Prezentacja programu PowerPoint

Transkrypt

Branding
Nowe Możliwości! Nowe Rozwiązania!
Raport z warsztatów strategicznych
Szczyrk, 12-14 lutego 2009
Branding Nowe Możliwości! Nowe Rozwiązania!
Raport z warsztatów strategicznych Szczyrk, 12-14 lutego 2009
Autorzy:
Tomasz Barałkiewicz, Tequila
Barbara Jurga-Pałka, Agencja Informacyjna Penetrator
Andrzej Mykowski, TNS OBOP
dr Jacek Pogorzelski, Prime Code
Jacek Studziński, TBWA\
Renata Szopa-Milde, Stratus
Tadeusz Żórawski, Universal McCann
Pod red. naukową: dr hab. Roberta Kozielskiego, questus, Uniwersytet Łódzki
Dziękujemy:
2
Spis treści:
1. Robert Kozielski: „Marka – aktywa budowane przez marketing”
2. Tadeusz Żórawski : „Nie myślę –więc kupuję”
3. Jacek Pogorzelski: „Branding emocjonalny”
4. Barbara Jurga-Pałka: „Respondent w sieci = sieć respondentów”
5. Jacek Pogorzelski: „mBranding”
6. Tomasz Barałkiewicz: „Brandscope - jak zrozumieć markę?”
7. Renata Szopa – Milde: „Świat współczesnej marki! Jak nowoczesne metody budowania marek
kształtują życie indywidualnego konsumenta?”
8. Jacek Studziński: „Z marką do mózgu”
9. Andrzej Mykowski: „NeedScope - segmentacja emocjonalna jako podstawa budowy strategii dla
marki”
10.Rekomendowana literatura: Zespół
Inne dostępne raporty:
Nowe media – konkurencja z wyobraźnią! W poszukiwaniu nowych metod komunikacji z klientem
Marketing a przewaga konkurencyjna jutra – jak powstają przełomowe rozwiązania
Customer Insight – widzieć, wiedzieć, rozumieć! Sukces poprzez relacje z klientem filozofia, metody, narzędzia
3
Marka – aktywa budowane przez marketing
dr hab. Robert Kozielski, questus,
Uniwersytet Łódzki
W ostatnich pięciu latach poddaliśmy (w ramach Akademii
questusa) analizie źródła sukcesu kilkunastu firm/marek, które
powstały w Polsce w ostatnich 20 latach. Były to firmy z różnych
sektorów (bankowość, kosmetyki, szkolnictwo wyższe, Internet,
media itp.) o różnej wielkości (od kilkudziesięciu osób do kilku
tysięcy (mBank, Sphinx, RMF FM, Dr Irena Eris, WSB NLU w
Nowym Sączu, onet.pl, Stowarzyszenie Integracja, Brief itp.).
To, co łączyło te firmy, to fakt, że powstały one po roku 1989.
Były to firmy zbudowane w Polsce i z możliwościami wejścia na
rynki zagraniczne.
Marketing a źródła sukcesu firm
Szczegółowa analiza funkcjonowania i rozwoju tych firm
pozwoliła nam zaobserwować elementy wspólne, które legły u
podstaw sukcesu tych firm. Poza głównymi elementami, takimi
jak zdolność dostrzegania możliwości rynkowych, budowanie
konceptów i modeli biznesowych, kreowanie szczególnej kultury
organizacyjnej i silne przywództwo oraz sprawność operacyjna,
w większości tych firm ich twórcy podkreślali rolę i znaczenie
marketingu w budowaniu sukcesu firmy.
Jednocześnie jednak większość z nich zgłaszała szereg
zastrzeżeń do osób zatrudnionych w działach marketingu i
podejmowanych przez decyzji. W sposób naturalny pojawiało się
pytanie, dlaczego tak jest, że z jednej strony podkreśla się
znaczenie marketingu w budowaniu sukcesu firmy, a drugiej rola
marketerów jest wyraźnie kwestionowana. Czy nie jest
paradoksem to, że ci, którym przypisuje się znaczącą rolę w
sukcesach firmy, są jednocześnie najczęściej „kozłami ofiarnymi”
i w sytuacji jakichś niepowodzeń jako pierwszych pozbawia się
pracy?
Jak wynika z badań, średni okres piastowania stanowiska
Dyrektora marketingu to niespełna dwa lata, a prawie połowa nie
pozostaje na nim dłużej niż 12 miesięcy. Jakie są główne zarzuty
stawiane marketerom?
4
Co zarzuca się współczesnemu marketingowi?
Analiza opublikowanych badań, wypowiedzi i wywiadów
akademików i praktyków biznesu, publikacji polskich i zagranicznych
pozwala wskazać na kilka głównych słabości współczesnego
marketingu. Dotyczy to między innymi niejasnych i nieprecyzyjnie
definiowanych celów marketingowych oraz kryteriów oceny efektów;
niechęci do pomiaru skuteczności i efektywności działań
marketingowych; niskiej wiedzy i znajomości finansów przez
marketerów przejawiającej się między innymi brakiem zrozumienia
języka finansów; nie mówiąc o jego stosowaniu, czy choćby
ograniczonym wykorzystywaniu wskaźnika ROI w odniesieniu do
marketingu; manipulacji wykorzystywanej powszechnie jako metody
działania; niezdolności pokazania przez marketerów relacji pomiędzy
marketingiem a wartością firmy i tego, w jakim stopniu marketing
przyczynia się do budowania wartości dla udziałowców; brakiem
umiejętności prowadzenia komunikacji wewnętrznej oraz zbyt
szerokim wykorzystywaniem wskaźników pozafinansowych w relacji
do wskaźników finansowych; ograniczonych umiejętności
analitycznych, co skutkuje podejmowaniem decyzji raczej
intuicyjnych i brakiem zdolności prognozowania zmian.
W sumie zarzuty te wynikają z jednej strony z niezrozumienia roli i
zakresu działań marketingu, z drugiej z braku umiejętności
marketerów do komunikowania się
z innymi partnerami w
organizacji z wykorzystaniem języka. Wynikają z trudności w
określeniu, jak marketing przyczynia się do budowania wartości
firmy.
Jeśli w rzeczywistości tak jest, jak podają niektórzy, że koszty
związane z marketingiem i sprzedażą sięgają już ok. 50%
przychodów firmy, to trudno się dziwić, iż coraz częściej
artykułowane są pytania o zwrot z tych inwestycji.
Aktywa budowane przez marketing
Próby odpowiedzi na pytania o aktywa budowane przez marketing
podjął się między innymi prof. Peter Doyle, który wskazał na cztery
główne aktywa budowane przez marketing:
•
Wiedza rynkowa – dotyczy to nie tylko wiedzy i umiejętności
poszczególnych osób, ale przede wszystkim ich i organizacji
zdolności do rozumienia rynku i odczytywania problemów
klientów i trendów rozwoju rynku;
•
Strategiczne partnerstwo – obejmuje ogół relacji nie tylko z
klientami, bo te mieszczą się w części poświęconej lojalności, ale
także z dostawcami, kooperantami, mediami, społecznością
lokalną, pośrednikami handlowymi;
•
Lojalność klientów – jedno z najbardziej dyskusyjnych aktywów,
szczególnie w ostatnim czasie, gdy odkrycia psychologii
społecznej, neuromarketingu rzucają nowe światło na zjawisko,
jakim jest lojalność;
•
Marka – kwestie związane z kapitałem marki, który ujmowany
jest w tzw. kapitale niematerialnym organizacji jest już dzisiaj
poza dyskusją, a coraz częściej twierdzi się, że to właśnie w
sferze marki, czy szerzej kapitału niematerialnego są największe
możliwości wzrostu wartości firmy w najbliższych latach.
5
potwierdzają one rosnące znaczenie marki w strukturze aktywów
całego przedsiębiorstwa. Na przykład w przypadku Nike udział
wartości marki w wartości całego biznesu to już ok. 84%. Innymi
słowy, jeśli wyjęlibyśmy z firmy markę, to niewiele by zostało.
