Pobierz artykuł PDF

WYBRANE ħRÓDŁA KONKURENCYJNEJ PRZEWAGI
PRZEDSIĉBIORSTWA W PRZESTRZENI INTERNETOWEJ
DOROTA JELONEK
Politechnika CzĊstochowska
Rozszerzenie tradycyjnego rynku do wymiarów przestrzeni
elektronicznej zmieniło reguły funkcjonowania przedsiĊbiorstw,
a zwłaszcza zakres działaĔ podejmowanych w celu zwiĊkszenia
konkurencyjnej przewagi przedsiĊbiorstwa na rynku.
Celem artykułu jest wskazanie nowych Ĩródeł konkurencyjnej
przewagi przedsiĊbiorstw w przestrzeni internetowej. Przedstawiono
takĪe analizĊ porównawczą Ĩródeł tradycyjnych oraz propozycji
nowego spojrzenia na ich wykorzystanie.
The expansion of the traditional marketplace to the dimensions of an
electronic space has changed the rules of functioning of enterprises, and
particularly the range of activities undertaken to increase the enterprise’s
competitive advantage on the marketplace.
The aim of the article is to identify new sources of the competitive
advantage of enterprises in the Internet space. A comparative analysis of
the traditional sources and the proposal of a new approach to their use
has also been presented
1. PrzestrzeĔ internetowa
Internet spowodował poszerzenie tradycyjnej przestrzeni rynkowej. Powstały nowe
obszary, w których podmioty gospodarcze mogą poszukiwaü informacji, udostĊpniaü i
wymieniaü informacje, komunikowaü siĊ i zawieraü transakcje. Poszerzenie tradycyjnej
przestrzeni rynkowej o obszary wirtualne przedstawiono na rysunku 1. W
rozpatrywanym modelu wyróĪniono cztery główne segmenty: informowanie,
komunikowanie, dystrybucja oraz transakcje. Nazwa modelu IKDT pochodzi od
pierwszych liter wyróĪnionych przestrzeni wirtualnych.
Obok tradycyjnej formy rynku informacji pojawia siĊ infoprzestrzeĔ. Ta wirtualna
przestrzeĔ informacji to przede wszystkim nowe kanały przekazu informacji. Podmioty
gospodarcze wykorzystując World Wide Web mogą udostĊpniaü informacje o sobie, o
profilu swojej działalnoĞci, oraz prezentowaü swoją ofertĊ handlową lub usługową.
Wirtualna przestrzeĔ informacyjna jest rozległym obszarem, z którego moĪna pozyskaü
informacje niezbĊdne w podejmowaniu decyzji.
Nowe kanały komunikacji pozwalają przedsiĊbiorstwu budowaü relacje, wymieniaü
opinie oraz dokonywaü ustaleĔ. WyróĪnienie dwóch rodzajów podmiotów tego rynku:
20
POLSKIE STOWARZYSZENIE ZARZĄDZANIA WIEDZĄ
Seria: Studia i Materiały, nr3, 2004
przedsiĊbiorstwo (P) oraz konsument (K) pozwala ustaliü nastĊpujące kierunki przekazu
informacji: P-P, K-P, K-K, P-K.
Wirtualna przestrzeĔ dystrybucji to nowy internetowy kanał rozpowszechniania i
udostĊpniania dóbr i usług, które moĪna zapisaü w postaci cyfrowej.
