Wróg wewnętrzny

Wróg wewnętrzny
Karpaty to bez wątpienia niezwykle łakomy kąsek na rynku turystyki europejskiej, a pewnie również
światowej. W samym sercu Starego Kontynentu, gdzie wydawałoby się, że najciekawsze miejsca
zostały dawno odkryte i wyeksploatowane. Oto mamy obszar tak różnorodny, bogaty kulturowo i
przyrodniczo, z burzliwą historią narodów, że śmiało można poszukiwać w nim doznań na pograniczu
mistycznego przeżywania. Do tego żądny bycia poznawanym, otwarty na odwiedzających i łatwo
dostępny. Czy projekt zbudowania silnej marki turystycznej takiego miejsca może się nie powieść?
Wydaje się to prawie niemożliwe. A jednak zagrożeń jest wiele. Przede wszystkim związanych z
samym procesem kreowania. To, czy założenia strategiczne zostały wypracowane prawidłowo będzie
można potwierdzić dopiero za kilka lat. Tak już niestety jest z markami miejsc, że rodzą się bardzo
powoli, a wpływ na końcowy sukces ma wiele czynników. W tym zmieniające się trendy i style
związane ze sposobem spędzania wolnego czasu, które potrafią przyspieszyć rezultaty, ale też
spowolnić działania, czy wręcz je zawiesić w czasie. Swoje dokładają też inne czynniki
makroekonomiczne dotykające wybrany region. Najlepszy przykład mamy obecnie na Krymie, który
przecież mógłbym spokojnie aspirować do roli kluczowego kurortu nadmorskiego dla milionów
mieszkańców Europy, co jednak, ze względu na ostatnie wydarzenia, może się nie zdarzyć nigdy.
Czasem wystarczy impuls – jedno wydarzenie, które decyduje o finalnym powodzeniu. Nie zawsze
zaplanowane. Dlatego, poza dobrym planowaniem i egzekucją rozwoju, potrzebny jest też
przysłowiowy łut szczęścia albo inaczej mówiąc umiejętność chwycenia swojej szansy. Poza obszarem
znajdującym się na terenie Ukrainy, uwikłanej w problemy polityczne, pozostała część Karpat stoi
przed taką właśnie szansą, o czym pisałem w poprzednim artykule. Wiele różnych profili
turystycznych może znaleźć to miejsce jako fantastyczną mieszankę przeżyć i doznań
oddziaływujących na wszystkie zmysły.
Nie wolno jednak zapominać o zagrożeniach wewnętrznych, wynikających choćby ze struktury
administracyjnej. Kraina rozciąga się na terytorium aż siedmiu krajów. Połączyć to w jednej wspólny
organizm z pewnością nie będzie łatwo. Każdy ma swoje cele i ambicje. Każdy również ma inny
poziom zaawansowania jeżeli chodzi o infrastrukturę i zachodzące procesy. Są bariery językowe,
mentalne i historyczne. W ramach samych Karpat mamy również co najmniej kilka subregionów o
silnej tożsamości i już stworzonym wizerunku, które niespecjalnie chętnie będą się chciały poddać
integracji marketingowej. Innym zagrożeniem mogą być typowe grzechy marketingu miejsc
popełniane nagminnie przez tych, którzy dopiero wkraczają na drogę zarabiania poważnych pieniędzy
na przyjmowaniu gości. Tych najbardziej karygodnych jest pięć.
Pierwszy z nich można określić hasłem „do jednego worka” – marketing to sztuka bycia liderem w
kategorii. Jeżeli w kategorii, w której jesteśmy, nie mamy szansy na silną pozycję, należy poszukać
innej. Lub stworzyć swoją własną. Tymczasem miasta i regiony uwielbiają kisić się w tym samym
obszarze, wydając pieniądze na pokazanie, że są jednymi z wielu. Drugi to „korekta polityczna” –
marketing i polityka to fatalne połączenie. Głównie wtedy, gdy polityka jest korektorem działań
marketingowych. Co byśmy powiedzieli na przypadek, że powiedzmy zarząd Sony Corporation
kształtuje budżet marki bezpośrednio pod kątem ich własnego wyboru na kolejną kadencję? Kolejny
to „promocja promocyjna” – ten grzech można by też określić jako „filmik i folderek”. Działania
promocyjne prowadzone bez myśli przewodniej i przy ciągłym kopiowaniu rozwiązań sąsiadów to
cecha generyczna marketingu miejsc. Następny można określić mianem „jesteśmy dla wszystkich” –
przypadek notoryczny. To że region działa w skomplikowanym i rozbudowanym systemie powiązań z
ogromną grupą interesariuszy, nie oznacza, że ofertę należy kształtować z równym natężeniem do
każdej z nich. Marketing to też sztuka wyboru i koncentracji na zasobach i odbiorcach, których
kombinacja przyniesie największy i najszybszy zwrot. Ostatni z grzechów opatruję mianem „marka w
3 miesiące” – budowanie marki miejsca to proces wieloletni. Bliżej mu do dekady lub nawet dwóch.
Próba przyspieszania tego procesu prowadzi do zasypywania odbiorców milionem różnych
komunikatów, co wprowadza jeszcze większy chaos. Idea marki to rzecz święta i nie związana jedynie
z komunikacją. Żeby stała się ważna i wiarygodna dla użytkowników trzeba cierpliwości i
konsekwencji. Logo i hasło to nie koniec programu, ale jego pierwszy, a właściwie zerowy etap.