Dzięki propozycji Doyla marketerzy dostają do ręki ważny
argument w dyskusji nad rolą i znaczeniem marketingu w
organizacji. Nie oznacza to jednak automatycznie przyjmowania
postaw aroganckich czy zawłaszczania klienta, jak to często się
dzieje w organizacjach. Jest to bowiem broń obosieczna.
Z jednej strony możemy wykazywać, jakie wartości budujemy z
powierzanych nam funduszy, z drugiej natomiast jest to
mierzalny dowód oceny efektywności naszej pracy.
Marka wyrażona w pieniądzach
Traktowanie marki jako wartości niematerialnej, włączanie jej do
struktury aktywów przedsiębiorstwa skutkuje potrzebą
oszacowania jej wartości także w wymiarze finansowym.
Stąd też coraz więcej firm zajmuje się pomiarem wartości marki.
Najbardziej znane to BAV firmy Young&Rubicam czy Interbrand.
Mimo że metody różnią się między sobą, uzyskiwane wyniki nie
odbiegają znacznie od siebie. Co więcej, coraz częściej
Marka i klient – stan obecny i kierunki zmian
Te zarysowane problemy – paradoks dotyczący roli marketerów
w organizacji, zarzuty stawiane współczesnemu marketingowi,
poszukiwanie metod komunikacji marketingu z innymi
obszarami w firmie - sprawiają, iż podjęliśmy decyzję o
zaproszeniu do dyskusji na temat obecnej roli, zakresu
wykorzystania i kierunków zmian w sferze marki zarówno świata
akademickiego, jak i praktyków biznesu. Tych, którzy prowadzą
badania i tych, którzy zmagają się z codziennymi problemami
zarządzania marką
6
Dyskusja odbywała się wokół trzech grup problemowych.
Pierwsza dotyczyła zagadnień związków marki z komunikacją i
marketingiem. Druga koncentrowała się wokół nowych wyzwań,
przed jakimi stoi współczesny branding. Trzecia wreszcie badała
markę w środowisku Internetu. Główne wnioski z tej 3-dniowej
dyskusji zawarte są w tym raporcie.
7
Nie myślę - więc kupuję
Tadeusz Żórawski
Universal McCann
Kluczem do sprawnego prowadzenia biznesu, w szczególności
działań ze sfery komunikacji rynkowej, jest zrozumienie natury
klienta. Mimo licznych badań i wielu publikacji nie jest to wciąż
obszar w pełni rozpoznany. Wciąż nie wiadomo dlaczego, mimo
że wielu o tym mówi, działają tzw. żeńskie ceny (9,99pln zamiast
10pln)? Dlaczego 60% badanych deklaruje intencje zakupu,
a jedynie 12% kupuje daną markę? Dlaczego, mimo że z testów
tzw. ślepych wynika, że bardziej smakuje nam marka A, w
rzeczywistości kupujemy markę B? To tylko nieliczne pytania,
które marketerzy stawiają każdego dnia.
Świat współczesnego klienta a mity tradycyjnego
marketingu
Pytania te stają się jeszcze bardziej istotne w sytuacji, gdy świat
dzisiejszego nabywcy jest odmienny od tego, w którym żył on
kilkadziesiąt lat temu. Na szczególne podkreślenie zasługują trzy
zjawiska. Po pierwsze, współczesny świat jest przeładowany
informacjami. W tym świecie klient wcale nie musi wykorzystywać
większej ilości dostępnych informacji do podejmowania
codziennych decyzji. Po drugie, dochodzi do zjawiska tzw. multitaskingu czyli wykonywania wielu rzeczy w tym samym czasie. Z
badań wynika, że już ok. 30% osób jednocześnie ogląda telewizję
(ma włączony telewizor) i surfuje po Internecie. Po trzecie
wreszcie, dzisiejszy nabywca ma przeogromny wybór, co nie jest
wcale dla niego ułatwieniem. Przeprowadzone bowiem
eksperymenty dowiodły, że paradoksalnie wbrew zwolennikom
poszerzania linii produktowych, im mniejszy wybór, tym większa
sprzedaż.
W tych okolicznościach tradycyjny marketing już nie wystarcza.
Co więcej, opiera się on na błędnych założeniach, które prowadzą
do działania marketerów według fałszywych zasad, tzw. mitów.
Najważniejsze z nich to:
•
Mit 1 – konsumenci myślą racjonalnie i linearnie
•
Mit 2 – konsumenci potrafią wytłumaczyć swój sposób myślenia
i zachowania np. na badaniach fokusowych
•
Mit 3 – umysły, mózgi, ciała i środowisko kulturowe można badać
z powodzeniem niezależnie od siebie
•
Mit 4 – wspomnienia konsumentów dokładnie odpowiadają ich
doświadczeniom
•
Mit 5 – konsumenci myślą słowami
•
Mit 6 – konsumentom można zaszczepić przekaz pochodzący od
firmy, a oni go zinterpretują w sposób oczekiwany przez firmę.
8
Kierunki rozwoju marketingu
Niezadowolenie z tradycyjnego podejścia do marketingu
skutkowało szeroko zakrojonymi pracami badawczymi, które
wskazały na wysoki stopień automatyzmu w procesie wyboru i
podejmowania decyzji przez nabywców. Odkryto, iż informacje z
ludzkiego systemu percepcji wędrują przede wszystkim do
systemu przetwarzania intuicyjno-emocjonalnego. Decyzje o
zakupie podejmowane są więc pod wpływem sfery emocjonalnej
– i to ona decyduje, czy dołączą się również elementy racjonalne.
Na tej podstawie wyróżnić można trzy aktualne trendy w
marketingu:
W sferze Accountability pojawiają się takie rozwiązania jak
badania neuromarketingowe, eyetracking, Face Reader itp.
„Emotionomics” – czyli inaczej podkreślenie roli i wagi
emocji
W obszarze Emotionomics warto podkreślić, iż ekonomia kieruje
się w ostatnich czasach coraz bardziej w kierunku emocji, a więc
właśnie emocjonomii. Według emocjonomii, emocje i intuicja
warunkują ludzkie decyzje, współczesny marketing sprowadza
się więc do zarządzania umysłami, emocjami, zachowaniami
ludzi. Stąd powstanie brandingu emocjonalnego, który zakłada
przetwarzanie multisensoryczne w obszarze wszystkich
zmysłów: wzrok, słuch, zapach, smak, dotyk. Odnosząc to na
grunt komunikacji najważniejszą jej rolą jest nadawanie marce
znaczenie – a to może się odbyć dzięki zaangażowaniu kilku
zmysłów. Etapy nadawania marce znaczeń są następujące:
•
Perswazja – informacja dla konsumenta;
•
Percepcja – sposób odbioru tej informacji przez konsumenta;
•
Kategoryzacja – przydzielenie przez konsumenta miejsca
marce w swoim umyśle;
„Marketing in an Era of Accountability” - czyli inaczej
policzalność
•
Decyzja – podjęcie przez konsumenta decyzji o zakupie.
Istnieją już coraz doskonalsze narzędzia badawcze, pomiarowe i
ekonometryczne. W nurcie Accountability pojawiają się coraz
doskonalsze narzędzia badawcze, pomiarowe i ekonometryczne
do tego, by zmierzyć różne wymiary działań marketingowych i
ich wpływ na sprzedaż czy zachowania nabywców.
W procesie tym należy zwrócić uwagę na trzy mechanizmy:
reaktancja (obronna reakcja na negatywny, przesadny bodziec),
automatyzmy (wyuczone stereotypy myślowe) i błędy
poznawcze (np. subiektywne zmniejszenie lub zwiększenie cech
obserwowanego obiektu).
9
Nadawanie marce znaczeń oznacza w praktyce konieczność
posługiwania się odpowiednimi metaforami, archetypami,
skojarzeniami, atrybutami. Dobór takich metafor/skojarzeń czy
atrybutów może według Zeltmana opierać się na 7 głównych
ludzkich dążeniach (które przekładają się na 7 głównych
obszarów skojarzeń marki) – czyli:
•
Równowaga – fizyczna, emocjonalna, społeczna, moralna;
•
Przemiana – kim jestem, a kim chcę być;
•
Droga – wzloty i upadki;
•
Łączność – ze światem i bliskimi;
•
Przynależność – do grupy;
•
Zasoby – dostęp do zasobów wewnętrznych i zewnętrznych;
•
Kontrola – nad sobą i nad otoczeniem.
