FULL TEXT

– M B A
Przegląd czasopism
Journal of Marketing
Vol. 72, nr 5
September 2008
„Journal of Marketing” (JoM) to flagowe
wydawnictwo American Marketing Assosiation. Tytuł istnieje na rynku od 1936 roku,
a więc od przeszło siedmiu dekad. Ten dwumiesięcznik jest najważniejszym i najbardziej
opiniotwórczym tytułem w dziedzinie marketingu na świecie. Jego główne cele to rozwój,
rozprzestrzenianie i wdrażanie koncepcji,
praktyki i informacji marketingowej, a także
promowanie wykorzystania idei marketingu
w praktyce przedsiębiorstw, organizacji niekomercyjnych oraz innych instytucji.
Wrześniowe wydanie przynosi dziewięć interesujących tekstów. Pierwszy z nich dotyczy
wpływu rozszerzania oferty produktowej o
usługi na wartość przedsiębiorstwa produkcyjnego. W ciągu ostatnich kilku dekad wiele
wiodących przedsiębiorstw produkcyjnych
na świecie obudowywało swoje produkty
dodatkowymi usługami, głównie po to, aby
zwiększyć swoją konkurencyjność wobec innych ofert obecnych na rynku. Jedni czynili
to z sukcesem, inni popełniali błędy. Autorzy
(Eric (Er) Fang, Robert W. Palmatier, Jan-Benedict E.M. Steenkamp), zbadali efektywność
działań tego typu, porównując zdolność firm
do generowania wartości dla akcjonariuszy.
Przebadano 477 przedsiębiorstw produkcyjnych notowanych na giełdzie. Analizowano
wartość ich akcji oraz udział usług w generowaniu przychodów ze sprzedaży ogółem w latach 1990–2005. Badacze zauważyli, iż średni
110
5/ 2 0 0 8–
udział przychodów ze sprzedaży związany z
usługami w stosunku do przychodów ze sprzedaży ogółem w badanych przedsiębiorstwach
wzrósł z 9% w 1990 roku do 42% w 2005
roku. Wyniki badań potwierdziły wstępną
tezę, że rozszerzanie oferty na usługi przez
przedsiębiorstwa produkcyjne ma pozytywny
wpływ na wartość firmy. Występują tu jednak
pewne ograniczenia. Po pierwsze, udział sprzedaży generowanej przez usługi musi osiągnąć
tzw. masę krytyczną, którą uczeni oszacowali
na 20–30% ogółu sprzedaży. Dopiero po jej
przekroczeniu można zaobserwować pozytywny wpływ stosowania strategii usługowej na
wartość firmy. Po drugie, wpływ rozszerzania
działalności usługowej przez przedsiębiorstwa produkcyjne na wartość firmy jest silnie
uwarunkowany rodzajem przedsiębiorstwa i
branżą, w której działa. Zdecydowanie większy
pozytywny wpływ osiągają przedsiębiorstwa,
które wprowadzają do swojej oferty usługi
związane blisko z ich podstawowym biznesem.
Natomiast wprowadzanie do oferty usług zupełnie niezwiązanych z podstawową działalnością, może nawet zmniejszyć wartość firmy.
Najlepsze wyniki osiągają firmy obudowujące
swoje produkty dodatkowymi usługami w
branżach tradycyjnych, wzrastających powoli,
ale także przeżywających trudności. Strategia
usługowa nie sprawdza się natomiast w przedsiębiorstwach z branż szybko rozwijających się
oraz tam, gdzie panuje stabilizacja. (Effect of
Service Transition Strategies on Firm Value, Eric
(Er) Fang, Robert W. Palmatier, Jan-Benedict
E.M. Steenkamp).
Utrzymany w podobnej tematyce jest inny
artykuł, który porusza zagadnienia związane
z możliwością kreowania przez marketing
wartości dla akcjonariuszy przedsiębiorstwa.
– M B A
Autorzy skupili się tutaj przede wszystkim na
sytuacji przed wprowadzeniem przedsiębiorstwa na giełdę. Stworzony przez nich model
ekonometryczny oraz otrzymane w yniki
potwierdzają, że wydatki na marketing (np.
komunikację, czy też badania marketingowe)
przed pierwszą ofertą publiczną (IPO) pomagają zmniejszyć niedoszacowanie akcji oraz
zwiększają znacznie zainteresowanie nimi.
