Bessa u deweloperów. Czy PR pomoże?

Bessa u deweloperów. Czy PR pomoŜe?
Monika Krajewska, redakcja PRoto
„Mieszkania sprzedają się jak ciepłe bułeczki, a deweloperzy mogą spać spokojnie” 1, „popyt
wciąŜ przewyŜsza podaŜ, a sprzyjającej koniunkturze nie widać końca”2, „głód mieszkań
sprawia, Ŝe sprzedają się nawet słabo wypromowane inwestycje” 3, takie wstępy miały
artykuły z 2006 roku, kiedy na rynku mieszkaniowym panowała hossa. Dziennikarze
zastanawiali się czy promocja nowych inwestycji jest w ogóle deweloperom potrzebna, skoro
zainteresowanie klientów rośnie, a sprzedaŜ utrzymuje się na wysokim poziomie. Dziś boom
mieszkaniowy mamy za sobą, a firmy muszą wykazać więcej kreatywności by zwrócić na
siebie uwagę przyszłych właścicieli nowo powstałych m3. Jak w takich warunkach kształtuje
się współpraca deweloperów z agencjami PR? Czy teraz chętniej korzystają z pomocy
specjalistów, by budować świadomość i wizerunek marki oraz pracować nad zaufaniem
klientów?
Czy współpraca jest deweloperom potrzebna?
PR-owcy zgodnie twierdzą, Ŝe współpraca z deweloperami jest zjawiskiem długotrwałym.
NiezaleŜnie od sytuacji na rynku firmy deweloperskie dbały o kreowanie pozytywnego
wizerunku swojej marki i inwestycji, które prowadziły. Chwilowa stagnacja na rynku
nieruchomości zwiększa zainteresowanie firm współpracą z agencjami public relations, ale
zazwyczaj duŜe firmy deweloperskie nie uzaleŜniają działań od sytuacji, ani czasu. Korzystają
z doświadczenia specjalistów, poniewaŜ zdają sobie sprawę, Ŝe dobry wizerunek pomoŜe im
przeczekać okres bessy bez większych strat.
Joanna Kwaśniewska, account executive w agencji Prestige Public Relations, która zajmuje
się obsługą PR dla firmy Home Invest, zauwaŜa, Ŝe „świadomość inwestorów związana z
korzyściami, jakie przynosi prowadzenie działań PR stale rośnie. Ze względu na kondycję
rynku nieruchomości, w ostatnim czasie zainteresowanie komunikacją wizerunkową wśród
deweloperów zwiększyło się tylko nieznacznie”. Sytuacja ta moŜe jednak ulec zmianie w
obliczu kryzysu ekonomicznego, który zapewne nie ominie branŜy deweloperskiej.
„Zaostrzenie wymagań banków przy udzielaniu kredytów hipotecznych nie przełoŜyło się
jeszcze na zmniejszenie liczby kredytobiorców. Jeśli jednak wszystkie banki będą
rzeczywiście Ŝądały od kredytobiorców min. 20 proc. wkładu własnego i utrzymywały marŜę
na tak wysokim poziomie, to części osób nie będzie stać na zaciągnięcie kredytu. Wtedy
spadnie popyt i firmy deweloperskie będą szukały dodatkowego wsparcia w agencjach PR” –
podkreśla Kwaśniewska.
Czynnikiem mobilizującym do podjęcia współpracy jest zazwyczaj konkurencja i chęć
budowy wiarygodności, a takŜe zaufania klientów do dewelopera. Na polskim rynku pojawia
się coraz więcej firm deweloperskich, które prezentują szerokie i bardzo przystępne oferty.
Zmusza to innych do podjęcia działań wizerunkowych, które pomogą wypracować pozycję
firmy jako eksperta w branŜy.
Jak wygląda współpraca?
Wymiar i intensywność współpracy pomiędzy agencjami PR i deweloperami są róŜne i zaleŜą
zazwyczaj od dewelopera. Część agencji stale współpracuje z działami marketingowymi
swoich klientów i razem opracowują strategię, która potem ma być wspólnie zrealizowana i
wpłynąć na pozycję oraz wizerunek dewelopera w branŜy. Podział obowiązków zaleŜy wtedy
od klienta i od tego, jak duŜy wpływ chce mieć bezpośrednio na proces kreowania swojego
image’u.
Inne agencje mają pełną swobodę w zakresie sposobu prowadzenia działań, które zazwyczaj
zamykają się w obrębie PR-u korporacyjnego, relacji z mediami, czy pracy nad zwiększeniem
rozpoznawalności danych inwestycji. Matylda Dudek, media director w Highlite PR, opisuje,
Ŝe w jej agencji w niektórych przypadkach specjaliści tworzą taką strategię od podstaw,
począwszy od nazwy projektu. „W większości wypadków stanowimy ogniwo doradcze,
staramy się na bieŜąco odnajdywać moŜliwość »wpasowania« naszego klienta w odpowiednią
sytuację i wydarzenie, które sami bardzo często kreujemy”.
Agencje zajmują się obsługą PR zarówno wszystkich działań dewelopera, jak i
poszczególnych inwestycji. Zdarza się, Ŝe klient, zadowolony z prowadzonych prac nad
konkretnym projektem, rozszerza umowę takŜe o wsparcie jego innych inwestycji. Bardzo
istotna jest teŜ pomoc agencji w trakcie kryzysów, na które deweloperzy są naraŜeni częściej
niŜ przedstawiciele innych branŜ. Oczekiwania społeczne w stosunku do marek na rynku
nieruchomości są bardzo wysokie. Zakup mieszkania wiąŜe się z licznymi emocjami, jest to
zazwyczaj wieloletnia inwestycja, pochłaniająca ogromne sumy pieniędzy, a często
oszczędności całego Ŝycia. Dlatego potencjalni klienci są bardzo wyczuleni na kaŜde
potknięcie dewelopera, a swój wybór uzaleŜniają od zaufania i pozycji marki, którą on
reprezentuje. W obliczu kryzysu pomoc specjalistów ds. PR staje się nieodzowna, poniewaŜ
szybka i sprawna reakcja na problem często zapobiega odpływowi licznej grupy klientów, a
czasem nawet zupełnemu bankructwu firmy.
Czy hossa dla PR-oców potrwa nadal?
Tak więc romans deweloperów ze specjalistami ds. wizerunku trwa od początku
mieszkaniowej koniunktury i niezaleŜnie od sytuacji na rynku prawdopodobnie będzie trwał
nadal. Agencjom potrzebni są klienci z tego sektora branŜy nieruchomości, a deweloperom
PR-owcy, którzy pomogą im zbudować silną markę, zdobyć zaufanie klientów, a w przypadku
kryzysu wykorzystać zdobyte doświadczenie, by zminimalizować jego skutki.
Kryzys ekonomiczny, który moŜe dotknąć deweloperów, będzie zapewne stymulował ich do
zasięgania porad specjalistów ds. wizerunku, a na pewno przyczyni się do zintensyfikowania
podjętych działań, by trudno dostępne kredyty nie zaszkodziły ich wspólnym interesom.
Monika Krajewska
1 Polska Gazeta Krakowska Nieruchomości, Marka waŜniejsza niŜ oferta, Agnieszka Minecka, 22.06.2006, s.1
2 TamŜe,
3 TamŜe,