„Marketing in Days of Uncertainty”- czyli inaczej niepewność
Marketing w erze niepewności oznacza koncentrację na trzech
typach motywów wywołujących określone postawy konsumentów:
niezrozumieniu (nie wiem, dlaczego frank dzisiaj kosztuje 3,20, a rok
temu był po 2,20), niepewności (nie wiem, jak dalej będzie
zachowywał się frank), oraz poczuciu utraty kontroli (tutaj ceniony
jest solidny partner, który nie zawiedzie w sytuacji kryzysu).
Mimo niepewności, która jest wpisana w obecną sytuację rynkową,
działanie w oparciu o tradycyjne reguły marketingu nie wystarcza.
Dlatego też, szczególnie w okresie kryzysu, postępowanie w
schematyczny sposób bardziej ogranicza niż buduje warunki
przyszłego rozwoju. Odnosi się to także do klasycznego podejścia,
według którego w okresie recesji ograniczaniu ulegają budżety
marketingowe. Może to być fatalne dla przyszłości firmy. Pamiętać
bowiem należy, że słowo „kryzys” w języku chińskim oznacza z
jednej strony zagrożenie, a drugiej szanse. Dotyczy to także sytuacji,
w której w okresie kryzysu wiele firm wycofuje się z niektórych
obszarów rynkowych tworząc przestrzeń dla rozwoju innych
organizacji.
10
Branding emocjonalny
dr Jacek Pogorzelski
Prime Code
Sukces działań rynkowych uzależniony jest od znalezienia
odpowiedzi na pytanie: dlaczego ludzie kupują? Zadawanie
takiego pytania wprost nabywcy, jak już dzisiaj wiemy, nie ma
żadnego sensu. Dlatego też współczesne badania zmierzają do
wyjścia poza deklaracje klienta, które najczęściej mylnie
odwołują się do warstwy racjonalnej. Wiemy także, że nabywca
nie opiera się w swych wyborach wyłącznie na aspektach
racjonalnych. Co więcej, wiemy, że to czynniki emocjonalne
uruchamiają myślenie racjonalne. Fundamentalna różnica
między emocjami a rozumem jest taka, że emocje prowadzą do
działania, a rozum do wnioskowania. Dzisiejsza wiedza jeszcze
bardziej komplikuje tę sytuację poprzez wplecenie czynników
sytuacyjnych,
co
oznacza,
że
ta
sama
osoba
w różnych okolicznościach może reagować w odmienny sposób.
Z tych wszystkich powodów rośnie znaczenie tzw. brandingu
emocjonalnego czy też sensorycznego.
Zastosowanie brandingu emocjonalnego
Branding emocjonalny ma na celu budowanie więzi między
marką a nabywców odwołując się czy bazując na zmysłach
odbiorcy, a nie wyłącznie czynnikach racjonalnych. Istota
przywiązania współczesnego konsumenta do produktu/marki
sprowadza się bowiem do wytworzenia specyficznej,
emocjonalnej więzi, która powoduje działanie (zakup), nie zaś
myślenie (analizę potrzeb i przydatności). Opiera się zatem na
klimacie, na unikalnych doznaniach, na wywoływaniu
określonego stanu psychicznego. Temu służy branding
emocjonalny, ale warto zaznaczyć, że nie jest on tożsamy z
przekazem reklamowym naładowanym emocjami. Nie chodzi
bowiem o krótkotrwały silny bodziec, lecz o długotrwałą
wyrównaną relację. Branding emocjonalny znajduje w efekcie
zastosowanie w kilku obszarach:
•
Produkt – można go kształtować tak, by wywierał określone
wrażenie, dzięki kształtowi, kolorowi, czasem zapachowi;
•
Opakowanie – obszar istotny dla tych produktów, które same
nie są atrakcyjne dla konsumenta, przykładowo soki;
•
Atmosfera miejsca – najistotniejszy obszar zastosowania
brandingu emocjonalnego, bo oznacza bezpośredni kontakt
konsumenta z marką. Działają więc wówczas wszystkie
zmysły oraz kumulują się doznania uzyskane w wyniku
oddziaływania
w
pozostałych
obszarach
(produkt,
opakowanie itd.). Powstaje efekt synergii;
•
Interakcja z klientem – na dwóch poziomach: procedury/styl
kontaktu z klientem oraz podobieństwa stylu zachowania
pracownika do stylu konsumenta: sposobu reakcji, poczucia
przez klienta tożsamości;
11
•
Komunikacja – obszar, w którym odwoływanie się do emocji,
próby wywołania określonych emocji są najbardziej
rozwinięte – co nie znaczy, że przynosi największe korzyści z
punktu widzenia brandingu emocjonalnego.
Archetypy marki - przyciski uruchamiające emocje
Zgodnie z brandingiem emocjonalnym, istnieją pewne głęboko
zakorzenione archetypy, które wywołują emocje – elementy, do
których podczas lansowania marki można się odwołać, by
sprowokować określone działania. Według amerykańskich
badaczy, takich emocjonalnych archetypów („przycisków”) jest
szesnaście: potrzeba kontroli, wartości rodzinne, prawo do
najlepszych produktów, autostylizacja, potrzeba zaznaczanie
własnej wartości, potrzeba przynależności, indywidualne
osiągnięcia, potrzeba zaznaczenia własnej przewagi w zakresie
wiedzy, ekscytacja odkryciem, potrzeba zabawy, seks i miłość,
władza
w
połączeniu
z
dominacją
i
wpływem,
przewartościowanie, brak czasu, pobudki altruistyczne,
spełnianie życzeń.
„Lovemarks” – czy istnieje coś ponad marką?
Zagadnienie marki a emocjonalności widać najwyraźniej
na przykładzie tak zwanych lovemarks – czyli tych marek, które
cieszą się „nieracjonalną lojalnością” (loyalty beyond reason).
Zdaniem agencji Satchi& Satchi, gdybyśmy wzięli pod uwagę
dwa wymiary: szacunek i miłość, to możemy uzyskać cztery
rodzaje relacji z klientem. Przy niskim szacunku i niskiej miłości
klienci nabywają po prostu produkty. Gdy szacunek wciąż jest
niski, ale nabywcy darzą miłością nabywane produkty/marki –
mamy do czynienia z modą. Występuje wtedy pewna ulotna
fascynacja. Prawdziwe marki występują wówczas, gdy nabywcy
szanują swoje marki, ale nie darzą ich wielką miłością.
Dopiero gdy marka obdarowywana jest ze strony konsumenta i
wielkim szacunkiem, i dużą miłością, mamy do czynienia z tzw.
„lovemarks”
12
Badania dowodzą, że na lovemarks składają się trzy
komponenty/klucze do sukcesu: tajemniczość, zmysłowość i
intymność. Tajemniczość to, między innymi, odwołanie
do marzeń, posługiwanie się mitami i ikonami, źródło inspiracji.
W ten sposób powstaje klimat potrzebny do tego, by marka
zaczęła pełnić rolę duchowego wsparcia i emocjonalnego źródła
pozytywnych doznań. Zmysłowość to angażowanie wielu (o ile
nie wszystkich) zmysłów podczas kontaktu z marką: a więc
wzroku, dźwięku, zapachu, smaku i dotyku. Natomiast intymność
wiąże się z zaangażowaniem, empatią i pasją – trzema silnymi
emocjonalnymi elementami, które z kolei wzmacniają
zbudowany wcześniej klimat i stanowią dalsze źródło bodźców
w postaci uczuć. Popularność lovemarks i zasięg ich
oddziaływania można prześledzić na przykładzie takich marek
jak amazon.com, Google, Apple czy Swatch. Każda z tych marek
wykorzystuje wybrane elementy (niektóre większość) brandingu
opartego na emocjach, by trwale nawiązać więzi z
konsumentami.
