Monika Kowalska Wiesław Gałązka Jan Domaniewski

Monika Kowalska
Wiesław Gałązka
Jan Domaniewski
Jak zbudować solidny i niezawodny most pomiędzy nami
a naszym wizerunkiem w oczach opinii publicznej
Co dobrego można powiedzieć w mediach o jakimś mieście, miasteczku
czy gminie? Wszystko! Problem polega jednak na tym, jak to
powiedzieć, czyli jak stworzyć wartościowy język, historię, materiał. Dla
siebie – to jasne, ale przede wszystkim dla tych, do których się mówi
poprzez media.
1
WSTĘP
Obojętne, czy jesteśmy politykiem, urzędnikiem, działaczem lokalnym lub
biznesmenem, zawsze zadajemy sobie to samo pytanie: dlaczego istnieje tak
głęboki rów pomiędzy naszymi chęciami a tym, jak się nas przedstawia
publicznie, najczęściej oczywiście w mediach? Odpowiedź jest prosta: w olbrzymim
stopniu dlatego, że sami siebie nie doceniamy, a nawet zaniedbujemy. Nad tym rowem
można bowiem wybudować w pełni kontrolowany przez nas most z trzech kolejnych
elementów.
Pierwszy to język, ale nie taki, który uruchamia strumień bezcelowych
informacji. Chcemy zaprezentować metodę Stylebooka Komunikacji Zadaniowej,
która ma na uwadze przede wszystkim to, co odpowiedni język ma zdziałać w
świadomości odbiorcy. Język, który w codziennej komunikacji ma siłę najlepszego
przekazu reklamowego z dopracowanym każdym wyrazem i przecinkiem.
Drugi element to poligon dla Komunikacji Zadaniowej, czyli metoda autoanalizy:
odnalezienie własnego etosu na podstawie analizy naszego potencjału
wizerunkowego, zdefiniowanie wizerunku niechcianego oraz zapanowanie nad nim,
pozycjonowanie i w efekcie rekonstrukcja wizerunku uruchamiająca to wszystko, co
jest naszym autentycznym atutem.
Trzecim elementem jest sprawny transport tego, co stworzyliśmy, na arenę
publiczną, czyli metoda synchronizacji, w której chodzi o to, aby media otrzymały
odpowiedni przekaz, który nie jest jedynie kompromisem oczekiwań obu stron, ale
w pełni je satysfakcjonuje. Media – jeśli chodzi o wartość dla odbiorców, nas – jeśli
chodzi o zakładany wizerunek.
Te trzy elementy to prawdziwy generator zaufania, który umożliwia
interesujące i wartościowe dla wszystkich zaistnienie w mediach. A co najważniejsze,
zrozumiałe w swojej wymowie. Zapraszamy do zapoznania się z naszym e-bookiem.
2
Jest związany z panelem „Jak wygrać wybory”, który odbędzie się podczas
świdnickiego Kongresu Regionów 2013. Ale nie chodzi tu o sprawne zagrywki PR-owe
czy manipulację opinią publiczną. Wygrywa ten, kto budzi autentyczne zaufanie oraz
ma niekłamane poważanie. Często na długo przed pójściem do urn. Obojętne, o jakie
wybory chodzi.
3
SPIS TREŚCI
ROZDZIAŁ I:
JĘZYK ZYSKU,
CZYLI KOMUNIKACJA ZADANIOWA
5
ROZDZIAŁ II: LEGENDA WŁASNA,
CZYLI AUTOANALIZA
10
ROZDZIAŁ III: ODPOWIEDNI PRZEKAZ,
CZYLI SYNCHRONIZACJA
O AUTORACH
15
17
4
ROZDZIAŁ I
JĘZYK ZYSKU, CZYLI KOMUNIKACJA ZADANIOWA
MAMY PROBLEM…
W odróżnieniu od języka reklamy czy marketingu język tzw. relacji
zewnętrznych (opinia publiczna, klienci, interesariusze zewnętrzni wobec podmiotu
komunikacji itd.) oraz wewnętrznych (pracownicy, członkowie danej społeczności bądź
organizacji, która jest podmiotem komunikacji) budowany jest zwykle bez ścisłych
założeń co do wizerunku, który ma wygenerować w umyśle odbiorcy komunikatu.
