Prezentacja na pendrive_v3

Gazeta czyli film,
ksiąŜka czy batonik?
O zmianie w podejściu do sprzedaŜy
i badań prasy codziennej
Marek W. Grabowski
Waldemar Izdebski
Dom Badawczy Maison
Polskapresse
Czym jest gazeta opiniotwórcza?
Redakcje chciałyby, aby gazeta była
produktem ambitnym ... częścią świata
polityki, gospodarki, kultury.
Marketerzy pragną, aby była
przedsięwzięciem zyskownym.
Z czytelnikami sytuacja jest bardziej
skomplikowana…
Przeszłość
Funkcje gazet: informacyjna,
propagandowa, rozrywkowa.
Gazety budowały swój wizerunek na
rzetelności informacji bądź jej szybkości.
WaŜną rola „pogłębionej informacji”.
Przedsiębiorstwo definiowane jako
wydawca prasy codziennej.
Rola innych mediów: drugorzędna
z uwagi na niewielkie zasięgi i małą liczbę
posiadanych odbiorników.
Teraźniejszość
Rolę dostawcy szybkiej informacji przejęła
TV oraz Internet (w czasie rzeczywistym).
Redefinicja news’a.
Dzienniki nie zawierają najświeŜszych
informacji (są antydatowane)
Gazety przestały być podstawowym źródłem
informacji dla osób poniŜej 45 lat.
Gazety masowe dostarczają coraz więcej
rodzajów informacji, bo obejmują więcej
segmentów klientów.
GadŜet jako poza-produktowy motyw
zakupu.
Kluczowym czynnikiem sukcesu jest
wielkość budŜetu marketingowego.
Przedsiębiorstwo (marka) - dostawca
określonego kontentu dystrybuowanego na
papierze, w Internecie, telefonie komórkowym..
Gazeta totalna jako standard
Informacje z kraju …
gospodarka
… i ze świata
polityka
lokalne i regionalne
poradniki
Kultura
sport
i rozrywka
dodatki kolorowe
i gadŜety.
Zagubienie konsumenta
Gazeta często zawiera ponad 200 stron tekstu,
wkładek, reklam, ogłoszeń itp… gadŜetów.
Blind testy pokazują, Ŝe dla czytelnika
zawartość gazet jest bardzo zbliŜona,
pod względem zawartości: treści i grafiki.
Czytelnicy nie są w stanie tego wszystkiego
przeczytać, przetrawić i rozpoznać.
Rodzi się poczucie, Ŝe „marnują” wydane
pieniądze
Masa informacji … problem z
przetworzeniem, analizą
Czytelnicy mają problem z przeczytaniem gazet,
tym bardziej z oceną i analizą.
RóŜnią się od siebie
to jasne, ale nie
wiem czym …
Marketerzy i badacze mają problem jak badać prasę.
Jaki motyw zakupu?
Z badań wiemy, Ŝe …
Szukam rzetelnej
informacji
Pogłębionych
informacji i analiz
Ciekawych artykułów
Realnie, to nie informacja
(produkt) jest głównym
motywem zakupu gazety
Generalnie styl pisania
przez tytuły
opiniotwórcze jest dość
zbliŜony
Czytelnikom „zlewają się”
róŜne treści
Gazety czytane są
pobieŜnie i wybiórczo.
Benefit oparty o cechy funkcjonalne
produktu jest coraz trudniej definiowalny.
Źródło informacji? A moŜe batonik.
Szacunkowe roczne wydatki Polaków (mld zł.)
magazyny
dzienniki
12,4
10,0
9,0
5,0
1,6
1,5
prasa
1,3
0,9
papieros y
piwo
kosm etyki
abonament
RTV
cias tka,
czekoladki,
cukierki
woda
m ineralna
Wydatki na gazety stanowią nieistotną część budŜetu gospodarstw domowych.
Czy zakup prasy to świadomy wybór, nawyk, a moŜe impuls?
Analiza przychodów prasy na podstawie danych ZKDP, rozpowszechnianie płatne razem, tylko tytuły objęte badaniem PBC;
Wydatki na papierosy i piwo na podstawie: Gazeta.pl
Wpływy z abonamentu: KRRiT „Sprawozdanie KRRiT z działalności w 2006 r.”
Wydatki na kosmetyki: PMR – „Handel Detaliczny Artykułami NieŜywnościowymi w Polsce 2006”
Wydatki na ciastka, czekoladki, cukierki w 2006: AC Nielsen w Magazyn Handlowiec Info
Wydatki na wodę mineralną II’05-I’06: AC Nielsen w Magazyn Handlowiec Info
Co robić?
O wiele bardziej istotne od analizy produktu staje
się zrozumienie:
Postrzegania tytułu prasowego:
Jakie wartości komunikuje dany tytuł?
Jakie wzbudza emocje?
Czytelnika:
Kim jest? Jakie są jego relacje społeczne?
Jakie są jego odniesienia światopoglądowe?
SZUKAMY METOD, KTÓRA POZWOLI:
MOCNIEJ ODNIEŚĆ SIĘ DO TOśSAMOŚCI I IDENTYFIKACJI
CZYTELNIKA
ZOBACZYĆ JAKI ON JEST W SWOIM NATURALNYM ŚRODOWISKU
Nasza odpowiedź
Przeprowadziliśmy cykl badań:
Etnograficznych zrozumienie świata
czytelnika, jego stylu Ŝycia, zachowań
czytelniczych.