(When Marketing Strategy First Meets Wall Street:
Marketing Spendings and Firms’ Initial Public Offerings, Xueming Luo) 
Inne artykuły w bieżącym wydaniu JoM
poruszają m.in. kwestie związane ze sposobem ustalania budżetu reklamowego i jego
wpływem na rozwój rynku (Reasons for Market
Evolution and Budgeting Implications, Fang Wang,
Xiao-Ping (Steven) Zhang ), problem związany z badaniami naukowymi, gdzie autorzy
zastanawiają się nad ich rolą i znaczeniem nie
tylko dla samych badaczy (Does Academic Research Help or Hurt MBA Programs? Debanjan
Mitra and Peter N. Golder ), działania przedsiębiorstw związane z orientacją na klienta,
szczególnie w sferze sprzedaży (Performance
Implications of Adopting a Customer-Focused Sales
Campaign, V. Kumar, Rajkumar Venkatesan
and Werner Reinartz), kwestie związane z
przygotowywaniem komunikatów reklamowych dla dwujęzycznej grupy docelowej (Advertising to Bilinguals: Does the Language of Advertising Influence the Nature of Thoughts? Jaime
Noriega, Edward Blair), czynniki wpływające
na powodzenie biznesów typu start-up (Flow
Signals: How Patterns over Time Affect the Acceptance of Start-Up Firms, Jade S. DeKinder and
Ajay K. Kohli), a także odpowiedź na pytanie:
czy nierówne traktowanie klientów jest dla
firmy opłacalne? (Customer Prioritization: Does
5/ 2 0 0 8–
It Pay Off, and How Should It Be Implemented? 
Christian Homburg, Mathias Droll and Dirk
Totzek) oraz wpływ liczby klientów instytucjonalnych i relacji z nimi na rozwój nowych
produktów w przedsiębiorstwach działających
w branży high-tech. (How Customer Portfolio
Affects New Product Development  in TechnologyBased Entrepreneurial Firms, Helena Yli-Renko
and Ramkumar Janakiraman)
Harvard Business Review
Vol. 86, No. 9
September2008
Wrześniowe wydanie HBR otwiera artykuł
Eda Catmulla – współtwórcy i wieloletniego
dyrektora Pixar Animation Studio, które, będąc pionierem w zakresie zastosowania animacji komputerowych w filmach animowanych,
wyprodukowało takie przeboje rynkowe jak
Toy Story, Potwory i spółka, Gdzie jest Nemo? czy
Ratatuj. Według autora kluczem do sukcesu
jest prawdziwa społeczność, tworzona przez
zdolnych, pełnych zapału i lojalnych pracowników, których pasja i osiągnięcia przyciągają
utalentowane osoby z zewnątrz. Właśnie takie
zespoły są zdolne do tworzenia przełomowych
idei w procesie zbiorowej kreatywności (collective creativity). Sprzyjają temu zasady wypracowane głównie na podstawie doświadczenia
w Pixar Animation Studio. Są to na przykład:
dzielenie się na bieżąco wynikami swojej pracy, wzajemna pomoc i wsparcie, swobodna
komunikacja w organizacji bez konieczności
posługiwania się formalnymi kanałami przepływu informacji, utrzymywanie kontaktu z
ośrodkami akademickimi i śledzenie innowacji tam powstających. Ed Catmull twierdzi
również, że menedżerowie nie powinni unikać
ryzyka, co najczęściej prowadzi do powielania
rozwiązań z przyszłości, tylko powinni rozwi111
– M B A
jać zdolności organizacji do podnoszenia się po
porażce, koncentrując się na utalentowanych
pracownikach, a nie poszukiwaniu genialnych
idei. Autor zwraca uwagę na fakt, że prezentowane podejście do tworzenia innowacyjnych
rozwiązań zostało z powodzeniem wdrożone
w Walt Disney Animation Studio, po połączeniu go z Pixar (Ed Catmull, How Pixar Fosters
Collective Creativity)
Paul B. Caroll i Chunka Mui, na podstawie
analizy 750 najbardziej znaczących porażek
odniesionych przez przedsiębiorstwa amerykańskie w ciągu ostatnich 25 lat, twierdzą,
że około połowy z nich można było uniknąć.