Z kolei język reklamy i marketingu nie mógłby być wzorem dla języka komunikacji
zewnętrznej oraz wewnętrznej, bo jest obliczony na wywołanie stosunkowo prostych
skojarzeń czy odruchów u odbiorcy, związanych przede wszystkim z nabywaniem
określonych dóbr. Aż tak wąska funkcjonalność nie miałaby zastosowania w języku
związanym z całą paletą najróżniejszych relacji międzyludzkich.
Właśnie z powodu braku wzorców oraz metody w języku komunikacji i PR
panuje olbrzymia dowolność, a osiąganie zamierzonych, niezwykle precyzyjnych celów
jest po prostu niemożliwe. W środowisku osób zajmujących się w Polsce komunikacją
oraz PR panuje przekonanie, że sfery tak niedookreślonej jak zwykła codzienna
komunikacja (czyli nie reklamowa i nie marketingowa) nie da się kontrolować
i programować na poziomie pojedynczych słów, pojęć, fraz oraz terminów. A nawet
jeśli byłoby to możliwe, to i tak powstanie konstrukcja werbalna zbyt sztywna, żeby
z niej w swobodny sposób korzystać. Z tego powodu obecny język relacji
zewnętrznych oraz wewnętrznych firm, instytucji i organizacji jest tak naprawdę
wyłącznie „informowaniem o działaniach”, nie zaś „budowaniem wizerunku i promocją
własnych wartości” w sposób ściśle planowy – zadaniowy.
Jednocześnie brak metody precyzyjnego zarządzania językiem relacji
zewnętrznych i wewnętrznych powoduje, że firmy, organizacje, instytucje najczęściej
5
nie uświadamiają sobie własnego potencjału wizerunkowego. A to dlatego, że nie
potrafią odnaleźć i nazwać konkretnymi, zrozumiałymi słowami wartości, które mogłyby
tworzyć ich etos. Mówiąc prościej, nie potrafią wykorzystać własnych atutów, które
dane im są z racji konkretnego miejsca, które zajmują w rzeczywistości, oraz z racji
aktywności będących ich domeną.
ATUTY NOWEGO SPOJRZENIA
W reklamie każde słowo i przecinek mają sprzedawać produkt. Wbrew
obiegowym opiniom w komunikacji zewnętrznej i wewnętrznej instytucji, osoby,
organizacji czy firmy każde słowo oraz każdy przecinek mogą być wykorzystane
z równym zyskiem. Nawet najdrobniejszy element komunikacji powinien mieć jeden
zasadniczy cel: budować wizerunek i efektywnie generować zaufanie. Budować siłę
szeroko rozumianej marki, aby myślano i mówiono o niej dokładnie tak, jak tego
chcemy. To „czysty zysk” w najlepszym tego słowa znaczeniu. Temu służy
innowacyjna metoda osiągania maksymalnego zysku z języka, czyli Stylebook
Komunikacji Zadaniowej. Powstaje język, który się opłaca i „zarabia” na siebie.
Wreszcie!
Należy planować profesjonalne kampanie, można również angażować naszą
organizację w poważne działania społeczne. Ale wszystkie te działania nie będą miały
wystarczającej siły, jeśli nie uczynimy z codziennego języka komunikacji wsparcia dla
reklamy i marketingu w postaci mądrego narzędzia osiągania zysku. Społecznego,
politycznego, biznesowego – tu pole do popisu jest bardzo szerokie.
