4Prm_kongres_IX_Sesja_VI_03 10 2008

SESJA: VI
DuŜy sklep – duŜy kłopot.
Badania wspierające zarzadzanie sklepami wielkopowierzchniowymi.
TEMAT
OPRACOWANY
PRZEZ
Trzech graczy:
rodzic, dziecko, hipermarket
- niełatwa gra.
ANNĘ OSTAFIN-SAJNÓG
JULIĘ ŚWIC
4P research mix
MICHALINĘ TRUSZKIEWICZ
TESCO
dlaczego „niełatwa gra”?
• „gracze” mają róŜne oczekiwania i interesy
• ich cele częściowo są teŜ wewnętrznie sprzeczne
• … a są przecieŜ jeszcze klienci bez dzieci…
czy nie ma jednego, optymalnego dla wszystkich, rozwiązania?
Film 1
2
metodologia
• desk research
przebieg socjalizacji konsumenckiej;
analiza internetowych forów rodziców
• badanie etnograficzne
obserwacje w sklepach; N=12
(rodzice z dziećmi w wieku 0-3, 3½-5, 5-7½, 8-12 lat)
• krótkie wywiady z dziećmi / rysunki dzieci
N=12 (dzieci w wieku 0-3, 3½-5, 5-7½, 8-12 lat)
• wywiady zogniskowane z rodzicami
4 FGI (po jednym na kaŜdą z powyŜszych grup wiekowych)
• dane z badań ilościowych
prowadzonych dla TESCO
czas: lato 2008
3
gracz I:
RODZICE
rodzice – sytuacja/ zadania
• muszą zrobić zakupy
• muszą przypilnować dziecko/ dzieci
• chcą przy okazji czegoś dziecko nauczyć
• są pod presją społeczną, są oceniani jak sprawdzają się w roli
rodzicielskiej – na podstawie zachowania ich dzieci
• często są w sytuacji przymusowej – bo nie mają z kim zostawić
dziecka
test dojrzałości do rodzicielstwa
amerykańskie forum dla rodziców
5
rodzice – zachowania (1)
• nadzorowanie
– aby dziecku nie stała się krzywda, nie zgubiło się,
nie przeszkadzało innym, niczego nie zniszczyło
• pacyfikacja
– znajdowanie zajęcia dla dziecka aby się nie nudziło
– negocjowanie odpowiedniego zachowania (czasem „przekupywanie”)
• kooperacja
– w przypadku starszych dzieci – koordynowanie zakupów/ decyzji
podejmowanych podczas zakupów, korzystanie z pomocy dzieci
Film 2
6
rodzice – zachowania (2)
• edukacja
- młodsze dzieci (często forma zabawy):
- np. nazywanie, odnajdywanie przedmiotów
- nauka kolorów, nauka liczenia;
- starsze dzieci:
- tłumaczenie zasad promocji
- wartości towarów (relacji jakości i ceny)
- uczenie „gospodarności”, „wartości pieniądza”
- zwracania uwagi na waŜne atrybuty produktów
- uczenie „odraczania przyjemności”
Porady dla rodziców: „Supremarket survival”, „Winning ways to grocery
shop with young children”, „Parenting tips: shopping with children”,
„Beating pesterpower”; „Zakupy z dziećmi”, „Noworodek na zakupach”,
„Jak robić zakupy z trzylatkiem”
Film 2
7
rodzice – zachowania (3)
8
rodzice – zachowania (4)
wypracowane strategie radzenia sobie z uciąŜliwymi zachowaniami
dzieci w trakcie zakupów:
• z nudą/ marudzeniem:
- skracanie zakupów
- angaŜowanie dziecka w zakupy
- przekupywanie
- pouczanie, czasami krzyk
- ignorowanie
• z namowami na zakup niechcianych produktów:
- umawianie się wcześniej na zakup dla dziecka określonej
rzeczy, np. zabawki
- oferowanie alternatywy
- asertywne odmawianie
- pozorne uleganie namowom dziecka - przy kasie odkładanie
produktów po cichu
9
rodzice – postawy (1)
czy zakupy z dziećmi to przyjemność, czy przykry obowiązek?
konieczność,
przykry obowiązek
przyjemność
6%
czasem przyjemność,
a czasem nie
29%
• słaby związek
z wiekiem dziecka
• brak związku z płcią
rodzica
39%
• negatywny związek
z poziomem dochodu
brak związku między
ogólną satysfakcją
z zakupów, a tym
czy lubi się zakupy
z dziećmi, czy nie
25%
częściej przyjemność,
ale czasem meczące
CSP, próba losowa sklepów TESCO, N=3000, VIi-VIIi, 2008
10
rodzice – postawy (2)
dlaczego zabiera dzieci na zakupy?