I tak przykładowo Apple stawia nie tylko na wzrok, ale także na
dotyk; Abercrombie&Fitch uwodzi zapachem, ale również
dźwiękiem; kosmetyki profesjonalne MAC przykuwają wzrok oraz
angażują słuch. To właśnie branding emocjonalny ma na celu
budować tę szczególną relację pomiędzy nabywcą a marką,
tworząc tzw. „lovemarks”.
Proces budowy marki emocjonalnej
Kompleksowy program budowy marki emocjonalnej składa się z
sześciu kroków:
•
Audyt sensoryczny – analiza punktów styku marki pod kątem
wykorzystania emocji, poziom zaangażowania emocjonalnego
odbiorców na poziomie każdego zmysłu, ocena spójności
sensorycznej marki, ocena autentyczności sensorycznej marki
(4R: Real prawdziwość, Relevant – adekwatność, Ritual
przynależność do kultury organizacji, Recital – wierność historii
marki);
•
Benchmarking – wybór tych marek, które mają pożądany poziom
oddziaływania
emocjonalnego;
eliminacja
benchmarków
branżowych; poszukiwanie wzorców poza branżą;
•
Dramatyzacja – fundamentalne wartości marki, osobowość
marki, ewentualne luki w wizerunku marki;
•
Podpis marki – ESP (Emotional Selling Proposition): główne
doświadczenie oferowane przez markę, synergiczny efekt
oddziaływania emocjonalnego, pierwsze emocjonalne wrażenie
wywierane przez markę;
•
Wdrożenie – opracowanie planu punktów emocjonalnego
kontaktu, testowanie koncepcji punktów kontaktu wraz z
benchmarkami, wdrożenie koncepcji na poziomie produktu i
komunikacji;
•
Ocena.
13
Pamiętać należy, że cały sukces budowy marki emocjonalnej nie
polega na tym, aby w komunikacji z klientem pokazywać emocje,
lecz na tym, aby je wywoływać. Niestety wiele marek traktuje
dosłownie branding emocjonalny i buduje je na pokazywaniu
emocji. Takie podejście jest „płaskie” i ogranicza możliwości
zbudowania marki emocjonalnej.
14
Respondent w sieci = sieć respondentów
Barbara Jurga-Pałka
Agencja Informacyjna Penetrator
Rozwój nowoczesnych technologii, a w szczególności Internetu
skutkuje wzrostem ich wykorzystania z jednej strony dla
wsparcia procesu budowy marek funkcjonujących w świecie
realnym, z drugiej do kreowania nowych marek w przestrzeni
wirtualnej. Sukces obu tych procesów uzależniony jest od
poznania specyfiki zachowań internautów. Punktem wyjścia do
analizy zachowań w sieci internetowej mogą być zachowania
konsumentów na forach internetowych. W tym celu
przeprowadzono badanie pogłębione wśród użytkowników
różnych rodzajów forów (zarówno otwartych, jak i zamkniętych),
a badanie to miało służyć analizie trzech aspektów zachowań w
sieci: altruizmu, chęci pomocy oraz agresji. Zbadano ponadto
zagadnienia komercyjne, w tym w szczególności, jaka jest
przestrzeń dla marek i ich ambasadorów w sieci oraz podatność
na marketing szeptany. Zebrane dane miały stanowić punkt
odniesienia dla wprowadzonego już na rynek nowego narzędzia,
jakim jest Second Life.
Fora internetowa źródłem wiedzy o klientach w świecie
wirtualnym
Na temat społeczeństwa w sieci istnieje wiele przekonań, z
których część przestała już być aktualna. Z założenia forum
internetowe może być
idealnym narzędziem badań
marketingowych – miejscem, gdzie nieznani sobie z imienia
i nazwiska ludzie spotykają się w celu wymiany poglądów na
jakiś temat. Miało być również idealnym miejscem do testów i
badań marek, jakości obsługi, cen, percepcji przekazu
reklamowego i in. Powodem było przekonanie, iż w sieci nikt
nigdy nie jest sam i przebywając w niej można zachować
anonimowość. Aktywnych użytkowników forum cechuje
emocjonalność, chęć do zabierania głosu na wiele tematów oraz
uzależnienie od forum.
Forum jako społeczeństwo (e-społeczeństwo) to rodzaj fokusa –
w którym respondenci wymienili się numerami telefonów i weszli
w bliższe relacje, bo spędzają ze sobą dużo czasu. To już nie są
przypadkowo zebrani (w celu dyskusji) respondenci. To całe
grupy społeczne znające się wzajemnie. Ze względu na to, że
społeczności te mają policzalną grupę użytkowników – relacje
zachodzące między nimi ocierają się o drobnomieszczańskie, a
nawet wiejskie realia. Na poszczególnych forach „grasują”
swoiste „Ku Klux Klany” – skoncentrowane wokół liderów
tematu. Żeby zaistnieć, trzeba wkupić się w ich łaski. Liderzy
15
tematu to niejednokrotnie pseudoeksperci, przekonani o własnej
nieomylności. Zderzenie z rzeczywistością powoduje u nich
jeszcze większe frustracje i rozżalenie, którego ślad ponownie
pozostawiają na forum. Przejawem tego jest duża agresja.
Internetowe fora a budowanie marki
Wykorzystywanie społeczności forów do badań nie jest
w pełni miarodajne. Fora to miejsca, gdzie ambasadorzy marek
toczą akademickie boje na śmierć i życie z sobie podobnymi.
Wyciągając jakiekolwiek wnioski z rozmów toczonych na forum wyciągamy jedynie cechy charakterystyczne lub opinie danej
„wsi”. Nie można tego jednak potraktować jako zmiennej dla
wszystkich wsi w Polsce. Ponadto idąc tropem antropologii
strukturalnej doskonale można prześledzić presje i wpływy
pseudoliderów. W przypadku klasycznego FGI – nadaktywny
respondent byłby „gaszony” przez moderatora - do wyproszenia
włącznie.
Second Life (SL) to trójwymiarowy świat elektroniczny,
budowany przez dorosłych użytkowników, którzy uczestniczą w
jego wirtualnej gospodarce. Został udostępniony przez firmę
Linden Lab w 2003 r. Liczba zarejestrowanych kont
użytkowników wynosi w tym momencie na świecie 16 mln.
Dzienna suma transakcji zawieranych w SL to 1 700 000 USD.
Second Life Poland liczy obecnie 42 tysiące użytkowników.
Budowanie społeczności w Second Poland (działalność
użytkowników) prześledzić można na przykładzie Piwnicy Pod
Aniołami. “Piwnica Pod Aniołami" to wirtualna hybryda baru,
klubu dyskusyjnego, galerii i sceny. Piwniczanie organizują
dyskusje, konkursy, wystawy malarskie, prowadzą własną
czytelnię, organizują wieczorki artystyczne, słuchowiska. Wydają
również "secondlifową" gazetę "Nieregularnik".
Second Life jako narzędzie budowy i wsparcia marki
Nowe możliwości związane ze społecznościami internetowymi
wiążą się z nowym narzędziem: Second Life, a w tym Second
Poland.
16
Możliwości, jakie niesie ze sobą Second Poland, to między
innymi:
•
prezentacje biznesowe (podpięcie prezentacji PowerPoint
zajmuje 2 minuty. Istnieje możliwość sterowania kamerą 360
stopni, co powoduje elastyczność odbioru. Formaty
obsługiwane: mov, JPG);
•
badania online (dogodna lokalizacja: uczestnicy łączą się z SL
ze swoich domów. Sala fokusowa przygotowana jest wg
wszelkich standardów badawczych. Mieści od 7 do 15
uczestników. Daje możliwość monitorowania i zapisu
przebiegu badania);
•
anonimowe spotkania (powstały grupy wsparcia, m.in. dla
alkoholików, osób z problemami małżeńskimi. Spotkania ze
specjalistą mogą odbywać się za pomocą funkcji Voice lub
Chat i być pretekstem do podjęcia leczenia w rzeczywistości);
•
wizualizacje i prototypy, które można zwiedzić (spacery po
budynku i po mieszkaniu budowanie społeczności
lokatorskich: konsultacje z architektem, opiekunem klienta;
planowanie rozmieszczenia mebli; testowanie kolorystyki
podłóg i ścian, przesuwanie ścianek działowych).