Mamy w Polsce profesjonalne agencje PR i wspaniałych specjalistów od
komunikacji. Zasada Komunikacji Zadaniowej wymyślona została po to, by dać im do
ręki niezawodną amunicję – konsekwentny język nastawiony na zysk dla naszej
organizacji. Metoda Stylebooka Komunikacji Zadaniowej służy wszystkim, których
dotyczy, pod warunkiem jednak, że potrafimy wykorzystać jej trzy główne atuty:
6
1. Podejście zadaniowe: metoda ta – jako pierwsza, jeśli chodzi o powszechnie
przyjęte techniki komunikacji i PR – zakłada, że punktem wyjścia konstrukcji
określonego komunikatu werbalnego nie jest jego rdzeń informacyjny, ale definicja
zadania, które ten przekaz ma wypełnić. Pod pojęciem „zadania do wypełnienia”
należy rozumieć wywołanie u odbiorcy określonego wrażenia, określonych emocji,
określonego wyobrażenia na temat nadawcy, jego cech oraz działań. Nie znaczy
to, że nieistotna jest podstawowa informacja, którą niesie dany przekaz, ale
odgrywa ona rolę służebną wobec szerszego celu komunikatu. Jeśli np. firma
informuje opinię publiczną o swoich dokonaniach, to zgodnie z metodą Stylebooka
Komunikacji Zadaniowej powinna robić to w taki sposób, by źródłem pożądanego
wrażenia u odbiorcy nie były wyłącznie przekazywane fakty, ale by te fakty stały się
dowodem świadczącym w określony sposób o podmiocie komunikacji.
Świadczącym na poziomie określonych słów, składni języka, pojęć i terminów.
2. Uruchamianie wartości: metoda uświadamia nam, że miejsce danego podmiotu
komunikacji w gospodarce, społeczeństwie, państwie jest najczęściej związane
z posiadaniem przez ten podmiot określonych wartości (w kategoriach etosu),
których obecności dotąd sobie nie uświadamiał. To dlatego w metodzie mowa jest
o uruchamianiu wartości, czyli efektywnym wykorzystaniu czegoś, co już się ma.
Nieuświadamianie sobie własnych wartości – czy szerzej, kluczowych,
pozytywnych cech – wynika, po pierwsze, z nieumiejętności analitycznego
spojrzenia na własne miejsce w rzeczywistości. Po drugie, z nieumiejętności
nazwania (werbalizacji) tego miejsca i wszystkich kluczowych elementów z nim
związanych. Metoda Stylebooka Komunikacji Zadaniowej rozwiązuje te problemy.
3. Księga wzorców: metoda udowadnia, że język komunikacji można zapisać
w formie łatwego w użyciu dokumentu o charakterze „księgi wzorów” oraz że
stosunek podmiotu komunikacji do danego wydarzenia można zdefiniować,
a zwłaszcza zapisać, przed faktem, a nie po fakcie – w ten sposób, aby podmiot
7
komunikacji był „przygotowany na każdą możliwą sytuację”. Trzeba podkreślić, że
wiele firm czy organizacji ma spisane „etyczne zasady postępowania”, „misję” czy
„kluczowe hasła”, ale dopiero metoda Stylebooka Komunikacji Zadaniowej daje
możliwość całkowitej kodyfikacji języka relacji wewnętrznych i zewnętrznych. Co
ważne, języka, którego poszczególne funkcje praktyczne jesteśmy w stanie bardzo
precyzyjnie uzasadnić.
PARTYCYPACJA
Budowa języka komunikacji przynoszącego maksymalny „zysk” nie może
polegać na manipulacji słowami. Dlatego metoda Stylebooka Komunikacji Zadaniowej
nie ma nic wspólnego z tak powszechnymi dziś negatywnymi stereotypami
dotyczącymi działalności PR. Tu każde wypowiedziane słowo musi być prawdziwe, by
naprawdę „zarabiało” na tego, kto je wypowiada. Prawdziwe, to znaczy wynikające
z prawdziwego etosu – odnalezionego i zapisanego poprzez definicję często
nieuświadomionych wartości.
Zastosowanie metody przynosi wymierny zysk poprzez zadaniowy język, ale
również dlatego, że nie jest sztucznym tworem z punktu widzenia danej organizacji,
osoby czy firmy. Powstaje bowiem jako efekt pracy zespołu, w skład którego wchodzą
kompetentni przedstawiciele podmiotu komunikacji oraz moderator projektu. Praca nad
Stylebookiem Komunikacji Zadaniowej przypomina trochę psychoanalizę, ponieważ
sami zaczynamy zastanawiać się nad własnymi intencjami, wartościami i celami.
