaleceniach. Blogi są często wykorzystywane przez ekspertów w firmach w celu szerzenia wiedzy. Dwoma najpopularniejszymi portalami blogowymi są Blogger* oraz Wordpress.** Inne znane otwarte platformy blogowe to Joomla oraz Droopal. Naturalne związki z innymi narzędziami Webinaria Media społecznościowe Video Infografiki Blogi Transmisja online MOCNE STRONY SŁABE STRONY » Niski koszt; » Buduje świadomość marki i jest o wiele tańszy niż standardowe kampanie marketingowe on-line; » Łatwość obsługi; » Brak limitów czasu i miejsca; » Uczy i informuje o działaniach firmy w bardzo atrakcyjny sposób. DOBRE PRAKTYKI ZŁE PRAKTYKI Regularne aktualizacje; Dodawanie multimediów: audio, video, obrazów itd. Interakcje autor-czytelnicy-autor; Odpowiadanie na zapytania czytelników. NAJLEPSZA PRAKTYKA NAKŁAD KOSZTÓW * www.blogger.com ** www.wordpress.com » Niektóre osoby mogą wykorzystywać go do publikowania obraźliwych komentarzy lub spamu – potrzebna dobra wtyczka anty-spamowa; » Wymaga długoterminowych inwestycji; » Konieczność regularnych aktualizacji; » Ryzyko, że działanie nie wpłynie na zyski firmy. Zbyt rzadkie posty; Nieodpowiadanie na pytania; Skomplikowana struktura; Zbyt mało treści a zbyt wiele reklam. JAK ZMIERZYĆ WPŁYW? » Liczba udostępnień strony; » Liczba gości; » Liczba komentarzy. TechCrunch – http://techcrunch.com Aktualizacje: przynajmniej raz w tygodniu. Koszt: grafiki, multimedia, czas autora (4 godziny tygodniowo) = 300 euro na początku + 160 euro/m-c. przewodnik>folder branżowy ja De fi nic Przewodniki lub foldery branżowe to specjalnie przygotowane instrukcje zamieszczane na stronach firm. Jest to bardzo wydajne rozwiązanie dla działań związanych z handlem internetowym, kiedy klienci mogą mieć problemy z poprawnym użytkowaniem zakupionego produktu (np. sklepy majsterkowicza, apteki internetowe). W przeciwieństwie do blogów, osoba publikująca oraz jej bezstronność nie są aż tak ważne. Częstotliwość publikacji również nie ma wielkiego znaczenia. To, co się liczy, to ilość i jakość informacji oraz rozmiar bazy. Ludzie chcą mieć pewność, że informacje, których szukają są dostępne. Nie interesują ich opinie ani uwagi autora. Media społecznościowe Przewodnik Naturalne związki Infografiki Video branżowy z innymi narzędziami Transmisja online MOCNE STRONY SŁABE STRONY » Świetny kanał do rozpowszechniania wiedzy eksperckiej; » Wielu autorów; » Niski koszt; » Wymagane wyłącznie wewnętrzne zasoby. DOBRE PRAKTYKI NAJLEPSZA PRAKTYKA NAKŁAD KOSZTÓW » Wielkość bazy – często trudno jest znaleźć wymagane informacje. ZŁE PRAKTYKI Kompletne informacje na temat produktu lub usługi; Dobra wyszukiwarka – informacje wzajemnie połączone linkami i dobrze otagowane; Dodawanie multimediów: audio, video, obrazy itd. Webinaria Zbyt rzadkie posty; Skomplikowana wyszukiwarka – informacje są wartościowe jednak trudno je znaleźć; Informacje niekompletne. JAK ZMIERZYĆ WPŁYW? » » » » Linki zewnętrzne; Liczba odsłon; Czas spędzony na stronie; Współczynnik klikalności. Amazon http://services.amazon.com/fulfillment-by-amazon/how-it-works.htm Aktualizacje: aktualizacje nie są tak ważne jak kompletność informacji – można opublikować jedną, a kolejnymi aktualizacjami będą odpowiedzi na pytania, które się pojawią albo aktualizacje produktów lub usług. Koszt: grafiki, multimedia, czas autora (3-5 dni – w zależności od wielkości produktu/ usługi) = 300 euro na początku + 150/250 euro/m-c, co daje maksymalnie 550 euro na pierwszą kompletną wersję przewodnika. Może być ona rozszerzana, co wiąże się z dodatkowymi kosztami dalszych aktualizacji. media społecznościowe ja De fi nic Seria działań ukierunkowanych na promocję treści poprzez kanały mediów społecznościowych. Media społecznościowe nie są narzędziem same w sobie, a raczej częścią strategii. Kluczowym aspektem mediów społecznościowych jest ich cel, czyli budowanie interakcji społecznych i angażowanie ludzi w mniej formalną komunikację. Media społecznościowe są także bardzo wrażliwe na modę sezonową – mogą się nagle pojawiać i równie nagle znikać. Na rynku istnieje jednak kilka bardzo dobrze znanych mediów społecznościowych, które są bardzo popularne i nie mają poważnej konkurencji. Mowa tu o Facebooku, YouTube, Twitterze i LinkedInie. Naturalne związki z innymi narzędziami Media Webinaria Video społecznościowe Transmisja online Infografiki MOCNE STRONY » » » » SŁABE STRONY Łatwość obsługi; Bezpośredni kontakt z odbiorcami; Niski koszt; Mniej formalny sposób komunikacji, która jest w stanie zbudować spersonalizowaną relację. DOBRE PRAKTYKI ZŁE PRAKTYKI Regularne aktualizacje; Dodawanie multimediów: audio, video, obrazy itd. Połączenie z innymi mediami społecznościowymi – jeden post pojawia się we wszystkich kanałach mediowych; Budowanie społeczności praktyków. NAJLEPSZA PRAKTYKA NAKŁAD KOSZTÓW » Ilość profili w mediach społecznościowych – promocja i zbudowanie dużej społeczności w mediach społecznościowych jest trudne i czasochłonne; » Możliwość pojawiania się obraźliwych komentarzy i krytyki firmy. Zbyt rzadkie posty; Nieodpowiadanie na pytania; Zbyt wiele tekstu, zbyt mało multimediów, zdjęć; Pisane w sposób zbyt formalny; Zbyt dużo reklam. JAK ZMIERZYĆ WPŁYW? » » » » » Liczba fanów; Liczba udostępnień; Liczba postów; Liczba komentarzy; Liczba odsłon. FritoLay Fanpage – https://www.facebook.com/FritoLay Aktualizacje: co najmniej 2-3 razy w tygodniu. Koszt: wymaga wyłącznie czasu osoby piszącej posty i ewentualnej bazy zdjęć, grafik. ja De fi nic case study Case study (opis przypadku) były pierwotnie wdrażane i wykorzystywane na kierunkach biznesowych w USA i Europie Zachodniej. To podejście miało na celu pomóc studentom studiów MBA zrozumieć procesy i zobaczyć je na prawdziwych przykładach, które odniosły sukces. W tym kontekście, opisy przypadków to format, który opisuje przykłady efektywnego wdrożenia produktów lub usług w biznesie. Są one naprawdę cenne z uwagi na to, że zawsze przygotowuje się je za zgodą firmy opisywanej w danym przypadku. Dzięki temu, opisy przypadków mogą zbudować markę twojej firmy i sprawić, że będzie bardziej autentyczna na rynku. Naturalne związki z innymi narzędziami Transmisja online Case study Video Webinaria Infografiki MOCNE STRONY SŁABE STRONY » Rzetelne świadectwo z praktyki biznesowej; » Buduje reputację firmy i dowodzi, że jej rozwiązania są efektywne; » Niski koszt. DOBRE PRAKTYKI NAKŁAD KOSZTÓW » Czasochłonne; » Wymaga zgody ze strony klienta. ZŁE PRAKTYKI Pytanie klientów o pozwolenie na przygotowanie opisu przypadku po każdym udanym wprowadzeniu produktu lub usługi; Pokazywanie różnych kontekstów ich wprowadzenia. NAJLEPSZA PRAKTYKA White paper Publikowanie opisów przypadków bez zgody klienta; Podawanie zbyt wielu szczegółów i informacji nieistotnych dla potencjalnych klientów; Nie skupianie się na najważniejszych informacjach. JAK ZMIERZYĆ WPŁYW? » » » » Wzrost sprzedaży; Wzrost subskrybcji; Zwrot z inwestycji; Współczynnik klikalności. Pokelondon http://www.pokelondon.com/portfolio/mulberrycom/ Aktualizacje: po każdym projekcie zakończonym sukcesem. Koszt: czas osoby piszącej. ja De fi nic webinarium Interaktywna forma transmisji na żywo przez Internet. Nie wymaga instalacji – oprogramowanie do webinarów jest dostępne bezpośrednio przez przeglądarkę. Webinarium włącza publiczność w bardziej bezpośrednią interakcję z ekspertem – zwykle można mu zadawać pytania, rozmawiać z nim i udostępniać swoje filmy. Jest to bardzo popularna forma, ze względu na efekt nowości. Jest krótka, co wynika z charakteru nadawania na żywo, pozwala jednak na bliski kontakt z klientami. Infografiki Naturalne związki z innymi narzędziami Artykuły sponsorowane Webinarium Video Prezentacje online Aplikacje mobline MOCNE STRONY » » » » » SŁABE STRONY Wydajność kosztowa; Wygodne w użyciu; Bezpośredni kontakt z trenerem; Możliwość zadawania pytań; Brak ograniczeń czasu i miejsca. DOBRE PRAKTYKI ZŁE PRAKTYKI Organizowane systematycznie; Dobre przygotowanie przed każdym webinarium; Punktualność i kończenie webinarium o czasie; Używanie interaktywnych narzędzi. NAJLEPSZA PRAKTYKA NAKŁAD KOSZTÓW » Może skłaniać osoby do produkowania obraźliwych komentarzy; » Ograniczenia dla komunikacji niewerbalnej; » Ograniczony czas; » Duża liczba możliwych zakłóceń przeszkadzających w interakcji. Brak organizacji; Brak przygotowania i zbyt dużo mówienia; Brak wykorzystywania narzędzi interaktywnych; Nieodpowiadanie na pytania. JAK ZMIERZYĆ WPŁYW? » » » » Liczba uczestników; Opinia uczestników; Wzrost sprzedaży; Czas spędzony na webinarium. 10 Keys to a Killer Facebook Timeline – http://help.verticalresponse.com/ how-to/tutorial/webinar_10_keys_to_a_killer_facebook_timeline/ Aktualizacje: częstotliwość webinariów zależy od firmy, jednak dobrze jest zorganizować je według regularnego schematu – np. raz w tygodniu, raz w miesiącu. Koszt: oprogramowanie do webinariów, czas prezentujących/ekspertów/moderatorów = min 30euro/m-c za oprogramowanie plus czas osób zaangażowanych. transmisja online ja De fi nic Nadawanie sygnału audio-wizualnego danego wydarzenia za pomocą Internetu. Wydarzenie to może być pośrednio lub bezpośrednio związane z firmą i jej ofertą. Wiele cech wskazuje na podobieństwo do webinarium, jednak należy pamiętać, że transmisja istnieje obok wydarzenia głównego, a publiczność online nie jest jego głównym uczestnikiem. Interakcja zachodzi zwykle na dużo niższym poziomie, a całe wydarzenie jest ukierunkowane na uczestników zebranych w sali konferencyjnej. Naturalne związki z innymi narzędziami Infografiki Transmisja online Media społecznościowe Video MOCNE STRONY SŁABE STRONY » Profesjonalnie zorganizowana; » Możliwość zaangażowania publiczności online obecnej na wydarzeniach f2f lub organizacji wydarzeń f2f oraz transmisja prezentacji głównych prelegentów; » Bezpośredni kontakt z trenerem; » Możliwość zadawania pytań; » Brak ograniczeń czasu i miejsca. DOBRE PRAKTYKI NAKŁAD KOSZTÓW » Konieczność stabilnego i szybkiego łącza internetowego; » Ograniczenia dla komunikacji niewerbalnej; » Publiczność online ma ograniczone możliwości interakcji – bardziej ogląda wydarzenie jak w telewizji. ZŁE PRAKTYKI Używanie co najmniej kilku kamer i widoków prezentacji; Wciąganie publiczności w dyskusję; Oddzielenie komunikacji z publicznością online; Konkursy lub gry angażujące publiczność online. NAJLEPSZA PRAKTYKA Aplikacje mobline Nieinformowanie o transmisji – cena i wysiłek się opłacają, jeśli wydarzenie ma dużą publiczność; Nie zajmowanie się publicznością online; Komunikacja jednocześnie z publicznością na miejscu i online – publiczność online zwykle ma opóźnienie w transmisji. JAK ZMIERZYĆ WPŁYW? » » » » Liczba uczestników; Czas spędzony na transmisji; Liczba komentarzy; Udostępnienia w mediach społecznościowych. Google I/O – https://www.google.com/events/io Aktualizacje: może być zorganizowana jako oddzielne wydarzenie – transmisja z konferencji, spotkania itd. Koszt: zaczyna się od 300 euro za wydarzenie, w zależności od jego rozmiarów. publikacja video ja De fi nic Najczęściej jest to forma oddzielnego kanału w mediach społecznościowych (np. YouTube) lub na stronie firmy. Pozwala na zbudowanie społeczności zainteresowanej treścią, która preferuje oglądanie materiałów multimedialnych (prawdopodobnie chętniej niż czytanie materiałów pisemnych). Ze względu na dużą ilość materiałów dostępnych w Internecie, rozwiązanie to wymaga ciągłego dostarczania treści oraz dobrej widoczności marki. Treści nie muszą być koniecznie tworzone samodzielnie, w wielu przypadkach generować mogą je klienci, co jeszcze bardziej potwierdza zasadność produktu (np. filmy nakręcone kamerą GoPro na oficjalnym profilu YT producenta). Naturalne związki z innymi narzędziami White paper Artykuły sponsorowane SŁABE STRONY Powtarzalność; Brak ograniczeń czasu i miejsca; Może być używany off-line; Może być włączony do strony internetowej, mediów społecznościowych lub innych mediów lub narzędzi multimedialnych. DOBRE PRAKTYKI » Może być drogi w przygotowaniu i edycji przez profesjonalne studio multimedialne. ZŁE PRAKTYKI Przygotowanie dobrego scenariusza do video; Jedno miejsce przechowywania filmów, ale dystrybucja w wielu różnych kanałach; Szczegółowe oznaczanie i opisywanie filmów. Nieopisywanie filmów odpowiednio – w rezultacie trudno je znaleźć; Nieodpowiadanie na pytania. NAJLEPSZA PRAKTYKA NAKŁAD KOSZTÓW Webinarium Publikacja video Infografiki MOCNE STRONY » » » » Newsletter JAK ZMIERZYĆ WPŁYW? » » » » » » Liczba fanów; Liczba udostępnień; Linki zewnętrzne; Liczba komentarzy; Odsłony strony; Czas spędzony na stronie. Blendtec https://www.youtube.com/user/Blendtec/videos Aktualizacje: praz na 3-4 tygodnie. Koszt: zależy od tego, kto odpowiada za przygotowanie i edycję treści video. artykuł sponsorowany ja De fi nic Artykuł sponsorowany jest formą reklamy dotyczącą pewnych produktów lub usług, sponsorowaną przez wydawcę. Jego głównym celem jest przyciągnięcie czytelników do tego produktu/usługi w sposób niebezpośredni. Oznacza to, że tekst tylko odnosi się do czegoś, co właściciel produktu lub usługi chce promować, ale nie jest reklamą intruzywną. Może zawierać materiały audio lub video, infografiki etc. Treść tekstu jest oznaczona i trzeba zapłacić za jego publikację. Artykuł sponsorowany jest także ściśle związany z treścią wydawniczą na stronie wydawcy lub w gazetach, aby być bardziej atrakcyjnym dla czytelników. Pomaga pozyskać nowych klientów, zaangażować ich i informować o nowinkach. White paper Artykuły Webinarium Naturalne związki Blogi sponsorowane z innymi narzędziami Przewodniki/foldery branżowe MOCNE STRONY SŁABE STRONY » Możliwość promocji produktu/usługi w mediach branżowych; » To lepszy sposób marketingu niż banery reklamowe, które ludzie często ignorują; » Może zawierać linki przekierowujące na stronę internetową produktu/usługi; » Jest bardziej atrakcyjny dla czytelników niż inne formy reklamy; » Jest szansą na pozyskanie nowych klientów. DOBRE PRAKTYKI społecznościowych; Dodawanie multimediów: audio, video, obrazów itd.; Linki do produktu/usługi w artykule; Interesująca treść, która nie mówi wyłącznie o produkcie/usłudze, które chciałbyś promować. NAKŁAD KOSZTÓW kiedy dowiedzą się, że jest sponsorowany; » Zwrot z inwestycji z treści sponsorowanych nie jest dobrze znany; » Trudno jest zmierzyć efekt sponsorowanych artykułów. ZŁE PRAKTYKI Linki do artykułu zamieszczone w mediach NAJLEPSZA PRAKTYKA » Koszty – nie jest darmowy; » Ograniczenia czasu i miejsca; » Ludzie mogą nie chcieć go czytać, Treść brzmi jak reklama; Treść odnosi się tylko do produktu/usługi; Brak linków do artykułu w mediach społecznościowych; Brak użytecznych i ciekawych informacji; Duplikacja treści. JAK ZMIERZYĆ WPŁYW? » » » » » Liczba odsłon strony; Czas spędzony na stronie; Liczba komentarzy; Współczynniki klikalności; Liczba udostępnień w mediach społecznościowych; » Linki zewnętrzne; » Lejek sprzedażowy (współczynnik konwersji). Agirlastyle.com http://agirlastyle.com/2012/11/how-to-my-favourite-apps-and-gadgets/ Koszty różnią się bardzo w zależności od czasu, kiedy artykuł jest prezentowany, portali (im bardziej popularne tym droższe), CPM i tematu artykułu. Koszt rośnie, jeśli artykuł nie jest pisany przez właściciela produktu/usługi, o których mówi artykuł. Napisanie artykułu: 120 euro (4 godziny, 30 euro za godzinę) Przeciętny koszt publikacji: 1200 euro na tydzień ja De fi nic newsletter Newsletter to forma reklamy wysyłana okresowo konkretnej grupie ludzi. Jest to regularnie rozpowszechniana publikacja, mówiąca o jednym głównym temacie, który może być interesujący dla grupy docelowej. Newsletter jest dostarczany mailem do jego subskrybentów. Istnieje wiele różnych form newsletterów. Czasem ma on formę pokaźnego zestawu informacji, związanego z artykułami umieszczonymi w sieci lub też po prostu zawiera cały tekst. Bardzo popularną formą jest newsletter poświęcony najnowszym wydarzeniom lub promocjom, z którego czytelnicy mogą dowiedzieć się o aktualnych akcjach. Subskrypcja newslettera może być płatna, jednak zazwyczaj jest ona darmowa. Neweslettery są zazwyczaj wykorzystywane przez właścicieli stron internetowych w celu komunikacji i reklamy. W przeszłości stanowiły one formę szybkiego dziennika naukowego powielanego na fotokopiarce i wysyłanego do zainteresowanych subskrybentów. Naturalne związki z innymi narzędziami Artykuły sponsorowane Infografiki newsletter Przewodnik/folder branżowy Media społecznościowe MOCNE STRONY SŁABE STRONY » Pozwala na komunikację z klientami i informowanie ich » » » » » na bieżąco odnośnie konkretnych tematów; Tworzy i buduje relacje z klientem; Niski koszt; Łatwo go dostarczyć do subskrybentów; Kanał reklamy nowych produktów i usług firmy; Pomaga dotrzeć do grup docelowych – klientów, którzy wyrazili zainteresowanie produktami. DOBRE PRAKTYKI Regularne aktualizacje – jednak nie częstsze niż dwa razy w tygodniu; Interesujące i istotne treści; Regularna wysyłka; Dodawanie multimediów: audio, video, obrazów etc; Dzielenie się wiedzą i informacjami. NAJLEPSZA PRAKTYKA NAKŁAD KOSZTÓW » Aby otrzymać newsletter klient musi podać swój » » » » adres e-mail, a część osób nie lubi podawać swoich danych osobowych; Filtry mogą zablokować newsletter na koncie subskrybenta; Może „zginąć” wśród dziesiątek maili użytkownika; Czytelnicy mogą się zdenerwować, jeśli będą dostawać go zbyt często i łatwo jest stracić ich zainteresowanie; Trudno jest znaleźć równowagę w częstotliwości wysyłania i treści newslettera. ZŁE PRAKTYKI Zbyt rzadkie posty; Zbyt dużo informacji; Zbyt mało informacji i brak treści; Nieaktualne informacje; Wysyłanie newslettera w czasie nieodpowiadającym odbiorcom. JAK ZMIERZYĆ WPŁYW? » » » » Liczba wysłanych newsletterów; Liczba otwartych newsletterów; Współczynnik klikalności; Wzrost subskrypcji. Moo.com http://us.moo.com/newsletter/archive/2013/04/25/uk/01/index.html Aktualizacje: przynajmniej raz w tygodniu. Koszt: grafiki, multimedia, czas autora (2 godziny tygodniowo) = 250 euro + 240 euro/m-c. prezentacja online ja De fi nic Prezentacja online to rodzaj treści, który może być dostarczany w różnych formach a następnie przenoszony do środowiska online. Nie są to tylko slajdy, ale także obrazy, linki, posty z mediów społecznościowych, materiały audio i video, dokumenty i interaktywne prezentacje. Najpopularniejszym programem do tworzenia prezentacji jest PowerPoint, jednak istnieją także kreatory internetowe, które umożliwiają projektowanie prezentacji multimedialnych.