Rzecznik w korporacji, czyli bardziej menedŜer

Rzecznik w korporacji, czyli bardziej menedŜer
Dawid Piekarz
Kim jest rzecznik prasowy czy – szerzej – PR-owiec w duŜej korporacji? – Czy jego rola róŜni się
od tej jaka pełni np. w agencji czy w instytucji publicznej?
Doświadczenie wskazuje, Ŝe korporacja zmienia wiele - rola osoby odpowiedzialnej za PR,
komunikację, kontakty z mediami zmienia się w takiej organizacji dosyć radykalnie.
Rzecznik (nazwijmy tak umownie, gdyŜ często granica miedzy tą rolą a np. koordynowaniem takŜe
innych obszarów komunikacji jest mocno zatrata lub nawet połączona) zdecydowanie traci
przywilej bycia jedynie „twarzą” firmy albo pośrednikiem miedzy nią a mediami, za to staje się ...
No właśnie kim?
Zarządzanie, głupcze:)!
W korporacji rzecznik jest przede wszystkim menedŜerem... Trzeba pamiętać Ŝe w realiach
współczesnej gospodarki informacja korporacyjna jest jej - coraz bardziej znaczącym aktywem,
jak np finanse, i tym aktywem trzeba dobrze i efektywnie zarządzać.
Dlatego lepiej rolę rzecznika w firmie oddaje mówienie o zarządzaniu informacją korporacyjną niŜ
tradycyjnie rozumianym wizerunkiem. Tak bowiem rozumiany wizerunek staje się poniekąd bytem
„statycznym”. Ujmując rzecz w duŜym uproszczeniu - trzeba go dobrze wykreować, a potem na
bieŜąco o niego dbać i ulepszać. Trudno natomiast zbyt często wprowadzać w nim zmiany.
Informacja korporacyjna jest tym strumieniem informacji, które kształtuje się czasami z dnia na
dzień i wykorzystuje codziennie, w zaleŜności nie tylko od strategicznych, ale – przede wszystkim operacyjnych potrzeb. To tym właśnie „strumieniem” rzecznik musi dzień po dniu efektywnie
zarządzać - tak jak inni menedŜerowie czynią to ze swoimi obszarami.
Zarządzanie informacją korporacyjną w tym przypadku oznacza jej planowe, strategiczne i celowe
a często i mierzalne wykorzystanie dla realizacji strategii i celów korporacji.
Jak to działa w praktyce? Przede wszystkim strategia, plan kaŜdego posunięcia korporacji - tak
strategia kilkuletnia, roczna jak i np. rozpisana na poszczególne projekty winna mieć swój
odpowiednik w określonym programie komunikacji i zarządzania informacją. Szczególnie waŜne
jest to w przypadku projektów „wraŜliwych” - takich jak fuzje, przejęcia czy restrukturyzacja itp.
Przy konstruowaniu tego typu programów waŜne jest myślenie o tym, w jaki sposób to, co z
informacja korporacyjną przybliŜa firmę do osiągnięcia celu strategicznego i w jaki sposób pomaga
innym menedŜerom i zarządowi w realizacji ich celów i strategii.
Gra zespołowa
Tym samym w warunkach korporacji nie działa juŜ klasyczny schemat ”rzecznika-lejka” – który
zbiera informacje z roŜnych obszarów firmy, a następnie przekazuje je na zewnątrz. Pozycja
rzecznika w korporacji w tej chwili przypomina raczej sieć zaleŜności i powiązań z innymi
menedŜerami i otoczeniem zewnętrznym. Dlatego myślenie, Ŝe komunizacje firmy skupić moŜna w
jednych kompetentnych rękach rzecznika oraz wspieranego przez niego zarządu, w praktyce nie jest
realne. Organizacja komunikuje się bowiem – chce czy nie – na roŜnych poziomach: począwszy od
informacji handlowej zamieszczanej np. na produktach, poprzez wystąpienia poszczególnych
menedŜerów na konferencjach branŜowych czy teŜ spotkaniach z pracownikami. Pracownicy z
kolei spotykają się z klientami, kontrahentami i innymi interesariuszami, a to siłą rzeczy powoduje
Ŝe czasem – mimowolnie i nieświadomie - komunikacja korporacji odbywa się i na innych
płaszczyznach. A kaŜda z nich moŜe się błyskawicznie przedostać do mediów i zacząć tam Ŝyć
własnym Ŝyciem. Dlatego tym co często decyduje o sukcesie komunikacji korporacyjnej jest
skuteczny system szybkiego reagowania i wymiany informacji pomiędzy menedŜerami a
rzecznikiem - tak Ŝeby oni na bieŜąco (czyli w perspektywie godzin i minut, a nie tygodni)
wiedzieli, w która stronę i ku jakiemu celowi zmierzają działania komunikacyjne ich firmy.
„Zmierzają” - a więc, w jaki sposób oni winni się komunikować w swoich obszarach. Tak więc i oni
nie mogą tradycyjnie poprzestać na komunikowaniu rzecznikowi jedynie tego, co chcą oficjalnie
mediom przekazać - tu takŜe rzecznik lub osoba odpowiedzialna za przekazywanie informacji na
bieŜąco musi być informowana, gdzie i jaka informacja (celowo lub przypadkowo ) moŜe trafić na
zewnątrz, oraz czego oni - bezpośrednio zainteresowani - realnie od rzecznika potrzebują, by
wspólnie wypracowywać spójne rozwiązanie.
Media inne niŜ myślimy…
Myśląc „na zewnątrz” niekoniecznie zresztą musimy mówić o mediach tradycyjnych - coraz
większą rolę, do czego nie trzeba nikogo przekonywać, pełnią media społeczne – blogi, fora
internetowe, portale społecznościowe. Są one waŜne nie tylko dlatego, Ŝe same mają silę raŜenia
często większą niŜ np. regionalny dziennik, ale teŜ dlatego, Ŝe coraz częściej treści tam
zamieszczane stanowią wprost poŜywkę i źródło inspiracji dla mediów. Złudzeniem jest, Ŝe da się
nad tego typu komunikacją zapanować jak teŜ, Ŝe zakaz wypowiadania się pracownika będzie
przeciw temu skuteczny. Bo gdy ktoś wypowiada się na anonimowym forum lub blogu, trudno mu
formalnie tego zakazać lub - co gorsza - wyciągnąć konsekwencje. Nie bez znaczenia jest fakt, Ŝe
taki ktoś - jako słabszy - w konfrontacji z korporacją z reguły bywa bardziej wiarygodny.
W tej sytuacji na pomoc przychodzi nam zdrowy rozsądek i etyka. Mając świadomość zagroŜeń
rzecznik staje się straŜnikiem otwartej i transparentnej komunikacji całej organizacji, bo Ŝeby
uniknąć kłopotów. Aby być wiarygodnym trzeba być spójnym, a więc mówić to samo za
pośrednictwem róŜnych kanałów dotarcia do odbiorców..
Dlatego w tym kontekście tak waŜne staje się dobra komunikacja wewnętrzna w firmie oraz
uczciwe komunikowanie się ze wszystkimi, którzy uczestniczą lub potencjalnie mogą uczestniczyć
w komunikacji korporacji. W przeciwnym razie, poraŜka komunikacyjna jest pewna, szybka i
bolesna. A wiarogodność – tak dla rzecznika, jak i menedŜera jest aktywem kluczowym.