docZarządzanie jakością usług Rok akad. 2011/2012 Opracowała: dr
download 
Reklamacja Transkrypt
Zarządzanie jakością usług Rok akad. 2011/2012 Opracowała: dr
Zarządzanie jakością usług Rok akad. 2011/2012 Podejścia do definiowania jakości w nauce zarządzania (wg D. Garvina) Wykład 3 Zarządzanie jakością usług • • • • • dr inż. Anna Dobrowolska Jakość usług Modele jakości usług Jakość transcendentalna (absolutna) Jakość zorientowana na wytwarzanie Jakość zorientowana na wyrób Jakość zorientowana na klienta Jakość zorientowana na wartość 1 Pojęcie jakości usługi Definicja Grönroosa CH. (1984) • Wiele definicji z grupy: jakości zorientowanych na klienta, np. : • „jakość postrzeganej usługi jest wynikiem oceny procesu usługowego, w którym klient porównuje swoje oczekiwania z usługą otrzymaną” – Definicja Grönroosa CH. (1984) – Definicja Parasuramana, Zeithamla, Berry’ego (PZB) – Definicja zgodna z normą ISO 9000:2005 3 Opracowała: dr inż. Anna Dobrowolska 2 4 1 Zarządzanie jakością usług Rok akad. 2011/2012 Definicja Grönroosa Jakość techniczna • Całkowita jakość oferty usługowej może być rozpatrywana w trzech wymiarach: To co klient otrzymuje w efekcie świadczonej usługi. – technicznym • rozumianym jako wynik procesów operacyjnych, • tzw. jakość techniczna, Na przykład: • Usługa krawiecka - uszyty płaszcz • Usługa dentystyczna – plomba w zębie – funkcjonalnym • będącym wynikiem kontaktów między usługodawcą a klientem, • tzw. jakość funkcjonalna – wyobrażeń klienta o usługodawcy. Inne przykłady? 5 Wyobrażenia klienta o usługodawcy Jakość funkcjonalna Co je kształtuje ?? • Reputacja organizacji na rynku • Wcześniejsze doświadczenia klienta • Informacje o usłudze dostarczone przez usługodawcę • Związana jest – ze sposobem uzyskiwania usługi. – z interakcjami pomiędzy organizacją usługową a klientem (bezpośredni kontakt). • Ten wymiar najczęściej rzutuje na opinię klienta o usłudze i postrzeganie jakości usługi. • Przykłady? 7 Opracowała: dr inż. Anna Dobrowolska 6 8 2 Zarządzanie jakością usług Rok akad. 2011/2012 Definicja Parasuramana, Zeithamla i Berry’ego (PZB, 1985 rok) Pomiar „zgodności ze specyfikacjami” • Jeżeli: • Jakości usługi to: – O>P to jakość niesatysfakcjonująca; – O=P to jakość satysfakcjonująca; – O<P to jakość zaskakująca „zgodność ze specyfikacjami klienta” (ang. conformance to customer specification) • Ustalenie zgodności ze specyfikacją wymaga ustalenia – oczekiwań klienta w zakresie usługi – O – percepcji klienta z otrzymanej usługi – P 9 10 Wymiary (specyfikacje/wymagania klienta) jakości usług : Trzy stany jakości • Niezawodność /pewność usługi (ang. Reliability) • Jakość satysfakcjonująca • Jakość niesatysfakcjonująca • Jakość zaskakująca • Rozumiana jako otrzymanie usługi zgodnie z obietnicami pod względem zawartości i dokładności. • Odpowiedzialność usługodawcy (ang. Responsiveness) • Chęć do pomocy klientowi i dostarczaniu natychmiastowej usługi • Wiarygodność ( ang. Assurance) • Dysponowanie wiedzą i uprzejmość pracowników, a także ich zdolności do wzbudzenia zaufania • Empatia (ang. Empathy) • Wczuwanie się usługodawcy w indywidualną sytuację klientów • Materialność (ang. Tangibles) • Udogodnienia fizyczne, urządzenia i wygląd personelu. 