Przedsiębiorstwo na rynku budowlanym

Rynek Budowlany - J.Deszcz
2013-03-02
Politechnika Śląska w Gliwicach
Wydział Budownictwa
Katedra Procesów Budowlanych
RYNEK BUDOWLANY
Przedsiębiorstwo na rynku budowlanym
Orientacja rynkowa przedsiębiorstwa
1 - Dostosowanie działalności do potrzeb klientów
(nabywców, użytkowników)
- Kto jest / będzie klientem?
- Jakie potrzeby klienta chcemy zaspokajać?
- Jakie wymagania dotyczące wyrobu / usługi musi
spełnić przedsiębiorstwo?
2 – Planowanie skali produkcji / wielkości sprzedaży
- Jaka jest chłonność rynku (wielkość efektywnego
popytu)?
- Jaka jest konkurencja?
- Jaki może być udział w rynku?
- Jaka jest koniunktura?
Orientacja rynkowa przedsiębiorstwa
3 – Działania marketingowe - jak uzyskać przewagę
konkurencyjną?
- Jakie cechy przedmiotu oferty (wyrobu, usługi) są
najbardziej istotne dla klienta? Jak uzyskać
pożądaną ocenę oferty przez klientów?
- Jaki jest akceptowalny poziom cen? Jak zapewnić
odpowiedni poziom kosztów?
- W jaki sposób należy dostarczać wyroby / usługi do
klientów – odległości, środki transportu, inne
oczekiwania?
- Jakie tworzyć powiązania z dostawcami?
- Jak budować relacje i pozyskiwać klientów?
1
Rynek Budowlany - J.Deszcz
2013-03-02
Orientacja rynkowa = marketing
Zespół zintegrowanych środków i działań
mających na celu rozpoznanie i zaspokajanie
potrzeb klientów dla obustronnej satysfakcji w
sposób bardziej skuteczny i efektywny od
konkurencji.
Segmentacja rynku
Podział (koncepcyjny) na grupy nabywców, do których są
skierowane oferowane wyroby lub usługi, w dostosowaniu
do specyficznych ich cech i potrzeb. Grupy składają się z
podmiotów (osób lub jednostek gospodarczych) o bardzo
podobnych potrzebach i możliwościach ich zaspokajania
oraz np:
-dążeniach, aspiracjach,
-wieku,
-zawodzie,
-zainteresowaniach
Instrumenty marketingowe
Wyrób
Cena
Dystrybucja
Promocja
2
Rynek Budowlany - J.Deszcz
2013-03-02
Wyrób
Wyrób podstawowy – zasadnicza część wyrobu w
której „zainstalowane” są wszystkie cechy
użytkowe, istotne dla zaspokojenia potrzeb klienta
Wyrób jako przedmiot sprzedaży –marka,
opakowanie, styl, oznakowania wyrobu, certyfikaty
itp.
Dodatkowe cechy wpływające na decyzje zakupu –
instalacja, gwarancje, dostawa, warunki i
dostępność serwisu – wyrób globalny
Cykl życia wyrobu
Lansowanie
Wzrost
Dojrzałość
Spadek
L
W
D
S
Cena jako instrument marketingowy
Ograniczenia poziomu ceny
Górne – popyt
Dolne – koszt wytwarzania
Nawiązanie do średniego rynkowego poziomu cen
3
Rynek Budowlany - J.Deszcz
2013-03-02
Struktura ceny
Jednostkowe koszty zmienne produkcji
Koszty stałe przypadające na jednostkę
wyrobu
Koszty promocji
Koszty dystrybucji (transport,
magazynowanie, utrzymanie systemu
itp.)
Zysk
Próg rentowności
S
K
(S)
Kz
BEP
kjz
Kc
cj
x(P)
n(P)
Kalkulacja cen ofertowych
w budownictwie
Koszty bezpośrednie R+M+S
Koszty pośrednie Kp
Zysk i ryzyko
4
Rynek Budowlany - J.Deszcz
2013-03-02
Dystrybucja (logistyka marketingowa)
Działania których celem jest zapewnienie, że
wyrób zamówiony przez klienta zostanie
dostarczony
we właściwe miejsce
w wymaganym (uzgodnionym) czasie
za pomocą najbardziej właściwego środka
transportu,
najkrótszą drogą
po możliwie najniższych kosztach oraz, że
zachowane będą wszystkie jego właściwości
jakościowe.
Dystrybucja
Kanały dystrybucji – długość i
szerokość kanału dystrybucji
Koszty dystrybucji
KD = KS + KT + KMs +KMz + KU
KD – całkowity koszt fizycznej dystrybucji
KS – koszty sterowania dystrybucją
KT – koszty transportu (włącznie z kosztami opakowania,
ubezpieczeń itd.)
