Zjeść słonia. Piotr Lutek Jeżeli nie już, to za chwilę nastąpi właściwe

Zjeść słonia.
Piotr Lutek
Jeżeli nie już, to za chwilę nastąpi właściwe zrozumienie jak ważny jest proces
pozycjonowania miejsca. Zrozumienia z kim naprawdę konkuruje, gdzie zmierza i jak ma
dowieść swojej pozycji w kontakcie z odbiorcą. Tak jak miejsce jest złożonym produktem,
tak konstruowanie jego pozycjonowania to prawdziwa sztuka. Może dlatego, że potencjalny,
nie pogrupowany rynek to tysiące potencjalnych wrogów. W marketingu produktowym nie
znajdziemy kategorii, która będzie reprezentowana przez więcej niż kilkaset marek. A w
praktyce liczy się kilkanaście. Stąd ta różnica. Płytki insight w postaci wygodnego
wypoczynku dla całej rodziny z pewnością nie wystarczy. Mamy z tym wyraźny kłopot, choć
na razie nie kłuje on w oczy, bo cały biznes jest na wstępnym etapie.
Mój kolega ale przede wszystkim ekspert w dziedzinie marketingu, Jacek Pogorzelski
twierdzi, że w Polsce kompletnie nie są doceniane przykłady zagraniczne. I że w ten sposób
odcinamy sobie źródło inspiracji, które nie ma sobie równego w kontekście krajowym. To
powoduje, że polski marketing miejsc to taka nasza wersja krajowa tej dyscypliny, która
poza granicami Polski czasem przybiera postać niesamowitych idei, o których tutaj nawet
trudno marzyć. To wielka prawda, która z czasem może narazić nas na śmieszność i wtrącić
do lochu niekompetencji.
Zanim przejdę do wyrażenia swojego zdania na temat wybranych sposób pozycjonowania
znaczących miast w Polsce, na początek przykład, który kompletnie rujnuje tę teorią.
Mowa o Gdańsku i jego idei miasta wolności. Wolność to wielka wartość i trzeba poważnych
kompetencji, żeby myśleć o zawłaszczeniu. Ale akurat Gdańsk je ma! Kolebka Solidarności,
wydarzenia grudniowe czy wreszcie dzieje miasta pomiędzy wojnami światowymi. Z tym
wiąże się oczywiście międzynarodowa sława i uznanie. A to wystarczy, żeby powalczyć w
skali globalnej o to słowo. Jest to jednak wyjątek, która potwierdza smutną regułę.
Generalnie większość polskich miast czy regionów chce być kojarzone z czymś
spektakularnym, której w żaden sposób nie jest w stanie wiarygodnie przetłumaczyć na
język doznań i trwałych aktywów. Coś jakby chcieć zjeść słonia. W tym miejscu kłania się
globalna analiza tego rynku, która najczęściej wskaże, że uniwersalna wartość, którą
wybraliśmy ma już swoją silną reprezentację na świecie, w związku z tym
prawdopodobieństwo, że mamy wystarczającą ilość argumentów, aby poprzeć obietnicę jest
minimalne.
Lista wartości będących odzwierciedleniem poglądów i przekonań jest dość długa. Jest ich
blisko, a może nawet ponad 300. Nie oznacza to jednak, że w sposób łatwy i przyjemny uda
nam się pozycjonować miejsce w odniesieniu do którejś z nich na tyle skutecznie, że
będziemy poprzez tę wartość postrzegani. To grzech pychy. Mieliśmy przykład Gdańska, to
teraz druga strona medalu. Na tapetę idzie Rzeszów i jego idea w postaci „Stolicy
Innowacji”. Stolica czyli lider, czyż nie? Miałem okazję przeczytać strategię, która prowadzi
do tego pomysłu. Nigdzie w niej nie jest wskazane, że to miasto chce liderować na
Podkarpaciu. Raczej można wywnioskować, że to pomysł co najmniej na rynek europejski.
Ktoś powie, że trzeba marzyć, żeby coś mogło się zdarzyć. Prawda, ale bez jaj. Wyobraźmy
sobie, że przypadkowo lub nie omawiane miasto jest odwiedzane przez kogoś z Palo Alto.
Nawet jak nie jest w biznesie, to prawdopodobnie wie, jak wygląda światowe centrum
1
innowacji. Skoro tak to jego pierwsza wizyta może być zarazem ostatnią. Po prostu facet
zejdzie ze śmiechu. I nie ma znaczenia, że Rzeszów prężnie się rozwija i na poziomie
krajowym, w wielu aspektach może robić wrażenie. Efekt słonia. Takie podejście powoduje,
że miasto uzyskuje wymiar groteskowy. Nawet gdyby dziś postawiono na próbę dogonienia
tego pozycjonowania na poziomie doświadczeń odbiorcy, nikt z czytających ten tekst nie
dożyje chwili, gdy ta obietnica doczeka się spełnienia. Czynniki pocieszające są dwa. Po
pierwsze omawiana strategia jest marnie wdrażana, więc cały czas można się z niej po cichu
wycofać. Po drugie zaś Rzeszów jest w doborowym towarzystwie kilkudziesięciu jednostek
samorządowych, które przekroczyły granice absurdu. A przecież wychodząc od głównych
wartości zawsze można ją zawęzić i skonkretyzować, czyli skroić na swoją miarę. Wtedy i
wilk syty i słoń cały.
2