Wirtualna
przestrzeĔ
komunikacji
Wirtualna
przestrzeĔ
informacji
Tradycyjna
przestrzeĔ
rynkowa
Wirtualna
przestrzeĔ
transakcji
Wirtualna
przestrzeĔ
dystrybucji
Rysunek1. Internet jako kreator nowej przestrzeni rynkowej. Model IKDT
ħródło: Szapiro T., Ciemniak R., Internet – nowa strategia firmy. Difin sp. z o.o.,
Warszawa 1999, s.63
Wirtualna przestrzeĔ transakcji pozwala na wykorzystanie kanałów opartych na
sieci
Internetu
do
zawierania
formalnych
transakcji
gospodarczych
np. zamówienia, faktury i płatnoĞci
2. Zasoby a ewolucja gospodarki
O pozycji i znaczeniu przedsiĊbiorstwa na rynku coraz czĊĞciej decydują
pozabilansowe elementy: marka firmy, posiadane patenty, prawa autorskie, alianse z
partnerami, zdolnoĞü do innowacyjnoĞci i zmian a przede wszystkim wiedza i
umiejĊtnoĞci pracowników. Związane jest to z przejĞciem z gospodarki agrarnej do
gospodarki
industrialnej
a
nastĊpnie
do
gospodarki
informacyjnej
i elektronicznej.
Dorota Jelonek
21
Wybrane Ĩródła konkurencyjnej przewagi przedsiĊbiorstwa w przestrzeni internetowej
kapitał
gospodarka
industrialna
gospodarka
informacyjna
gospodarka
elektroniczna
technologia
informacyjna
i zasoby
niematerialne
praca
fizyczna
gospodarka
agralna
ziemia
Rysunek 2. Rozwój gospodarki a zasoby.
ħródło: opracowanie własne.
Rysunek 2 prezentuje zmiany w postrzeganiu przedsiĊbiorstwa i jego zasobów, co
pozwoliło przedstawiü podstawowe typy gospodarek w ujĊciu ewolucyjnym. W
gospodarce agralnej podstawowym zasobem była ziemia. Po rewolucji technicznej
istotnego znaczenia zaczĊła nabieraü fizyczna praca ludzi oraz kapitał. W oparciu o te
trzy zasoby budowano strategie wzmacniania pozycji, rozwoju, zdobywania
konkurencyjnej przewagi. Obecnie, w gospodarce informacyjnej i elektronicznej coraz
czĊĞciej moĪliwoĞci uzyskania konkurencyjnej przewagi poszukuje siĊ w skutecznym
wykorzystaniu technologii informacyjnej i zasobów niematerialnych np. informacji,
umiejĊtnoĞci czy wiedzy.
3. Analiza Ĩródeł konkurencyjnej przewagi
KonkurencyjnoĞü moĪna okreĞliü jako właĞciwoĞü, która okreĞla zdolnoĞü
przedsiĊbiorstwa do ciągłego kreowania tendencji rozwojowej, wzrostu produktywnoĞci
22
POLSKIE STOWARZYSZENIE ZARZĄDZANIA WIEDZĄ
Seria: Studia i Materiały, nr3, 2004
(mierzonej w skali mikro) oraz do skutecznego rozwijania rynków zbytu w warunkach
oferowanych przez konkurentów towarów lub (i) usług: nowych, lepszych, taĔszych1.
Stałą obecnoĞü przedsiĊbiorstwa na rynku tradycyjnym oraz w przestrzeni Internetowej
moĪna zapewniü poprzez stworzenie Ğrodowiska sprzyjającego rozwojowi i
innowacjom. Warto podejmowaü próby budowy strategii na bazie powstających nowych
pomysłów i koncepcji. W sposób ciągły naleĪy dostosowywaü procesy wewnĊtrzne do
nowych warunków biznesowych zaĞ w realizacji przedsiĊwziĊü wykorzystywaü nowe
technologie informatyczne.
Jak budowaü przewagĊ konkurencyjną? Na to pytanie kaĪde przedsiĊbiorstwo samo
musi znaleĨü swoją własną odpowiedĨ. Decyzja, które z koncepcji konkurencyjnoĞü
bĊdą realizowane powinna byü wsparta analizą moĪliwych do wykorzystania Ĩródeł
przewagi konkurencyjnej. JednakĪe przeprowadzane analizy powinny przede wszystkim
uwzglĊdniaü Ĩródła przedstawione w tabeli 1.