bo to przyjemność
dla mnie
7%
dziecko ma swoje gusta
i preferencje
33%
22%
nie mam z kim
zostawić dzieci
38%
dzieci lubią
chodzić na zakupy
15%
wspólne spędzanie czasu
17%
dzieci uczą się robić zakupy
CSP, próba losowa sklepów TESCO, N=3000, VIi-VIiI, 2008
11
rodzice – postawy (3)
dla jednych stres, dla innych sama przyjemność
☺
• bardziej „trafione” zakupy
artykułów dziecięcych
• wspólne spędzanie czasu;
„rodzinna rozrywka”
• starsze dzieci - pomoc –
(noszenie siatek, pchanie
wózka, doradzanie)
• „towarzyskość” - zakupy z
kimś, nie w samotności
• dzieci uczą się robić zakupy
• bardziej chaotyczne zakupy opieka rozprasza, zapomina się
o części zakupów
• nerwowe – gdy dzieci są
„niegrzeczne”
• uciąŜliwe – wąskie alejki/ kasy,
niebezpieczeństwa czyhające
na dzieci
• przekonanie, Ŝe trwają dłuŜej
i Ŝe wydaje się więcej pieniędzy
z obserwacji i wypowiedzi
niebezpośrednich wynika co innego!
12
rodzice – postawy (4)
• zakupy z dziećmi często trwają krócej
(zmęczenie, marudzenie skracanie)
• są mniej efektywne – tracenie energii na
pilnowanie/ zabawianie/ pacyfikowanie
dziecka; z niektórych produktów się
rezygnuje, a o niektórych się zapomina albo
realizuje jedynie zakupy „z listy”
• faktycznie wydaje się więc raczej mniej;
zakupy „wymuszane” lub kupowane w formie
„przekupstwa” – zwykle pojedyncze,
niedrogie produkty
(lizak, chipsy, naklejki, jazda na karuzeli)
13
rodzice – postawy (5)
„Nie ma dla mnie szczególnych przeszkód, aby
zabierać dzieci na zakupy, przyzwyczajone
od zawsze, nie było gdzie ich zostawiać, takŜe
się zahartowały i nigdy nie robiły większych
problemów, wręcz przeciwnie, bawi je wkładanie
zakupów do kosza i wykładanie do kas,
Szczególnie tych samoobsługowych.” [mama]
„Robię zakupy z dziećmi w wózku – do tej pory
wchodziła mi trójka. Czasem zgadzam się na
zakup bakszyszu w postaci ciasteczek,
a czasem nie […] Podobnie chodzimy na
bazarek, czy do okolicznych sklepów. Myślę, Ŝe
dzieciaki mają z tego frajdę i naukę Ŝycia.” [tata]
„ Przyznam, Ŝe na cało-rodzinne
[zakupy z dziećmi] teŜ lubię z nimi
iść. One uczą się jak to wszystko
wygląda, doradzą.” [mama]
forum dla rodzin wielodzietnych
14
rodzice – postawy (6)
„Ja nie znoszę sama chodzić do sklepu, a co
dopiero z dziećmi. Unikam na ile mogę,
wszystko prawie kupuję przez Internet, a świeŜe
warzywa na targu, czasem z dziećmi, czasem
sama, czasem mąŜ.” [mama]
„Robię zakupy raz w tygodniu, sama z reguły
w sobotę, kiedy mąŜ jest w domu. Dzięki temu
mam chwilę oddechu dla siebie, szkoda tylko,
Ŝe w sklepie. Ale jak trzeba, to nie robię tragedii
i biorę maluchy do marketu, trzeba sobie radzić
powiedział baca zawiązując buty dŜdŜownicą”.
[mama]
„ Raz na jakiś czas zdarza się nam
jeździć do marketów z dziećmi, ale
na szczęście niezbyt często – nie
lubię wycierania łapkami półek
sklepowych.” [mama]
forum dla rodzin wielodzietnych
15
gracz II:
DZIECI
dzieci – sytuacja/ zadania
• hipermarket to środowisko i stymulujące i męczące równocześnie
– wielość bodźców angaŜujących wszystkie zmysły (kolory, odgłosy,
zapachy, duŜo ludzi)
– połączone z interakcjami społecznymi – z rodzicami,
z rodzeństwem, z obcymi ludźmi
– dzieci są ciekawe, aktywne, ale szybko się męczą, nudzą
– obecność licznych pokus/ obietnic przyjemności - gdy nie są
spełnione moŜliwa frustracja
• potrzeba posiadania konkretnych produktów (pragnienia
zrodzone przed wizytą w sklepie i te aktywowane w sklepie)
17
dzieci – zachowania (1)
zaleŜne od wieku dziecka
Obserwacja
1- 2 miesiące – pierwsza wizyta w sklepie; pierwsze
wraŜenia sensoryczne
Prośby, Ŝądania
Własny wybór
1- 2 lata – prośby, wskazania na produkt, gdy jest on
w zasięgu wzroku; marki!