* Ogólnie istnieją 3 powszechnie wykorzystywane rodzaje prezentacji online: pokazy slajdów online (prezentacje w PowerPoint umieszczone na stronie internetowej lub w programie odtwarzającym), narracyjne prezentacje audio (slajdy prezentacji ze zsynchronizowaną narracją audio) oraz interaktywne prezentacje video (prezentacje interaktywne, które mogą być wyposażone w dodatkowe funkcjonalności, takie jak gesty i wyraz twarzy narratora). Webinaria Naturalne związki z innymi narzędziami Prezentacje Video online online Transmisje Infografiki MOCNE STRONY SŁABE STRONY » » » » » Łatwość obsługi; Dostępna dla każdego, kto ma łącze internetowe; Niski koszt; Treść można edytować, poprawiać i aktualizować; Interaktywne prezentacje video zezwalają na komunikację z użytkownikami; » Może być używana na żądanie. DOBRE PRAKTYKI ZŁE PRAKTYKI Proste, łatwe do zrozumienia i zwięzłe slajdy; Dodawanie multimediów: audio, video, obrazów etc; Angażuje użytkowników; Interesujące, dynamiczne treści – informacje ze źródeł publicznych i prywatnych. NAJLEPSZA PRAKTYKA NAKŁAD KOSZTÓW * Jak np. Prezi: www.prezi.com » Użytkownicy muszą posiadać łącze internetowe; » Czasochłonna; » Forma slajdów zmusza prelegenta do zredukowania skomplikowanych tematów do zestawu głównych punktów; » Niektóre formaty plików audio i video mogą nie być obsługiwane przez system operacyjny komputera; » Czasem animacje i szablony tła mogą rozpraszać użytkowników. Skomplikowane slajdy; Zmienianie struktury slajdów; Brak elementów rozrywkowych; Zbyt mało lub zbyt dużo slajdów; Zbyt dużo informacji na jednym slajdzie. JAK ZMIERZYĆ WPŁYW? » » » » Linki zewnętrzne; Liczba odsłon; Współczynnik klikalności; Liczba udostępnień w mediach społecznościowych; » Liczba komentarzy. American Health Care http://www.slideshare.net/danroam/healthcare-napkins-all Koszt zależy od typu prezentacji i dodanych materiałów Przeciętny koszt: 20 euro za slajd Edycja slajdów (przygotowanych samodzielnie) – 4 euro za slajd Własne zasoby: grafiki, multimedia, czas autora (4 godziny) = 250 euro + 120 euro aplikacja mobilna ja De fi nic Aplikacja mobilna to rodzaj oprogramowania przeznaczonego dla smartfonów lub innych urządzeń mobilnych. Głównym celem tworzenia aplikacji jest pozyskanie możliwie największej liczby użytkowników oraz zaangażowanie grupy docelowej. Pozwala ona na dostosowanie telefonu lub innego urządzenia mobilnego zgodnie z konkretnymi potrzebami użytkownika. Ogólnie aplikacje łatwo jest znaleźć i zainstalować (za darmo lub za opłatą). Aplikacja mobilna w języku angielskim znana jest również pod nazwą „app” i została spopularyzowana przez firmę Apple. „Appki” są zwykle dostępne na platformach dystrybucyjnych, takich jak App Store, Google, Play, Windows Phone Store oraz BlackBerry App World. Newsletter Aplikacje mobilne Naturalne związki z innymi narzędziami Media społecznościowe MOCNE STRONY SŁABE STRONY » Użyteczna przy małych wyświetlaczach, np. w smartfonach; » Może używać wbudowanych funkcji telefonu, GPS, aparatu i innych narzędzi; » Do aplikacji można dodać niektóre reklamy; » Szybciej jest włączyć daną aplikację w poszukiwaniu konkretnych informacji niż wyszukiwać ich za pomocą komputera; » Forma marketingu, która jest bardziej efektywna niż marketing tradycyjny, np. billboardy. DOBRE PRAKTYKI » » » » Wymaga długoterminowych inwestycji; Potrzeba ciągłych aktualizacji; Użytkownicy muszą najpierw ściągnąć aplikację; Aplikacje muszą być pobierane ze sklepu z aplikacjami, np. App Store; » Nadmierny zalew danych; » Koszt opracowania i marketingu; » Konieczność zaprojektowania jej na wiele platform. ZŁE PRAKTYKI Zaprojektowanie jej na wiele platform; Używanie nagłówków i wypunktowanych Wykorzystanie nieistotnych treści; Brak menu nawigacji widocznego Interakcje autor-user-autor; Elastyczny sposób wyświetlania Zastosowanie przewijania; Niski kontrast; Brak linków do dodatkowych informacji. list w prezentacji treści; dopasowany do różnych rozmiarów ekranu; Unikanie Flasha, używanie video lub HTML5. na każdym ekranie; NAJLEPSZA PRAKTYKA NAKŁAD KOSZTÓW Blogi JAK ZMIERZYĆ WPŁYW? » » » » Komentarze; Liczba pobrań; Współczynnik aktualizacji; Poświęcony czas. Snapchat; YouTube. Potrzeba aktualizacji: raz w miesiącu. Koszt: od 1000 euro (prosta aplikacja) do 10000 euro. ja De fi nic infografika Infografika to wizualna prezentacja wiedzy lub danych, stworzona w celu przedstawienia informacji w jasny i atrakcyjny sposób. Grafiki pomagają czytelnikowi zrozumieć skomplikowane procesy lub po prostu pokazują część informacji w ciekawej formie, aby przyciągnąć ich uwagę. Istnieje wiele różnych typów infografik (statystyczne, graficzne, histogramy, mapy danych, mapy sekwencji itd.), jednak ich cel to rozpowszechnienie wśród jak największej liczby osób. Infografiki składają się z 3 części: wizualnej, treści oraz informacji wewnętrznych (insight data). Mogą być narzędziem edukacyjnym lub informacyjnym jak również sposobem budowania świadomości marki. Nasz mózg reaguje zazwyczaj na bodźce wizualne, a obrazy przetwarzane są szybciej niż tekst, dlatego infografiki zdają się być bardzo efektywne. Media społecznościowe Blogi E-book White paper Artykuły sponsorowane Naturalne związki z innymi narzędziami Infografiki MOCNE STRONY SŁABE STRONY » Bardziej prawdopodobne jest, że dana osoba przeczyta infografikę niż artykuł tekstowy; » Uczy i informuje w bardzo atrakcyjny sposób; » Buduje świadomość marki i jest dużo tańsza niż standardowe kampanie marketingowe online; » Pomaga poprawić SEO; » Przedstawia wiele informacji na małej powierzchni. DOBRE PRAKTYKI ZŁE PRAKTYKI Interesujący temat; Chwytliwy tytuł; Dużo tabel i statystyk; Promocja w mediach społecznościowych. Zbyt dużo tekstu; Nieciekawe tło; Brak promocji; Zbyt szczegółowe informacje. NAJLEPSZA PRAKTYKA NAKŁAD KOSZTÓW » » » » » Koszt (wykonanie własne) Może przeszkadzać w odbiorze; Dane i liczby mogą być przytłaczające; Czytelnicy samodzielnie interpretują dane; Dla niektórych może wyglądać zbyt dziecinnie; Może zniekształcać dane. JAK ZMIERZYĆ WPŁYW? » Linki zewnętrzne; » Odsłony strony, na której jest infografika; » Udostępnienia na portalach społecznościowych; » Czas spędzony na stronie. Thirteen reasons http://neomam.com/interactive/13reasons/ Zależy od rodzaju infografiki i liczby grafik oraz innych elementów – od 200 euro. grafiki, multimedia, czas pracy pracownika (2 dni) – 350 euro + 480 euro. ja De fi nic e-book E-book to książka wyświetlana w formacie elektronicznym na ekranie komputera lub urządzenia przenośnego. E-booki mogą być tworzone w formacie cyfrowym lub na niego konwertowane. Ogólnie, zawierają tekst, ale mogą pojawić się w nich także obrazy, audio, video lub animacje. Mogą mieć różne formaty (PDF, PDA, epub). Można je pobierać za darmo lub za opłatą. Ceny większości e-booków (szczególnie bestsellerów) są podobne do cen książek drukowanych. E-booki są przeznaczone do odczytu na czytnikach e-booków, ale dobrymi urządzeniami będą też komputery lub smartfony. Dużo e-booków jest dostępnych za darmo w Internecie, można je archiwizować i odtwarzać w razie pojawienia się problemów. Naturalne związki z innymi narzędziami White paper E-booki Blog Artykuły sponsorowane MOCNE STRONY » » » » » » SŁABE STRONY Elastyczność; Jest mobilny; Oszczędność miejsca; Efekty multimedialne (animacje, efekty dźwiękowe); Brak możliwości utraty lub zniszczenia; Tekst łatwy do wyszukania i podlinkowania. DOBRE PRAKTYKI Interesujący projekt graficzny; Dodawanie multimediów: audio, video, obrazów etc.; Duża liczba recenzji; Promocja w mediach społecznościowych; Interaktywność NAJLEPSZA PRAKTYKA NAKŁAD KOSZTÓW Case study » Piractwo; » Wymaga wyposażenia (komputer, czytnik e-booków); » Brak prądu lub niski poziom baterii utrudnia czytanie; » Niektórym czytelnikom nic nie zastąpi książki; » Czytniki mają swoje ograniczenia, np. formatu plików. ZŁE PRAKTYKI Brak recenzji; Zbyt duże zagęszczenie grafiki; Brak interaktywności; Zły rozmiar e-papieru; Brak formatów dla mniejszych ekranów. JAK ZMIERZYĆ WPŁYW? » Liczba pobrań; » Liczba leadów; » Udostępnienia na portalach społecznościowych; » Oceny. Statistical Analysis Techniques in Particle Physics – Fits, Density Estimation and Supervised Learning, Frank C. Porter, Ilya Narsky Koszt: grafiki, multimedia, czas pracy pracownika (3 tygodnie, 100 stron od 25 euro za stronę) = 600 euro + od 2500 euro. ja De fi nic white paper White paper to coś pomiędzy raportem a broszurą. Jego celem jest edukacja czytelnika, a jednocześnie zwiększenie sprzedaży i promocja produktu/usługi/projektu. Temat white paper’a może być różny – w tym obszarze nie ma ograniczeń. Ponadto, może on zawierać elementy graficzne. Narzędzie to uważa się za jedno z najbardziej użytecznych w obszarze generowania leadów, informowania potencjalnych klientów oraz stania się liderem konkretnej branży. Poprawnie napisana biała księga pomaga czytelnikom zrozumieć daną kwestię, uświadamia ich odnośnie korzyści z zakupu konkretnego produktu/usługi i pomaga rozwiązać problemy czy podjąć decyzję. White paper wspiera działania marketingowe (każdy, kto chce go przeczytać, musi się zarejestrować online) i ma wpływ na potencjalnych klientów. Stanowi także efektywny motor sprzedaży. Prezentacja online Infografiki Artykuły sponsorowane Naturalne związki z innymi narzędziami White paper Przewodnik/ folder branżowy MOCNE STRONY SŁABE STRONY » » » » » » Błędy popełnione podczas pisania mogą zniechęcić Potwierdza rzetelność organizacji; Zwiększa efektywność marketingu; Umacnia konkurencyjną pozycję firmy; Wsparcie dla sprzedaży; Przyspiesza wzrost dochodów poprzez zwiększenie przepływu leadów; » Wzrost liczby użytkowników/klientów. DOBRE PRAKTYKI Nagłówki przyciągające uwagę; Dodawanie elementów graficznych; Treść skoncentrowana na celach NAJLEPSZA PRAKTYKA NAKŁAD KOSZTÓW klientów/użytkowników; » Czasochłonny; » Wymaga przekonania i zachęcenia ludzi do jego przeczytania; » Może być nudny dla klientów ze względu na swoją długość; » Nie jest łatwo znaleźć osobę, która napisze white paper, musi być ona doświadczona. ZŁE PRAKTYKI Pisanie o sobie/firmie/projekcie zamiast i zamierzeniach użytkowników/klientów; Jasny i zrozumiały język; Używanie podtytułów i punktów; Pisanie o korzyściach dla klientów. Case study o tym, co ważne dla użytkowników/klientów; Pisanie księgi dla nieodpowiednich odbiorców; Używanie skomplikowanych terminów; Zbyt mało lub zbyt dużo treści (od 3 do 14 stron); Pisanie o cechach produktu/usługi/projektu zamiast o korzyściach dla klientów. JAK ZMIERZYĆ WPŁYW? » Liczba pobrań; » Liczba leadów; » Udostępnienia na portalach społecznościowych. How to write whitepaper http://coe.winthrop.edu/educ651/readings/HowTo_WhitePaper.pdf Koszt: grafiki, multimedia, czas pracy pracownika (1 tydzień)= 250 euro + 1200 euro. osobiste spotkanie ja De fi nic Osobiste spotkania z klientem podczas konferencji, prezentacji lub warsztatów mogą przynieść ich organizatorowi wiele korzyści. Tego rodzaju sytuacje marketerzy oceniają jako jedne z najbardziej efektywnych narzędzi content marketingu. Po pierwsze, pomagają zwiększyć sprzedaż i stanowią świetną okazję informowania potencjalnych klientów o produkcie/usłudze tak, aby uczestnicy lepiej je zrozumieli. Kolejną korzyścią jest wyższa świadomość marki, pozycja lidera w konkretnym kontekście i rzeczywisty kontakt z publicznością. Wady osobistych kontaktów z klientem to oczywiście ich koszt, który zależy od miejsca wydarzenia, liczby osób, cateringu, mówców oraz innych usług związanych z organizacją. Naturalne związki z innymi narzędziami Transmisje online Webinaria Prezentacja online Osobiste kontakty Media społecznosciowe MOCNE STRONY SŁABE STRONY » » » » » » Promocja organizatora spotkania; Komunikacja z potencjalnymi klientami; Informowanie uczestników o produkcie/usłudze; Integracja pracowników; Nowe kontakty; Możliwość dyskusji i otrzymania informacji zwrotnych od uczestników; » Profesjonalny image firmy, który tworzy pozycję lidera. DOBRE PRAKTYKI » Koszty organizacji całego wydarzenia; » Uczestnicy mogą nie stanowić reprezentacji grupy docelowej firmy/organizatora; » Ryzyko, że wydarzenie okaże się porażką; » Ryzyko, ze zaproszeni goście nie przyjdą; » Jeśli wydarzenie jest darmowe, firma musi ZŁE PRAKTYKI Główni prelegenci to specjaliści Mówcy nie są zbyt znani w branży, w danych tematach; Szczegółowy program dostępny dla uczestników; Komunikacja z uczestnikami przed wydarzeniem, podczas jego trwania i po nim; Wybieranie uczestników, którzy są potencjalnymi klientami; Przygotowanie na wydarzenie i jego promocja na kilka miesięcy przed; Dostęp do Internetu dla uczestników; Nagrywanie prezentacji. NAJLEPSZA PRAKTYKA NAKŁAD KOSZTÓW zainwestować swoje pieniądze; » Ryzyko, że wydarzenie nie wpłynie na zyski firmy. której dotyczy wydarzenie; Nudne prezentacje i wystąpienia; Brak komunikacji z uczestnikami przed wydarzeniem; Brak programu; Wydarzenie nie jest prezentacją wiedzy na dany temat ale stanowi reklamę produktu/usługi. JAK ZMIERZYĆ WPŁYW? » Liczba uczestników; » Opinie uczestników; » Udostępnienia na portalach społecznościowych; » Wzrost sprzedaży. CEO Space – http://ceospaceinternational.com/ Koszt: wynajem pomieszczeń, catering, mówcy – od 150 euro za osobę Działania marketingowe (mailing, newslettery, artykuły sponsorowane, banery, reklamy w innych mediach) – zależy od mailingowej bazy danych, tematu konferencji, zasięgu – konferencja dla 500 osób – 10 000 euro. Rozdział Planowanie strategii content marketingu 5 5.1 Planowanie strategii content marketingu Wiesz już w jaki sposób możesz wykorzystywać content marketing. Zapoznałeś się z kilkunastoma narzędziami, których możesz użyć, aby zaplanować swoją strategię. Jednak strategia to coś więcej niż tylko lista działań zaplanowanych w czasie. Aby naprawdę działała, musisz przemyśleć wiele aspektów. Wystarczy 7 kroków, aby zaplanować i wdrożyć kampanię content marketingu. 5.2 Przeanalizuj działalność swojej firmy Content marketing będzie miał sens tylko wtedy, jeśli zrealizuje cele firmy. Jeśli mówimy o biznesie, najlogiczniejszym celem istnienia firmy jest zysk. Prawdopodobnie istnieją też cele poboczne, jak np. chęć posiadania najlepszych produktów na rynku lub bycie najbardziej przyjaznym środowisku w sektorze, jednak przychód i zysk są elementami koniecznymi. Jeśli spółka nie przynosi zysków, prędzej czy później ulegnie likwidacji lub zostanie przejęta przez większe przedsiębiorstwo. Jedynym rozwiązaniem, które przyniesie zysk firmie, jest sprzedaż jej produktów i usług. Sprzedaż spowoduje przychód konieczny, aby zapłacić pracownikom oraz opłacić inne koszty dotyczące np. marketingu, wyposażenia i podatków. Zysk będzie wyższy, jeśli wyższy będzie przychód, przy niższych kosztach. Jednymi z głównych kosztów firmy są marketing i sprzedaż. Jednocześnie są to kluczowe jej funkcje, ponieważ generują przychód. Typowym problemem marketingu jest wysoki koszt informowania naszych klientów o produktach i budzenie zainteresowania koniecznego dla sprzedaży. Celem marketingu jest także przekonanie potencjalnych klientów do wyboru naszej usługi spośród wielu innych. Wysiłek i budżet są często niweczone po transakcji. Aby temu zapobiec, firmy wydają ogromne pieniądze na marketing i sprzedaż, aby sprzedawać produkty/usługi obecnym klientom. CM obiecuje wydajny i oszczędny sposób na znalezienie nowych klientów zainteresowanych naszymi produktami i przekazanie im cennej wiedzy. Wiedza oraz długotrwała relacja w końcu przekona klientów do zakupu naszych produktów. Daje to również szansę na rozwinięcie długoterminowych kontaktów i zaangażowanie ich we wspieranie naszej działalności. Tak więc wydajny CM skutkuje obniżeniem kosztów marketingu i sprzedaży, budowaniem długotrwałych relacji z klientami i uzyskaniem szczerego feedbacku na temat naszych działań biznesowych. 5.2.1 Jakie produkty/usługi oferuje twoja firma? Najbardziej fundamentalnym aspektem definiowania firmy są jej produkty lub usługi. Aby stworzyć produkt potrzebne są BiR oraz produkcja. Aby go sprzedać – marketing i sprzedaż. Jeśli firma produkuje produkty materialne, potrzeba jest logistyka. Inne funkcje firmy, takie jak HR i księgowość wspierają te podstawowe elementy. Przygotowanie odpowiedniej strategii CM zaczyna się od wizji produktu w głowie oraz decyzji, w jaki sposób strategia ta wesprze różne produkty lub linie produktów. Jeśli firma oferuje jeden produkt lub usługę, odpowiedź jest prosta. Jeśli jest ich więcej, ale koncentrują się na jednym obszarze, np. sprzęt wspinaczkowy (buty, kaski, liny, spodnie etc.), strategia CM musi pomagać klientom zainteresowanym sportami górskimi poprzez uczenie ich procedur 44 PODRĘCZNIK DO CONTENT MARKETINGU bezpieczeństwa lub sposobów przygotowania się na tego rodzaju ekspedycje lub wyboru sprzętu. Tak więc jeśli wiemy jaki mamy produkt lub usługę, musimy udzielić sobie odpowiedzi na kilka pytań, np.: Moim produktem/usługą jest: nagrywanie filmów marketingowych w jakości HD do wykorzystania w sieci. Moim produktem/usługą: 5.2.2 Co jest twoją Unikalną Ofertą Sprzedaży? UOS jest czymś co odróżnia twój produkt/usługę od innych w tym samym sektorze. Pomaga to zbudować podstawę komunikatu reklamowego. Twoja propozycja musi zaciekawić nowych, jak i potencjalnych klientów. UOS dla nagrywania filmów marketingowych w jakości HD może być wysoce zaawansowany sprzęt do nagrywania. Moją UOS jest: 5.2.3 W jaki sposób klienci wykorzystują produkt/usługę twojej firmy? Np. Nasi klienci używają usług video w celu przygotowania filmów w różnych formatach do wykorzystania w sieci. Filmy te są zwykle wykorzystywane w kampaniach komunikacyjnych lub marketingowych i informują klientów końcowych o produktach, ich wydajnym użytkowaniu i konserwacji. Nasi klienci używają: 5.2.4 Co klienci muszą wiedzieć o prawidłowym użytkowaniu twoich produktów? Np. Nasi klienci muszą wiedzieć: jak wykorzystać filmy w marketingu on-line. Temat ten obejmuje podtematy, takie jak: jak promować film on-line, jak zmierzyć współczynnik konwersji z filmu, dobre praktyki wykorzystania filmu on-line, jak wybrać temat dla wydajnego marketingu video itd. Nasi klienci muszą wiedzieć: Planowanie strategii content marketingu 45 5.2.5 Co jest główną korzyścią twojego produktu dla klienta? Np. Nasz klient chce wiedzieć, dlaczego powinien kupić twój produkt zamiast produktu konkurencji. Powinieneś mu wyjaśnić w prosty sposób, używając mocnych argumentów, że twój produkt jest lepszy od innych. Główną zaletą usługi nagrywania może być własne studio. Główną zaletą mojego produktu jest: 5.2.6 Jak potrzeby biznesowe klienta mają się do twojego produktu lub usługi? Np. przygotowujemy filmy marketingowe w jakości HD. Nasi klienci potrzebują pomocy w poprawnym korzystaniu z usługi, przez co osiągną prawdziwe korzyści w: SEO, współczynnikach konwersji i sprzedaży. Mogą mieć ograniczone doświadczenie w przygotowywaniu filmów dla marketingu on-line, wybieraniu odpowiedniego formatu filmu czy jego tematu. Swoimi działaniami w ramach CM będziemy wspierać naszych klientów poprzez wiedzę, która pozwoli im z powodzeniem wykorzystać nasz produkt. Jednocześnie promujemy siebie jako ekspertów w danej dziedzinie, a zatem, jako najlepszy wybór dla naszego klienta. 5.3 Typowy klient Po tym, jak odpowiedziałeś na kilka pytań odnośnie wykorzystania produktu/usługi twojej firmy, powinieneś dowiedzieć się kim są twoi klienci. Najważniejsze pytania odnośnie klientów dotyczą tego, w jaki sposób: »» »» »» »» Szukają informacji, Komunikują się, Zbierają informacje, i kupują produkty. Ta wiedza pozwoli ci na wybór najodpowiedniejszych narzędzi, języka oraz połączeń z innymi narzędziami, jakie będą użyte w twojej strategii CM. Opisz teraz swojego typowego klienta, odpowiadając na kilka pytań. Pozwoli ci to na nakreślenie jego pełnego obrazu, abyś mógł wybrać najlepszą strategię CM, która pomoże Ci z kolei w komunikacji z nim oraz w przekonaniu go do zakupu. 