Standaryzacja w marketingu międzynarodowym — analiza

MiR_Realia rynku.qxd
s
2013-11-05
16:27
Page 39
Z czasopism zagranicznych
UMMARY
The segmentation of households according to the degree of satisfaction of their needs
measured with the social minimum
The article presents the results of research on the segmentation of households according to the degree of satisfaction
of their needs quantified with the social minimum category. The classification and regression tree (CART) and statistics
program SPSS were used to classify households. The information basis for the research was individual data from The Research on Household Budgets made by the Central Statistical Office in 2010. As results from the research, the education
of the head of the household, its size and belonging to a particular socioeconomic group of population are the most important factors influencing belonging to a specific group of households, categorized according to the ability to satisfy their
needs included in the social minimum.
Standaryzacja w marketingu
międzynarodowym — analiza
uwarunkowań i efektów
Qun Tan, Carlos M.P. Sousa
International Marketing Standardization. A Meta-Analytic
Estimation of Its Antecedents and Consequences
"Management International Review",
opublikowano online 9 marca 2013 r.
W dzisiejszym, zglobalizowanym świecie kondycja
i rozwój każdej gospodarki narodowej zależą w dużej
mierze od rynków zewnętrznych. W efekcie ekspansja
zagraniczna nabrała jeszcze większego znaczenia, jeśli chodzi o możliwości wzrostu przedsiębiorstw i rozwój gospodarczy narodów. Szczególnie istotna staje
się wobec tego kwestia opracowania stosownej międzynarodowej strategii marketingowej, która umożliwi skuteczne konkurowanie na rynkach zagranicznych. Pytanie, czy powinna to być strategia ujednolicona, czy dostosowana do specyfiki poszczególnych
rynków, nurtuje badaczy i menedżerów już od dawna,
ale obecnie stało się ważne jak nigdy dotąd.
W ciągu ostatnich czterdziestu lat liczni badacze
analizowali na różne sposoby uwarunkowania
i efekty standaryzacji międzynarodowych programów marketingowych, rozumianej jako sprzedawanie jednakowych produktów po jednakowych cenach przy zastosowaniu jednakowych systemów
dystrybucji i metod promocji na wszystkich rynkach krajowych. Jednak wyniki tych badań cechują
się znaczną rozbieżnością, co utrudnia formułowanie teorii i opracowywanie skutecznych metod postępowania. Autorzy artykułu stwierdzili zatem, że
przydałoby się przeprowadzenie metaanalizy, która
pozwoliłaby uporządkować i zsyntetyzować w wymiarze ilościowym dotychczasowy dorobek naukowy w tej dziedzinie. Przy okazji przyjrzeli się wykorzystywanym dotąd metodom pomiaru i próbom
oraz przetestowali możliwości uogólnienia wyników opublikowanych badań, by wyjaśnić występujące między nimi sprzeczności.
Model wyjściowy
Za podstawę do przeprowadzenia metaanalizy
przyjęli model, zgodnie z którym o standaryzacji
międzynarodowej strategii marketingowej decyduje
dwanaście czynników warunkujących, podzielonych
na trzy kategorie.
Pierwsza to charakterystyka rynku zagranicznego,
na którą składają się: podobieństwo do rynku macierzystego, intensywność konkurencji, stopień rozwoju i dystans psychiczny.
Podobieństwo między rynkiem macierzystym
a zagranicznym pod względem warunków ekonomicznych, politycznych i prawnych, infrastruktury
marketingowej, kultury konsumenckiej itp. sugeruje
podobieństwo pod względem popytu, co sprzyja standaryzacji strategii.
Jeśli chodzi o intensywność konkurencji, to powszechnie przyjmuje się, że silny nacisk ze strony
konkurentów skłania przedsiębiorstwa do przystosowania strategii do specyfiki danego rynku.
MARKETING I RYNEK 11/2013
39
MiR_Realia rynku.qxd
2013-11-05
16:27
Page 40
Z czasopism zagranicznych
Stopień rozwoju oznacza ogólny poziom życia
i wykształcenia społeczeństwa. Im bardziej rozwinięte społeczeństwo, tym bardziej wyrafinowane ma
wymagania, co powinno utrudniać standaryzację
marketingu-mix.
Dystans psychiczny to różnice dzielące rynek macierzysty od zagranicznego w odczuciu menedżerów.
Można przypuszczać, że im większe rozbieżności oni
widzą, tym większy nacisk kładą na adaptację strategii do lokalnej specyfiki.
Druga kategoria to charakterystyka firmy, na którą składają się doświadczenie międzynarodowe, rozmiary, stopień centralizacji, zaangażowanie kierownictwa, zasięg działalności zagranicznej i wyniki za
poprzedni rok.
Firmy o większym doświadczeniu międzynarodowym zazwyczaj stawiają na adaptację strategii marketingowej, bo lepiej znają rynki zagraniczne.
Jeśli chodzi o rozmiary, to uważa się, że ze względu na korzyści związane z ekonomią skali i mniej
elastyczną strukturę duże firmy częściej wybierają
drogę standaryzacji.