Czy unikanie tych błędów załatwia sprawę? Niestety nie. Do przebrnięcia zostaje jeszcze co najmniej
dwie duże przeszkody. Pierwsza z nich to kwestia zarządzania tożsamością opracowanej marki i jej
produktami. Mniej więcej setka różnych, już istniejących organizacji nosi buławę menadżerską w
plecaku. Realizacja założeń marki Carpathia wymaga ścisłej współpracy pięciu sektorów mających
największy wpływ na działania prorozwojowe w regionie Karpat. Samorządów wszystkich szczebli,
biznesu, organizacji pozarządowych, jednostek naukowo-badawczych i mediów. Każdy z partnerów
ma do odegrania konkretną rolę i zestaw korzyści, które może osiągnąć. Aby to spiąć, potrzebny jest
lider o określonej charakterystyce. Wyposażony w odpowiednią wiedzę, relacje wewnątrz regionu i
umocowanie formalno-prawne. Wykazujący przy tym gotowość do pełnego poświęcenia się
tematowi i posiadający odpowiednie możliwości finansowe. Nie wystarczy mieć przekonanie, że
można udźwignąć taki temat. Potrzebne są twarde argumenty. Tymczasem proste wyszukiwanie
Google pokazuje, że tylko w Polsce podmiotów, które aspirują do zawłaszczenia świadomości w
zakresie Karpat jest co najmniej kilkanaście. Żaden z nich w zestawieniu z Euroregionem Karpackim
nie ma nawet połowy wymaganych zasobów. Czy zechcą się podporządkować i przyjąć określoną rolę
w realizacji wspólnego projektu? Moje osobiste doświadczenia wskazują, że nie będzie to takie łatwe.
Co gorsze, ten problem ma bardzo delikatną, subiektywną naturę, więc kluczem będzie oczywiście
zbudowanie odpowiedniego mechanizmu motywacyjnego, z jasnym podziałem zadań i
harmonogramem działania. W przypadku projektów jednorodnych administracyjnie ten problem nie
występuję, gdyż naturalne przewodnictwo nad projektem przejmuje jednostka samorządowa, w tym
przypadku sytuacja jest jednak znacznie bardziej skomplikowana. Inną kwestią dotykającą sfery
zarządzania jest także jej poziom operacyjny. Carpathia to oczywiście koncept, który ma wpłynąć na
rozwój regionu w każdym zakresie, zarówno gospodarczym jak i społecznym, ale jego fundamentem
będzie z pewnością turystyka. Stąd konieczność szybkiego zbudowania modelu, w którym pojawi się
organizator biznesu, kreator i pośrednik w sprzedaży licencjonowanych przez siebie produktów
turystycznych. To etap niezbędny, aby marka z poziomu kluczowej idei, przeszła na poziom nowego
zawodnika rynkowego i rozpoczęła batalię o międzynarodowego konsumenta.
Ostatnim wrogiem wewnętrznym jest…odwaga. Pewnie większość zna doskonale słynny kawał
dotykający delikatnej natury Bieszczad jako miejsca, w którym można uciec od rzeczywistości,
odzyskać poczucie wolności i odnaleźć najważniejsze wartości w życiu. To zresztą element
tożsamości, który wiąże się z całymi Karpatami. Puenta, w której stary profesor politologii,
egzaminując młodą studentkę pochodzącą z Bieszczad i stwierdzając, że nie posiada ona
podstawowych informacji dotyczących państwa sam do siebie mówi – „A może rzucić to wszystko i
wyjechać w Bieszczady”, jest doskonałym pomysłem na film reklamowy, który oddaje sedno sprawy.
Tylko czy społeczność lokalna jest przygotowana na to, aby w ten sposób opowiedzieć o swoim
regionie? Czy lokalni liderzy opinii będą potrafili zachować dystans i zrozumieć, że to jedynie pewna
figura, której zadaniem jest silne i jednoznaczne pozycjonowanie miejsca względem konkurencji? To
może nie być łatwy proces. Należy pamiętać, że mimo niezaprzeczalnych walorów turystycznych
Karpat, poziom świadomości wewnątrz nie jest tak duży jak wśród mieszkańców Alp, Toskanii czy
francuskiej Riwiery. To ciągle przyszłość tego regionu, a nie jego teraźniejszość. Odwaga w
budowaniu opowieści marki jest elementem niezwykle istotnym. Kreowanie wizerunku tego miejsca
poprzez piękne widoki, szczęśliwych ludzi przemierzających przestrzeń na rowerach i uśmiechniętych
tubylców, witających gości z szeroko otwartymi ramionami, nie ma większego sensu. To generyk
turystyczny, na którym nie sposób zbudować przewagi. Jeżeli mistyka przeżywania ma się stać
elementem, który szybko przychodzi na myśl oczekiwanemu odbiorcy, potrzeba bardzo odważnej i
kreatywnej komunikacji połączonej z odpowiednim doświadczaniem.
Na zakończenie można więc przytoczyć słynny cytat przypisywany kardynałowi Richelieu – „Boże,
strzeż mnie od przyjaciół, z wrogami poradzę sobie sam.” Jeżeli za wrogów uznamy regiony
konkurencyjne, to sukces Carpathii leży przede wszystkim w zbudowaniu wewnętrznego
porozumienia wokół tego pomysłu. Reszta przyjdzie sama. Piotr Lutek