46 PODRĘCZNIK DO CONTENT MARKETINGU 5.3.1 Typowy klient twojej firmy Np. Nasz typowy klient jest marketerem, mieszkającym w Warszawie, w województwie mazowieckim w Polsce, na dużą skalę wykorzystującym media cyfrowe i społecznościowe (LinkedIn, Facebook, Twitter), jednak preferującym omawianie szczegółów na spotkaniach w cztery oczy. Nasz typowy klient jest: 5.3.2 W jaki sposób twój klient szuka informacji o produkcie? Np. Nasi klienci zwykle szukają informacji o video marketingu i produkcji filmów on-line. Czytają raporty krajowe i zagraniczne, strony internetowe, magazyny, uczestniczą w szkoleniach i konferencjach, aby zdobyć wiedzę i inspirację. Nasz typowy klient szuka informacji: 5.3.3 Co może być emocjonalnym, racjonalnym i funkcjonalnym motywatorem do kupienia/konsumpcji twojego produktu? Np. Twój produkt musi wzbudzać emocje, a klienci muszą wiedzieć, że istnieje racjonalny powód, aby go posiadać. W przeciwnym wypadku nie kupią go. Powinni być zmotywowani w sposób pozytywny, aby zwrócić na niego uwagę. Pomyśl o emocjach jakie może wywołać twój produkt. To może być radość, bezpieczeństwo, entuzjazm. Motywatory do kupienia/konsumpcji mojego produktu to: 5.3.4 W jaki sposób klient kupuje twoje produkty/usługi? Np. Nasi klienci szukają podwykonawców kiedy już zaplanują działania video marketingu. Pytają o portfel uprzednio zrealizowanych filmów i wycenę planowanego projektu. Po zebraniu pewnej liczby ofert wybierają najlepszą. Nasi klienci: Planowanie strategii content marketingu 47 5.3.5 Jaki jest twój rynek? Następne ważne pytanie to rynek, na którym działasz, co może być istotną kwestią w przypadku pewnych narzędzi i mediów CM. Jeśli prowadzisz działalność na szczeblu regionalnym i nie świadczysz usług w całym kraju, nie ma sensu kierować działań marketingowych do całego kraju. Jeśli planujesz sprzedawać produktu poza krajem, musisz pomyśleć o pracy w j. angielskim lub nawet innych językach. Wymaga to dodatkowych kosztów i starań. Np. Możemy stworzyć filmy dla klientów w każdej części kraju, ale preferowanym rynkiem jest nasze miasto i region. W tym obszarze nasze koszty są niższe a dostępne technologie lepsze. W naszym regionie jesteśmy bardziej konkurencyjni, a prowizje są wyższe Naszym rynkiem jest: 5.4 Cele Mając na uwadze swój produkt/usługę, preferowany rynek, komunikację z klientami i ich nawyki zakupowe, jesteś gotowy aby ustalić strategię content marketingu dla swojej firmy. Prawdopodobnie chciałbyś, aby strategia ta wspierała cele biznesowe i sprzedaż firmy. Aby to osiągnąć, musisz wyznaczyć konkretne cele dla strategii CM. Zwykle marketerzy wybierają 8 standardowych celów CM. Są to: »» »» »» »» »» »» »» »» Świadomość marki Uznawane przywództwo Pozyskanie klientów Ruch na stronie internetowej Zaangażowanie Utrzymanie klienta/lojalność klienta Generowanie leadów/zarządzanie leadami/lead nurturing Sprzedaż »» Postaraj się wybrać najważniejsze cele. Dobra kampania nie osiągnie ich wszystkich, więc wybierz maksimum trzy. Nie oznacza to, że inne cele nie są ważne dla twojej działalności. Po prostu ta kampania nie będzie się na nich skupiać. Podczas kolejnych działań zawsze pamiętaj o celach, które wybrałeś. Pytanie, które z powyższych standardowych celów są najważniejsze dla twojej działalności? Czy jesteś w stanie skupić się na ich osiągnięciu poprzez swoje działania marketingowe? Czy posiadasz narzędzia, czas i budżet, aby zmierzyć poziom osiągnięcia każdego z nich? 5.4.1 Jakie są najważniejsze cele twojego CM? Np. Nasze cele CM to pozyskanie klientów, generowanie leadów/zarządzanie leadami/lead nurturing i sprzedaż. 48 PODRĘCZNIK DO CONTENT MARKETINGU Moje cele CM to: 5.5 Content marketing mix Do tej pory zaprezentowaliśmy ci pewną liczbę gotowych narzędzi do wykorzystania w strategii CM. Każdy z nich posiada inny potencjał i obszar użyteczności. Różnią się one także kosztem i złożonością przygotowania. Powinieneś zatem znać ich potencjał zanim włączysz je w strategię CM. Dodatkowo, zazwyczaj dobrze jest zacząć z narzędziami, w których masz doświadczenie. Zminimalizuje to potencjalne ryzyko nieprawidłowego użycia i pozwoli rozpocząć działania CM z sukcesem. Na kolejnych stronach znajdziesz matrycę z narzędziami CM. Zaznacz, które z nich planujesz wykorzystać, zanotuj powody dla ich użycia oraz proponowaną częstotliwość korzystania z nich. Jest to pierwszy krok w ramach przygotowania własnej kompozycji CM. Wypełnij zatem poniższą matrycę: Narzędzie Czy go użyjesz? Blog Tak/Nie Przewodnik/ folder branżowy Tak/Nie Media społecznościowe Tak/Nie Case study Tak/Nie Webinarium Tak/Nie Transmisja online Tak/Nie Publikacja video Tak/Nie Artykuł sponsorowany Tak/Nie Newsletter Tak/Nie Prezentacja online Tak/Nie Aplikacja mobilne Tak/Nie Infografika Tak/Nie E-book Tak/Nie White paper Tak/Nie Osobiste spotkanie z klientem Tak/Nie Events Yes/No Dlaczego go użyjesz? Jak często będziesz go używał? Ciekawe, które narzędzia wybrałeś i dlaczego. Bardzo ważne jest, aby planować działania CM realistycznie i być świadomym połączeń między nimi oraz działaniami pomocniczymi. Planowanie strategii content marketingu 49 5.5.1 Struktura twojego CM Ważne jest, aby przygotować ekosystem inbound marketingu, który pozwoli ci „pielęgnować” i wspierać istniejącą grupę klientów oraz kontaktować się z nowymi, zainteresowanymi twoją ofertą. System może składać się z kilku elementów o różnych funkcjach. Jego trzonem może być aktualizacja twojej strony internetowej lub bloga co najmniej 3 razy w tygodniu. Ten punkt centralny będzie wspomagany przez inne strony internetowe, strony docelowe i kanały medialne. Media społecznościowe to naturalne wsparcie dla twojej strony – możesz przez nie informować klientów o swojej ofercie i wspierać ich wiedzą na temat jej wydajnego wykorzystania. 5.5.2 W jaki sposób będziesz wspierać content marketing, realizując inbound marketing? W przypadku działań content marketingu, możesz przyjąć dwa różne podejścia. Najłatwiej jest to zrozumieć, kiedy celem jest generowanie leadów. Model A – Pre-leading. W tym modelu obiecujesz odbiorcy dostęp do interesujących treści, kusząc go próbkami i innymi materiałami. Często są to części większych całości (e-book, video etc.), które odbiorca otrzymuje w zamian za swoje dane kontaktowe. W tym przypadku podstawą jest inbound marketing. Kierownik marketingu skupia się na pozyskaniu odbiorcy tradycyjnymi metodami i zachęceniu go do podania danych kontaktowych z góry. Model ten jest odpowiedni dla działań krótkoterminowych, nie jest natomiast dobry dla budowania społeczności, jest też dość drogi. Musimy jedynie wygenerować wystarczająco duży ruch na stronie internetowej, aby zebrać wymaganą ilość leadów. Proste, ale drogie. Model B – Post-leading. W tym modelu koncentrujesz się na dostarczeniu istotnych i interesujących treści i (w rezultacie) twoi odbiorcy dzielą się nimi z większą ilością osób. Po początkowych działaniach outbound, zaczyna się inbound marketing. Model ten pozwala na wdrożenie strategii długoterminowych. Uzyskujesz lepszej jakości leady, ponieważ odbiorca podaje swoje dane kontaktowe dobrowolnie (tzn. niezależnie od dostępu do treści). Model umożliwia także redukcję kosztów marketingu, ponieważ główne działania skupiają się inbound marketingu. Z punktu widzenia content marketingu, tylko model B ma sens w dłuższej perspektywie. W modelu A płacimy dużo za outbound marketing, nie mogąc oczekiwać, że zamieni się on w inbound. Nikt nie poleci naszych treści, jeśli obowiązkowa forma leadu zostanie zaprezentowana zbyt wcześnie. Nie wpłynie to także dobrze na twoje SEO. W modelu B społeczność wykonuje dużą część pracy za nas. W rezultacie mechanizm działa samodzielnie bez kosztownych działań wychodzących. 5.5.3 Fazy kampanii Twoje treści docierają do odbiorcy w trzech następujących po sobie fazach: »» Faza 1: Outbound (wychodząca) – publiczność dociera do komunikatu wychodzącego od ciebie w tradycyjnej formie. Bez względu na to, jak bardzo wierzysz w inbound marketing, na początku musisz przekazać swoim odbiorcom, że rozpowszechniasz interesujące treści. Możesz polegać na ruchu organicznym, jednak tego rodzaju działania zajmują dużo czasu i nie są zbyt efektywne. Najlepiej pozostać przy klasycznych metodach takich jaki mailing, 50 PODRĘCZNIK DO CONTENT MARKETINGU prezentacje etc. W niektórych przypadkach możesz także postawić na ambient marketing (marketing niestandardowy, np. wirusowy, gry marketingowe, reklamy w środkach transportu). Twój cel w tej fazie: poinformować jak największą grupę odbiorców o treści. »» Faza 2: od outbound do inbound – z biegiem czasu odbiorcy zaczną polecać twoje treści. Linki do nich prowadzące będą popularne w mediach społecznościowych i na blogach. Łatwiej będzie znaleźć je przy pomocy wyszukiwarek, ponieważ dzięki ich jakości i unikalnym charakterze, będą wyżej indeksowane. Twój cel w tej fazie: ostrożne wdrażanie zaplanowanych działań i kontrolowanie efektów. »» Faza 3: Cel – jeśli twoje treści są wystarczająco popularne, coraz więcej ludzi poda swoje dane kontaktowe w ramach zasady wzajemności, doceniając twoją pracę. Twój cel w tej fazie: mierzenie osiągania założeń Jak widzisz, działania w każdej z tych faz są wyzwaniem. Dlatego też teraz skupimy się na istotnym planowaniu kampanii marketingowej. Wiele firm nie jest w stanie przejść z Fazy 1 do Fazy 2. Tworzą interesujące treści, ale z jakiś powodów niewiele osób je poleca. Firmy te wydają więcej środków na outbound marketing, nie zdając sobie sprawy, ze w dłuższej perspektywie mogą nie osiągnąć rezultatu. Jednym z podstawowych problemów jest umiejętne planowanie strategii content marketingu w odpowiednim czasie, tak aby wszystkie elementy były na swoim miejscu i we właściwych proporcjach. Można porównać to z rozpalaniem ogniska. Nie tylko materiał jest ważny, ale także kolejność i intensywność działań. Nie można „stłumić” kampanii ani robić jej zbyt szybko, bo się „spali”. 5.6 Harmonogram Zadecydowałeś już o materiałach, ludziach, temacie etc. Znasz swój cel. Z pewnością zdajesz sobie sprawę, że nie wszystko pójdzie według planu – niektóre treści wymagają czasu i zaangażowania zarówno ich autora jak i odbiorcy. Po pierwsze: stwórz plan działania oparty na realnych zasobach. Nie planuj działań, jeśli wiesz, że ich wdrożenie nie do końca jest możliwe. Jeśli założysz, że stworzysz blog oparty na 8 artykułach w miesiącu, nie może ich być mniej. Napisanie ośmiu tekstów wymaga czasu nie tylko autora, ale także edytora, który go opracuje. Musisz także przeznaczyć odpowiednie zasoby na odpowiadanie na komentarze etc. Po drugie: w praktyce żadnego działania nie zaczyna się od zera. Kiedy ma miejsce debiut (rozpoczęcie kampanii), odbiorca natychmiast otrzymuje tak dużą porcję informacji, że wcale nie odnosi wrażenia, jakoby projekt właśnie startował, a jego przyszłość jest niepewna. Jeśli publikujesz treści okresowo (np. na kanale video na YouTube), dobrze jest zabezpieczyć się zachowując trochę treści na przyszłość, jako „bufor bezpieczeństwa”. Mamy więc odpowiedź na pytanie: ile i jakich treści potrzebujesz, aby rozpocząć działanie. Planowanie strategii content marketingu 51 W różnych publikacjach znajdziesz wiele porad i sugestii odnośnie wdrażania działań w content marketingu. Informacje te są pomocne i często inspirujące, jednak kiedy podejmujesz tego rodzaju akcje po raz pierwszy, potrzebujesz jasnych schematów procedur. Poniżej zaprezentowano krok po kroku, w jaki sposób możesz przygotować swój harmonogram. Wszystko, o czym przeczytasz, opiera się na wiedzy zawartej w tym i poprzednich rozdziałach: Krok 1. Fakty – zbierz informacje kluczowe dla twojego klienta. Po pierwsze – deadline’y. Będą świetnym wskaźnikiem mierzącym plan, który opracujesz w następujących krokach: »» Początek kampanii »» Termin ostateczny zakończenia kampanii »» Wskaźniki Krok 2. Formaty – zbierz informacje o narzędziach, jakie wybrałeś i ich ilości. Ćwiczenie z infografikami w poprzednim rozdziale może być pomocne, ponieważ dzięki niej wiesz, które z nich będą dla ciebie najlepsze. »» Typ narzędzi »» Ilość Krok 3. Twórcy – zbierz informacje o zasobach ludzkich, których użyjesz w swoim projekcie – zarówno wewnątrz firmy jak i poza nią. »» Pracownicy wewnętrzni przypisani do konkretnego zadania wg. swoich umiejętności »» Pracownicy z zewnątrz, w razie potrzeby »» Możliwości i ograniczenia czasowe Krok 4. Wynagrodzenia – oszacuj jaki będzie koszt wdrożenia danego narzędzia. »» Zaangażowanie pracowników – ilu godzin pracy będą potrzebować? »» Zapłata dla ekspertów zewnętrznych – ile to będzie kosztować? Krok 5. Marketing – opisz jakie działania marketingowe wykonasz w celu promocji swojej treści. Wyszczególnij koszty z tym związane. Pamiętaj także o kosztach pośrednich, takich jak utworzenie kanału YouTube lub prowadzenie mediów społecznościowych – to integralna część twojej kampanii. »» Wybierz media stosowane w outbound marketingu, których użyjesz w celu promocji »» Wybierz media społecznościowe, których użyjesz w celu promocji Krok 6. Plan czasowy – naszkicuj prostą tabelę, która pokaże w jakiej kolejności należy opracowywać narzędzia i jakie są między nimi połączenia. Weź pod uwagę rozmiar i złożoność pracy. Pamiętaj także o czasie na poprawki i nieprzewidzianych opóźnieniach. »» Opisz wszystkie działania w czasie, jak w diagramie Gantta »» Dodaj połączenia między działaniami 52 PODRĘCZNIK DO CONTENT MARKETINGU 5.7 Zespół Każda firma, która chce wdrażać content marketing musi posiadać odpowiedni zespół specjalistów. Powinien on zawierać: »» Pracowników firmy, np. kierowników produktu »» Współpracowników (freelancerów), np. grafików »» Ludzi i firmy z zewnątrz, jak wyspecjalizowane agencje marketingowe, które dostarczą specjalistów w danym obszarze, np. copywriterów, bloggerów, ghostwriterów, plannerów mediów To od ciebie zależy, w jaki sposób zaplanujesz podział obowiązków. Większość firm bierze pewne zadania na siebie, wykorzystując własne zasoby. Dotyczy to zarówno małych jak i dużych organizacji. Niektóre prace mogę być delegowane na specjalistów, zwłaszcza tworzenie treści i marketing. Weź pod uwagę zasoby ludzkie, jakie posiadasz. Ułatwi to podjęcie decyzji o rodzaju pomocy, jakiej potrzebujesz. Ty i twoi pracownicy z pewnością najlepiej znacie firmę. Będziecie świetni w dostarczaniu wiedzy. Jednak, jeśli wiedza wymaga zaangażowania ludzi, z którymi nie współpracujesz blisko, będziesz musiał zatroszczyć się o wydajny jej transfer. Czas to pieniądz. Osoba na wysokim stanowisku w twojej firmie z pewnością udzieli wywiadu lub dostarczy ciekawych materiałów, jeśli stworzysz wrażenie, że cały projekt jest bardzo znaczący i przełoży się na sukces firmy. Niektóre zadania możesz zlecić zewnętrznej agencji marketingowej. Dotyczy to głównie kreatywnej pracy i kampanii promocyjnej. To, że świetnie znasz swoją branżę, nie oznacza automatycznie, że umiesz pisać na jej temat artykuły. Tekst ma być możliwy do strawienia, a czasem nawet zabawny. Profesjonalny autor zrobi to nie tylko lepiej, ale także mniejszym kosztem. 5.8 Budżet Aby kontrolować wdrażanie działań, należy opracować budżet kampanii i odpowiednio go zrealizować. Krótko mówiąc, koszty można podzielić na 4 kategorie: »» Koszt personelu firmowego zaangażowanego w CM; »» Koszt zakupu mediów stosowanych w outbound marketingu: marketing e-mailowy, display marketing, retargetowanie; »» Koszt wykonawców (przygotowanie video, white paper’ów, wsparcie IT, SEO, prelegenci webinariów, artykuły, aplikacje mobilne, infografiki, przygotowanie e-booków, wydarzenia: koszt sal konferencyjnych/kawy/lunchu/wizualizacji/transmisji; »» Koszt powierzchni biurowych. Jak widzisz, w wielu przypadkach sam możesz zadecydować o wykorzystaniu zasobów wewnętrznych lub zewnętrznych. Najlepiej przedstawia to przykład zasobów personalnych. Często zdarza się, że w firmie są ludzie mający wiedzę, którą można wykorzystać do tworzenia treści. Ale równie często nie mają oni czasu, doświadczenia ani umiejętności, aby te treści stworzyć. To, że ktoś jest ekspertem w danym temacie nie oznacza, że umie napisać fascynujący artykuł albo że jest naturalny w obiektywie kamery. Planowanie strategii content marketingu 53 5.9 Mierzenie Aby wyznaczyć odpowiednie cele CM musimy wiedzieć jak zmierzyć poziom ich wykonania. Jeśli nie będziemy mierzyć naszych starań, nie będziemy mogli ich skorygować ani ulepszać. Poniżej zaprezentowano pewne wskaźniki, które można wykorzystać przy mierzeniu wykonania celów CM. Świadomość marki można zmierzyć poprzez: »» Badania on-line i off-line mierzące świadomość marki, »» Serwisy monitorujące prasę, »» SocialMention.com Uznawane przywództwo można zmierzyć liczbą: »» »» »» »» »» Linków do twojej strony, Subskrybentów twojej strony, Wystąpień na blogrollach, Publikacji w magazynach, Prezentacji na konferencjach. Pozyskanie klientów można zmierzyć poprzez: »» Nowe kontakty w liście mailingowej, »» Subskrybentów newslettera, »» Nowych klientów poprzez CRM. Ruch na stronie internetowej można zmierzyć za pomocą: »» »» »» »» »» »» »» Kliknięć, Unikalnych użytkowników, Czasu spędzonego na stronie, Ponownych wizyt, Feedów RSS, Komentarzy pozostawionych przez gości, Protokołu trackback. Zaangażowanie można zmierzyć za pomocą: »» Czasu spędzonego na stronie, »» Udziału klientów w wydarzeniach firmowych, »» Informacji zwrotnych od klientów. Utrzymanie klienta/lojalność klienta można zmierzyć za pomocą: »» »» »» »» 54 % powrotów, Wskaźnika linkujących, Czasu spędzonego na stronie, Powtórnych wizyt. PODRĘCZNIK DO CONTENT MARKETINGU Generowanie leadów/zarządzanie leadami/ lead nurturing można zmierzyć za pomocą: »» »» »» »» »» »» »» »» »» Liczby leadów, Jakości leadów, Leadów zaakceptowanych przez dział sprzedaży, Leadów niezaakceptowane przez dział sprzedaży – potrzebują „nurturing”, Leadów niezaakceptowane przez dział sprzedaży – martwe, Szybkość generowania leadów, Współczynnika konwersji lead-to-close, Kosztu w przeliczeniu na jednego leada, Kosztu jednej sprzedaży. Sprzedaż można zmierzyć za pomocą: »» »» »» »» »» Miesięcznych dochodów, Miesięcznych dochodów w rozbiciu na produkty, Dochodów tygodniowych, Liczby transakcji, Liczby transakcji z wykorzystaniem leadów. Które ze wskaźników pozwolą ci zmierzyć współczynnik sukcesu twoich celów CM? Np. użyję takich wskaźników jak: miesięczna liczba unikalnych użytkowników, powtórne wizyty, czas spędzony na stronie, subskrybenci newslettera, liczba leadów, jakość leadów, miesięczny dochód, liczba transakcji. Użyję takich wskaźników jak: Planowanie strategii content marketingu 55 Liczba odwiedzajacych, czas spędzony na stronie, odsłony/oceny/ udostępnianie dtrony, wskaźnik wypełnionych formularzy, wzrost subskrypcji., pobrane treści, liczba otwartych maili/newsletterów, kliknięc, linków zewnętrznych i leadów, współczynnik konwersji, komentarze, liczba zawartych transakcji KEY PERFORMANCE INDICATORS OSTATNI KROK ROI (%) = Zysk netto / Inwestycje × 100 ROI Mierzenie efektywności twojego CM MIERZENIE wiek, płeć, poziom kulturowy, lokalizacja geograficzna potrzeby, gust, pragnienia nawyki zakupowe używane narzędzia informacji używane kanały mediów postrzeganie twojego produktu Przeprowadź analizę obecnych klientów i znajdź PROFIL TYPOWEGO KLIENTA Wyznacz MAX 3 CELE i skup się na nich Świadomość marki Uznane przywództwo Pozyskanie Klientów Ruch na stronie Zaangażowanie Utrzymanie/lojalność klienta Generowanie leadów,/zarządzanie lead ami/lead nurturing Sprzedaż TYPOWY KLIENT KROK 3 PLANOWANIE IDEI Zdefiniuj swój CM MIX CM MIX MEDIA SPOŁ. Liczba konwersji, Liczba leadów, Jakość leadów, Wartość leada w czasie Długość cyklu sprzedaży, YouTube Facebook Twitter Linkedln WhatsApp Instagram Google+ Pinterest… WSKAŹNIKI KONWERSJI Przewodniki/ folder branżowy, webinarium, case study, video, infografika, newsletter, artykuł sponsorowany, e-book, mobilna aplikacja, blogi, events… NARZĘDZIA CM Komunikat do przekazania/ historia dla twoich klientów KROK 4 PRZEANALIZUJ DZIAŁALNOŚĆ SWOJEJ FIRMY CELE KROK 2 KROK 1 BUDŻET Koszt personelu wewnętrznego Koszt podwykonawców (video, przygotowanie white paper’ów, IT, SEO, prelegenci webinariów, artykuły, aplikacje mobilne, infografiki, e-booki, wydarzenia: koszt sali konferencyjnej/kawy/lunchu/ wizualizacji/transmisji) Oszacuj koszt CM HARMONOGRAM PUBLIKACJI KROK 7 (freelancerzy, agencje, …) ZESPÓŁ Wybierz zespół roboczy dla CM PERSONEL WEWNĘTRZNY/ PERSONEL ZEWNĘTRZNY KROK 6 DZIAŁANIA KORYGUJĄCE Start kampanii/data zakończenia Czas na stworzenie treści Wskaźniki mierzące Typy narzędzi i jakość treści Autorzy treści Zaplanuj swój HARMONOGRAM PUBLIKACJI HARMONOGRAM PUBLIKACJI KROK 5 Co jest produktem/usługą twojej firmy? W jaki sposób klienci wykorzystują produkt/usługę twojej firmy? Co klienci muszą wiedzieć o prawidłowym użytkowaniu twoich produktów? W jaki sposób twój klient szuka informacji o produkcie? Jaki jest twój rynek? Schemat, który pomoże ci stworzyć efektywną strategię CM Rozdział Najlepsze międzynarodowe praktyki w stosowaniu CM 6 6.1 Wprowadzenie Niniejszy rozdział prezentuje krótką listę najlepszych międzynarodowych praktyk w stosowaniu content marketingu: partnerzy projektu CMEX wybrali cztery firmy zlokalizowane w różnych europejskich państwach, które wyrobiły sobie pozycję liderów w swojej branży dzięki wykorzystaniu narzędzi content marketingu. Podane przypadki zakończone sukcesem mogą służyć za przykłady dla firm, które chcą dowiedzieć się więcej o użyteczności praktyk CM. Wybrane spółki mogą być skategoryzowane w następujący sposób: 1. Firmy krajowe: ›› Terre di Guagnano1 Kraj: Włochy Sektor: winiarstwo ›› Ströck Kraj: Austria Sektor: piekarnie i cukiernie 2. Firmy międzynarodowe: ›› Ogilvy Malta Kraj: Malta Sektor: branding, reklama ›› IKEA Poland Kraj: Polska Sektor: meble i akcesoria do domu UWAGA: Wszystkie wymienione wyżej firmy udzieliły zgody na publikację obrazów i linków do swoich stron. 