Centralizacja, rozumiana jako ograniczenie samodzielności oddziałów zagranicznych, również zwykle
idzie w parze ze standaryzacją, która zapewnia lepszą kontrolę nad funkcjonowaniem poszczególnych
części firmy.
Zaangażowanie kierownictwa oznacza gotowość
do inwestowania w marketing na rynkach zagranicznych. Można więc przypuszczać, że im większe środki przeznacza się na ten cel, tym większa jest motywacja do różnicowania strategii.
Zakres działalności zagranicznej to liczba obsługiwanych rynków krajowych. Z uwagi na zagrożenie
w postaci importu równoległego i korzyści skali uważa się, że wraz z poszerzaniem zasięgu działalności
wzrasta skłonność do standaryzacji.
Dobre wyniki osiągnięte przez firmę w poprzednim roku również powinny przechylać szalę na stronę standaryzacji, bo wtedy kierownictwo nie widzi
potrzeby ponoszenia dodatkowych nakładów na adaptację strategii.
Trzecia kategoria to charakterystyka produktu,
obejmująca jego typ i oryginalność.
Jeśli podzielimy produkty na przemysłowe i konsumpcyjne, to na pierwszy rzut oka wydaje się, że te
pierwsze bardziej sprzyjają standaryzacji.
Oryginalność produktu oznacza wyjątkowość zaspokajanych przez niego potrzeb — im jest większa,
tym bardziej konieczne jawi się dostosowanie strategii do specyfiki poszczególnych rynków.
Drugą stronę modelu stanowią efekty standaryzacji międzynarodowej strategii marketingowej,
rozpatrywane przez pryzmat osiągniętych rezultatów ekonomicznych i strategicznych, oraz poziom
zadowolenia kierownictwa z tych rezultatów. Dodatkowo autorzy artykułu uwzględnili w metaanalizie wpływ doboru próbek i metod pomiaru oraz
40
daty publikacji wyników na wykazane w poszczególnych badaniach związki między standaryzacją
a osiąganymi rezultatami.
Wyniki metaanalizy
W sumie autorzy artykułu przeanalizowali wyniki 110 niezależnych badań, odnotowując, jakiego typu powiązania: pozytywne, negatywne czy neutralne
stwierdzono w nich między elementami modelu wyjściowego. Na tej podstawie przeprowadzili wielowymiarową analizę statystyczną, która w ogólnym ujęciu potwierdziła wcześniejsze obserwacje, choć niektóre korelacje okazały się nieistotne.
Zwłaszcza nieoczekiwane wyniki uzyskano w wypadku niektórych czynników warunkujących. Na
przykład okazało się, że stopień rozwoju rynku zagranicznego nie ma większego wpływu na standaryzację produktu i dystrybucji, choć ze względu na małą ilość danych kwestia ta wymagałaby zgłębienia.
Czynnik ten ma natomiast pozytywny wpływ na
standaryzację cen — być może dlatego, że nabywcy
z bardziej rozwiniętych rynków są lepiej zorientowani i nie akceptują zróżnicowania cen.
Zasięg działalności międzynarodowej ma z kolei
negatywny wpływ na standaryzację promocji, bo
prawdopodobnie doświadczenie, rosnące wraz ze
zdobywaniem kolejnych rynków, zachęca menedżerów do bardziej zróżnicowanego podejścia.
Nie stwierdzono za to związku między intensywnością konkurencji a standaryzacją promocji, co może oznaczać, że menedżerowie nie biorą tego czynnika pod uwagę przy tworzeniu strategii promocji.
Jednocześnie intensywność konkurencji odgrywa
istotną rolę w planowaniu strategii produktowej, cenowej i dystrybucyjnej.
Analiza relacji między standaryzacją marketingu-mix a efektywnością firmy pokazała, że standaryzacja ceny rzutuje w istotny sposób na powiązania cechujące pozostałe trzy składniki 4P. Może to wynikać
z faktu, że ogólny wpływ standaryzacji produktu,
dystrybucji i promocji zależy od sumy wzrostu/spadku postrzeganej wartości użytkowej i kosztów produkcji, co znajduje pewne odzwierciedlenie w stopniu
standaryzacji ceny. Jest to o tyle istotne, że potwierdza istnienie wzajemnych zależności między standaryzacją poszczególnych składników marketingu-mix
i możliwego pośredniego wpływu standaryzacji strategii na uzyskiwane efekty. Otwiera się zatem pole do
badania występujących w tym obszarze synergii.
Z przedstawionej metaanalizy wynika, że standaryzacja ceny i standaryzacja dystrybucji mają pozytywny, standaryzacja promocji nie ma żadnego,
a standaryzacja produktu ma negatywny wpływ na
efekty działalności zagranicznej. Ta ostatnia zależność świadczy o tym, że w dzisiejszych czasach produkty zmodyfikowane pod kątem lokalnych nabyw-
MARKETING I RYNEK 11/2013