Indywidualność jest w cenie

Indywidualność
jest w cenie
ROZMOWA Z PROFESOREM LECHOSŁAWEM
GARBARSKIM, SPECJALISTĄ W ZAKRESIE
MARKETINGU I STRATEGII MARKETINGOWYCH.
Czy pojęcie „masowa indywidualizacja” nie jest paradoksem?
Językoznawca stwierdziłby, że zdecydowanie tak. „Masowa indywidualizacja” to oksymoron
(najprostsza forma paradoksu), wyrażenie zawierające dwa przeciwstawne znaczeniowo składniki.
Termin ten jest jednak stosowany dla określenia sposobu kształtowania oferty, wykorzystywanego
przez wiele współczesnych firm. W przeszłości drobni producenci tworzyli zazwyczaj dla swoich
klientów w pełni zindywidualizowaną ofertę produktową. Era produkcji przemysłowej pozwoliła na
pełną standaryzację produktów i oferowanie ich w sposób masowy. Pomiędzy tymi dwoma
skrajnymi podejściami jest pole dla wielu rozwiązań pośrednich. Jednym z nich jest masowa
indywidualizacja. Polega ona na tworzeniu produktów zgodnie ze szczegółową specyfikacją
klientów, ale z wykorzystaniem komponentów o charakterze modułowym. W dzisiejszych czasach
firma może np. zamówić dla swoich pracowników wizytówki, które zostaną specjalnie dla niej
zaprojektowane, albo wykorzystać standardowy wzorzec. Może także niekiedy współtworzyć projekt
na bazie kilku czy kilkunastu modułów, dzięki którym istnieje szansa wykreowania dziesiątek tysięcy
zindywidualizowanych rozwiązań.
Jakie sytuacje sprzyjają wykorzystaniu koncepcji masowej indywidualizacji?
Firmy stosujące tę koncepcję są kierowane przez menedżerów otwartych na pojawiające się
wyzwania rynkowe. Działają zazwyczaj na rynkach o zróżnicowanym popycie i dużej konkurencji.
Ważnym czynnikiem sprzyjającym wykorzystywaniu masowej indywidualizacji jest
zaawansowanie technologiczne umożliwiające łatwe i szybkie tworzenie finalnych produktów
z relatywnie prostych elementów modułowych. Sprawą najważniejszą są jednak oczekiwania
klientów związane z jednej strony z ich zróżnicowanymi potrzebami oraz istniejącym stanem
niezadowolenia (dyskomfort, niewygoda, długie oczekiwanie), z drugiej – z ich gotowością do
zaangażowania się w proces projektowania lub tworzenia produktu. Klasycznym przykładem
takiego postępowania był system Saturn związany z projektowaniem i zamawianiem samochodów
u lokalnych dealerów General Motors.
Co sprawia, że klient z jednej strony pragnie jak najbardziej się wyróżniać, z drugiej jednak
decyduje się na wybór znanej marki, sprawdzonej i lubianej przez innych?
Można sobie wyobrazić bardzo wiele sposobów wyróżniania się. Ktoś, kto pojawi się na wspaniałym
koncercie w filharmonii w czerwonych kaloszach i czapce pilotce, na pewno zostanie dostrzeżony.
Ale przecież nie chodzi o jakikolwiek sposób wyróżnienia, tylko o taki, który może być wysoko
oceniony przez tych, na których opinii nam zależy. Stąd też klienci odczuwający potrzebę
wyróżnienia biorą pod uwagę znaczenie symboliki, która zazwyczaj znajduje swoje ucieleśnienie
w produktach opatrzonych znaną, wysoko ocenianą marką. Ponieważ jednak poszczególne
grupy klientów doceniają często różne marki, ważne jest zawsze odwoływanie się do opinii tej
grupy, do której dana osoba aspiruje.
Czy indywidualność można kupić? Czy w dzisiejszych czasach pieniądze są jedy nym
sposobem, by móc skutecznie się wyróżniać?
Jeśli rozumiemy indywidualność jako takie wyróżnienie, które jest doceniane przez innych,
zwłaszcza przez grupy, do których aspirujemy, to raczej nie. Zarówno w kontekście pełnienia
określonych ról społecznych (np. docenianego polityka), jak i domniemania, że posiadanie
określonego produktu stanie się powodem uwielbiania nas przez otoczenie, nie występuje prosta
możliwość „kupienia” swojej indywidualności. W tym kontekście pieniądze jedynie stwarzają
możliwości wyróżnienia, natomiast jego skuteczność zależy także od uruchomienia własnego intelektu.
Rozmawiała Zofia Sawicka
LECHOSŁAW GARBARSKI
Jest profesorem w Katedrze Rynku
i Marketingu w Szkole Głównej
Handlowej oraz kierownikiem
Katedry Marketingu w Wyższej Szkole
Przedsiębiorczości i Zarządzania im.
Leona Koźmińskiego w Warszawie.
Specjalizuje się w marketingu
i strategiach marketingowych,
postępowaniach nabywców na
rynku, badaniach marketingowych.
Jest autorem ponad 200 pozycji,
z których większość została
opublikowana w książkach,
monografiach, czasopismach
naukowych i popularno-naukowych
oraz materiałach konferencyjnych
w Polsce i za granicą.
Do najważniejszych publikacji
Lechosława Garbarskiego należą:
„Zachowania nabywców”
(1998, 2001), „Marketing. Punkt
zwrotny nowoczesnej firmy”
(2001 – współautor), „Strategie
marketingowe” (2004 – współautor),
„Efektywność marketingu”
(2005 – współautor), „Koszty i efekty
działań marketingowych”
(2008 – redakcja naukowa).
Profesor od lat prowadzi zajęcia
szkoleniowe w wielu ośrodkach
doskonalenia kadr kierowniczych.
Jest członkiem założycielem
Stowarzyszenia Stypendystów
Fulbrighta w Polsce
i konsultantem wielu firm.
WITTCHEN 21