6.2 Metodologia Zastosowana metodologia badań opiera się na analizie innych przykładów dobrych praktyk, które pomogły zdefiniować najważniejsze aspekty, jakie powinno się zbadać. W tym celu opracowano specjalną tabelę – Opis dobrych praktyk (patrz Załącznik 1), którą należało wypełnić wymaganymi informacjami. Następnie przeprowadzono wywiady osobiste, online jak również w ramach rozmów telefonicznych z kluczowymi postaciami wybranych organizacji, które poproszono o podanie szczegółów odnośnie charakteru praktyki, jej celów, interesariuszy, głównych czynników sukcesu oraz, w miarę możliwości, warunków przeniesienia dobrej praktyki na poziom małych i średnich przedsiębiorstw. 1 Mimo, że jest to firma krajowa, Terre di Guangnano jest ugruntowanym eksporterem. 58 PODRĘCZNIK DO CONTENT MARKETINGU 6.3 Analiza Niniejsza sekcja zawiera listę najlepszych międzynarodowych praktyk: każdy punkt przedstawia ogólny opis firmy, informacje o sposobie wdrażania content marketingu, dowód potwierdzający, że opisany przypadek można uznać za najlepszą praktykę oraz dlaczego/jak można go przenieść do MŚP. Załączono również obrazy/zdjęcia ze stron internetowych czy mediów społecznościowych przedstawionych firm. Wybrany sposób przedstawienia informacji powinien wystarczyć, aby odbiorca zyskał kompletny portret najlepszej praktyki. 6.3.1 Terre di Guagnano – Włochy Winnica została założona w 2011 r. w Erchie (Brindsisi), region Puglia, przez Aldo Di Giulio, który jako pierwszy promował kategorię win Salento w latach 90. Synowie Aldo, Thomas (wtedy 26-letni) oraz Ruben (wtedy 23-letni) przejęli zarządzanie firmą w 2013 r. po śmierci swojego ojca. Bracia zamierzali prowadzić firmę wierni miłości do ziemi i zamiłowaniu do tradycji, których się od niego nauczyli. Winnica Terre di Guagnano położona jest we wschodniej części urodzajnej równiny Salento, pomiędzy terytoriami Guagnano – prowincją Lecce i historyczną Mandurią, w prowincji Taranto. Jest ona silnie związana ze swoim położeniem i tradycją, gdyż leży na ziemi należącej do rodziny od kilkunastu pokoleń. Przedstawiciele winnicy obecnie planują rozbudowę nie tylko marki, ale całego obszaru. Terre di Guagnano to firma bazująca na tradycji i innowacji. Tradycję rozumie się w niej jako stałą innowację i ulepszanie, integrowanie strategii tradycyjnych z nowymi kanałami komunikacji: handlem internetowym, mediami społecznościowymi, blogami, marketingiem treści, publikacją przepisów dopasowanych do win i najnowocześniejszymi systemami rzeczywistości rozszerzonej. Content marketing Terre di Guagnano stosowany jest w trzech fazach, odpowiadających celom winnicy: »» Podjęcie efektywnych działań w celu promowania lojalności klienta i zakupów; »» Promowanie marki poprzez tradycje i smaki obszaru Salento; »» Wspieranie procesu rozpoznawalności marki na szczeblu międzynarodowym. Terre di Guagnano okresowo publikuje na swojej stronie (http://www.en.terrediguagnano.com) przepisy z Salento, które pasują do smaków ich win (One Essence, Top Line i Obsession Primitivo). Misja polega na promowaniu treści, a nie tylko produktów; przygotowywaniu lokalnych potraw i przepisów; dostarczaniu newsów o wydarzeniach i kulturze jak również obszarach tematycznych dedykowanych bardziej technicznym aspektom wina i winiarstwa, takim jak moszcz, fermentacji wina itd. W kwestii rozpowszechniania treści i podnoszenia widoczności marki w dobie marketingu konwersacyjnego, firmy nie poradzą sobie bez mediów społecznościowych,. Terre di Guagnano jest obecna w głównych mediach społecznościowych, czyli na Twitterze (https://twitter.com/TerrediGuagnano) i Facebooku (https://www.facebook.com/ TerreDiGuagnano), a także w innych gdzie skupia się na kanałach tematycznych i strategiach ukierunkowanych na grupy docelowe (ogłoszenia na DoctorWine, wywiady z partnerskim Najlepsze międzynarodowe praktyki w stosowaniu CM 59 magazynem internetowym B2corporate, wykorzystanie kanału Storeitaly, artykuły na portalach bereilvino.it i cantinedelvino.it, obecność na winesearcher w celu wsparcia procesu internacjonalizacji itd.). Dowód sukcesu Terre di Guagnano uważana jest za modelowy przykład ponieważ posiadła umiejętność wytwarzania produktów o wysokiej jakości, docenianej za granicą, poprzez skupienie się nie tylko na widoczności marki, ale także na rozwoju całego obszaru. Właściciele winnicy zdali sobie sprawę, że w dobie marketingu konwersacyjnego nie wystarczy już tylko mieć stronę internetową i promować swoje wina. Teraz konieczne jest zapewnienie klientom wartości dodanej, poprzez umożliwienie procesu zaangażowania i uczestnictwa (stąd pomysł publikacji przepisów na stronie i dopasowywanie ich do odpowiednich win). Firma odniosła olbrzymi sukces na rynkach międzynarodowych dzięki innowacji w różnych strategiach komunikacyjnych, zarówno on-line jak i off-line. Pierwszą spośród nich jest content marketing. Terre di Guagnano jest na czele jeśli chodzi o używanie narzędzi komunikacji: była jedną z pierwszych winiarni na świecie, które zaczęły wykorzystywać system rzeczywistości rozszerzonej w celu dostarczenia dodatkowych informacji o butelce po sfotografowaniu jej smartfonem. Firma sponsorowała kurs zarządzania restauracją, udzielając wsparcia finansowego pokrywającego większość kosztów. Pomimo kryzysu gospodarczego w ostatnich latach, nadal się rozwija; od 2011 r. prawie podwoiła swój udział w rynku (sprzedaż) oraz zyski. Jej właściciele, głęboko związani z lokalną ziemią, aby poradzić sobie ze zredukowanym popytem krajowym, postanowili rozszerzyć eksport i obecnie 95% przychodów firmy pochodzi z zagranicy, szczególnie z Niemiec, Szwajcarii, Austrii, Holandii, Luksemburga, Danii, Szwecji i Polski. Możliwość przeniesienia najlepszej praktyki do MŚP Najlepsza praktyka „Terre di Guagnano” może być przeniesiona do innych firm, nawet tych działających w tradycyjnych sektorach, takich jaki winiarstwo, które we Włoszech reprezentuje klasę światową i jest przedmiotem działalności małych i średnich przedsiębiorstw. Niniejszy przykład pokazuje innym MŚP, że zwiększanie własnej widoczności i eksploatowanie potencjału przy pomocy technologii cyfrowych jest możliwe, proste i ekonomiczne. Rysunek 6.1 – Logo Terre di Guagnano2 2 Źródło: http://www.en.terrediguagnano.com/ 60 PODRĘCZNIK DO CONTENT MARKETINGU Rysunek 6.2. – Zdjęcie w tle na profilu firmy na Facebooku3 Rysunek 6.3. – Przykład typowego przepisu Apulian zamieszczonego na stronie firmy Terre di Guagnano4 Rysunek 6.4. – Przykład postu związanego z winem i winiarstwem na stronie firmowej Terre di Guagnano5 3 Źródło: https://www.facebook.com/TerreDiGuagnano 4 Źródło: http://www.en.terrediguagnano.com/recipes/ 5 Źródło: http://www.en.terrediguagnano.com/wineblog/ Najlepsze międzynarodowe praktyki w stosowaniu CM 61 6.3.2 Ströck – Austria Ströck jest tradycyjną firmą rodzinną położoną w Wiedniu i okolicach. Jest to duże przedsiębiorstwo (około 1600 pracowników i 76 sklepów) założone w 1970 r. Strona firmy zawiera interesujące podsekcje, w sposób widoczny zorientowane na content marketing: jedna sekcja poświęcona jest rekomendacjom żywieniowym i ofercie darmowego kontaktu z specjalistą ds. żywienia z możliwością zadania mu pytań; inne podsekcje na stronie oferują przepisy na wypieki na różne okazje, informacje o tym w jaki sposób produkuje się surowe składniki lub jak ogólnie wyglądają fazy przetwarzania. Informacje te są oferowane za pomocą krótkich artykułów, które można oceniać, komentować, przesłać mailem, drukować i zasubskrybować kanał informacyjny RSS. Z jednej strony, celem tej praktyki jest dostarczenie informacji zainteresowanym klientom (indywidualnym i firmowym); z drugiej, sprawia ona, że osoby ogólnie szukające tego rodzaju informacji lądują na stronie Ströck. Usługa specjalisty ds. żywienia odpowiadającego na pytania klientów jest sposobem spersonalizowania relacji z klientem, przy zapewnieniu, że może on polegać na kompetentnej osobie do kontaktu w ramach firmy. Publikowanie artykułów na stronie firmowej jest jedną z najpopularniejszych działań content marketingu, a Ströck jest dobrym przykładem stosowania krótkich artykułów na tematy związane z produktem. Kiedy decydujemy się na rozszerzenie obecności firmy w sieci, tworzenie niedługich artykułów (5-10 zdań, proste w odbiorze i zrozumiałe) będzie dobrym sposobem na zapewnienie sobie lojalności klienta i pozyskanie go. Oferta darmowej usługi, takiej jak porada profesjonalisty (wewnętrznego lub zewnętrznego) może być dobrą drogą do nawiązania kontaktu z klientami i zademonstrowania, że chodzi ci o coś więcej niż tylko zysk. Dowód sukcesu6 Artykuły sprawiają, że klienci używają strony internetowej jako źródła ogólnych informacji o produktach piekarnianych, surowcach i żywieniu. Firma istnieje zatem jako ekspert w dziedzinie i wiarygodne źródło informacji dla (potencjalnego) klienta. Zamieszczone informacje nie są ukierunkowane na osoby zainteresowane po prostu zakupem chleba lub ciastka, ale pieczeniem jako hobby i zdobywaniem wiedzy na temat produkcji oraz jakości produktów. To ostatnie odnosi się zwłaszcza do produktów organicznych i certyfikatów przyznanych wielu produktom Ströck. Możliwość przeniesienia najlepszej praktyki do MŚP To, czego potrzebujemy to: sensowne tematy, autor oraz ktoś, kto mógłby odpowiadać na pytania klientów i udzielać porad. Każdy artykuł powinien być sklasyfikowany według kategorii (np. „Dobrze wiedzieć”, „Rady dla…”, „Zrób to sam”, „Rekomendacje książek o…”). Powinny zawierać przynajmniej ilustrację (ważne jest, żeby sprawdzić czy nie łamiemy żadnych praw autorskich) lub grafikę, filmy lub animacje. Powyższe elementy sprawią, że artykuły będą bardziej żywe i atrakcyjne dla czytelnika (należy skupić się na preferencjach grupy docelowej). 6 Opinia autora jest następująca: ponieważ firma nie mierzy efektów content marketing, nie są dostępne żadne konkretne wskaźniki 62 PODRĘCZNIK DO CONTENT MARKETINGU Rysunek 6.5 – Logo Ströck7 Rysunek 6.6. – Zdjęcie z sekcji Porady na temat Żywienia na stronie firmowej Stoeck8 6.7 – Zdjęcie z sekcji Przepisy na stronie firmowej Ströc9 7 Źródło: http://www.stroeck.at/ 8 Źródło: http://www.stroeck.at/service/ernaehrungstipps 9 Źródło: http://www.stroeck.at/service/rezepte Najlepsze międzynarodowe praktyki w stosowaniu CM 63 Rysunek 6.8 – Zdjęcie w tle na profilu firmy na Facebooku10 Obraz 6.9 – Przykład postu na profilu Ströck na Facebooku11 Rysunek 6.10 – Przykład certyfikatu potwierdzającego, że Ströck używa wyłącznie mąki wyprodukowanej ze zbóż austriackich12 10 Źródło: https://www.facebook.com/Stroeck 11 Źródło: https://www.facebook.com/Stroeck 12 Źródło: http://www.stroeck.at/businesskunden/lebensmitteleinzelhandel/100-getreide-aus-%C3%B6sterreich 64 PODRĘCZNIK DO CONTENT MARKETINGU 6.3.3 Ogilvy Malta Ogilvy została założona w 1948 r. w Nowym Jorku przez Davida Ogilvy, z zamiarem reprezentowania marek brytyjskich, które chciałyby zbadać rynek amerykański. Przedstawicielstwo szybko się rozwijało i stało się pierwszą agencją reklamową notowaną na giełdzie. W 1989 roku zostało przejęte przez grupę Wire and Plastic Products plc (WPP), której prezesem został pan Ogilvy. Podczas ostatnich 25 lat rozszerzono wachlarz usług, a wartość firmy wzrosła 11-krotnie. Cechą wyróżniającą Ogilvy jest szczególne skupienie na markach – idea autorstwa samego Davida Ogilvy, który jako pierwszy zaczął mówić o roli marek. Praktykowany i wdrożony przez niego proces głębokiej analizy stał się kulturą korporacyjną firmy. Ogilvy Malta wystartowało w 1989 r. jako design studio „Peak”, w 1997 r. stało się oddziałem Ogilvy, a w grudniu 2004 dołączyło do Ogilvy&Mather Worldwide jako agencja reklamowa oferująca pełny zakres usług. Pytany o misję i wizję firmy, David Ward, dyrektor Ogilvy Malta, odpowiada: „Być agencją najbardziej cenioną przez tych, którzy najbardziej cenią marki, oferując ‘360 degree brand stewardship’ (czyli wykorzystywanie w spójny sposób wszystkich właściwych kanałów komunikacyjnych przy realizacji programów komunikacji marketingowej – przyp. tłum.)”. Ogilvy Malta reprezentuje „Lustrzane odbicie oferty Grupy Ogilvy w każdym głównym ośrodku na świecie, a nasi klienci mają dostęp do wszystkich zasobów Grupy Ogilvy tutaj oraz na całym świecie”. Grupa Ogilvy polega na akademii mediów społecznościowych i akademii marketingu społecznego, które zajmują się aspektami związanymi z rozwojem content marketingu i analizą. Jeden z działów, Social@Ogilvy, specjalizuje się w treści oznaczonej marką i prowadzi globalną platformę edukacyjną dla wszystkich pracowników Ogilvy, nazywaną „Stefą mediów społecznościowych”. Obejmuje trzy początkowe poziomy zainteresowania, oparte na uczeniu się on-line oraz ukończeniu modułów nauki i testów z wynikiem pozytywnym. Kursy social@Ogilvy wyznaczają standardy w globalnej sieci firmy dla wdrażania na rynku końcowym. Malta nie jest tu wyjątkiem. To, co daje Ogilvy przewagę to ogólnoświatowy, własny system oparty na najlepszej praktyce. Główni interesariusze Ogilvy Malta to zespół ds. mediów społecznościowych, który strukturyzuje treści i pracuje nad strategią dostarczania marki Ogilvy w skuteczny sposób do profesjonalistów zajmujących się zarządzaniem marki, dyrektorów generalnych i osób na poziomie zarządu. Strategiczne treści związane z działalnością firmy są publikowane z myślą o osobach obserwujących organizację.13 White paper, badania, eseje – to zasoby publikowane w mediach społecznościowych, głównie na Facebooku (https://www.facebook.com/ OgilvyMalta?fref=nf) i Twitterze (https://twitter.com/OgilvyMalta). Dowód sukcesu W 2013 r. nie bez powodu Raport Holmesa określił Social@Ogilvy „najlepszym cyfrowym doradztwem na świecie”:14 praktyki opracowane przez Grupę Ogilvy w tym obszarze reprezentują klasę światową. W przypadku Ogilvy Malta, udało jej się w ciągu 24 miesięcy przyciągnąć społeczność liczącą prawie 1000 „polubień” tylko na swoim profilu na Facebooku (https://www.facebook.com/OgilvyMalta). 13 Content marketing używany jest głównie dla pozyskania klientów. 