Jasne jest, że nowy język o charakterze zadaniowym ma odpowiadać konkretnym
interesom instytucji, organizacji, osoby czy firmy. Takiego języka nie można „przywieźć
w teczce”. By zyskać pełną akceptację, musi być „dzieckiem” mądrze moderowanych
przemyśleń tych, którym będzie służył. Co ważne, metoda Stylebooka Komunikacji
Zadaniowej to także sposób na integrację zespołu oraz wyłonienie liderów w trakcie
cyklu sesji warsztatowych. Składająca się na wspólne dzieło sieć precyzyjnych
komunikatów i definicji daje satysfakcję jej twórcom. W ciągu stosunkowo krótkiego
8
czasu powstaje prawdziwa „biblia” komunikacji zewnętrznej i wewnętrznej,
a zaangażowane w nią osoby zyskują unikalną wiedzę, jak potęgować zysk z nowego
języka.
9
ROZDZIAŁ II
LEGENDA WŁASNA, CZYLI AUTOANALIZA
Na wizerunek ludzi wpływa wiele faktów z ich życia (w przypadku firm lub
organizacji – funkcjonowania bądź istnienia). Odbiorcy komunikatów potrafią bardzo
subiektywnie oceniać nawet na podstawie informacji, które wydają się jednoznaczne
i oczywiste. Dlatego tylko właściwa komunikacja jest w stanie zapewnić trzy gwarancje
sukcesu, które determinują wizerunek osobisty (firmowy lub organizacyjny). To
zaufanie, szacunek i sympatia.
Zgodnie z definicją wizerunek osobisty to wyobrażenia dotyczące człowieka
(firmy lub organizacji) ukształtowane w świadomości obserwatora pod wpływem
odbieranych komunikatów i własnego doświadczenia. Występująca w takich
przypadkach stereotypizacja może stanowić zagrożenie, ale także szansę. Wynika z
tego potrzeba profesjonalnego, pozytywnego kształtowania relacji z otoczeniem, czyli
public relations, oraz świadomość budowania legendy własnej.
Stanisław Jerzy Lec żartował na ten temat: „Twórzcie o sobie mity, bogowie nie
zaczynali inaczej”. Jeśli jednak mitologię rozumieć jako system personifikacji, alegorii
i symboliki, które wyrażały stosunek człowieka do świata, to odpowiednie
wyselekcjonowanie i wyeksponowanie prawdziwych elementów życiorysu (historii
funkcjonowania lub istnienia) mogą dać szansę stworzenia legendy własnej, która
w pożądany sposób wpłynie na postrzeganie wizerunku.
Image – to angielskie słowo oznacza obraz osoby, firmy lub towaru
w otoczeniu, w którym działają. Przede wszystkim jednak stanowi wyobrażenie
o subiektywnym i nie zawsze pokrywającym się z rzeczywistością wizerunku.
W marketingu image wpływa na decyzję wyboru marki przez nabywców, stanowiąc dla
nich dodatkową korzyść w postaci prestiżu, tworzy tożsamość, indywidualizuje,
przyczynia się do wzrostu zaufania i zmniejsza ryzyko zakupu. Z punktu widzenia
10
kreacji wizerunku człowiek chcący osiągnąć sukces, tak jak towar lub firma, musi mieć
swój image, który nie będzie tylko opinią w otoczeniu, lecz generalnym wyobrażeniem
reprezentowanych przez niego cech.
Najważniejszym elementem planowania strategii własnej kariery zawodowej,
politycznej itp., niewątpliwie pomocnym w tworzeniu legendy własnej, jest
sporządzenie prywatnej analizy sytuacyjnej, której podsumowaniem powinna stać się
osobista analiza SWOT:
S (Strengths) – mocne strony: atuty i zalety budujące przewagę;
W (Weaknesses) – słabe strony: słabości i wady budujące bariery;
O (Opportunities) – szanse: to co daje szansę na pozytywną zmianę;
T (Threats) – zagrożenia: to co rodzi niebezpieczeństwo zmiany niekorzystnej.