11 Opracowała: dr inż. Anna Dobrowolska 12 3 Zarządzanie jakością usług Rok akad. 2011/2012 Jakość w normie ISO 9000:2005 Model jakości usług PZB Przekazy ustne WYMIARY JAKOŚCI USŁUG: Niezawodność Odpowiedzialność Empatia Pewność Materialność Potrzeby osobiste oczekiwana usługa OCU otrzymana usługa OTU Doświadczenia osobiste OTRZYMANA JAKOŚĆ USŁUGI • Oczekiwania przekroczone OCU<OTU (Jakość zaskakująca) • Oczekiwania zaspokojone OCU=OTU (Jakość satysfakcjonująca) • Oczekiwania niezaspokojone OCU<OTU (Jakość niesatysfakcjonująca) • Jakość jest to stopień w jakim zbiór inherentnych właściwości spełnia wymagania 13 14 Wymagania w normie ISO 9000:2005 Jakość usługi (zgodnie z normą ISO 9000:2005) WYMAGANIA • Jakość usługi jest to stopień w jakim zbiór inherentnych właściwości usługi spełnia wymagania KLIENT (UŻYTKOWNIK) • Kto formułuje wymagania? 15 Opracowała: dr inż. Anna Dobrowolska PRZEPISY PRAWA USTALENIA ZWYCZAJOWE 16 4 Zarządzanie jakością usług Rok akad. 2011/2012 Jak można zdefiniować jakość wybranej usługi? • • • • Modele jakości usług 1. Model jakości usług Ch. Grönroosa 2. Model luk Usługi krawieckej? Usługi transportowej? Usługi przeglądu samochodu? Itp.. – Model Parasuramana-Zaithamla-Berry’ego 3. Zintegrowany model jakości usług Ch. Grönroosa i E. Gummensona 4. Ogólny model jakości usług – Model Quartapelle i Larsena 5. Model stref tolerancji 17 18 A - ZARZĄDZAJĄCY Pogląd zarządu dotyczący wymagań jakości usługi MODEL JAKOŚCI USŁUG CH. GRÖNROOSA Marketing zewnętrzny – zarządzający, – pracownicy, – klienci. Wewnętrzny marketing dotyczący specyfikacji jakości i oczekiwanego poziomu wykonania Analiza wymagań i pomiar jakości • Najstarszy model jakości (1983 r.) • Zakłada, że wpływ na kształtowanie jakości usług mają: Wewnętrzna analiza poglądów pracowników na jakość i wykonanie B - PRACOWNICY Pogląd pracowników dotyczący wymagań i pomiar wymaganej jakości usługi Interpretacja jakości oczekiwanej. Analiza popytu i kontrola jakości na miejscu JAKOŚĆ OCZEKIWANA Przygotowanie i dostarczanie usługi Postrzegana jakość usług C –KLIENCI JAKOŚĆ DOŚWIADCZANA Rynkowa ocena jakości usługi 19 Opracowała: dr inż. Anna Dobrowolska 20 5 Zarządzanie jakością usług Rok akad. 2011/2012 Model PZB Model luk Parasuramana-Berry’ego-Zeithamla – oczekiwania samego klienta odnośnie usługi • . faza wykonania/otrzymania usługi – niedociągnięcia (rozbieżności, luki) występujące w poszczególnych fazach zarządzania usługami: LUKA 5 Usługa otrzymana Wykonanie usługi LUKA 1 USŁUGODAWCA faza identyfikacji oczekiwań klienta (badania potrzeb) faza projektowania usługi faza informowania klienta o usłudze faza wykonania usługi 21 Doświadczenia Usługa oczekiwana KLIENT • Zakłada, że jakość usługi jest związana bezpośrednio z systemem zarządzania organizacji. • Na jakość usługi mają wpływ: • • • • Potrzeby indywidualne Przekaz ustny LUKA 3 LUKA 4 Treść komunikacji z klientem Projektowanie usługi LUKA 2 Identyfikacja oczekiwań klienta 22 Luka 1 • Różnica pomiędzy oczekiwaniami klienta a postrzeganiem tych oczekiwań przez zarządzających • Menedżerowie nie zawsze wiedzą, czego oczekuje klient. Dlaczego? 23 Opracowała: dr inż. Anna Dobrowolska 24 6 Zarządzanie jakością usług Rok akad. 2011/2012 LUKA 1 Przyczyny powstania Luka 2 • Zła organizacja badań marketingowych • Różnica pomiędzy percepcją kierownictwa a określeniem norm i cech jakościowych usługi • Brak badań • Nieodpowiednia metoda przeprowadzenia • Błędy w obróbce danych • Kierownictwo może właściwie odczytywać wymagania klientów, lecz mimo to nie ustanawia odpowiedniego standardu oferowanych usług. Dlaczego? • Zła komunikacja pomiędzy pracownikami badającymi potrzeby a menedżerami 25 LUKA 2 Przyczyny powstania Luka 3 • Brak zasobów (ludzkich, materiałowych i in.) • Standaryzacja działań • Cele organizacji (jako ograniczenie) • Brak wiedzy kierownictwa (np. o nowych możliwościach technologicznych) • Rozbieżność między specyfikacją jakości usługi a rzeczywistym poziomem dostarczonej usługi • Mimo ustalenia jasnych wymagań jakościowych w procesie nie są one przestrzegane przez personel Dlaczego? 