14http://www.holmesreport.com/news-info/14071/Edelman-Wins-Global-Agency-Of-The-Year-Honors.aspx Najlepsze międzynarodowe praktyki w stosowaniu CM 65 Innym ważnym wskaźnikiem sukcesu Ogilvy jest mnogość otrzymywanych próśb, które czasem firma ostatecznie odrzuca. W celu oceny potencjalnych klientów używa się panelu Business Evaluator, który obejmuje 7 wymiarów (prestiż, przewidywalność, dostęp do osób decyzyjnych, międzynarodowy zasięg, stanowisko wobec uczenia się i partnerów, dopasowanie do bazy umiejętności oraz potencjał wzrostu i zysku). Następnie, klienci wybierani są zgodnie z ogólną oceną, jaką otrzymają. Możliwość przeniesienia najlepszej praktyki do MŚP Do rozwoju strategii oraz tworzenia treści, które mają być użyte w celach marketingowych najlepiej zatrudnić profesjonalnych praktyków. Budżety content marketingu na Malcie stanowią od około 7 do 12% całkowitego budżetu marketingu,15 a obszar ten dla wielu firm pozostaje eksperymentalny. MŚP popełniają błąd myśląc, że używanie platformy jako elementu stylu życia jest tym samym co używanie mediów społecznościowych i platform cyfrowych w marketingu biznesowym i zarządzaniu marką. Nikt nie staje się księgowym przez zakup oprogramowania Sage. Kluczem jest szkolenie i testowanie. MŚP muszą być odpowiednio wyszkolone, aby być w stanie podnieść wartość marki wykorzystując content marketing. Jednak aby uzyskać możliwie największe zyski, powinny zatrudnić profesjonalistów, którzy przyniosą im najlepsze rezultaty. Rysunek 6.11 – Logo Ogilvy16 © Rysunek 6.12 – Strona główna Social@Ogilvy17 © 15 Zgodnie z wywiadem z Edwinem Ward, dyrektorem w Ogilvy Malta 16 Źródło: https://www.facebook.com/OgilvyMalta 17 Źródło: http://social.ogilvy.com/ 66 PODRĘCZNIK DO CONTENT MARKETINGU Rysunek 6.13 – Zdjęcie w tle na profilu Ogilvy Malta na Facebooku18 © Rysunek 6.14 – Przykład postu na profilu Ogilvy Malta na Facebooku19 © 6.3.4 IKEA – Polska Inter IKEA Systems B.V. została założona w 1983 r. w Holandii. Jest to właściciel Konceptu IKEA oraz podmiot globalnie udzielający licencji franczyzowej dla IKEA. Misją IKEA jest ulepszenie codziennego życia ludzi. Ideą biznesową jest oferowanie szerokiej gamy funkcjonalnych i dobrze zaprojektowanych mebli domowych po cenach, na które stać większość osób. Grupa Ikea posiada 303 sklepy w 25 krajach i zatrudnia 135 000 pracowników. W Polsce istnieje 8 sklepów IKEA. Niedawno wprowadzony blog IKEA „Ty tu urządzisz” (http://tytuurzadzisz.pl/) stanowi jedno z firmowych narzędzi marketingu w mediach społecznościowych. Jego głównym celem jest zainspirowanie odbiorców pomysłami na urządzanie domów, jak również przedstawienie produktów IKEA w różnych aranżacjach. Każdy post jest wzbogacony zdjęciem, które zawsze uatrakcyjnia wpis dzięki swojej świeżej i lifestylowej formie. Ruch na blogu napędza strona firmy na Facebooku (IKEA Polska – https://pl-pl.facebook.com/IKEApl), dodatkowy kanał 18 Źródło: https://www.facebook.com/OgilvyMalta 19 Źródło: https://www.facebook.com/OgilvyMalta Najlepsze międzynarodowe praktyki w stosowaniu CM 67 komunikacji pomiędzy IKEA i jej klientami w mediach społecznościowych. Będąc świetnym źródłem informacji na temat projektowania wnętrz, blog odgrywa rolę edukacyjną i ma za zadanie inspirować docelowych klientów IKEA przez wskazywanie trendów i pomysłów w urządzaniu domu. Blog IKEA jest zaproszeniem do świata wyrafinowanego designu, a jednocześnie dowodem, że firma spełnia wszystkie wymagania profesjonalnego wyposażenia wnętrz: począwszy od podstawowego i zaawansowanego umeblowania do zabawek i książek dla dzieci. Blog „Ty tu urządzisz” prowadzony dla IKEA jest stroną składającą się z treści informacyjnych, edukacyjnych, inspirujących i lifestylowych. Jego grupa docelowa szuka źródła ciekawych, praktycznych i sprytnych pomysłów na aranżacje wnętrz mieszkań, w tym artykułów i krótkich tekstów zawierających porady. Odbiorcy szukają rozwiązań dopasowanych do swoich potrzeb i pragnień, bez względu na to, czy rozpoczęli już projektowanie swoich przestrzeni czy nie. IKEA wprowadziła blog z jasnym zamiarem – aby dotrzeć do klientów, którzy na co dzień korzystają z katalogu IKEA i dostarczyć im ogólnej wiedzy na temat designu oraz aranżacji wnętrz. „Ty tu urządzisz” stało się pierwszym polskim źródłem inspiracji pomysłów na dekorację domu w sposób zaprojektowany przez IKEA. Jest to strona, na której można znaleźć wskazówki profesjonalnych projektantów wnętrz oraz gotowe pomysły, w tym sposoby radzenia sobie z małymi i wąskimi przestrzeniami. Sposób prezentacji pomysłów na produkty i aranżacje jest rozsądny i pozwala klientom IKEA od razu je zastosować. Wpisy podzielone są na 16 kategorii. Trzech redaktorów prezentuje świat IKEA w trzech różnych perspektywach. Pierwszy dostarcza profesjonalnych i błyskotliwych porad na temat dekoracji wnętrz. Inny, odpowiedzialny za sekcję „Zrób to sam”, pokazuje przykłady na niekonwencjonalne aranżacje z użyciem produktów IKEA, a trzeci prezentuje zakupy w sklepach IKEA z punktu widzenia klienta. Ogólna treść „Ty tu urządzisz” opiera się zarówno na analizie potrzeb użytkowników Internetu (na przykład: dekoracja wnętrz, tekstylia lub IKEA dla dzieci) jak i dostępnej w danym momencie ofercie IKEA. Klienci mogą nie tylko przeczytać pomocne opisy, ale także zobaczyć produkt w rzucie 3D i różnych wariantach koloru. Zakres tematów jest zawsze dopasowany do oferty danego katalogu. Ponadto, każdy wpis linkuje do landing page konkretnego produktu, gdzie znaleźć można szczegółowy opis techniczny oraz informacje o dostępności. Dowód sukcesu Prowadzenie bloga sprawiło, że IKEA zwiększyła liczbę kanałów komunikacji z docelowymi klientami, a z niego uczyniła repozytorium marki. Wpisy zawierające inspirujące aranżacje wnętrz są udostępnianie nie tylko przez użytkowników, ale także przez inne blogi dedykowane projektowaniu. Statystyka bloga pokazuje regularny wzrost zarówno w liczbie unikalnych użytkowników jak i czasie spędzonym na stronie. Stale wdrażana strategia komunikacji, obejmująca wszystkie kanały mediów społecznościowych, jakie posiada IKEA, stała się gwarancją sukcesu. Kompozycja elementów lifestylowych i informacyjnych, wzbogacona o wiedzę na temat projektowania wnętrz, okazała się być najbardziej efektywnym sposobem prowadzenia bloga dla internautów w Polsce. 68 PODRĘCZNIK DO CONTENT MARKETINGU Statystyka: 5 lutego – 20 maja 2014 r.: »» 307% wzrost w liczbie odsłon strony i o 324% więcej sesji w okresie ostatnich sześciu miesięcy w porównaniu do pierwszych sześciu miesięcy od startu bloga »» Średni czas spędzony na stronie – 4:37 min »» Liczba opublikowanych artykułów: 223 Możliwość przeniesienia najlepszej praktyki do MŚP Najlepsza praktyka IKEA jest bardzo użytecznym przykładem, który może pomóc małym i średnim firmom w stworzeniu bloga. Zawiera najważniejsze cechy, jakie powinien mieć dobry blog: porady eksperta, wskazówki dla klientów, dedykowane zdjęcia i informacje o najnowszych trendach. Blog odgrywa rolę edukacyjną i prezentuje dodatkowe wykorzystanie produktów IKEA. Ponadto, jest kolejnym kanałem komunikacji z klientami oraz fanami w mediach społecznościowych. Blog prezentuje świat projektowania wnętrz domów i jednocześnie informuje, że wszystko, czego klient potrzebuje jest właśnie tam, w sklepie IKEA. Może to okazać się użyteczną podpowiedzią dla MŚP (pierwszy krok to zaprezentowanie wiedzy o temacie, którego dotyczy twój produkt, a następnie próba przekonania klientów, że masz wszystko, czego szukają). Rysunek 6.15 – Logo Ikea20 Rysunek 6.16 – Zdjęcie w tle na profilu firmy na Facebooku21 20Źródło: http://en.wikipedia.org/wiki/IKEA 21 Źródło: https://www.facebook.com/IKEApl Najlepsze międzynarodowe praktyki w stosowaniu CM 69 Rysunek 6.17 – Przykład postu z bloga Ty tu urządzisz22 6.4 Wnioski Niniejszy rozdział pokazał, że zarówno międzynarodowe firmy o ugruntowanej pozycji jak i lokalne firmy krajowe z powodzeniem przyciągają odbiorców, dzięki zastosowaniu narzędzi content marketingu. Wymienione najlepsze praktyki można podsumować w następujący sposób: »» Publikacja treści związanych z przygotowywaniem lokalnych potraw, przepisami, wydarzeniami, tradycyjną kulturą i technicznymi aspektami winiarstwa; obecność on-line na portalach poświęconych kulturze wina – Terre di Guagnano. »» Publikacja artykułów informacyjnych dotyczących jakości produktów i pieczenia na stronie firmy; udzielanie porad klientom poprzez zatrudnienie dedykowanego eksperta posiadającego wiedzę w obszarze żywienia – Ströck. »» Dedykowany dział firmy zajmujący się opracowywaniem treści, publikacją i analizą, dbający o to, żeby wizja firmy dotarła do grupy docelowej poprzez media społecznościowe i własne narzędzia – Ogilvy Malta. »» Wykorzystanie dedykowanego bloga w celu zainteresowania, inspirowania i edukowania klientów poprzez dostarczanie im treści dotyczących stylu życia, produktów, trendów oraz pomysłów na dekorację domu – IKEA Polska. 22 Źródło: http://tytuurzadzisz.pl/ 70 PODRĘCZNIK DO CONTENT MARKETINGU Wszystkie te praktyki można potencjalnie przenieść do MŚP, gdyż opisane narzędzia content marketingu nie są poza zasięgiem małych i średnich firm pod względem zasobów finansowych – wprost przeciwnie, są bardzo ekonomiczne. Należy pamiętać, że efektywność narzędzi CM ostatecznie zależy od przygotowania i wiedzy ludzi, którzy je stosują: cztery firmy wymienione w niniejszym rozdziale, nawet jeśli różnią się od siebie pod względem rozmiarów i struktury, polegają na profesjonalistach, którzy wiedzą w jaki sposób najlepiej wykorzystać strategię CM. MŚP muszą po pierwsze być czujne, jeśli chodzi o mierzenie wpływu, jaki content marketing może mieć na sprzedaż ich produktów czy usług. Po drugie, powinny być odpowiednio wyszkolone w tym zakresie, aby pozyskać lojalność klientów i zwiększyć sprzedaż. Podręcznik i warsztaty, które będą organizowane w ramach projektu CMEX, służą dokładnie tym celom, pozwalając zainteresowanym MŚP dalej zapoznawać się z tego rodzaju praktykami, budując w ten sposób wiedzę o CM. Najlepsze międzynarodowe praktyki w stosowaniu CM 71 Rozdział Wyniki badania przeprowadzonego w czterech krajach partnerskich 7 7.1 Ankieta badawcza w Polsce, Austrii we Włoszech i na Malcie Aby uzyskać głębszy wgląd w sposób, zakres i charakterystykę content marketingu w krajach partnerskich, wiosną 2014 r. autorzy podręcznika content marketingu przeprowadzili badanie w Polsce, na Malcie, we Włoszech i w Austrii. Jego celem było zebranie informacji szczególnie dotyczących następujących pytań: »» »» »» »» »» »» Czy firmy wiedzą czym jest CM? Czy firmy wykorzystują CM? Jakich narzędzi używają, a jakich nie i dlaczego? W jaki sposób organizują CM (czas, personel, budżet)? Jaki cel przyświeca im podczas wykorzystywania CM i czy obserwują/mierzą efekty? Czy widzą potrzebę dowiedzenia się więcej na temat CM? Czego chcą się nauczyć? 7.2 Metoda Ankieta ma charakter badawczy, jej wyniki nie są reprezentatywne. Metoda selekcji i liczba firm różnią się, w zależności od kraju. Kwestionariusz użyty w badaniu został opracowany przez partnerów tak, aby zapewnić, że uwzględnione zostaną wszystkie tematy istotne dla podręcznika CM. Został on sfinalizowany przez partnera odpowiedzialnego za zapewnienie jakości projektu. Ankieta była identyczna we wszystkich krajach1. Ponieważ od początku wiadomo było, że możliwości, kontakty, zasoby i zakres działalności firm będzie różnił się w zależności od organizacji w danym kraju, partnerzy mogli zatem dostosować swoje podejście do owych warunków. W Austrii badanie zostało przeprowadzone w formie wywiadów ukierunkowanych. Metoda badania pozwala na zebranie informacji podanych przez rozmówcę, które początkowo nie były rozważane, jednak ankietowanym wydaje się, że warto o nich wspomnieć lub pomagają wyjaśnić kontekst czy współzależność. Wywiady prowadzono przez telefon lub osobiście. Były nagrywane i protokołowane. Stosując powyższą metodę jakościową, skontaktowano się i przeprowadzono wywiady z 5 wybranymi wcześniej firmami. W Polsce badanie zostało przeprowadzone za pomocą ankiety on-line, ze względu na fakt, iż ta metoda pozwala na dotarcie do wielu firm. Do ankiety przekierowywał link, a firmy z bazy danych organizacji partnerskiej zostały zaproszone do udziału. W sumie w badaniu uczestniczyły 223 firmy. We Włoszech 85 firm drogą mailową poinformowano o badaniu i skontaktowano się z osobami odpowiedzialnymi za marketing. 42 spośród tych firm odpowiedziały na pytanie: czy znają CM i czy go używają. Ostatecznie 19 z nich włączono do pełnej wersji badania, które przeprowadzono przez telefon. Schemat wyglądał następująco: 1 Pełna wersja kwestionariusza w załączniku. 74 PODRĘCZNIK DO CONTENT MARKETINGU Tak 19 firm Czy wykorzystujesz content marketing w swojej firmie? Tak 30 firm Czy znasz content marketing? Nie 5 firm Firmy włączone do pełnej wersji badania Przerywaliśmy badanie po pytaniu „dlaczego nie” 85 firm Nie Jeszcze nie, ale planuję go wkrótce wprowadzić 12 firm 85 firm Przerywaliśmy badanie po pytaniu „Czy chciałbyś dowiedzieć się więcej o CM?” Nie odpowiedziało 43 firm Przerywaliśmy badanie po pytaniu „Z jakich powodów planujesz wprowadzenie CM?” Na Malcie początkowo skontaktowano się ze 100 firmami i zachęcano je do udziału w badaniu. Po tym jak część z nich nie wyraziła chęci uczestnictwa, z takich powodów jak bycie nieodpowiednim podmiotem dla badania; brak wiedzy o CM lub brak osoby zajmującej się marketingiem w ich organizacji, która mogłaby wypełnić kwestionariusz, zbadano 27 pozostałych firm. Kwestionariusz wysłano im mailem. 7.3 Polska W Polsce w badaniu on-line wzięły udział w sumie 223 firmy. Większość z nich to małe przedsiębiorstwa, jednak w badaniu uwzględnione zostały wszystkie firmy bez względu na rozmiar. Rozmiar firm Sektory firm 40% 34,5% 35% 2,4% 25% 1,0% 21,5% 20% 15% 14,3% Sektor pierwszy Sektor drugi Sektor trzeci Inne 12,1% 11,2% 10% 6,3% 5% Liczba pracowników 25 0 ≥ 024 9 10 -9 9 50 -4 9 10 29 0% 1 Rozmiar firm w % 30% 4,8% 91,9% Wyniki badania przeprowadzonego w czterech krajach partnerskich 75 Zbadane organizacje w większości należą do trzeciego sektora (usługi). Jeśli chodzi o bardziej konkretne branże, firmy reprezentują finanse i bankowość, edukację, konsulting i handel. Znakomita większość polskiej próby to firmy komercyjne, działające z ukierunkowaniem na cały kraj. Większość badanych polskich firm prowadzi działania marketingowe wewnętrznie, jak i zlecając je na zewnątrz, co pokazuje diagram. Zgodnie z odpowiedziami, 137 na 223 firm posiada osobę, która jest odpowiedzialna wyłącznie za marketing. Oznacza to, że w pozostałych 86 badanych firmach osoba przypisana do marketingu zajmuje się także innymi zadaniami. Organizacja CM 2,7% Budżet na marketing w firmach w % 35% 54,3% 30% 25% 28% 26% 19% 20% wewnętrznie i zewnętrznie wewnętrznie zewnętrznie 15% 10% 10% 9% 8% 5% 00 0 25 .0 0 > 0 125 .0 0 10 .0 0 110 .0 0 5. 00 15. 00 0 0 1.0 0 50 43,0% 11.0 0 < 50 0 0% Nie dziwi zatem fakt, że ogromna większość badanych firm nie przeznacza dużych budżetów na działania marketingowe. Rozmiar budżetu marketingowego, co wynika z odpowiedzi, koresponduje z rozmiarem firm (patrz także wykres słupkowy rozmiarów firm). Odpowiedzi najbardziej różnią się pod względem czasu spędzanego na CM. Respondenci wskazują 10, 16, 20 lub 60 godzin miesięcznie. Najwyższa ilość to 200 h, najniższa to 1 h. Jednak można założyć, że badane osoby odnosiły swoje odpowiedzi do czasu ogólnie spędzonego na działaniach marketingowych, a nie konkretnie na CM. Tak więc liczby te należy traktować z ostrożnością. Jeśli chodzi o wykorzystanie narzędzi content marketingu i ich ocenę, firmy badane w Polsce prezentują ogólnie bardzo duże powiązania z całym „pudełkiem narzędzi”. Mimo, że najpopularniejsze narzędzia są co do zasady takie same jak w innych badanych krajach, narzędzia te mają wyższy współczynnik wykorzystywania. Liczba firm wkorzystujących narzędzie % Użyteczne* Nieużyteczne* Nie wiem* Blog 147 65,9% 57,6% 12,4% 30% Media społecznościowe 190 85,2% 78,8% 8,8% 12,4% Artykuł na stronie 194 87,0% 83,6% 5,0% 11,4% Newslettery 167 74,9% 69,6% 11,1% 19,3% Case study 128 57,4% 55,3% 9,0% 35,7% Film video 144 64,6% 63,2% 7,4% 29,4% Artykuł na innych stronach 161 72,2% 69,1% 8,7% 22,2% Osobiste spotkania z klientem 168 73,4% 72,4% 7,6% 20,0% NARZĘDZIE 76 PODRĘCZNIK DO CONTENT MARKETINGU Infografika 133 58,1% 56,5% 9,5% 34,0% Prezentacja online 140 61,1% 55,0% 15,0% 30,0% White paper 149 65,1% 63,7% 9,3% 27,0% Aplikacja mobilna 97 42,3% 34,7% 14,8% 50,5% Badania i raporty 149 65,1% 63,7% 9,3% 27,0% Webinaria/webcasty 107 46,7% 40,4% 13,6% 46,0% Artykuł prasowy 170 74,2% 72,2% 9,1% 18,7% Mikro-strona 91 39,7% 32,0% 13,5% 54,5% Książka 117 51,1% 40,6% 18,8% 40,6% E-magazyn 114 49,8% 40,9% 18,1% 40,9% Raport roczny 118 51,5% 42,9% 16,7% 40,4% Aplikacja mobilna 118 51,5% 44,3% 14,4% 41,3% Gazeta tradycyjna 170 74,2% 72,2% 9,1% 18,7% E-book 119 52,0% 44,5% 15,0% 40,5% Podcast 81 35,4% 24,5% 16,8% 58,7% Gra 98 42,8% 26,6% 22,6% 50,8% Inne 0 * procent użyteczności odnosi się do liczby firm używających narzędzia, nie do całej próby. Najniższe użycie odnotowały mikro-strony i podcasty, ale także gry i treści mobilne. Odnośnie wszystkich czterech narzędzi istnieje największa niepewność użytkowników, co do ich użyteczności. 7.3.1 Wykorzystanie mediów społecznościowych Media społecznościowe są bardzo popularne wśród polskich firm – każdy o nich wie i lubi ich używać. Facebook, YouTube i GoldenLine należą do najbardziej znanych. Polskie firmy wykorzystują nie tylko media globalne, ale także platformy krajowe, takie jak GoldenLine. GoldenLine jest firmą polską. Jest to sieć profesjonalistów z ponad 1,5 mln użytkowników. Jej misją jest łączenie ludzi i firm. Stara się pomóc rekruterom w znalezieniu właściwych pracowników, a ludziom w znalezieniu docelowych miejsc pracy. Ponieważ z jednej strony działają w Polsce media globalne docierające do wielu osób, a z drugiej narzędzia charakterystyczne dla kraju, które także są popularne, logicznym zdaje się być używanie obu z nich. 7.3.2 Powody nieużywania narzędzi CM Najważniejszym czynnikiem powstrzymującym firmę przed używaniem narzędzi content marketingu są zasoby czasowe/ludzkie. Szczególnie blog (53%) i case study (44%) zostały ocenione jako najbardziej czasochłonne z dużą potrzebą zasobów ludzkich. Jednak także czynniki związane z ograniczonym budżetem, brak wiedzy na temat mierzenia wpływu oraz brak wiedzy eksperckiej często stanowią przeszkodę. Inne narzędzia, takie jak aplikacje mobilne (12%), mikro-strony (25%), podcasty (24%) i gry/ grywalizacja (20%) są w znacznym stopniu bardziej nieznane uczestnikom badania, w porównaniu do pozostałych. Wyniki badania przeprowadzonego w czterech krajach partnerskich 77 Ograniczony budżet to najważniejszy czynnik powstrzymujący firmy przed używaniem aplikacji mobilnych (34%) osobistych spotkań z klientem (34%), filmów video (37%) i decydujący w kwestii tworzenia książek (29%), e-magazynów (29%) oraz raportów rocznych (28%). Brak wiedzy na temat tego, w jaki sposób zmierzyć efekt narzędzia nigdy nie jest najważniejszym powodem, dla którego polskie firmy go nie wykorzystują, ale wciąż jest on istotny (na poziomie 13-20%). 7.3.3 Cele wykorzystania CM i mierzenie jego wpływu Jeśli chodzi o najważniejsze cele stosowania CM, najważniejszymi czynnikami są świadomość marki (72%) oraz wzrost wiarygodności (69%). Pozyskanie klienta i wzrost sprzedaży są na poziomie 65%. Ponad połowa badanych firm w Polsce nie mierzy efektów content marketingu: 124 firmy (55.6%) w porównaniu do 99 firm mierzących efekty (44.4%). Wśród metod wykorzystywanych do zmierzenia ROI (zwrot z inwestycji), najpopularniejsze to: ruch na stronie (57%), wzrost sprzedaży (51%) oraz czas spędzony na stronie (42%). Miary takie jak wzrost otrzymanego wsparcia/funduszy (4%), jakość informacji zwrotnych (28%) oraz ranking SEO (29%) używane są bardzo rzadko. 7.3.4 Trudności i korzyści Najtrudniejszymi aspektami content marketingu dla badanych firm są produkcja interesujących treści (zapewnienie jakości treści) oraz sam fakt ograniczonego czasu, budżetu, a także znalezienie odpowiedniej (wykwalifikowanej) osoby, która zajmie się działaniami i strategią content marketingu. Według innych, brak spójnej wizji firmy oraz brak strategii to oczywiste przeszkody na drodze do efektywnego content marketingu. Jako największe korzyści stosowania CM dla przedsiębiorstwa, polscy respondenci wymieniają przede wszystkim możliwość zbudowania pozytywnego wizerunku wśród klientów i na rynku, nowy kanał komunikacji z klientami oraz szansę na pozyskiwanie odbiorców. Także okazja do zdobycia zaufania klientów, jak również szybszego dostępu do grupy docelowej firmy uważana jest za korzyść. 7.3.5 Przyszłe aspekty Jak wskazują rezultaty badania, polskie firmy posiadają obecnie sporą wiedzę o CM. CM musi być jednak wdrażany przez profesjonalistę, który jest dobrze wyszkolony i potrafi naszkicować strategię CM. Najlepszym sposobem zdobycia owych kompetencji jest zwiększenie poziomu wiedzy wśród pracowników firmy poprzez szkolenia. Można założyć, że firmy chcą pracować nad wdrożeniem CM, ponieważ zdecydowana większość respondentów uważa, że content marketing będzie ważniejszy dla ich organizacji w przyszłości i chciałaby dowiedzieć się o nim więcej (w szczególności o aplikacjach mobilnych, SEO, tworzeniu interesującego tekstu czy najbardziej odpowiednich dla firmy narzędziach). 