Obiektywne sporządzenie analizy SWOT pozwala na przygotowanie
indywidualnej strategii wizerunkowej, w której, aby wykorzystać szansę, zostaną użyte
mocne strony, natomiast słabe strony – w celu przeciwdziałania zagrożeniom
– zostaną ukryte. Przy czym, co należy podkreślić, „ukrycie” powinno być rozumiane
także jako działania zmierzające do likwidacji wad i uzupełniania braków. Zdefiniowane
w czterech aspektach analizy SWOT czynniki muszą być uwzględnione przy
opracowaniu strategii mającej zwiększyć szansę sukcesu osobistego (zawodowego,
wyborczego, towarzyskiego). Ich znaczenie ma różną wagę, pozwalają jednak na
określenie czynników krytycznych i stworzenie planu działań korygujących
i wykorzystujących posiadany potencjał.
Gdyby chcieć krótko opisać warunki, jakie powinien spełniać lider, wystarczy
kilka określeń. Na pewno musi być akceptowany co najmniej przez otoczenie
i niewątpliwie wykazywać się pewną mądrością i uczciwością, a przede wszystkim być
człowiekiem posiadającym już pewne sukcesy życiowe i duszę zwycięzcy. W sumie
musi być to nie tylko swój człowiek, ale trochę nadczłowiek (analogicznie należy
traktować firmy i organizacje). Dokonując swoistej lustracji własnej osoby, przede
11
wszystkim trzeba uwzględnić swój życiorys (w przypadku firm i organizacji historię
funkcjonowania). Stanowi on fundament autoprezentacji, w której główną rolę odgrywa
właściwa komunikacja.
Proces kontrolowania sposobu, w jaki widzą nas inni, nazywany jest
autoprezentacją, a czasem pejoratywnie – manipulowaniem wrażeniem. Niektórzy
socjolodzy twierdzą, że bez autoprezentacji, pojętej jako tożsamość skonstruowana na
użytek publiczny, nie byłoby znaczących interakcji społecznych. Kontakty
i komunikowanie się wymagają informacji o partnerze – jego tożsamości, kompetencji,
motywacji, postawie. Poza tym każdy człowiek jest wewnętrznie przekonany, że
istnieje rozbieżność między znanym mu jego własnym wizerunkiem a tym, jaki chciałby
zaprezentować publicznie, przy czym zawsze istnieje związek między wywieranym
wrażeniem
a
będącym
do
osiągnięcia
celem.
Stopień
zaangażowania
w manipulowanie wywieranym wrażeniem zależny jest oczywiście od znaczenia celu.
Ludzie zawsze obserwują, jak postrzega ich otoczenie, i chcą kontrolować swój
publiczny wizerunek. Starają się dbać o swój image. Nie wszystkim to wychodzi, ale
szczególnie politycy nie mogą pozwalać sobie na zapominanie się. Wprawdzie
stuprocentowa kontrola nad każdym gestem i słowem jest niemożliwa, niemniej jednak
umiejętność skutecznej autoprezentacji pozwala unikać niekorzystnych skojarzeń
i zwiększa szansę na sukces. Specjaliści od wizerunku twierdzą, że profesjonalne
wykreowanie osobowości politycznej wymaga co najmniej dwóch lat i wytrwałości
kandydata w zdobywaniu wiedzy na temat skutecznego wywierania wpływu.
Autoprezentacja zgodna z przekonaniami na temat własnej osoby
zwiększa prawdopodobieństwo sukcesu. W gruncie rzeczy, jak wskazują psycholodzy,
człowiek najczęściej świadomie i rozmyślnie tak manipuluje wrażeniem, aby inni
postrzegali go tak samo jak on siebie. Na pytanie: „Dlaczego człowiek stara się
wyglądać na kogoś, kim rzeczywiście jest?” – odpowiadają: występowanie
w określonej roli i sytuacji przy braku dostatecznego czasu, aby przekonać audytorium
12
o posiadaniu wszystkich walorów, które mogą mieć wpływ na osiągnięcie pożądanego
celu, wymaga umiejętnego i zrozumiałego przedstawienia ich właśnie za pomocą
autoprezentacji.