Warsztatów konfrontacyjnych odtworzenie
konfliktów światopoglądowych pomiędzy
czytelnikami, barier wejścia do analizowanych
tytułów.
Schemat warsztatu konfrontacyjnego
Dwie grupy prowadzone równolegle
I etap:
Analiza
wizerunków
Jedna grupa konfrontacyjna
II etap:
Konfrontacja
badanych
Dwa warsztaty prowadzone równolegle
III etap:
Wspólna praca
nad marką
Wspólne omówienie warsztatu
IV etap:
Podsumowanie
Kilka słów o metodzie
Warsztaty trwają 2,5 godziny, prowadzone są przez dwóch
moderatorów.
Pierwszego etap: dogłębna analiza wizerunków badanej
marki i jej głównej konkurentki.
Drugi etap: konfrontacja uŜytkowników/ konsumentów obu
marek.
Trzeci etap: charakter warsztatowy – uŜytkownicy pracują
w dwóch podgrupach nad rozwiązaniami dla słabych stron
marki.
Czwarty etap: podsumowywanie efektów pracy grup i
wybór najciekawszych rozwiązań dla marek.
Co wynika z badań?
„Modelowe” światy czytelników
POZYCJA SPOŁECZNA
DETERMINUJE SIĘGANIE PO
OKREŚLONE TYTUŁY
Kosmopolityzm
„ASPIRUJĄCY”
Świat
Kraj
Orientacja na
przynaleŜność
do wspólnoty
Region
Miasto
„NIEASPIRUJĄCY”
Ulica
Lokalność
RODZAJ
POSZUKIWANYCH
INFORMACJI
Orientacja na
posiadane
pieniądze
„Modelowe” światy czytelników
Warszawa
Regiony
Regionalni
Lokalni otwarci
Ogólnokrajowi
Lokalni
szowiniści
Czytelnicy
w Warszawie
Lokalni szowiniści skoncentrowani na własnym mieście.
Regiony: „moje podwórko i Polska” versus Warszawa: „Polska w
wielkim świecie”
WYBÓR TYTUŁU PRASOWEGO ZALEśNY JEST OD „MENTALNEGO”
POZYCJONOWANIA SIĘ CZYTELNIKA
Style Ŝycia: znajomi-relacje
„NIEASPIRUJĄCY”
Praca
Rodzina
Czas
wolny
Światy nie przeplatające się.
Specjalistyczna wiedza lub prosty
przekaz.
„ASPIRUJĄCY”
Praca
Rodzina
Czas
wolny
Relacje zazębiające się i zbudowane
często wokół wartości bądź obszarów
zainteresowań.
Czytelnik potrzebuje pisma, które daje
mu poczucie „wspólnego mianownika”
(kultura, polityka, światopogląd,
zainteresowania).
Wybiera gazetę totalną, która cechuje się
stosunkowo spójną linią redakcyjną
(wartości).
Postrzegane działy gazety totalnej w Warszawie
Kluczowe elementy dla
gazety opiniotwó
opiniotwórczej
prestiŜ
Opinie, NEWS
Polityka zagraniczne
Polityka krajowa
Analizy
gospodarcze
Recenzje kulturalne
„Prawo co dnia”,
„Moja Firma”
Wydarzenia
zagraniczne
Wydarzenia krajowe
wiedza utylitarna
(uŜyteczna)
Sport krajowy
i światowy
Porady
gospodarcze
Nauka
Trendy
gospodarcze
w regionie
„Poradnik”
Nauka
(zdrowie)
Repertuary
Nekrologi i
ogłoszenia
wiedza
autoteliczna
Humor
i rozrywka
Sport lokalny
Wkładka lokalna
bliskość
Dodatkowe elementy gazety
opiniotwó
órczej (lokalne, uŜyteczne)
opiniotw
u yteczne)
Analizy gospodarcze
PrestiŜ
Polityka krajowa
Opiniotwórczość
Opinie, NEWS
Dynamizm
Lokalność, poradniki,
sport, NEWS
Obiektywizm,
bliskość
GAZETY BUDUJĄ SWOJE WIZERUNKI NA OKREŚLONYCH
OBSZARACH TEMATYCZNYCH
I WIĄśĄCYCH SIĘ Z NIMI WARTOŚCIACH
ORAZ EMOCJACH
Podsumowując
W WYBORZE I LOJALNOŚCI WZGLĘDEM TUTUŁU
PRASOWEGO KLUCZOWĄ ROLĘ ODGRYWAJĄ …:
EMOCJE I WARTOŚCI WZBUDZANE PRZEZ
GAZETĘ
WIZERUNEK CZYTELNIKÓW DANEGO TYTUŁU
PRZYNALEśNOŚĆ DO OKREŚLONEJ GRUPY,
WARSTWY SPOŁECZNEJ
… A MNIEJ ISTOTNY STAJE SIĘ PRODUKT I JEGO
CECHY FUNKCJONALNE.
Podsumowując
STRATEGIA SPRZEDAśY I BADAŃ PRASY
CORAZ BARDZIEJ PRZYPOMINA STRATEGIE
DLA BATONIKÓW (FMCG),
MIMO ZŁUDZEŃ REDAKCJI I CZĘŚCI
CZYTELNIKÓW, Iś KUPUJĄ PRODUKT ŚWIATA
KULTURY, POLITYKI.
DZIĘKUJEMY ZA UWAGĘ