Second Life w Polsce nie odniósł dotychczas takiego sukcesu jak
na świecie. Trudno wskazać jednoznaczne powody takiej
sytuacji. W efekcie możliwości wykorzystania tego narzędzia do
wsparcia procesu budowania marek w świecie realnym, czy też
kreowania marek w świecie wirtualnym są ograniczone.
17
mBranding
dr Jacek Pogorzelski
Prime Code
Cechą współczesnego świata, w jakim przychodzi żyć nam
i naszym klientom, jest chroniczny brak czasu. Co prawda żyjemy
w dwóch naturalnych habitatach – dom i praca, ale coraz
częściej krążymy gdzieś między tymi dwoma światami i
znajdujemy się w ciągłym ruchu. W efekcie możliwości
komunikacji ulegają pewnym ograniczeniom. Trudność w
dotarciu do takich osób polega na tym, że poruszają się one z
takim zamierzeniem, by przemieścić się jak najszybciej – czas i
możliwości dotarcia są więc okrojone. Reakcją na to zjawisko
jest rozwój mbrandingu.
Istota i cechy mbrandingu
mBranding czyli Mobile Branding to działania zmierzające do
wykorzystania moblinego medium w celu wyróżnienia marki,
wsparcia sprzedaży i budowy doświadczenia klienta (Rick
Mathieson). W dużym uproszczeniu chodzi o poszukiwanie form
komunikacji z klientem, gdy znajduje on się w ruchu. Jest to tym
bardziej skomplikowane, że osoby przemieszczające się mają
umysły zaprzątnięte innymi myślami i nie są zainteresowane
prostymi przekazami promocyjnymi. Stąd mBranding opiera się
z jednej strony na technologii i kreatywności, które mają skłonić
odbiorcę do zainteresowania, z drugiej na innowacyjności, która
ma zaangażować odbiorcę.
Istnieje pięć podstawowych cech mBrandingu:
1. Natychmiastowość – wynika z braku czasu klienta, a to
powoduje z kolei barierę czasową na wywołanie u niego
niezbędnego zaangażowania ze strony marki;
2. Intymność – warunek kontaktu jeden na jeden, marka musi
bowiem nawiązać kontakt z wybraną konkretną osobą - stąd w
mBrandingu bardzo istotny nurt to personalizacja;
3. Interaktywność – to kluczowy warunek zaangażowania,
komunikacja musi być dwustronna - klient musi odebrać
przekaz, czegoś doświadczyć, ale i także dać komunikat
zwrotny. Interaktywność jest bardzo ważnym warunkiem
wstępnym, aby komunikacja zadziałała;
4. Mobilność – związana z nowymi technologiami, tworzeniem
nowych narzędzi mobilnych, zmianą charakteru narzędzi już
istniejących. Światowy trend idzie w kierunku dodatkowego
wykorzystania przedmiotów, które klienci noszą ze sobą –stąd
zainteresowanie np. telefonami komórkowymi;
18
5. Głębokie doświadczenie – komunikacja nie może być płaska,
marka musi więc dać użytkownikowi interesujące, głębokie,
zapamiętywane doświadczenie.
Kierunki rozwoju mBrandingu
Rozwój mBrandingu i sposób myślenia o nim oscyluje w kilku
kierunkach. Pierwszy kierunek koncentruje się na wybiciu osoby
w ruchu z transu przez ciekawe formy ambientowe – przykładem
może być kampania Google przeprowadzona w Berlinie.
Drugi kierunek zakłada zatrzymanie osoby w ruchu reklamą
reaktywną (czyli taką, która reaguje na przechodzącą osobę) lub
interaktywną (czyli taką, która zachęca, by nią sterować). W tym
nurcie mieści się tzw. Digital Signage, czyli sieć elektronicznych
nośników video, np. monitory LCD, plazmy, ekrany diodowe, które
bardzo szerokie zastosowanie i możliwości.
Innym przykładem może być tzw. inteligentny outdoor, który
najczęściej stoi przy centrach handlowych i zwraca uwagę,
ponieważ zmienia komunikat w zależności od tego, jakiej stacji
radiowej słucha osoba przejeżdżająca obok samochodem.
Istnieje też nurt tzw. Place-Based Marketingu, czyli reklamy „tu i
teraz”. Działa w miejscach, które są bardzo blisko punktu, gdzie
można bezpośrednio skorzystać z produktów czy usług
oferowanych przez reklamę. Przykładem mogą być taksówki
jeżdżące po nowojorskim Manhattanie, które krążąc po ulicach
emitują reklamy związane z mijanymi miejscami (outdoor na
dachach).
Trzeci kierunek rozwoju mBrandingu oznacza stworzenie osobie
w ruchu wygodnego dostępu do informacji i rozrywki oraz
umożliwienie prostego zarządzania bieżącymi sprawami.
Tu mieści się telematyka, kojarzona głównie z możliwościami
technologicznymi – czyli sposób połączenia człowieka w
samochodzie ze światem na zewnątrz. Telematyka to przede
wszystkim system wykorzystujący GPS oraz różne strumienie
dystrybucji informacji. Przykładem nurtu telematyki może być
telefon DoCoMo, reklamowany jako „telefon, który ma wszystko”:
dostęp do Internetu, komunikację wizualną i głosową, ogromną
ilość gier i oprogramowania, zmienny charakter – w zależności
od potrzeb i preferencji użytkownika. Telefon DoCoMo może
pełnić wiele różnych funkcji: portfela, karty ID, klucza do
mieszkania lub biura, urządzenia telematycznego, telefonu
satelitarnego czy walkie-talkie.
Kierunek czwarty koncentruje się na tym, by zmienić
doświadczenie zakupowe maksymalizując wygodę klienta.
Tu należą takie przykłady jak Metro Group czy WalMart, które
pracują nad tak zwanymi sklepami przyszłości – duże znaczenie
ma technologia Radio Frequency ID (RFid), czyli identyfikacja
19
poprzez częstotliwość radiową, najbardziej widoczna w
procesach logistycznych (monitorowanie każdej sztuki
produktu). Z punktu widzenia komunikacji marketingowej daje to
tyle, że każdy przedmiot ma własny Tag, a otamować można
również konsumenta np. na karcie płatniczej. To umożliwia
uniknięcie wielu etapów sprzedaży, przykładowo płatności. RFid
daje także gigantyczne możliwości personalizacji, cross-sellingu.
Rozwiązanie to jest obecnie testowane prze takie marki jak
Prada.
Kierunek piąty opiera się na zmianie sposobu interakcji z
technologią i całkowitym jej uniezależnieniu od miejsca.
Przykładem może być Microsoft Surface, czyli narzędzie, które
może funkcjonować w każdym kontekście (pierwsze zostało
wdrożone w londyńskim banku). Przypomina stół i jest oparte na
technologii dotykowej, daje dużo możliwości z zakresu
komunikacji oraz rozrywki. Zapewnia interakcję z innymi
przedmiotami (np. kartami płatniczymi).
•
Rozrywka rządzi – atrakcyjność treści dostosowana do
czynników
demograficznych,
przewaga
kontentu
rozrywkowego widoczna we wszystkich grupach;
•
Musisz być osobisty – czyli personalizacja, ważny element
zwrócenia uwagi i dopasowania się do oczekiwań klienta;
•
Lokalizacja – w zależności od miejsca, ma znaczenie lub go
nie ma; chodzi o dostęp do informacji niezależnie od miejsca;
•
Nadal medium to komunikat – zatarcie się formy z treścią;
•
Myśl młodo – przewaga nowych technologii, po które chętnie
sięgają młodzi ludzie.