27 Opracowała: dr inż. Anna Dobrowolska 26 28 7 Zarządzanie jakością usług Rok akad. 2011/2012 LUKA 3 Przyczyny powstania Luka 4 • Brak pracy zespołowej • Brak odpowiedniej motywacji do pracy • Brak dobrego sytemu kontroli i ocen pracowniczych • Konflikty pracownicze • Różnica pomiędzy usługą dostarczoną a informacją przekazaną klientowi na temat tej usługi • Formy zewnętrznej komunikacji mogą wspomagać, ale też zniekształcać oczekiwania klienta. Dlaczego? 29 LUKA 4 Przyczyny powstania 30 Luka 5 • Nieodpowiednia komunikacja horyzontalna • Zawyżanie obietnic składanych klientowi • Rozbieżność między usługą otrzymaną a usługą oczekiwaną • Klient nie otrzymuje tego czego oczekuje. Dlaczego? 31 Opracowała: dr inż. Anna Dobrowolska 32 8 Zarządzanie jakością usług Rok akad. 2011/2012 MODEL JAKOŚCI USŁUG PZB LUKA 5 Przyczyny powstania PERCEPCJA Wynika z powstania jakiejkolwiek luki w systemie zarządzania usługami: LUKA1 • LUKA 3 – Zła organizacja badań marketingowych – Zła komunikacja pomiędzy pracownikami badającymi potrzeby a menedżerami LUKA2 – Brak zasobów (ludzkich, materiałowych i in.) – Standaryzacja działań – Cele organizacji (jako ograniczenie) – Brak wiedzy kierownictwa (np. o nowych możliwościach technologicznych) Satysfakcja klienta LUKA 5 OCZEKIWANIA KLIENTA – Brak pracy zespołowej – Brak odpowiedniej motywacji do pracy – Brak dobrego sytemu kontroli i ocen pracowniczych – Konflikty pracownicze Zarządzanie wykonaniem Komunikacja LUKA 4 DOSTARCZENIE USŁUGI Dostosowanie LUKA 3 Dostosowanie • LUKA 4 – Komunikacja horyzontalna – Zawyżanie obietnic • KLIENTA Badanie rynku LUKA 1 Zarządzanie wykonaniem PERCEPCJA ZARZĄDZAJĄCYCH O OCZEKIWANIACH KLIENTA Projektowanie LUKA 2 Projektowanie STANDARDY usługi JAKOŚCI Źródło: Uttaryan Baghy za: (Fitzsimmons& Fitzsimmons, 2009) 33 Zintegrowany model jakości usług Ch. Grönroosa i E. Gummensona Pytania? • Która z luk w największym stopniu wpływa na lukę 5? • Czy jakaś z luk może wpłynąć szczególnie na usługę np.: – fryzjerską, – transportową, – projektowania domu, – medyczną? 35 Opracowała: dr inż. Anna Dobrowolska 34 • Zintegrowany model uświadomionej jakości konsumenta • Jakość usług = osiągnięcie satysfakcji przez odbiorcę usługi w odniesieniu do działań usługodawcy. 36 9 Zarządzanie jakością usług Rok akad. 2011/2012 Jakość usługi Założenie: • jakość usługi jest wypadkową oczekiwań klienta i doświadczeń z dostarczania usługi oraz jego oceny czterech aspektów jakości : • Jakość usługi jest pochodną jakości na różnych etapach procesu powstawania usługi: – – – – – jakości projektu projektowania, produkcji, dostawy i sprzedaży. – tożsama z wykonaniem projektu usługi zgodnie z oczekiwaniami klientów; – za wypracowanie jakości na tym poziomie odpowiedzialni są projektanci, pracownicy marketingu oraz obsługi posprzedażnej; – jakości wykonania • Jest ona oceniana przez klienta na podstawie oczekiwań, doświadczeń i wizerunku organizacji w dwóch wymiarach: – technicznym – funkcjonalnym. – wykonanie usługi maksymalnie dokładnie z projektem; – jakość przygotowania i dostarczenia usługi – Związana z terminowością dostarczenia usługi, przekazaniem odpowiedniej dokumentacji oraz sprawnością dostarczenia usług dodatkowych; – jakości relacji • bezpośredni wynik umiejętności i predyspozycji osobistych personelu do nawiązywania i utrzymywania relacji z klientami, agentami czy partnerami. 