78 PODRĘCZNIK DO CONTENT MARKETINGU 7.4 Austria Skala rozmiaru firm wahała się od mikro-przedsiębiorstw do ogromnych spółek. Nie występowały średnie przedsiębiorstwa (49-249 pracowników). Firmy według liczby pracowników 20% 40% 1 pracownik 2-9 pracowników 10-49 pracowników ≥ 250 pracowników 20% 20% Cechą wspólną wszystkich pięciu firm był fakt, że pojęcie „content marketingu” było najlepiej znane osobom wyznaczonym do wywiadu. Wszyscy respondenci byli odpowiedzialni za marketing w swoich firmach. Zapytani o wykorzystanie konkretnych narzędzi CM, okazało się, że wszystkie firmy ich używają. Firmy zostały wybrane spośród różnych sektorów i żadna z nich nie zajmowała się profesjonalnie marketingiem, reklamą lub projektowaniem stron internetowych. Poniższa tabela pokazuje ogólne dane dotyczące badanych firm w Austrii. Sektor Konkretna branża Struktura biznesowa Ukierunkowanie Działalności Model biznesowy Roczny budżet na marketing Firma 1 Kultura Teatr Non profit Kraj B2C 5.000-10.001 Firma 2 Usługi Szkolenia i Mediacje Profit Kraj/Zagranica B2C -- Firma 3 Handel Handel żywnością Profit Kraj B2C Firma 4 Usługi Nagrywanie i edytowanie dźwięku Profit Kraj B2B & B2C 1.001-5.000 Firma 5 handel Żywność i napoje Profit Kraj B2B & B2C >25.000 >25.000 Najbardziej popularnymi narzędziami CM były media społecznościowe, artykuły na własnej stronie oraz newslettery. Poniższa tabela pokazuje szczegóły doświadczenia firm w użyciu narzędzi CM. Wyniki badania przeprowadzonego w czterech krajach partnerskich 79 Liczba firm wykorzystujących narzędzie Użyteczne Nieużyteczne Nie wiem Blog 2 1 0 1 Media społecznościowe 4 4 0 0 Artykuł na stronie 5 5 0 0 Newsletter 4 4 0 0 Case study 0 Film video 1 1 0 0 Artykuł na innych stronach 1 0 0 1 Osobiste spotkania z klientem 1 0 0 1 Infografika 1 1 0 0 Prezentacja online 0 White paper 0 Aplikacja mobilna 0 Badania i raporty 0 Webinarium/webcast 0 Artykuł prasowy 2 2 0 0 Mikro-strona 1 1 0 0 Książka 0 E-magazyn 0 Raport roczny 0 Gazeta tradycyjna 2 2 0 0 E-book 0 Podcast 0 Gra 1 1 0 0 Inne 1 0 NARZĘDZIE 1 Fakt, że wiele badanych firm austriackich nie wiedziało dokładnie, czym jest content marketing, ale używało jego narzędzi podczas swoich działań marketingowych, pokazuje, ze istnieje u nich strategia marketingowa, ale zwykle bez oddzielnej strategii CM. Nadal jednak wiele narzędzi nie było znanych respondentom, stąd, jak stwierdził jeden z nich – nie można ocenić, czy są użyteczne czy nie. Tak więc pierwszym, najważniejszym zadaniem do wykonania w Austrii jest wprowadzenie szerokiej gamy narzędzi CM, a dopiero później zadecydowanie, które z nich są odpowiednie i użyteczne dla konkretnej firmy. Jeśli chodzi o wybór mediów społecznościowych dla działań CM, zdecydowanie preferowanym narzędziem komunikacji z klientami jest Facebook. Jednocześnie pracownicy odpowiedzialni za marketing byli pewni, że narzędzie to jest dla nich użyteczne. Także YouTube i Twitter są w Austrii używane przez co drugą firmę. 80 PODRĘCZNIK DO CONTENT MARKETINGU Liczba firm korzystających z narzędzia Użyteczne Nieużyteczne Nie wiem Facebook 4 4 0 0 YouTube 2 1 0 1 LinkedIn 1 1 0 0 Goldenline 0 – – – Twitter 2 1 0 1 Pinterest 0 – – – Vimeo 1 1 0 0 Slideshare 0 – – – Inne (Xing) 1 0 0 1 MEDIUM Kolejny wniosek jest następujący: to nie pieniądze, ale czas jest głównym czynnikiem powstrzymującym firmy przed używaniem konkretnych narzędzi CM. Czynnik finansowy jednak także jest podkreślany. Najważniejszymi powodami nieużywania konkretnych narzędzi CM są, z jednej strony, brak czasu/zasobów ludzkich oraz ograniczony budżet, a z drugiej (wyraźny) brak wiedzy. Dotyczy to na przykład blogów, case stiudy, osobistych spotkań z klientami, książek, materiałów video, treści mobilnych, aplikacji czy podcastów. Warto zwrócić uwagę na dwie rzeczy: po pierwsze, wiele narzędzi opatrzono komentarzem „niekonieczne” lub „nieistotne w tym momencie”. Po drugie, duża liczba narzędzi nie była znana respondentom (najczęściej white paper, infografiki, webinaria, mikro-strony, podcasty oraz gry). Osoba przeprowadzająca wywiad w większości przypadków miała okazję krótko opisać czym są te narzędzia, nadal jednak niektóre osoby nie umiały wyjaśnić przyczyn, dla których z niego nie korzystają. Jest to istotne, ponieważ jeśli chodzi o (ponowne) rozważenie strategii content marketingu, powinno się wziąć pod uwagę narzędzia wcześniej nieuwzględnione – ponieważ możliwe, że ich możliwości nie były w pełni rozumiane, a wiedza na ich temat niedostępna w wystarczającym zakresie. Pytani o mierzenie efektywności content marketingu, niemal wszyscy respondenci stwierdzili, że dokonują takich pomiarów. Najważniejsze metody pomiaru to: ruch na stronie, udostępnienia w mediach społecznościowych oraz jakość informacji zwrotnych. Na kolejnych miejscach wymieniano także wzrost sprzedaży oraz liczby subskrybentów. Mimo iż prawie wszystkie firmy używały kilku narzędzi CM, niekonieczne wykorzystywały metody do zmierzenia ich efektywności. Większość z firm wyraziła jednak ogólne zadowolenie ze stosowania CM, ponieważ zauważyła więcej zaangażowania ze strony klientów, wzrost sprzedaży oraz liczby subskrybentów czy poleceń. Tylko jedna firma (co zaskakujące, ta która używała CM w największym zakresie i najbardziej profesjonalnie) deklarowała, że w ogóle nie mierzy wpływu swoich działań CM. Wyniki badania przeprowadzonego w czterech krajach partnerskich 81 7.4.1 Trudności i korzyści z CM W kwestii największych wyzwań przy wdrożeniu content marketingu w danej firmie, pojawiły się głosy, że „trudno jest stworzyć naprawdę wartościowe treści”, „inwestycja czasowa jest bardzo duża” lub „jest dużo dobrych pomysłów, ale trudno je opisać”. Po raz kolejny przytaczany jest argument czasu/kosztu. Z drugiej strony, firmy austriackie podkreślają także korzyści z content marketingu dla swoich przedsiębiorstw: »» »» »» »» »» »» »» Nowy kanał komunikacji z klientami Dowartościowanie marki Lepsza identyfikacja oferty i przyjazne nastawienie do klienta Zademonstrowanie kompetencji w sposób pośredni Lepszy przekaz własnego wizerunku Wzrost ruchu na stronie Podnoszenie świadomości marki i sprzedaży Najważniejsze cele wykorzystywania CM w ogólnej strategii marketingowej w Austrii to: »» »» »» »» »» Zaangażowanie klienta Lojalność klienta Pozyskanie klienta Świadomość marki Wzrost sprzedaży 7.4.2 Przyszłe aspekty W odniesieniu do przyszłych działań CM, wszyscy respondenci wyrazili zainteresowanie pozyskaniem wiedzy na temat profesjonalnego i efektywnego stosowania narzędzi CM. Niektóre spośród firm wymieniły konkretne kwestie, o których chciano by się dowiedzieć więcej: metody mierzenia efektywności CM, Yoast SEO, case study. Wyrażona została też ogólna chęć lepszego poznania większej liczby narzędzi z zamiarem zdecydowania, które z nich będą istotne dla celów firmy, jak również pasować do profilu i klientów firmy. Świadomość wagi content marketingu w przyszłości, a także fakt, że niektórzy spośród respondentów wspomnieli, że już planują poszerzyć spektrum narzędzi CM i/lub zatrudnić nowych pracowników (zajmujących się marketingiem i content marketingiem) wskazują na duże zainteresowanie tematem i wzrostem wiedzy o nim. 82 PODRĘCZNIK DO CONTENT MARKETINGU 7.5 Malta Próba w dużej części składa się z firm działających w sektorze usług (głównie w marketingu, branżach wydawniczych i reklamy). Większość firm z pierwszego i drugiego sektora, z którymi się kontaktowano, stwierdziło, że nie są odpowiednie do badania lub chętne do współpracy. Ostatecznie, na Malcie zbadano 27 firm. Ogromna większość firm badanych na Malcie pochodzi z trzeciego sektora (81%). Reprezentowały obszary IT oraz rozwiązań związanych z oprogramowaniem, produkcją filmów i medialną, marketingiem, publikacją i reklamą, a także networkingiem.2 Cztery firmy należą do drugiego sektora (produkcja żywności, winiarstwo i budownictwo), a jedna firma reprezentuje trzeci sektor (działalność rolnicza). Wszystkie firmy są przedsiębiorstwami komercyjnymi. Połowa z nich stosuje relacje B2B oraz B2C. Około 40% z nich kieruje swoje produkty/usługi wyłącznie do firm. 16 z 27 firm (59%) zatrudnia od 2 do 9 osób, 8 firm (29%) posiada 10-49 pracowników, w jednej firmie liczba pracowników mieści się w przedziale 49-99, w jednej w przedziale 100-250 osób. 18 firm (67%) prowadzi działalność wyłącznie w kraju, 7 w kraju i zagranicą, a 2 z nich tylko zagranicą. Wśród nich jest 11 firm B2B, 14 B2B i B2C oraz 2 firmy B2C. Średnio firmy wydają 43% budżetu marketingowego na CM. W tym przypadku zebrane dane muszą być interpretowane ostrożnie, ponieważ 48% respondentów nie odpowiedziało na pytanie o budżet przeznaczony na CM, a 37% nie chciało ujawniać informacji o wysokości budżetu na marketing. W związku z tym możliwe, że respondenci, którzy odpowiedzieli na pytanie wydają większą część swojego ogólnego budżetu marketingowego na CM. Najważniejszym narzędziem CM na Malcie są media społecznościowe. Następnie plasują się artykuły na stronie firmy. Są to najpopularniejsze sposoby komunikacji z docelowymi odbiorcami. Firmy oceniają te narzędzia jako użyteczne. Liczba firm wykorzystujących narzędzie NARZĘDZIE Użyteczne* Nieużyteczne* Nie wiem* Blog 6 (22%) 100% 0% 0% Media społecznościowe 26 (96%) 85% 11% 4% Artykuł na stronie 19 (70%) 84% 11% 5% Newsletter 12 (44.5%) 75% 25% 0% Case study 6 (22%) 67% 33% 0% Film video 13 (48%) 69% 31% 0% Artykuł na innych stronach 12 (44.5%) 59% 33% 8% Osobiste spotkanie z klientem 10 (37%) 70% 20% 10% Infografika 6 (22%) 100% 0% 0% 2 Należy zauważyć, że istotny procent firm badanych na Malcie należy do sektorów takich jak marketing, reklama, czy rozwiązania internetowe, co sugeruje, że mają one bliższe powiązania i większą wiedzę na temat content marketingu. Wyniki badania przeprowadzonego w czterech krajach partnerskich 83 Prezentacja online 5 (18.5%) 80% 0% 20% White paper 3 (11%) 67% 0% 33% Treści mobilne 11 (41%) 55% 36% 9% Badania i raporty 7 (26%) 72% 14% 14% Webinarium/webcast 2 (7%) 100% 0% 0% Artykuł prasowy 11 (41%) 64% 27% 9% Mikro-strona 5 (18.5%) 80% 20% 0% Książka 2 (7%) 50% 50% 0% E-magazyn 7 (26%) 57% 29% 14% Raport roczny 2 (7%) 50% 50% 0% Aplikacja mobilna 4 (15%) 100% 0% 0% Gazeta tradycyjna 14 (52%) 64% 29% 7% E-book 2 (7%) 100% 0% 0% Podcast 1 (4%) 100% 0% 0% Gra 1 (4%) 100% 0% 0% Inne 0 (0%) 0% 0% 0% * procent użyteczności odnosi się do liczby firm używających narzędzia, nie do całej próby Facebook wyróżnia się jako najpopularniejsze medium społecznościowe spośród badanych firm na Malcie, ponieważ 26 na 27 respondentów zadeklarowało korzystanie z tej platformy; ponadto Facebook jest szeroko postrzegany jako użyteczne narzędzie – uważa tak 88,5% firm. Kolejne pozycje zajmują LinkedIn i Twitter, jednak pozostają w dużym odstępie od Facebooka. Używa ich odpowiednio 29% i 22% firm; poza tym media mają niższą ocenę użyteczności (62,5% i 67%) w porównaniu do Facebooka. Wśród innych mediów społecznościowych wymienianych przez respondentów jest Google+, wykorzystywany przez dwie firmy i przez obie oceniany jako pożyteczny. Liczba firm korzystających z narzędzia % Użyteczne Nieużyteczne Nie wiem Facebook 26 96% 88.5% 7.5% 4% Youtube 4 15% 75% 25% 0% Linkedin 8 29% 62.5% 37.5% 0% Goldenline 1 4% 100% 0% 0% Twitter 6 22% 67% 16.5% 16.5% Pinterest 3 11% 100% 0% 0% Vimeo 2 7% 100% 0% 0% Slideshare 1 4% 100% 0% 0% Inne (Google+) 2 7% 100% 0% 0% MEDIUM Jak widać w kolejnej tabeli, głównymi problemami w związku z korzystaniem z narzędzi CM są brak czasu, zasobów ludzkich i wiedzy. 84 PODRĘCZNIK DO CONTENT MARKETINGU Liczba firm korzystajacych z tego narzędzia Narzędzie nieznane* Brak czasu/ HR* Brak wiedzy* Ograniczony budżet* Nie wiem jak zmierzyć wpływ* Inne* Blog 21 19% 52% 48% 19% 29% 19% Media społecznościowe 1 0% 0% 0% 0% 100% 0% Artykuł na stronie 8 13% 63% 38% 13% 50% 13% Newsletter 15 20% 53% 47% 13% 40% 20% Case study 21 10% 52% 24% 10% 29% 19% Film video 14 14% 57% 36% 7% 21% 29% Artykuł na innych stronach 15 13% 47% 40% 20% 40% 13% Osobiste spotkanie z klientem 17 18% 53% 35% 29% 35% 18% Infografika 21 24% 52% 38% 24% 33% 10% Prezentacja online 22 9% 45% 27% 18% 27% 18% White paper 24 17% 46% 29% 21% 33% 17% Treści mobilne 16 13% 38% 50% 25% 31% 19% Badania i raporty 20 10% 40% 30% 20% 30% 15% Webinarium/ webcast 25 16% 40% 44% 20% 32% 16% Artykuł prasowe 16 19% 44% 38% 38% 38% 19% Mikro-strona 22 27% 45% 41% 23% 27% 14% Książka 25 20% 48% 32% 20% 28% 20% E-magazyn 20 10% 45% 30% 20% 30% 15% Raport roczny 25 20% 44% 32% 20% 28% 20% Aplikacja mobilna 23 17% 35% 48% 22% 26% 22% Gazeta tradycyjna 13 15% 38% 38% 23% 46% 23% E-book 25 16% 44% 32% 20% 32% 20% Podcast 26 15% 50% 31% 19% 31% 19% Gra 26 15% 38% 38% 19% 31% 23% Inne N/A 0% 0% 0% 0% 0% 0% NARZĘDZIE W sumie 63% respondentów zadeklarowało mierzenie efektów swoich działań CM. Największym zainteresowaniem wśród metod pomiaru cieszył się wzrost sprzedaży (42%), a po nim ruch na stronie i udostępnienia w mediach społecznościowych (po 31%).3 19% firm wykazało chęć zmierzenia także innych aspektów przy pomocy Google Analytics lub Mailchimp. 3 Jedna firma nie odpowiedziała, więc % odnoszą się do próby 26 firm. Wyniki badania przeprowadzonego w czterech krajach partnerskich 85 Świadomość marki (56%) oraz wzrost sprzedaży (59%) to najważniejsze cele, jakie maltańskie firmy chcą osiągnąć dzięki działaniom marketingowym; zaangażowanie klienta także wydaje się być istotne, gdyż wskazało je 37% respondentów. Respondenci wykazali także chęć korzystania z CM z innych powodów, w tym: obsługa klienta, promocja produktów, branding, HR, dywersyfikacja strategii firmy. Jeden respondent odpowiedział, że stosowanie CM jest częścią podstawy działalności firmy, inny, że pomaga on wyrażać jej opinię. Znakomita większość próby (89%) stwierdziła, że prawdopodobny jest wzrost wagi CM dla ich firmy w przyszłości, a zapytani, czy chcą dowiedzieć się o nim więcej, 81% odpowiedziała twierdząco. Czego chcą nauczyć się firmy? ODPOWIEDŹ Liczba firm % Jak pisać dobre treści 2 8% Jak sprawić, aby posty i video były udostępniane 1 4% Być ogólnie wyszkolonym w CM 7 29% Nowych technologii i strategii 2 8% Jak wybierać i stosować narzędzia i technologie CM 10 42% Jak mierzyć wpływ CM 3 12.5% Odpowiedzi pogrupowano w powyższej tabeli: Większość firm skupia się na zdobyciu wiedzy na temat narzędzi i aspektów IT content marketingu (42%), podczas gdy 29% respondentów nie nazywa konkretnych umiejętności, które wymagają treningu, ale wyraża ogólne zainteresowanie nauczeniem się więcej na ten temat. Jeden z respondentów stwierdził, że chciałby dowiedzieć się zarówno w jaki sposób stosowanie CM wpłynie na ROI oraz jak i wybrać najlepsze narzędzia do reklamy.4 Konkludując, można powiedzieć, że respondenci wykazali się wiedzą na temat content marketingu oraz jego rosnącej popularności, jednak nie do końca wiedzieli już jak maksymalnie go wykorzystać i zmierzyć jego efekty. Ważnym wynikiem tego badania jest odkrycie, że 81% respondentów pozytywnie zareagowało na możliwość odbycia szkolenia w tym obszarze, a w związku z tym stali się potencjalnym gronem odbiorców przyszłych warsztatów w ramach projektu CMEX. 4 Trzy firmy nie odpowiedziały, więc % odnoszą się do próby 24 firm. 86 PODRĘCZNIK DO CONTENT MARKETINGU 7.6 Włochy We Włoszech zbadano 19 firm. Większość z nim to małe i średnie przedsiębiorstwa, co widać na poniższym diagramie. Firmy według liczby pracowników 5,3% 5,3% 2-9 pracowników 10-49 pracowników 100-249 pracowników ≥ 250 pracowników 52,6% 36,8% Trzy czwarte badanych firm, to organizacje komercyjne. Firmy według sektorów w liczbach bezwględnych 3 1 profit non profit instytucje publiczne inne 1 14 42% firm z próby zajmuje się działaniami marketingowymi wyłącznie wewnątrz firmy, podczas gdy 47% zleca ich część zewnętrznym ekspertom. 11% firm zleca całość działań marketingowych. Średnio firmy objęte badaniem przeznaczają 33,2 h miesięcznie na content marketing (trzy firmy nie odpowiedziały na pytanie odnośnie przeznaczonych godzin, więc dane odnoszą się do grupy 16 firm). Większość respondentów (58%) odpowiedziała, że osoba odpowiedzialna za marketing wykonuje również inne działania. Tylko 37% firm posiada osobę odpowiedzialną wyłącznie za zarządzanie marketingiem. Jednak firma nie odpowiedziała na to pytanie. Jeśli chodzi o stosowane narzędzia CM, włoskie firmy stosują model podobny do polskiego, austriackiego i maltańskiego: media społecznościowe, artykuły na stronie firmy i newslettery to najpopularniejsze narzędzia. Zaraz za nimi plasują się filmy video i osobiste spotkania z klientem. Co interesujące, we Włoszech prezentacje on-line, artykuły na innych stronach i case study również należą do popularnych narzędzi CM. Wyniki badania przeprowadzonego w czterech krajach partnerskich 87 Liczba firm wykorzystujących narzędzie % Użyteczne* Nieużyteczne* Nie wiem* Blog 9 47% 62% 13% 25% Media społecznościowe 16 84% 93% 0% 7% Artykuł na stronie 15 79% 86% 0% 14% Newsletter 14 74% 100% 0% 0% Case study 7 37% 80% 0% 20% Film video 11 58% 100% 0% 0% Artykuł na innych stronach 9 47% 100% 0% 0% Osobiste spotkanie z klientem 11 58% 90% 0% 10% Infografika 7 37% 100% 0% 0% Prezentacja online 10 53% 100% 0% 0% White paper 1 5% 0% 0% 100% Treści mobilne 8 42% 75% 12% 13% Badania i raporty 6 32% 100% 0% 0% Webinarium/webcast 5 26% 60% 40% 0% Artykuł prasowy 8 42% 87% 13% 0% Mikro-strona 5 26% 80% 0% 20% Książka 3 16% 67% 0% 33% E-magazyn 6 32% 67% 16% 17% Raport roczny 3 16% 0% 100% 0% Aplikacja mobilna 6 32% 67% 16% 17% Gazeta tradycyjna 7 37% 71% 29% 0% E-book 3 16% 33% 0% 67% Podcast 2 11% 0% 50% 50% Gra 4 21% 25% 25% 50% Inne 2 11% 100% 0% 0% NARZĘDZIE * procent użyteczności odnosi się do liczby firm używających narzędzia, nie do całej próby. Facebook wyróżnia się jako najpopularniejsze medium społecznościowe wykorzystywane przez badane firmy – 15 na 19 respondentów deklaruje używanie tego kanału komunikacyjnego (79%). Ponadto, 93% firm postrzega Facebooka jako użyteczne narzędzie. Inne media społecznościowe, jak Google+, Instagram, WhatsApp i Flickr są wykorzystywane przez 68% spośród badanych firm. Media te uważane są za całkowicie efektywne (wskazano 100% użyteczności). Kolejne w hierarchii popularności są Twitter, LinkedIn i YouTube wykorzystywane odpowiednio przez 63%, 53% i 47 % firm. 88 PODRĘCZNIK DO CONTENT MARKETINGU Wykorzystanie i użyteczność mediów społecznościowych Liczba firm korzystających z narzędzia % Użyteczne* Nieużyteczne* Nie wiem* Facebook 15 79% 93% 0% 7% YouTube 9 47% 100% 0% 0% LinkedIn 10 53% 90% 0% 10% Goldenline 2 11% 50% 0% 50% Twitter 12 63% 67% 8% 25% Pinterest 4 21% 75% 0% 25% Vimeo 6 32% 83% 0% 17% Slideshare 5 26% 74% 0% 26% Inne (Google+) 13 68% 100% 0% 0% MEDIUM * procent użyteczności jest oparty na liczbie firm wykorzystujących to narzędzie, a nie na całej próbie. Badane firmy stosują content marketing z różnych powodów. Pozyskanie klienta (89%) i świadomość marki (79%) to najważniejsze cele, jakie chcą osiągnąć przy pomocy tego rodzaju działań. Podniesienie wiarygodności i lojalność klienta zdają się również być istotne, z uwagi na fakt, iż wskazało je 68% respondentów. Ankietowani zadeklarowali także, że stosują CM z innych powodów, w tym aby polepszyć reputację firmy i widoczność firmy on-line. Powody wykorzystywania CM CEL Liczba firm % Podniesienie wiarygodności 13 68% Świadomość marki 15 79% Zaangażowanie klienta 10 53% Pozyskanie klienta 17 89% Lojalność klienta 13 68% Zwiększanie ruchu na stronie 12 63% Zwiększenie sprzedaży 10 53% Stworzenie/rozwój przywództwa 6 32% Zebranie funduszy 4 21% Rekrutacja wolontariuszy 4 21% Inne 2 11% Wszystkie spośród badanych firm mierzą efekty swoich działań w ramach content marketingu. Dla mierzenia ROI najczęściej stosowaną miarą jest ruch na stronie (79%), potem wzrost sprzedaży (63%), ranking SEO (53%) i jakość informacji zwrotnych (47%). W sumie 32% firm deklarowało, że mierzy także inne aspekty za pomocą Google Analytics, uwzględnia rejestrację na stronie, RSS, współczynnik konwersji czy odsłony strony. Wyniki badania przeprowadzonego w czterech krajach partnerskich 89 Miary stosowane do zmierzenia efektów CM MIARA Liczba firm % Ruch na stronie 15 79% Udostępnienia w mediach społecznościowych 7 37% Ranking SEO 10 53% Czas spędzony na stronie internetowej 4 21% Wzrost subskrybentów 7 37% Wzrost otrzymanego wsparcia/funduszy 1 5% Wzrost sprzedaży 7 63% Jakość informacji zwrotnych 9 47% Inne* 6 32% * Rejestracja na stronie, RSS, współczynnik konwersji, Analytics, odsłony trony. Najtrudniejszym aspektem content marketingu są wśród badanych firm problemy z tzw. „opiekowaniem się treścią” (68%), czyli zapewnianiem regularnego przepływu oryginalnych treści w czasie, oraz brak zasobów finansowych (63%). 