Warunki skutecznego stosowania mBrandingu
Istnieje kilka przykazań dla mBrandingu, które stanowią
jednocześnie warunek, by mBranding mógł zadziałać – są to:
•
Rozmiar ma znaczenie – rozmiar wyświetlacza przekłada się
na jakość interakcji z innymi urządzeniami;
•
Koniec z PUSH – konieczne jest zrozumienie odbiorcy po
drugiej stronie i jak najdokładniejsze dopasowanie się do jego
potrzeb;
•
Integracja – jak np. telematyka, czyli integracja różnych
światów i urządzeń;
20
mBranding jako metoda komunikacji z klientem, która
wykorzystuje zróżnicowane rozwiązania technologiczne staje się
coraz powszechniej wykorzystywana. Stosowane rozwiązania
gubią granicę między formą a treścią, angażują klienta i wciągają
go w świat marki. Stają się namacalnym przykładem tendencji, w
której sztywne granice pomiędzy firmą a klientami przestają
istnieć.
21
Brandscope - jak zrozumieć markę?
Tomasz Barałkiewicz
Tequila
Zrozumienie i udana promocja marki zależy w pewnym stopniu
od modelu budowania marki. W praktyce wygląda to tak, że z
jednej strony powstaje pomysł/idea na markę, z drugiej – w wielu
agencjach reklamowych istnieje szereg narzędzi, które pozwalają
usprawnić proces pracy nad budową i rozwojem marki. Jednym
z takich narzędzi jest modelowanie marki.
Cele stosowania modeli budowy marki
Tworzenie i wykorzystywanie modelu marki służy wielu różnym
celom. Często zdarza się, że firmy posiadające bardzo silne
marki, nie do końca zdają sobie sprawę, czym tak naprawdę jest
ta marka – jak wygląda, w jaki sposób powinna się
komunikować. Z drugiej strony, bywa również tak, że firmy
posiadają bardzo dobrze opisany model marki, ale nie zawierają
go w treściach briefu reklamowego, który przygotowują dla
różnych agencji i partnerów biznesowych. Inaczej mówiąc, nie
wykorzystują tego narzędzia do swojej pracy. Tymczasem model
marki można i trzeba wykorzystać – chociażby w strategii i
taktyce (strategia powinna być wpisana w model, inaczej mówiąc
– z modelu powinno wynikać, co firma chce, aby marka
osiągnęła). Taktyka powinna natomiast obejmować bieżące
działania – tutaj najważniejsze wykorzystanie modelu marki
polega na tym, by wszystkie taktyczne działania podejmowane
przez firmę były spójne z marką.
Model marki – z dobrym opisem – jest też kopalnią wiedzy dla
firmy współpracującej, która dzięki temu jest w stanie lepiej
dobierać swoje działania. Ważnym powodem tworzenia modelu
marki jest również zmienność osób w organizacji – wówczas,
przy odpowiednio stworzonym i komunikowanych modelu marki,
rotacje pracowników i osób odpowiedzialnych za markę nie
wpływają negatywnie na jej sukces na rynku.
Model marki ma służyć temu, by zachować spójność. Stąd trend
od wielu lat w marketingu, ku tzw. marketingowo
zintegrowanemu (zintegrowana komunikacja marketingowa) –
który z jednej strony opiera się na tym, żeby wykorzystywać
więcej niż jeden kanał w komunikacji (Koło Komunikacji), z
drugiej - uzyskiwać synergię.
Brandscope – istota i elementy
Jednym z modeli budowania marki jest model Brand Scope,
opracowany i wykorzystywany przez agencję Tequila.
22
Przewaga modelu Brand Scope nad innymi tego rodzaju
narzędziami polega na tym, że w obrębie samego modelu marki
pomaga on lokalizować informacje dotyczące aktualnego
postrzegania i pozycji marki, postrzegania i pozycji marki, do
których firma dąży, propozycji marki oraz insight i take-out grupy
docelowej. Na model Brand Scope składa się więc:
•
•
Integralną częścią modelu Brand Scope jest też klucz, dzięki
któremu model opowiada konsumentowi o marce – na klucz ten
składa się:
•
Esencja marki – czyli najistotniejsze skojarzenia z marką;
•
Insight – przekonania, postawy, potrzeby konsumentów oraz
obserwacje ich zachowań, które mają wpływ na rozwój marki;
Istota propozycji marki – czyli oferta marki, racja bytu wobec
klienta (USP);
•
Teraźniejszość - aktualne konwencje, przekonania na temat
marki;
Osobowość – czyli sposób, w jaki marka myśli, działa i
przemawia do konsumenta;
•
Wartości – czyli główne wartości, jakie przyświecają marce;
•
Take-out – określenie, co marka mówi o konsumencie i co
konsument dzięki niej czuje;
•
Korzyści – czyli korzyści racjonalne i emocjonalne, które
wiążą się z marką (RTB);
•
Przyszłość - misja i wizja marki, czyli określenie, czym będzie
marka w przyszłości.
•
Dowody.
Narzędzia wspierające modelowanie marki
Narzędziem, które powinno zawsze towarzyszyć komunikowaniu
wartości i korzyści związanych z marką, jest tak zwany Brand
Card (inaczej Mood Board) – wizualizacja marki. Narzędzie to
pomaga zrozumieć, jaka jest naprawdę osobowość marki i jakie
wartości marka ta niesie.
Mood Board prezentuje świat marki za pomocą obrazu, który się
z nią kojarzy. Największe korporacje tworzą tzw. „mood” filmy,
których zadaniem jest przybliżyć konsumentowi atmosferę marki
za pomocą obrazów ruchomych.
23
•
Przyszłość:
o Jeden z 3 – 5 głównych graczy w swojej kategorii,
•
Esencja marki:
o Chwile pozytywnych doznań,
•
Istota propozycji marki:
o Zawsze jest pora na napoje Hellena,
•Osobowość
o Codzienna/prawdziwa/dotrzymująca obietnic/wiarygodna,
•
Zastosowanie modelu budowania marki
Działanie modelu Brand Scope najwygodniej jest prześledzić na
przykładzie. Za przykład może posłużyć marka Hellena – w jej
przypadku model wyglądałby następująco:
o Rodzinność/radość/szczerość/jakość/ stabilność;
•
•
smak/zaspokojenie
o Emocjonalne
Dobra
dla
mnie
najbliższych/sprawdzona w wielu sytuacjach.
Insight:
i
moich
o Po napoje sięgam nie tylko wtedy, kiedy chce mi się pić.
Dobrze wiem, jaką przyjemnością jest wypicie czegoś, co
lubię, na co mam ochotę,
•
Teraźniejszość:
Podsumowując, główne korzyści stosowania modelu marki, to
spójność i synergia działań, poprawa komunikacji wewnętrznej i
zewnętrznej, oszczędność czasu oraz wzrost skuteczności
podejmowanych działań.
o Marka wraca na rynek i próbuje odbudować straconą
pozycję,
•
Korzyści:
o Racjonalne
Ulubiony
pragnienia/orzeźwienie,
Rdzeń/klucz:
•
Wartości
RTB:
o Szerokość portfolio/receptury/opakowanie
Take-out:
o Są chwile, kiedy najlepsza jest Hellena. Lubię napoje
Hellena, one pasują do mnie i do mojego trybu życia,
24
Świat współczesnej marki!
Jak nowoczesne metody budowania marek
kształtują życie indywidualnego konsumenta?
Renata Szopa – Milde,
Stratus
Świat współczesnej marki ulega ciągłym zmianom – powodem
jest między innymi, rozwój technologii, przemiany społeczne,
które wywierają wpływ na zachowanie konsumenta.
Dzisiaj nabywca zaczyna coraz częściej płacić za markę, a nie za
produkt. Sama fizyczność produktów zatraciła znaczenie.
Wymiar funkcjonalny marki ulega znacznemu ograniczeniu, a
rośnie znaczenie aspektów emocjonalnych, duchowych. Marka w
efekcie rozlewa się na wszystkie obszary naszego życia, biznesu.
Z drugiej strony my jako klienci, według socjologów, wyrażamy
się poprzez to, co posiadamy, a realizujemy się poprzez
nabywanie produktów/marek. W efekcie stajemy się aktywnymi
konsumentami, tzw. prosumentami.