Skuteczną autoprezentację zapewnia zdolność do autorefleksji, która
pozwala człowiekowi świadomie myśleć o sobie. „Ja” to zestaw przekonań o własnej
osobie, poglądów na temat wyglądu, cech psychicznych, relacji społecznych,
odgrywanej roli, doświadczeń życiowych i opinii dotyczących różnych spraw, przy
czym mogą być one oparte nie tylko na faktach, ale i na niesprawdzonych jeszcze
hipotezach dotyczących własnych wartości. Oczywiście sposób manipulowania
wrażeniem zależy od posiadanej w danym momencie autooceny. Psycholodzy
podkreślają, że przekonania składające się na „ja” nie tylko służą do autoprezentacji,
ale także są wykorzystywane w interpretacji uzyskanej akceptacji lub oceny. Stają się
elementem legendy.
Oczywiście każdy myślący człowiek, mający świadomość własnego „ja”, musi
sprecyzować swoje poglądy na temat otaczającego go świata i ludzi. Poznać swój
wygląd, zdrowie, kondycję, ocenić inteligencję i zdolności. Zastanowić się nad
relacjami z rodziną, przyjaciółmi, współpracownikami i wrogami. Określić swoją rolę
zawodową i pełnione funkcje, zastanowić się nad przekonaniami politycznymi,
religijnymi, filozofią życiową i prezentowaną dotąd postawą. Ocenić swój dorobek
intelektualny i materialny. Analogiczne działania obowiązują firmy lub organizacje
chcące osiągnąć sukces.
Mając niezbędną w karierze motywację i determinację, kandydat do sukcesu
musi racjonalnie budować lub przebudowywać opinię o sobie. Aby podkreślane cechy
wywarły na odbiorcach odpowiednie wrażenie, trzeba zwrócić uwagę na elementy
wyróżniające. Zarówno te bardzo ważne, jak i te wydające się drobiazgami mogą
zdecydować o skuteczności autoprezentacji. Oszacowanie pozostałych walorów
zależy już od zdolności uzyskania odpowiedniego dystansu do siebie samego
13
i kalkulacji mającej na celu likwidację wad lub... przekształcenia ich w zalety. Wymaga
to umiejętności właściwej interpretacji – prawda musi być dobrze powiedziana.
Szczególnie w sytuacjach kryzysowych, gdy posiadana legenda własna i skuteczna
autoprezentacja stają się pomocne w usuwaniu się z cienia porażki.
Wiktymolodzy, czyli kryminolodzy zajmujący się ofiarami przestępstw, twierdzą,
że na zaistnienie przestępstwa wpływ mają trzy czynniki: ofiara znalazła się
w nieodpowiednim miejscu, o nieodpowiedniej porze, w nieodpowiednim towarzystwie.
W kreacji wizerunku sprawę należy ująć odwrotnie. Aby odnosić sukcesy, należy
pojawiać się w odpowiednich miejscach, o odpowiedniej porze i w odpowiednim
towarzystwie. I oczywiście posiadać zdolność skutecznej autoprezentacji, w której tak
ogromną rolę odgrywa język wywierający wpływ na postawy i wyobraźnię odbiorców.
Od zarania dziejów sposób komunikowania się gwarantuje sukces i utrwala
legendy o tych, którzy to zrozumieli. Na przykład: „Gdy Daosheng mówił, nawet
kamienie potakiwały z uznaniem”, twierdzili świadkowie wypowiedzi żyjącego
16 wieków temu chińskiego myśliciela.
14
ROZDZIAŁ III
ODPOWIEDNI PRZEKAZ, CZYLI SYNCHRONIZACJA
Sposób postrzegania polityka przez pryzmat mediów można wyrazić słowami:
polityk nigdy nie ma obiektywnego życiorysu. Polityk ma tylko dobry lub zły wizerunek,
na który składają się fragmenty mądrzejszych, a częściej głupszych wypowiedzi oraz
opisy wyłącznie budzących emocje zachowań.
Czy odnosi się to jednak wyłącznie do polityków? Można podejrzewać, że
mediokracja, w której żyjemy, wciąż rozszerza tę definicję o inne podmioty i lepszy lub
bardziej obiektywny wizerunek może zapewnić już tylko reklama.
Z drugiej strony coraz prawdziwsze staje się twierdzenie, że kogo nie ma
w mediach, tego nie ma wcale. Czy oznacza to, że obecność ta musi wyrażać zgodę
na pogorszenie reputacji? I akceptację sytuacji wyrażonej kontrowersyjnym cytatem:
„Obojętne, jak o nas mówią, byle nie przekręcali nazwiska”? Oczywiście NIE!