Tabela 1 Analiza porównawcza wybranych Ĩródeł konkurencyjnej przewagi
przedsiĊbiorstwa
ħródło: Opracowanie własne
Charakterystyka Ĩródeł tradycyjnych
Charakterystyka
internetowej
Ĩródeł
w
przestrzeni
1. Technologiczne Ĩródła przewagi konkurencyjnej
Efekty
prac
naukowo-badawczych,
innowacyjnoĞü technologiczna i innowacje
produktowe.
KonkurencyjnoĞü
firmy
wynikająca z pierwszeĔstwa
Przewaga konkurencyjna uzyskana dziĊki
zmianom technologicznym bĊdzie trwała,
jeĪeli
kopiowanie
rozwiązaĔ
przez
konkurentów bĊdzie dla nich trudne oraz firma
wykorzysta przewagĊ pierwszego posuniĊcia
2. Produkcyjne Ĩródła konkurencyjnej przewagi
Niskie koszty wyrobu wynikające z: łatwoĞci
dostĊpu do czynników produkcji, integracji
pionowej firmy w przód lub wstecz,
elastycznoĞci
produkcji,
odpowiedniej
wewnĊtrznej struktury organizacyjnej firmy,
zastosowania techniki informacyjnej w
procesie produkcji.
KonkurencyjnoĞü w zakresie łaĔcucha dostaw.
Dostawcy, partnerzy i klienci coraz czĊĞciej
wymuszają na przedsiĊbiorstwach stosowanie
niedrogich i łatwo dostĊpnych kanałów
współpracy - takich właĞnie jak Internet.
3. Dystrybucja – Ĩródłem konkurencyjnej przewagi
Rozbudowana sieü sprzedaĪy, dostĊpnoĞü Uzupełnianie obecnych kanałów poniewaĪ
towarów dla nabywców, szybka, tania wiele firm wykorzystuje Internet do
dostawa. KonkurencyjnoĞü firmy wynikająca z zacieĞnienia współpracy handlowej ze swoimi
1
Adamkiewicz H.G.: ProduktywnoĞü jako czynnik wzrostu konkurencyjnoĞci polskich przedsiĊbiorstw w
perspektywie integracji z Unią Europejską, (w:) Strategie wzrostu produktywnoĞci firmy, red. A. Stabryła,
Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków 2000.
Dorota Jelonek
23
Wybrane Ĩródła konkurencyjnej przewagi przedsiĊbiorstwa w przestrzeni internetowej
Charakterystyka Ĩródeł tradycyjnych
Charakterystyka
Ĩródeł
w
przestrzeni
internetowej
niĪszego kosztu zamroĪenia kapitału i kosztów klientami i partnerami.
transportu oraz lepszej obsługi nabywców
Tworzenie nowych kanałów gdyĪ handel
elektroniczny daje ogromne moĪliwoĞci
dotarcia do klienta.
Internet
umoĪliwia
takĪe
szybkie
wprowadzanie na rynek nowych produktów i
usług.
4. ObniĪanie kosztów
Stały
monitoring
kosztów,
plany DąĪenie do wyeliminowania poĞredników.
oszczĊdnoĞciowe, zmiany w strukturze Łatwiej optymalizowaü marĪe.
organizacyjnej i redukcja zatrudnienia.
Znacznie niĪsze koszty transakcji, obsługi
klienta i pomocy technicznej.
OszczĊdnoĞci na publikacji katalogów,
dystrybucji i niesprzedanych produktach.
Zmniejszone
wymagania
w
zakresie
przestrzeni magazynowej dziĊki wewnĊtrznej
integracji i prezentacji całej oferty w witrynie
WWW.
Strategiczne planowanie zaopatrzenia.
5. Działania marketingowe
Skutecznie
prowadzony
marketing,
odpowiednie
produkty skierowane
do
odpowiednich nabywców, właĞciwa reklama i
promocja sprzedaĪy, serwis gwarancyjny i
pogwarancyjny.
KonkurencyjnoĞü
firmy
wynikająca z lepszego rozeznania potrzeb
rynku i dostosowania produktu oraz jego
dystrybucji do tych potrzeb.