Ewolucja marki
W pewnym momencie rozwoju społecznego sukces marki zaczął
oznaczać śmierć produktu. Nowa rola marki rozpoczęła się w
momencie, kiedy zmniejszyły się koszty produkcji i padła bariera
wejścia na masowe rynki. Masowa produkcja zalała wówczas
rynek identycznymi artykułami, więc marka a nie produkt
umożliwiała odróżnienie się. W konsekwencji produkt został
zastąpiony przez markę, a przykładowego sklepikarza zastąpiła
reklama. Korporacje zaczęły przyzwyczajać się do sytuacji, że
mogą wytwarzać produkty, ale to, za co płacą konsumenci, to
marka.
Drugi punkt zwrotny w historii marki nastąpił w chwili, gdy marka
przestała być tożsama z produktem. Jednocześnie bowiem
przestała być istotna fizyczność produktów, a najważniejsza
stała się duchowość marek. Przedsiębiorstwa stały się
sprzedawcami znaczeń, a nie wytwórcami produktu. Nowy
paradygmat marketingu polega więc na sprzedawaniu marki
wzbogaconej o komponent duchowości, a nie produktu.
Konsekwencje nowego paradygmatu są ogromne: skoro marka
nie jest tylko produktem, może być wszystkim, produkt przestaje
ograniczać markę. Marka stała się więc przeciwieństwem
produktu.
25
Potrzeby, pragnienia, zachcianki światem współczesnego
prosumenta
Zmienia się język marki. Nowy język marki komunikuje, że:
•
Reklama kłamie;
Płynność i tempo współczesnego życia wymuszają również
pewną postawę społeczną, związaną także z konsumeryzmem.
Jednostka wyraża się przez to, co posiada, a zakupy są rodzajem
egzorcyzmów (wypędzają lęk, niepewność i ból istnienia).
Społeczeństwo konsumpcyjne istnieje, bo kupuje; nabywa swoją
tożsamość, ale jej budulec stanowią przedmioty nietrwałe
o coraz krótszym cyklu życia - panta rhei; większą wagę ma
innowacja niż stabilność.
•
Marka przemawia doświadczeniem;
•
Marka jest odpowiedzialna społecznie;
•
Marka zaskakuje formą i treścią komunikacji;
•
Marka jest niegrzeczna;
•
PR zastępuje reklamę;
•
Język marki podąża w kierunku relacji, daleko od informacji;
•
Marka jest blisko konsumenta.
Społeczeństwo konsumpcyjne oparte jest na wyborze, który jest
wartością samą w sobie – sam akt wybierania ma większe
znaczenie niż przedmiot wyboru. Wszelkie życiowe zadania,
szczególnie te związane z poszukiwaniem godności, poczuciem
własnej wartości i szczęścia, wymagają pośrednictwa rynku,
areną jest półka sklepowa. Społeczeństwo konsumpcyjne
utrzymuje
konsumenta
w
stanie
permanentnego
niezaspokojenia – rzeczywistym przedmiotem pragnienia jest
zawsze ono samo, bez względu na stos przedmiotów, które
pozostały na drodze do jego zaspokojenia. I stąd pojawia się
prosument zamiast konsumenta.
Prosumenci projektują, współtworzą, sami się obsługują, sami
transportują, sami przygotowują produkt z półproduktów, sami
sprzątają, sami się badają, sami się diagnozują… Era prosumpcji
trafia na okres, kiedy ludzie mają bardzo mało czasu i są
zmęczeni – wymuszana prosumpcja prowadzi do stresu i
irytacji.
Język marki
Nowe warunki biznesu, zmiany technologiczne i nowy
konsument – prosument wskazują na zmiany w sferze marki.
W takiej komunikacji zaś nowy konsument:
•
Jest dobrze poinformowany i selektywny w wyborach;
•
Jest krytyczny wobec marek i produktów;
•
Nie słucha reklam, działa w trybie „low involvement”;
26
•
Jest przeładowany informacją, możliwością i koniecznością
wyboru; oczekuje ułatwień, nie kolejnych problemów;
•
Jest skłonny do prosumpcji, ale tylko w zakresie, który będzie
spełniał jego oczekiwania/pragnienia;
•
Oczekuje autentyczności i prawdy od marek;
•
Jest interaktywny.
Cechami charakterystycznymi współczesnej marki jest więc to, iż
jest wszechobecna, jest aktywnym elementem naszej przestrzeni
życiowej, domaga się interaktywności, kształtuje nasze
zachowanie i wpływa na nasze wybory życiowe, opisuje świat i
ludzi, jest powszechna i indywidualna, należy do naszego świata
uczuć. Inaczej mówiąc – współczesna marka to zjawisko
społeczne.
Przyszłość brandingu
Jaka jest droga rozwoju dla nowej marki? Przyszłość może
wyglądać tak:
•
Marki powinny nastawić się na zaspokojenie potrzeby
przyjemności, komfortu oraz manifestowania własnej
indywidualności, zgodnie z trendem happynomics;
•
Konsumenci chcą realizować własne pasje, realizować
niepospolite talenty i umiejętności;
•
Konsumpcja się kierunkuje, staje się świadoma. Marka musi
nadążyć za jej wymaganiami i tworzyć wyspecjalizowane
produkty i usługi w wersji mini, zaspokajające doraźne
potrzeby (np. w zakresie rozrywki, informacji, stylu życia);
•
Marka musi być świadoma, że Internet umożliwia
konsumentom zdobycie informacji na temat marek, ich
działań, cen itp. Marka musi więc dbać o przejrzystość
działań;
•
Marka musi być autentyczna – konsumenci wychwycą każdy
fałsz;
•
Marka powinna stymulować prosumpcję – udostępniać
użytkownikom narzędzia dające możliwość działania
twórczego, rozwijania się pod jej skrzydłami.
27
Z marką do mózgu
Jacek Studziński,
TBWA\
Na temat neuromarketingu istnieje kilka utartych poglądów, które
nie zawsze mają coś wspólnego z prawdą. Mity dotyczące
neuromarketingu najczęściej sprowadzają się do stwierdzeń, iż
wiąże się on z manipulacją, a konkretnie projektowaniem
pokrętnych manipulacyjnych przekazów podprogowych; że
zachodzi wbrew woli człowieka.
Branding a neromarketing
Branding w tym ujęciu polega na tworzeniu skojarzeń spójnych z
tożsamością i osobowością marki. Jest więc spójną i
konsekwentną komunikacją kluczowych aspektów marki w celu
wytworzenia jasnych skojarzeń w umyśle konsumenta, z
pomocą między innymi logo, kolorystyki, wartości, postaw, tonu
głosu, sposobu używania takich elementów jak słowo, obraz,
dźwięk oraz zachowania marki w kontakcie z konsumentem.
Tymczasem często zapomina się o tym, że 90% procesów
umysłowych
zachodzi
w
naszej
podświadomości.
Neuromarketing jest zaś w istocie podejściem, które rozumie i
akceptuje to, w jaki sposób zbudowany jest umysł: jak ewoluował
i jak działa. Jak przyczynia się do rozwoju wiedzy na temat
możliwości zrozumienia klienta i budowania relacji między nim a
marką, firmą. W końcu prawdziwą osobowość człowieka nie
poznaje się po tym, co mówi, ale po tym, jak się zachowuje.
Zastosowanie nauki o tym, jak działa mózg, pozwala zrozumieć i
zaplanować, jak elementy właśnie naszej marki utrwalić w
umyśle - tak, aby w momencie zakupu to właśnie nasza marka
pojawiła się w umyśle chętniej.
„Brand Salience”
W tym kontekście bardzo często marketerzy stają przed
niezwykle trudnym wyzwaniem: jak wytłumaczyć brak zdolności
nabywców do wskazania różnic pomiędzy markami czy też
dlaczego w różnych okolicznościach zmieniają się preferencje
klientów co do kupowanych marek.
28
USP nie jest więc już wystarczającą receptą na sukces
– zamiast niego zastosować można tzw. „Brand Salience”.