Autorzy wyróżnili siedem ryzykownych strategii prowadzących do załamań. Są to: fuzje i
przejęcia przedsiębiorstw, inspirowane chęcią
osiągnięcia efektu synergii (często złudnym),
wadliwa inżynieria finansowa prowadząca do
utraty reputacji, wysokich grzywny czy kary
więzienia, konsekwentna realizacja przyjętej
wcześniej strategii bez względu na zmiany zachodzące w otoczeniu, wchodzenie na rynki
pokrewne przy kierowaniu się kluczowymi
kompetencjami organizacji, postawienie na
niewłaściwe technologie, zbyt pośpieszne decyzje o przyjęciach innych przedsiębiorstw na
rynkach dojrzałych, połączenie kilku, kilkudziesięciu lub kilkuset małych firm w przedsiębiorstwo o większej sile przetargowej, niższych
kosztach, ale mniej odporne na negatywne
zmiany rynkowe. W celu uniknięcia takich
porażek w przyszłości autorzy artykułu proponują powołanie w organizacjach zespołów
oceniających proponowane strategie działania,
których członkowie nie byliby zaangażowani
w ich tworzenie, mieliby prawo do zadawania
niewygodnych pytań, podważania podstawowych założeń oraz kwestionowania planowa112
5/ 2 0 0 8–
nych efektów. (Paul B. Carroll i Chunka Mui,
Seven Ways to Fail Big)
W numerze zwraca uwagę artykuł Janet
Banks i Diane Coutu, zawierający rady dla
pracowników chcących zachować swoje stanowiska w okresie recesji gospodarczej czy kryzysu wewnątrz przedsiębiorstwa. Autorki radzą
między innymi zachować dobry humor i pogodę ducha, koncentrować się przede wszystkim
na kliencie oraz aktywnie angażować się w
życie organizacji. (Janet Banks i Diane Coutu,
How to Protect Your Job in a Recession)
Journal of Small Business Management
Vol. 46, No. 3
July 2008
Trzecie tegoroczne wydanie JSBM poświęcone jest problematyce przedsiębiorstw
rodzinnych i zawiera najlepsze referaty przedstawione na Office Depot Small Business Research Forum – corocznej konferencji, na której
prezentowane są wyniki najnowszych badań
prowadzonych na gruncie przedsiębiorczości.
Wydanie otwiera artykuł, którego autorzy
– Ramona K.Z. Heck, Frank Hoy, Panikkos Z.
Poutziouris i Lloyd P. Steier – dokonują analizy
historii kształtowania się problematyki badań
nad przedsiębiorczością rodzinną, wskazują na
istniejące luki oraz identyfikują wyłaniające się
trendy w badaniach prowadzonych w tej dziedzinie. (Ramona K. Z. Heck, Frank Hoy, Panikkos Z. Poutziouris i Lloyd P. Steier, Emerging
Paths of Family Entrepreneurship Research)
W numerze zwraca uwagę artykuł Community Social Responsibility and Its Consequences for
Family Business Performance, który uzyskał nagrodę za najlepszy referat zaprezentowany na
konferencji. Jego autorki – Linda S. Niehm,
– M B A
5/ 2 0 0 8–
Jane Swinney i Nancy J. Miller – przeprowadziły badania nad wpływem działań podejmowanych na rzecz lokalnej społeczności na
wyniki działalności firm rodzinnych w małych
społecznościach rolniczych. Wyniki badań
wskazują, że społecznie odpowiedzialne zachowania właścicieli przedsiębiorstw rodzinnych
przyczyniają się do zrównoważonego rozwoju
ich firm. Autorki dowodzą, że wraz ze wzrostem organizacji, zwiększeniem jej zasobów
oraz doskonaleniem kompetencji, zwiększa się
prawdopodobieństwo zaangażowania firmy rodzinnej w niesienie wsparcia dla społeczności,
a co za tym idzie – odnoszenia z tego tytułu
korzyści. Przeprowadzone badania wskazują,
że działania podejmowane na rzecz lokalnej
społeczności mogą stać się cennym źródłem
przewagi przedsiębiorstwa rodzinnego na rynku. (Linda S. Niehm, Jane Swinney i Nancy J.
Miller, Community Social Responsibility and Its
Consequences for Family Business Performance)
Rezultaty badań nad wpływem marki firmy rodzinnej na konkurencyjność przedsiębiorstwa oraz osiągane przez niego wyniki
prezentują na łamach JSBM Justin B. Craig,
Clay Dibrell i Peter S. Davis. Badania ankietowe przeprowadzone na próbie docelowej
218 przedsiębiorstw rodzinnych wskazują, że
marka firmy rodzinnej pozytywnie wpływa na
decyzje zakupowe nabywców, podejmowane w
oparciu na postrzeganych cechach sprzedawcy danego produktu. (Justin B. Craig, Clay
Dibrell, and Peter S. Davis, Leveraging FamilyBased Brand Identity to Enhance Firm Competitiveness and Performance in Family Businesses)
Dr Jolanta Tkaczyk
Dr Svetlana Gudkova
113
– M B A
114
5/ 2 0 0 8–