7.7 Podsumowanie wyników Po dość szczegółowym przedstawieniu wyników specyficznych dla każdego kraju, warto wziąć pod uwagę ogólne wyniki badania i powtarzające się schematy stosowania i potrzeby związane z marketingiem treści wśród badanych krajów. Liczba pracowników Liczba badanych firm 1 2-9 10-49 50-99 100-249 >= 250 Polska 223 30 72 47 31 14 29 Malta 27 1 16 8 1 1 0 Włochy 19 0 7 10 0 1 1 Austria 5 1 1 2 0 0 1 Kraj We wszystkich krajach uczestniczących w badaniu, wiele firm nie ujawniło rocznego budżetu na marketing i/lub nie opisało swojego budżetu przeznaczonego na content marketing. Nie można więc wyciągnąć ogólnego wniosku o trendzie międzynarodowym. Nie da się wyciągnąć wniosków również w kwestii czasu spędzanego na CM dziennie lub miesięcznie. W Austrii, ale także w Polsce, wywiady oraz liczby w kwestionariuszach pokazują, że część respondentów wskazało czas spędzany ogólnie na marketingu, ale nie było w stanie zdefiniować ram czasowych dedykowanych wyłącznie CM. 7.7.1 Wykorzystanie narzędzi CM W wynikach badania zaobserwowano kilka ważnych cech wspólnych w czterech krajach. Po pierwsze, wykorzystanie mediów społecznościowych i zdanie, że są one użyteczne dla ogólnego marketingu firm występuje prawie bez wyjątku. Po drugie, kolejnymi najważniejszymi narzędziami są newslettery, artykuły na stronach firmowych i blogi. Wśród mediów społecznościowych najczęściej używany i najbardziej lubiany jest Facebook. W trzech spośród 90 PODRĘCZNIK DO CONTENT MARKETINGU czterech krajów (Austrii, Malcie i Polsce) popularne jest też medium dość tradycyjne: gazety. W Polsce i Austrii również artykuły prasowe są wartościowe dla CM, natomiast na Malcie i we Włoszech materiały video są bardziej popularne niż w Polsce i w Austrii. Ponadto, raporty krajowe wskazują, że kilka narzędzi CM nie jest zbyt znanych lub w ogóle nie są znane firmom (ani ich działom marketingu). Przykładami są tutaj: white paper, podcasty, treści mobilne czy infografiki. Najważniejszym powodem niestosowania konkretnych narzędzi CM jest brak czasu/zasobów ludzkich oraz ograniczony budżet. Częsta przyczyna to też jednak brak wiedzy. Czynniki te powstrzymują firmy przed używaniem blogów, aplikacji mobilnych, video, książek lub osobistych spotkań z klientem. Wiele firm wskazało narzędzia, które uważają za nieużyteczne dla swoich celów. Nie można oceniać ich jednak jako całkowicie nieprzydatnych: pewne narzędzia zdają się być bardziej „wszechstronne” niż inne – podczas gdy te „inne” mają także swoje zalety, ale wymagają głębszego namysłu nad użyciem w różnych kontekstach. Z jednej strony na pierwszy rzut oka nie wydają się one tak popularne, z drugiej ktokolwiek ich użyje (w przemyślany sposób) z pewnością zmieni swoje zdanie. 7.7.2 Cele stosowania CM i mierzenie jego wpływu We wszystkich krajach aspekty takie jak: świadomość marki, pozyskanie klienta, jego lojalność, wiarygodność i wzrost sprzedaży okazały się decyzyjne w kwestii stosowania content marketingu. Jednak wśród czterech państw występują różnice w zakresie oraz sposobach mierzenia jego wpływu. Również odpowiedzi dot. przeszkód na drodze do stosowania konkretnych narzędzi CM wskazują, że istotny jest brak wiedzy w tym temacie. Konieczna jest zatem znajomość faktycznych wyników stosowania CM, prosta kalkulacji kosztów i zysków, jak również głębsza wiedza oraz konsekwentne używanie analitycznych narzędzi do mierzenia efektów CM w stosunku do zamierzonych celów. 7.7.3 Przyszłe aspekty W szczególności w badaniu przeprowadzonym we Włoszech okazało się, że wśród firm które nie stosowały jeszcze content marketingu, znaczna większość planuje zrobić to w przyszłości. Wskazuje to na duże prawdopodobieństwo wzrostu istotności CM dla firm i ich relacji z klientem. Podczas badania, kilku respondentów wspomniało, że wkrótce chce zacząć wdrażać u siebie konkretne narzędzia CM. Pokazuje to, że nawet osoby raczej sceptycznie nastawione do tematu- doceniają wagę content marketingu dla ich firm, próbując rozpoznać, co byłoby użyteczne. Nie jest niespodzianką, że ogromna większość firm uczestniczących w badaniu (lub początkowo zaproszonych do udziału) wykazała dalszą chęć kształcenia się w zakresie content marketingu, a w szczególności w zakresie strategii skrojonej na miarę i pasującej do ich potrzeb. Mamy nadzieję, że część poszukiwanej wiedzy znajdą oni – jak również nasi czytelnicy – w poprzednich rozdziałach niniejszego podręcznika content marketingu. Wyniki badania przeprowadzonego w czterech krajach partnerskich 91 Rozdział Trendy i prognozy na przyszłość 8 8.1 Wprowadzenie Content nie tylko będzie hasłem roku 2014 i przyszłych lat, ale stanie się ważną częścią strategii marketingowej większości firm. Wpływowe marki na całym świecie, jak również MŚP, będą musiały dobrze zrozumieć, czym jest właściwie content marketing i w jaki sposób może pozytywnie wpłynąć na ich cele biznesowe i image. Nawet jeśli na poprzednich stronach (patrz Rozdział 2) wyjaśniono, że treść zawsze była ważnym elementem reklamy i brandingu, CM nadal jest czymś nowym i rewolucyjnym: większość jego potencjału może nie być znana, ponieważ narzędzia obecnie z nim kojarzone mogą ewoluować na wiele różnych sposobów. Niniejszy rozdział opiera się na analizie źródeł wtórnych i skupia na identyfikacji serii trendów w CM, które prawdopodobnie pojawią się w przyszłości. Warto przyglądać się interesującym prognozom i hipotezom prezentowanym przez międzynarodowych ekspertów oraz w badaniach tego sektora. 8.2 Kluczowa będzie jakość, a nie ilość W erze Twittera, zwięzłe komunikaty muszą być tworzone w formacie 140 znaków. Kluczowe stanie się prawdopodobnie skoncentrowanie na jakości wiadomości, a nie na ilość informacji. Właściwie najczęściej użytkownicy tylko rzucają okiem na zawartość strony, szybko przechodząc do innego tematu lub strony. W związku z tym zwięzłość stanie się synonimem efektywności: treść, która jest krótka, prosta i do rzeczy wyróżni się, przyciągając oko czytelnika i pomoże w odróżnieniu się od konkurencji. Treści dobrej jakości powinny być także bogate wizualnie: wzbogacanie ich materiałami video (według Cisco, do 2017 r. filmy video będą stanowić 69% konsumenckiego ruchu w Internecie1), obrazami, infografikami etc., zamiast ograniczania się wyłącznie do wiadomości tekstowych będzie korzystnym ruchem. Treści będą musiały być także tworzone w taki sposób, aby mogły dobrze prezentować się na urządzeniach mobilnych2, ponieważ smartfony i tablety stały się obecnie potężnym narzędziem w rękach konsumentów szukających informacji, a nawet robiących zakupy. Tworzenie mniejszej ilości treści, ale za to bardziej wartościowych stanie się koniecznością. 8.3 Użycie narzędzi content marketingu w przyszłości Marki używają wielu narzędzi w celu zaangażowania swoich odbiorców i udostępnienia treści. Poniższe narzędzia z dużym prawdopodobieństwem umocnią swoją rolę i staną się popularne wśród marketerów: 1 Cisco (2013), „Visual Networking Index: Forecast and Methodology – 2012–2017”, white paper. 2 Digital Surgeons (2014), „2014 Marketing Outlook”, prezentacja online 94 PODRĘCZNIK DO CONTENT MARKETINGU »» Media Społecznościowe (MS) – według dwóch badań przeprowadzonych przez Instytut Content Marketingu w 2013 r.,3 88% marketerów B2C i 87% B2B wykorzystuje media społecznościowe inne niż blogi. Nawet w przyszłości, MS prawdopodobnie nadal będą dominować w świecie content marketingu a firmy B2B oraz B2C nauczą się używać ich bardziej wydajnie. Facebook i Twitter nadal będą najpopularniejsze, ale LinkedIn, Google+, Instagram, Slideshare oraz YouTube powiększą grono użytkowników. »» Blogi – powszechnie uważane za efektywne wśród marketerów. Szczególnie Wordpress zdaje się być dominująca platformą/CMS do publikacji ze względu na dużą gamę opcji konfiguracji. Liczba stron korzystających z WordPress, wynosząca obecnie ponad 70 milionów, w przyszłości jeszcze wzrośnie. »» Webinaria i prezentacje w czasie rzeczywistym – narzędzia te można postrzegać jako wysoce efektywne, ponieważ pozwalają na interakcję pomiędzy marketerami i odbiorcami docelowymi w czasie rzeczywistym, co prawdopodobnie doprowadzi do ich większego wykorzystania. Należy jednak pamiętać, że odbiorcy będą prawdopodobnie bardziej zainteresowani krótkimi webinariami i prezentacjami, które dostarczą dużo informacji w krótkim czasie.4 »» Infografiki – potęga infografik, które można publikować w mediach społecznościowych, blogach i newsletterach, a w związku z tym mających potencjał do bycia szeroko udostępnianymi, leży w ich szczególnym formacie. Pozwala on czytelnikowi łatwo zrozumieć informacje, a jednocześnie bawić się chwytliwym i przyjemnym sposobem prezentowania treści. Ich popularność z pewnością będzie wzrastać. »» Google Analytics – ponieważ marki muszą mierzyć efektywność kampanii mediów społecznościowych etc., wykorzystanie Google Analytics wzrośnie, gdyż program ten obejmuje serię narzędzi analitycznych, które mogą mierzyć ruch na stronie, współczynnik konwersji oraz szereg innych miar. »» Oprócz wspomnianych wyżej narzędzi, w ostatnich latach, szczególnie za sprawą rozwoju technologii cyfrowych, powstał cały szereg specjalnych instrumentów CM. Narzędzia te służą różnym celom, które obejmują tworzenie, „pielęgnację”, promocję, licencjonowanie, dystrybucję treści oraz mierzenie ich efektywności (NewsCred, Curata, Outbrain, Storify, Copify etc.) .W konsekwencji, użycie dedykowanych narzędzi i platform prawdopodobnie wzrośnie w ramach CM na całym świecie. 8.3.1 Firmy będą polegać na dedykowanych strategiach contentowych i profesjonalistach Opracowanie konkretnej strategii content marketingu stanie się kluczowym krokiem dla firm: odbiorcy docelowi, cele, zasoby budżetowe związane z CM będą musiały być dokładnie zaplanowanie. W konsekwencji, role i zadania CM w firmach staną się bardziej sformalizowanie: w niektórych większych organizacjach istnieją już specjaliści lub menedżerowie ds. treści, którzy przewodzą zespołom autorów, projektantów, grafików etc.5 Powyższy trend będzie się 3 Content Marketing Institute (2014), „B2C Content Marketing 2014 Benchmarks, Budgets and Trends – North America”, raport. Content Marketing Institute (2014), „B2B Content Marketing 2014 Benchmarks, Budgets and Trends – North America”, raport. 4 Cf. Puneet Nagpal (2014), „Five Content Marketing trends for 2014 and beyond”, artykuł online. 5 Por. Alan Herrick (2014), „2014 Insights – Connecting Technology and Story in an Always-On World”, SapientNitro, raport. Trendy i prognozy na przyszłość 95 rozwijał w miarę jak profesjonaliści mający wiedzę ekspercką staną się kluczowi dla każdej organizacji: zespoły będą składały się z szefów nadzorujących opracowywanie treści i strategii, jak również ambasadorów marki potrafiących tworzyć ciekawe treści.6, 7, 8 Niektóre firmy prawdopodobnie zlecą konkretne zadania specjalistom zewnętrznym, którzy będą w stanie tworzyć, „pielęgnować” i promować wysokiej jakości treści, jednak pomimo to zasoby wewnętrzne oddelegowane do CM będą się powiększać. 8.3.2 Wzrosną budżety dedykowane content marketingowi W miarę jak content marketing stanie się strategicznym filarem w wielu organizacjach, związane z nim budżety z dużym prawdopodobieństwem wzrosną. Zostało to potwierdzone w kilku wiarygodnych badaniach. Pierwsze z nich, przeprowadzone w Wielkiej Brytanii przez Econsultancy we współpracy z Responsys9 ujawniło, że 71% badanych marek planuje zwiększyć swój budżet na marketing cyfrowy. Drugie badanie, przeprowadzone przez Curata10 pokazało, że prawie trzy czwarte badanych firm zwiększy swój budżet CM w nadchodzącym roku, około jednej czwartej utrzyma go na tym samym poziomie jak w roku 2013, podczas gdy tylko 4% planuje go zmniejszyć. Wreszcie badania ICM11 przeprowadzone w Ameryce Północnej potwierdziły, że większość firm B2C oraz B2B zamierza zwiększyć swój budżet na content marketing na rok 2014 (odpowiednio 60% i 58% firm). 8.3.3 Firmy nauczą się mierzyć efektywność treści Firmy nie będą w stanie maksymalnie wykorzystać CM, jeśli nie będą umiały zmierzyć, w jaki sposób przyczynia się on do ich wzrostu. Wybór miar zwykle zależy od konkretnych celów organizacji, które mogą różnić się począwszy od wzrostu świadomości marki lub sprzedaży po zaangażowanie klienta etc. Zwykle, w celu zmierzenia sukcesu content marketingu, używa się wskaźnika ruchu na stronie oraz odsłon strony, jednak skupienie na jednej lub dwóch miarach może spowodować błędne założenia,12 dlatego też marki będą zmuszone zwiększyć liczbę stosowanych metod pomiaru. Według Marca Landsberga, CEO i założyciela SocialDeviant, marki opracują specjalne miary, aby zmierzyć zaangażowanie: „Zaangażowanie będzie mierzone tekst po tekście lub kampania po kampanii […], a nie poprzez zsumowanie pomiarów z danego okresu czasu. Sukces jednej jednostki contentu może być zmierzony poprzez ruch z witryn odsyłających, podczas gdy inny lepiej zmierzyć będzie za pomocą konwersji. W podobny sposób, social content oraz interakcje przeniosą się chętnie na platformy handlu internetowego”.13 6 Paul Marsden (2014), „The future of content marketing for consumer brands: round up of top 20 predictions” Digital Intelligence Today, artykuł online. 7 Brandon Leibowitz (2014), „5 Content Marketing Trends For 2014”, Business2community, artykuł online. 8 Jason DeMers (2013), „The Top 7 Content Marketing Trends That Will Dominate 2014”, Forbes, artykuł online. 9 Por. Econsultancy (2014), „Marketing Budgets 2014”, raport. 10 Por. Curata (2014), „2014 Content Marketing Tactics Planner Creation, Curation & Syndication”, raport. 11 Por. Content Marketing Institute, Op. cit. 12 Por. Stephanie Chang (2013), „The future of content: upcoming trends in 2014”, Moz, artykuł online. 13 Por. Vignesh Subramanyan (2013), „The Future of Content Marketing: Experts Share Their 2014 Predictions”, Business2Community, artykuł online. 96 PODRĘCZNIK DO CONTENT MARKETINGU 8.4 Wnioski Wpływ treści na świat marketingu prawdopodobnie wzrośnie w kolejnych latach. Firmy powiększą swoje budżety CM i przeorganizują wewnętrzne struktury, uwzględniając profesjonalistów mających wiedzę potrzebną do pisania i publikowania. Nauczą się także jak maksymalnie wykorzystywać najnowsze technologie cyfrowe, jak również jak mierzyć wpływ CM na ich działalność, za pomocą precyzyjnych miar i wskaźników. Tworzenie, „pielęgnowanie” i dystrybucja wysokiej jakości, dobrze opracowanych treści pomoże markom odróżnić się od konkurencji i zaangażować potencjalnych klientów, budując ich lojalność. W tym celu, opracowanych zostanie wiele platform i narzędzi, które zwiększą zakres potencjału CM. Należy pamiętać, że wybór dobrej strategii i technologii jest wprawdzie ważny, ale ostatecznym celem firmy powinna być komunikacja „z”, a nie tylko „do” klientów: sukces content marketingu będzie zależał od tej właśnie kwestii. Trendy i prognozy na przyszłość 97 Załączniki Opis dobrych praktyk Opis dobrych praktyk 2. Informacje o dobrych prkatykach 2.1 Tytuł najlepszej praktyki 2.2 Temat praktyki Określ proszę zastosowanie użytych narzędzi (np. strona, branding, blog, etc.) 2.5 Szczegółowy opis praktyki Opisz proszę szczegółowo zrealizowane przez CIebie działania. Opis powinien zawierać m.in.: cel zastosowanego działania, grupę docelową, jakie narzędzie było użyte do zmierzenia efektów, a także opcjonalnie jaki został przeznaczony budżet. 2.6 Wskaźniki sukcesu Wyjaśnij proszę, dalczego zastosowana taktyka odniosła sukces. Wymień rezultat: ROI, wzrost oglądalności strony, wzrost sprzedaży i inne. 2.7 Osoba do kontaktu Imię i nazwisko Organizacja Strona 2.8 Rok wdrożonej praktyki 100 PODRĘCZNIK DO CONTENT MARKETINGU Kwestionariusz Badania Jaki jest temat badania? Content Marketing Expert (CMEx) to projekt finansowany przez Unię Europejską w ramach Programu “Uczenie się przez cale życie”, realizowany w Polsce, we Włoszech, w Austrii i na Malcie. Głównym celem projektu jest opracowanie praktycznego podręcznika content marketingu, z którego skorzystają MŚP. W tym kontekście chcielibyśmy zgromadzić informacje na temat doświadczenia oraz potrzeb dotyczących content marketingu w wybranych organizacjach. Do badania wybraliśmy Państwa firmę, ponieważ jesteśmy przekonani, że content marketing w Państwa wykonaniu jest szczególnie dobrze rozwinięty i ciekawy! Nasze rozumienie „Content Marketing” (CM) Celem CM jest tworzenie i udostępnianie cennych treści ukierunkowanych na konkretnych odbiorców (potencjalnych klientów/użytkowników), aby przyciągnąć ich uwagę. W sektorze biznesowym, content marketing wykorzystywany jest do motywowania potencjalnych klientów, aby podjęli działania przynoszące zysk. Dziękujemy, że poświęcili Państwo czas, aby pomóc nam dzieląc się swoją wiedzą i doświadczeniem! Prosimy o udzielenie możliwie najpełniejszych odpowiedzi na poniższe pytania poprzez zaznaczenie konkretnych opcji lub wypełnienie pól tekstowych. Państwa dane zostaną wykorzystane wyłącznie do celów wewnętrznych projektu i nie będą przekazywane osobom trzecim! (Do celów projektu zebrane informacje wykorzystane będą wyłącznie w formie zbiorczej, co nie pozwoli na wyciąganie wniosków o konkretnych osobach lub firmach) Pytania przed przystąpieniem do kwestionariusza: »» Czy w Państwa firmie wykorzystywany jest content marketing? Tak/nie/nie jestem pewien »» Jeśli nie: Czy planują Państwo wprowadzenie content marketingu? »» Jeśli nie są Państwo pewni: proszę przynajmniej spojrzeć na kwestionariusz, być może zauważą Państwo coś, co już stosują. Załączniki 101 (1) Podstawowe informacje o Państwa firmie/firmie, dla której Państwo pracują a) Liczba pracowników: 1 2-9 10-49 50-99 100-249 > 250 b) Sektor gospodarki: Sektor pierwszy: Rolnictwo, leśnictwo i rybołóstwo Sektor drugi: Przemysł, budownictwo Sektor trzeci: usługi Inne: (np. handlowe, finansowe i wykonywane osobiście) c) Branża (np. motoryzacja, media i rozrywka, turystyka i hotelarstwo, usługi finansowe, edukacja…):: d) Struktura firmy: Profit Non profit Instytucja publiczna Inne: e) Ukierunkowanie działalności: Krajowa Zagraniczna Obie Inne: Oba Inne: f) Model biznesowy: B2B 102 B2C PODRĘCZNIK DO CONTENT MARKETINGU (2) Content marketing w Państwa firmie/w firmie, w której Państwo pracują… a) Wykonywanie działań marketingowych w firmie: Wyłącznie wewnątrz firmy Wyłącznie poza firmą W części wewnątrz firmy, w części poza nią b) Jeśli content marketing realizowany jest całkowicie lub częściowo wewnątrz firmy, prosimy o oszacowanie ile czasu w pracy poświęca się na tego rodzaju działania? _______ godzin dziennie lub _______ godzin tygodniowo c) Jeśli