KMs – stałe koszty utrzymania magazynów
KMz – zmienne koszty przechowywania zapasów
KU – utracone korzyści
Promocja
System komunikowania się
przedsiębiorstwa z rynkiem docelowym
i pozostałymi podmiotami mogącymi
mieć wpływ na działalności firmy
Adresaci – klienci i użytkownicy,
pośrednicy handlowi, akcjonariusze,
opinia publiczna, dostawcy, itd.
5
Rynek Budowlany - J.Deszcz
2013-03-02
Funkcje promocji
Informowanie o ofercie, warunkach
zakupu
Kształtowanie wizerunku firmy
Motywowanie nabywców
(stymulowanie decyzji zakupu)
Promocja
Reklama
Public relation
Sprzedaż (promocja) osobista
Inne formy aktywizacji sprzedaży
Reklama
Płatna , nieosobista forma
prezentowania wyrobów, informowania
o korzyściach wynikających z ich
nabycia, zachęcania (motywowania) do
zakupu
6
Rynek Budowlany - J.Deszcz
2013-03-02
Mechanizm reklamy
Zwrócenie uwagi
Doprowadzenie do poznania/akceptacji
produktu
Wytworzenie preferencji
Wywołanie decyzji zakupu
Cele reklamy
Zapewnienie ciągłości sprzedaży
Powiększenie udziału w rynku,
pozyskanie nowych klientów
Obrona przed konkurencją
Zapoznanie z nowym wyrobem,
wylansowanie
Powiadomienie np. o obniżce cen
inne
Rodzaje reklamy
Informacyjna
Przypominająca
Konkurencyjna
Defensywna
Agresywna
Prestiżowa
inne
7
Rynek Budowlany - J.Deszcz
2013-03-02
Reklama – formy i metody
Strony www , ogłoszenia w portalach
Filmy reklamowe
Widowiska i imprezy reklamowe
Reklama foniczna
Reklama prasowa
Druki reklamowe (firmowe i ofertowe informatory,
katalogi, ulotki, prospekty)
Reklama pocztowa (direct mail)
Tablice, plakaty, plansze – reklama zewnętrzna
(„outdoor”)
Inne (opakowania, upominki, wystawy)
Reklama wyrobów konsumpcyjnych i produkcyjnych
- różnic
Konsumpcyjne
Oddziaływanie na
emocje, kształtowanie
chęci naśladownictwa
stylu, bezpieczeństwa,
luksusu lub
oszczędności, tradycji
lub nowoczesności,
zaspokojenia dążeń
Produkcyjne
Racjonalne argumenty
dotyczące
użyteczności,
wydajności, obniżenia
kosztów eksploatacji,
trwałości, przewagi
technologicznej nad
konkurencją,
Public relation (PR)
Cel PR to kształtowanie i podtrzymywanie
pozytywnego wizerunku firmy w otoczeniu,
doskonalenie relacji z otoczeniem i
podmiotami w nim funkcjonującymi.
.
8
Rynek Budowlany - J.Deszcz
2013-03-02
Formy public relation (PR)
Publicity – wpływanie na opinię publiczną poprzez
wykorzystanie możliwości bezpłatnego przekazu
informacji w środkach masowego przekazu
(oświadczenia prasowe, informacja specjalistyczna,
komunikaty, konferencje prasowe, konferencje, itp.)
Komunikacja wewnętrzna oraz z dostawcami,
kooperantami – ulotki, broszury, wydawnictwa
wewnętrzne, spotkania, prezentacje
Sponsoring
Kształtowanie tożsamości przedsiębiorstwa – tworzenie
i eksponowanie symboli identyfikacyjnych – znak
firmowy (logo), barwy, ubrania firmowe
Formy public relation (PR)
Lobbing – planowe wpływanie na decyzje organów
polityczno-administracyjnych i samorządowych w celu
uzyskania korzystnych rozstrzygnięć i poparcia dla
interesów przedsiębiorstwa – przygotowanie
opracowań i ekspertyz dla decydentów, przygotowanie /
konsultowanie aktów prawnych, organizowanie różnych
form nacisku na polityków i opinię publiczną
Koncepcja marketingu -mix
Marketing mix – struktura działań marketingowych, która
dla wybranego segmentu rynku umożliwia uzyskanie
maksymalnych efektów. Koncepcja obejmuje:
Koncepcję wyrobu posiadającego najbardziej
pożądane cechy
Powszechnie akceptowany poziom cen
Najsprawniejsze kanały dystrybucji
Najbardziej skuteczne formy promocji
Ograniczone możliwości wdrożenia koncepcji M-MIX
powodują konieczność jej „urealnienia”.
9