2- 4 lat – sięganie po produkty na półkach; wybór
Współ-kupowanie
4- 6 lat – zakupy z pomocą dorosłych;
zrozumienie idei „zakupu”
Samodzielne kupowanie
preferencje wobec sklepów!
7- 8 lat – samodzielne zakupy (początkowo
w sklepach osiedlowych); świadoma
edukacja ze strony rodziców
18
dzieci – zachowania (2)
dzieci w hipermarkecie:
• bawią się, wygłupiają – poszukują zabawy w róŜnych
sytuacjach (śpiewają, tańczą, biegają, jeŜdŜą
wózkiem, bawią się produktami)
• nudzą się i zaczynają marudzić – przy dłuŜszych
zakupach, gdy czynność się wydłuŜa, szczególnie
w kolejce do kasy (wg rodziców to „krytyczny” punkt!)
Film 3
• proszą, przypominają o kupnie róŜnych produktów;
czasem próbują „wymuszać”
Film 4
• uczestniczą w zakupach, naśladują rodziców;
starsze pomagają
Film 5
19
dzieci – zachowania (2)
w co się bawić?
20
dzieci – postawy (1)
• generalnie dzieci lubią chodzić na zakupy
do hipermarketów
• szczególnie - gdy kupowane produkty dla nich
• dla młodszych dzieci
– okazja do spędzenia czasu z rodzicami
– samo środowisko hipermarketu atrakcyjne
• dodatkową zachętą atrakcje towarzyszące,
np. samochodziki, granie w gry, słuchanie muzyki,
wizyta w MacDonaldzie
• jednak im starsze – tym jest to mniej atrakcyjne:
dzieci mają wtedy inne atrakcje, wolą spędzać czas z rówieśnikami;
traktują sklep utylitarnie – jako źródło atrakcyjnych dóbr
21
dzieci – postawy (2)
…
5 – 6 lat
10 – 12 lat
22
dzieci – postawy (3)
„Moje dzieci – te starsze – to lubią jeździć do
marketu!!! Dla nich to nagroda. Nie mam więc
problemu […] często się zdarza, Ŝe i 4-latek
prosi, prosi i wyprosi i ruszamy razem […]
waŜne jest teŜ zaplanować co mamy kupić,
wtedy ruszamy i 21.30 jesteśmy w domku
z zakupami.” [mama]
„Moje dziecko by mi nie
darowało gdybym pojechał
sam!” [tata]
„Jak rzucam hasło – idziesz ze mną na zakupy,
czy zostajesz? […] generalnie ona lubi gdzieś
tam ze mną chodzić, nie chodzi [tylko]
o hipermarket tak samo do kosmetyczki, czy
fryzjera np. na wosk chodzimy razem, ja się
depiluję, ona się kładzie obok i pani udaje, Ŝe tam
ją gdzieś depiluje, ona po prostu lubi ze mną
chodzić.” [mama]
23
dzieci – postawy (4)
„On lubi chodzić do Tesco, bo tam
jest Media-Markt z grami, tam są
czasami gry podłączone i on tam
lubi grać.” [mama]
„Najbardziej lubię chodzić do Tesco i
chyba do Auchan, bo tam jest więcej
zabawek, oglądam, bawię się.” [Nikola]
„Lubię chodzić z mamą na zakupy
do hipermarketu, ale wolę
z kolegami grać w piłkę. Wolę
chodzić do sklepów ze sportowymi
rzeczami.” [Piotrek]
24
gracz III:
HIPERMARKET
hipermarket – sytuacja/ zadania (1)
młodzi samotni
11,0%
pary jeszcze bez dzieci
11,3%
dzicko do 3 lat
11,8%
dziecko do 7 lat
11,1%
dziecko do 15 lat
11,7%
20,9%
dziecko +15
pary juŜ bez dzieci
starsi samotni
1/3 klientów hipermarketów
posiada dzieci w wieku 0-15 lat*
14,1%
7,9%
* w Polsce 41% gospodarstw domowych, to gospodarstwa
z dziećmi na utrzymaniu
o ile „mniejsze zakupy” zwykle
robi się w pojedynkę, o tyle
„większe zakupy” zwykle robi się
w towarzystwie dzieci –
2/3 klientów posiadających dzieci
(do lat 15); relatywnie rzadziej
rodzice z większą liczbą dzieci
U&A, próba ogólno-polska, N=1000, VI-VII, 2008
26
hipermarket – sytuacja/ zadania (2)
• główny i oczywisty cel detalisty:
sprzedać więcej ;) + zbudować lojalność klientów
• rodzice i dzieci – poŜądani konsumenci:
– większe rodziny = większe zakupy