marketing realizowany jest całkowicie lub częściowo wewnątrz firmy, czy osoba, która za niego odpowiada jest zatrudniona wyłącznie w celu zajmowania się marketingiem? Tak Nie d) Prosimy o podanie informacji na temat wykorzystania i użyteczności następujących narzędzi Content marketingu: NARZĘDZIA: Prosimy o zaznaczenie wszystkich narzędzi używanych w firmie obecnie lub w przeszłości! OCENA: Prosimy o ocenę, w jakim stopniu narzędzia są (lub były) użyteczne pod względem zamierzonych celów. Jest/było użyteczne Nie jest/nie było użyteczne Nie wiem Blogi Media społecznościowe Artykuły na stronie Newslettery Case studies Materiały video Artykuły na innych stronach Osobiste spotkania z klientem Infografiki Prezentacje online White paper Treści mobilne Badania i raporty Webinaria/webcasty Załączniki 103 Artykuły prasowe Mikro-strony Książki E-magazyny Raporty roczne Aplikacje mobline Tradycyjne gazety E-booki Podcasty Gry/grywalizacja Inne, należy wymienić: e) Jeśli używane są (były) media, prosimy o ocenę ich użyteczności w stosunku do celów: MEDIA: Prosimy o zaznaczenie mediów używanych w firmie obecnie lub w przeszłości! OCENA: Prosimy o ocenę użyteczności używanych mediów (obecnie lub przeszłości). Jest/było użyteczne Facebook YouTube LinkedIn Goldenline Twitter Pinterest Vimeo Slideshare Inne, należy wymienić: 104 PODRĘCZNIK DO CONTENT MARKETINGU Nie jest/nie było użyteczne Nie wiem f) Co sprawia, że firma/ dział marketingu nie używa konkretnych narzędzi content marketingu? Prosimy o zaznaczenie/uzupełnienie odpowiednich pól. NARZĘDZIA: Narzędzie nie było znane Brak czasu/ zasobów ludzkich Brak wiedzy Ograniczony budżet Brak wiedzy na temat mierzenia wpływu Inne, należy wymienić: Blogi Media społecznościowe Artykuły na stronie Newslettery Case studies Materiały video Artykuły na innych stronach Osobiste spotkania z klientem Infografiki Prezentacje online White paper Treści mobilne Badania i raporty Webinaria/webcasty Artykuły prasowe Mikro-strony Książki E-magazyny Raporty roczne Aplikacje mobline Tradycyjne gazety E-booki Podcasty Gry/grywalizacja Inne, należy wymienić: Załączniki 105 g) W jakich celach głównie wykorzystywany jest content marketing w Państwa firmie? Należy zaznaczyć maksymalnie 5 opcji Podniesienie wiarygodności Świadomość marki Zaangażowanie klienta Pozyskanie klienta Lojalność klienta Zwiększenie ruchu na stronie Wzrost sprzedaży Stworzenie/rozwój przywództwa Pozyskanie funduszy Rekrutacja wolontariuszy Inne, należy wymienić: h) Czy mierzą Państwo efekty swoich działań w ramach content marketingu? Tak Nie i) Jakich miar używają Państwo do mierzenia ROI (zwrotu z inwestycji) uzyskanego dzięki wymienionym wyżej kanałom i narzędziom? Prosimy zaznaczyć odpowiednie opcje. Prosimy zaznaczyć maksymalnie 5 opcji 106 Ruch na stronie Udostępnienia w mediach społecznościowych Ranking SEO Czas spędzony na stronie Wzrost subskrybentów Wzrost pozyskanego wsparcia/funduszy Wzrost sprzedaży Jakość informacji zwrotnych Inne, należy określić: PODRĘCZNIK DO CONTENT MARKETINGU j) Co jest/było największą trudnością w związku z marketingiem treści w Państwa firmie? k) Jaka jest największa korzyść ze stosowania content marketingu w Państwa firmie? l) Ile wynosi roczny ogólny budżet przeznaczony na marketing w Państwa firmie? Prosimy o zaznaczenie odpowiedniej opcji. < 500 € 501-1.000 € 1.001-5.000 € 5.001-10.000 € 10.001-25.000 € > 25.000 € m) Prosimy o wskazanie/oszacowanie, ile procent budżetu wydawane jest na content marketing: _______ % Załączniki 107 (3) Przyszłe aspekty … a) Czy Państwa zdaniem content marketing będzie w przyszłości bardziej czy mniej ważny dla Państwa firmy? Będzie ważniejszy Będzie mniej ważny Nie jestem pewien b) Czy chcieliby Państwo dowiedzieć się więcej na temat CM? Tak Nie Może c) Czego chcieliby się Państwo dowiedzieć? Dziękujemy za uczestnictwo w badaniu. Jeśli są Państwo zainteresowani naszym projektem lub chcieliby uczestniczyć w jednym z naszych szkoleń, prosimy śledzić Stronę projektu: www.pl.cmex.eu Prosimy o podanie swoich danych kontaktowych TUTAJ lub skontaktowanie się z nami bezpośrednio ORGANIZACJA PARTERSKA ORAZ IMIĘ I NAZWISKO OSOBY DO KONTAKTU 108 PODRĘCZNIK DO CONTENT MARKETINGU 5 PYTAŃ dot. tworzenia treści Zadanie KTO? Zdefiniuj ODBIORCÓW DOCELOWYCH (klienci, fani, …) Zidentyfikuj CO? POTRZEBY, ZAINTERESOWANIA, PRAGNIENIA twoich docelowych odbiorców GDZIE? KIEDY? DLACZEGO? JAK? Zlokalizuj MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE (YouTube, Facebook, Linkedln…) twoich odbiorców Zaplanuj HARMONOGRAM publikacji (najlepsze momenty, np. dni, godziny) Ustal jasne CELE (świadomość marki, wzrost sprzedaży…) Stwórz ciekawą, wartościową TREŚĆ (infografiki, video, blogi, …) Załączniki 109 Schemat, który pomoże Ci stworzyć efektywną strategię CM Poniższy model 5 Pytań pozwala na uwzględnienie najważniejszych aspektów koniecznych do wdrożenia content marketingu, który będzie w stanie zoptymalizować zwrot z inwestycji. Pytanie Odpowiedź CM może skutecznie poprawić wiele ważnych wskaźników: DLACZEGO? Dlaczego CM jest dobry dla mojej firmy? »» Świadomość marki »» Uznawane przywództwo »» Pozyskanie klienta »» Ruch na stronie »» Zaangażowanie »» Utrzymanie/lojalność klienta »» Generowanie leadów/zarządzanie leadami/lead nurturing »» Sprzedaż Zdefiniuj profil swojego KTO? TYPOWEGO KLIENTA Kim są moi klienci? (zbierz informacje na temat: płci, wieku, miejsca zamieszkania, wykształcenia, nawyków zakupowych, metod poszukiwania informacji) Zdefiniuj swój CO? 110 Jakie są najlepsze rodzaje treści dla mojej firmy? PODRĘCZNIK DO CONTENT MARKETINGU CONTENT MARKETING MIX i wybierz najlepsze narzędzia CM, które wykorzystasz (infografiki, artykuły, blogi, posty, video, e-booki, podcasty, webinaria, case studies, newslettery…) Wybierz najlepsze GDZIE? Gdzie moja firma powinna rozpowszechniać treści w formie cyfrowej? MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE KIEDY? Kiedy moja firma powinna publikować treści w formie cyfrowej? HARMONOGRAM CM (Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, Twitter, Google+, …) Przygotuj swój (zaplanuj publikację treści, tj. dni, godziny…) Zdefiniuj swoje CELE i wybierz trzy najważniejsze z nich, na których się skupisz Wybierz ZESPÓŁ CM JAK? W jaki sposób moja firma powinna wdrażać skuteczną strategię CM? (osoby wewnątrz firmy/osoby zewnętrzne, które zajmą się tworzeniem treści) Ustal swój BUDŻET NA CM planując »» Koszt personelu firmowego »» Koszt zakupu potrzebnych narzędzi (licencje, programy, …) »» Koszt podwykonawców Zmierz SKUTECZNOŚĆ twojego CM (użyj wskaźników do zmierzenia poziomu osiągnięcia celów) Załączniki 111 SPOTKANIA PROCESY Metody, konkretne procesy i zasoby potrzebne do wdrożenia strategii CM 5 Wiedza o tym, jak słuchać i „wychwytywać” najbardziej interesujące i kluczowe informacje przekazywane przez klientów podczas spotkań 6 MIERZENIE Zmierzenie rezultatów uzyskanych dzięki rozwinięciu strategii 7 PLAN WPROWADŹ CONTENT MARKETING DO SWOJEJ FIRMY Identyfikacja pytań, jakie należy zadać przy definiowaniu strategii marketingowej 1 HISTORIA KANAŁY Diagram zaadaptowany z: „The Methodology of the Content Marketing Institute” Uwzględnienie znaczenia świadomości marki i reputacji 3 Identyfikacja i ustrukturyzowanie najlepszych kanałów do przekazywania komunikatów odbiorcom docelowym 4 ODBIORCY Identyfikacja najskuteczniejszych sposobów przyciągnięcia klientów 2 Wdrażanie CM w twojej firmie: podsumowanie Słownik pojęć Analytics. Jest to oprogramowanie, które pomaga ci śledzić odsłony twojej strony, ścieżki użytkownika oraz statystki konwersji w oparciu o interpretację twoich logów lub poprzez włączenie kodu śledzenia Java Script na twojej stronie. Blog. Jest to strona poświęcona dyskusjom lub o charakterze informacyjnym publikowana w Internecie i składająca się z pojedynczych wpisów („postów”) zwykle wyświetlanych w kolejności odwrotnej do chronologicznej (jako pierwsze wyświetlane są najnowsze wpisy). Przeglądarka. Narzędzie używane przez klienta do przeglądania stron WWW. System Zarządzania Treścią (CMS). Jest to narzędzi pomagające ułatwić aktualizację i dodawanie informacji na stronie. Content marketing. Technika marketingowa polegająca na tworzeniu i rozpowszechnianiu istotnych i cennych treści w celu przyciągnięcia, pozyskania i zaangażowania jasno zdefiniowanej grupy odbiorców docelowych – ukierunkowana na wywołanie działań klientów, które przyniosą zysk. Koszt tysiąca wyświetleń reklamy (CPM). Jest to sposób mierzenia poziomu rentowności danej strony lub jej rentownego potencjału. Treść dynamiczna. Jest to treść zmieniająca się w czasie lub wykorzystująca dynamiczny język, jak PHP pomagający w jej odtwarzaniu. E-book. Jest to publikacja cyfrowa o długości książki, składająca się z tekstów, obrazów lub obu tych treści, odtwarzana na komputerach lub innych urządzeniach elektronicznych. Link zewnętrzny. Jest to link zamieszony na innej stronie, kierujący na naszą stronę. Inbound marketing. Jest to promowanie firmy przy pomocy logów, podcastów, filmów, e-booków, e-newsletterów, białych ksiąg, SEO, marketingu w mediach społecznościowych i innych formach content marketingu, które służą przyciągnięciu klientów do marki, blisko której chcą być. Inbound marketing dotyczy działań marketingowych, które przyciągają odwiedzających, a nie działań wymagających od marketerów wychodzenia w celu pozyskania uwagi potencjalnych klientów; przykuwa uwagę klientów, sprawia, że firmę łatwo jest znaleźć i przyciąga klientów na stronę poprzez stworzenie ciekawych treści. Infografika. Jest to wizualizacja graficzna przedstawiająca informacje, dane lub wiedzę, ukierunkowana na przedstawienie skomplikowanych treści w szybki i zrozumiały sposób. Może ułatwić zrozumienie poprzez wykorzystanie grafiki w celu wsparcia możliwości postrzegania wzorów i trendów przez układ wzrokowy człowieka. Link. Jest to przejście z jednego dokumentu internetowego do innego lub innego miejsca w tym samym dokumencie. Mikro-strona. Jest to strona internetowe dedykowana konkretnej kampanii, promocji lub służąca jako miejsce skupiające społeczność; powoduje skoncentrowanie klientów na treści, która niekoniecznie pasuje do strony firmowej lub bloga firmowego. Newsletter. Jest to regularnie udostępniania publikacja na jeden główny temat, który jest przedmiotem zainteresowania jej subskrybentów. Załączniki 113 Podcast. Forma publikacji (np. muzyka lub wystąpienie) udostępnionej w formie cyfrowej, przeznaczonej do automatycznego pobrania z Internetu. Optymalizacja dla wyszukiwarek internetowych (SEO). Jest to proces wpływający na widoczność strony w Internecie w „naturalnych” lub nieodpłatnych („organicznych”) wynikach wyszukiwania. Ogólnie im wcześniej (lub wyżej strona jest wyświetlana w wynikach wyszukiwania) i częściej strona pojawia się na liście wyników wyszukiwania, tym więcej użytkowników wyszukiwarki ją odwiedzi. Video. Jest to medium elektroniczne pozwalające nagrywać, kopiować i nadawać ruchome obrazy wizualne. Webinarium. Jest to prezentacja edukacyjna on-line podczas której uczestniczący widzowie mogą zadawać pytania i komentować. Serwis internetowy. Jest to zestaw połączonych ze sobą stron internetowych wyświetlanych pod tą samą domeną internetową. Jest obsługiwany przez co najmniej jeden serwer internetowy i dostępny przez sieć, jak np. Internet lub prywatna sieć lokalna poprzez adres Internetowy znany jako URL (Ujednolicony Format Adresowania Zasobów). White paper. White paper stanowi wiarygodny raport lub przewodnik, który pomaga czytelnikom zrozumieć pewną kwestię, rozwiązać problem lub podjąć decyzję. Jest stosowany w dwóch głównych sferach: rządowej i marketingu B2B. 114 PODRĘCZNIK DO CONTENT MARKETINGU Źródła i publikacje Alan Herrick (2014), “2014 Insights – Connecting Technology and Story in an Always-On World”, SapientNitro, report. Ann Handley, David Meerman Scott (Foreword by), C.C. Chapman (2010), “Content Rules: How to Create Killer Blogs, Podcasts, Videos, Ebooks, Webinars (and More) That Engage Customers and Ignite Your Business”, book. Basu, Dev (June 29, 2011), “Inbound marketing: The customer finds you”. The Globe and Mail. February 27, 2012. Benner Michael (January 19, 2012), “Get Found: 7 Steps to Fire Up Your Inbound Marketing”. Business2Community. February 27, 2012. Brandon Leibowitz (2014), “5 Content Marketing Trends for 2014”, Business2Community, online article. Card Scott (2009), Information visualization. In A. Sears & J. A. Jacko (Eds.), Human-Computer Interaction: Design Issues, Solutions, and Applications (pp. 510-543). Boca Raton, FL: CRC Press. Cisco (2013), “Visual Networking Index: Forecast and Methodology – 2012–2017”, white paper. Content Marketing Institute, website. Content Marketing Institute (2014), “B2C Content Marketing 2014 Benchmarks, Budgets and Trends – North America”, report. Content Marketing Institute and Marketing Profs (2013), “Report for North American marketers: B2B Content Marketing: 2013 Benchmarks, Budgets, and Trends”, report. Curata (2014), “2014 Content Marketing Tactics Planner Creation, Curation & Syndication”, report. Digital Surgeons (2014), “2014 Marketing Outlook”, online presentation. Doug Newsom and Jim Haynes (2004), Public Relations Writing: Form and Style. p. 236. Econsultancy (2014), “Marketing Budgets 2014”, report. Gardiner, Eileen and Ronald G. Must (2010), “The Electronic Book”. In Suarez, Michael Felix, and H. R. Woudhuysen. The Oxford Companion to the Book. Oxford: Oxford University Press, p. 164. Heer, J., Bostock, M., & Ogievetskey, V. (2010), A tour through the visualization zoo. Communications of the ACM, 53(6), pp. 59-67. Jason DeMers (2013), “The Top 7 Content Marketing Trends That Will Dominate 2014”, Forbes, online article. Leary, Brent (January 27, 2012), “Jeanne Hopkins of HubSpot: All Leads Are Not Created Equal”. Small Business Trends. Mark Smiciklas (2012), The Power of Infographics: Using Pictures to Communicate and Connect with Your Audience. Załączniki 115 Merriam-Webster Online Dictionary. (retrieved 5 Feb. 2007) Paul Marsden (2014), “The future of content marketing for consumer brands: round up of top 20 predictions”, Digital Intelligence Today, online article. Prescott, Bill (February 5, 2012,. “Business Sense: Inbound marketing”. Times-Standard. February 27, 2012. Pressberger, Thomas (04.03.2013): “Ströck und Mann: Mehr Umsatz, solide Erträge” Wirtschaftsblatt.at Puneet Nagpal (2014), “Five Content Marketing trends for 2014 and beyond”, online article. Rebecca Lieb (2011), “Content Marketing: Think Like a Publisher – How to Use Content to Market Online and in Social Media”, Google eBook Stephanie Chang (2013), “The future of content: upcoming trends in 2014”, Moz, online article. Vignesh Subramanyan (2013), “The Future of Content Marketing: 50 Experts Share Their 2014 Predictions”, Business2Community, online article. Wyman, Carolyn (2001), “Jell-O: A Biography – The History and Mystery of America’s Most Famous Dessert”, Mariner Books pp. 4–5. 116 PODRĘCZNIK DO CONTENT MARKETINGU Linki http://anderspink.com/portfolio-items/7-content-marketing-lessons-from-americanexpress-open-forum/ http://blog.firebrandtalent.com/2012/02/5-lessons-from-coca-colas-new-contentmarketing-strategy/ http://contentmarketinginstitute.com/ http://contentmarketinginstitute.com/2012/02/history-content-marketing-infographic/ http://contentmarketinginstitute.com/2013/06/ build-brand-content-empire-learn-from-lego/ http://contentmarketinginstitute.com/2013/09/content-marketing-history-and-future/ http://contentmarketinginstitute.com/what-is-content-marketing/ http://contentmarketinginstitute.com/wp-content/uploads/2013/10/B2B_Research_2014_ CMI.pdf http://contentmarketinginstitute.com/wp-content/uploads/2013/10/B2C_Research_2014withlinks.pdf http://contentmarketingworld.com/ http://coschedule.com/blog/nike-marketing-strategy/http://en.wikipedia.org/ wiki/G.I._Joe:_A_Real_American_Hero_%28Marvel_Comics%29 http://digitalintelligencetoday.com/the-future-of-content-marketing-for-consumerbrands-round-up-of-top-20-predictions/ https://econsultancy.com/reports/marketing-budgets http://en.wikipedia.org/wiki/Blogs http://en.wikipedia.org/wiki/IKEA http://en.wikipedia.org/wiki/Inbound_marketing http://en.wikipedia.org/wiki/SEO http://en.wikipedia.org/wiki/Video http://en.wikipedia.org/wiki/Website http://files.asne.org/kiosk/editor/june/doyle.htm http://heidicohen.com/content-marketing-definition/ http://m.ralphlauren.com http://moz.com/blog/future-of-content-upcoming-trends-in-2014 http://rebar.ecn.purdue.edu/ect/links/technologies/internet/placeware.aspx http://soundcry.com/video/GZ2lShDM4-0/ John-Cleese-%E2%80%93-Institute-of-Backup-Trauma-%E2%80%93-LiveVault http://sowhatsocial.com/tag/marketing-strategy/ http://todaymade.com/blog/history-of-content-marketing/ http://tytuurzadzisz.pl/ http://www.blendtec.com/ http://www.blogger.com http://www.burnsmcd.com/BenchMark http://www.business2community.com/content-marketing/5-content-marketing-trends2014-0781632#!J5ZfF Załączniki 117 http://www.business2community.com/content-marketing/ future-content-marketing-50-experts-share-2014-predictions-0722560#!PxBaQ http://www.cisco.com/c/en/us/solutions/collateral/service-provider/ip-ngn-ip-nextgeneration-network/white_paper_c11-481360.pdf http://www.curata.com/resources/ebooks/content-marketing-tactics-2014/ http://www.demandmetric.com/content/infographic-content-marketing http://www.deere.com/furrow/ http://www.exacttarget.com/ http://www.en.terrediguagnano.com/ http://www.forbes.com/sites/jaysondemers/2013/10/08/ the-top-7-content-marketing-trends-that-will-dominate-2014/ http://www.jeffbullas.com/2013/11/08/is-this-the-top-content-marketing-company-inthe-world/#JoXGw5MoOu5m9KmV.99 http://www.jellogallery.org/history.html https://www.linkedin.com/today/post/article/20140401063226-57255181-five-contentmarketing-trends-for-2014-and-beyond?trk=mp-reader-card http://www.merriam-webster.com http://www.microsoft.com/en-us/news/features/2011/sep11/09-08channel9.aspx http://www.mobilemarketer.com/cms/news/commerce/1545.html http://www.oetker.us/us-en/about-dr-oetker/about.html http://www.old-time.com/commercials/1930%27s/OOMP.htm http://www.oracle.com/us/corporate/acquisitions/compendium/index.html http://www.prezi.com http://www.sapient.com/content/dam/sapient/sapientnitro/pdfs/insights/ALL_ Insights_2014.pdf http://www.searsarchives.com/history/chronologies/detailed/1920s.htm http://www.seobook.com/glossary/#analytics http://www.seobook.com/glossary/#browser http://www.seobook.com/glossary/#cms http://www.seobook.com/glossary/#dynamic-content http://www.seobook.com/glossary/#cpm http://www.seobook.com/glossary/#inbound-link http://www.seobook.com/glossary/#link http://www.slideshare.net/digitalsurgeons/2014-marketing-predictions http://www.sowhatsocial.com http://www.stroeck.at/ http://www.toprankblog.com/2012/11/100-b2b-content-marketing-statistics-for-2013/ http://www.viamichelin.co.uk/tpl/mag6/art200903/htm/tour-saga-michelin.htm http://wirtschaftsblatt.at/home/nachrichten/oesterreich/1351723/ Strock-und-Mann_Mehr-Umsatz-solide-Ertraege http://www.wordpress.com http://www.wordstream.com/outbound-marketing 118 PODRĘCZNIK DO CONTENT MARKETINGU www.pl.cmex.eu ISBN: 978-83-63481-10-0