To stosunkowo nowy termin w marketingu - określa zdolność
marki do „wskoczenia” do mózgu w momencie decyzji
zakupowej. Nie wiąże się ze świadomością - spontaniczną lub
wspomaganą, jest zjawiskiem - konsekwencją silnego
powiązania marki z kilkoma elementami:
•
Podstawową, uniwersalną emocjonalną potrzebą kategorii;
•
Kontekstem, sytuacją używania tej kategorii;
•
Szczególnymi zachowaniami i emocjami, które towarzyszą
używaniu marki.
Archetypy i skrypty w brandingu emocjonalnym
Jeśli decyzje nabywców zależne są od emocji, to należy
poszukiwać metod, które pozwolą w sposób prosty, szybki
i skuteczny nawiązać kontakt z odbiorcą. Rozwiązaniem mogą
być archetypy. Są to uniwersalne wzorce zachowań, osobowości,
błyskawicznie rozpoznawane, nawet jeśli ludzie nie potrafią ich
nazwać.
Do wykorzystania „Brand Salience” konieczna jest między innymi
wiedza na temat tego, jak powstają wspomnienia. Najkrócej
rzecz ujmując, to proces niezależny od woli, spontaniczny,
zależny od siły bodźca i historii, powiązany z emocjami.
Bywa jednak, że wspomnienia powstają intencjonalnie – kiedy
człowiek chce coś zapamiętać, zawsze jednak jest to proces
dobrowolny – wówczas energia skupia się na powtarzaniu, na
aktywnej uwadze i poszukiwaniu faktów.
Emocje podejmują decyzje
Z punktu widzenia funkcjonowania i ewolucji ludzkiego mózgu
dzisiejszy stan wiedzy wskazuje na to, że emocje poprzedzają
myślenie, a przeprowadzone eksperymenty potwierdzają, że
osoby, które mają upośledzony ośrodek emocji, nie są w stanie
podejmować decyzji. Część mózgu przetwarzająca emocje
rozwinęła się o wiele wcześniej niż kora mózgowa
odpowiadająca za myślenie i logiczne przetwarzanie informacji.
To właśnie emocje są biologicznie niezbędne do podejmowania
decyzji.
Jasno określona potrzeba kategorii rynkowej powoduje więc
jasne sytuacje, a tym samym krótszą drogę do insightów.
Jasna rola marki wymaga odpowiedzi na pytanie, jakie miejsce
marka zajmuje w danej kategorii, natomiast jasne archetypy –
jakie zachowania powinny charakteryzować markę. Archetypy
więc pozostają drogą do odkrycia i zastosowania
emocjonalności marki. Są to najgłębsze, uniwersalne i
nieuświadomione elementy psychiki, wspólne wszystkim
ludziom, które przejawiają się w postaci symboli w mitach,
snach, wizjach. W ramach brandingu emocjonalnego wyróżnić
można
także
tzw.Skrypty
kategorii,
swego
rodzaju
29
„utrwalacze emocji” – są to struktury pamięciowe w postaci
uniwersalnego zestawu obrazów, wspomnień i skojarzeń
związanych z kontaktem z kategorią.
Stworzenie takiego spójnego systemu elementów marki - logo,
kolorów, zapachów, opakowania - z charakterystycznymi
motywacjami, sytuacjami, zachowaniami i symbolami - to
żmudny proces i nie ma na niego jednej sprawdzonej recepty.
Ogromna część na szczęście zależy od kreatywnej odwagi i
konsekwencji. Warto wtedy pamiętać o stwierdzeniu
Schopenhauera – „Nie tak trudno zobaczyć coś, czego jeszcze
nikt nie widział. Jednak bardzo trudno patrzeć na to, co widzą
wszyscy i pomyśleć coś, czego nikt nie pomyślał.”
30
NeedScope - segmentacja emocjonalna jako
podstawa budowy strategii dla marki
poziomu cen (często premium), swoboda w przekraczaniu granic
kategorii i państw.
Andrzej Mykowski
TNS OBOP
Bardzo często to, co widać w odniesieniu do marki jest jedynie
czubkiem góry lodowej. To język słów, kolorów, muzyki. To można powiedzieć - cechy produktu. Schodząc jednak pod
powierzchnię jesteśmy w stanie zobaczyć znacznie więcej i
zrozumieć lepiej klienta. To właśnie zrozumienie tego, co
„niewidzialne”, pozwala budować silne marki.
Silna marka zatem to więcej niż produkt, bowiem składają się na
nią symbole, wartości społeczne oraz cechy produktu. Podstawą
wyboru konsumenta danej marki nie jest więc racjonalna
przesłanka, nie do końca jest to wybór świadomy. Motywy
decyzji podzielić można bowiem na świadome (język słów, czyli
słowo-hasło „mówię”), w części świadome (słowo-hasło
„myślę”) oraz nieświadome (język archetypów, czyli słowo-hasło
„czuję”).
Model relacji a wizerunek marki
Aktywa silnej marki
Silne marki, które niosą ze sobą wartości i są rozpoznawalne na
całym świecie, cechują te same, powtarzalne aktywa. Są to:
ponadprzeciętna lojalność konsumentów, łatwość utrzymania
Według modelu relacji marka
konsumenta podzielić można na:
•
–
konsument,
potrzeby
Funkcjonalne (w pełni jawne i świadome) – kluczowym
pytaniem, na które odpowiada konsument, jest „jak wygląda
produkt”?
31
Tożsamości
(częściowo
jawne/świadome,
częściowo
ukryte/nieświadome) – tu kluczowe pytanie brzmi: „kto, gdzie,
jak… używa produktu”?
mitologii greckiej – są to:
•
Ares – konsument, który kieruje się odwagą, siłą i dynamizmem;
Emocje (ukryte i nieświadome) – pytaniem kluczowym jest
„jakich emocji oczekuje konsument”?
•
Zeus - konsument, który jest asertywny i wyrafinowany, dąży do
posiadania władzy;
Wiążą się one z wizerunkiem marki, w którym można wydzielić
takie kluczowe warstwy, jak:
•
Apollo – czyli konsument inteligentny i opanowany, który cechuje
się wnikliwością;
•
Demeter – konsument delikatny, który kieruje się rozwagą i
troską o innych;
•
Hera – konsument życzliwy w stosunku do innych, wyrozumiały i
szczery w kontaktach interpersonalnych;
•
Afrodyta – konsument żywiołowy i zmysłowy, dla którego ważną
wartością jest zabawa
•
•
•
Cechy produktu – czyli: co marka oferuje?
•
Wartości społeczne – czyli: co marka komunikuje?
•
Symbolizm – czyli: jakich emocji dostarcza marka?
Needscope – segmentacja emocjonalna
Segmentacją emocjonalną jako sposobem budowy strategii
marki posługuje się model NeedScope. Definiuje on potrzeby
konsumenta w zależności od zorientowania na świat, a więc:
•
Konsument o nastawieniu ekstrawertycznym – zorientowanie na
zewnątrz, wyrażanie emocji;
•
Konsument o nastawieniu introwertycznym – zorientowanie do
wewnątrz, powstrzymywanie emocji;
•
Konsument o podejściu do życia typu „ja”
charakterystyczne to indywidualizm, dominacja;
–
cechy
•
Konsument o podejściu do życia typu
charakterystyczne to wspólnota, podatność.
–
cechy
„my”
W ramach tych potrzeb model wymienia najważniejsze, główne
wartości, którymi kierują się konsumenci – są to: dynamizm,
odwaga, siła, asertywność, władza, wyrafinowanie, wnikliwość,
inteligencja, opanowanie, rozwaga delikatność, troska, szczerość,
życzliwość, wyrozumiałość, zabawa, zmysłowość, żywiołowość.
Pod kątem tych wartości wyróżnić można odpowiedniki typów
konsumenckich zgodnych z charakterystyką wybranych bogów z
Podział ten może być z powodzeniem stosowany zarówno do
produktów materialnych (napoje, biżuteria, słodycze itp.), jak i
usług (restauracje, rozrywka itp.), osób czy krajów.
Zastosowanie właściwej segmentacji pozwala budować spójną
strategię i ją realizować.
32

Prezentacja programu PowerPoint

Transkrypt

Podobne dokumenty

projekty 2016 (q1, q2)