37 Zintegrowany model jakości usług Ch. Grönroosa i E. Gummensona Ogólny model jakości usług (Model Quartapelle i Larsena) WIZERUNEK OCZEKIWANIA DOŚWIADCZENIA Jakość projektu Jakość relacji UŚWIADOMIONA JAKOŚĆ KONSUMENTA Jakość przygotowania i dostawy Jakość wykonania 39 Opracowała: dr inż. Anna Dobrowolska 38 • Zakłada, podobnie jak w modelach jakości usług Grönroosa i modelu luk, że jakość usługi jest różnicą pomiędzy otrzymaną (rzeczywistą) a oczekiwaną jakością usługi. – Jeżeli usługa spełniła lub przekroczyła oczekiwania klienta, wówczas można ją określić jako usługę o dobrej jakości; – W przypadku nie spełnienia oczekiwań klienta usługa traktowana jest jako usługa o złej jakości. 40 10 Zarządzanie jakością usług Rok akad. 2011/2012 Oczekiwana usługa O WYZNACZNIKI OCZEKIWANIA • Na oczekiwaną jakość składają się ogólne potrzeby klienta oraz tzw. wyznaczniki oczekiwań, które obejmują: • image firmy, opinie usłyszane od innych, • cena usługi oraz informacje pojawiające się w mediach o usługach firmy. Image firmy Opinie usłyszane od innych Cena Informacje o doświadczeniach firmy Jakość usługi = otrzymana - oczekiwana usługa O<=R, to jakość dobra O>R, to jakość zła OGÓLNE POTRZEBY • Na ocenę otrzymanej jakość usługi przez klienta ma wpływ postrzeganie przez niego usługi w zakresie: Wiarygodność i reputacja Informacja Zdolność reagowania Kompetencje Uprzejmość Dostępność Niezawodność Pewność Estetyka Schludność Komfort Bezproblemowość • image firmy, poczucia kontroli oraz • postrzegania ryzyka jakie związane jest z procesem usługowym, • sposób wykonywania usługi (proces usługowy oraz wynik procesu). Otrzymana (rzeczywista) usługa R POSTRZEGANIE USŁUGI Postrzeganie usługi Image firmy Poczucie kontroli Postrzeganie ryzyka ŚWIADCZONA USŁUGA Techniczne składniki Skutek usługi Proces powstawania Materialne wypozaplecze sażenie Kontakt osobisty Klient wewnętrzny Klient zewnętrzny 41 Model stref tolerancji Model stref tolerancji • związany ze sterowaniem odczuciami konsumentów. • Zakłada, że jakość usługi oznacza spełnienie oczekiwań klientów, • Oczekiwania mogą wahać się w pewnych granicach tolerancji. • Istota modelu polega na określeniu w procesie powstawania usługi oczekiwanych wymagań klienta oraz wyznaczeniu: – dolnego limitu tolerancji dla poszczególnych wymagań • DLT - dolny limit tolerancji, – górnego limitu tolerancji dla poszczególnych wymagań • GLT – górny limit tolerancji w procesie powstawania usługi. • Strefa tolerancji: „zakres odchylenia w realizacji usługi uznawany przez klienta za akceptowany”. • Strefą normalna to strefa, – w której oczekiwania klienta są spełnione, – klient reaguje na usługę poczuciem satysfakcji z otrzymanej usługi. • Jeśli usługa nie zaspakaja minimalnych oczekiwań klienta, • odczuwa on frustrację i zaczyna tracić zaufanie do dostawcy usługi. • Przekroczenie górnego limitu tolerancji wywołuje u klienta zachwyt poziomem świadczenia danej usługi. 43 Opracowała: dr inż. Anna Dobrowolska 42 44 11 Zarządzanie jakością usług Rok akad. 2011/2012 Model stref tolerancji Ponad normą Lepiej niż oczekiwany Zachwyt GLT Normalne Poniżej normalnej OCZEKIWANIA Oczekiwany Satysfakcja DLT Gorzej niż oczekiwany OCENA PROCESU POWSTAWANIA USŁUGI Brak satysfakcji WYNIK 45 Opracowała: dr inż. Anna Dobrowolska 12