… choć posiadanie dzieci to czasem ograniczenia
„Na dzieciach się
nie oszczędza…”
– rosnące dzieci wymagają ponawianych zakupów
– potrzeby dzieci są priorytetem
zakupy własne dzieci – w 69%
– rynek pierwotny
rodzin dzieci w wieku 4-18 mają
pieniądze do własnej dyspozycji;
średnio: 55zl/mies.*
– rynek wpływu
– przyszły rynek
• zapewnienie komfortu wszystkim/
innym konsumentom
* IPSOS, 2008
szacuje się, Ŝe rynek wpływu jest
10-krotnie większy niŜ pierwotny**
* *Instytut Badań Rynku, Konsumpcji i Koniunktur
27
hipermarket – sytuacja/ zadania (3)
• oczekiwania/ potrzeby rodziców dzieci młodszych:
– szerokie aleje
– miejsca do przewijania dzieci; miejsca do karmienia
– sprawne, czyste i bezpłatne wózki z nosidełkami
– wózki-samochodziki dla dzieci nieco starszych
(najchętniej bezpłatne i w duŜej ilości)
– czyste i łatwo dostępne toalety
– bezpieczna przestrzeń
– specjalne, wydzielone kasy dla kobiet
w ciąŜy i z małymi dziećmi
– umieszczenie słodyczy poza zasięgiem
dzieci
28
hipermarket – sytuacja/ zadania (4)
• oczekiwania/ potrzeby rodziców dzieci starszych:
–
–
–
–
–
–
–
–
szerokie aleje
swoboda poruszania się – brak tłoku
brak kolejek do kas
ławeczki do odpoczynku
istnienie „przechowalni dla dzieci”*
mniejsze kąciki do zabawy przy dziale z zabawkami
wózki-samochodziki
Atrakcyjna przechowalnia
dobrze zaopatrzone działy z asortymentem = ogrodzona, z kilkoma
dla dzieci (gdzie dzieci mogą „czekać”:
opiekunkami, kącik z bajzabawki, dział papierniczy, gry
kami do oglądania, konsola
do gier
komputerowe, artykuły sportowe)
– stoiska z napojami, przekąskami dla dzieci
* „rodowód”: pary małŜeńskie szybciej/ łatwiej podejmowały decyzje o zakupie [drogich produktów], gdy oboje
byli w sklepie; występując pojedynczo dłuŜej wahali się/ zaniechiwali zakupu [rozłoŜenie ryzyka zakupowego]
29
hipermarket – postawy
• cieszyć się z obecności dzieci w sklepie, czy nie?
– rodziny/ rodzice bardzo poŜądani
– czy z dziećmi?
skracanie zakupów
zapominanie o potrzebnych produktach
stres
– „zyski wizerunkowe” – czy sklep „rodzinny” przyciąga teŜ
klientów z innych segmentów?
• nie bardzo jest wybór, rodzice i tak będą przychodzić z dziećmi
pewne udogodnienia, przystosowanie są konieczne
… ale jak daleko warto się posuwać?
30
Jak pogodzić potrzeby rodziców,
dzieci i hipermarketu?
• dla rodziców po prostu dobra organizacja i funkcjonowanie sklepu
• wprowadzenie wielu z ich postulatów zwiększy komfort robienia
zakupów przez wszystkich klientów
• jednak część oczekiwań rodziców jest nierealnych lub mało
opłacalnych (np. usunięcie słodyczy poza zasięg dzieci; duŜe,
dobrze wyposaŜone, z licznym personelem – „bawialnie” – przy
kaŜdym sklepie).
• warto jednak – mniejszym kosztem – aranŜować „strefy dziecięce”:
– np. kącik gdzie mogłyby oglądać filmy
– kącik z klockami przy dziale zabawkowym itp.
– dla starszych dzieci – moŜliwość posłuchania muzyki
– komputery z dostępem do Internetu
32
• warto rozwaŜyć wprowadzenie prostych programów
edukacyjnych kierowanych do dzieci
… w postaci prostych gier/ zabaw – podłoga!
• warto rezygnować ze zbyt ewidentnego „kuszenia” dzieci
(przecenianego i źle ocenianego przez rodziców)
… raczej zyskując uznanie rodziców i ich lojalność
• wizerunek sklepu „pro-rodzinnego” przyciąga
klientów z róŜnych segmentów
• i kilka innych rzeczy, ale o tym cicho, sza …;)
33
Dziękujemy za uwagę!