Odchodzenie od marketingu masowego. Model
działalnoĞci gospodarczej opartej na handlu
elektronicznym
sprzyja
marketingowi
zindywidualizowanemu i zorientowanemu na
klienta.
Firmy wykorzystujące globalny zasiĊg i coraz
prostszą obsługĊ Internetu pozostają atrakcyjne
dla pozyskanych wczeĞniej klientów i zyskują
nowych.
Sieü WWW pozwala lepiej dotrzeü do nowych
klientów i utrzymaü obecnych. Strategia
zorientowana na klienta, która umacnia jego
kontakty z firmą, przyczynia siĊ do wiĊkszego
przywiązania klienta do firmy
6. Postrzeganie klienta
Klient postrzegany w kategoriach kosztu i jako Klient
partnerem
Ĩródło bieĪących zysków.
przedsiĊbiorstwa i
bieĪących
a
nawet
marki. Jest
„fanem”
Ĩródłem
24
POLSKIE STOWARZYSZENIE ZARZĄDZANIA WIEDZĄ
Seria: Studia i Materiały, nr3, 2004
Charakterystyka Ĩródeł tradycyjnych
Charakterystyka
Ĩródeł
internetowej
i przyszłych zysków.
w
przestrzeni
7. Utrzymanie klienta
Podejmowanie działaĔ zmierzających do Lepsza obsługa i zrozumienie potrzeb klienta.
pełnego zadowolenia klienta z oferty firmy.
Bliskie kontakty z klientami osiągniĊte przez
samoobsługowe składanie zamówieĔ, obsługĊ
klienta oraz pomoc techniczną, co z kolei
przyczynia siĊ do przywiązania klienta do
firmy, a wiĊc i wiĊkszych zakupów w
przeliczeniu na jednego odbiorcĊ.
Dynamiczny, wielokierunkowy przepływ
informacji w czasie rzeczywistym w relacjach
sprzedawca-klient, klient-sprzedawca, klientklient.
Szczegółowe profile klienta oraz analiza jego
przyzwyczajeĔ pozwalają lepiej zrozumieü
potrzeby i zareagowaü na nie (marketing
zindywidualizowany).
8. Miejsce na rynku: znak firmowy, reputacja
Mocna pozycja znaku firmowego, patenty
tworzą popyt bez koniecznoĞci prowadzenia
kosztownego marketingu, marka wyodrĊbnia
produkt z otoczenia. KonkurencyjnoĞü firmy
wynikająca z lojalnoĞci nabywców do znaku
firmowego i unikalnoĞci produktu w
przypadku posiadania patentów
Postrzeganie firmy i jej produktów na rynku
jako odmiennych od konkurentów. ZdolnoĞü
do szybszego niĪ konkurenci reagowania na
zmiany
rynkowe
zapewniają
firmie
elastycznoĞü i dobrą reputacjĊ, a to zwiĊksza
jej konkurencyjnoĞü. Skuteczne zróĪnicowanie
produktu. KonkurencyjnoĞü firmy wynikająca
z osiągniĊcia pozycji minimonopolu.
9. Skuteczne zarządzanie informacją i wiedzą
Zdobywanie wiedzy o procesie produkcji,
produkcie i sprawny system informacyjny o
dostawcach, konkurentach substytucyjnych i
potencjalnych oraz nabywcach jest istotnym
czynnikiem konkurencyjnoĞci.
Lepsze zarządzanie informacją poprzez
wdroĪenie
systemów
obsługujących
elektroniczne transakcje. Systemy CRM
ułatwiają pozyskiwanie informacji na temat
klientów
i
ich
preferencji.
Informacje pozyskiwane są takĪe przez grupy
dyskusyjne oraz poprzez wypełnienie ankiet
on-line.
Prosty sposób przekazania danych o produkcie
od
informacji
ogólnych
do
bardzo
szczegółowych.
10. Spojrzenie na konkurencjĊ
Pozyskanie klienta moĪe odbywaü siĊ kosztem PrzyjĊcie i realizacja strategii kooperatywnej
Dorota Jelonek
25
Wybrane Ĩródła konkurencyjnej przewagi przedsiĊbiorstwa w przestrzeni internetowej
Charakterystyka Ĩródeł tradycyjnych
Charakterystyka
Ĩródeł
w
przestrzeni
internetowej
konkurencji.