Posiadając zdolność posługiwania się właściwym językiem, znając sztukę
zarządzania wizerunkiem (czyli autoprezentacji) oraz dysponując odpowiednią
legendą, można odnieść medialny sukces. Niezbędna do zaistnienia w mediach
wyrazistość nie musi ocierać się o skandal – może wynikać ze strategii bazującej
między innymi na znajomości analizy dyskursu medialnego opartej na pytaniach.
Pytaniach, na które należy znać odpowiedzi.
W każdej wypowiedzi dłuższej niż zdanie należy między innymi umieć znaleźć
wyrażenia (o charakterze wartościującym, wynikające z emocji, fachowe
i środowiskowe), przewidywać ich odbiór przez audytorium (zaangażowane, wrogie
lub zróżnicowane) oraz jego oczekiwania, okoliczności, sytuację, kontekst, kanał
komunikacyjny i zdawać sobie sprawę z konsekwencji.
Zgodnie z amerykańską zasadą wykorzystywania swoich pięciu minut należy
zadbać o wizerunek medialny. Publikacje prasowe, udział w programach radiowych
15
i telewizyjnych oraz obecność w Internecie stwarzają okazję do popularyzowania
i utrwalania swojego nazwiska w świadomości odbiorców: czytelników, słuchaczy
i widzów będących na przykład potencjalnymi partnerami w interesach lub wyborcami.
Każde niebanalne zaistnienie w mediach jest ważnym elementem wyróżniającym,
który ma kapitalne znaczenie w autoprezentacji oraz wzmacnia legendę.
Rzeczywistość dowodzi, że „czwarta władza pomaga i przeszkadza”. Warto
pamiętać, że odpowiednia wiedza pozwala nie przeszkodzić mediom w pomocy, jaką
mogą okazać w procesie budowania zaufania, szacunku i sympatii. A następnie w ich
utrwalaniu w otoczeniu.
16
O AUTORACH
Monika Kowalska – była reporterem TVP Wrocław oraz
dziennikarzem „Słowa Polskiego”, a następnie dyrektorem
departamentu Public Relations i CSR oraz rzecznikiem
prasowym KGHM Polska Miedź SA, a także wiceprezesem
Fundacji Polska Miedź. Pełniła również funkcję kierownika
działu WPublic Relations oraz rzecznika prasowego MPWiK
we Wrocławiu. Obecnie jest rzecznikiem prasowym Federacji
Porozumienie Zielonogórskie. Właścicielka Agencji Public
Relations 3 CPR (www.3cpr.pl) oraz wykładowca na Wydziale Dziennikarstwa
i Komunikacji Społecznej Dolnośląskiej Szkoły Wyższej. Zajmuje się również
szkoleniami w zakresie PR, a podczas kampanii wyborczych współpracuje ze sztabami
na polu kontaktów z mediami. Członek Akademii Ekspertów Public Relations.
Wiesław Gałązka – dziennikarz i publicysta,
niezależny konsultant i doradca polityczny
(www.wizerunekpubliczny.pl),
nauczyciel
akademicki. Autor książek i licznych publikacji
prasowych oraz komentarzy telewizyjnych
i radiowych. Jest nauczycielem akademickim
– pracuje na Wydziale Dziennikarstwa
i Komunikacji Społecznej Dolnośląskiej Szkoły Wyższej. Prowadzi również zajęcia na
innych uczelniach. Pracuje także jako ekspert oraz doradca polityczny i wizerunkowy.
Członek Akademii Ekspertów Public Relations.
Jan Domaniewski – dziennikarz oraz ekspert medialny
([email protected]).
Kierował
projektami
wydawniczymi w „Gazecie Wyborczej” oraz „Super Expressie”.
Był wicenaczelnym „Faktu”, redaktorem naczelnym „Fakt
International”, jest twórcą Fundacji Faktu. Prowadzi szkolenia
dziennikarskie, szkolenia PR, CSR oraz rozwija autorską
metodę Stylebooka Komunikacji Zadaniowej. To pierwsza w Polsce kompletna
procedura tworzenia tzw. języka zysku dla firmy, osoby bądź instytucji.
17