NaleĪy
obserwowaü
jej konkurencji. Oznacza to, iĪ pewne działania
poczynania by wykorzystywaü słabe strony i mogą
przynieĞü
korzyĞci
wszystkim
przejąü klientów.
uczestnikom rynku w tym takĪe konkurentom.
Wykorzystywanie
róĪnych
form
współdziałania konkurentów w celu tworzenia
sieci partnerskich i zacieĞnienia współpracy z
konkurencją. Klienta moĪna pozyskaü nie
tylko kosztem konkurencji, ale takĪe dziĊki
konkurencji.
4. ZakoĔczenie
ħródła konkurencyjnej przewagi przedsiĊbiorstwa naleĪy poddawaü analizie na tle
procesów globalizacji, konkurencji i zdecydowanego rozszerzenia rynku, na którym
obecnie funkcjonują przedsiĊbiorstwa. Rozwiązania dla handlu elektronicznego bĊdą
pomocne w znajdowaniu dostawców, negocjowaniu cen oraz nabywaniu towarów i
usług. System zaopatrzeniowy ułatwi przedsiĊbiorstwom analizĊ tendencji oraz
strategiczne zarządzanie kontaktami z dostawcami. DziĊki Internetowi wyszukiwanie i
zamawianie towarów i usług bĊdzie mogło odbywaü siĊ za poĞrednictwem katalogów.
NastĊpuje redukcja kosztów związana z reklamą i promocją w mediach tradycyjnych.
Istotnej zmianie ulega sposób postrzegania klienta i konkurencji. Łatwiej moĪna
róĪnicowaü produkty dla danego klienta co z kolei utrwala jego przywiązanie do firmy.
Zmiana form prowadzenie działalnoĞci gospodarczej jest nieunikniona. Rozszerzeniu
ulega przestrzeĔ rynkowa i przedsiĊbiorstwa, które chcą siĊ rozwijaü i umacniaü swoją
pozycjĊ na rynku powinny poznaü nowe moĪliwoĞci zdobywania konkurencyjnej
przewagi w poszerzonej przestrzeni rynkowej.
Bibliografia
1.
2.
3.
Adamkiewicz H.G., ProduktywnoĞü jako czynnik wzrostu konkurencyjnoĞci
polskich przedsiĊbiorstw w perspektywie integracji z Unią Europejską, (w:)
Strategie wzrostu produktywnoĞci firmy, red. A. Stabryła, Wydawnictwo
Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków 2000
Dobiegała –Korona B., Doligalski T., Korona B., Konkurowanie o klienta emarketingiem, Centrum Doradztwa i Informacji Difin sp. Z o.o., Warszawa
2004.
Grandys A.J., Marketing i technologia informacyjna. O zwiazkach strategii
marketingowych
i strategii IT. Akademickie Centrum Graficzno – marketingowe LODART S.A.,
ŁódĨ 2000.
26
POLSKIE STOWARZYSZENIE ZARZĄDZANIA WIEDZĄ
Seria: Studia i Materiały, nr3, 2004
4.
5.
6.
7.
PrzedsiĊbiorstwo przyszłoĞci. Praca zbiorowa pod redakcją W. M.
Grudzewskiego i I.K. Hejduk, Centrum Doradztwa i Informacji Difin sp. z o.o.,
Warszawa 20001.
PrzedsiĊbiorstwo, rynek, konkurencja. Pod redakcja naukową W.
SzymaĔskiego, Oficyna Wydawnicza SGH, Warszawa 1995.
Szapiro T., Ciemniak R., Internet – nowa strategia firmy. Difin sp. z o.o.,
Warszawa 1999.
Tapscott D., Gospodarka cyfrowa. Nadzieje i niepokoje Ery ĝwiadomoĞci
Systemowej. Business Press, Warszawa 1998.